《市场营销》案例分析

第一篇：《市场营销》案例分析

案例分析题

1、在中国，一部分已婚女性面部都有黄褐班，据统计资料显示，中国已婚女性占3亿，在家中大多数为财政部长，掌握家中的财政大权。随着人们生活水平的提高，已婚女性越来越重视自己的仪表容貌、而且心理上都害怕衰老。如何能够美容美颜、祛斑，以弥补失去的青春？深圳太太药业有限公司瞄准了这一市场需求，推出具有养颜祛斑功能的产品——太太口服液，在保健品整体市场中，公司明确找到自己的目标顾客——太太，从而成功占领了市场。

试分析：(1)深圳太太药业有限公司是如何细分口服液市场的？

(2)深圳太太药业有限公司为什么要确定已婚女性为企业的目标市场？

(3)太太口服液的市场定位方法是什么？ 答：（1）深圳太太药业有限公司在细分口服液市场时采用了系列因素细分法，选择性别和婚姻状况两个细分变量进行细分，先用性别将市场分为男性市场和女性市场，再用婚姻状况对女性市场细分为已婚女性市场和未婚女性市场。

（2）深圳太太药业有限公司确定已婚女性为企业的目标市场是因为已婚女性心理上害怕衰老，也越来越重视自己的仪表容貌，且市场上为这个群体提供服务产品的企业有限。

（3）太太口服液的市场定位方法是使用者定位。

2、人有左、右手，有人习惯用右手，有人习惯用左手，且用右手的人比左手的人导多。于是，一般工具公司、工具商店经营的多是右手使用的工具。虽然大多数工具

左、右手通用，如榔头、钳子等。但也有部分工具左撇子就不方便使用，如镰刀、斧子、高尔夫球棒等。一个聪明的德国人看到了这一现象，并深入调查研究，认识到：

(1)大多数工具左右手可以通用，但有方向性的工具，左右手不能通用。

(2)当年德国人口有七千万，其中11%是左撇子。

(3)左撇子们希望能买到称心的左撇子工具。

于是，这个德国人专门开设了左撇子工具公司，专门生产销售左撇子所需要的工具，让左撇子在该公司能一次性买齐各种各样的工具，深得左撇子人群的喜爱。最后这家公司成为第一家也是全世界最大的左撇子工具

公司。

问题：(1)这个德国人从什么角度对工具顾客进行分类的？

(2)该店的目标市场（服务对象）是谁？

(3)该店的市场定位如何？ 答：（1）这个德国人从顾客使用工具的方向性不同出发对使用工具的顾客进行分类，分成了用左手和右手使用工具的两个群体。（2）该店的目标市场（服务对象）是左撇子人群。

（3）该店的市场定位方法是使用者定位；市场定位策略是避强定位策略。

3、日本电视机生产企业从1961年开始，向美国出口电视机。当时美国不只是世界头号电视机生产强国，而且，美国消费者还普遍存有东洋货是劣质的观念。但日本企业经过认真的市场分析发现，在美国市场上，12英寸以下的小型电视机是一个产品市场空白点。当时美国电视机生产企业都嫌小型机利润少而不愿经营，并且错误地认为小型机消费时代已经结束。但事实上仍有不少消费者需要它，日本企业借机将小型机打入美国市场。正由于日本企业从美国产品市场空白点入手“钻”入美国，因此，未收到强大的美国企业的反击。等到羽翼丰满，占领大型电视机市场时，美国电视机厂家反击已为时过晚。这便是日本电视机企业发展的成功历程。

问题：结合此例谈谈企业进行市场细分的作用及有效细分的条件。答：市场细分的作用有：（1）有利于企业发现市场机会，确定目标市场。

（2）有利于制定和调整市场营销策略，取的最大的经济效益。（3）有利于合理分配或集中使用资源，提高企业的经济效益和社会效益。

（4）有利于中小型企业开发和占领市场 市场细分的条件是：（1）可衡量性（2）可进入性（3）可营利性

日本电视机生产企业发现市场空白点，这是他们进行市场细分的结果。日本企业成功地把小型电视机打入美国市场，最重要的一点是选择了适合自己进入的目标市场，扬长避短，有的放矢地开展针对性的营销活动。

4、在香港，各种报纸的发行高度密集，超过了60种，其竞争程度可想而知。因而只有准确定位自己产品的路线，体现自己产品的特色，才能在目标消费者心中树立起该领域的权威。《明报》定位于政论型报纸，在读者心中，它的文章分析时政更深入、透彻，是关心政治的读者的首选；《信报》侧重于财经、金融和贸易方面的新闻，给商人和投资者提供了最新的商业信息；《星岛日报》是闲人打发时光，年轻人了解时尚的最佳读物。

问题：结合案例分析市场定位的依据和市场定位策略。答：（1）市场定位的依据是产品差异化，产品差异化主要表现在特色、性能、一致性、耐用性以及风格等方面。

（2）市场定位策略：属性定位，利益定位，质量-价格定位，使用者定位，竞争定位，比附定位。

本案例中香港各大报纸找出自己产品与竞争对手之间的差异，准确进行产品的市场定位，体现自己的产品特色，从而在目标消费者心中树立起在该领域的权威。

5、在国内一些大城市的服装商店里，新近推出一种“形象设计服务”。店里专门聘请形象设计专家为每一位前来的顾客设计形象。专家根据顾客的身材、气质、经济条件等情况，出主意，做参谋，指导顾客该买什么服装，配什么领带或饰物，头发做成什么式样与服装身材最相称，穿什么款式和颜色的鞋才能相得益彰等，从而使服装及其各种

配套物品最能体现出顾客的长处，达到客人的理想境界。该服务推出后，立即受到广泛的欢迎，一时间，顾客如云，而且都是服装、饰物整套购买，商店收入顿时大增。

问题：服装商店为顾客设计形象为什么会使商店收益大增？服装店对自己的产品整体概念是怎样理解的？

答：（1）该服装店能够从市场营销角度出发认识产品，认为产品是一个整体观念，即服装是具有核心产品（服装的保暖、显美、炫耀及其他功能）、形式产品（服装的款式、花色、面料、品牌等有形要素）和附加产品（为顾客设计形象等服务）三个层次的有机集合体，缺少任何一部分，其产品都不能算作是完整产品，企业提供给顾客的应是三个层次都完整的整体产品。

（1）由于该服装店聘请专家为顾客进行设计形象，相对于其他服装店增加了第三个层次（附加产品），使前来购买服装的顾客花同样的钱获得了更多的服务与满足，会吸引更多顾客光顾，直接形成了该服装店服装产品价值的大幅度提高，因而商店收入顿时大增。

