商业业态功能规划关系到商铺销售和经营的命运

第一篇：商业业态功能规划关系到商铺销售和经营的命运

商业业态功能规划关系到商铺销售和经营的命运

商业规划是商业地产项目开发流程中的重要环节，而业态功能规划又是商业规划中极为重要的内容。如若业态功能规划定位科学合理，可使楼盘营销增加靓丽的卖点，有力促进楼盘的销售，如大连万达在全国抢滩推出的万达购物广场模式；也可为项目建成运营后真正实现长期繁荣奠定坚实的基础，如广州天河城项目。反之，如果业态功能规划定位不符合项目所在城市商业发展现状的实际需要，将导致项目投入运营后必定不能做旺而最终归于失败。这种案例在全国许多城市可谓比比皆是。

项目开发前期明确业态功能规划的定位，还对项目的规划设计和建筑设计具有指导意义。那么，什么是商业业态?什么是商业业态规划？业态组合定位需要考虑哪些因素？单体商业房地产项目的业态组合有哪几种常用方式？本文试图以地级城市为例对上述问题进行探讨。

商业业态指的是经营者为满足不同的消费需求而形成的经营模式或经营形态，其分类主要依据经营主体的多少（是一个还是多个）、目标市场、经营理念、服务功能、规模、选址、目标顾客、商品结构、设施和装修标准、商品进货渠道（从厂家还是分销商处进货）和募集方式（是中央采购还是单店进货）、商品的宽度和深度、价格政策（毛利率大小）、销售方式等诸方面。目前，我国现有的商业业态主要有：百货店（有传统百货和现代百货之分，现阶段地级市百货店大都为传统百货，但已开始向现代百货过渡）、专业店、专卖店、商业步行街、超市、大型综合超市、仓储式商场、购物中心（shopping mall）以及便利店、折扣店、专业市场(批发市场)、农贸市场等。其中，由于仓储式商场强调储销一体和非中心商圈选址，便利店强调社区便利性服务，专业市场强调运输、仓储、配送等物流概念，农贸市场强调农副产品销售。

商业地产项目的业态规划，指的是开发商根据项目城市现有业态状况和对未来商业发展趋势的把握，充分利用自身可能整合的各种招商资源，为便于该楼盘作为房地产项目实现销售和该项目作为商业地产日后能够成功运营而对项目各功能分区和各楼层的业态所进行的规划。业态功能规划定位必须在项目开发前期完成。

根据我们的操盘经验，单体商业地产项目业态功能的定位，主要考虑如下几个因素：

1、尽可能引进符合项目地实际需要的新业态，以造成对原有业态的强烈冲击，颠覆旧有商业格局；同时，所确定的业态必须有足够大的规模，以至于3-5年内无人能出其右，形成规模上的强势地位，将项目打造成新的商业中心；

2、要有主流业态和核心店，保证项目开业后对周边商业物业形成竞争态势，销售力强，以吸引人气，积聚商气；但又强调多业态经营，以使各业态之间优势互补，降低整体经营成本，提高利润率，预防风险；

3、现代百货和大型综合超市比较适合作为主流业态引进，但二者之间存在竞争关系，要注意它们的错位经营；

4、首层和二层尽可能采用产权清晰、便于日后管理的内置步行街业态，即使引进现代百货或综超作为核心店，也必须考虑采用适合进行产权分割的办法，将项目化整为零进行销售，确保回笼开发资金；

5、大型综合超市能够有效地形成商气，对确保项目运营成功有利，但其要求租金相对较低，容易形成“租售”矛盾；

6、现代百货以时尚和女性消费为主，可以承受较高的租金，但该业态必须从首层开始配置，公摊面积最少40%。其与大型综超相似，将在一定程度上导致部分潜在客群不愿投资此类商铺。这是在引进百货和大型综超业态时必须注意的。

