分析酒店网络营销的必要性

第一篇：分析酒店网络营销的必要性

分析酒店网络营销的必要性

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2010-11-16 16:26:50 来源： SEOBBS 随着21世纪互联网科技和电子商务的迅猛发展，现代人的工作、生活已离不开网络。随处可见的“网上交易”、“网上购物”已颠覆了人们传统的思维和经营模式。借助网络不仅可以提高人们的工作效率，同时提高了人们的生活质量。网络已成为当今社会不可缺少的信息链，是社会神经枢钮和社会进步的重要标志。作为酒店行业，同样离不开网络，其中又以网络营销最受各方关注。酒店开展网络营销，就是对未来客源市场的战略考虑，是酒店进行市场竞争、实现酒店可持续性发展和建立酒店品牌意识的需要。通过网络，客户可以查询到任何目的地酒店经营信息和客房价格，酒店经营设施、客房价格都是透明的。能使酒店建立诚信经营机制和更高的沟通平台，扩大知名度、开辟新的市场，促进营销。

与全球酒店业相比，网络化是中国酒店业存在的主要差距之一，中国有30%的单体酒店连网站和网页也没有，而没有加入预定网络的单体酒店占全国酒店总数的97%。以希尔顿酒店集团为例，它的网络服务点已经延伸到机场和火车站。中国的著名的网上酒店中介年订房量已达200万至300万间，但是它们毕竟是游离于酒店业之外，所以单体酒店的网络化市场已成为各方关注的焦点。

二、目前酒店进行网络营销的几种途径及优劣性对比：

1、GDS预定（全球分销系统）

通过加入GDS全球分销系统进行网络营销，虽有客源保证但需支付高昂的系统架设费用，同时GDS的收取的预订代理费也比其他渠道的代理费高。也成为国内众多酒店望而却步的原因。以“Hotelbank”为例，虽然能带来全球性的客源，但与此同时全年需要支付的维护费和年费也成为酒店的一种负担。

2、网上酒店中介——网络订房系统（携程、E龙）网络订房系统作为酒店一个预订平台，近年来的发展十分迅猛。从百度搜索“订房”，用0.0094秒搜索出822，000篇相关网页，首页显示的订房中心都表示能够提供北京、上海、广州、深圳、南京、杭州等主要商旅城市数千家会员酒店2-7折优惠预订，有的还承诺一小时确认，首页下还显示了其他网站的提示。从Google搜索“订房”，用0.36秒搜索出411，000项结果，从其他搜索引擎的情况看也大同小异。从搜索引擎里反映出如下情况：订房网络基本上是中介一统天下，其趋势必然会通过竞争向集中化发展。如以携程旅游网为首的综合性在线旅行服务平台，以酒店+机票的预订模式运营，平均每月酒店预订量达到五十余万间夜，机票预订出票量达四十多万张。为目前酒店及商旅人士的拥趸。但对酒店而言它也存在以下缺点：

一是增加酒店成本：通过订房系统进行网络预订仍需酒店手工操作的辅助。这与传统电话和传真销售并无本质区别，所以成本并未下降；二是一些订房网站知名度不高，订单寥寥，因而它们无法取得足够的经济回报来改善服务功能。酒店无法利用订房网站达到预期的目的。三是知名度及营销效果较好的网站如携程旅游网对加入酒店条件较为苛刻且门槛较高，酒店无论从价格到客源都没有“话语权”，无法提高预订管理自主性。

3、酒店独立网站

酒店建立自己的网站，等于在互联网上为酒店打开了一个窗口。相对于网络订房系统而言，酒店自己的网站可以对酒店设备设施、服务及产品进行比较详尽及个性化的介绍，同时通过网上调查及时了解客户的及反馈和意见建议，并接受在线预订。这一形式在最初成为不少酒店趋之若鹜的热点，好象本酒店在互联网没有一个网站就戴上了“落后”的帽子。为了跟上“E时代”的发展步伐，国内不少酒店纷纷为自己加上了.com，那么实际效果如何呢？通过几年来的实践和调查，酒店网站建立和运营存在以下问题：

1、建设成本及后期维护推广费用高。通过市场上的专业信息网络公司进行整体策划，设置包括酒店首页、酒店概况、网上预订等十四个项目的模板，采用LINUX平台进行开发及动态信息发布，注册域名及租用虚拟主机，如果与当地几家综合门户网站建立链接，首期就需投入较高费用，以后每年还需投入不菲的维护及广告，且访问率不会很理想。

研究表明，在主要的搜索引擎上创建饭店网站的链接是十分重要的，否则没有人会知道饭店的存在。如果与国内外著名的综合站点如Google、新浪、雅虎等分别链接目录分类和建立搜索引擎登记，则面临高额费用。调查同时证实了所谓的“50%因素”，即在浏览了搜索引擎列表第一页的人中，大约50%的人会去看第二页，而其中又有50%的人会去看第三页，以此类推。因此，在搜索引擎列表最前面的饭店能够确保很高的预订率，第十五位之后的预订率则大幅下降。而如需将酒店名字排列在搜索结果前几页，费用还将成倍增加。

2、回报效果低，投资回收期长。如此高昂的成本费用换来的效果怎样呢？通过对多家酒店的调查，酒店网站的在线网络预订寥寥，而有时客人通过网上预订后，酒店未及时跟进或根本无人关注，经常发生客人到达后没有订单的尴尬状况，所以国内大部分客户均嫌此种方式太麻烦而弃之不用，仍采取网上浏览，网下预订。即在网上浏览酒店信息的人当中，大约有一多半是通过网下方式（电话或传真）预定的，所以，大部分酒店网站只能作为酒店一个宣传窗口，作为酒店不滞后于“E时代”的标志之一。酒店在线预订形同虚设。

3、网站设计技术落后，忽视网络营销基础工作。有许多酒店制作了几个网页，就等着客户上门了，很少做网络营销的基础工作。有的网站营销目标不明确，属于纯静态页面制作，主页一般都是几幅图片和千篇一律的文字介绍，几幅图片也不外乎是酒店外观、大堂、客房和餐厅的照片，而且网页更新速度慢，无法实现实时更新。这些和酒店提供的《宣传单》、《服务指南》上的一模一样，对访问者没有吸引力，访问者访问第一次后就不想再次访问。

