第一篇：恒大营销术-借足球从区域向全国性公司突围
足球驱动
恒大的野心，从来不只是在场内，即便是在最重要的亚冠之夜。11月9日，场内拼杀的恒大队员们胸前印着“恒大冰泉”，这意味着恒大借势进军矿泉水产业。
“恒大抓住了这样一个营销机会。” 北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆告诉新金融记者，通过搞体育，恒大得到了巨大的品牌认知度、企业形象的提升，也使得恒大集团的其他产业随之增长。
“这折算成广告价值，收益相当高。”他说道。
拿恒大地产来说，根据其往年年报，2009年恒大入主广州足球俱乐部之前，其合约销售金额为303亿元，2012年这一数字增加到923亿元，今年则更是有望冲击千亿元销售目标。
“3年之内翻了3倍，借助足球对于其品牌推广，恒大地产也实现了其从区域性到全国性地产公司的突围。”广州一位房地产人士告诉新金融记者，恒大地产的眼光早已放在全国市场，其广东地区房地产项目的宣传推广并不多。据了解，恒大地产目前已在国内120多个主要城市拥有大型项目200多个，覆盖住宅、商业、酒店及旅游综合体等多个产品系列，是中国销售面积最多、在建工程量最大、城市布局最广的房地产企业。
足球对于恒大的驱动作用不言而喻。恒大地产集团董事局主席许家印曾说：“我们(在足球中)所投入的每一分钱，都得到了十分的回报。”
“房企投资足球的不乏少数，但是能够做到二者之间的良性互动的并不多。恒大则实现了这一点，投资足球，营造声势，充分利用足球的‘眼球经济’效应来实现品牌知名度的提升。”中投顾问房地产行业研究员韩长吉告诉新金融记者。此外玩转足球，在国内的环境下，也有着其特有意义。在不少地方政府眼中，足球已经变成了一张地方名片。赞助球队可以帮助地产企业与地方政府更好地进行沟通，从而获得潜在的高层的认可与支持。
“恒大搞足球俱乐部，能够对其房地产业务带来实际性利好，包括拿地、寻求合作伙伴、银行融资，都会有直接的帮助。”张庆说道。
根据恒大半年财报数据显示，截至2013年6月30日，恒大现金余额419.7亿元，加上未使用银行授信额度394.8亿元，恒大总共拥有可动用资金814.5亿元，较2012年同期增长34%。据了解，随着恒大足球成绩水涨船高，愿意借钱给恒大的银行逐渐增多，并且恒大在贷款利率和还款时间上将具备更多的话语权。值得注意的是，足球虽然为恒大带来了全国知名度的提升，但“临门一脚”还是需要恒大自身完成。“对于恒大来说，足球只是副业，其主要起到一个品牌营销的作用，用来提高相关业务的知名度。”韩长吉认为，恒大足球对于恒大地产只是锦上添花，能够取得良好的业绩还是在于其企业正确的开发理念、注重消费者诉求、物业管理服务好以及全国布局的综合实力。
上述房地产人士也表示，恒大球迷与其购房群体很难判断是否存在直接的经济联系，相比之下恒大更多是在做知名度的推广。
这也是恒大一直大手笔输血足球的算盘所在。许家印也深谙其中价值。他曾这样举例，在中央电视台打广告，1秒钟大概15万元。恒大一场球下来，比如4月2日中超开幕式，有25家电视台现场直播，有300多家媒体报道，11个运动员穿着印上了“恒大”两个字的球衣，一个半小时的直播时间，这些如果折算成广告价值，将会是巨大的数额。
公司化运作
但足球不是谁想玩就玩。目前玩足球的国内地产商已超过10家，但只有恒大从中获益最为显著。
“目前体育产业本身投入产出比比较低，这对国内很多借助体育营销的企业来说，都是很大的挑战。”张庆说道，国内不仅仅是足球，其他的职业竞技体育也都有大量的机会点，企业可以做的领域是非常多的，但这本质上是高投入的游戏，只有高投入才能有高产出的可能。
玩足球更为烧钱。
2012赛季16家中超俱乐部总投入达30亿元人民币，平均下来每家俱乐部球队的投入近2亿元。其中恒大为典型大手笔投资代表。
在2010年以1亿元买断广州足球俱乐部全部股权后，许家印豪言要“5年之内获得亚冠联赛冠军”，随后开展了一系列资本投入。这其中，仅引入孔卡、埃尔克森和穆里奇3名世界级外援，恒大共计付出2136万美元转会费，孔卡年薪更是达到1060万欧元，位列世界前十。数据显示，恒大近两年在足球方面的投入高达10亿元，其中今年的投入达到7亿元。