根据总结多个商业房地产楼盘的实操经验和对我国地级市大规模调研亲历，认为以我国大多数地级市城区人口规模、消费水平和购买力现状，一般地说，打造一个单体商业房地产项目，其规模宜在总建2-3万平方米，层数控制在3-4层。在受到用地面积、建筑密度等规划条件限制致使开发面积过小，或当地城市人口基数大、现有商圈十分繁荣的条件下也可建五层。但总建一般应控制在4万㎡之内。开发商应清醒地认识到，商业项目总建过大，开发风险便骤然放大。另据研究,人们对单体商场面积的心理最大承受能力为 1.7万㎡，生理最大承受能力为 2.3 万㎡，超过这个“疲劳度”就适得其反了。从国外百货店的一般规模来看，单店营业面积多为 7000-8000㎡，在日本，超过6000㎡就要受到“大店法”的规制。需要警惕的是，目前，国内商业房地产开发已然涌现许多“大盘英雄”，一些开发商在地级市动辄开发5-6万㎡，甚至在只有40万城市人口的城市也盖起多个10万㎡的商业巨盘！人们有理由担心，我国上世纪90年代初期曾掀起“大商场热”至90年代后期又引发大商场衰退潮的现象几年后又将重演。建筑规划方面，项目的临街一侧尽可能布置有广场如旱喷泉广场及停车场，注意提供优美购物环境，使之休闲特性明显。建筑造型强调现代而前卫，简洁，明快，标识性强。注重竖向交通的易达性，创造临街便捷的多渠道垂直交通：设室外电动扶梯，将人流动线上的顾客直接输送至二层甚至三层，在与之相邻的商业物业间架设人行天桥，在具有景观价值的临街面配置观光电梯，将客流直接从地面引向各层。建筑内尽可能设置面积适可的中庭，因为中庭是垂直交通组织的关键点，是步行空间序列的高潮，这里人流集中，流量大，最有可能鼓励层间运动,又宜做休闲、促销场地；中庭顶部天窗宜采用透明材料引入自然光线，不仅节能，而且让上层空间开阔敞亮，把人的视线吸引向上。配套设施应较为完整，中央空调、电动扶梯、客梯、货梯、烟感喷淋消防系统、照明系统、通风系统、背景音乐系统、道路指示系统，均应规划建设到位。大多数情况下不建地下室或半地下室。选址宜在中心商圈，以最大程度充分利用和整合现有商业资源。根据项目总建的大小和层数的不同，业态功能规划方式建议如下：

一、在首层面积为4000-5000㎡，层数为4层，总建在1.6-2万㎡时，业态功能规划方式有：

组合（1）：1F+2F+3F为内置步行街，4F为专业卖场。

其中，1F为流行时尚专卖店、精品店、折扣店组成的名店街，并设1-2个方便快餐冷饮店，2F、3F以服装步行街为主。4F引进知名品牌做专业大卖场，如3C卖场（家电、手机、电脑）或家居卖场或电玩、运动、书市、电影城之类专业卖场；将3F、4F临街部分设计为通透立面，用大幅透明落地玻璃配以明亮灯光，使其成为餐饮、咖啡、茶室等对情调和视线要求较高的经营定位，并进行分割销售。而这种可凭栏远眺的餐饮娱乐景观区还会具有非常不错的卖点。之所以强调对3F、4F的分割销售，是因为项目总建规模小，可供销售的面积最大也只有2万㎡，为提高开发商的投资收益，必须尽可能提高分割销售商铺的比例。

该组合的缺点是缺少核心店。但由于内置步行街将流行时尚和服装专卖集中经营，提供了舒适明亮的购物环境，具有明显的“扎堆”效应，较受经营者和消费者的欢迎。同时，该组合适合划小商铺面积，便于控制总价，从而利于推盘销售。必须强调指出，从定价策略和解决“租售”矛盾、利于开业后运营管理等多角度考量，这种首层为步行街，并争取尽可能多的楼层为步行街的组合是单体商业房地产项目首选和主要的组合模式。虽然内置步行街这种业态目前在地级市中还不多见，但它无疑将成为未来流行的趋势。组合（2）：1F+2F2/3为内置步行街，2F1/3+3F为大型综合超市，4F为专业卖场。此组合的用意在于借大型综超可以有效积聚人气来提升项目的品质。大型综超应成为本组合的核心店。但其必须从2F开始引导人流并输送至3F，否则，将大型综超直接设置在3F有较大经营风险。

组合（3）：1F+2F为现代百货，3F为内置步行街，4F为专业卖场。若项目地商圈非常成熟，人气特旺，也可考虑将4F设计为部分或全部内置步行街。

对于组合（2）和组合（3），由于作为内置步行街的可供销售的商铺面积太少，必须明确：

1、大型综超和百货店的面积必须分割列入销售；

2、首层面积一般应不小于4000㎡；

3、与组合（1）类似，将3F、4F的临街部分包装成观景餐饮进行销售。以上三种组合是针对项目总建不大的特点而进行的设计。对开发商而言，总建小，项目整体运作所需投入的资金自然就少。但是，对于总建规模太小的项目，如若不能借助现有商业地产形成猗角，错位经营，相互支持，积极巩固原有的中心商圈地位，而项目自身规模又不足于构筑新商圈的话，为避免项目开业后的经营风险，作者还是建议开发商慎重开发。

二、在首层面积为6000-1万㎡，层数为3-4层时，其业态功能规划方式可考虑： 组合（4）：1F+2F3/4为内置步行街，2F1/4+3F为大型综合超市，4F为专业大卖场（如家居城），其中，3F、4F的临街部分为通透明亮的餐饮娱乐景观区。

此组合可提供便于分割销售、三层以下的商铺面积至少近2万㎡，且首层面积较大，利于项目推盘销售。当然，大型综超应成为核心店。组合（5）：1F为现代百货，2F+3F为内置步行街，4F为专业大卖场，其中，3F、4F临街部分为通透明亮的餐饮娱乐景观区。还可根据周边商业物业竞争情况，考虑从2F引入生鲜副食洗化超市概念，并连同3F的一部开辟为超市。

