联想昭阳笔记本电脑的营销策略案例分析

第一篇：联想昭阳笔记本电脑的营销策略案例分析

综合案例二研究报告——联想昭阳笔记本电脑的营销策略分析

综合案例二研究报告

——联想昭阳笔记本电脑的营销策略

摘要：本文以案例为基础，结合联想昭阳笔记本电脑发展的市场环境，进行环境特点的分析，具体透视一个企业的产品、价格、分销、促销的战略选择和微观运作模式，探讨了在企业市场营销运作中处于核心地位的营销组合决策，总结了其在1999年获得成功的内因和外因，并对企业今后发战略决策作了深刻的思考和讨论。

关键字：联想昭阳 市场环境 营销组合策略 营销运作

前言：1996年，联想集团推出了第一台国产笔记本电脑——联想昭阳，几年来，联想昭阳一直以明显高于业界平均增长速度的势头迅猛发展，并终于在1999年年底，力战群雄，摘取了中国笔记本电脑市场销量第一的桂冠。

正文：

一、市场环境。宏观方面：

首先是人口环境，中国人口众多，消费者群体庞大，市场广阔。

其次，经济环境上，虽然1999年笔记本电脑占PC出货量只有5.8%，市场容量明显不足，但当时正值中国经济飞速发展阶段，笔记本电脑市场存在着巨大的发展空间。

再次，从科学技术环境上来看，国产笔记本电脑通过OEM即委托制造方式加入了中国笔记本电脑的主战场，但是OEM方式给联想也带来了较大的劣势，受到上游厂商的限制，很难开发出真正具有自己特色的产品，技术上相对薄弱，不过后期高度集成化的主板CPU、TFT显示技术独特的散热技术等技术也逐步真正做到了与世界同步。

最后，从政治、文化方面来看，中国政府当时正大力发展科技，鼓励企业自主研发，引进高新技术，为国产笔记本电脑提供了较大的方便。微观方面：

第一，从企业内部环境来看，1998年联系那个成立了笔记本电脑事业部，组建了与台式电脑事业部相对独立的产品开发、物流运作、销售网络、品牌推广、售后服务等职能部门，全面展开了笔记本电脑业务。1999年，联想又对这些部门进行了一系列调整，提出了明确而市场发展目标。

第二，供应商环境、营销中介环境方面，虽然受到上游厂商的供应限制，但是诸如运输部门、资金物流运作、维修服务、营销服务机构等其他的方面状况良好。

第三，顾客环境方面，联想人有自己的品牌优势，1996年以来，联想台式电脑已经三年连续获得中国台式电脑第一名，品牌知名度、美誉度相当高，在国 综合案例二研究报告——联想昭阳笔记本电脑的营销策略分析

内有着强大的品牌号召力，“联想昭阳”品牌能够较为容易地获得用户的信任和市场的认可。

第四，竞争者环境。当时东芝、IBM、DELL等国际知名品牌已经在国内形成了很高的知名度和认知度，占有巨大的市场份额，占据了国内一流的行业市场，如金融、邮电等需求量大、用户质量高的市场，联想笔记本电脑很难打入。但是联想昭阳处于国内笔记本电脑市场第三阵营的位置，市场份额较小，不被强大的竞争对手所重视，更容易发挥自己的优势。

总而言之，比起国外的名牌，联想对于中国市场有着更为深入的了解，市场细分更为准确，产品更符合需求，市场目标也更加明确和具体。虽然昭阳笔记本暂时处于第三阵营的位置，但不被强大的经侦对手所重视，更容易发挥自己的优势。

二、产品策略特色。

针对以上的市场环境，联想笔记本电脑事业部提出了“让中国用得起、用得好”“让用户买的放心、用的舒心、维修服务省心”的独具特色的产品理念。

在该理念指导下，联想推出了一系列集聚功能应用的笔记本电脑产品，“移动办公室”的软件界面、便携性的大力研发投入、散热性能的提高和使用时间的延长设计等等一系列措施，满足了用户的需求。同时，联想还针对10000元左右的需求的入门级笔记本电脑推出了12系列机型，完全能够符合初级用户的需求。

根据产品生命周期理论，联想台式机已经基本度过成长期，进入稳定期，而昭阳笔记本电脑仍然属于投入期和成长期，昭阳的产品理念很好的符合了这一时期提高知名度，扩大市场份额的营销目标，吸引了大量的顾客。

之后到了成长后期和稳定期，联想通过在北京建立的全国的维修中心，拥有众多专业的维修工程师同时还在全国建立了区域维修服务中心和备件库存，授权代理商作为维修服务站，建立了服务热线和客户投诉监督机制。稳定了客户的需求，维持了相当高的市场占有率。

三、定价策略。

1999年，中国笔记本电脑市场主要有IBM、东芝、康柏、NEC、伦飞、联想、方正七家在竞争，他们的总体市场占有率超过了80%。在产品性能几乎同质和市场需求日益膨胀的情形下，价格成为竞争胜败的主要因素。

在竞争激烈的市场上，联想有着自己的定价策略：昭阳刚开始进入市场时，采取的是新产品定价策略，也就是生命周期理论投入期的定价策略经过事先的市场调查，摸透了用户的心理后，采用了市场认可价值定价策略。

