武汉大学网络广告学笔记文字部分2

第一篇：武汉大学网络广告学笔记文字部分2

网络广告学笔记文字部分

（一）网络与网络媒体

网络——互联网（发展、特征、意义）

互联网：具有唯一逻辑地址的主机按照共同的规则（传输控制协议和互联网协议（TCP/IP协议））连接在一起的全球信息网络。

互联网是一个世界规模的巨大的信息和服务资源，同时也是一个大众性、社会性的组织。在信息爆炸的社会，互联网即世界性的图书馆、全球性论坛。

互联网发展的四个方面主要体现：1.网络覆盖的不断扩展 2.连接资源的数量和种类不断增加3.网络传输和计算机处理能力的提升 4.社会各种机构和个人的广泛参与

互联网的发展业界普遍认为可分为三代：1.技术互联网：主要完成的是信息的可获得性和可交换性，它主要以信息为中心。代表性应用：门户网站——新浪、搜狐。使用Email以及即时通信软件、信息存储。

2.商业互联网：倡导信息的有序化，以知识为中心。代表性应用：搜索引擎——百度、谷歌等；天涯论坛

3.意义互联网：从客体互联网向主题互联网转变的过程。传送信息以xml协议为代表。

描述结构化数据资料的可理解信息。Web1.0本质是聚合，web2.0本质是互动，web3.0本质是匹配（基于用户需求的信息聚合全息信息分类法）

信息包含属性信息（信息处理时间、信息来源、信息的可信度）理想化：信息标准化并结构化存储在公用信息平台 网络信息：1.传统媒体转载信息 2.博客信息（新闻类）

中国互联网络发展状况统计报告第29次：截至2011年底，中国网民突破五亿。

2011年互联网主要应用类型用户渗透率：一.信息获取 1.搜索引擎79% 2.网络新闻72% 二.商务交易 1.网购38% 2.团购13%

三.交流沟通 1.即时通信81% 2.博客个人空间62% 3.微博49% 4.SNS 48% 四.网络舆论 1.网络游戏63% 2.网络文学40% 3.网络视频63%（中国互联网络信息中心CNNIC公布数据《第29次中国互联网络发展状况统计报告》）

互联网发展过程的推动力量：

科学技术智能化方向发展：1.搜索引擎 2.数据挖掘 3.知识挖掘

计算机应用个性化方向发展：1.科技人性化 2.科技智能化 3.科技个性化 社会主体化发展：个性化意识越来越强

1983年，全世界普遍采用TCP/IP体系结构

1989年，分类互联网协议，1991年被称为WWW（万维网）超文本协议 1989年，第一个检索互联网的技术被发明出

1993年，马克·安德里森等人开发出真正意义上的浏览器Mosaic，后来被称为网景，此后互联网飞速普及。

互联网的特征：

范围全球性：连接全球计算机系统。

资源丰富性：有信息资源，也有网络连接设备、资金、人力。现实虚拟性：很多信息都是现实世界的电子符号化反映。即时互动性：WWW任何时候可以与上网者互动，网民可在Internet上随时发表自己的观点、看法。

成长性：网络宽带的扩展，计算机处理能力提升，应用程序开发带来的应用领域扩展。信息种类多样性

网络媒体

含义：互联网应用于媒介或信息传播的产物，由新闻传播、宣传教化、商务广告、休闲娱乐等多种功能。

技术角度含义：介于信息发布者和信息受众间的媒介系统。发展：五个阶段：1.传统媒体信息电子化网络发布阶段。2.商业门户网站信息整合阶段。3.网络媒体的互动化阶段。4.媒体信息的多元化阶段。5.媒体服务的个性化阶段。

应用角度含义：基于网络媒介的媒体机构。依据投资和信息资源来源的不同，国内一般将网媒机构分为商业网站和新闻网站。

网络媒体特点：1.传播的跨时空性、即时性。2.信息的海量性，超文本链接和信息的多元化性。3.信息形态的多媒体综合性。4.服务个性化。5.多层面互动性。（开放性——打破空间限制，与联动性）6.传播效果与网站访问量及系统硬件配置密切相关。

小结：技术层面上讲，互联网是具有唯一逻辑地址的主机按照共同规则（TCP/IP协议）连接在一起的全球性信息网络。

互联网的发展体现在网络覆盖的不断扩展，连接资源的数量和种类的增加，网络传输和计算机处理能力的提升，各种功能强大的程序体系形成新的应用平台以及社会各种机构和个人的广泛参与等方面。

（二）网络广告概述（部分）

网络广告的发展：大事、主要方面、发展趋势、发展的影响因素 大事：1994.10.14 网络广告第一次出现在美国

1997.3 我国第一个商业性网络广告出现在Chinabyte（现为天极网）上 1998 我国网络广告规模初显，开始被当成生意来运作 2000后网络经济泡沫开始破碎 2003 出现了转机并获得迅速攀升 如今形式丰富多样，表现手法日渐成熟。

发展的主要方面：1.表现形式增加：Banner（横幅广告）动画旗帜广告 弹出式广告 植入式广告 关键词窄告 定向广告

2.网民数量不断增长，选择网媒的商家、产品增多，网络广告规模越来越大。3.网络价值提升：网络平台上不断涌现提供各种新的服务的网站。网上银行、电子商务网站、虚拟社区、未来将出现的个性化客户端服务。

4.第三方测评标准和软件体系出现，并在国内得到长足发展。5.内容平台丰富：社区论坛、博客、播客、游戏网站、视频网站。6.网络广告相关管理制度逐步推出，各种网络广告管理部门建立。

7.网络广告的互动性也大大加强，flash、视频等可以互动性的广告使受众可以参与。

发展趋势：1.多样化和富媒体化 2.广告效果测评体系更加完善 3.网站联盟增多 4.广告将正式规模发展。

网络广告的定义：在互联网上传播、发布的广告，收费模式、广告形式、广告特点等方面与传统广告形式差别很大。

网络广告就是指需推广产品或服务的广告主，通过一些受关注或与其产品、服务有相关信息的网络媒体发布其信息，并设置链接到某目的网页的过程。

广义的网络广告可以这样定义：凡符合广告法定特征，即符合有偿性、依附性、目的性、商业性特点的网上信息都可界定为网络广告。

还可定义为：互联网上发布的以数字技术制作、以数字代码为载体的商业信息，其在内容组织、投放方式、传播方式和定向传播方面都有特色。

专业网络广告代理要满足：1.有丰富的网络媒体资源 2.广告活动策划能力强 3.广告效果监控精准 4.广告投放过程中服务无缝隙

网络媒介：能在广告主和广告对象间起中介作用的物质。

（五）网络广告平台（部分）

包括：信息、搜索、交易、互动分享SNS、娱乐休闲平台

信息平台：新浪IMPACT网络营销理念，以选择决定营销效果作为理念核心，提出从介质、方法两层面对包括聚合力（popularity）、用户粘性（magnetism）、公信力(authoritative)、互动（interactive）、创意（creative）、精确性（target）在内的六个网络营销要素进行科学评估选择，进而保障实现营销效果最大化的解决方案。