三、在首层面积超过1万㎡，层数为3层，总建筑面积超过3万㎡时(如当地城市人口基数庞大、现有商圈繁荣，或开发商有较好的银企关系，为今后融资“变现”考虑，也可建4层,总建超过4万㎡)，因其首层面积和总建筑面积较大，业态功能规划有较多的选择余地，这时，组合方式建议为：

组合（6）：1F为内置步行街，2F为大型综超，3F为专业卖场，其中，将3F临街部分作为观景休闲餐饮。

组合（7）：1F为百货，2F为内置步行街，将2F和3F的一部分辟为生鲜副食洗化超市，3F的临街部分作为观景休闲餐饮，其余部分作为专业卖场。

一般说来，组合（4）至组合（7）的项目堪称当地“商业航母”。如总建规模达到3万㎡以上时，该项目在地级市已可规划成典型的购物中心即shopping mall业态（当然，这种地级市的mall实在无法与京、沪动辄数十万平米的大mall相提并论）。这种业态是一个无顾客层次限制、集中了多种零售业态和服务设施的多功能综合体，它具有“一站式、多功能、休闲性”特点, 服务功能齐全，不仅满足购物需要，而且也满足休闲、娱乐、文化和餐饮等需求。因此，在进行业态组合时，经营品项要考虑吃、穿、用、玩、乐、赏、游等内容的合理配置。

需要强调指出，本文所讨论的业态功能规划都是实操经验的总结，它仅仅是提供了若干思路：

首先，作为一个具有社会责任感的开发商在思考业态功能规划时，其关注的焦点应该是售楼和经营并重。因此，室内步行街始终是这些方案的核心组成元素。

其次，利用大型综合超市和现代百货作为主力店来聚集人气，形成商气，以达到提升项目品质的目的，是解决业态组合问题的重要手段。但是，这种设计所带来的问题是，由于这两种业态所需经营面积大，公摊面积最少40%，虽然可以从产权形态上分割，但交房时毕竟不能从实物形态上分割，将在一定程度上导致部分客群不能接受此类商铺而影响售楼。当然，如果开发商倾力引进知名品牌百货或大型综超，精心包装项目，制定合适的售价政策（首层定位为百货业态其售价一般比首层定位为内置步行街的低，但此时可适当调高2F内置步行街的售价），处理好买卖合同、租赁合同和招商合同间的法律关系，租赁期适当延长（应考虑在10-20年），规划这两种业态的楼层也是可以分割销售的。

第三、若项目地原有百货业态较弱如尚处于传统百货向现代百货过渡阶段，在总建规模不大时（如2万余㎡），也可将整个项目定位为百货业态并全部分割销售。但当项目定位为购物中心业态时，百货或大型超市则只能规划为项目的主力店群，且其面积占比不能超过80%。

这里还有几个问题须作说明：

1.各种组合均应在1F设立1-2个方便快餐、冷饮店以完善功能，但饮食比例不宜太多，以冷食为主。

2.各种业态、业种面积占比应根据当地业态现状、竞争烈度和对项目招商、售楼前景的预测进行综合分析确定；

3.选择观景休闲餐饮要考虑项目地周边环境是否具有景观价值，所在楼层是否具有良好的视野；

4.除在顶层规划专业大卖场外，应根据实际需要在2-4层间配置一些其它业种专业店。诚然，商业规划中的业态功能规划定位还有许多选择。但任何选择都必须考虑大量的细节，比如，内置步行街商铺的开间、进深和购物动线宽度应该多少为宜，商铺面积如何划分才利于销售又利于经营，公摊面积多少方易为业主接受，在什么情况下内置步行街可往3层、4层设置，怎样选择业种组合可使商铺售价最佳，如何处理业主组赁合同和招商合同的关系等等。所有这些细节都必须与项目的业态组合定位“精准”吻合。全球零售业巨头家乐福CEO贝勒能曾说过：零售业就是关注细节。同样，商业地产项目的实操过程，也是关注细节的过程。因为只有细节的完美才最终体现出开发商的智睿和才干。

第二篇：社区商铺的商业业态和规划设计

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0755-83513598 QQ:69031789 社区商铺的商业业态和规划设计

很多开发商一直想做好社区商铺，却总感到力不从心，原因往往在于无法很好地控制业态。在目前看来，对社区商业业态进行控制最有效的方法，就是对租售比进行控制。

有一些开发商尝试的做法较为新颖，即与广大商家结成“社区商业联盟”，从而形成更为紧密的互动型合作。一些在业态组合上有独到经验的楼盘商业街，正在成为杭城社区商铺的行业样板。

“主力店效应”带热商圈

早上在知味观吃点心，然后到世纪联华超市挑选新鲜食品或日用品；也可以在新华书店买一本书，然后到两岸咖啡点一杯“摩卡”享受一个下午的悠闲时光„„这是坤和·亲亲家园社区商业带给三墩居民的悠闲生活。

