天猫天机：O2O的本质是解决商业经营中的实际问题（定稿）

第一篇：天猫天机：O2O的本质是解决商业经营中的实际问题（定稿）

天猫天机：O2O的本质是解决商业经营中的实际问题

天猫智囊团负责人 天机

我的花名叫天机，天猫中的战斗机，比较好记。

大家看我今天的穿着，唐装。中国文化中有一个非常经典的东西，这就是易经。易经有三个东西好玩，任何事情在有变化的时候先知道什么东西不变，然后再去看什么东西会变，然后在中间有一个非常关键的环节，这就是变异，到底怎么变。最近看到很多内容，好像未来的移动电子商务，有非常多美妙的场景，就像是我们在一楼看到五楼有非常漂亮的环境和景色，但是不知道楼梯在哪儿。O2O可能是一个伪命题，它本身并不能改变商业的本质，举一个例子，欧时力旁边有歌莉娅，它们两家都是女装非常好的品牌，消费者愿意买谁家的产品，是否能够适应客户独特的需求，商业的本质依然不会被改变。产品做的好、服务做的好的企业，永远都可以做的好，浮躁的O2O，这背后不浮躁的地方就是将产品和服务做好。一定会变的地方，也是基于我们对未来电商思考的地方，一是移动电子商务将彻底颠覆现在的一切，屏幕上有我的来往帐号，大家可以扫描一下，我后天会在来往上将今天的PPT展示给大家。这个场景已经在美国实现了（见图），很多人在讲O2O，在讲功能，但是没有结合场景，所有的场景才是大家的核心问题，因为大家做一个生意的目标、一个新的商业模式、一个新的工具，必须解决现实的某一个问题，这才是核心所在。

有一个人在跑步，带着自己的手机，对着手机喊给我来一杯星巴克，这个人继续跑步，过了十分钟有一个星巴克的人骑着摩托车赶上他，你的拿铁已经送来了，然后就走了。这背后是有一个非常有趣的商业链条，当我要将手机拿出来讲一句话的时候，我所打开的APP就知道我的东西，直接将信息给到星巴克，星巴克这个时候就会将信息发到离我这个人区位优势最近的门店，然后派快递员给你送货，而且根据你的喜好，你是男人我就派女孩子、你是女孩子我就派帅哥给你送货。手机会自动的识别语音，知道这是天机讲的话，自动就会将钱预付给他。我在说话的时候，就已经授权将我的地址信息授权告诉给了快递员，当快递员离我达到一定距离的时候，这时钱就可以付给他了，这时我的地址信息授权就被取消了，他再也不可能知道我跑到哪儿去了。

我今天要讲的主题是淘宝O2O四通八达，这里包括了整个基础要打通的四个方面，包括了大家实际在商业经营中的八类非常重要的实际商业情景，我们已经将它优化为95个大家实际在商业环境中遇到问题的一一解决方案，它是使大家可以从一楼到五楼的电梯。O2O核心的地方是需要解决目前商业中的一些问题，目前到底商业中有什么样的问题，店铺的流量现在非常低，很多线下店没有人，天猫有一个广告是说上街并不代表没有人逛街，除了大家去看电影，即使在万达、银泰这样的地方，看电影、吃饭消费的增长率远远超过线下卖场卖衣服等东西，这代表消费者主要目的不是为了去买衣服，而是吃东西和看电影，随便去逛逛的话这背后的商业逻辑就不会那么强。另外是会员系统，淘宝和天猫系统中，我们已经为大家沉淀了上亿会员，有不少的店铺，欧时力、周大福等在淘宝上都有百万级的会员机构，这是其他都不具备的消费者数据平台，将为大家解决实际的商务场景中接近17个各种各样大家头疼的商业问题。

淘宝马上就要改版了，基于区位优势的购物，会成为O2O最核心的东西。到目前为止，大家可以理解为什么当时我们收高德地图了，没有高德地图，我们的O2O环节中就缺乏了重要的一个环节，我们都在为今天布局。