三、酒店进行网络营销可分步实施、阶段性发展

建立酒店独立的网站，切实进行网络营销，降低对网上预订系统的依赖，是单体酒店不断开拓营销渠道、提高销售和市场营销的管理水平，建立品牌意识、加强客户资源管理和竞争观念的需要，同时也能提高酒店的自主定价和控制权，符合酒店定位和长期发展战略。但单体酒店可根据本酒店实际，采取分步实施、阶段性发展的策略。

1、采用订房系统+酒店网站的二元营销模式

网络订房系统作为现阶段无投入、见效快的方式，应与酒店网站营销相结合，作为营销的有效补充。一方面，客户能通过订房系统很快找到酒店，等于在前期不用花费广告就实现了搜索引擎的功能。同时，又能登录酒店独立网站进一步了解更详细的信息，实现网络预订。这无疑是最经济最高效的模式。所以酒店可在建设酒店网站的同时力争与多家知名网络订房系统（携程、E龙等）尽快建立合作关系，尽快吸引和培养大批高素质的商务客户。需要注意的是酒店网站的定价和对各网络订房系统的报价政策和技巧。

2、酒店独立网站建设可分阶段进行

在网站建设初期，应以在互联网创建一个宣传“窗口”，重点突出酒店的特色和优势，实现客户和酒店互动目的为主，而不能抱太大的“盈利”希望。那种认为网页一建成就有大量订房，马上收回投资的想法是不切实际的。所以初期投资不宜太高，以网页设计的特色化和实用性为主，一次性投入预算不会太高，而费用较高的广告链接及推广计划可根据本酒店实际慎重选择或暂缓。在网络订房初见成效、有一定规模和效益之后，再对酒店网站进行后期维护及推广计划投资。如在国内主要的门户网站和搜索引擎上建立链接，才能保证点击率和访问人数，实现有效营销。

3、进行全方位、多角度的网络营销渠道管理

网络营销是一项崭新的事业，没有成功经验可借鉴。酒店要在这个领域中取得成功，科学的管理营销渠道是极为重要的。如果采取订房系统+酒店网站的二元营销模式，酒店就应不断地对各营销渠道进行信息沟通和协调，保证酒店在网络营销上的连续性和统一性，同时随着酒店网络预订的规模化，酒店独立网站才有后续资金可实现功能升级和更强大的广告推广，逐步降低对网络订房系统的依赖性，最终实现网络直接营销，为酒店提供长期竞争优势。

第二篇：酒店开展网络营销必要性

网络营销——以月湖会馆为例

作者：郭利君 旅游管理01班 1102070116 1.酒店开展网络营销必要性

网络营销就是对未来客源市场的战略考虑，是酒店进行市场竞争、实现酒店可持续性发展和建立酒店品牌意识的需要。它以数据库为基础,面向网络中每一个终端,它的销售空间随网络体系的延伸而延伸,没有地理障碍和时间限制，通过网络，酒店可以利用网上多媒体的性能,全方位展示产品和服务的外观、性能和品质,有助于消费者完全地了解商品,从而产生消费行为,同时也是挖掘潜在顾客的最佳渠道，而客户可以查询到任何目的地酒店经营信息和客房价格，酒店经营设施、客房价格都是透明的，能使酒店建立诚信经营机制和更高的沟通平台，扩大知名度、开辟新的市场，促进营销。另外网络营销减少了营销方式中的组织层次,使分销渠道大大缩短,从而可以降低交易成对于旅游饭店来说,要充分利用互联网络的优势,以最少的资本投入将市场拓展到最广的空间,保证质量的前提下大幅度降低成本并提高市场与销售信息的获取能力和处理。

上海月湖会馆抓住了网络营销这个契机，将自己打入顾客的网络需求市场，为酒店的运营和发展创造有利条件。

2.上海月湖会馆的网络营销优势

（1）借助搜索引擎的威力。利用网络引擎将更多的网络浏览者转变为预订客，即提高“转化率”，同时提高酒店网站在主要搜索引擎上的搜索排名。月湖会馆在推广自己的官方网站，的同时借助携程，去哪儿网，艺龙网等将自己的营销信息在这些网站上注册，并设计了相关链接。提高了酒店网站的访问量，使酒店的网上直销得以充分实现（2）链接结构及战略。月湖会馆在网站上设立链接对于网站搜索来讲会有显著的提高。这种有意识的开发链接战略可以改进网站的可视度，这是其它方法难以实现的。（3）创建可搜索的照片库。没有文字标注的酒店图片在搜索引擎中是不能被发

现的，搜索引擎在进行搜索时只读取文本而忽略图片，所以备有描述性文字的照片库会成为一个可搜索的网页。月湖会馆在网站上提供了大量有有关客房设施、餐饮、康乐的硬件设施，和部分特色的管家式服务的照片，方便了潜在或现有的顾客对月湖会馆的了解。

（4）发展与酒店电子商务咨询公司的伙伴关系。同专门从事酒店业电子商务咨询服务的公司建立合作伙伴关系，可以使酒店更好地利用各种网络工具，以最低的成本在网上实现对最终顾客的尽可能大的直接销售量。3.网络营销存在的问题分析（1）把酒店信息在这些网站上发布客房的预订、客房设施的展示、简单的酒店介绍等酒店信息,顾客自然而然就会上门。然而,在网络上发布信息仅仅是网络营销很小的一个方面,网络营销的本质是营销,而不仅仅是信息发布。所谓营销,就是要把酒店的亮点挖掘出来,展示给顾客看,让顾客真正了解酒店给顾客带来的利益和好处。如果仅把简单的酒店信息在这些网站发布,而且每个酒店发布的信息基本相同,没有亮点,就难以吸引顾客的注意力。

