呼凯亮-古诗词用于广告文案写作的方法

第一篇：呼凯亮-古诗词用于广告文案写作的方法

古诗词用于广告文案写作的方法

班级：汉语言文学1004姓名：呼凯亮 学号：20100001415 摘要：古诗词为广告文案提供了可以借鉴的亮点。把握好了古诗词在广告文案写作中的运用，在一定程度上可以为广告文案创作的成功提供有力的保障。在广告文案的写作中，可以直接引用和创造性地运用古诗词。

关键词：古诗词 广告文案写作方法 直接引用 创造性地运用古诗词

古诗词作为一种语言符号，为广告文案提供了可以借鉴的亮点。把握好了古诗词在广告文案写作中的运用，在一定程度上可以为广告文案创作的成功提供有力的保障。广告文案的写作中，可以直接引用和创造性地运用古诗词。

一、直接引用

现当代广告文案创作者在创作广告文案时，根据产品的状况，如有些产品的名称历史上就有，而且古代已经有专门描述其的古诗词；有些产品的名称、特点和古诗词内容有相关性，有些产品利用诗词的充满感情的语言进行情感诉求；有些产品根据广告语言和诗词语言的特点临时借用诗词等，可以直接引用古诗词到现代广告文案中，让受众看到文案就对产品的特性一目了然。

1.1 历史产品名称

有些产品尤其是酒类产品有着悠久的历史，这类产品的名称在古代已有诗人为其写诗作赋，现代的宣传中可以直接将古诗词用于广告文案。

山西杏花村酒直接将古诗“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”作为广告文案，这句流传千年的古诗也将山西杏花村酒的历史展现在顾客面前。这句古诗本身为大家所熟悉，杏花村酒直接把这首古诗用作广告文案，一方面可以让受众感觉到熟悉和亲切，另一方面也容易被记忆。

这种历史上就有这个名称的产品，可以直接将诗词用于广告文案，一方面可以让受众感受到产品的历史和文化，另一方面还可以增强对古文化的传承和记忆，增强民族自豪感。

1.2相关性产品

广告文案创作人员在给企业和产品写作广告文案时，都会充分考虑产品和企业的特点，通过产品和企业的特点，挖掘产品的卖点，寻找广告文案的诉求点。古诗词中有和产品特点相关的内容，并且古诗词代表着特殊的意向，寻求产品和古诗词的结合点，将古诗词直接用于广告文案作品中，会达到意想不到的效果。

北京燕鑫隆房地产开发有限公司的“学府园”的广告文案“谈笑有鸿儒，往来无白丁。”这句刘禹锡的诗句说明陋室不陋的原因之一就是来往的人士都是文人墨客，而“学府园”这一名称也让人对其一目了然。如果说受众对这一名称还不甚了解的话，那么将这句诗作为广告文案，就成为锦上添花的佳作，使学府园的文化氛围更好的展现在受众面前。

这种情况下直接引用古诗词于广告文案，大多是把商品的价值诉求和艺术化形象的有机融合。广告创作者要准确的把握产品特点和古诗词的内涵、把握目标对象的心理特征、深入探求商品特性与受众消费心理的切合点，然后确定古诗词的可用性，以可视可感的形象体现，来完成广告的各种诉求。

1.3情感诉求的产品

情感是人类永恒的话题,也是维系人与人之间关系的基础。用真实的情感去写能够感动自己的文字,也可以打动他人。而古诗词的特性使其比现代语言更能从情感上感动受众，达到广告诉诸于情感、用情感感动受众的目的。如“江南春别墅”的广告文案，通过优美的语言表述，引起人们的注意，使受众产生共鸣，从情感上吸引潜在消费者，并且还会给构不成潜在消费者的受众留下好的印象。

广告人将优美的古诗词语言用于诉诸于情感的产品宣传上,为受众营造出一个充满人情和人生感悟的情感世界,不仅为广告增添了深远的文化内涵,同时也更加迎合了受众的审美心理。

1.4灵活运用

广告文案中的语言基本上是临时性角色，这意思是说,由于需要,当一个词、一个句子进入到广告宣传活动中,它就是广告语言；退出广告宣传活动后,它就还原成其他语言,或者是文学语言,或者是日常交际语言。由于广告语言的这种特点，古诗词作为一种文学语言，在现代社会中被灵活运用于各种写作中，在被运用到广告文案写作中时，也就成为了一种广告语言。