傍晚下班后换上在楼下KAPPA店新买的运动服，然后到蓝仕堡健身中心去活动一下，8点左右结束运动时，健身中心楼下的浮力森林会有最后一批现烤的芝士面包出炉，去买上几个，踱到隔壁的星巴克或者必胜客坐上一会，把身子陷进软软的沙发中，透过大面积的落地玻璃窗凝望城市的浮光掠影„„这是红石·中央花苑社区商业提供给湖墅南路附近居民的小资享受。

随着大批主力店铺进驻，杭城一些楼盘的社区商铺在经营上获得了突破性的进展。所谓主力店，就是一个商业业态构成中有大品牌的商家进入占据主要位置和大部分的经营面积。目前的主力店多定位在一些外资的大型商业。这些主力店的进入所产生的主力店效应，首先体现在会带动商业地产出租或销售上。国际商业品牌的选址通常都由一些专业机构来评估，并且有一套科学严格的评估标准和计算方法，所以他们的选择更可信。对于许多没有商业经营经验的投资人士来说，与其去花时间自己学习掌握选址方法，不如跟随国际商业品牌做“傻瓜”式投资：他们把店设在哪儿，就去哪里投资。同时，在商业经营中，主力店会带来人流和客源，使其周围的其他商业经营者受益。

有主力店的地方，就有无穷的商业机会。

继世纪联华超市、两岸咖啡、知味观、新华书店等品牌商家相中了三墩大盘坤和·亲亲家园的亲亲生活广场后，花店、服装干洗店、相片冲洗店等大量便利型商店也迅速跟进，不仅方便了亲亲家园的业主，还吸引了整个三墩区域的居民前往消费。再如朝晖路上的广厦·绿洲花园引入了“华润万家生活超市”，带动了商铺价值的提升，实现了88.25％的社区商铺销售率。红石·中央花苑自2005年10月底交房至今仅仅一年多的时间，就形成成熟的商业氛围。今年年初，星巴克率先入驻，开业当天，就达到了100％的上座率；紧接着世界上最大的餐饮集团——百胜全球餐饮集团旗下的两大品牌必胜客和肯德基也先后入驻，湖墅南路一下子热闹了起来。“星巴克、必胜客和肯德基这三颗棋子一落定，整个社区商业街的大局基本上也就形成了。”红石房产总经理助理祁国英介绍说。看到了这里的超强人气，去年11月份，健身品牌蓝仕堡从西湖边的大型商场迁到这里，开出杭州旗舰店，虽然3000平方米的实用面积比之前高出了两倍，到晚上却还是供不应求。同时，耐克、阿迪达斯等运动名牌也纷纷进驻，意大利的背靠背Kappa在这里开起了全国 《2008房地产营销策划大全》策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 www.fangce.net 海量房地产资料免费下载

0755-83513598 QQ:69031789 由于杭州前几年开发的楼盘中，大多没有完善的社区配套规划。商业物业大多采取出售的方式。由于业权归业主所有，所以经营比较混乱，商铺业态也比较杂乱，大部分是“被动填充”，还有一些楼盘交付了两三年，商铺至今还空置着。

随着政策环境的变化和社区商业开发模式的更新换代，像shoppingmall等大商铺才有的先租后售模式开始成为越来越多社区商业开发商的选择。社区商铺采取只租不售或先租后售的模式，有利于统一招商，能使配套在短时间内成熟起来，从而促进项目住宅部分的销售；另外，持有一定的固定资产，每年能获取固定的回报，这也是规避开发风险的需要。

“国家逐步对商业地产进行严控，良好地段的商业用地供应越发稀缺，从而促使目前能取得土地的开发商更有想法自行持有物业，享受长远租金收益。”攻略营销机构负责人祝军华认为，在杭州房地产行业发展一个阶段之后，目前已经产生了大量颇具实力的本土开发商，他们已经有能力持有物业，因此可能会更多考虑只租不售。从中小商铺投资者的角度来看，他们也越来越理性，对于购物中心式的产权商铺也开始警惕，商铺的销售难度加大，使得企图借助商铺散售快速套现的想法再也难以实现，所以中小商铺投资者的成熟亦推动了只租不售的发展。

调查显示，目前已经推出和将推出的底层商铺中，开发商直接持有、只租不售的小区越来越多。位于钱塘江南岸的顺发·佳境天城、六合·天寓、银色港湾等楼盘开发商也纷纷表示只租不售。同时，为了吸引品牌业态进入，开发商通常会给予一定的免租期，进驻时间越早，免租期越长。红石·中央花苑的社区商业街70％物业只租不售。红石房产总经理助理祁国英表示：“只租不售让我们对小区的商业业态有了很好的控制，对重点商户和主力商家考虑优先分配位置，给予一定的优惠条件，有条件的话在建设中就按照要求进行了部分功能的改造。”

同时，杭城还有的楼盘推出可租可售。比如广宇房产开发的河滨公寓，一期社区商铺共1.4万平方米左右，其中地下1万多平方米租给了乐购超市，租期为15年；地上有部分租给必胜客，租期10年，部分被隔成小铺出售。其二期6000多平方米商铺即将推出，也是采取可租可售方式。