搜索平台：百度凤巢系统

取代竞价排名的广告机制。后台投放机制的巨大改变是用户不可见的。在新升级系统中，百度为企业用户提供了更多可管理的推广位及更多可推广的关键词。

交易平台：淘宝——直通车、搜索、信用评级体系

电信局营业模式：配电盘模式（文字的只有这些，剩下的全是图片~~）

第二篇：业务笔记 部分

【内容摘要】根据《数学新课程标准》精神，在初中数学教学中培养学生的数学交流能力。在解决问题能力中“会使用数学语言表达问题，进行交流，形成用数学的意识”，在阐述能力培养时 “要随着学生对基础知识的理解的不断加深，逐步提高对基本技能和能力的要求，培养学生独立获取新知识和正确使用数学语言进行数学交流的能力”。

【关键词】数学交流 数学交流的能力 交流的环境 交流的目标

《数学新课程标准》在阐述思维能力中指出“要求学生合乎逻辑地、准确地阐述自己的思想和观点” 虽然，我们对数学交流能力的培养引起了一定的注意，但在数学教育实践中，还没有引起充分的重视。从课堂教学来看，目前教学仍以讲授法为主，教师没有注意到数学交流的重要性，“满堂灌”现象普遍存在，学生成为被动接受知识的容器，为了加快教学进度，教师减少提问，学生很少有讨论发言的机会；从学生本身看，他们缺乏进行数学交流的意识和愿望，课后以个人学习为主，复习考试以个人准备为主，很少与人讨论；从教科书方面来看，尽管它是为学生编写的，但在考虑有利于培养学生数学交流能力方面做得是不够的。

什么是数学交流能力?数学交流能力就是学生将自己在学习基础知识、掌握技能技巧过程中“想到的”“说”给别人“听”，对问题发表看法，讲道理，相互促进，相互提高的能力。所以，数学交流是一个接收信息、加工信息以及传递信 息的反复、复杂过程，主要采用语言、动作直观与书面形式进行交流，集逻辑思维、操作能力及解决简单实际 问题的能力于一体。数学交流可分为以下三类：

o 人与人之间的交流

人与人的交流包括两个方面：学生与教师的交流和学生与学生的交流。学生与教师的交流包括学生听取教师讲课，教师听取学生发言，也包括教师起主导作用的师生之间的讨论。这种交流是在校学生学习数学的主要方式，同时也是教师了解学生，研究学生的思维过程，发现学生学习中存在的问题的有效途径。

o 人与机的交流

人机交流是指人与计算机之间的交流。信息时代的到来，计算机的普遍使用，将使信息技术以人们意想不到的速度进入数学教育领域，学生将越来越多地通过计算机来学习数学。采用合适的数学软件，可使计算机变成一部“活”的数学课本。一方面，通过计算机，学生可以接受、储存、检索和加工用数学语言表达的信息，另一方面，也可以通过计算机表达自己对数学的认识和感受。例如，学生可以针对所讲内容提出问题，计算机可以提供多种解决问题的办法，也可以对学生的回答进行判断，并给出正确答案和解释。这样就可以做到“因人施教”，加强教学的针对性，提高学习效率。可见，人与计算机交流的发展将会引起数学教育的重大变革。

o 人与物的交流

这种交流一般包括两种方式：学生听、读数学资料(包括教材、课外读物和音像资料)和学生表达(包括书面表达和演示)自己对数学的认识。

笔者已经参加数学新课程教学将近三年，通过这些年的教学实践谈几点不成熟的看法，以期抛砖引玉。

* 善于促进数学交流的目标

我们把培养学生的数学交流能力明确纳入教学目标轨道，增强交流意识，制订切实可行的、以提高数学交流的技能技巧为主的数学交流目标。数学交流能力的培养不是孤立地进行的，应渗透在整个初学教育教学的过程之中。鉴于我校学生已具有一定的数学能力，课堂教学中气氛是够好的，就是方向不明确。在教学实施过程中我们以下面四点为改善和促进数学交流的目标：“单向”的交流转向“互动、合作”的数学交流；加强师生之间、生生之间的主动参与数学交流的意识；培养学生反思辩析、敢于质疑的能力；注重开放的数学交流。

二、加强听说读写训练、注重教学语言训练

语言是交流思想的工具，因此，课堂教学中首先要培养学生“能说会讲”，能正确表达自己的思想，掌握好数学交流的工具。口语训练的层次：说正确，说完整，符合逻辑地说，说得简练以及尽量说得有风趣。例如在初一有理数这一章结束之后，课题组组织了一次“我是零”的征文比赛，并在课题堂中进行师生交流讲评，取得良好的效果。又如讲等腰三角形性质时可用“三线合一”来概括；讲圆心角、圆周角时可用一个圆中“等弧对等角”来理解；讲抛物线平移时，“左加右减”可以较好的解决问题。描述、探索、调查、倾听、阅读和书写是交流的技能。数学教学中的交流，既有教师与学生的交流、学生 与学生的交流，也有学生与社会的交流。教师特别重视为学生创设交流的情境，提供“数学对话”的机会，鼓 励学生用耳、用口、用眼、用手去表达自己的思想和接受他人的思想。因而，在教学中往往组织学生开展小组 内交流和全班交流活动。也鼓励学生在社会生活中与家长、与朋友交流学习数学的感受，交流对数学的态度。这样，教师就可以及时地获得教学反馈信息，做出有根据的教学决策，同时也促进了学生间对数学知识的理解与交流。

三、创设数学交流的环境

第一，设置合作交流小组，创设动态的多向交流模式，最大限度的扩展学生的交流层面，提高学生的交流频率。设置合作学习小组，实际上是为学生提供了合适的交流环境，形成宽松的交流氛围，为不同层次的学生都提供了交流的可能。

第二，定期开展数学活动课，给学生提供数学交流的舞台。定期开展数学活动，可以给具有较强数学能力的同学一个表现的舞台，为发现数学特长生提供机会，同时也可以提高其他同学学习数学的积极性，数学课外活动可以是“数学小故事”、“趣味数学问题”，也可以是各种数学讲座、一些数学小竞赛，还可以是一些研究性课题，让学生走出校门，到生产生活中去寻找数学，应用数学，去进行数学交流。值得注意的是，无论采用那种形式，都应以学生为主体，强调学生之间的交流和协作，教师的作用只是给学生搭好台，真正唱戏的仍是学生。第三，通过写数学周记或数学小论文，提高学生书面交流能力。在课后学习中给学生创造写数学的机会，来提高学生进行书面数学交流的能力。我们的做法是每周布置一篇数学周记或是数学小论文，要求学生写出有关教材某章节的总结，或是某道题的解题分析、解题体会，还可能是学习数学的一些感受，对某些解题方法的总结等等，具体内容由学生自行决定。在学生写作过程中可与同小组成员进行探讨，完成后先在小组中进行交流，然后再作修改，再参加全班的交流。通过这些做法，学生的积极性被充分调动，学习数学的兴趣也高涨起来，数学能力也得到了进一步的发挥，同时对课堂教学也起了很好的促进作用。