（2）星级酒店只销不营,等客上门 星级酒店网站只是停留在网上住店信息和网络预订的发布和建一个象征性的网站,没有网站维护,也没能网站推广,尽管有的网站有“宾客留言”导航,但没有和客户真正的互动沟通(这方面相对做的好些,月湖会馆对宾客的留言多少有些回复和交待,尽管是站在酒店利益上的),只能说明星级酒店停留在只销不营阶段。这种等客上门的网络营销,难以营造星级酒店优越的住店氛围,难以树立酒店的形象,难以赢得顾客的好感。

（3）不重视网站推广 星级酒店进行网络营销,需要重视网络推广和网站推广,在建设好酒店网站的同时,还要重视论坛营销、博客营销、E-mail营销、QQ营销等。只有不断把酒店形象、酒店新闻通过其他途径推广,让顾客了解酒店,形成口碑效应,才会提高顾客的忠诚度,然而,这些方面基本上没有酒店去实施。4.附图

第三篇：经济型酒店网络营销分析

经济型酒店网络营销分析

摘要：酒店开展网络营销，如夸越来越成为进行市场竞争、实现可持续性发展和建立酒店品牌意识的需要。根据Merrill Lynch的数据，2008年至少三分之一的酒店客房预订将通过互联网实现(2007年为32％，2006年为29％，2005年为25％，2004年为20％)，另外三分之一的酒店预订也将受到互联网的影响，通过脱机完成(电话预订中心、直接入住、团体预订等等)。到2010年底，将有超过45％的酒店预订通过在线完成。酒店网络预订的市场分析

1.1 酒店预订行业发展情况

随着网民数量和出游人次的增加，通过网络查询酒店并预订(包括在线预订和电话预订)的人也越来越多。无论是大型连锁酒店还是单体酒店，都在为选择合适的网络分销渠道以吸引网民群体的购买而做出各种各样的努力。

1.2 网络预定用户分析

从年龄分布来看。网上旅行预订用户中30岁以上的人最多，占44.7％的比例；其次是25～30岁的用户占29.2％的比例。25岁以上年龄段的人群大多有几年的工作经历，不管是职位还是收入都达到了一定的层次，并且他们是消费的主力人群。

在学历结构上，网上旅行预订用户中以大学本科学历的人居多，占49.7％的比例；其次是大学专科学历用户占30.9％，大学专科以上用户占80.6％。

在地域分布上以华东华北为多，其中尤以华东的上海最多，占32.1％；其次是华北的用户占23.9％。

1.3 网上旅行预订用户行为特点

1.3.1 收发电子邮件最多为网上旅行用户进行的网上活动

网上旅行预订用户的高收入、高学历、、职业性等特征决定了其网上行为倾向与一般网民有较多不同。有调研结果显示，网上旅行预订用户中在网上收发电子邮件、查看新闻、网络购物、使用网上银行等活动的人数比例都比整体网民至少高出10％。而整体网民中进行下载电影、音乐、网上聊天、玩网络游戏等娱乐活动的人数比例高于网上旅行预订用户。

1.3.2 网上旅行预订用户网上消费水平高

网上旅行预订用户中经常网上购物的占71.6％，网上消费较多。从调研结果来看，网上旅行预订用户的网上消费支出水平比整体网民要高。

1.4 目前几种有代表性的酒店网络营销模式

目前国内为酒店业提供信息化与网络营销解决方案的众多企业当中，大致有这样几种类型：

1.4.1 不需要对酒店现有的管理软件进行更新或提供相应接口

(1)网络虚拟连锁特许经营的模式。该模式的代表性企业是万万家酒店软件公司，该公司通过免费特许加盟的方式，使所有加盟万万家网络的酒店能够使用其销售网络，向终端顾客提供酒店房间，而每一家酒店的客房资源和销售资源可以实现共享，也可以从任何一家酒店销售中获取相应收益。

(2)客户端软件营销模式。该模式的代表性企业是上海德比公司，该公司的软件可以使酒店通过连接到客户端软件，实现对酒店自身营销的灵活控制与管理。

(3)网络短信平台模式。该模式的代表性企业是中国订房联盟，运用该联盟平台的酒店可以通过网络短信与平台进行业务相关信息的传送与确认，并与顾客及时进行短信沟通。

(4)电子商务交易平台模式。该模式的代表性企业是北京网连天下的Tinsia平台，华远国旅的旅游电子商务平台，中国旅游网络营销总平台，这些网络营销平台都力图为加盟平台的酒店提供自主营销的管理和各种技术支持。

1.4.2 需要对酒店现有管理软件进行更新或提供相应接口

(1)IPhotel模式。该模式的代表性企业是北京石基公司，该公司通过为酒店提供基于IPhotel的全面解决方案，使酒店的信息管理系统与网络营销系统实现很好的对接，提升酒店网络营销的效率和管理能力，有效降低内部运营成本、缩短交易等候时间以及帮助酒店达成收益管理的目标。

(2)HIMS全面解决方案模式。该模式的代表性企业是北京罗盘公司，该公司通过一种称之为HIMS的酒店网络营销全面解决方案，实现从内容、客户、销售、预订管理、俱乐部、常客积分、收益、集团连锁管理的全部功能。我国经济型酒店的SWOT分析

2.1 我国经济型酒店的优势

(1)成本优势。目前。四星级饭店一个标准问的建造成本约为70万元，五星级约为85万元，初建成本居高不下；经济型酒店的硬件产品功能配置体现实用性，不需要多余浪费的摆设，节省了初建成本。高星级酒店服务齐全和细致，需要员工人数众多，人工成本较高；经济型酒店由于酒店规模小，配套简单，员工可以一人多岗，从而大大节约了人工成本。

(2)价格优势。相对于高星级酒店，经济型酒店的固定成本以及后期追加成本少，保本点低，同时管理和服务成本也较低，管理和服务费率远远低于高星级酒店的水平，经济型酒店具有价格竞争的优势，我国经济型酒店的价位一般在150～400元之间。我国经济型酒店的消费价格，能够迎合我国一般公务、商务旅客等大众旅游消费者的实际消费需求，具有较强的价格竞争优势。