“社区商业联盟”引发关注

在商业地产的运营过程中，不缺开发商业物业的开发商，也不缺寻找商业物业的商家，遗憾的是，双方总是在相互寻找中失之交臂。

“开发商与商家之间合作条件难以达成共识，这是很大的问题。”我爱我家事业发展部副经理沈静以超市行业为例分析说，超市行业是微利行业，利润是靠做量、做规模创造的，因此，在合作方式上首选租赁方式，以缓解巨额成本低额压力，同时零售商进入一个新的市场，一般需要3―5年的市场培育期，前几年的租金需要得到开发商的配合，以实现最终的共赢。而房产公司投入开发以后，希望通过出售快速回笼资金，出租租金定价比较高，所以双方很难达成共识。

基于对杭州社区商业发展趋势的把握和房产开发商、商家在社区商业招商过程中产生的各项需求，日前汉嘉机构百盛招商还倡议成立了“杭州社区商业联盟”。汉嘉机构执行总裁梅杰介绍说，社区商业联盟的成立将实现社区商家之间的优势互补、提升与开发商的谈判层次、减少开发商社区商业招商过程中的各项阻力，促进杭州郊区大盘生活配套的快速成熟，从而推进住宅郊区化的实现。

早在2002年，坤和建设就尝试着构建社区商业联盟，为的就是联合社会各界优势品牌和投资者，形成三方紧密盟友，以科学规划业态，统一开业，统一宣传包装，包括返利等经营支持，从而实现开发商、投资者、经营者三赢的经营模式。通过社区商业联盟，坤和建设已经成功运作了山水人家、亲亲家园的社区商业。

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0755-83513598 QQ:69031789 为了确保亲亲家园高品质完全功能社区的定位以及整个三墩商业品位，坤和建设在出售亲亲家园社区商业物业的同时，一律与购买者签订《商业用房品质经营保证协议》，对该商业物业今后的经营业态、开业时间等一系列问题进行设定，并采取相应的奖励政策。在今天，我们看到的亲亲家园生活广场上许多开业的商家，包括新华书店、世纪联华，可以说都是经过开发商精挑细选，按照不同业态规划控制并采取诸多销售、返利等优惠政策所引进的。正是由于社区商业联盟的作用，许多商家对亲亲家园高规格的商业配套设计以及6000多位业主的入住规模、未来三墩近40万人口的巨大消费潜力充满信心，纷纷主动与坤和建设洽谈社区商铺的购买和进驻事宜。开发商在社区商铺销售的同时，自己实行统一招商、统一开业的社区商业运营模式，在杭州也属首次，这为今后杭州乃至整个浙江的房地产社区商业的开发与经营提供了借鉴。此外，为了使亲亲家园生活广场开街购物节能够顺利开幕，坤和建设还针对商家推出了开业奖励政策。凡在规定时间前开张营业的亲亲家园签约商家(仅指直接购买的商家，不包括租户)，均获得价值不菲的奖励，且赠送安装新风系统和除湿机。

社区商业的销售难、招租难、经营难，一直是备受关注的一个行业话题。实际上，除了招商能力与业态组合，社区商铺的规划设计也是非常关键的。如果布局及尺度设计不当，商铺很可能就会成为“伤铺”。

一字排开未必聚财

“‘一’字和‘U’字的区别在哪里？从长度上看，‘U’字型显然比‘一’字型更长，而且‘U’字型比‘一’字型更富有节奏变化。”这并不是为了对中西文字进行比较，而是建筑师林松在分析社区商铺的沿街面问题。

林松是林松建筑设计有限公司总建筑师，在商业规划设计上拥有丰富的经验。他认为把社区商铺的沿街面设计成“U”字型，不仅可以增长人们逛商街的时间，而且使整条社区商业街富有更明显的节奏变化。而且，和“一”字型相比，“U”字型可以让张扬的商店进驻到凸出来的商铺，而相对内敛的则可以进驻到凹进去的商铺中。

但是，在杭州的大多数楼盘中，更多的社区商铺沿街面还是“一”字型设计。建筑设计师们经常把这类社区商铺形象地称作“沿街绣花边、路边一层皮”。既然“U”字型比“一”字型更有优势，开发商却宁愿选择“一”字型呢？林松直截了当地解释说，利益使然。由于在通常情况下商铺价格高于住宅价格，许多开发商将其视为利润的重要来源，因而只要条件允许，开发商就会尽可能多建商铺，于是出现了凡是临街都有商铺的“惯例”，极端的例子是四面商铺合围，中间设计成内街，商铺高达3层甚至更高的案例。过多的商铺设计不但影响了社区的居住品质，也为过剩埋下了隐患。根据行业经验值，一个城市人口与商业面积的合理比值在1.4平方米~1.6平方米/人之间，而非商业区的普通住宅小区，商业面积与入住人口之比不宜超过1平方米/人。