四、挖掘课堂潜力，发掘交流因素，师生广泛交流

课堂教学是当前学生获取知识的主渠道，本课题组充分利用这块阵地，使数学交流从课堂教学情境中扩展开去，改变那种教师“包讲”或者学生仅只是在教师设计的框框里围着教师的指挥棒转，不敢想也不善于想的教学模式。我们的课堂要鼓励学生大胆地想和讲。

（1）创设情境，定向导学

教师应根据教学的实际情况创设问题情境，引导启发学生揭示已有知识经验与新的学习任务之间的矛盾，从而引起学生的认知冲突，使学生从整体上了解、感知学习目标，产生为达到目标而迫切学习的心理倾向，为学生整节课的学习活动提供动力并规划方向。例如在学习“直线与圆的位置关系”一节，我设计了如下的教学思路：

①复习“点与圆的位置关系”；（目的是后面探究“位置关系”的参考，可取消）②设计问题情景：请一位同学朗读巴金《海上日出》的其中一段；

③引导学生观察思考：“太阳从海平面浮出到海面，直至跳出海面”这一过程的画面中含有什么几何图形？

④请你画出这一过程中所含平面几何图形的草图，并且思考这些图形之间的位置关系如何？⑤请你“像科学家一样”，用你的观点命名这三种位置关系；

⑥你能再举出一些生活中的实例，说明直线与圆具有上述三种位置关系吗？

⑦你能用什么特征区分这三种位置关系？（让学生充分探究：交点个数、d与r的数量关系或其它如时间等）。

通过这样的数学交流活动，使学生体验了自己从生活实例中，抽象出数学图形和数学概念的方法，并能像科学家一样命名自己的发现，进一步探究它们之间具有的内在联系和各自特征，由此完成了对新知的主动建构过程，而且培养了品德，渗透了数学思想和方法。这样，教师对一个知识点的教学过程也就自然完成了。

(2)加强实际问题的技巧教学,使交流更具有目的性

在教学过程中要善于总结不同类型的实际题目特点，要明确题目对于学生的接受难度，若大部分学生不能找到解题思路，要注意做好题目的分析，待学生能够找到解题方法后，指导他们做出正确的答案，再做好题目解后反思。

例如：我省某地生产一种绿色蔬菜，若在市场上直接销售,每吨利润为1000元；经粗加工后销售，每吨利润可达4500元，经精加工后销售，每吨利润涨至7500元．当地一家农工商公司收获这种蔬菜140吨，该公司加工厂的能力是：如果对蔬菜进行粗加工,每天可加工16吨;如果对蔬菜进行精加工,每天可加工6吨;但两种方式不能同时进行受季节等条件限制，公司必须在15天内将这批蔬菜全部销售或加工完毕，为此公司研制了三种可行方案： 方案—：将蔬菜全部进行粗加工；

方案二：尽可能多的对蔬菜进行精加工，没有来得及进行加工的蔬菜在市场上销售方案三：将部分蔬菜进行精加工，其余蔬菜进行粗加工并恰好15天完成．

你认为选择哪种方案获利最多?为什么?

思路分析：

这是一道与市场经济相联系,创意新颖的题,解题时必须对三种方案进行分析计算,才能合理选择。

解：方案一：因为每天粗加工16吨，140吨可以在15天完成总利润： =4500×140=630000（元）

方案二：因为每天精加工16吨，90吨可以在15天完成，其余50吨直接销售。总利润： =90×7500+50×1000=725000（元）

方案三：设15天精加工蔬菜x吨粗加工蔬菜y吨则

x+y=140 x +y=15 解得：x=60 y=80

总利润：=60×7500+80×4500=810000（元）

所以第三个方案获利多

解题反思：

解题过程中很容易出现下列思维障碍：不会从复杂的问题中理出头绪，不善于将实际问题抽象成数学问题，排除障碍可采取下列办法：

①将有关数据进行列表分析，从表中找出量与量之间的联系

②按三种方案进行详细分析，该列方程的列方程，该列方程组的列方程组．

提高学生数学语言和应用题目语言的交流能力，注意实际题目的讲解方法及解后反思，促进学生的能力提高。

（3）发挥学生在课堂交流中的主体作用

针对新知识、新问题的特点，教师设计一组具有内在联系和一定梯度的问题，运用化归、类比、归纳、猜想等方法，引导学生积极思维，自己去寻找问题的结论，自己去设计解题的计划，自己去完成解题步骤。在学生解题的过程中，教师只需在某些学生有困难的地方作一些必要的提示和一些示范性的板书即可，以充分发挥学生在课堂教学中的主体地位，让学生在数学交流中主动的获取知识。

五、“人机交流”提高学习数学的效率

新课标指出：“要把现代信息技术作为学生学习数学和解决问题的强有力的工具”，而且要致力于改变学生的学习方式，使学生乐意并有更多的精力投入到现实的、探索性的数学活动中去。利用计算机虚拟技术可以节省学生大量时间，突破空间的限制，如三角形稳定性教学中，可以用多媒体展示出收集到的图片，使学生感受到生活中数学无处不在。虚拟数学模型，提高学生的数学素养。“人机交流”的最大作用在于学生是在很轻松的学习环境中进行交流与学习，并且可以对一些模糊不清的结论进行验证。例如，在轴对称图形及几何图形中的存在性问题我们都可以引导学生用几何画板探索与研究。

六、丰富课外知识，在应用和探索数学问题中加强数学交流

在课外学习中我们强调以小组合作为主，充分发挥数学交流的优势，大面积提高学生的数学交流能力，主要采取以下几个措施：

* 通过写数学周记或数学小论文，提高学生书面交流能力

在课后学习中给学生创造写数学的机会，来提高学生进行书面数学交流的能力。我们的做法是每周布置一篇数学周记或是数学小论文，要求学生写出有关教材某章节的总结，或是某道题的解题分析、解题体会，还可能是学习数学的一些感受，对某些解题方法的总结等等，具体内容由学生自行决定。在学生写作过程中可与同小组成员进行探讨，完成后先在小组中进行交流，然后再作修改，再参加全班的交流。通过这些做法，学生的积极性被充分调动，学习数学的兴趣也高涨起来，数学能力也得到了进一步的发挥，同时对课堂教学也起了很好的促进作用。