(3)信息化和网络技术的应用，突出客户关系管理的优势。无论锦江之星还是如家快捷，排名比较靠前的经济型酒店都非常注重运用现代技术手段以吸纳和稳定客源。

2.2 客源供给优势

(1)观念优势。由于经济型酒店以其价廉、舒适的住宿设施、优质的服务，最大限度满足了中国人讲究实惠的观念。如长住商务型客人在满足工作要求的基础上，不再盲目追求酒店的档次，更注重酒店的实用性，由豪华型酒店转入经济型酒店同样享受周到的优质服务，并可以节约费用。

(2)我国经济型酒店的劣势。从目前经济型酒店的发展现状看，经济型酒店存在价格竞争混乱，管理专业化水平不高，管理模式单一，没有统一服务标准等问题，以及人们对经济型酒店的认识不足，经济型酒店缺乏知名品牌，国内尚没有形成大规模的经济型酒店连锁企业。

(3)管理专业化水平不高。中国前20年的酒店发展，是一个主要适应国外客源的阶段。业内人士更多关注的是高星级酒店的国际标准和发展动态，无论从理论研究到实践操作，从管理模式到建筑设计，无不将高档星级酒店作为模板，强化着人们的心理定势，而很少有人关注相对于高档酒店的经济型酒店。

(4)价格竞争混乱。我国高档酒店增长速度太快，竞争手段主要是削价竞争，使得酒店结构与客源结构的对应规律被打破，这不但降低了酒店业的总体效益，扰乱酒店业的竞争秩序，同时导致了高档酒店相对地剥夺了其他酒店的边际利润。这恐怕也是经济型酒店价格混乱的原因之一。

(5)认识混乱。一些服务质量不高、卫生条件差、管理不规范的酒店，以为罩上经济型酒店光环，就会财源滚滚，也打出“经济型酒店”旗号，使得人们将经济型酒店同脏、乱、差的旅馆、招待所等同起来。实质上“经济型”酒店是相对于豪华酒店而言的，决不是脏、乱、差的代名词。这些酒店虽然在个别方面具备了经济型酒店的特征。貌似“经济”，实质是鱼目混珠，混淆视听。

(6)缺乏酒店品牌。品牌知名度低是由于我国酒店管理业发展慢，还没有形成一定辐射范围的中低档酒店品牌。目前相对知名的北京建国客栈、中江之旅，上海锦江之星等，也仅仅在地区有一定的影响力，还谈不上知名品牌的程度。

2.3 我国经济型酒店的行业机遇

(1)国内市场带来的新机遇。一是政府机构改革。附属单位与政府部门脱钩是改革的既定方向，如此大量的政府招待所将走向市场，为经济型酒店的发展提供了物质条件。二是民营资本的快速进入。酒店业的改组、改制、出售将成为经济型酒店发展的方向，在这个过程中，民营企业会大有可为，将给经济型酒店的发展注入新的活力。三是旅游环境进一步优化。我国政府正在努力调整其接待机制，增加和改善接待设施，建立了计算机网络化预定系统，以及建立了广泛、高效、优质的旅游服务供应网络。

(2)国际市场带来的新机遇。世界旅游组织调研报告预测，“中国将在2020年成为世界第一旅游接待大国，届时到中国境内旅游的外国客人将超过1.37亿人次。”在未来的20年间，大批国际游客的拥人必将进一步促进中国旅游饭店业的飞速发展。

(3)酒店供给结构不合理带来的机遇。我国目前已经建成的酒店在数量结构上呈明显的“两头大，中间小”的不合理状态，即质量好、价格高的高星级酒店和质量次、价格低的社会旅馆数量大，质量与价格较适中的少。这一消费断层，给经济型酒店发展提供了大好机遇。

(4)我国经济型酒店面临的威胁。

①国际品牌纷纷抢占中国。当国内经济型酒店尚处于起步阶段时，外资酒店也看到了经济型酒店市场的商机，纷纷盯上了国内经济型酒店这块大蛋糕。2002年美国纽约美兴国际企业集团在沪设立了第一家“美兴”品牌的经济型酒店。国外中低档型酒店品牌的进入，直接冲击我国国内经济型酒店市场和经营格局。

②政府一些部门的行政干预。经济型酒店在国内酒店业发展中处于这样一个特殊的地位，由于中低档酒店的经济型酒店绝大多数是国有体制，小到日常经营、大到产权转移，很容易受到行政力量的干预，这对经济型酒店的健康发展可能会产生极大的负面影响。网络环境下的市场策略

3.1 采用订房系统+酒店网站的二元营销模式

网络订房系统作为现阶段无投入、见效快的方式，应与酒店网站营销相结合，作为营销的有效补充。一方面，客户能通过订房系统很快找到酒店，等于在前期不用花费广告就实现了搜索引擎的功能。同时，又能登录酒店独立网站进一步了解更详细的信息，实现网络预订。这无疑是最经济最高效的模式。

3.2 酒店独立网站建设可分阶段进行

在网站建设初期，应以在互联网创建一个宣传“窗口”，重点突出酒店的特色和优势，实现客户和酒店互动目的为主，而不能抱太大的“盈利”希望。那种认为网页一建成就有大量订房，马上收回投资的想法是不切实际的。如在国内主要的门户网站和搜索引擎上建立链接，才能保证点击率和访问人数，实现有效营销。

3.3 进行全方位、多角度的网络营销渠道管理

网络营销是一项崭新的事业，酒店要在这个领域中取得成功，科学的管理营销渠道是极为重要的。如果采取订房系统+酒店网站的二元营销模式，酒店就应不断地对各营销渠道进行信息沟通和协调，保证酒店在网络营销上的连续性和统一性，同时随着酒店网络预订的规模化，酒店独立网站才有后续资金可实现功能升级和更强大的广告推广，逐步降低对网络订房系统的依赖性，最终实现网络直接营销，为酒店提供长期竞争优势。

第四篇：浅谈酒店网络营销

浅谈酒店网络营销

中文摘要：

全球经济环境日新月异变化中，网络逐渐占领了很大的市场空间。本文介绍了酒店业开展网络营销的意义与现状，并对我国酒店业在开展网络营销中存在的问题进行分析，同时对我国酒店业如何更好的开展网络营销提出建议。