另外就是断色断码，服装企业、鞋类企业，本来30%的成交就因为这个问题而没有成交，目前我们做了一套非常完整的解决方案，所有的工具已经成型，我们正在招募合作商家，帮助他们线下提升10%的销售额，价值也是非常大的。另外关于分享的问题，现在微信、微博都非常火，分享的环节中又有一个需要平衡的地方，这就是客户体验。当我们的客户体验和我们的商业利益进行冲突的时候，这个时候的取舍才是最难的，无论哪一个平台都需要在这里思考很多东西，而而对于天猫和淘宝的客户，天然就是来购物的。我们看过蘑菇街等平台起来，就是因为大量的消费者会直接进入导购平台，分享与导购的挂钩，这个场景也是我们后面在做的。

现在淘宝的节奏是996，基本淘宝的人就是24小时上班，三班倒，技术开发非常关键。有大部分人从早上九点工作到晚上九点，这是正常工作时间。有很多人一周工作六天，电商的压力已经比以前大很多。马上我就要飞北京，要签约战略合作伙伴。这几个环节是所有线下企业都会遇到的问题，后面我们会有更加详细的解决方案。为什么大家在今天发现忽然所有的企业、所有的品牌，无论是天猫还是京东，或者是微信，或者是一号店、梦芭莎，大家都在聊O2O，原因是双十一我们做了O2O。我们的销售环节和营销环节、付费支付环节，和银泰做了打通，银泰的销售额和350亿相比，占的份额虽然非常小，但是意义非常大，正是因为这样的跨界合作让大家觉得非常有想象力，所有的平台和公司都在丝毫O2O是不是可能做的东西。

什么是变异呢？线上有一条线，本身就存在着，一直运营的很好，线下也有一条线，一直也运营的很好，只是最近遇到一些问题。这两条线在商业中是平行的，如果只是简单将这两条线链接起来，糅到一起没有任何的价值，并不产生真正的商业价值。所有的这两个链条是螺旋型的。大家知道我学什么专业的吗？我学兽医的。基因有两条线，其实在电商也是如此，两条线，线上线下，中间一旦被打通，就会产生一些以往线上和线下没有打通之前根本没有有的商业模式和商业形态，那就是O2O的核心，并不是大家想的线上的货线下买或者是线下的货线上卖。当我们思考之后发现未来不是这个样子的，2012年电商的销售额是1.1万亿，占到国民消费的5.2%，但是还有95%的消费跟电商的关系不大。今年8月份天猫智囊团会议上，逍遥子说从今天开始电子商务将从电子商务演变成为商务的电子化，背后的意思是说电子商务的重心不仅仅限于帮助企业的电子商务团队如何卖好货、如何做好经营或者是品牌，现在我们将思考放在剩下的95%，以前我们要去攻击的市场，现在我们要思考如何帮助95%的人一起做好电子商务。我们已经将我们的战略核心放到了传统企业中，那些还没有被电商化的环节，那些环节越是传统的地方，越有更多有为的地方，就像是毛巾一样，水分还很多，稍微拧一拧，任何一个环节打通都会出来很多利润。我们对95%的市场重新进行了规划，这是很关键的环节。

我们在做O2O时已经将思路从电子商务变成了商务的电子化，O2O的理解是线上和线下的打通，这样的理解是不全面的，原因是O2O的核心不仅仅是线上线下打通，而是所有的商务都跟手机打通，这才是O2O的核心，移动商务才是O2O场景。正是因为大家谁都不知道未来的无线端会是怎样，移动商务会是怎样，刚才我所讲的星巴克那个感觉多爽啊，那种感觉未来的电商会是怎样呢，是所有人都在刚刚起步。对于O2O，我今天接触到的时间今天是第18天，18天之前我负责的项目是天猫智囊团，刚刚调到O2O团队，我们内部所进行的探讨，日日夜夜的，和商家摸爬滚打的思考，一起给到大家。当然这18天背后却有很多很多年的电商积累，想告诉大家整个移动电商对我们来说才是核心的地方，而且刚才前面所讲到的一句话我要重新定义掉，O2O和未来的电商现在的思考不是基于解决以前的问题，就好象我们的目标不是做一个最好的地基，而是要做一个新的手机，我们O2O的思考是基于未来的商业模式是什么，而不是基于如何简单的将线上线下的业务做好。到底未来的电商会是怎样的，对这个话题，对于什么是O2O，下面这张图可能给大家有非常大的价值。