治疗脚气病的药品用“野火烧不尽，春风吹又生”这句几乎人尽皆知的诗句作为广告文案，表现该药能治疗脚气病的彻底性，同时又营造了一种幽默的气氛。将这句古诗作为广告语，使得诗句有了广告语言的商业性质。同时，在广告之外，诗句仍然保留有原来的意思。当然，这种情况下引用古诗词要慎重考虑，不是任何一句古诗都可以用做广告语言，灵活运用也要注意产品和诗词的相关性。

直接引用古诗词的广告文案，要使读者在读到文案时就能联想到产品的名称和特性，才能起到古诗词用于广告文案中应有的作用。

二、创造性地运用古诗词

学会创造性地运用古诗词，灵活发挥古诗词在广告文案中的作用。我们就要准确理解古诗词的意义和文化内涵。广告是为推销商品和服务,具有明显的物质的商业性和实用性。但在今天这个广告艺术日益发展的时代,这种单一的促销目的已经不适应时代的要求。广告不仅为工商界推销商品之一种手段,实负有宣传文化与教育群众之使命。创造性地运用古诗词于广告文案中,将商品和其文化相结合并使之上升为一种消费理念,在实现商品促销的同时还能引起消费者的情感认同。广告文案可以借助于创造性的运用古诗词将抽象的消费理念和具体的物质性诉求相融合。

创造性地运用古诗词，可以活用古诗词的现实意义。表现在以下几个方面：

2.1将古诗词中的词语化为商品名称

商品名称是产品的第一份广告文案。将古诗词中一个代表性的词或者一句话作为产品的名称，在销售的过程中，受众一看到产品名称就能联想到古诗词，感受到产品所蕴含的文化氛围，给人一种诗情画意的享受。成功案例如：“红豆衬衣”、“孔府家酒”等。受众在享受产品所带来的物质利益的同时，能够感受到产品的文化。

用古诗词中的词语作为商品名称,是对传统文学艺术的创新利用，是创造具有民族品牌个性，追求经济利益与文化传承相结合的目标相吻合的。

2.2重组古诗词中代表性语句

提炼古诗词的代表性语句进行重新组合，并加以运用，也是古诗词用于广告文案写作中的一种常用方法：将古诗词提炼为企业理念，企业在不断的创新过程中，企业理念越来越受到企业人的重视，企业理念和产品名称一样，在广告传播中最先为受众所接触到。

在这方面的成功案例也很多。如：中国移动通信集团2006年将企业理念的核心理念提炼成“正德厚生 臻于至善”八个字。“正德厚生”语出《尚书.大禹谟》，“臻于至善”出自《大学》，从这些古代的作品中提炼出的诗词加以重新组合，成为中国移动通信的企业理念。它既可以作为一种精神来激励员工，又可以随着企业的广告在广告文案中进行传播。给受众留下好的印象。

从古诗词中提炼出和企业名称一致、并能代表企业理念的语句运用到广告文案中，可以很好的起到广告宣传的作用。

2.3活用古诗词中广为人知的物名、地名

将古诗词中广为人知的物名、地名引用到现代广告文案中。如台湾《联合报》上的“江南春别墅”的广告文案在引用古诗的下面，又引用了其他古诗词里的广为人知的地名：“一条清邃的仄径，垂柳依依，唐式山水地形，中国古典大门转出一地江南风味。轻抚着淡淡幽岚，我们仿佛回到故国的江南山水，二十四桥、西子湖、苏杭„„都在脑海中涌现。”文案中的词语，如二十四桥、西子湖等都出自广为人知的古诗词当中。创造出了诗情画意的意境，引人深思，令人回味，引发受众对产品的向往和追求。这样这则广告文案借以古诗词文学创设了独特的意境，一方面可传达更多深层的暗含的信息，另一方面可以营造可供观赏的优美意境。

参考文献：

1.贺新辉：《古诗名篇赏析》，中国妇女出版社，2007年1月第1版 2.王多明：《广告写作技巧》，西南财经大学出版社，2000年3月第1版 3.杨群祥：《现代广告学》，中山大学出版社，1997年3月第1版