关键词：

网络营销

酒店业

营销策略

一． 酒店业开展网络营销的意义与现状

1、为个性化服务设计作铺垫

根据调查显示，21世纪酒店客人消费需求将更加追求个性化，求新与多变。网上酒店一方面让顾客事先就可以了解自己所订酒店的位置、价格与类型等；另一方面，酒店可以更好地从网上信息平台获取顾客的兴趣与偏好，针对顾客的个性化需求和自身能力重新整合酒店产品，全面提升顾客服务和酒店管理，充分体现酒店与顾客共同设计产品的特色，最大程度的满足顾客的个性化需求。

2、为酒店持续发展及品牌搭平台

酒店开展网络营销，就是对未来客源市场的战略考虑，是酒店进行市场竞争、实现酒店可持续性发展和建立酒店品牌意识的需要。通过网络，客人可以快速方便地得知酒店非常详尽的描述，不仅有酒店的基本信息描述，而且对酒店的交通、房型及价格、餐饮、娱乐、服务设施都有专门的数据库描述。如此酒店经营设施、客房价格都是透明的。先进的数据库设计保证了客人可以按照各种条件选择适合自己的酒店。能使酒店建立诚信经营机制和更高的沟通平台，扩大知名度、开辟新的市场，促进营销。

3、与全球酒店业网络化的距离

与全球酒店业相比，网络化是中国酒店业存在的主要差距之一，中国有30%的单体酒店连网站和网页也没有，而没有加入预定网络的单体酒店占全国酒店总数的97%。以希尔顿酒店集团为例，它的网络服务点已经延伸到机场和火车站。中国的著名的网上酒店中介年订房量已达200万至300万间，但是它们毕竟是游离于酒店业之外，所以单体酒店的网络化市场已成为各方关注的焦点。

二、我国酒店业网络营销存在的问题

借助网络的信息化平台开展酒店营销已成为酒店竞争的新内容。网络化是中国酒店业与国外存在的主要差距之一，主要表现如下：

1、我国酒店网络营销观念滞后

目前企业对网络营销的认识和利用还处于初级阶段，虽然对互联网和网络营销有一定程度的了解，但对互联网和网络营销的兴起究竟会对企业产生什么样的影响，网络营销究竟是什么，以及如何根据企业自身的特点及实际情况构建网络营销模式等问题还缺乏深入的研究，具体表现为：

（1）大多数企业知道网络营销，但只停留在初步的认识阶段

大多数企业对网络营销有一定的知晓，在305家受访企业中，知道网络营销，听说过和有一点知道的占87.5%，不知道的企业占12.5%。对网络营销到底是什么，选择依次为：网上交易(43.1%)，网络营销(30.3%)，网上销售(17.8%)和网上订单(8.8%)。特别是有56.2%的企业认为网络营销的主要作用是给企业带来更多信息，而认为能给企业降低生产成本的只占3.3%。这说明多数企业虽然已知道网络营销，但对网络营销的本质并不十分了解，尤其是对网络营销会对企业产生怎样的影响缺乏深入的认识。

（2）需求、人才和资金是阻碍企业实施网络营销的主要原因

在调查中，当被问及没有实施网络营销的原因时，有58%的企业认为时机还不成熟；8.6%的企业想做但不知如何做；6.5%的企业认为没人操作；认为没有必要、作用不大或没想到的占26.8%。由此可以发现，阻碍企业实施网络营销主要的原因有企业内外两方面，从企业外部因素看，主要有消费购物观念、购物习惯还难以改变，安全与信用存在问题，电信费用高，以及相关的法律法规不健全等主要的因素；从企业内部因素看，缺乏相关人才，领导观念滞后以及资金实力欠缺等是其主要原因。

（3）网络营销初现端倪，但涉及领域窄、占总业务比重小

调查显示，有 24.8%的企业已有某种形式的网络营销活动，网上订购原材料、零部件的占1l.5%，进行网上销售和到网上商场销售的分别占到70.4%和12.3%。网上销售取得的销售额占公司总销售额的比例80.5%的企业少于2%，14.3%的公司在20%-40%，仅有5.2%的企业的网上销售额占到公司的总销售额的40%-60%。由此看来，企业对网络营销的认识和利用主要还是以宣传和销售产品为主，一小部分企业开始尝试通过网络向供货商下单并管理销售渠道，即实施所谓的供应链管理，但从总体来看，还是处于起步阶段。

2、目前酒店在三种网络营销途径的优劣势对比

（1）GDS预定（全球分销系统）

通过加入GDS全球分销系统进行网络营销，虽有客源保证但需支付高昂的系统架设费用，同时GDS的收取的预订代理费也比其他渠道的代理费高。也成为国内众多酒店望而却步的原因。以“Hotel bank”为例，虽然能带来全球性的客源，但与此同时全年需要支付的维护费和年费也成为酒店的一种负担。

（2）网上酒店中介——网络订房系统（携程、E龙）

网络订房系统作为酒店一个预订平台，近年来的发展十分迅猛。从百度搜索“订房”，用0.0094秒搜索出822，000篇相关网页，首页显示的订房中心都表示能够提供北京、上海、广州、深圳、南京、杭州等主要商旅城市数千家会员酒店2-7折优惠预订，有的还承诺一小时确认，首页下还显示了其他网站的提示。从Google搜索“订房”，用0.36秒搜索出411，000项结果，从其他搜索引擎的情况看也大同小异。从搜索引擎里反映出如下情况：订房网络基本上是中介一统天下，其趋势必然会通过竞争向集中化发展。如以携程旅游网为首的综合性在线旅行服务平台，以酒店+机票的预订模式运营，平均每月酒店预订量达到五十余万间夜，机票预订出票量达四十多万张。为目前酒店及商旅人士的拥趸。但对酒店而言它也存在以下缺点：