（2）定期开展数学活动课，给学生提供数学交流的舞台

课外定期开展数学活动，可以给具有较强数学能力的同学一个表现的舞台，为发现数学特长生提供机会，同时也可以提高其他同学学习数学的积极性，数学课外活动可以是“数学小故事”、“趣味数学问题”，也可以是各种数学讲座、一些数学小竞赛，还可以是一些研究性课题，让学生走出校门，到生产生活中去寻找数学，应用数学，去进行数学交流。值得注意的是，无论采用那种形式，都应以学生为主体，强调学生之间的交流和协作，教师的作用只是给学生搭好台，真正唱戏的仍是学生。

七、效果与反思

首先，学生增强了数学交流的兴趣。明显感到课堂气氛好了，学生发言积极，问题问的有针对性。而在以前，在数学课堂中学生对教师的提问比较冷淡，每次回答问题总是固定的几个学生，其他学生则保持沉默。

其次，师生关系更加融洽，获得更多的情感体验。教师可从以下二个方面使学生体验交流的情感：

1。成功体验。学生在交流活动的过程中，教师要采取不定性评价的方式对学生的交流成果予以积极的评价，提高学生对交流活动的认知水平，使学生产生积极的交流需求情感，并予以维护和支持。

2。平等互助。交流过程中，教师要善于树立平等互助的师生、生生的关系，要充分确信学生的能力，把自己的地位下放到学生的水平线上，这样才能使学生充分展现自己的思维成果，师生共同研讨、交流，在平等的氛围中增进是生、生生的交流情感。

最后，存在问题也很多：受时间的限制，我们的交流仅仅存在于学校甚至课堂等有限的空间；学生的考试压力还是太大，素质能力的培养还有所欠缺，家长、学生还在一味追求高分；数学的回家交流作业形同虚设。

平庸的教师——在学生的后面，推着学生勉强上路；

普通的教师——与学生肩并肩，牵学生手一起走路；

优秀的教师——站学生的前面，引领学生主动探路。

让我们乘着《新课程标准》的东风，在课堂教学实践中，积极开展教学研究，教给学生学习的方法，培养学生数学的交流能力。

参考文献

[1]中华人民共和国教育部,全日制义务教育数学课程标准(实验稿)[S]。北京师范大学出版社,2001。

[2]钟启泉、徐斌艳，《数学教育展望》[M]。华东师范大学出版社,2001。

[3]弗赖登塔尔(荷),《作为教育任务的数学》[M]。陈昌平、唐瑞芬译，上海教育出版社，1995。

[4]朱慕菊等。走进新课程。北京：北京师范大学出版社2002。

[5]陈旭远。中小学教师视野中的基础教育课程改革。长春：东北师范大学出版社2003。

[6]丁亿：《数学交流的价值及其内容与形式》，载《数学教学》，1998年第2期。

第三篇：广告学与广告设计部分毕业论文参考文献

广告学与广告设计部分毕业论文参考文献：

1、《设计艺术教育大事典》作者：朱明 奚传绩，山东教育出版社，2001-09。

内容简介：本书分为理论片、教育篇、技术篇、资料篇五部分，不仅阐述艺术设计教育的基本理论知识，而且就艺术设计教育实践方面，譬如教育方法、内容、组织，乃至课程设置、教学方法、设备、工具等，进行翔实地介绍，为从事艺术设计与教育的人员有所依循、有所借鉴，创建适合中国艺术设计教育新

体制。

2、《视觉研究 怀疑式导读》 作者：（美）詹姆斯·埃尔金塔 江苏美术出版社 2010-01。书中詹姆斯·埃尔金塔绘制了一张穿越视觉领域的公路网，描述了其关注的热点及主要理论根源。作者用开放的观点介绍正在茁壮成长的视觉研究领域，令人耳目一新。

3、《设计中的设计》 作者：原研哉 山东人民出版社 2010-03。

这是一本观念设计书，自2003年出版以来，在日本先后加印17次，2004年荣获由SUNTORY财团颁发的第二十六届文学艺术大奖，2005年在台湾出版后，登上诚品书店，金石堂艺术类图书排行榜，蝉联多起

畅销至今。

3、《信息设计》作者：肖勇，湖北长江出版社，2010-03出版。

通过平面设计与信息设计的互相融合及信息图标的设计方法等来系统阐释信息设计的概念、功能需求、设计方法等。目的是为设计师提供归纳整合信息的一种方法，帮助设计师针对自己的受众来进行有效的信息设计，并能够用最清晰易懂的设计呈现信息内容，使受众能快速感知、识别信息，帮助人们解决问

题，满足受众需求。

4、《国际标志设计》作者：肖勇，山东美术出版社，2001-07出版。

内容简介：本书收集了来自国内外著名平面设计师2000年前后几年中具有代表性的作品，从中可以看出设计师历年的不同标志设计形式和多变风格，对企业形象设计师具有启迪帮助的作用。

5、《广告与视觉传达设计》何洁，中国轻工业出版社，2003-02出版。

内容简介：本书前瞻性地探索广告视觉传达设计中的重要问题，阐述了广告与视觉传达的相关知识和认识，视觉传达的视觉形式与要素、表现技法，探讨有效的广告视觉传达途径，并对中国广告视觉传达表现的变化与趋势进行了有益的探索和大胆的预见。

6、《世界广告巨擎》 作者：魏炬 中国人民大学出版社 2006-03。乔治?葛里宾、威廉乔治?伯恩巴克、大卫?奥格威、唐?E?舒尔茨、詹姆斯?韦伯?扬、杰克?特劳特、李奥?贝纳、艾尔?里斯、罗瑟?瑞夫斯、乔治?路易斯、吉田秀雄、萨奇兄弟、霍普金斯、雷蒙?罗必凯，他

们的广告理论和广告案例至今称为经典。

7、《电视广告 视听形象与创意表现》 作者：刘波 山西人民出版社 2006-11。

全面阐述电视广告在视觉形象、听觉形象、策划与创意等方面的基本原则与框架，同时也将自己对设计教育以及设计的理解通过多年来在中央美术学院的教学实践，充分体现出来，从理论到实践，展现出一

个新面貌。

8、《平面设计编年史》 作者：[美]史蒂文?海勒 上海人民美术出版社 2007-11出版。内容简介：通过本书可以了解发生在平面设计、广告、科技、流行文化、艺术、政治等领域的重要事件--并同时认识到，历史上某一领域的变化是如何对其他领域产生影响的。

9、《设计艺术心理学》 作者：柳沙 清华大学出版社 2006-07。

内容简介：设计艺术心理学，是关于艺术设计和设计产品的使用过程中心理现象研究的学科。全书共九章，包括“设计艺术心理学概述”，“设计艺术心量学发展概述”等侧重理论的章节，也包含“设计艺术与消费者心理”，“设计艺术心理学的运用”，“环境与设计艺术心理”，“设计思维和设计师心理”等与设计实践活动密切相关的理论和应用案例分析的内容。