低端产品采用渗透定价策略，迅速占领低端市场。在中端主流产品上，联想采用成本定价策略，重视性价比，占有市场的同时通过技术优势获得高额利润。

针对不同行业，联想还采用了需求差别定价策略，接受大笔订单。在零售业方面，为了吸引更多的顾客，联想昭阳采用心理定价策略和折扣定价策略，零头定价、整数定价、招徕定价、对比定价、数量折扣、职能折扣、现金折扣等等措施齐齐登场，吸引了大量的顾客，占领了广阔的市场。

四、分销渠道管理。

联想笔记本电脑事业部根据朝阳笔记本电脑的特点、市场的特点和企业的特点，制定了2层渠道的分销策略，设计了适应市场的分销渠道。

分销管理上，首先是选择渠道成员，联想在选择批发商和一级零售商时，都着重考察他们的稳定性、规模、信誉、经验和管理等条件，使得昭阳笔记本电脑的分销渠道稳定、优秀。综合案例二研究报告——联想昭阳笔记本电脑的营销策略分析

选择渠道成员之后，就需要确定渠道成员的关系。联想主要通过签订协议来与批发商和一级零售商建立合作关系，确定供销双方的权力和责任。

接着，联想通过给予更多的销售折扣，如信誉金、销售台阶、市场合作基金、市场和行业推广奖励、县级折扣、价格保护等等，从利益上来激励分销渠道成员的积极性。

在销售的过程中，联想还定期对渠道成员进行评估，主要考察其对地区市场的控制能力、行业背景、信誉和对销售定额的承担能力，同是，还对渠道成员的管理水平进行评定。

除此之外，在分销渠道管理上，联想还注意分销渠道的改进，通过不断淘汰不合格的渠道成员，对渠道定期技术支持、举办培训活动和研讨会等措施优化渠道，稳定渠道。

五、促销策略。

联想通过市场调查后，1999年，确定了自己的品牌形象：信息化时代的移动计算的国有精品。为了实现这个目标，联想灵活运用了各种促销手段。

广告策略上，联想笔记本电脑树立了“中国化”的品牌形象，引起了中国用户的情感共鸣。通过报纸、杂志和网络等众多媒体，推出一系列产品形象广告，使联想成为市场上极具竞争力的产品，大大提高了产品和品牌形象，极大的拉动了市场。

营业推广策略上，联想主要通过展销和演示促销的方式吸引一般消费者，还通过一些大型的新产品发布会来推广新产品。对于重点目标——行业用户，联想展开了一系列产品推介会、研讨会，直接推荐新产品是目标用户获得对产品的认知。

公关策略上，新闻报道方面主要通过新闻发布会、人物专访等形式，传播信息，宣传企业，树立良好的公众形象，营造良好的舆论环境。

六、跟踪发展，分析战略策略动态调整。

在接下来的营销中，联想电脑逐步进入产品生命周期理论的稳定期，联想集团一贯秉承“让用户用得更好”的产品决策理念，始终致力于为中国用户提供最新最好的科技产品，推动中国信息产业的发展。

面向未来，作为IT技术与服务的提供者，联想将以全面客户导向为原则，市场定位于满足家庭、个人、中小企业、大行业大企业四类客户的需求，为其提供针对性的信息产品和服务。

在技术竞争日益激烈的今天，联想集团重视营销环境因素中的科技因素，不断加大对研发技术的投入和研发体系的建立。2003年7月31日联想举办科技巡展，巡展历经全国三十余个重点城市，将Lenovo的科技之风、创新之风传遍神州。

在分销渠道方面，渠道诚可贵，素质价更高，明天会更好，不断完善和改进分销渠道。

在促销策略方面，2004年，联想成为第一家中国企业成为国际奥委会全球合作伙伴，为2006年都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会独家提供台式电脑、笔记本、服务器、打印机等计算技术设备以及资金和技术上的支持。通过这些，大大提高了联想品牌的知名度。

2004年12月8日,联想集团在北京正式宣布收购IBM的全球PC业务,这使得联想集团在努力自己建立成一个大型的跨国公司的过程中迈出了重要的一步。这是联想集团走向国际舞台的重要举措，是其国际营销策略的重要内容。综合案例二研究报告——联想昭阳笔记本电脑的营销策略分析

在联想组织结构上，成立两个新的业务集团，一个为成熟市场集团，专注于成熟市场客户；另一个为专注于新兴市场客户的新兴市场集团。

七、发展未来、竞争状况的思考和建议。

联想产品的生命周期已经逐步进入稳定期，在这一时期，为了取得最大限度的利润和维持市场占有率，应该采取稳定期营销战略、策略。

：

一、立足国内市场，积极备战海外；

二、以客户为中心发展业务并设立组织结构；

三、以服务促进产品增值拓宽市场，以产品带动服务成长。

四、积极采用联盟和投资的方式进行务拓展；

五、建立竞争力保障体系，实施矩阵式管理；

六、建立科学、系统的人力资源体系。

七、加大研发投入，建设研发体系，提升研发能力。

在产品方面，应该不断创新技术，推出多种品牌和型号；价格方面，应该采用竞争性价格策略，以期维持市场占有率；分销策略上，可以采用更加密集的分销，同时应该注意分销渠道的优化和升级；广告促销方面，应该突出产品的特长，稳定老用户，吸引新用户；促销方面，则应该加强促销，鼓励使用新品牌。