6、广州宝洁公司的洗发水有三种品牌：“海飞丝（广告词是‘头屑去无踪，秀发更出众’）”；“飘柔（广告词是‘令您的头发更飘更柔’）”；“潘婷（广告词是‘拥有健康，头发当然亮泽’）”。同为洗发水，各有各响亮的牌子，各有各特殊的用途可供消费者“各取所需”。这三种不同品牌的洗发水，沿着各自的路子走入市场，共同提高了企业产品的市场占有率，使产品迅速覆盖了中国的大江南北。

问题：

(1)广州宝洁公司在洗发水经营中运用了什么品牌策略？

(2)该营销策略的妙处何在？ 答：（1）该公司产品组合中运用了个别品牌策略。因为该公司在不同的产品上使用了不同的品牌。这种品牌策略的优点是：将个别产品的成败与其他产品和整个企业的声誉区分开来；可以以不同的种类、不同档次的品牌产品满足不同消费者群体的需要；为每个新产品使用新的品牌，给人以蒸蒸日上、不断发展的良好印象。

（1）第一，个别品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架陈列面积；

第二，个别品牌可以吸引更多的顾客，提高市场占有率； 第三，发展多种品牌有助于企业内部各产品经理之间开展竞争，提高效率；第四，个别品牌可以使企业深入到各个不同的细分市场，占领更大的市场。

7、某公司开发了一种高效节能洗衣粉，为该产品制定了较低价格并投入了很多促销费用。针对中间商的主要促销措施是：中间商购买量不足l千袋的，单价是1.6元；购买量超过1千袋的，单价为1.5元。

问题：

(1)该公司在新产品的投入期所采用的策略是什么?

(2)采用这种策略需要具备什么条件？

(3)根据该案例谈谈该公司采用的是什么折扣定价策略？ 答：（1）快速渗透策略，即以低价高促销推出新产品。

（2）采用这种策略，需要具备的条件是：市场容量大；消费者不了解这种产品；对价格比较敏感；潜在竞争威胁大；单位产品成本能随着生产规模和销量的扩大而降低。

（3）数量折扣定价策略，目的是促进中间商增加进货努力销售。

8、五粮液集团既有200多元一瓶的“五粮液”，也有100多元的“五粮春”，十元的“五粮神”、“东方龙”，还有二三十元的“五粮醇”、“五粮湖”和不到十元的“尖庄”，共有20多种产品，恰到好处地形成了适应不同消费层次的产品结构，构成了与不同档次品牌名酒竞争的市场态势。问题：

1、五粮液集团采用了什么产品组合策略？

2、实施这种策略有何优点？ 答：（1）五粮液集团采用的产品组合策略是产品线专业型。因为五粮液集团只生产酒这一类产品，以不同的品牌和价位档次来满足适应不同的消费层次。

（2）实施这种策略，其优点在于企业只拥有一条产品线，注重产品组合的深度，不断拓展产品项目，使产品线变得更加完整，增加了产品的挑战性，可以满足不同需求，占领同类产品更多的细分市场，提高市场占有率。

9、美国有一家珠宝店。有一天，老板购进了一大批漂亮的绿宝石。恰好在进货后他有事要外出。出于对销售缓慢、影响资金周转的担心，他在临行前给他的职员留一纸条：“这批货如果销路不畅，请按1／2的价格尽快销出去。”岂知他的职员误将他的话理解为：要以原价两倍的价格出售。老板走后，宝石的销量不太好，这位职员就按照老板的“意思”抬高了价格。结果铛量大增，待老板回来时，宝石早已销售一空了。

问题：

(1)这位职员的定价做法实际上用的是什么心理定价策略？

(2)这批宝石为何低价不好卖，高价反而热销呢？ 答：（1）声望心理定价策略或炫耀心理定价策略。

（2）珠宝是一种贵重的装饰品和炫耀品，如果价格较低，不能满足消费者的心理需求，反而成了购买时的心理障碍；消费者往往会以质论价，对低价的商品可能认为产品的品质低劣。上述案例中这家珠宝店的职员之所以能歪打正着，是由于他的定高价策略碰巧与消费者的心理相契合，故而得到了意外的成功。

10、王先生在开封小吃一条街上开了一家小吃店，经营小菜、酒水和小笼包。夏季他的啤酒只卖1元一瓶，即使把啤酒瓶卖废品，一瓶啤酒仍然赔几毛钱。

问题：

(1)王先生傻吗？为什么？

(2)他采用的什么定价策略？采用时，应注意什么？ 答：（1）王先生不仅不傻，反而很聪明。因为在开封小吃一条街上卖小吃的商家很多，竞争自然激烈。他利用顾客的求廉心理，有意识地将啤酒的价格定得特别低，目的是以此吸引顾客，借以带动和扩大小菜和小笼包的销售。

（2）他采用的是招徕定价策略。采用招徕定价时，应注意：第一，特价品必须是大多数消费者都需要的；第二，价格多顾客要有足够的吸引力，降价幅度太小，难以吸引顾客；第三，数量要充足，保证供应，否则顾客会有一种被愚弄的感觉，影响自身形象。

11、有家罐头厂以生产橘子罐头出名，但剩下的橘子皮一直没有好的方法处理。即使将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站，其销售仍然十分困难。难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用？经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮”这一新产品，可将橘子皮用做小食品。而且这种小食品具有养颜、保持身材等功能。以什么价格销售呢？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食。他们在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧。并且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15克袋装售价1元，价格虽高，但投放市场后，该产品仍销售火爆。

问题:该案例中使用的新产品的定价策略是什么？结合案例谈谈这种定价策略的优缺点及适用条件。

答：（1）本案例中使用的是撇脂定价策略。（2）这种定价方法的优点：（1）收回投资迅速，并能在短时间内获取高额利润，减少了投资风险，这是根本好处。（2）有利于提高产品身价，树立高价优质形象。（3）在竞争者大量涌入时，便于进行价格调整。缺点：（1）不利于市场开拓。（2）容易招致竞争。（3）引起消费者反感。

（3）适宜的条件：一般而言，对于技术含量高地产品、全新产品、受专利保护的产品、流行产品、不易仿制的产品等，可考虑采用这一策略。本案例中这家企业开发出的产品符合了新产品定价中的撇脂定价的适用范围，市场上无类似替代品或相同产品，消费者对价格不敏感，需求弹性低，产品具有明显优势。