有朋友说，如果将这张图花一天时间看懂了，基本上O2O就明白是怎么一回事了（见图）。这张图所蕴含的思考，这张图所蕴含的O2O的场景，这张图所蕴含的O2O背后要打通的东西，会成为推动未来电子商务3-5年非常非常核心的一种思考基础和蓝本。原因是什么？很多人讲O2O，仅仅看到了Online、Offline，这只是最终呈现的结果，而这背后核心的核心，是现在被炒的很热的SOLOMO平台，背后有云计算、大数据，最后就是全球化了。天猫阿里系明年会有三个核心发展方向，整个无线发展，也就是移动电商的发展是重中之重。整个阿里的核心战略重点是O2O环节，帮助所有传统的企业，帮助我们所有的商务做电子化。再就是国际化。背后的思路其实和这张图一脉相承，因为所有的思路都是基于战略思考。

O2O其实并没有那么神秘，自古就有。我们几十年前订了一份报纸，那份报纸每周送到你家，其实就是O2O。去买牛奶也是如此，O2O最早在餐饮行业，然后就是来自于家居家纺汽车，你一定要去4S店试车、提车的。真正将O2O打通，它背后是会有一些新的思考。

为什么说鄂尔多斯？对于所有的企业，在做电子商务的时候，对于平台而言核心是数据，是我们的工具，是我们的会员，而所有的企业最难的、大家最心痛的，这就是对于整个利益链条的打通。刚才嘉宾都在讲自己如何做利益链条的，基本上利益链条打通之后大家都可以逐渐将O2O做起来。鄂尔多斯的电商在成立的时候，就有几个东西和传统的电子商务不一样。首先就是电商没有货，因为它用库存的方式将全国的货，所有渠道商的货都进入到一个系统，电商只是虚拟的仓库和虚拟的货。电商是不卖货的，电商只帮助线下卖货，什么意思呢？前两天他们做了聚划算的品牌团，其中有30个空位给他们，分别给了30个线下的渠道商，你们卖什么货、什么价你们自己看着办，以往是30个线下的渠道商一起抱团揍电商的老板，而今天是电商的老板坐在家里喝茶，而30个渠道商在彼此竞争。以往公司中电商部门老是跟线下打架，而现在他们公司的电商老板的地位超级高，原因是他们帮助谁卖东西，谁的业绩就完成的最漂亮，线上卖的货都算线下的业绩。这家公司在整个电商领域发展的非常快，原因就是用非常轻的模式轻松化解了所有利益链条，这个思路对所有的企业都是适用的，无论是自营还是加盟，还是渠道。

O2O不仅仅是系统和工具，背后有思想的打通，这就是电子商务在很多企业里最早是一个营销部门，当你的部门开始做O2O时，这样就演变成为企业的战略部门，挂在总裁的下面，为所有的部门负责，这背后代表着O2O是从电子商务到商务电子化的一次升级，也代表着中国电子商务部门在企业组织管理部门中的一次升级，如果升级完成不好，电子商务的东西一定完成的不好。未来电商部门的人等着吧，因为你们马上就要升职加薪，因为一定要有组织的战略的人在里面做事情。