首先，联想需要全方位规划发展新路。在外界的解读中，联想走的是一条“中国制造”向“中国创造”转型的发展模式，进行准确的市场定位和营销分析、推广，扩大海外市场，走国际化路线，迎合经济全球化的大趋势。

其次，重视新兴市场发展目标，随着云计算、物联网、移动互联网的出现，计算终端被重新定义，未来这些新技术带来的产业变革将是具有颠覆意义的。技术创新需要厚积薄发，层出不穷的新技术将带来一个全新的产业，摆脱了对微软操作系统和英特尔芯片的依赖，未来的PC终端将日益多元化和互联网化。

再次，联想始终应该为客户利益而不断创新。当今市场是顾客导向型市场，采取的市场营销应该始终以顾客为中心，顾客是上帝，应该尽可能的提高顾客的获得的剩余价值，提高顾客满意度，以期稳定市场。

最后，联想不能甘于现在的位置，要“创造”新世界。在稳定期之后，联想将逐步进入衰退期，因此，联想集团需要提前做好准备，居安思危，考虑产业转型，进军其他行业，比如可以进军金融业，在金融业和实业中找到一种平衡，共同发展。

联想的发展，值得期待。

参考文献：

1、《市场营销管理》第四版 第二、七、八、九、十、十一、十二章

2、《市场营销管理》第四版 综合案例二 联想昭阳笔记本电脑的营销策略——陈宇清、王月辉

3、柳传志全方位规划联想发展新路——通讯信息报

作者：余春荣 专业：市场营销 学号：20092675 班号：21220901

第二篇：大学生笔记本电脑营销策略分析

大学生笔记本电脑 营销策略分析

个人电脑市场常用营销策略

随着我国社会主义市场经济的发展，市场竞争日趋激烈。营销网络作为市场竞争的最前沿，已经成为许多产品最成功营销的最关键因素有效的营销网络也是绝大多数产品取得成功的必要保证。因此对于企业来说，合理的设计恰当的营销网络结构并加以管理和控制，是企业在市场中取得竞争优势的手段之一。构建有效的营销网络也成了企业最重要的工作。

在现代市场经济条件下，企业必须十分重视市场营销。市场如战场，谁能把营销做得更好谁就掌握了战争的主动权，就能旗开得胜。当今，我们正经历着营销的时代，本质地来讲，我们无时不在进行着营销，有人营销的是商品，有人营销的是服务，有人营销的是思想，有人营销的是战略。如果我们不是营销的施动方，那我们就一定是营销的从动方。无论是从动还是施动，至少你要了解这个行业，知道营销的手段才能掌握更大的主动性，才能提高胜利的机率。以联想作为案例分析市场的营销策略如下：

一、产品方面

涉及到一种产品推广的基本市场策略，包括规模化、细分市场、差异化三种方法。从联想昭阳笔记本的操作上来看，联想能够熟练地在合适的时机选择合适的市场策略。92年之前，联想一直以代理AST电脑为主，自己的声音非常微弱。但从92年开始，联想就盯准了中国广大的家用市场，推出了“家用电脑”的概念，之后相继推出了“联想1+1”电脑第一代、第二代，与当时平均水平几万元左右的国外电脑相比，靠价格打动消费者，同时，联想在94年建立专卖店体系，延伸到街道、社区，不断普及、拓宽家用电脑市场。

从92年到96年，联想电脑销量增长迅速，这个时候，联想继续专注于家用电脑市场，从全民电脑到家用电脑，从功能电脑到应用电脑，各种新鲜的设计理念以及随后发动的四轮价格攻势终于使中国家用电脑产生了爆炸式的增长，联想也由此一跃成为中国PC市场的领头羊。

在对市场细分的基础上把自己定义成为中国家用电脑的应用引导者，在此基础上通过已有的分销渠道以及安全库存模式、逐渐增强的同上游厂商的谈判能力、已有的板卡生产优势，强势的品牌推广策略，一举奠定胜局。从此之后，联

想一直在家用电脑方面成为游戏规则的制订者，并在随后的时间高度重视产品定义及市场细分,我们可以看到，无论联想推广何种产品，都会有一个清晰的产品定位和目标客户，都会具备一种或者几种不同的产品特色，都会有尽量宽的产品线，都会配合相适应的产品渠道以及良好的媒体公关活动。当然，由于各种主客观因素，也并不是每种产品都获得成功。

认清所处的产品周期阶段，选择合适的经营策略。不同的产品，周期不同，要清楚的认识到产品处于产业发展的哪个阶段，并尽快形成与关于实施策略的各种基本能力。

二、价格方面

市场营销理论中，定价共包括八种基本策略：成本加成定价法，认知定价法，反向定价法，剥离式定价法，产品组合定价法，目的定价法，折扣定价法，价格弹性定价法。

联想在1996年的时候，基于良好的产品定义能力以及企业自身的管理运营基础，合理地选用价格策略，一举成为中国PC产业的领头羊，从中可以看到联想对价格策略运用的娴熟程度。

96年以前，PC厂商几乎都选用剥离式的定价策略，尤其是国外厂商已经习惯于把相对美国落伍的电脑产品搬到中国，以赚取高额利润。联想在96年以后抛弃了以往的剥离式的定价策略，而是采取认知的定价策略，用价格换市场,第一个把1.5万元的奔腾电脑降到了万元以下，然后相继发动三次降价，一举登顶，成为中国PC产业的新科状元。在99年到2000年期间，联想在昭阳笔记本电脑的推广过程中选择了合适的时机全线降低产品价格，这为联想昭阳笔记本在2000年成为中国笔记本电脑的第一名奠定了坚实的市场基础。