开发商为了做足容积率，通常让小区住宅部分有更大的花园景观，商铺一般会贴近马路，紧靠建筑红线做。当然也有例外。如红石·中央花苑在红线范围内做了后退，并且做出了“U”字型的社区商铺沿街面。“红石·宜家道商铺一般在红线范围内后退了12米，最深的地方后退了22米。”红石房产工程部经理陈荣兰介绍说：“‘U’字型商铺，使沿街面更长，立面更为丰富。人流比较不容易快速通过，会停留更长时间，商业氛围更加浓厚。空出了大块面积，为整个区域形成广场的效应，不仅可以聚集更多的人群，也为日后的停车创造了有利的条件。”

商与住“互补不互扰”

建筑师林松认为，如何在建筑设计过程中处理好底商与上层住宅的关系，也将影响到商铺日后的招商经营。

比如在风力等因素影响下，住宅阳台上一只花盆向下自由落体，那么出入底商的人群就有可能受到人身伤害。这种情况其实完全可以避免，只是需要开发商在设计时把上层住宅的整体进深向后5—10米，与底商保持一定的距离，在底商屋顶设置有广告的同时，那么高楼坠物就无法对底商的消费者造成人身伤害。当然，为了弥补这部分空间的损失，可以根据建筑结构，适当地在楼盘的另一面将住宅超出底商3—5米。

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0755-83513598 QQ:69031789 开发商在项目规划时，对于底商应该有一定的弹性，要方便投资者进行改造。要最小化上层户型方面对底商的影响，最好的解决办法是楼盘采用框架结构，这样可以避免框减等结构的过多的承重墙对商场的影响，但是框架结构，也会因为承重柱过多对商场的划分、使用面积造成影响，这需要开发商在最大限度将底商的柱距放大，目前一般可以做到8米左右的柱距，但是这就迫使上层的户型变得宽大，失去部分中小户型的购买群体。

不论是框架还是其它的建筑结构，其上层住宅业主使用的公共设施：商品房的底层大堂、电梯井、消防通道、上下水管道等设施必定会占据底商的使用面积，一般来说，为了提升项目的档次，拉升住宅销售价格，底层大堂空间较为宽敞，这样降低了底商的实际使用面积。但是如果为了增加底商面积而缩小上层住宅的出入大堂，那么项目住宅的销售工作就会不顺畅。最常见的思路是将上层的出入口设置在楼盘背街的部分，这样占用的是底商纵深部，不会占用底商的黄金位置，而且这样可以做到商、住分流，商不扰住。

此外，底商定位相关的法规、办法，对于底商的业态多数有明文规定，住宅楼底层限制发展的有餐饮店、KTV等有油烟、噪音污染的业态，以及影响楼盘上层、社区居民隐私、生活空间的业态。如果实际情况需要底商有餐饮等业态，那么开发商要做到餐饮的油烟出口另行设计，在距离楼盘15米左右建立，且不可以影响到上层、社区的居民。

布局定位要贴近社区

许多社区商铺在设计之初并未考虑建成后适应何种商业业态，导致一些商家难以入住，如超市对净高和荷载的要求，餐饮对排烟和排污的要求，银行、珠宝店对安防的要求，以及其他业态对空调外机位、停车位、电力负荷的要求等，如果未能体现在商铺的设计中，则建成后的招商难度较大。

“要彻底解决商铺成‘伤铺’的问题，商铺的布局很重要。”负责红石·宜家道规划和招商的红石房产副总经理祁国英，曾经先后在杭州大厦和西湖时代广场从事过招商工作，对于商业业态有着自己独到的见解。在宜家道的定位之初她就强调，“社区商铺业态定位、规划、招商和管理一样都不能偏废，才能保证良好的运营。”

个别社区商铺设计成三楼甚至更高，是违反商业规律的。一般来说，店铺的商业价值随着楼层升高而成倍降低，除了中大型餐饮、美容洗浴等少数业态会用到三楼及以上楼层外，大多数适宜社区环境的商业形态不会选择高于二楼的楼层，二楼以上商铺招商经营将十分困难。通和·都市枫林的临街商铺控制得比较严格，局部采用上下双层设计，一层层高3.6米，二层层高2.95米，开间3.6—7.2米以上，单铺面积36—360平方米。

底层商铺上面的住宅，特别是高层住宅，对商铺的影响很大，有些开发商为了节约成本，不设计结构转换层，导致住宅的柱网、剪力墙、大型管道(井)直接下到店铺中，使得店铺在空间设计时相当困难。最典型的例子是，柱距不当导致汽车销售、汽车美容、汽车修理等需要较大开间的业态无法进驻。

因此，当初建筑设计院欲将宜家道商铺设计成杭州大多数社区商铺普遍采用的4米左右短开间时，红石房产坚持要把开间做成8米以上，还要做上下两层的商铺。这样的想法直接遭到了建筑设计师的反对，因为这种做法非常冒险，意味着每家商铺的使用面积比一般的底商增大了一倍，面积的增大一方面可能会直接影响今后商铺的销售，另一方面也淘汰了一般的小业主，对于日后招商的要求也更高了。