10、《视觉艺术心理》作者：王令中 人民美术出版社 2006-3出版

内容简介：该书针对艺术创作、设计与理论中亟待解决的问题，面向当今前沿领域，从视觉心理分析切入，对美术表现形式的成因和效应进行了逐层深日的分析。书中附有设计图解和大量精选图例，图文并茂，融实用性、方法论和原理性论证为一体，初步形成新的美术研究体系。该书思路清晰，具有很好的思

辨性、实验性和直观性。

11、《品牌制造-世界品牌100强》世界品牌研究室，中国电影出版社，2004年出版。

内容简介：品牌影响力是指品牌开拓市场、占领市场并获得利润的能力，世界品牌实验室评价品牌影响力的基本指标包括：品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌满意度、品牌忠诚度等，这些指标来源于消费者对品牌的直接评价和认可，其中，核心指标是品牌忠诚度。本书汇集了全球最有影响力的100个国际品牌，对它们的历史渊源，品牌根基、经验理念、品牌特色等进行了详细分析，本书以敏锐的笔触和由衷的热诚向你传授来自世界一流品牌在塑造品牌方面的独家经验，同时，教你如何将这些经验应用于自己的品牌上，探讨品牌策划与设计，为探索中国本土品牌策划与设计之路提

供有益的借鉴。

12、《数字图形界面艺术设计》作者：鲁晓波 詹炳宏，清华大学出版社，2006-04出版。内容简介：本书从视觉设计的角度出发，结合图形用户界面开发的流程和特点，介绍图形界面设计的视觉要素、基本方法与规律，并从软件用户界面、多媒体产品界面、网站界面、移动终端用户界面等角度进行具体的探讨。本书还着力在视觉设计的重要手段—阴雨以及形式多样引人注目的视觉形式—图标上进行了深入的探索，启发读者更好把握界面设计中的生动要素。

13、《中国平面设计3》靳埭强，上海文艺出版社、香港万里机构，2000年出版。

内容简介：本书阐述了标志设计的发展历程，介绍中国著名品牌和企业形象设计，风格各异，收集了国内著名企业倾向设计师的代表作品，探索中华民族的企业形象设计方向。

14、《VI设计》作者：成朝晖，黑龙江美术出版社，2006-05出版。

内容简介：本书从大设计概念出发，对VI设计的概念、规律、知识和技能进行系统研究，揭示设计中的基本问题和核心精神，突出艺术设计中感性与理性思考的相互渗透特点，通过案例分析，探讨VI设计

思想，具有前瞻性、应用性和示范性。

15、《展示设计》作者：史习近平、马赛、董宇，清华大学出版社，2005-07出版。

内容简介：本书以国内外展示设计专业最新的信息和观念为基础，并且在展示设计教育上进行了一些尝试性的改革，增加创造性的设计理念，从时代的角度系统地探讨了展示设计以及与其相关的概念、理论、方法。全书共分为7章，分别介绍了展示设计的基本概念、发展历史以及对当今社会的影响，展示设计性质分类、工程基本要素、施工程序、设计表达方式等。全面系统地介绍展示设计理论与实践，具有理论前

瞻性和设计实践指导作用。

16、《反对阐释》作者：程巍，上海译文出版社，2003-12出版。

17、《数字时代的展示设计》作者：耿志宏，中国水利水电出版社，2010-01出版。

期刊：《当代传播》、《新闻界》、《中国广告》、《现代广告》等。

主要参考网站

1中央美术学院美术馆 http://www.xiexiebang.comnf.com/ 5中国CI网 http://www.xiexiebang.com 6世界企业文化网http:// www.xiexiebang.com

7设计中国 http://www.xiexiebang.com 10山东工艺美术学院网站

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④页码（小四号子、宋体、居右）

2、正文格式

①页边距：上2.5cm，下2.5cm，左2.5cm，右2cm，页眉1.5cm，页脚1.75cm，左侧装订；

②字体：章标题，四号字、黑体、居左；节标题，小四号子、宋体；正文文字，小四号字、宋体；

③行距：1.5倍行距；

④页码：底部居中，五号；

3、参考文献格式

①标题：“参考文献”，小四，黑体，居中。

②示例：（五号宋体）

期刊类：[序号]作者1,作者2,……作者n.文章名.期刊名（版本）.出版年,卷次（期次）:页次.图书类：[序号]作者1,作者2,……作者n.书名.版本.出版地:出版社，出版年:页次.