a、是增加酒店成本：通过订房系统进行网络预订仍需酒店手工操作的辅助。这与传统电话和传真销售并无本质区别，所以成本并未下降。

b、是一些订房网站知名度不高，订单寥寥，因而它们无法取得足够的经济回报来改善服务功能。酒店无法利用订房网站达到预期的目的。

c、是知名度及营销效果较好的网站如携程旅游网对加入酒店条件较为苛刻且门槛较高，酒店无论从价格到客源都没有“话语权”，无法提高预订管理自主性。

（3）酒店独立网站

酒店建立自己的网站，等于在互联网上为酒店打开了一个窗口。相对于网络订房系统而言，酒店自己的网站可以对酒店设备设施、服务及产品进行比较详尽及个性化的介绍，同时通过网上调查及时了解客户的及反馈和意见建议，并接受在线预订。这一形式在最初成为不少酒店趋之若鹜的热点，好象本酒店在互联网没有一个网站就戴上了“落后”的帽子。为了跟上“E时代”的发展步伐，国内不少酒店纷纷为自己加上了.com，那么实际效果如何呢？通过几年来的实践和调查，酒店网站建立和运营存在以下问题：

a、建设成本及后期维护推广费用高。通过市场上的专业信息网络公司进行整体策划，设置包括酒店首页、酒店概况、网上预订等十四个项目的模板，采用LINUX平台进行开发及动态信息发布，注册域名及租用虚拟主机，如果与当地几家综合门户网站建立链接，首期就需投入较高费用，以后每年还需投入不菲的维护及广告，且访问率不会很理想。研究表明，在主要的搜索引擎上创建饭店网站的链接是十分重要的，否则没有人会知道饭店的存在。如果与国内外著名的综合站点如Google、新浪、雅虎等分别链接目录分类和建立搜索引擎登记，则面临高额费用。调查同时证实了所谓的“50%因素”，即在浏览了搜索引擎列表第一页的人中，大约50%的人会去看第二页，而其中又有50%的人会去看第三页，以此类推。因此，在搜索引擎列表最前面的饭店能够确保很高的预订率，第十五位之后的预订率则大幅下降。而如需将酒店名字排列在搜索结果前几页，费用还将成倍增加。

b、回报效果低，投资回收期长。如此高昂的成本费用换来的效果怎样呢？通过对多家酒店的调查，酒店网站的在线网络预订寥寥，而有时客人通过网上预订后，酒店未及时跟进或根本无人关注，经常发生客人到达后没有订单的尴尬状况，所以国内大部分客户均嫌此种方式太麻烦而弃之不用，仍采取网上浏览，网下预订。即在网上浏览酒店信息的人当中，大约有一多半是通过网下方式（电话或传真）预定的，所以，大部分酒店网站只能作为酒店一个宣传窗口，作为酒店不滞后于“E时代”的标志之一。酒店在线预订形同虚设。

c、网站设计技术落后，忽视网络营销基础工作。有许多酒店制作了几个网页，就等着客户上门了，很少做网络营销的基础工作。有的网站营销目标不明确，属于纯静态页面制作，主页一般都是几幅图片和千篇一律的文字介绍，几幅图片也不外乎是酒店外观、大堂、客房和餐厅的照片，而且网页更新速度慢，无法实现实时更新。这些和酒店提供的《宣传单》、《服务指南》上的一模一样，对访问者没有吸引力，访问者访问第一次后就不想再次访问。、酒店集团化没有形成规模

集团化酒店是建立在较大规模经济基础上的一体化酒店服务、经营管理体系。毫无疑问，酒店集团化，能够在市场上树立自己特定而鲜明的形象，进而建立牢固的市场信誉，容易创出品牌，有利于抵御市场风险。尤其是可以运用先进的网络数据库系统，在市场营销、客房预定、财务管理、服务跟进等方面的巨大优势，创造出网络营销的规模和效益。欧洲国家酒店集团化已达到30%，美国已达到70%。中国星级酒店已达到8800多家，但相当一部分酒店游离于集团化之外，酒店集团化程度还不到10%。在规模上中外差距也相当大。圣达特集团(CENDANT)拥有酒店6513家，客房总数536, 097间;国内最大的酒店管理集团锦江国际酒店管理公司所管理的酒店仅为105家，拥有客房24, 000间，还主要集中在上海一地。单个酒店，无论是规模还是影响，都在网络营销中处于很不利的地位。我国酒店要在网络营销领域有所作为，首先必须走集团化的道路，利用集团化的优势来开展网络营销活动。

4、企业促销被动性加剧

网上的信息只有等待顾客上门索取，不能主动出击，实现的只是点对点的传播，而且它不具有强制收视的效果，主动权掌握在消费者的手中，他们可以选择看与不看，商家无异于在守株待兔。作为一种全新的营销和沟通的方式，网络营销还有待于完善和发展，相信随着网络技术的发展和互联网的普及，网络必将成为除报纸、杂志、广播、电视四大媒体之外的第五大媒体，成为商家做广告的选择之一。

5、技术与安全性问题尚待改进

目前企业对网上交易最担心的问题之一是支付的安全问题，有三分之一的企业对网上交易的安全性表示担心。这主要是因为目前缺乏满足网络营销所要求的交易费用支付和结算手段，银行的电子化水平不高，安全性差，银行之间相对封闭，尚未能承担支付网络电子交易费用的角色。以及信息管理与分析能力的缺乏，从很大程度上制约了网络发展。如果通过电子银行或信用卡付款，一旦密码被人截获，消费者损失将会很大，这也是酒店网络营销发展所必须解决的大难题。

三、对我国酒店网络营销策略的建议

1、优化酒店网站

（1）明确建站的目的

酒店网站建设应该分阶段、分步骤进行，不同阶段采取不同的网络营销策略。在网络订房初见成效．有一定规模和效益之后．再对酒店网站进行后期维护及推广计划投资。网站优化的目的在于将更多的网络浏览者较变为预订客，即提高”转化率”。