但当价格低到一定程度，用户对产品价格的敏感程度降低的时候，则需要从拓宽产品线、赋予产品更多功能与特性来维持或者扩大市场份额。

三、渠道方面

渠道指产品从制造者手中转至消费者手中所以过的各中间商连接起来形成的通道。营销渠道大体可以分为直销渠道和分销渠道两部分。联想主要的分销渠道是在全国各个省市开设多家厂家直销店，直销能减少流通的中间环节，使企业直接面对市场，对销售情况有第一手把握。这种形式能保持我们对市场的控制力并使企业赢得更多利润；分销指与各个电脑代理商联合，分销则是企业充分利用经销商现有资源，弥补企业直销时铺货面有限的劣势，有助于某品牌产品迅速占领全国市场。

据联想内部人士介绍，联想人足迹所到之处，几乎都有自己的派出机构。这些机构承担的职能，既有业务开发、提供技术保障，也包括市场研究。现在联想又逐步采用分销和代理销售方式，以降低部分员工的管理成本。

联想的成功得益于其直销模式，其精华在于“按需定制”，在明确顾客需求后迅速作出回应，并向顾客直接发货。另一好处是能够直接与顾客打交道，掌握顾客的资料，从而能最大限度的细分顾客需求，捕捉微小的变动，并把对顾客的理解体现在产品上，保持对市场的敏感和快速反应。

四、联想的促销策略

联想以前有一句口号“如果失去联想，人类将会怎样？”给人留下了非常深刻的印象。仔细想想会怎样呢？

联想在品牌策略与自身的企业形象宣传、产品推广、促销之中，二者相辅相成，给联想带来了良好的经济效益与社会效益。2000年9月，联想邀请著名学

者、视觉艺术大师陈逸飞担任联想昭阳笔记本电脑产品的设计顾问，此举不禁使我们联想到搜狐曾聘请高晓松担任艺术总监的举动，但尽管作秀的成分很大，联想人对市场推广重心的把握仍然值得称道。

至今10年来，联想的整个品牌战略可以大致划分为四个层次：产品广告活动、市场促销的公关活动、政府公关活动、对所需环境的营造和培养活动。80年代能在众多的中关村小公司之中脱颖而出，联想对中国国情的深刻理解以及对环境资源的充分利用是最为重要的内因。在IT行业，能够很好的结合中国国情、市场需求、产品定位、品牌战略行之有效的进行市场策划，联想的能力无出其右。

总的来说，联想在这20多年以来，一直在不断的进步，能从当年众多的中关村小公司之中脱颖而出，也非常的成功。它充分的掌握了市场的发展与变化，从而不断的提升自己，时刻警惕着，随时准备着出击，最大利用了市场营销的策略壮大自己。

第三篇：营销传播案例媒体策略分析

营销传播案例媒体策略分析

姓

名： 学

号：

班

级：

清扬去屑洗发水

一：案例背景材料介绍

每年中国洗发水销售总额近200亿，超过50%的需求是在去屑产品上。如此大的蛋糕，引得众多企业追逐。各种功能性洗发水品牌纷纷粉墨登场。品牌繁多，几乎所有的洗发护发品牌里都包含了去屑品类，诸如海飞丝、风影、霸王„去屑成为洗发水的重要诉求之一；而在其中，宝洁品牌垄断80%的市场。去屑洗发产品层出不穷。

联合利华集团，是国际快速消费品业巨头，总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，是全球第二大消费用品制造商, 年营业额超过美金400亿元,是全世界获利最佳的公司之一。

2007年4月27日，联合利华在北京召开新闻发布会，并高调宣布――该公司十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式进入中国市场。“清扬的上市，将彻底颠覆国内去屑产品市场，打破20年来中国人头屑持续泛滥的现状，而清扬的目标，将是通过三年的时间，全力出击，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位！”这是联合利华大中华区总裁薄睿凯在品牌发布会上的发言，可见志存高远。

据业内相关人士透露，联合利华计划为清扬品牌的市场推广准备了不低于3亿元的市场费用预算，用以保障广告投入、业务销售和品牌等各项业务工作的有序推进。“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”——这是清扬广告片中的广告语，置身当前竞争复杂的市场环境中，清扬历奇、自信的画外之音则显得意味深长。一时间，打开电视机、点击进入国内各大门户网站，清扬广告无处不在，从而客观形成了当时愈演愈烈的“清扬情结”。

光阴荏苒，从清扬2007年进入中国市场到今天，已经有五年多了，但时至今日，清扬在中国的发展势头和市场业绩仍然不愠不火，昔日一时的清扬热情似乎也已经慢慢冷淡下来，超市里面，的确都可以见到清扬的影子，但陪伴而来的却是数倍的海飞丝，货架上的清扬几乎是顾影自怜。清扬在进入中国时曾经流传着很多美好的品牌故事：“清扬进入中国以前，已是南美、欧洲及东南亚地区去屑市场的领袖品牌。”“清扬诞生于1973年，在欧洲等市场有销售，在世界各地有超过1亿的使用者。”“清扬在新加坡、印度尼西亚、泰国等东南亚国家自上市之日起销量就节节高升，市场占有率超过海飞丝十到二十个百分点。”等等，这一切，只不过是清扬在外国市场的不知虚实的美好传说，现在它们进入的是一个全新的中国市场，风云变幻，一切还需重新开始。去屑情结，经历十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。另外，风影等秉承中国传统文化积淀的中药去屑洗发露气势日盛，让清扬中国之行雪上加霜；最近海飞丝也推出“男士装”，更是扼杀了清扬的机会。清扬在中国的出路究竟在哪？清扬走向国际化，进入中国的步伐又应该怎样才能走好？下面我们一起探讨。