第四篇：现代教育学部分笔记

1.苏联的主要德育思想

马可连柯：关于集体教育的原则；关于尊重、信任与严格要求相结合的教育原则

苏霍姆林斯基：关于德育在全面发展教育中的地位；关于集体主义教育和道德信念的培养；关于自我道德教育

2.科尔伯格的道德认知发展理论道德教育的首要任务是发展道德判断和明辨是非的能力；

道德判断分三水平六阶段（前习俗水平、习俗水平、后习俗水平：第5阶段，民主地承认法律的道德定向阶段）

3.道德发展阶段理论的实际应用：

不能通过直接的教导进行道德教育；

必须随时了解人们所达到的发展阶段；

不能以教育者的权威从外面想人们灌输道德观念；

4.道德教育的情感模式----体谅模式（麦克菲尔）

5.社会学习论的德育思想：关于观察学习（代替性学习）；关于榜样示范；关于强化在学

校德育中的作用

6.价值澄清学派：哈明、西蒙

7.班级：按照一定年龄、学业成都、师生比例所分编而成的相对稳定的学生群体，是学校

进行教育教学工作的基本单位。

8.班级的功能：归属功能；社会化功能；个性化功能；选择功能（重点班）；保护功能

9.班主任的职责：保护学生的身心健康，促进学生的全貌发展；全面负责班级的日常管理

工作；组织和指导各类班级活动的开展；协调和整合校内外的各种教育力量。

10.班集体的发展：松散群体，联合群体，合作群体，集体

11.班主任开展班级教育工作的基本任务就是：实现班级群体由松散群体向班集体的跨越，使班级成为每个学生愉快生活、健康发展的园地。

12.班集体的培养：

全面了解和研究学生：了解和研究班级群体；了解研究班级个体

建立和健全班级组织机构、规范：班级组织机构的设计，核心是班委会；要培养、选拔班干部；班级制度，课堂规则，班级舆论，班风等；

确立班级群体的共同目标：班级目标具有导向性，调控作用，教育作用

组织丰富多彩的班级活动：班级活动是实现班级目标的根本保证；主题班会：确定主题，选择活动方式。拟定实施方案，活动实施，活动小结

引导学生进行自我教育

13.班级非正式群体教育的主要策略：角色转换，情感沟通，兴趣转移，目标导向，群体相

容

14.班级个别指导：一是促进学生身心健康和全面发展的发展性指导，二是旨在预防和矫治

学生学业不良、品行不了乃至问题行为、罪错行为的防治性指导

15.班级个别指导可分为学习指导、生活指导、生涯指导、人格指导、心理指导

16.班级个别指导对班主任的要求

养成关爱、公正诸种品质，简历关爱-----公正的教育模式。

增进师生之间、学生之间的主体互动，促进学生的自主发展。

把握人机沟通和互动的基本技能和方法，提高指导工作的艺术性（悉心观察，耐心倾听，及时反馈，设身处地）

17.学业不良：学业未达到规定的学习标准或期望水平，主要是依据具体教育目标实现或课

程标准达到的程度来判断；以“低学力”即学生实际的学力测查结果低于根据智利测验所推断的可能水平；未能充分发挥自身拥有的潜能，因身心障碍而导致的学业迟滞。

18.班主任对学业不良的指导：激活学习动机；消除厌学情绪；养成良好的学习习惯；促进

学生评价方式；改善班级环境，刺进班级人际互动

19.班级学生评价的主要策略：操行评定，成长记录袋

20.课程编制的方法：主观法（根据某个人或某个集团的主观意志或理论主张来决定）、客

观法、经验法、活动分析法（博比特）和实验法

21.课程编制：它是一门技术，包括确定课程目标，拟定课程形式与结构、选择与组织内容、实施课程和评价课程的方法和技术。

它是一套完整的实践过程，包括确定课程目标、拟定课程形式与结构、选择与组织教学内容、实施课程和评价课程等不同的阶段和环节

22.课程编制模式：以一定的课程理论和思想为指导的编制课程的过程结构。

23.目标模式：重视课程目标（博比特、泰勒）；弊端： 目标模式的标准化与复杂的时间不

相符；采用的是直线式的课程编制过程，过于简化，忽视了课程编制所涉及的各种问题之间的相互依赖关系；忽视了知识目标的社会性；在评价方面，忽视了一些无法用考试来测量的东西，降低了评价的标准

24.过程模式（斯腾豪斯）

25.探究模式（施瓦布）

26.伊藤信隆的课程编制5原则：互补性原则；准备性要求原则；教育转换原则；价值统一

原则；法规依据原则

27.课程专家议论课程编制的原则：囊括性原则，连贯性原则，可行性原则】

28.影响课程的几个基本关系：个人与社会的关系（个人本位论与社会本位论）；直接经验

与间接经验；基础与创新的关系；分化与综合的关系；结果与过程的关系

29.课程设置的均衡性、综合性和选择性

30.课程：各级各类学校为实现培养目标，在教师指导下的学生学习活动的总体，在这个总

体中除了学校课程表所规定的课程外，还有配合课内教学组织的全部课外活动，以及在整个学校生活中教师和学生集体的价值观、态度、行为方式等校园文化因素对学生的影响。

31.学校课程：学科课程与经验课程；分科课程与综合课程；国家课程、地方课程与校本课

程；必修课程与选修课程

32.课程是教育活动的核心，也是教学改革的核心

33.教师的基本素质：专业精神：教师作为教育人员所具备的教育理念、乐业敬业、进取创

新和积极的风范和精神；师德修养：教师的职业道德，教师从事教育教学工作所须遵守的道德规范；业务素质：教师教学工作所应具备的知识水平和工作能力。

34.教育理念是教师在对教育工作理解基础上形成的教育理性认识和教育价值观念。

35.教师的前瞻性素质：教育家的意识，创新精神和改革意识，教育研究的意识和能力，健

康的心理素质，运用现代教育技术的能力，法律意识。

36.教师的劳动价值：社会价值（教师爱教育教学过程中耗费劳动力而产生的满足社会需要的意义和作用，是体现教师社会地位和教师个人价值的主要标志）；个人价值（作为客体的教师劳动对于教师主体需要的肯定火否定的某种状态，是满足教师自身物质和精神需要的程度）

37.教师角色的构成：教师应成为学习的组织者、引导者，课程的开发者，教育的研究者。

38.角色期望：社会群体成员对在社会系统中占有某一位置的人应有的行为方式的期待。教

师的角色期望包括社会的期望，学生的期望，教师的自我期望

39.教师的专业发展是指教师根据社会发展的要求和职业发展需要，逐步缩小与社会期望的差距，成为合格的教育专业人员的过程。

40.专业精神的发展，教师作为教育专业人员所具备的教育理念，乐业敬业及努力奉献的风

范和精神，专业精神是教师进取创新的动力性素质，也是教师形象的重要特征。

41.专业知识的发展，是教师从事教育教学工作最起码的条件。教师要努力扩大知识视野，了解本专业学科的前沿信息及发展趋向，自觉更新和优化知识结构

42.专业技能是教师从事教书育人工作的重要条件，包括与学生交往、实施课程、运用信息

技术进行教学等技能。

43.教师是以教育职业或活动为生存、发展方式的职业群体。

44.人文主义教育观：以人为中心和以人自身精神上的完善与发展为出发点和归宿的教育

目的观

45.人文主义教育目的观的哲学基础：任性不变；理性是人的最高价值；个人价值高于社会

价值；

46.基本特征：追求永恒化的教育目的；追求理想化的教育目的；追求人性化的教育目的47.科学主义教育目的观：以社会性需要为出发点和归宿、以科学为中心的功利性教育目的观

48.哲学基础：实在是变化的而不是永恒的；食物应该具有有用性

49.基本特征：重视教育目的的社会适应性；重视教育目的的社会功利性；重视科学教育

50.科学人文主义教育目的观：以科学精神为基础，以人文精神为价值方向的教育目的观

51.科学人文主义教育目的观的基本精神：科学精神是教育目的的基础，人文精神是教育目的的价值方向

52.科学教育与人文教育必将融合：科学主义与人文主义必然融合（社会需要在物质和精神

两方面保持基本的平衡）；科学教育和人文教育都只是教育的“一半”