（2）完善酒店网站的栏目及内容

（3）明确网站优化技术具有以下营销价值：

a、能够快速提升企业网站的Google排名。

b、提升企业品牌的网络知名度。

c、提升企业的经济效益。

2、完善酒店网站推广

（1）注重酒店产品的展示。

积极建设自己的实体网站，形象，生动，真面，全面，使之更人性化、更能体现出企业的文化底蕴。

（2）要做好酒店网站搜索引擎优化工作。

（3）充分利用电子邮件进行网站推广。

3、为顾客提供个性化服务

个性化服务的最大好处在于将大众的喜好都暴露无遗，旅游酒店可以进行针对性服务，使客人得到最满意的享受。这就要求旅游酒店更全面地收集，提炼和整合不同消费者的需求特点，然后将这些信息加以细分，并提供相应产品和服务。例如 对酒店客房软硬件进行尽可能改善，以满足不同个性客人的需要。比如在客人一打开电视机，能够在屏幕上显示，诸如“知悉XXX先生下榻我店，这是我们的荣幸．祝您在本酒店过得舒适愉快” 一行字幕。

4、重新评估间接网上渠道的作用，确立全面的网上分销战略

（1）重新评估间接网上渠道的作用

酒店要重新评估自身利用间接网上销售渠道，采取措施减少对网上折扣商的依赖，避免因过低的价格影响自身的品牌价值。酒店的网上折扣价格一旦成为网上公开价将对酒店通过其他营销途径公布的价格造成很大压力。因此，过多地利用网上营销中介不一定是好的战略选择。

（2）确立全面的网上分销战略

全面的网上分销战略是将直接面向顾客的分销模式作为酒店开展网络营销的关键点。酒店管理者应注意针对潜在的网上旅游消费者 在所有的”接触点”对自己的酒店进行正确的定位，并应确立明确的目标，在有效控制本酒店品牌和价格完整性的同时，利用一些重要的直接或间接网上渠道努力增加网上销售收入额。

5、组建会员网络且增添新老会员论坛

（1）客人离店后，酒店通过E-MAIL询问他对酒店客房的意见．以示对客人的尊重和关心；节假日，通过E-MAIL向会员发送精致的贺卡，在酒店推出新的服务项目以及将对客房进行重新设计前，通过E-MAIL通知会员 并征求他的意见。这样 顾客就会有一种被尊重和重视的感觉 从而对酒店产生良好的印象。

（2）建立新老会员网络是企业建立虚拟组织的基础上形成的网络团体。促进他们之间的联系和交流，培养顾客对酒店的忠诚度，把顾客融入到整个营销过程中，让每一个会员都互惠互利，共同发展。这样更容易收集关于顾客和潜在顾客需要的信息，并将这些需要转化成真实的需求。对于酒店这样的服务性行业来说，了解消费者的内在需要是一种优势。论坛上顾客的留言，不管是忠诚的建议还是批评的都说明他们很关心酒店的发展，所以一定要给予细心的答复，解决好了可以在很大程度上提高顾客的忠诚度。顾客忠诚度提高了，他们对价格的细微差别就不会太敏感，从而酒店对价格战的敏感度也会降低。

小结

在美国，旅游业的电子商务占了整个电子商务的20％，因此，在这样的条件下，可以想像中国旅游电子商务的发展空间。通过以上分析，随着我国旅游业电子商务的快速发展，酒店业作为旅游业的一个分支。我们看到中国酒店业已经认识到这一新的交流工具的巨大潜力，以致各酒店纷纷建立了自己的网站或加入代理类网站，以获得更大的市场空间与赢利机会。但也应看到很多网站还有很多不足，比如：有的打开速度太慢，有些功能虽然很好但打不开，所以还需管理层给以充分重视，积极建设自己的实体网站，使之更人性化、更能体现出企业的文化底蕴，而不仅仅是靠介绍。也应不断的开展网络营销活动，采取行之有效的网络营销策略来吸引顾客，以求获得更大的市场空间与赢利机会，这样才能提高点击率，给酒店带来更多销售额。

参考文献：[1]李云鹏：我国旅游预订网站发展态势分析，商业时代，2006，(11)

[2]张立俭 孙英杰：中国酒店网络营销和管理的现状分析，经济与社会发展，2005，(6)

[3]王淑华 王仁成：电子商务在酒店业的应用与研究，辽宁高职学报，2005，(2)

[4]梁业章 陆 琳：酒店电子商务箍略研究，商场现代化，2007（24）[5] 程艳红： 我国酒店网络营销分析，商场现代化，2006，(36)

[6] 刘砺：我国酒店网络营销发展问题研究，特区经济，2005，(11)

第五篇：酒店网络营销应用

酒店网络营销的概念

互联网的普及和发展，改变了人类的生活和生产方式。互联网与经济的紧密结合，推动了市场营销走入网络营销阶段。与传统的市场营销相比,网络营销具有更多的优势。常用的网络营销方法包括搜索引擎注册，博客营销，数据挖掘技术，交换链接、病毒性营销、网络广告、许可E-mail营销、网上商店等（聂红辉，2011）[1]。

酒店营销是酒店经营的重中之重,直接关系着酒店的生存与发展。近年来,虽然酒店营销意识在我国酒店业中得到了不断的发展,但也存在不少的问题与不足[2]。不会上网的企业将面临倒闭的风险。也许这些话现在看来还有些危言耸听，但在以信息技术为基础的今天将成为不争的事实。许多国际品牌酒店来到中国，对中国酒店来说既有机遇也有挑战。中国酒店品牌大品牌不多，小企业想做好网络营销问题更多。首先想让小品牌企业接受网络营销就困难重重。Zhou Zhigang（2011）《Strategic Measures of Network Marketing of SME Brand》分析了主要存在的问题在当前的网络推广中小企业(SME)品牌在我国并提出解决方案和战略措施的中小企业品牌网络通信。尽管战略措施的企业应用网络的销售增加，但在意义上的使用网络中存在着大量的不足和误区[3]。Poon,Simpson,Jevons,Colin（2010）认为营销是只有一个方面，小企业网络如何能获得战略优势在使用互联网。基本的问题是构建有用的组织系统来支持不仅营销活动之间的小型企业在互联网上但也改变活动的不同部分的小型企业价值链[4]。