高投入仅仅只是前提。
“恒大足球之所以能取得现在的成功，很大程度上是其把握了竞技体育内在的规律性，竞技体育要求很高的观赏性，其他的地产公司做的只是某一个局部，而不是系统性地去打造有竞争力的产品，恒大做足球则很彻底，当成子公司来运作。”张庆认为恒大运用商业法则，将企业管理体系融入到职业俱乐部管理运营中，把一个足球俱乐部变成一门真正的生意。据悉，恒大足球俱乐部在成立之初就专门成立了经营开发部门，在接手的第一年，主场广告牌就叠了3层，许家印在一次活动中称：“一个广告牌可以盈利几十万元。”之后，恒大也开发了一系列的球队训练服、比赛服、球迷服、围巾帽子以及许多笔记本、笔、茶杯、钥匙扣等周边产品。
另外恒大足球也以目标为导向，设置了奖惩机制。
早在中甲时，许家印就定下主场赢球奖金100万元，客场赢球120万元以及连胜奖的规定；到2011年中超推出“513”——赢一场奖500万元，平奖100万元，输扣300万元；再到2012年的“303”。在本赛季的亚冠中，许家印又推出了“6306”的奖法，最后一个“6”指的是晋级，甚至还有一个每净胜对手一球追加的200万元“爱国奖”。
恒大也极其擅长包装其足球产品。几乎恒大足球每一个动作，都能获得外界大量的关注度。比较显著的是恒大俱乐部海报。据了解，从去年开始至今恒大已经发布了超过120张海报。在亚冠决赛第二回合的海报上，除了写着“冠军终归这里”，还分别用上了拉马努金恒等式和欧拉公式来显示比分。附有该海报的官方微博被转发了8000次。
“区别于其他的足球俱乐部经营者，恒大非常注重跟球迷的互动。长期以来，俱乐部经营者比较忽略这一部分，但恒大不是，短短几年之内，不断地跟球迷进行互动，恒大海报、球衣等都是这种互动元素，这是最为重要的部分。”张庆表示，球迷粉丝等不仅贡献直接收入，而且数量庞大，能够吸引到其他赞助商和合作机会出现。
事实上，恒大足球早期为了培养球迷忠诚度，前两年看球基本都不怎么要钱，尤其是第一年，不仅门票免费送，而且一场比赛有几十辆大巴接送球迷。
多元化布局
伴随着足球场内的持续高投入，恒大也实现了从单一地产品牌到集团全品牌的转变。在场外，恒大的触角业已伸向其他产业。
2012年，恒大步入稳定增长期，许家印提出要拓展商业、酒店产业，探讨体育、文化产业的多元化战略目标。“依靠体育产业本身极高的曝光、关注度，恒大集团可以寻求新的产业、新的生意的机会，从而带来新的增长。”张庆表示。自2009年上市之后的短短4年间，恒大不断整合扩张旗下业务，在立足住宅产业的根基之上，已经涉及电影、音乐、动漫以及足球和排球俱乐部等领域。许家印曾在公开表示为何恒大要进行多元化布局，原因主要在于房地产业曾经是朝阳产业，但此后的空间将会萎缩。所以维持现有规模，在住宅之外寻找新的发展空间成为恒大必须考虑的长远战略。
文化产业成为恒大多元化布局的重心所在。2010年11月，恒大集团斥资8.5亿元在北京注册成立恒大文化产业集团，下设恒大影视公司、恒大院线公司、恒大发行公司、恒大经纪公司、恒大动漫公司、恒大音乐公司以及恒大歌舞团七大板块，覆盖影视行业全产业链，目前已投资拍摄电影《建党伟业》、《时光恋人》、《天台爱情》，电视剧《师傅》、《彼岸1945》等多部作品。
2012年9月，恒大在广东清远投资7亿元建造的足球学校正式开学，首期招生1000人。
据消息人士透露，许家印本人极为看重文化产业的未来前景，目前恒大文化产业仍处于培育孵化阶段，在运作经验和团队建设成熟之后，会继续发力。针对此类行业投入与风险问题，许家印则表示，当前恒大多元化产业当中，实际除地产业务外的投资所占比例依然较小，并不对当前恒大运作成本构成压力。“不仅恒大涉足多元化，当前不少房企涉足民营银行、文化旅游、养老产业等。恒大目前的多元化道路依然是以主营业务为主，足球等其他只是副业。之所以走多元化道路与房地产政策调控，房企普遍毛利率下降，行业竞争加剧有关，多元化有利于恒大降低风险，增加盈利点。”韩长吉说道。