甘其食是杭州很有名的企业，卖包子的，天天有一二十米的人排队购买。通过地图可以马上找到最近的甘其食，这家公司还在使用我们的平台做他们企业的管理，他们的员工每天学的东西、看的书、见了多少客户，这些所有的东西都有数据交互，让他们将包子卖成超级厉害的电子商务的高新科技企业。越传统的企业越可能跟电商打通之后产生一个与以往完全不一样的体验，它是非常非常有趣的。另外就是汽车行业了，在今年的双十一中，我们和别克一起有一个合作，通过线上去体验和享受服务，为线下带来了大量的现金流。家居行业因为他们天然就是O2O，很多家纺也是如此。宝岛眼镜有三千多家门店，分两个不同的品类，隐性眼镜和近视眼镜。这样的公司做O2O是有天然优势的，我们与他们合作时使用了以往线上线下都没有过的，这就是所谓的变异，电商基于未来思考的创新。首先打通地图，将三千家宝岛眼镜和高德地图打通，使所有人一键就可以查到自己周围最近的宝岛眼镜在哪里，线上可以给你优惠券，线上进行使用，这样就带来了大量的新的客户量。今天你的店铺不上地图，明天你的客户就找不到你了，所以各位马上联系我。宝岛眼镜线上的会员到了宝岛眼镜，马上就可以得到最好的服务。而且只要到店面，就可以刷微淘的二维码，马上就可以加入企业的会员，在今后的服务端都可以通过微淘实现交互。

关于银泰，有一天支付宝和微支付进行竞争时，可以发现两家企业都做的非常好，有另外的银行会很麻烦。原因是所有未来支付环节基本都会基于手机端来解决所有的问题，现在大家看到的图片是马总在银泰的画面，为什么银泰双十一和我们进行战略合作，很核心的原因就是以往银泰需要排队，排队是一个很让人烦心的事情。支付宝环节加入之后，可以不到柜台，15秒就可以完成支付。以往银泰交付是没有会员数据的，今天和我们合作，只要客户拿出手机做了付款动作，马上所有的会员数据就会回传给我们和银泰，未来的服务就可以跟踪起来。同时也可以做非常非常多的分析，支付的核心不仅仅是钱的问题，更是消费者的数据和精确体验的问题。所有企业一定会用到的地方，我们在微信支付环节的税率，远远低于POS卡的费率，一定会为大家节省大量大量的成本，这是非常关键的环节。

我们将会员打通了，做了非常多的事情，关键是将会员卡体系做了彻底的思路。线下卡拿到线上是无法消费的，线上的卡到线下也无法消费，我们马上会将跟我们战略合作的伙伴，消费者拿着同样一张卡，可以到线下任何指定的店面享受同样的会员政策，而且线上的消费和线下的消费都可以被记录到这张卡里，这张卡可以通行天下。对于所有的人来说，这是有非常非常好的新的体验，尤其是精准的会员支付。

我们为优衣库做了一个经典案例，线上的购买、线下取货。如果仅仅是这么做的话，消费者也会烦死，这样的方式注定会死掉，但是作为营销方式，就会产生以往没有的效果，这就是商业情景。有一天优衣库准备在那一个星期做他的线下大促，以往的客流量不够，于是有一件事情，在线上拿出三款衣服，所有店里都有的，并且价格在那一天被卖的非常非常低，基本上就是五折以下，形成了抢购。但是这个衣服有唯一的限制，必须去线下提货。我们看到有几十万的会员从线上抢购这款衣服，而且在指定的日子里汪洋一样进入线下店面，这件衣服可能是500元，线上抢购是150块钱，当你去拿这件衣服的时候，可能出来时袋子里装着1000元的衣服，因为线下的导购员会对消费者进行推销。

如何解决线下的断色断码问题呢？以往的方式首先就是调货，周边无法调货这个客户就会流失掉，由于我们有会员数据，我们知道GXG在上海五十万会员的身高多少、喜欢什么颜色、年龄是怎样的结构，我们就告诉他们线下应该备什么样的货。我们打通了所有的库存和数据，当线下的货有，但是断色断码，消费者只要拿出手机描二维码，马上线上平台就可以看到任何一款任何大小的任何颜色。线上付款之后，我们就可以用快递，24小时直接送到消费者的家中。所有跟我们战略合作的商家，我们都会将线上线下的会员数据进行分析，比如说广州海珠区这个地方的消费者，大概脚的码数是多大，备货时应该是怎样的，这样就具有非常重要的指导优势，这样的备货在以往的传统企业中是最头疼的，但是由于会员结构可以帮助他们解决非常多这样的问题。