当然，提出这样大胆的定位是经过了详细的市场调查。从面积上进行区分，前几年杭州可供选择的租户类型呈现出“哑铃状”特征，一种是所需面积超过一万平方米的超市、百货、家居等大型租户；另一种是单位所需面积较小的服装类商家，市场上相对缺乏面积需求在1000～5000平方米之间中型商家租户，此种现实状况对社区商业进行业态组合形成了限制。自商业零售市场对外资开放以来，品牌商家的数量在近两年得以明显提升，中型租户亦发展迅速，中型租户的增加使购物中之业态组合具备了更多灵活选择的可能。

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第三篇：房地产公开课【昆明】社区商业定位、规划、招商销售及会所经营实(精)

【昆明】社区商业定位、规划、招商销售及会所经营实战培训(4月12日【课程说明】

主办:中房商学院中房博越地产机构 时间:2014年4月12-13日(两天 地点:昆明 【课程背景】

随着中国房地产发展的转型,不少开发商开始重视社区商业的打造,这不仅能提升商铺价值,同时可提升整个楼盘的价值。在这个创新的时代,社区商业将是中国商业地产未来发展新的机会。

如何平衡社区商业和住宅的关系?如何把握社区商业和城市商圈的关联关系?如何确定社区商业规模?如何给商业项目定位?如何确定商业业态的组合? 怎样规划设计最为合理、如何销售、怎样招商、如何迅速实现社区商业繁荣,使社区商业得到巨大的发展?为此,中国房地产培训网特邀国内商业地产实战运营专家,对社区商业的定位规划和招商销售的特征与运营规律,以及社区商业中的各种问题,通过大量案例及实际工作经验,现场进行分析和解读。【2013年在北京举办1期】

【课程收益】

1、解读新政下社区商业的发展趋势,探讨项目价值提升之道;

2、从开发定位规划到招商销售的操作关键点,深度剖析社区商业策略与发展模式;

3、诠释规划定位、招商、运营完美体系,打造快速盈利模式;

4、通过多个实际案例帮助学员把握社区商业全程实战操作手法。【课程对象】

1、拥有社区商铺或商业街铺开发招商的开发商;拥有社区商业和购物中心项目的各大房地产开发商;

2、规划设计单位,政府商业局等相关部门人员;

3、百货公司和购物中心管理公司高级管理人员;

4、房地产顾问公司、传媒机构的相关负责人等。【讲师介绍】

贾老师:原万达集团商业管理公司招商中心总经理,现任香港某上市地产集团(中国十大商业地产开发公司运营副总裁。

万达集团任职期间负责全国各地万达商业广场的前期开发、规划招商后期营运、营销企划工作,与全国连锁型商业零售企业进行战略合作谈判,协调各地广场运营战略和发展规划的制订与实施。

全面负责万达集团两个最大的城市综合体项目:太原(150万平米、济南(100万平米的前期招商运营管理。制定全国万达广场租金分析与提升计划,成功调整了上

海、天津、武汉、南昌、哈尔滨等数个已建成持有项目的业态,完成了有问题部分的调整和成功招商。

贾老师现分管集团研展部、招商部、销售部、策划部、商业管理部、物业工程部等六大部门,全面负责该集团各地项目的前期调研、土地招投标、商业与住宅规划、主力店与次主力店招商、商业管理营运、住宅与商铺写字楼销售、营销企划、物业工程管理工作,与全国连锁型商业零售企业进行战略合作谈判,制定集团运营战略和发展规划等事宜。

【培训内容】

第一部分:社区商业简述

一、社区商业简述

二、社区商业类型

案例:万科最新社区商业——万科第五食堂

1、按商住比分:外向型、偏外向型、内向型

2、按照距离分:

三、社区商业的主要物业形态

1、社区底商

2、社区商业街

3、社区商业中心

四、社区商业的基本特点总结

1、以城市商业为基础

2、有很强的地域性

3、辐射范围较小

五、社区商业开发运营转换 社区商业开发运营对比

六、社区商业在城市商业中的定位 第二部分:社区商业市场调研

一、定性研究

1、城市经济政策环境

2、区域规划状况

3、片区及本项目消费群特征分析(消费水平、消费习惯、消费群体构成

4、片区内竞争项目基本状况

5、本项目发展状况

二、定量研究

1、片区居住人口分析

2、片区内消费群体构成比例

3、自身项目及商业分布情况

4、竞争项目及商业情况分析

三、市场调研与商业规划之间关系

1、市场调研:(1目标城市商业整体环境调研(2目标城市商业地产环境调研(3项目用地情况分析(4消费来源及辐射力调研

(5竞争对手情况调研(6法律环境调研(7结论

(8各城市之间数据对比分析

2、商业规划:(1业态规划:业态平面规划、品类选择及分布(2招商策略:(3品牌甄选:商圈匹配性原则、业态规划匹配性原则、同业差异与异业互补、综合配套性原则

专题研讨:北京石景山项目商业专题研讨报告 第三部分:房地产项目商业定位

一、规模定位

二、功能定位

1、内向服务型

2、偏外向服务型

3、外向服务型

三、业态定位

四、主题形象定位

1、住宅楼盘的整体风格

2、项目片区的整体氛围

3、主题营造的可实现性

4、项目的商业属性

五、价格定位

1、市场定位法比较系数测算

2、市场定位法均价测算

3、市场定位法租价测算

4、租售比定价法均价测算 案例例举:新天地、宽窄巷子、锦里 第四部分:社区商业规划

一、社区商业体量规划

二、建筑规划

三、人流动线规划

四、景观规划

专题研讨景观设计实例(太原万达

五、交通配套规划

六、功能区规划

七、商铺设计规划

1、商铺面积规划

2、进深配比

3、商铺设计

八、业态组合规划

九、社区商业的建筑规划设计

1、社区商业的规模规划

2、社区型商业的三种开发模式:

社区型商业中心、社区次主力店组合型、纯商业街模式

十、社区商业的多种布局模式

1、社区多组团,商业街多组团布局模式

2、社区大围合,商业街大围合布局模式

3、社区组团与商业组团分别集中布局模式

十一、社区商业主力店、次主力店、街铺的面积规划

1、超市百货主力店面积

2、次主力店面积

3、街铺面积

十二、社区商业如何规划好商业与住宅的关系 参考解决办法:

1、转换层设计,将住宅和商铺独立化

2、寻求住宅住户大堂、消防等配套设施位置的平衡

十三、社区商业的骑楼、雨棚、广告位、空调位等规划

十四、社区商业的配套规划

1、关于超市、百货主力店配套规划必要条件

2、关于社区街铺配套设施

3、重视社区餐饮业配套规划

4、停车位规划

十五、社区商业的作用、业态与招商

1、社区商业的主要作用

2、社区商业的购物与提供便利的功能

3、社会服务配套功能

十六、社区商业的销售模式

1、直接销售的模式

2、带租约转让模式

3、长期返租模式

4、短期返租模式

十七、社区商业价值的基本规律

十八、社区商业优势: 宜居的高品质生活、公共社交场所、刺激连锁店与品牌的发展第五部分:社区商业招商策略

一、社区商业各业态需求特点

二、招商范围及业态品牌控制

三、招商策略

1、采用差异化销售,避免同业竞争

2、“放水养鱼”法

3、关注“主力店”和“品牌店”效应

4、控制招商节奏

5、选择好开业时间 第六部分:社区商业销售策略

1、纯销售模式

2、带租约销售

3、短期返租销售(三年

4、长期返租销售(十年 第七部分:社区会所发展

一、社区会所概述:

1、表现形式

2、服务内容

3、运营模式

二、上海社区会所运营现状

1、经营方式

2、运作模式

3、功能定位

三、典型会所运营商研究

1、名流会

2、鸿艺会

3、一兆韦德

四、典型社区会所项目研究

1、名流会在营项目

2、鸿艺会在营项目

3、一兆韦德在营项目

五、房地产开发商看会所经营

六、小区业主看社区会所:

1、会所价值

2、会所结构

七、国内高端住宅会所:

1、分类定性篇:高尚会所、城市会所、城郊会所、郊区会所

2、运营面积篇:平均面积、户均面积

3、运营功能篇:会所常见功能综述、会所常见功能模块简介

4、运营方式篇:会所经营方式、会所经营方式比较、全国住宅会所经营模式、著名会所运营商简介

八、豪宅会所4大模式:

1、大而精的俱乐部模式

2、酒店式的开放经营模式

3、小而精的半封闭经营模式

4、大而专的封闭经营模式 第八部分:香港社区商业发展与借鉴

一、香港社区商业发展背景与历程

1、香港社区商业的发展背景: 大社区建设与交通配套的同步、完善大社区周边公建配套设施

2、香港社区商业发展之历程: 循序渐进推进大社区建设(每十年一个阶段

3、香港社区商业发展现状 案例分享—香港社区商业借鉴:

南山商场、油丽商场、香港社区型购物中心代表作—黄埔新天地

4、香港社区商业发展模式

(1香港社区商业模式发展阶段(2香港社区商业发展模式解码

5、香港社区商业发展规模与标准(1香港社区商业规模分析(2香港社区商业标准化分析: 铺位面积、社区商业业态组合、各业态布局特点

6、香港社区商业发展经验与借鉴(1香港大本型

(2香港社区商业发展经验(3香港社区商业借鉴

第九部分:专题研讨:住宅底商招商策略与案例 【课程说明】

【组织机构】:中房商学院中房博越

【时间地点】:2014年4月12-13日昆明(详见报到通知

【培训费用】:3680元/人(含培训费、资料费、午餐费住宿代订,费用自理。注:预报名此课程请到中房商学院官网报名