4.余明阳、陈先红：《广告策划创意学》，复旦大学出版社，2008年12月第3版 5马连湘、佟文娟：《广告企划文案写作》，清华大学出版社、北京交通大学出版社，2008年12月第1版

第二篇：王亚军浅谈古诗词在广告文案中的运用形式完整版

浅谈古诗词在广告文案中的运用形式

班级：汉语言文学1004 姓名：王亚军 学号：2010000140

2摘要：古诗词是我国古代的一种代表性文化，我国古代有着大量脍炙人口的古诗词佳作，现代广告文案写作可以借用这些古诗词来表现广告内容，进行广告诉求。古诗词具有音韵美、形式美、语言美、意境美的特征。因此，广告文案作品运用古诗词可以描绘出一种基于现实而又不拘泥于现实的诗情画意、浪漫情怀、缤纷意境，使广告文案更具感染力。

关键词：广告文案、古诗词、运用、文化

古诗词是中国古代的一种代表性文化，它具有音韵美、形式美、语言美、意境美的特征，易于朗诵和记忆，其中的名篇佳作更是经久流传。作为一种文学形式，古诗词在中国文学史上占据着极重要的位置，而在绵延五千年的中华文化中，文学不可避免的成为中国文化的基石，深刻的影响着中华民族的性格。古诗词以其独特魅力与境界，赢得了世人的赞誉，渗入到人们生活的各个方面，潜移默化地影响人们的认知。而广告文案，作为广告作品的语言文字部分，怎样更好的进行广告诉求一直是广告文案写作探求的重点。而人们总是较易接受自己了解的东西，如果在广告文案创作中能较好的运用古诗词，就容易拉近产品与顾客的距离，使产品获得成功。同时利用古诗词意境可以描绘出一种基于现实而又不拘泥于现实的诗情画意，使广告文案更具感染力。

用诗做广告可谓由来已久。唐代大诗人李白就曾写过一首广告诗《客中行》：“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客，不知何处是他乡。”这位嗜酒如命的“诗仙”，对“兰陵美酒”极尽赞美之辞，不管是有意还是无意，此诗使“兰陵美酒”美名远扬，这也许可算我们至今能够确认的第一首广告诗了。

诗词是我国古代的一种文学体裁，用于广告文案有着悠久的历史。内蒙古翁牛特旗乌丹镇一名收藏者新近收藏的一只元代大酒龛上烧刻有一首七言诗，经文物专家鉴定，这是一首年代较早的广告诗。这首诗全文为“神仙问酒谁家好，李白回答此处高，关公千里来下马，滋味百步□□□”，最后三字无法辨认。广告诗下烧有8个字“香坛、东杨、香甜、美味”，简洁说明这个器物叫“香坛”，是“东杨”这个酒家的，酒的特点是“香甜、美味。由此看来，在古代我国就重视用诗词的形式写作广告文案。

广告文案利用古诗词的三种形式

古诗词一般都具有整齐对称、合辙压韵，读起来朗朗上口的特点，而且寥寥数语就能描写出一种奇妙的境界。在广告制作中，若能够正确、恰当的选择古诗作为广告宣传语，使其情景交融、物我交融的境界发挥到产品上，无疑会引起消费者的喜爱，从而激发购买欲。利用古诗词作为广告文案，常见的有三种形式：

一、直接引用原诗文

直接引用耳熟能详的诗句作广告文案，在获得受众认同的同时，既能够把产品的某种特色展现出来，也能够让人们把对其诗句的一些美好感受转移到该产品上，有利于宣传产品的知名度。例如：借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。——“杏花村曲酒”是安徽贵池县杏花村酒厂生产的传统名酒。隋唐以来，就已经很出名，人称“杏花自古艳池阳，美酒名花十里香。”这里就是借用唐代诗人杜牧《清明》诗中早已脍炙人口、广为流传的名句作为广告文案，能够给人留下深刻的印象，其效果当然很好。