12、德国的奔驰轿车，售价20万马克；瑞士莱克司手表，价格为五位数；巴黎里约时装中心的服装，一般售价2千法郎；我国的一些国产精品也多采用这种定价方式。

金利来领带，一上市就以优质、高价定位，对有质量问题的金利来领带他们绝不上市销售，更不会降价处理。给消费者这样的信息，即金利来领带绝不会有质量问题，低价销售的金利来绝非真正的金利来产品。从而极好地维护了金利来的形象和地位。问题：（1）德国的奔驰轿车等产品采用了什么定价策略？使用这种策略的妙处何在？

（2）可供企业选择的心理定价策略有哪几种形式？ 答、（1）德国的奔驰轿车等产品采用的是声望心理定价策略或炫耀心理定价策略。

名牌或贵重商品，如果价格较低，不能满足消费者求名、炫富的心理需求，反而会成为顾客购买时的心理障碍；消费者往往会以价论质，对低价的商品可能认为产品的品质低劣。案例中的商品，其高昂的价格能使顾客有效地消除购买时的心理障碍，对商品形成信任感和安全感，并从中产生荣耀感、优越感，得到精神上的享受和满足。（2）可供企业选择的心理定价策略有：（1）尾数定价策略（1）整数定价策略（3）声望定价策略（4）习惯定价策略（5）招徕定价策略（6）最小单位定价

13、日本创意药房在将一瓶200元的补药以80元超低价出售时，每天都有大批人潮涌进店中抢购补药，按说如此下去肯定赔本，但财务账目显示出盈余逐月骤增，其原因就在于没有人来店里只买一种药。人们看到补药便宜，就会联想到其他药也一定便宜，于是促成了顾客对其他药品的购买行动。问题：（1）日本创意药房采用了哪种心理价格策略？(2)使用这种策略应注意什么？ 答：（1）日本创意药房采用招徕定价策略。

采用招徕定价时，应注意：第一，特价商品必须是消费者中大多数人都需要的、常用的商品，否则没有吸引力；第二，企业经营的商品品种要多，足以使顾客在购买特价商品的同时，有选购其他商品的机会；第三，特价商品的原价一般为人们所熟知且降低幅度要打，否则，影响对顾客的吸引力；第四，特价品的数量要适当。太多，商店亏损太大；太少，顾客会有一种被愚弄的感觉，影响自身形象；第五，特价品应与因伤残而削价的商品明显区别开来。

14、浙江好来西服饰有限公司主要以生产和经营男性高档服饰用品为主，该公司生产的“好来西”牌男性服饰用品在长期的市场运作过程中形成了高贵的品质，优良的质量，热情周到的服务的经营特色，公司总裁伍闻凯认为企业经营的成功来源于两点：一是有效的市场定位，二是成功的专卖策略的实施。请问：

(1)该公司采用了什么渠道策略？

(2)其作用如何体现？ 答：（1）独家分销渠道策略。

（2）作用：有利于控制市场和价格，提高中间商的积极性；密切与

中间商的合作关系，在推销方面中间商能得到大量的协助；提高生产企业的经营效率，节约费用，降低销售成本；提高中间商对顾客的服务质量；排斥竞争产品进入同一市场，提高企业的国际竞争力。

15、美国通用食品公司，每逢圣诞节都准备一套本公司的罐头样品，以优惠价格分售给每一位股东，股东们对此感到十分骄傲，产生了强烈的认同感。他们不仅全力向外人夸耀和推荐本公司的产品，而且在每年圣诞节前准备好一份详细的名单寄给公司，由公司按名单将罐头作为圣诞节礼物寄给他们的亲友。因此，每到圣诞节前，通用食品公司都要额外地销售一大批商品。股东们固然受到折扣优待，公司方面也赚了一大笔钱。

问题：通用食品公司为什么要重视股东关系？

答：股东公众是企业组织重要的内部公众。从公共关系角度来讲，处理企业组织与股东关系的目标之一，就是争取在股东心目中树立企业的良好形象，并通过股东提高企业在一般公众中的信誉和声望，利用股东的社会关系建立广泛的销售网络。美国通用食品公司的做法说明了股东与企业的关系实际上也是同舟共济的伙伴关系，企业应该将股东作为第一顾客和同舟共济的推销伙伴.

第二篇：市场营销案例分析

市场营销案例分析

雅芳中国

• 雅芳的公司背景；雅芳公司，1886年创立于美国纽约。目前在45个国家和地区有

直接投资，拥有300余万名独立营业代表，业务遍及137个国家和地区，年销售额达52亿美元。现有产品2万余种，博及护肤品、化妆品、个人护理品、香品、流行首饰、女性内衣/时装、健康食品等。全美最大的500家企业之一。

雅芳于1990年进入中国。雅芳（中国）有限公司现有74家分公司，覆盖国内23个省、5个自治区及4个直辖市，拥有雇员约2000人。位于广州的雅芳生产基地，累计投资超过6000多万美元，于1998年正式投入使用。雅芳（中国）有限公司为中国女性提供数百种各类产品，包括护肤品、彩妆品、个人护理品、香品、流行饰品、时尚内衣和健康食品等。1998年转型后，中国雅芳严格遵从政府要求，通过专卖店与专柜等零售渠道进行产品销售，转型成为零售业的经营模式。

案例背景

案例中雅芳所面临的状况。1998年4月 在中国全面禁止传销的情况下，雅芳不得不寻找新的销售渠道，即 建立专卖店，在雅芳成功的成为直销试点后，店铺的经营模式与直销之间的渠道冲突也成为雅芳待解决的难题。1.目标差异性

实际上，雅芳在中国所实行的经营方式也并非纯粹意义上的单层次直销，而更多是倾向于批零店铺的经营模式，因为它没有形成推销员团队，也没有推销员集体激励机制，而且它的主要收入来自于专卖店及专柜。即使是彰显雅芳“转型最彻底”的6000家专卖店中，占95%的店铺也是授权加盟连锁店。

也就是说，雅芳与经销商所形成的是一种相对松散的、以授权加盟为主的“超级组织”，其最大特征就是成员之间保持着不同而又相对独立的目标体系。当然，出于对提高效率和节省成本的考虑，雅芳与经销商都有为渠道整体目标贡献自己力量的努力。但是，对于如何达到渠道的整体目标，他们却都会有各自的主张和要求。例如，作为中国市场中唯一一家取得直销试点“牌照”的企业，雅芳当然希望通过直销试点来对扩大其在中国的市场占有率、彰显直销优势从而提高竞争力、实现其长期发展战略；然而，经销商们却将直销试点资格视为“不祥之兆”，因为直销试点不但降低了他们的销售预期，而且还使相当数量的存货成为沉重负担，以及前期价值不菲的固定投资付之东流……