53.教育目的的个人本位论（卢梭，裴斯泰洛奇，福禄贝尔，爱伦凯）：主张教育目的应以

个人需要为根本或出发点，强调以个人自身完善和发展的需要为主。

54.教育目的的社会本位论（凯兴斯泰纳，孔德，迪尔凯姆，纳托尔普）：主张教育目的应

以社会需要为根本或出发点，强调以社会发展的需要为主。

55.教育方针：教学工作的宏观指导思想，是国家或政党根据一定社会的政治、经济和文化的要求，为实现一定时期的教育目的而规定的教育工作的总方向。

56.教学咪表是教育目的和培养目标在教学活动中的进一步具体化，教学工作是学校教育中

最基本的活动类型。

第五篇：商业银行学部分笔记

支付中介的作用：1使商业银行持续拥有比较稳定的廉价资金来源。可以节约社会流通费用，增加生产资本投入。增强了商业银行的社会服务功能。

金融服务：-----商业银行利用其在国民经济活动中的特殊地位，及其在提供信用中介和支付

中介业务过程中所获得的大量信息，运用电子计算机等先进技术手段和工具，为客户提供的其他服务。

信用创造：------商行利用可以吸收活期存款的有利条件，通过发放贷款，从事投资业务，而

衍生出更多存款，从而扩大社会货币供给量。

作用：a加速了资金的周转，b满足了经济发展对流通手段和支付手段的需

要。

信用创造的限制条件：原始存款的规模和中央银行的存款准备金率。

调节经济：-------商业银行通过其信用中介活动，调节社会各部门的资金余缺，同时在中央

银行货币政策的影响下，在国家其他宏观政策的影响下，实现调节经济结

构，调节消费和投资的比例关系，引导资金流向，实现产业结构调整，发

挥消费对生产的作用。

5商业银行在国民经济中的地位：a成为整个国民经济活动的中心b商行的业务活动对全社

会的货币供给具有重要影响。c已成为社会经济活动的信

息中心 d成为国家实施宏观经济政策的重要途径和基础

e成为社会资本运动的中心

6商业银行机构设置的原则：a竞争效率原则 b安全稳健原则 c 规模适度原则

7商行的组织形式：单一银行制 持股公司制 连锁银行制 分支银行制

8我国国有商行的管理层次：最高管理层----综合决策层

中级管理层---执行管理层

基层管理层—执行操作层

9国有商行的部门结构：a决策指挥机构 b信息调研机构 c业务经营机构 d综合管理机构e

检查监督机构

10股份制商业银行的内部组织结构：决策机构---股东大会 董事会 董事会设的各个委员会，执行机构---总经理或行长 总经理领导下的各种业务部

门和职能部门

11现代商业银行的经营特点：业务电子化 业务综合化、国际化 政府管制松化 风险管理强

化

12构建商业银行体系的基本原则：有利于银行的竞争 有利于保护银行体系的安全 使银行

保持适当的规模

13商行经营管理的目标：安全性 流动性 盈利性

14商行的经营环境： a宏观经济波动加剧，金融危机频繁发生b金融市场迅猛发展，银

行竞争激烈 c 银行监管不断加强，促使银行改善内控机制银行监管的意义：a有利于保护和充分发挥商行在社会经济活动中的特殊作用，促进经

济健康发展b有利于稳定金融体系和保护存款人c可以弥补银行

财务信息公开程度不高的缺点，防止“多米诺效应”

16改善银行内控机制的原则：有效性 全面性 及时性

第二章 商业银行的资本

1商行资本的构成：股本：普通股和优先股

盈余：资本盈余和留存收益

债务资本：资本票据和债券

其他来源：储备金

2银行资本的功能：保护存款人利益，稳定公众信心

吸收意外亏损，恢复公众信心

购置银行服务所需的装备及设施

限制银行资产的无限膨胀

3商业银行资本金与一般企业资本金的区别：a资金所包含的内容不同 b资本仅在全部资产

中所占的比例不同，绝对数额相差很大 c固定资产的形成能力与其

资本的数量关联性不同。

4我国商业银行资本金：核心资本：实收资本、资本公积、盈余公积、未分配利润

附属资本：贷款呆账准备金、坏账准备金、投资风险准备金、五年

及五年以上的长期债券

5决定资本需要量的客观因素：a经济运行状况 b银行信誉的高低 c银行业务的规模和发展

速度d银行负债结构与资产质量

确定方法：单一比例法 综合分析法商业银行筹措资本的方式：从银行外部筹资和从银行内部筹资

银行外部筹资：发行普通股 发行优先股 发行资本票据债券

银行外部筹资：留存盈余

7资本的筹资主要考虑以下几个因素：所有权控制 红利政策 交易成本 市场状况 财务风险 8 巴塞尔协议将表内资产分为五类：0%10%20%50%100%风险权重的资产 9银行并购原因：追求规模发展（A便于满足、实现协议的规定B减少破坏性）

追求协同效应（A经营协同效应a产生规模经济b增强实力 c优势互补B

财务协同效应）

管理层利益驱动

第三章 商业银行的负债业务管理

1银行负债的作用：是商业银行吸收资金的主要来源，是银行经营的先决条件

是保持银行流动性的条件

是社会经济发展的强大推动力

银行负债构成社会流通中的货币量

负债是银行同社会各界连理的主要渠道

2商业银行负债的构成：从负债的内容看：各项存款（通知存款 协定存款）

各种借款（同业借款 向中央银行借款 回购协议）

其他负债（发行大额可转让定期存单 金融债券）

按流动性标准来分：流动负债 应付债券 其他长期负债

3商业银行存款管理的目标：保持存款的稳定性

降低存款的成本率（降低存款准备金的途径：降低利息成本率

降低营业成本率调整存款结构）

提高存款增长率

4影响商业银行存款稳定性的因素：宏观因素：政局的稳定及社会的安定与否 金融市场的发展水平和金融资产种类的多少 利率政策及利率水平

微观因素：存款的种类 存款人的动机 存户数量的多少

存期长短服务质量的高低 存款机构的竞争等

5商业银行存款成本的构成：利息成本 营业成本 资金成本 可用资金成本率 存款加权成本

率边际成本

6商业银行存款的定价： 目标利润定价法 边际成本定价法 市场渗透定价法 高层目标定价

法 价格表定价法

7商业银行借入资金的渠道：同业借款（同业拆借 转贴现 抵押借款）

向中央银行借款（再贴现 再贷款）

回购协议

欧洲货币市场借款

发行金融债券

8商业银行借入资金时应考虑的因素：借入资金的规模

借入资金的期限

借入资金的相对成本

借入资金的风险

借入资金的法规限制

第四章 现金资产业务

1商业银行现金资产的种类：库存现金：商行保存在金库中的现金和钞票（保持适度）在中央银行存款：商业银行存放在中央银行的资金，即存款准

备金（法定存款准备金和超额准备金）

存放同业存款

在途资金

2商业银行现金资产管理的核心：保证银行经营过程中适度流动性，既要保证现金资产能满

足正常的和非正常的现金支出需要，又要尽

量降低持有现金的机会成本，以追求利润最

大化

现金资产管理的原则：总量适度的原则 实时调节的原则 安全保障的原则 3商业银行的资金头寸分为基础头寸和可用头寸

4商业银行经营管理的核心是头寸调度的原因：1头寸调度室银行扩大业务，增强实力的基

本手段

2是维护和提高银行信誉的保证

3避免和减少银行经营风险的重要手段4是银行提高经营效益的重要途径

5商业银行头寸调度的主要渠道：同业拆借 短期证券回购及商业票据交易 总行与分行之间的资金调度通过中央银行的资金调度 出

售中长期证券 出售固定资产和贷款

6影响银行库存先金的因素：现金收支规律营业网点的多少 后勤保障的条件、与中央银

行发行库的距离、交通条件及发行库的规定

商业银行内部管理

7影响超额准备金需要量的因素：存款波动贷款的发放与回收其他因素

第八章;表外 业务

含义：①狭义：指那些未列入资产负债表，但同表内资产业务和负债业务关系密切，并在一定条件下会转为表内资产业务和负债业务的经营活动。②广义:商行从事的所有不在资产负债表内反映的业务。