新近的动作，便是此次恒大冰泉的高调推出。在恒大足球问鼎亚冠宝座的第二天，恒大集团即举行新闻发布会，正式宣布进军饮水行业，宣称其将打造千亿矿泉水帝国。据恒大集团人士透露，恒大冰泉将以终端直营渠道和现代渠道为主，以特通渠道和经销商渠道为辅，建立起立体营销网络。恒大集团还考虑建立一套独立的饮用水系统，将恒大天然矿泉水纳入楼盘社区系统，使之成为恒大物业的一大亮点，为物业提高附加值。
“恒大冰泉如果没有很好的准备步骤，在夺冠那一夜没有推出，那就会产生浪费，恒大这个企业非常善于把握这种营销的时机。”张庆说道，恒大的多元化布局，在高知名度的推动下变得容易。体育营销带动的效应，为恒大其他产业的增长与布局带来了便利。
但恒大需要持续的造血能力。
第二篇：恒大的足球营销（定稿）
恒大的足球营销之路
2013年11月9日，广州恒大的铁蹄踏过韩国FC夺得亚冠冠军！这是一个值得纪念的日子，这个历史时刻终将载入史册！
回忆恒大足球的跨越式发展，到今日的登顶亚冠，烧钱是基础，最重要的应该是颠覆传统的思维模式，用操作商业市场的理念来运作足球市场。这样的成功，与其说是中国足球的胜利，不如说是恒大地产的胜利，许家印的胜利。是一次成功的企业营销案例。
这让我想起了大概8年前的红罐王老吉，一次成功的营销，让王老吉几乎一夜之间家喻户晓。昨天，你知道恒大么？你知道恒大就在你身边盖房子么？因为恒大足球的大手笔运作，让人记住了一个庞然大物-----恒大地产，恒大足球的胜利正是恒大地产的实力展现，同时，恒大足球所释放的正能量，将源源不断的吸引广大民众对恒大地产的喜爱及信任，这是一笔巨大的资源。花几个亿运作足球，换来火爆的球市，不仅赚了数亿门票收入，还省了几个亿广告费，更是换来数百亿的房产销售，并成为上亿球迷或民众心中的英雄，许家印，名利双收！
接下来，恒大足球还要顶着亚洲冠军的头衔去征战世俱杯，从营销的底线来讲，只要不被打得惨不忍睹，恒大就基本完成了任务，国民是没有太多怨言的，毕竟我们立足了亚洲，至于有什么期望，大概就是越远越好，没有要求。反观恒大集团，要想让足球项目在世界之林有所作为似乎不太现实，首先，那需要烧更多的钱；再者，假如组建一支世界级队伍，整天征战中超，偶尔扫扫亚洲，那岂不是如同整天跟臭棋篓子下棋，花钱给别人当陪练？小河沟里养不了大鱼，环境问题。所以，愚认为恒大集团下一步只会适当投入，否则就直接搬到欧洲。
从另外一个角度，恒大足球带动了中国球市，让球迷重新燃起了激情，推动了中国足球的职业化进程。
作为一个伪球迷，还是要感谢恒大。今夜，有多少人将兴奋不眠。
第三篇：恒大集团区域公司管理办法
汇城集团区域公司管理办法
第一章 人事管理
1、各区域公司组织机构设置需要报集团审批；
2、各区域公司定岗定编需要报集团审批；
3、各区域公司薪资结构需要报集团审批；
4、各区域公司高层管理人员任免必需报集团董事局主席审批；
5、各区域公司之间的人事调动，必需报集团审批；
6、被集团解雇的人员，各区域公司不得再录用；
7、各区域公司必需同员工签订劳动合同；
8、各区域公司四险一金方案必需报集团审批；
9、各区域公司花名册应于每月28日报集团备案；
10、各区域公司必需建立统一的人事档案；
11、集团外派人员的劳动关系转往驻地公司。
第二章 财务管理
1、财务由集团统一管理，对外提供财务报表，必需由集团审批；
2、资金由集团统一管理，各区域公司应于本月25日前提交下月资金计划，集团应于当于1日前，将资金计划汇总完毕，报集团领导审批，并下发；
3、贷款计划与方案，对外提供的报表及材料，必需报集团财务及董事局主席审批；
4、贷款、还款、贷款安排费、贷款担保须由集团审批；
5、各区域公司利息支出由各区域公司自行审批；
6、各区域公司对外付款，1000万元以下由各区域公司审批；1000－2000万元报集团董事局分管领导审批，2000万元以上报集团董事局主席审批；
7、超计划的付款，单笔超计划10％以内，金额在100万元以内，累计支付超计划1％以内，总金额在200万元以内，由各区域公司总经理审批；单笔超计划10％－20％，金额在100－200万元，累计支付超计划1％－2％，总金额在200－500万元，报董事局主管领导审批；超过以上权限，报董事局主席审批；