当然，雅芳更愿意保持直销员与经销商共存的局面，从而共同为雅芳的终端消费者提供优质的服务。不过，这似乎只是雅芳一厢情愿的想法，它与经销商之间的目标差异性所导致的渠道冲突，将最大程度地考验着雅芳高层的营销技能与渠道管理能力。

2.领域冲突

渠道中不同的成员会扮演不同的角色。每个渠道成员都有自己的领域和活动范围，而且每个渠道成员也会为自己争取一片独享的决策领域。目前雅芳的销售收入主要来自于商场专柜与专卖店，它们是雅芳为顾客服务、促进雅芳发展的主力军。然而，直销试点的展开将对

这些专柜与专卖店造成巨大冲击，它可能使目前分工明确的局面被完全打破。由于销售员可直接到公司拿货，直接销售将可以降低各种直接或间接的费用，所以直销员将具有更多的价格优势。同时，由于雅芳在人力资源管理上一向实行严格的“绩效管理”制度，并推行量化业绩指标，雅芳店铺销售员在转型后可能带走大量的店铺消费者。或许在不久的将来，雅芳产品将完全跳过经销商而通过直销人员销售，专卖店、专柜则可能沦为免费展示雅芳产品、免费退换问题产品的场所。

尽管雅芳方面一再坚称，直销试点的体系将完全独立于目前的专卖店运作体系，无论在试点区还是非试点区，专卖店都将正常运营，但是不可否认的是，直销试点已经在各个方面对原有的、界线分明的领域范围造成冲击。领域范围的重新“改写”是此次经销商“逼宫”事件重要根源之一，经销商退货只是一个表面问题，深层次问题是成员的领域冲突而导致的新、旧渠道之间利益的冲突。经此一役，对成员领域的重新界定、从而实现对渠道冲突的有效管理，相信将会是雅芳不可或缺的重要议程之一。

3.多渠道冲突

目前，消费者可以从不同渠道购买到适合自己的雅芳产品，其中包括商场专柜、专卖店、网上商店，也有一些非正式的渠道如灰色营销渠道、地下黑店等，众多的渠道方便了顾客的消费。当然，在取得直销试点之前，由于专柜与专卖店的贡献最大，雅芳对经销商也就非常倚重，雅芳主要是通过高额的批零利润来保持经销商的忠诚度。然而，直销经营活动需要大批推销人员来彰显其最大的竞争优势，雅芳为了适应新的直销游戏规则，就不得不逐渐减少对经销商的依赖程度，转而重视对推销员的培养，这在经销商们看来有一种“过河拆桥”的味道。经销商将被置于何种地位呢？难道商场专柜、专卖店只是起到做美容或产品展示的作用？或仅是专为雅芳设立一个直销提货点？对于前期已经投入一定固定资金的经销商们当然不愿意看到这种情况的发生。

自从1998年转型以来，雅芳的经销商为雅芳在中国的发展作出了不可磨灭的贡献。正是这些授权专卖店，给雅芳中国公司带来了每年40%的销售增长率。2004年雅芳在中国取得的20多个亿的销售额中，来自专卖店的贡献达到了70%。雅芳当然对经销商们是心存感激的，给予了他们丰厚的回报。正如一位也参加“逼宫”的经销商所说：她非常感谢多年来雅芳给予了她赚钱的机会。

然而，现在的情况已经完全变了！直销试点将使店铺的业绩受到致命打击，甚至已经出现一些专卖店的销售员利用专卖店来直接销售产品的现象。直销员现在可以直接向雅芳公司提货，这导致专卖店的销售额急剧缩水。人员推销与传统的经销商形成的多渠道冲突是雅芳在经营模式转型中的一种阵痛，然而却是很难回避的。

另外，随着雅芳直销试点的纵深发展，相信作为直销主要方式之一的网上直销，将会成为雅芳直销帝国蓝图中的重要内容之一。而且，日新月异的Internet技术、现代物流技术、现代营销技术也为网上直销提供坚强的物质保证。然而，正是网上直销的引入，在筑固雅芳直销帝国的同时，也对现有的渠道（包括人员推销和店铺销售）形成激烈的冲击。前几年雅芳在导入网上商店后，引起众多经销商的强烈抵制就是很好的一个例证！

由于雅芳在未来几年仍将处于经营模式的转型阶段，而且中国的直销进程也是一个循序

渐进的过程，因此，专卖店（专柜）、人员推销、网上直销等在一定时期内都将共存于雅芳的销售网络中，不同的渠道有不同的利益诉求，因此多渠道冲突将很难避免，这是对雅芳的营销技术与管理能力的重

雅芳直销，路在何方？

敢问路在何方？雅芳如何妥善处理目前渠道冲突局面，如何充分利用直销试点“牌照”来取得最大的竞争优势，相信这是雅芳高层和业界共同关注的话题。直销试点资格是雅芳领先于竞争对手进行直销经营活动的“尚方宝剑”，但它也不总是给雅芳带来鲜花和掌声，经销商在广州总部的“逼宫”事件使雅芳直销模式面临巨大的考验。

鉴于目前的渠道冲突现状，业界一般认为，雅芳可能采取两种解决方案。一是实行“商场专柜、专卖店产品区分销售”，如商场专柜走高端路线、专卖店实行“收费美容”的方式，来达到安抚经销商的目的。二是将直销员划拨到一定的经销店铺管辖范围，从而实现对直销员的二级管理，可能也不失为雅芳协调直销员与经销商利益冲突的最佳办法。

问题在于，这些“解决之道”有仅对问题“头痛医头，脚痛医脚”之嫌。这是因为，一是渠道冲突的目标差异与领域冲突仍然存在。雅芳仍然存在如何平衡直销员与加盟经销商两者的利益的重大问题。二是如果对直销员实行二级管理，那么雅芳是否将不具有直销企业的竞争优势，而沦落为一个与传统批零店铺经营无异的企业呢？最后，引入网上直销是不可逆挡的态势，那么，网上直销会对其它的渠道形成怎么样的冲击呢？况且，随着技术的不断创新，相信更多的渠道形式也是涌现出来为雅芳等直销企业所用，到时渠道冲突将会是另一种不同的局面。因此，从长远来看，这些解决的对策并不能对雅芳的渠道冲突起到“标本兼治”的功效。大考验。