宁可食无肉，不可居无竹——这是一则纹竹广告，引用了苏东坡《于潜僧绿筠轩》的诗句渲染商品的文化气质。自古就有梅、竹、菊、兰四君子的说法，这些植物被人格化了，而竹代表着超凡脱俗，清新高雅。这句诗也表明人与自然的和谐共存，相辅相成。食无肉，只不过清苦一点；居无竹，则少了多少情致？在精神享受和物质享受的大比拼中，精神显然更胜一筹。

二、化用原诗文

即只引用脍炙人口的诗文的一部分，另一部分用来阐述其商品。让读者把诗文和产品联系起来，突出产品的特点，便于记忆，并借此提升产品的品位，促进销售。例如：万紫千红谁裁出，飞燕剪得春光来。—— 这是河北阜城县五金厂的“燕”牌剪刀的广告。它借用了唐代诗人贺知章《咏柳》的名句“不知细叶谁裁出，二月春风似剪刀”的意境而加以改写，先设问 —— 姹紫嫣红的美丽服饰谁剪出呢？接着给出答案，点出品牌名称，加深消费者的印象，是燕牌剪刀为装点美丽春色作出了自己的一份贡献。语言清新隽永，风格朴实而又不失俏皮，给人以愉悦的心理享受。

春眠不觉晓，还是“兰萝”好。—— 这是兰萝牌床单的广告。紧扣产品特点，巧妙引用孟浩然《春晓》中的诗句，顿生意趣，随之又接下句，嵌入品牌名称，从而使广告信息的传递准确到位。上下两句的结合浑然天成，毫无斧凿痕迹，不但字数相等，且“晓”、“好”押韵，读来和谐悦耳，韵味悠长。

三、改用原诗文

就是把作家、诗人的著名诗句全部加以有目的的改编，让读者在品读时联想到原文，记住产品的名称或特性，从而使其发挥预设的效果。这种形式的运用更是多不胜举，例如：茅店明月鸡唱早，板桥雪滑马行迟。—— 这是旧时乡村旅店常用的对联，显然从古诗名句“鸡升茅店月，人迹板桥霜。”发展而来的。对联文风古朴清雅，表达了旅店对客人的挽留之意。

葡萄美酒今何有，请君催马到凉州。—— 这是一则凉州葡萄酒厂的广告。语言流畅自然，颇有气势，让人联想到唐代王翰的《凉州词》：“葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催。”

更显酒厂历史悠久，而且能给消费者以美感，能吸引消费者的购买欲望。

除了利用诗文做广告文案的这三种常见形式外，还有其他许多种形式。例如：青翠纷披景物芳，岛环万顷海天长。啤花泉水成佳酿，酒自清清味自芳。—— 这则广告文案是一首藏头诗，即每句的首字组成商品的名称——青岛啤酒。它既说明了啤酒的产地，又宣传了其特点。语言形象优美，韵味十足，颇具特色。诸如此类，不胜枚举。

结语

传统文化元素是广告文案创意的一大重要来源。中华传统文化博大精深，其中有很多古诗文、神话传说、民间故事、成语典故，可以作为广告创意的取材来源。广告文案若能对这些传统文化元素加以合理利用和编改，就会达到一种惊人的效果，成为一种新的文化形式。

文学手段参与广告文案的写作是广告发展的一种趋势,古诗词作为一种特殊的文学也越来越被广告文案创作者所青睐。在今天的广告文案写作中,各种形式的古诗词的运用具有普遍性。广告借助古诗词语言将商品的具体价值诉求形象化，将抽象的消费理念具体物质化、人性化。从而取得更好的广告效果，达到最终的广告目的。因此越来越多的广告文案具有一种文学化的倾向,并通过古诗词的运用呈现出浓厚的文化氛围。

参考文献

[1]黄玉波.《广告文案写作》.中南大学出版社，2011年

[2]高志宏 徐智明.《广告文案写作》.中国物价出版社，2012年

[3]丁柏铨.《广告文案写作教程》.复旦大学出版社

[5]《广告文案写作原理与技巧》.暨南大学出版社

[6]赵琛.《中国广告史》.高等教育出版社

[7]黄合水.《广告心理学》.高等教育出版社

[8]徐智明 高志宏.《广告策划》.中国物价出版社

[9]苗杰.《现代广告学》.中国人民大学出版社