二：案例分析部分

清扬是联合利华的一大子品牌，在国外一些国家取得了良好的业绩，2007年清扬高调进入中国市场，并且把矛头直指宝洁的海飞丝产品，指望凭借自身在全球去屑洗发水领域的 1 专业优势抢占中国十亿元去屑洗发水市场，然后通过三年的时间，全力出击，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位，为此联合利华计划为清扬品牌的市场推广准备了不低于3亿元的市场费用预算，用以保障广告投入、业务销售和品牌等各项业务工作的有序推进。

但三年已过，清扬中国之行却是出师不捷，去屑洗发水市场的领袖依然是宝洁的海飞丝，甚至在这几年中还出现了很多竞争对手跟自己争抢本来就不多的市场份额。清扬进入中国市场后竟然水土不服，乘兴而来，败兴而归，三年前的宏伟抱负今日化为空谈，精心准备的发展战略得不到预期的效果。

围绕着价值链，清扬进入中国之后有什么是比竞争者做得更好的呢？有没有完成过一项竞争对手无法完成的创造价值的活动？很遗憾，经过一系列的观察之后，发现没有。对于价值链中绝大多数环节，它做得跟海飞丝没什么区别，效用几乎一样，毕竟后台的都是顶尖的公司；但是在主要业务（基本活动）的关键的营销环节，它明显是后劲不足，每一次的努力都被海飞丝比了下去。针对这一项，下面分点陈述：

1：市场基础薄弱，顾客对清扬存有排斥心理。清扬是一个国外的品牌，进军中国时中国消费者对它一点了解都没有，要想他们接受自己，其实真的很困难，还有就是清扬的广告里面没有出现过联合利华的名字，这更加让人觉得这是一个从天上掉下来的山寨品牌；相比之下海飞丝在中国市场的品牌积淀经历了十多年时间的漫长积累周期，去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁系的海飞丝品牌所占据，海飞丝的国内市场基础无疑比清扬更为牢固；

2：广告大战，清扬总体败北。刚开始，通过星罗密布的广告攻势，清扬自信去屑的信息全方位地对消费者进行着利益灌输和消费教育以及品牌引导，小S，Rain，C罗等大牌明星云集，让人目不暇接，这些广告一方面绚丽无比，但另一方面，似乎又传达不出具有吸引力的核心价值，于是观众鼓完掌后又继续去买海飞丝的产品。海飞丝在清扬的强大攻势下也没有闲着，它请出梁朝伟拍摄新的广告片，借以弥补明星代言和“男性洗发水”市场的劣势。无论形象还是档次，梁朝伟都有极大的市场号召力，而其成熟、温和、宁静、深邃的眼神和优雅的气质，更能体现真正男人的风度和获得更大的市场认同，紧接着，海飞丝还请陈慧琳、蔡依林、王力宏等做了广告，时尚气息，绝不逊色于清扬；

3：价格对垒，海飞丝利剑相向。价格历来都是消费者争夺战役中最厉害的一招。面对“清扬”突如其来的攻击，“海飞丝”利用价格优势吸引消费者和保住原有的消费群体。目前，“清扬”尚处于产品导入期，其产品的价格相对较高；而“海飞丝”处于成熟期，高销售利润使它具有低价竞争优势。因此，“清扬”想与“海飞丝”进行价格对抗是不可能的，面对对手的广告和促销，“海飞丝”在各大商场的降价促销活动，能保证将顾客的流失量降到最少，而清扬出于对自身成本的考虑，只能眼巴巴地看着海飞丝不断降价出售而自己无能为力；

4：外观包装过于土气。清扬过于简朴的外观包装从一开始就受到了市场的诟病，没有沿袭联合利华惯常的奢华外感，不够大气的清扬一度被消费者视为国内二线品牌，跟它广告中宣传的那种绚烂的场面更是南辕北辙。恰恰相反，宝洁则深谙此道，于2007年8月份将全新包装的海飞丝系列产品投放终端，海飞丝升级版正式面市。流线型设计，圆月型组合，海飞丝的圆月弯刀套盒装一经面市，市场一片哗然，市场反应和销量提升异常显著，清扬在外观上再次败走。

5：深陷促销陷阱，付出太多而业绩不见起色。面对海飞丝的大举反击，清扬没有过多的时间去冷静思考，而是继续延长产品的促销战线，消费者在各类零售终端购买单支400ml清扬洗发水加任一款清扬男士产品，获赠男士洗漱包；购买清扬产品38元以上，获赠清扬小礼包一个，内含50ml清扬洗发水、50ml力士沐浴露„清扬在各地零售终端卖场开展的促 2 销买赠形式花样不断翻新，促销组合琳琅满目，让人目瞪口呆。可惜的是过多的促销组合变相增加了消费者选购的难度与障碍，任凭清扬促销形式如何诱人，海飞丝的陈列位前仍然是人满为患，更多消费者依然坚持选购海飞丝。有人做过统计：目前在广州地区重点零售终端，海飞丝同清扬的产品销售数量约为7：3，每日的消费者购买人数约为3：1。