总结

其实，直销试点只是雅芳渠道冲突的导火线而已，雅芳多年来削足适履的转型，进而引发的一系列问题才是冲突的真正根源。

在经历了转型中渠道冲突的阵痛之后，雅芳也许才能真正意识到渠道中时刻隐伏的危机，并寻求有效的管理手段，进而打造出一个健康的雅芳直销帝国。

关于雅芳的优势和劣势及解决方案

• 劣势；

• 仓库分散和信息不畅通，库存多，周转不畅，成本高

• 重点规划是营销和销售，多年来一直忽视了供应链的管理

• 信息系统不够完善，供应链环节协调不到位，效率低下，客服满意度下降 解决方案。

• 建立完善的电子商务平台，建立重要的区域物流服务中心，且服务中心功

能完善，辐射的范围大

• 完善物流信息系统，使信息更流通，能及时响应市场需求变化

• 加强供应链上各环节的合作，加强与第三方物流公司合作，开展多渠道的销售模式。

雅芳的SWOT分析

优势

行业地位--处于世界领先地位。

品牌上风---有很好的着名度和美誉度

质量的保证---全球雅芳在美国新泽西沙芬（SUFFERN）和日本东京设立了新产品的研发机构。销售网络---超过6,000多个销售及服务网点和数十万名直销员。

历史悠久，品牌深远，进进中国较早--有较多的忠诚客户产品更新快，有季价产品和主打品牌---满足不同客户的需求

劣势

低档产品对高档形象的影响！

店主满足程度的下降--不能及时解决题目，产品的破损以及窜货题目！

如何解决---减少内部劣势，回避外部威胁

规范加盟店的治理－－（１）完善自由加盟体系．（２）加强协调与服务的能力．（３）总部为其提供既是市场消息，进行广告宣传，促进销售．

2：严厉打击窜货题目－－－

（１）建立巡访制度和严格的奖罚制度－－各加盟店之间可相互监视．（２）签订不窜货协议．（３）加强销售通路的治理－－＜a＞积极主动，加强监控：区域销售与价格的变化，及时检查是否窜货题目． ＜b＞畅通讯息沟通渠道：掌控窜货市场．＜c＞出了题目严厉处理．＜d＞在数目上控制促销品．＜e＞包装上的识别． 3：树立优化意识---从产品质量和服务层次上战胜对手！

09营销一班 60号

邹颖

第三篇：市场营销 案例分析

无证经营者生存情况调查

夜市中段某个卖包包的。

1、收入状况：

一天：400—1000元不等

一月：两三万

家庭情况：5口人。老母亲，夫妻俩，一儿一女

2、面临问题：

（1）户外销售受天气影响较大，如遇到恶劣天气就会影响做买卖。

（2）网购对其的冲击。越来越多的顾客只是单纯的试背或是询问价格，然后去网上购买，影响收入。

（3）每到傍晚，出摊的时候找到自己的摊位开始搭架子，摆货物，往往要将近一个小时才摆好。摆好的时候已经很累了，夏天和冬天身体吃不消。

3、产品的层次：

附加产品、核心产品、形式产品

4、产品线：

产品系列少

5、产品组合四大要件：

广度、长度、深度、相关性

6、产品线向上扩展

7、产品线策略：

扩大产品组合策略（扩大产品组合的宽度、加强产品组合的深度）、缩减产品组合策略（剔除获利小甚者亏损的产品线或者是产品项目）、产品线延伸策略（向上、下、双向）

8、产品生命周期策略

介绍期：快速、缓慢撇油策略、快速、缓慢渗透策略

成长期：改进产品、拓宽市场、适时降价、广告重心转移

成熟期：市场、产品、营销组合改进 衰退期：维持、集中、收缩、放弃策略

天猫竞争者：京东 天猫

1、商业模式：B2C，B2C2、产品：以3C产品为主，日用百货为辅；产品种类繁多

3、支付模式：在线支付、第三方支付、货到付款、邮局付款；第三方支付

4、特色服务：五日售后服务、DIY装机服务、上门自提服务、价格保护服务、商品代购服务、360度视频展示服务、随时拍卖模式、用户产品评价系统、运费实收多退少补；提供100%品质保证的商品、7日内无理由退货的售后服务、提供购物发票以及购物现金积分等优质服务。

5、营销策略：价格策略、促销活动、促销+市场活动、DM（快讯商品广告）；与淘宝网共享9800万注册会员，有一定的潜在客户、个性化促销方案，订购满一定数额免费寄送、订购搭配套餐、通过淘宝社区宣传自己、免费活动推广。

6、盈利模式：以低价甚至牺牲毛利率的方式来获得大规模销量，从而获得利润、靠厂商返点和其他补贴获利；广告收入、增值服务收入、支付宝收入、淘宝商城只是交易平台，本身并不参与商品的销售和服务、商品的销售、配送和售后服务均由卖家自己负责，从而大大降低了淘宝商城的配送和售后服务成本。

天猫分析 韩都衣舍 品牌发展史：韩都衣舍(HSTYLE)品牌在2008年创立，目前有超过200万的会员。2011年由淘宝网上的个人网店转变为企业，注册成立山东韩都衣舍服饰有限公司。韩都衣舍是 “韩风快时尚“第一品牌，消费者为18-35岁的都市时尚人群。韩都衣舍旗下拥有女装品牌“HSTYLE”和男装品牌“AMH”，主要经营时尚女装、童装、时尚男装、包、鞋、饰品等。2008年：韩都衣舍品牌创立，定位“韩风快时尚”； 2009年：韩都衣舍韩国支社正式运营； 2010年：韩都衣舍入选“淘品牌”，荣获“十佳网货品牌”、“最佳全球化实践网商”； 2011年：韩都衣舍成功引进了国际知名风险投资机构IDG的投资，入驻京东、唯品会、当当网、麦考林等各大电子商务平台，确立了品牌的行业领先地位； 2012年：推出子品牌，确立多品牌发展战略；韩都衣舍在天猫商城、京东商城女装销售排名第一。营销策略：促销、品牌 店铺数：在天猫的店铺数是5个