对于一个O2O的环节，核心的基础工作是打通以上的四个环节，如果这四个环节没有打通，O2O就是片面、假的、提升部分消费者体验的东西，但是所有O2O的基础建立在这“四通”上，首先是流量打通，第二是支付打通，第三是会员体系打通，第四是商品打通。

淘宝、天猫上有那么多的商家产品在我们的手中，只要我们将数据开发出来，马上大家的货品就可以打通，这是我们做的非常快的东西。下一步大家会看到四个环节打通，O2O工作基础就有了。我刚才所讲的所有案例都是基于我们对于核心业务场景的总结，以及核心业务场景的思考，这8个方面分别是线上导流、线下消费，是大家提到的最多的一种O2O模式，仅仅是8个场景中的一个。我们还有几个核心场景，比如说线下成交、线上支付环节的打通，还有就是线下缺货、线上成交，未来越来越多的店可能根本不卖东西，就是做展示的，尤其是大件。还有就是线上销售和线上服务，服务环节会越来越重要，电商部门不仅仅是成为战略部门，还有可能将整个公司售后服务部门给管理掉、给吞并掉，因为未来的服务都会基于线上，这是潮流和趋势。相应的，会有会员权益优惠共享、导购推荐搭配套餐、品牌营销全线互动、发货快递微淘进包。基于此，我们为所有的跟我们合作的企业，我们正在招募大约100家战略合作伙伴，会跟每一家一起制订完整的O2O解决方案。雷军和董明珠打赌的时候，我正在制订阿里系统和格力系统的整体解决方案，当我们制订出来的时候一定是行业里非常重要的案例和思考。完整的业务链条大家可以看一看，这背后有非常多的场景在以往的商业中根本不存在，但是在未来都会一一呈现。我今天关注欧时力的微淘帐号，今天正好天气变冷，我要找一件衣服，发现一公里之外有欧力士的店，我是它的会员，给了我一张优惠券，地图导航我过去，更有趣的是我准备过去之前，在会员卡里进行了预约。我还没有去，一公里之外的服务员已经知道天机5分钟之后就会走到店里，曾经买过什么样的衣服、喜欢美女还是帅哥接待，身高又是什么多少。到了那里，根据以往的选择已经准备了你可能喜欢的八套衣服。并且我愿意今后有什么好的活动时，可以发信息给我，同时因为我一会儿要去看电影，带着包裹不方便，他就说没有关系，我现在快递给你，你晚上八点到家时就会快递送到家，而且不是从这家店发货过去，是从离我家最近的地方发货过去。这是完全以往购物环节中都没有的商业情景，O2O的目的就是所有的企业们都有新的思考，对于未来的电商有新的思考，这些电商是基于可能性，而不是基于现在的问题。

请大家特别关心我们的微淘，因为所有淘宝的核心都会基于淘宝的无线端，而微淘具备消费者的互动功能、消费者的送达功能以及管理功能，以及很多未来大家可以看到的功能。大家赶紧将淘宝的无线端做好，这是我们明年发展最快最核心的领域。

这是阿里系的布局图（见图），不是我今天做的，而是一年前就有的思考。今天我们在COM上做的非常好，再加上这些环节，大家会发现原来阿里系、淘宝的O2O不仅仅是在做思考，而是我们已经早就准备好了做这件事情，双十一行业里之所以O2O会爆炸出来，就是基于今年的双十一中天猫做了O2O的尝试。未来2年左右的时间，一直到2014、15年，所有企业尤其是线下有门店的大型企业，做O2O关键的时期，我刚才所讲的商业情景的背后，大家就会发现淘系的天然优势，不仅仅是简单的扫码，这背后还有深刻的多的商品系统、商业链条、企业管理等等环节，而所有的商务东西，所有电子商务的思考，才是淘系的关键所在。邀请大家一起来见证未来蓬勃发展的O2O，一起见证阿里淘宝集团的繁荣。感谢大家。我们的阿里系跟大家是一家人，我们觉得经济是空气，阿里系就像是土壤，我们希望在这个土壤上跟所有的生态环境做好成长，大家长的多高是大家的本事，但是我们一定会保证电子商务整个行业健康有序发展，这是我们的责任。感谢大家。