6：促销队伍太弱，阵脚不稳。由于联合利华原有终端促销系统的资源的缺失和不足，造成了目前在国内市场各地近似疯狂地网络各类促销人员的景象（清扬采取的是人事外包政策），临时拼凑的促销团队的战斗力较宝洁系的海飞丝犹如游兵散勇，清扬促销人员的整体资质和营业技巧较海飞丝的促销人员完全无法相提并论。

解决方案 — 战略选择建议

立足中国市场，实行本土化战略

跨国公司实行本土战略，主要是出于对地域差别所带来的以下几个压力的考虑： 1：不同国家的消费者品位和偏好存在重大差别；

2: 各国之间在基础设施或者传统管理方面存在重大差别； 3：不同国家分销渠道方面有重大差别； 4：东道国政府的限制或者要求。

根据清扬的描述，它之前是在南美、东南亚等这些地区取得很好的业绩，但是，中国不是这些地区，我们的文化、生活、消费习惯、生理习惯、气候所引起的头屑问题跟他们有很大的区别，联合利华不能将用在那些地方的经营战略或者策略搬过来使用，成功不是什么时候都可以复制的，而且中国去屑洗发水市场竞争很激烈，实地考察之后做出的决策也不一定能成功，更别说是照搬过来的自以为全球通用的战略了，清扬要发展，实行本土化战略，立足中国市场，是势在必行。

差异化经营战略，打造品牌美誉

结合上一部分用五力模型对去屑洗发水市场进行分析的结果：清扬面临强大的、众多的竞争对手、去屑市场有着星罗密布的潜在进入者、供应商议价能力高、买家间接讨价能力强、替代品如影随形；以及使用产品普及率分析方法：经调查，在目前中国市场上，去屑洗发水销量已经占去了洗发水市场总需求的50%—60%；结合产品的生命周期曲线可知，去屑洗发水已经处于产品生命周期中成长期向成熟期的转变时期，竞争日趋激烈，销售增长率下降，在这个环境中想生存下来并且获得大的发展的话，清扬有必要采取产品的差异化战略，推陈出新，用各种新颖的有效的方法吸引市场，做到万绿丛中一点红，然后红遍全城。

借力联合利华品牌效应，提高顾客信任感

在中国，联合利华的品牌效应还是挺好的，消费者哪怕不买它的产品，但对它的评价也比较高，而且由于联合利华一直在每种产品广告中都比较注重宣传自己，在消费者当中也混了个眼熟，清扬刚进入中国市场，人生地不熟，若能以母品牌作为后盾，日后的推广工作定能更为顺利，因为顾客相信联合利华，相信它的品质，在晕轮效应的作用下，虽然他们可能不了解清扬，但会觉得它应该也是一个优质的产品，值得去尝试，如此一来，清扬开展起活动来就会容易很多。

优化价值链配置，在营销活动设计上重新精心谋划 结合刚才对清扬价值链中营销活动的分析，我提出以下改进建议，希望能就此优化价值链配置，提高公司的效益和竞争力，详细的执行计划在下一环节展示：

1：精简辅助业务流程，控制成本；

2：优化资源配置，对于附加值低的活动，实行外包决策； 3：重新规划营销对策，组建高效营销团队

执行方案 — 战略执行计划

1：本土化战略的开展

将清扬在中国的业务全权交给联合利华中国分公司处理，而总部只对清扬的实际运营情况进行监督和给予参考性的指导；进行广泛的市场调查，了解中国消费者的消费偏好，消费品位，生活习惯等，根据调研结果设计符合中国消费者特色、反映消费者需求的产品包装、广告等，同时注重进入中国市场之后在品牌本土化方面大下功夫，把清扬洋品牌做“土”，贴近中国消费者，从品牌名称的设计到品牌形象代言人的挑选，从品牌宣传主题词的编撰到品牌的宣传推广等各方面都致力于与中国的文化、社会习俗以及消费者的价值观念等相适应。并根据中国人爱面子、喜炫耀等消费特点进一步强化和提炼，赋予品牌特有的魅力，以此达到品牌的人格化内涵同中国消费者心灵深处的自我形象诉求的心理定位相联系。还有就是注意政府对于市场的作用，不要做违法的事情，要遵循中国的规则办事。

2：差异化战略的开展

要做到差异化，就要先知道市场上竞争对手在做什么，怎么做。从这一点出发，实行差异化战略的第一步是通过缜密的市场研究和调研，对竞争对手的表现以及消费者偏好进行洞悉；第二步是确定竞争对手关键但自己又做不到的的成功因素以及消费者购买商品时最关注的、影响性最大的而自己又有能力去满足的要素；接下来是从消费者的偏好出发，避开竞争对手的锋芒，它已经做得很成功的自己就不要花太多时间了，要另辟蹊径，比如说如果去屑洗发水领域传统跟新颖对消费者的作用是一样的，而海飞丝在传统上已经做得很好了，那么自己就在时尚新颖上下功夫。最后一步是项目的开展和跟踪反馈。根据确定好的方向开展活动，并且实时跟踪，及时调整。除此之外，有些核心要素一定要得到保证，比如说清扬洗发水的质量、效果。