一、在此环境中得以生存发展的原因： 宏观：

1、人口环境（人口规模：我国是人口大国，人口基数大；人口结构：我国人口趋于老龄化，家庭规模越来越小，网民越来越多；人口分布及流动：流动性大，从西向东）

2、自然环境：自然资源日益短缺，环境污染日趋严重，政府干预不断加强，给天猫提供了有力的营销环境

3、经济环境：消费者收入增多，支出模式的变化，储蓄和信贷的变化

4、政治法律环境：政治局势、方针政策、国际关系；管制企业的立法增多，法律体系越来越完善，政府机构执法更严

5、科学技术环境：告诉的技术变化，高额的研发预算，影响消费者的购买习惯，影响企业的市场营销策略

6、社会文化环境：文化和语言，风俗习惯和宗教信仰，教育及社会结构 微观：

1、企业：分工明确

2、供应商：资源供应的可靠性、价格变动趋势、资源供应的质量水平

3、营销中介：中间商、物资分配机构、营销服务机构、金融机构

4、顾客：消费者、生产者、中间商、政府、国际市场

5、竞争者：欲望、平行、产品、品牌竞争者

6、社会公众：政府、媒介、金融、民间、企业内部、一般、地方公众

二、购买行为分析：

1、文化因素：

2、社会因素：、3、个人因素：年龄、职业、经济能力、生活方式、个性和自我概念

4、心理因素：动机（求实、求安全、求廉、求新、求美、求名）

三、渠道选择：B2C，分销渠道

四、流程：仓储配送、物流、快递

五、定价因素：差别定价

六、4P：产品、定价、地点、促销

七、分销渠道策略：垂直渠道系统。分析顾客需求的服务产出水平、建立渠道目标和限制因素、识别选择方案、评估方案

第四篇：市场营销案例分析

有位名叫哈瑞尔的英国人，于1960年代搬迁到了美国，购进一家制造清洁喷液的小公司，并且渐渐开始赚钱，到1967年时，他的“配方四0九”已经占有5%的清洁剂产品市场，以及几乎一半的清洁喷液市场。

宝龄公司是那种看到别人赚钱就眼红的一家大公司，哈瑞尔的成功使宝龄公司眼红了。该公司于１８３７年设立，制造与批发各种的蜡烛、松香、棕榈、甘油、肥皂等。１８７９年宝龄公司曾推出了一项最成功的产品——“象牙肥皂”（即香皂一类产品），该产品潜力极大。公司拨出１１，０００美元的庞大广告预算，推出的广告是“象牙肥皂——纯度高达９９。４４％”，进而“它能飘浮”。并且采用问卷等方式进行市场调查，对产品的质量和包装不断改进完善，取得了极好的效果。哈瑞尔建立“配方四０九”时，宝龄公司已成为中小型企业十分惧怕的大公司。

宝龄公司为了保护自己的优势，决定推出一种竞争性产品，将“配方四０九”挤出市场。很快宝龄公司就推出了一种名叫“新奇”的清洁喷液。宝龄公司投入了大量资金进行研制、命名、包装和促销，而且决定在试销时仍采用声势浩大郑重其事的方式进行。在这场竞争中，宝龄公司显然因其规模大而占优势，它可以投入数百万经费，而不必计较是否立刻就有收获，它可以先占领市场，再图获利。

宝龄公司一步一步展开行动时，哈瑞尔听到了风声，并得知丹佛市被宝龄公司选为第一个试销市场，就立即从丹佛市撤出了“配方四０九”，即中止一切广告和促销活动，并停止向丹佛市供货。这样“新奇”在试销中表现极佳，宝龄公司信心十足。接着，宝龄公司就开始发动全国推销的“席卷攻势”，这是它的惯用战术，即攻势按地区渐渐推进，扩展至全国。哈瑞尔提前采用削价战，哈瑞尔并没有充分的资金能与宝龄公司相抗争，却可以使一般的消费者一次购足大约丰年的用量，并用大量广告来促销这项优惠方法。

当宝龄公司的“新奇”席卷而来时，终于找不到使用者而失去信心，撤回了这项产品。在这场市场殊死战中，哈瑞尔终于以弱胜强获得了胜利，当然他赢得很险。

思考题：

１、宝龄公司和哈瑞尔在市场营销上有什么可借鉴的思想和策略？

２、为什么宝龄公司采用同样的策略，在“象牙肥皂“上大获成功，而在”新奇“上却

惨败而归？

３、在这场竞争中，哈瑞尔为什么胜得很险？

４、本案例涉及了哪些市场营销策略？

第五篇：市场营销案例分析

一、威玛诺公司是一家生产小型家电的公司。目前经营着600多种产品。该公司的目标是每年销售额的25%要从前三年研制的产品中获得。为此，威玛诺公司每年都要开发20多种新产品。然而新产品并不是自然诞生的，威玛诺公司努力创造一个有助于新产品革新的环境。首先，它通常要拿出年销售额的7%用于新产品的开发和研究；其次，公司鼓励每一个人参与新产品的开发。其有名的“10%规则”即是允许每个研发人员可用10%的时间来“干私活”，从事个人感兴趣的工作，不论这些工作是否与公司利益直接有关；它甚至允许它的员工带“宠物”、穿拖鞋上班。当一个有希望的新构想产生时，威玛诺公司会组织一个由该构想的开发者以及来自生产、销售和法律部门的志愿者组成一个创新团队来完善该构想，公司为其提供了非常优越、宽松的工作环境。有些团队在一个构思成功之前会尝试很多次。每年该公司都会把“进步奖”颁给创新团队，其奖金额度为新产品销售额的20%。在执着地追求新产品的过程中，威玛诺公司始终与其顾客保持紧密联系。在新产品开发的每一时期，都对顾客偏好进行重新估价。市场营销人员和科技人员在开发新产品的过程中紧密合作，都积极地参与到新产品市场营销战略的制定和决策过程中，诸如新产品概念的形成、开发、定价、渠道的设立、促销方式等。总之，威玛诺公司获得了极大的成功。由于威玛诺公司传奇般的注重 创新的精神，已使它连续成为市场上最受消费者欢迎的公司之一。根据以上资料，请回答：

（1）该公司为什么要开发新产品？（要求从产品生命周期理论出发进行分析）

（2）新产品创意的主要来源有哪些？该公司采取了哪些措施来激发员工寻求创意的热情？

（3）由于该公司经营的是小家电产品，你认为该公司在为新产品定价时，适宜采用哪一种定价?（1）产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。产品生命周期一般可以分为四个阶段，即投入期、成长期、成熟期和衰退期。在现代市场经济条件下，企业不能只埋头生产和销售现有产品，而必须随着产品生命周期的发展变化，灵活调整营销方案，并重视新产品开发，及时用新产品代替老产品，才能在求生存的基础上获得更大发展。

（2）新产品创意的主要来源有：顾客、科学家、竞争对手、推销员、经销商、企业高层管理者、市场研究公司、广告公司等。该企业为员工提供了宽松、优越的工作环境，通过物质奖励激发内部员工的热情来寻求创意。

（3）该公司的新产品适宜采用渗透定价。即企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客提高市场占有率。

二、汇源集团是果汁行业的霸主，“喝汇源果汁，走健康之路”的口号也已深入人心。随着集团的不断发展壮大，汇源亦朝多元化的方向发展，并从2002年开始，正式进军乳业。那么，汇源进军乳业，该如何开发品牌，进行品牌定位呢？

在产品方面，伊俐、蒙牛等先入为主的品牌，已经在白奶方面，占领了很大的市场份额，如果在这方面硬拼，肯定有很大的困难。在这种情况下，汇源要想在乳业市场有所作为，就必需想办法，开发与竞争对手有明显差异的产品，而且，这个差异必需与消费者相关，是消费者的潜在的未被满足的需求。