8、费用报销与日常经营性支出审批由各区域公司总经理审批，各区域公司只有一个项目的，招待费不超过80万元，每增加一个项目，增加招待费30万元；
9、各区域公司人员借备用金，由各区域公司总经理审批，单个公司累计不得超过50万元；
10、新购置固定资产，10万元以内，由各区域公司总经理审批，10万元以上，报集团董事局主席审批，车辆无论金额大小，必需报集团董事局主席审批；
11、各区域公司对外投资、捐赠、抵押、担保、股权转让等重大事项，报董事局主席审批。
第三章 档案管理
1、各区域公司设置档案室，归属集团档案中心直管；
2、各区域公司设置印章室。
第四章 合同管理
1、单项签证超过10万元，必需签订合同；
2、合同金额300万元以下，由各区域公司审批，300－2000万元，报集团董事局分管领导审批；2000万元以上，报集团董事局主席审批；
3、集团内部合同金额300万元以下，由各区域公司审批，300万元以上，报集团董事局分管领导审批；
4、各类报建类合同，由各区域公司审批；
5、合同金额300万元以上的主体、精装修、援建、智能化施工合同、销售代理合同、物业管理合同、园林设计合同、酒店经营代理合同由集团签订，各区域公司盖章；
6、合同变更，增加金额20万元以下的，由各区域公司审批，20－60万元，报集团董事局分管领导审批；60万元以上，报集团董事局主席审批；
7、集团已签订战略合作合同，各区域公司签订具体合同时，必需与战略合作单位签订，避免合作方的子公司或贴牌公司带来的工程、材料质量下降问题；
8、各类补偿、赔偿、奖励、固定资产转让及处理合同，合同金额10万元以下的，由各区域公司审批，10－20万元，报集团董事局分管领导审批；20万元以上，报集团董事局主席审批；
9、各区域公司需于每月5日前，集中将上月签订的300万元以上的合同报集团合同管理部备案。
第五章 土地合同管理
1、土地合同及其补充协议、拆迁合同由集团企业发展中心统一管理，并报集团董事局主席审批；
2、集团企业发展中心对各区域公司土地合同的执行进行监督，每月5日前各区域公司需向集团企业发展中心汇报；
3、土地合同必需在集团企业发展中心备案。
第六章 设计管理
1、各区域公司设计院应根据集团设计院发出的单体扩初设计条件，进行单体扩初设计，并报集团审核，审核通过后，再进行单体施工图设计；
2、各区域公司设计院设计的单体施工图须经集团审核后，方可下发施工单位；
3、设计变更必须报集团设计院审批；
4、各区域公司必须报集团设计成本质量控制中心审批的方案有：基础方案、主体结构方案、大跨度的屋面结构方案、转换乘结构方案、钢筋含量控制标准、地下室结构方案、地下室平面方案、小区10万伏以上的供电方案、小区水源方案、小区泵房布置方案、采暖系统方案、供电空调及热水方案、转换乘平面方案、技术方案、新产品方案、单独进行设计招标的基坑方案及高边坡方案、供建配电方案。
第七章 招投标管理
1、招标审批权限：预算金额在300万元以上的工程项目由各地区公司自行招标，金额在20万元以下的项目可以议标，预算金额在100万元以下的项目由各区域公司自行定标，100万元－300万元的项目经集团预决算审计部进行价格审核后，报集团分管领导审核后由各区域公司定标，各区域公司于每月5日前将上月完成的招标项目报集团招投标中心；
2、招标金额在300万元以上的设计、勘察、永久供电、永久供水、燃气、供暖、消防、电信、有限电视等工程由各区域公司自行招标，经集团预决算审计部审计后，报集团分管领导审批；
3、招标金额在300万元以下的设计、勘察、永久供电、永久供水、燃气、供暖、消防、电信、有线电视等工程由集团招投标中心会同区域公司进行招标、评标、定标，经集团团预决算审计部审计后，报集团分管领导审批；
4、预算金额300万元以上的项目，合格单位的征召由集团公司和区域公司分别负责，区域公司必需提供3家以上的合格单位，区域公司董事长、总经理汇总筛选由征召小组（由招投标部门、总工室、采购配送部、监察部组成）初选的10家入选单位，邀请合格单位进行洽谈，最终确定3家以上的合格单位；