3：借力于联合利华的品牌影响力

清扬不应该完全脱离联合利华而打算自立门户。中国人是崇尚权威的，不像外国人那样喜欢创新、冒险和尝试，在中国，联合利华比清扬更强大，那么它就是清扬的靠山，靠着它自己可以更快成长。广告上一方面最起码要加上联合利华的logo，另一方面可以跟Unilever的其他知名品牌形成联盟，共生共荣，力士是联合利华的，它做得很好，清扬也是联合利华的，各位值得相信它也能做得很好。宣传上可以像纳爱斯做百年润发那样，先如数家珍地列出了纳爱斯的威水史，然后再弹出百年润发，立马让人觉得百年润发有一种历史的积淀在里面，值得信赖。

4：优化价值链配置的做法

1)精简辅助业务流程，控制成本；

除了独立的营销部门和研发部门，其他的划归联合利华总部负责，由他们统一调配 2)优化资源配置，对于附加值低的主要活动，实行外包决策； 将物流外包出去，非核心技术的生产也外包给化工企业生产，而自己专注于高技术含量的工作；

3)重新规划营销对策，组建高效营销团队

用训练有素的清扬内部员工取代临时拼凑起来的促销队伍，实际操作中可以让清扬各个阶层的员工以一种体验市场的方式进入促销领域，让他们更多的接触顾客，了解顾客更多的需求；各区域的营销团队要多交流，学习彼此的经验教训，知识共享。不要打价格战，从渠道上想办法，因为一方面清扬在成本上比不过海飞丝，另一方面，价格战的后果是两败俱伤，吃力不讨好的事不要做。可以考虑重新设计清扬的包装，比如男士的去屑洗发水，可以在包装上加个诸如贝克汉姆或者Rain的头像，然后在正面添加上Unilever的标签，让人一目了 4 然知道这是男士用的，是实力强大的联合利华的品牌。广告和促销要结合差异化战略进行，要有内涵，有诚意，有特色。举个例子来说，C罗的那个广告就做得不好，因为它没让人感觉到这跟清扬去屑洗发水有什么联系。

5：以上方案的优缺点分析

优点：如果这些方案都能够顺利开展的，我相信清扬的市场业绩肯定不会比现在差的，因为在这里我们做到了本土化和差异化，对竞争对手、市场、消费者进行深入的调查和追踪，发掘机会规避风险降低成本，能够做好这些，不怕清扬的业绩上不去。

缺点：实际开展起来可能会存在一些困难，这些措施要进行下去，不全体日夜动员很可能都完成不了，还有就是实施过程中的成本会比较大，竞争者也可能会想到类似的方式去推广自己，最后就是，管理层不一定会支持我们的做法，不过，我们坚信，通过全体的努力，我们清扬肯定可以撬开中国的市场，在去屑洗发水领域占有一席之地。

这个案例主要从产业和资源能力的角度，通过五力模型和价值链对清扬进军中国市场后出现的问题进行分析，并且在这个基础上提出了我的战略选择建议和执行计划，可以说，单从以上的角度来分析案例，其实局限性还是比较大的，结合一下中国的一些制度，还有自身的一些资源情况，企业内部的运营机制等来讲，可能会使分析过程更加完善。

第四篇：营销策略分析

商业街电信营业厅营销策略分析

电信营业厅位于我校商业街的良好地段，方便为我校师生提供服务。商业街电信营业厅是我校电信代理点中的一个，而它往往是顾客的第一选择。我校的宽带网络也是运用电信居多，电信可以说跟每个同学息息相关。那么，现在来分析它的营销策略。

消费者购买决策的一般过程分为五个阶段，即认识问题、信息搜寻、评价与选择、购买、购后行为。而消费者购买决策过程中面临的主要问题有：

一、认识问题：1.产品的购买与使用来满足哪些需求或动机？

2.消费者的这些需求是潜在的需求还是激活的需求？

二、信息搜寻：1.哪些产品或是品牌的信息储存在潜在的消费者的记忆里？

2.消费者搜寻有关购买信息利用哪些信息来源？

三、评价与选择：1.消费者评价的对象包括哪些？

2.哪些评价标准突出？

3.对各个方案的评价结果如何？

四、购买行为：1.是否满意方案，满意度如何?

2.如何解决遇到的问题？

一个成功的企业要获得成功，离不开消费者。那么消费者的问题对于企业来说固然重要。同时处理好消费者问题，也是企业在竞争中的重要的因素。根据这些消费者遇到的问题，电信营业厅也做出了自己的营销策略。营销策略分为产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略。

1.产品策略，包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。电信针对产品这方面，突出来了不同的通讯套餐及上网套餐，不同的机型提供。

2定价策略，包括基本价格、折扣价格、定价方法和定价技巧。电信在定价上采用了话费预存返还的方式，多存多得。根据不同品牌的手机，做出不同的定价。

3渠道策略，包括覆盖面、商品流转环节、网点设置等。电信的覆盖面很广，还参与了校园网的建设与运用。

4促销策略，包括有关的广告、人员促销、营业推广的。在促销方面电信在开学季推出了各种优惠套餐，还进行了人员广告宣传（发传单、摆台广播）。每到节假日都会搞促销活动。建议：