怎么办呢？分割法给汇源进军乳业提供了很好的思路。乳业市场虽然竞争激烈，但还没有达到白热化的程度，各大品牌的竞争，基本集中于白奶等方面的竞争，乳业市场细分程度不够，细分市场难见霸主，于是，汇源开始对市场进行分割，并在分割市场的同时，有效地针对细分市场的消费者进行定位。

基于此，汇源主要开发了四大类奶产品，并力图通过分割市场，走差异化的路线，在乳业市场立足，这四类产品分别是：

双纯牛奶：针对纯牛奶，汇源进行了更为细致地分割。纯奶有营养，但并不是很多人都习惯纯牛奶的口味，于是，为了改变纯牛奶的口味，并让牛奶更好喝，汇源在百分之百牛奶的基础上，加入了少许百分之百果汁，即附合牛奶的标准，又让牛奶的口感更好，有效地满足了那些不爱喝奶，或不习惯牛奶口味的人群，尤其是小孩子。更为精妙的是，汇源借助纯牛奶的资源，对其进行分割，把纯牛奶加入纯果汁的产品命名为双纯牛奶，与纯牛奶形成了鲜明的对比，给消费者留下了较为深刻的印象。很显然，在细分市场，不习惯牛奶口味的人群，尤其是小孩子，双纯牛奶要比纯牛奶更具有竞争力。

同时，汇源还沿着分割法的思路，开发了相应的系列产品。如汇源200束身牛奶，采用国际流行的脱脂技术，大大降低了牛奶中的脂肪含量，又在牛奶中加入了更多的膳食纤维，喝起来不会发胖，有效地满足了爱美女士；汇源200早餐牛奶，让营养得到更充分地吸收，适合乳糖不耐症者；汇源200睡前牛奶，在牛奶中融入了乳酸钙与黑米精华，有效促进了钙质的吸收，还有一定的安眠作用。

汇源除了运用分割法，推出差异化的产品外，在消费需求方面，汇源亦从消费需求入手，并以消费需求为重要元素，进行重新分割与品牌定位，以消费需求重新划分市场，进而形成自己的独特优势。

1、汇源推出了哪四种产品？其目标消费者分别是谁？其定位分别是什么？

2、汇源能以消费需求为导向，请问还有哪几种营销观念，其基本内涵分别是什么？

三、在20世纪80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的办法处理，于是便将橘子皮以9分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用？经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮”这一新用途，可将其用做小食品，而且这种小食品具有养颜，保持身材苗条等功能。

以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而“珍珠陈皮”正好解其后顾之忧，且市场上无同类产品，于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。

问题：

1.该企业采取了何种定价策略？ 2.为什么要采取这种策略？ 3.当该产品进入成长期后，遇到竞争产品的挑战时，该企业的营销策略应该如何安排？

四、通用汽车“输”在哪里

近日，来自美国的一则消息颇为引人注目：曾经拥有美国汽车市场近一半份额的汽车制造帝国——通用汽车的债券评级日前被贬为垃圾级。2004年，这个世界上最大的汽车制造商之一，竟出现了8900万美元巨额亏损，其市场份额也跌至25.6%。

与其相对应的是，丰田汽车的制造商却因为市场订单太多而显得有些忙不过来了。为什么会有如此大的反差呢？排除市场需求变动、历史包袱沉重等影响因素，业内人士认为，导致通用汽车现状的一个重要原因就是，通用汽车将自己的未来“押宝”在了能源消耗巨大的运动型多功能车等车型上。而从汽车市场的发展趋势来看，未来的市场将一定会是低油耗、低排放车的天下。事实上，丰田之所以如此受追捧，主要还是得益于其率先研发出低耗电油两用车。

一念之差，却导致了两个截然不同的命运。这让笔者不禁想起了前不久在巴西考察环保项目时所看到的一幕：在巴西，即便是在经济最发达的圣保罗，马路上行驶的汽车大都为派力澳、POLO等低油耗经济型汽车。

对此，笔者颇感疑问：难道是当地人太穷而买不起高档车吗？其实不然。当地的一个环保组织告诉笔者，即便是富人也同样使用经济型汽车。巴西人之所以这样做，得益于他们自小养成的、根深蒂固的环保节能意识。在他们的眼里，那些能耗低污染少的经济型汽车才是真正的好车。这也再次印证了上述观点：通用汽车之所以陷入困境，绝非偶然。

作为第三世界国际一员，巴西的做法也许并具有大的代表性，但有一点却可以肯定，即作为世界范围内的一个潮流，节能环保都将是任何企业均无法抗拒和回避的因素。正如美国一位资深研究专家所言：节能环保本身就具有很大想象力的，但它们更具有强大的竞争力。

问题：

试从市场营销环境分析的角度分析通用汽车出现巨额亏损的原因。从通用汽车与丰田汽车的对比中你得到哪些启发？

答：通用汽车出现巨额亏损的原因主要在于没有顺应环境的变化趋势，开发出了不适应环境趋势的产品。当今世界资源短缺、环境污染日益加重，因此，人们普遍欢迎低油耗型的汽车。而通用汽车却把自己的未来“押宝”在了能源消耗巨大的运动型多功能车等车型上，因而导致了它2004年的巨额亏损。

从通用和丰田的对比中，应该更加重视对环境的监测与研究，制造适应环境变化趋势的发展战略.五、大宝护肤品：工薪阶层的选择

大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是20元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国内品牌的信任，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上者居多，这一类消费者群体性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着群众路线获得了市场。

在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发展，必然会造成渠道越来越窄。于是，三露厂采取主动出击，开辟新的销售网点的办法，在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜，直接销售自己的产品。到目前为止，大宝在全国共有102个产品销售专柜，并培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜前从事销售工作。专柜的建立不仅扩大了销售，也为大宝做了广告宣传。此外，许多省市的零售商直接到厂里提货，在批发到县乡一级。零售与批发同步进行，使大宝的销售覆盖面更加广泛，在许多偏僻的地区也能见到大宝的产品。

在广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处。因而选择了中央电视台二套节目播出，理由是二套的广告价格较一套便宜许多，还可以套播。大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。这样加起来，每日在电视上能见到七、八次大宝的广告，如此高密度、轰炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。

广告的成功还在于广告定位与目标市场吻合。大宝曾经选用体育明星、影视明星做广告，但效果不是很好。后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、教师、工人、摄影师等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，于是，“大宝挺好的”、“想要皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明天见，大宝天天见”等广告词深深植入老百姓的心中。