5、征召全过程要建立记录；
6、对于能够大幅度节约成本的工程、桥梁、水利、基坑支护、外电、给水、消防等进行设计和施工的捆绑招标。
第八章 预决算管理
1、集团预决算审计部定期对各公司预决算部进行抽查，内容包括：工程进度款的审核与支付、工程决算、定标价审核、增补合同价审核、工程签证委托的审核；
2、金额在100万元以下的工程结算由各区域公司审批，金额在100以上的工程结算报集团预决算部审核，金额100－300万元的报集团主管工程的副总裁审核，300－500万元的报集团分管领导，金额500万元以上的报董事局主席。
第九章 营销管理
1、项目定位由集团营销品牌中心牵头组织设计院、区域公司及代理公司进行市场调研，出具调研报告，由设计院统一报集团董事局主席审批；
2、项目取得后，集团为各区域公司统一安排销售代理公司，销售代理合同上报集团董事局主席审批；
3、各区域公司营销部会同销售代理公司选定全案广告公司，广告公司合同报集团营销品牌中心审批；
4、项目开工后各区域公司营销部会同销售代理公司与总工室、招标中心、工程部共同研究销售中心样板房方案，并上报集团营销品牌中心审批；
5、项目模型制作方案、3D或影像宣传片的脚本及成片必需报集团营销品牌中心审批；
6、各区域公司必需在开盘前完成营销策划方案，并上报集团营销品牌中心审批，再报集团董事局主席审批；
7、各项目需具备以下条件，方可开盘销售：样板房配置齐全，售楼处配置完成，并按照已批复的营销方案完成展示工作，中心花园园艺完工，配额工程完工；
8、项目的宣传投放计划必需上报集团营销品牌中心审批，再报集团董事局主席审批；
9、项目定价方案必需上报集团营销品牌中心审批，再报集团董事局主席审批；
10、各区域公司必需在每月1日前将在售楼盘本月营销策划方案（含销售优惠措施、宣传口径、近两周平面推广方案）上报集团营销品牌中心审批。
第十章 法律事务管理
1、集团法律事务中心对各区域公司法务部门进行业务指导和监督管理；
2、各区域公司法务部门实行重大法律事务及时报告制度，具体内容包括涉及土地收购或者开发项目收购的事宜，可能存在风险和隐患的重大合同，案件标的超过100万元，或者虽未达到100万元，但案件复杂，争议较大的重大诉讼案件，遇到特殊情况确需外聘律师的案件，先报集团法律事务中心审核。
3、各区域公司法务部门实行季报制度，每个季度末的25日前，将法律事务报集团法律事务中心备案。
第十一章 计划管理
1、集团对各区域公司实行计划、经营指标、月计划管理考核；
2、每年年底前由各区域公司上报未来3年的规划，经董事局主席审批后发文执行；
3、计划每年修订一次；
4、每月、每季度初，集团计划管理中心会同区域公司制定该公司当月、当季度的经营考核指标，经董事局主席审批后发文执行；
5、每月月底前，集团计划管理中心会同区域公司制定该公司下月工作计划，并于每月1日前，经董事局分管领导审批后发文执行；
6、各地区公司经营指标与工作计划考核经董事局主席审批后执行。
第十二章 综合管理
1、各地区公司需参照集团各项管理办法，制定行政、后勤管理制度，包括固定资产、车辆、后勤等方面，并将制度报集团总裁办备案；
2、集团财务管理、档案管理、预决算审计等驻各区域公司常设机构对各区域公司经营管理工作进行监督检查；
3、各区域公司所有涉及法人、董事、监事、注册资金、章程、注册地等的变更事项，须报集团董事局主席审批；
4、没有集团发文或董事局主席批示，集团任何部门无权要求各区域公司上报书面报告，汇总数据等资料；
5、集团公司领导到各区域公司视察，区域公司可以安排副总经理或以下人员陪同接送，安排酒店工作餐，集团中层以下人员到地区检查工作，无需接待、住宿、就餐；
6、集团公司有关部门人员到地区公司检查工作，任何人不得安排或接受宴请、旅游观光、娱乐、健身或购买礼品；
7、各区域公司如发生重大事件需及时上报集团董事局；
8、管理检查中心会同其它部门负责对本制度的实施进行监察和考核；
9、集团公司有关部门人员到地区公司检查工作，须经集团董事局分管领导审批。
点击咨询 