1.由于学校的使用电信的同学很多，在开学或者期末之际，同学办理业务特别多。因此，电信在这段时间里，应该多增加工作人员，为同学们提供服务。

2.由于有些同学对手机的需求比较高，而电信能提供的手机，可选择性少，因此针对这个方面应增多机型的投入。

3.售后及维修要及时，以确保用户的正常使用。

4.学校人数比较密集，运用电信的同学很多，而电信只设一台自动交费机，不能满足同学们的需求，应增加自动交费机的使用。

5.在建议忠诚顾客上，顾客办理业务时，可根据不同的业务相对的送一些礼品。比如：买手机送手机壳、办宽带连网送网线……

第五篇：7天连锁酒店营销策略案例分析

7天连锁酒店营销策略案例分析

7天酒店创办于2005年，目前拥有300多家连锁店。“7天会”为7天酒店的会员俱乐部，它推出了多项会员专享服务、丰富多彩的会员积分奖励计划，拥有行业内最为庞大的会员体系。

今年9月，一封封E-mail被发送到“7天会”会员的邮箱里，其主题是“金秋10月入住7天连锁酒店，享三重厚礼”，邮件正文中更是有着“礼品疯狂送”、“价值200万”的诱人字眼。

与受到商务活动因素影响而淡旺季明显的商务型酒店相比，经济型酒店通常没有太明显的淡旺季之分，其价格常年保持一致。7天酒店CEO郑南雁介绍说，7天酒店能够让淡季不淡，秘诀在于一贯坚持的会员制、IT系统平台以及“滚雪球式”的扩张模式，由此节省了分销成本，同时拥有了一个忠诚的客户群体。

在经济型酒店业，通过携程、E 龙等网站做推广是许多酒店习以为常的做法。但7天酒店却摆脱了对中介代理的依赖，自成立之日起，就一直坚持做会员制营销，并不依赖旅行社和酒店预订代理机构，使7天酒店不受制于人，也因此大大节省了分销成本。郑南雁说：“传统的代理，一间客房一天要付给中介30元到40元，一年按每个客人住6天计算，每个客人至少要付给中介180元。而我们自己推行会员制，可以做到长效管理，而且非常方便。”

7天酒店重点推广会员制，利用会员的反馈提高服务质量，大大减少了人力投入和管理成本，做到了成本最低。郑南雁说：“我们营销的核心就是直接发展会员，以确保其享受低价，同时，会员制推广也是7天酒店品牌推广的主要方式。我们并没有很刻意地去打造品牌，而是在销售的过程中逐渐强化品牌，会员制对7天酒店的品牌塑造有着更持久的影响力，当然成本也更低。”

郑南雁强调：“经营的目的，不是你想做什么，而是你能为客户做什么。”7天酒店营销的精髓就是将更多的利益回馈给消费者，跟消费者形成互动。“这样，消费者会更加愿意追随我们的品牌，成为我们的忠实客户。”

据了解，7天酒店对会员实行统一低价，其定价原则是倒推价格，即先拟订一个市场价格，然后倒推成本，通过技术手段降低成本，在确保利润的前提下，让利给客户。7天酒店采用会员制营销，直接面向消费者，避开了代理商，也缩短了服务流程，让服务变得更加简单，也更加规范。通过实施会员忠诚度计划，7天酒店搭建了行业内最为庞大的会员体系，其会员超过了300万，消费会员为100多万。

7天酒店还自主开发了一套基于IT信息技术的电子商务平台，建立了国内首家集互联网络、呼叫中心、短信、手机WAP及店务管理为一体的系统，具有即时预订、确认及支付功能，使消费者无论何时何地都可以轻松、便捷地查询、预订房间。郑南雁把这种经营模式称之为“鼠标＋水泥”，即用电子技术、网络技术武装传统酒店业，提升服务水准。目前7天酒店是国内酒店行业唯一能将网站和酒店数据库完全对接的连锁酒店，可以提供四种预订方式，包括网上预订、热线

预订、WAP预订和短信预订。此外，7天酒店还在这一平台上构建了各个分支运营体系，包括店务质量控制、开发评估推进、财务流动管理、工程采购、人力资源体系等等。

7天酒店在网络支付、网络营销等方面进行了一系列的合作创新实践。比如，和第三方在线支付平台财付通合作，让顾客拥有安全而多样的网上银行支付渠道；和知名社区天涯、若邻网合作，提供电子商务入口，让顾客体验酒店电子商务；和生活咨询搜索平台酷迅、口牌网、火车时刻查询网站、飞友网，以及信用卡和个人理财产品推广网站商诺公司合作，为顾客带来更为便捷和人性化的服务。通过跨领域、大范围的合作，7天酒店为电子商务构建了一个全面而良性的生态圈：不仅给顾客带来最佳的服务体验，同时培育顾客养成电子商务消费习惯。更为关键的是，7天酒店在电子商务上的核心优势变得更加强大。

统计数据表明，在7天酒店的总交易量中，有超过50%的预订是通过网络实现的。这一比例在所有经济型酒店中是最高的。随着3G时代的到来，7天酒店又开通了手机短信预订、手机WAP网上预订，顾客预订房间更加方便、快捷。郑南雁认为：“相信互联网的力量，相信这个技术推动的力量。我们发现这些做法跟消费者的需求比较匹配，熟练的会员只需15秒就可以完成订房。”

参考文献：《新营销》