传统的酒店营销方式有运用行业性杂志、报纸、旅行线路小册子、指南、广告传单、直接信函等方式对酒店产品进行宣传。甚至以邀请知名演出的方式壮大声势，增强影响面，营造酒店的消费热点，如邀请举办省市模特大赛，时装秀；大型歌舞器乐演奏等促销方式。这样的宣传方式未免耗时费钱并且收效一般，传统酒店营销业需要一种新的营销方式，这种方式高效、省钱。

在当前市场竞争形势下,网络营销是当前酒店企业实施发展战略的必然选择,应当深入地时当期的网络营销路径进行分析,根据酒店经营的特点和网络传输的特点,以前瞻性的眼光,进行网络营销的实施.网络营销用于酒店经营管理,促进了酒店的市场竞争力的提升,这些都是基于酒店网络营销的优势.就目前来看,酒店存在网络营销平台缺失或功能不健全等瓶颈制约问题.针对酒店网络营销的优势和制约问题,酒店企业应从市场需求出发,实施酒店网络营销的改进路径.酒店开展网络营销就是对未来客源市场的战略考虑,是酒店进行市场竞争、实现酒店可持续性发展和建立酒店品牌意识的需要.借助网络的信息化平台开展酒店营销,已成为酒店[6][5]竞争的新内容.然而,从我国酒店业的网络营销现状来看,还存在许多问题.酒店网络营销的形式（1）门户网站营销

中国门户经历膨胀、危机、冷静反思,借助短信渡过了互联网危机后,己经形成了一套属于自己的经营模式,业务由单一走向多元化。门户网站最初提供搜索服务、目录服务，后来由于市场竞争日益激烈，门户网站不得不快速地拓展各种新的业务类型，希望通过门类众多的业务来吸引和留住互联网用户，以至于目前门户网站的业务包罗万象，成为网络世界的“百货商场”或“网络超市”。企业通过建立自己的门户网站能够将各种想通过网络发表的信息公布在网上，信息时时更新，让受众通过门户网站了解自己企业的点点滴滴。

酒店业通过建立门户网站并时时更新可以让消费者或者潜在消费者们更轻易地了解酒店，甚至可以直接通过门户网站订购酒店房间或者婚礼等各项服务。酒店实时推出的各项优惠也能在酒店门户网站实时更新。

（2）搜索引擎营销

搜索是网民除了电子邮件以外被用得最多的网络使用方式“通过搜索引擎查找信息是当今网民们寻找网上信息和资源的主要手段”随着搜索引擎技术的不断进步以及互联网用户对搜索引擎依赖程度的不断加深，搜索引擎营销作为一种新型的互联网营销方式近年来得到了快速发展，越来越多地被我国企业作为主要的网络营销手段，并逐步取代传统的营销方式（张振、刘卫华，2013）。

酒店业应用搜索引擎营销可以让酒店更容易的被消费者们通过搜索引擎找到，让自己被消费者了解并选择的几率变大，并且通过网络增加酒店品牌影响力。

（3）BBS营销

论坛营销是企业借助论坛这个网络平台,通过各种方式让顾客了解产品和企业,最终达到营销效果[10][9]

[8]

[7]。现在国内比较著名的论坛有天涯、猫扑等，每天的访问量惊人，尤其是对于年轻人来说访问论坛似乎是每天的习惯，各大论坛往往也是各种热门话题的起源。在论坛中有一种人呗叫做水军，现在的电影等很多需要口碑的产品会请水军在各大论坛给自己的电影或者其他产品制造好的评价已经是公开的秘密。

酒店同样是十分需要良好的口碑的，做好BBS营销对酒店来说也就非常重要。在各大论坛上口碑好的酒店当然就会收到更多的关注，收到更多的好评，形成良性循环。

（4）电子商务平台营销

电子商务平台即是一个为企业或个人提供网上交易洽谈的平台。最常见的基本的有：交易平台（展示平台）、支付平台、管理平台。常见的电子商务网站（平台）有B2B、B2C；而B2B的代表又有：阿里巴巴、企发网、环球贸易等，B2C的代表又有：淘宝、拍拍、京东等。企业通过电子商务平台展示自己的商品，让其余下游商家或消费者可以通过这个平台了解自己的产品。蛋糕放在一个地方卖永远比不上放在两个不同的地方卖。多一个销售渠道就多一点希望[11]。

对于酒店来说，发展电子商务平台营销的不多，有自己的网店的几乎没有。不过我想着正是酒店发展电子商务平台营销的好时机。现在什么东西都要网购，酒店业不必总是局限团购等等第三方代理平台来进行网上销售，酒店更可以开设自己的网店等，或许会有意外的收货。

（5）微信营销

微博营销方兴未艾,微信又迅速成为众多企业除微博外网络营销热地,自2012年8月18日腾讯公司微信公众平台正式上线后,特别是随着精准营销概念的引入,微信的点对点精准营销优势更加明显,使得微信的企业营销策略中的作用越来越不可忽视

[12]。

微信营销是新兴的网络营销方式，酒店业如何更好得运用微信营销还可以更深入地研究。酒店业的一大业务就是承办婚礼，而这一业务的主要面对人群自然是年轻人。微信现在已经成了年轻人聊天沟通的第一选择，通过微信营销自己酒店的机会酒店自然不能错过。

（6）微博营销

微博即微博客的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEBWAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。微博自2010年以来就在我国迅速发展，现已成为社会化媒体的一大主角。各大门户网站微博的开设为企业宣传提供了更为广阔的营销空间和途径。因此随着微博的火热，催生了新的营销方法，这种营销方法就是微博营销。通过在新浪微博等网站注册一个微博账号，更新和发布有关企业的信息，与关注者进行互动交流，或是参与大家感兴趣的话题讨论，从而实现营销的目的，增加目标客户，这种方式就是新近推出的微博营销（匡淼云，2013）

[13]。

微博营销与微信营销很相似，都是新兴的营销方式，受众都是年轻人。但是微博与微信的玩法又很不相同，微信营销与微博营销统称微营销。酒店建立自己微博，发布自己的微博吸引粉丝关注，微博营销几乎不需要什么成本，低成本高高效率的营销方式是最好的营销手段。酒店业没理由不应用。

酒店网络营销的意义