思考题：

1.什么是产品定位？

2．结合案例分析企业如何选择广告媒体？ 3．大宝化妆品成功的主要原因是什么？

1、产品定位是指企业在市场细分的基础上，依据市场上的竞争状况和本企业的条件，建立本企业及产品在目标市场顾客心目中特殊形象的过程。

2、媒介的性质和传播效果；产品的种类和特点；目标市场的特征和要求；企业的实力和广告预算；市场竞争状况和消费趋势以及国家的法律法规。

3、产品定位；渠道选择；价格制定；广告媒介选择等。

六、怎样销售这批珠宝？

位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它。对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。副经理希拉十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。

一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。

在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。

不幸的是，这个方法也失败了。希拉对助手说，“看来顾客是不接受珍珠质宝石。”希拉准备另外选购商品了。在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。

一周后，希拉从外地回来。店主贝克尔对她说：“将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售。”希拉很疑惑，“现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗？”

问题：

1.希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？销售失败的关键原因是什么？

2.贝克尔为什么提高售价？

3.结合案例，说明影响定价的主要因素、基本的定价方法及定价策略。《春雨的色彩》

说课稿

一、教材内容分析：

春天里万物复苏，百花争艳、绿草如荫、一派迷人的景色。《春雨的色彩》意境优美，散文诗中绵绵的春雨，屋檐下叽叽喳喳的小鸟，万紫千红的大地，给人以美的陶冶和享受，与此同时启发幼儿通过简洁优美的语言以及相应的情景对话练习感受春天的勃勃生机。激发幼儿热爱大自然的情感，启发幼儿观察、发现自然界的变化，感知春的意韵，并尝试运用多种方法把春雨的色彩表现出来，以此来表达自己的情感体验。

二、幼儿情况分析：

中班下学期的幼儿探究、分析、观察能力有了一定的发展，并且孩子们充满了好奇心和强烈的探究欲，能主动地去探究周围和环境的变化，并且能根据变化运用自己的表达方式将感知到的变化加以表现。同时这个时期的幼儿的语言表达能力及审美能力有一定的发展，孩子们在平时的活动中也积累了许多有关绘画方面的经验在活动展示出来。

三、活动目标：

教育活动的目标是教育活动的起点和归宿，对教育活动起着主导作用，我根据中班幼儿的实际情况制定了一下活动目标：

1、情感态度目标：引导幼儿感受散文诗的意境美。

2、能力目标：发展幼儿的审美能力和想象力。

3、认知目标：帮助幼儿在理解散文的基础上感受春天的生机，知道春雨对万物生长的作用。

四、活动的重点和难点：

重点是：引导幼儿份角色朗诵小动物的对话，感受散文诗的优美，进而丰富词汇、发展幼儿的观察能力、思维和语言表达能力。

难点是：学习词语“淋、滴、洒、落”、学习春雨的对话、诗句“亲爱的小鸟们，你们说得都对，但都没说全面，我本身是无色的，但我能给春天的大地带来万紫千红”。

五、活动准备：

1、经验准备：课前学会朗诵诗《春天》，并组织幼儿春游，根据天气情况实地观察春雨，让幼儿感受了解春天的有关知识经验。

2、物质准备：小动物头饰、教学课件、幼儿绘画用纸笔

六、教法：陶行知先生曾经说：“解放儿童的双手，让他们去做去干”所以在本次活动中，我力求对幼儿充分放手，对大限度的激发幼儿的学习兴趣，让他们自己去探究、去发现、去感受，我主要采取了以下教学法：

1、谈话法：在活动得导入环节我运用与幼儿进行有关春天主题的谈话，帮助幼儿积累整理自己积累的有关春天的知识经验。

2、演示法：在活动中我通过多媒体课件向 幼儿展示春天的勃勃生机，《春雨的色彩》散文诗的情景，也是通过课件中轻柔的配乐诗朗诵体现出来的。现代教学辅助手段的运用进一步强化了他的作用，使幼儿对春天、春雨更加了解和熟悉。

3、情景演示法：将幼儿置身于《春雨的色彩》散文情景中，通过角色表演，强化幼儿对春雨的色彩的感受。

此外我还适时采用了交流讨论法、激励法、审美熏陶法和动静交替法加以整合，使幼儿从多方面获得探索过程的愉悦。

七、学法：

1、多种感官参与法：《新纲要》中明确指出：幼儿能用多种感官动手动脑、探究问题，用适当的方式表达交流探索的过程和结果，本次活动中，幼儿通过观察发现自然界的变化，感知春天的意韵，并尝试引导幼儿运用多种方法把春雨的色彩表现出来，以此来表达自己的情感体验。

2、体验法：心理学指出：凡是人们积极参与体验过的活动，人的记忆效果就会明显提高。在活动中，让幼儿自己进行角色表演，说出小动物们之间的对话，一定会留下深刻的印象，同伴之间合作表演的快乐，也将成为他们永远的回忆。

八、教学过程

活动流程我采用环环相扣来组织活动程序，活动流程为激发兴趣谈春天-----看春雨-------欣赏散文诗------情景表演-------经验总结-------审美延（绘画形式）

1、激发兴趣谈春天

“兴趣是最好的老师”。活动开始我利用谈话形式引导幼儿将自己已有的关于春天的经验进行整理，激发幼儿活动兴趣。

2、看春雨

观看课件《春雨的色彩》前半部分，到春雨姐姐欢迎的最热烈老师说：一天，一群小鸟在屋檐下躲雨，他们在争论一个有趣的话题，你们知道他们在争论什么问题吗？（幼儿回答）对他们在争论：春雨到底是什么颜色的？

这样的设计自然合理，进而引出散文诗《春雨的色彩》

3、欣赏散文诗

（1）完整欣赏后请幼儿把不懂得地方提出来，由幼儿提出来，教师引导讨论，帮助幼儿理解散文诗的内容。

（2）寻找句子、加深印象

给幼儿提出要求，请幼儿找一找诗里描写春雨下到草地上、柳树上、桃树上、杏树上、有菜地里、蒲公英上各用那些词语，通过找，让幼儿学会“淋、滴、洒、落”并学会用小动物的话来朗诵、来回答，促进幼儿积极思维，锻炼幼儿的口语表达能力，强调了重点，理解了难点。

4、情景表演：分角色进行朗诵表演。

5、经验总结：

将本家活动内容的前半部分进行总结，给幼儿一个春天的完整印象。

6、扩展延伸、升华主题

引导幼儿运用手工工具，用绘画的方式将幼儿感受到的《春雨的色彩》散文诗的意境描绘出来，巩固和加深幼儿对春天及春雨的任认知。