表外业务的类型：①担保和类似的或有负债。履约保证书，投标保证书，预付款保函，贷款

担保，备用信用证，跟单信用证。②承诺：不可撤销的承诺，可撤销的承诺。③与利率，汇率相关的或有项目。金融期货，期权，互换，远期利率协议。

表外业务发展及其原因：

①逃避资本管理，增加盈利来源②适应金融环境变化③转移和分散风险④适应客户对银行服务多样化的需要⑤银行自身拥有的有利条件⑥科技进步推动

表外业务的工具：备有信用证，互换业务，金融期货和期权，资产证券化

表外业务的特点：灵活性大，规模庞大，交易集中，盈亏巨大，透明度差。

表外业务风险：信用风险，市场风险，国家风险，筹资风险，结算风险，运作风险，定价风险，经营风险，信息风险，流动性风险

表外业务管理：①建立有关表外业务管理的制度：信用评估制度，业务风险评估制度，双重审核制度。②改进对表外业务风险管理的方法：注重成本收益率，注重杠杆比率，注重流动性比例

表外业务与中间业务①关系：都是独立于资产负债业务之外的业务②联系：表外业务和中间业务都是收取手续费的;传统的中间业务都是表外业务，但表外业务不一定是中间业务，而且二者有一些重合；都是接受委托的方式开展业务活动。③区别：中间人身份不同（中间业务中如支付结算，信托等业务银行都是以交易双方当事人之外的第三者身份接受委托，扮演中间人的角色。表外业务却在业务发展中可能发生银行中间人角色的移位，成为了交易双方的一方）业务风险不同(中间：不直接作为信用活动的一方出现，不动用或较少动用自己可使用的资金，虽然业务经营中也承担一定风险，但低于信用业务。表外：商行为获取收益而从事新兴的表外业务，如外汇，期货交易等，其风险超过一般信用业务。）发展时间长短不同（表外业务是近20年才发展起来的，与国际业务发展，国际金融市场及现代通讯技术的发展紧密联系，而在我国通常被称为银行中间业务的金融服务类业务，大部分与银行的资产负债业务相伴而生的，长期存在的）

第九章银行的其他业务：商业银行的其他业务，包括结算业务，代理业务和信息咨询业务等，这些业务具有收入稳定，风险度较低的特点，它集中体现了商业银行的服务型功能。

（1）支付结算：是银行代客户清偿债权债务、收付款项的一种传统业务。

1、结算工具：汇票（银行汇票、商业汇票）、支票、本票

2、支付结算方式：①汇款：国内汇款、国外汇款②托收结算：国内托收结算（托收承付、委托收款）、国际托收结算③信用证结算④保函结算方式

3、意义：①加速资金周转，促进商品流通，提高资金运转效率。②节约现金，调节货币流通，节约社会流通费用③加速资金管理，提高票据意识，增强信用观念④巩固经济合同制和经济核算制⑤综合反映结算信息，监督国民经济活动，维护社会金融秩序和稳定等

（2）代理业务：指商业银行接受政府、企业单位、其他银行或金融机构以及居民个人的委托，以代理人的身份代表委托人办理一些经双方议定的经济事务的业务。

1、种类：代理收付款业务、代理融通和代理行业务、保付代理业务、基金托管业务、个人理财业务、其他代理业务

2、发展代理业务的意义：①社会分工深化的必然趋势②稳定社会经济秩序③促进单位个人行为规范化④促进银行发展：发挥银行资源优势、增加银行资金来源、开创服务收益渠道

（3）银行信用卡业务：

1、信用卡的产生：起源于美国，出现于二战后

2、信用卡的发展：a、分散作业走向联合经营b、服务功能趋向多元化c、信用卡技术不断更新d、市场不断扩大

3功能：结算功能、储蓄功能、汇兑功能、信贷功能

4、类型：a、借记卡、贷记卡、准贷记卡 b、磁卡、智能卡、激光卡c、金卡、普通卡 d、联名卡认同卡

（4）离岸金融业务：境内的非居民之间以外币进行的融资业务

1、发展背景：①理论基础—金融创新、金融全球一体化② 基本原理—生产、贸易，资本国际化③直接动力—技术进步

2、类型：①内外混合型：伦敦离岸金融市场、香港离岸金融市场②内外分离型：纽约离岸金融市场、新加坡离岸市场、东京离岸金融市场③避税港型：中美洲市场、中东市场

3、业务形式与特点：①存款形式—通知存款、定期存款、存单②放款形式—同业短拆、中长期放款③创新形式—金融期货、期权、互换、远期利率协议、票据发行便利④发行欧洲债券：特点—短期性、灵活性、兼容性

（5）咨询顾问业务：指商业银行依靠自身在信息、人才、信贷等方面的优势，收集和整理有关信息，并通过对这些信息以及银行和客户资金运动的记录和分析，形成系统的资料和方案提供给客户，以满足其业务经营的管理或发展需要的服务活动。

①评估类信息咨询：工程项目评估、企业信用等级评估、验证企业注册资金

②委托中介类信息咨询：技术贸易中介咨询、资信咨询、专项调查咨询、委托常年咨询顾问 ③综合信息类咨询以及投资银行业务：企业管理咨询、常年经济信息咨询、投资银行业务。第十一章资产负债管理策略①广义：指商业银行按某种策略进行资金配置，从而实现银行管理层确定的流动性，安全性和盈利性的组合目标②狭义：指在利率波动的环境中，银行通过策略性改变利率敏感资金的配置状况，来实现银行的目标净利息差额。

1资产负债管理理念的发展：①资产管理思想：商业性贷款理论、资产可转换理论、预期收入理论②负债管理思想：购买资金③资产负债联合管理思想：净利息正差额、正的资本净值

2、资产负债管理方法：资金分配方法、线性规划方法、融资缺口模型、持续期缺口模型

3、融资缺口：由利率敏感资产与利率敏感负债之间的差额表示

融资缺口模型应用中小银行—零缺口战略大型银行—准确预测，RSF组合，缺口调整

4、持续期：是固定收人金融工具现金流的加权平均时间

持续期缺口管理：通过对银行综合资产和负债持续期缺口进行调整的方式，来控制和管理在利率波动中由总体资产负债配置不当给银行带来的风险。