燕京啤酒的大营销智慧

第一篇：燕京啤酒的大营销智慧

燕京啤酒的大营销智慧

2009年，在全球金融危机的影响下，许多中小企业停产、歇业，一些大企业也出现了亏损。然而，全球金融危机带来的负面影响却被燕京啤酒消弭于无形，燕京啤酒不仅没有亏损，反而保持了10%以上的增长率。在经济环境不利于企业经营的情况下，2009年，燕京啤酒的产量较上一年增长了13.1%，利润增长了36%，与此形成鲜明对照的是国内啤酒行业的增长率仅为7%，燕京啤酒跑赢了啤酒行业的增长速度。燕京啤酒为什么能够逆势而上，丝毫不为金融危机所累呢? 谈及燕京啤酒的成长奥秘，燕京啤酒集团党委副书记丁广学告诉《新营销》记者：“燕京啤酒把营销看作大营销，不只是在‘卖’燕京啤酒品牌，更重要的是‘培育’燕京啤酒品牌。”

渠道创新：让“普京”深入人心

当年，“胡同送酒”的渠道策略曾经让燕京啤酒走出计划经济的藩篱，打开了北京市场。燕京啤酒与副食品公司、蔬菜公司合作，在其转型期间借用他们富余的车辆、人员等，通过对方的渠道分销燕京啤酒，使老百姓买燕京啤酒比买菜还容易。

谈起当年丁广学不胜感叹：“当时我们买了2000辆三轮车和20辆翻斗车，把啤酒直接送到对方的厂里。一边与新的合作伙伴签订合同，一边仍然把烟酒公司作为主渠道。1989年燕京啤酒签了300多份销售合同，从此以后，燕京啤酒的销售模式就改变了，彻底解决了‘夏天不够卖，冬天不好卖’的问题。”

与当年计划经济体制下的供不应求相比，改革开放后，随着计划经济向市场经济逐渐转轨，销售环境发生了巨大的变化。为了适应变化中的销售环境和消费者需求，燕京啤酒开始实行和培育大客户代理制。“随着燕京啤酒经营能力的增强，把大客户作为销售主力来培养，这种营销模式收到了很好的效果，从1990年到1995年，燕京啤酒平均每年销量增加5万吨。”

“2005年以后，我们把大客户制和深度分销结合起来，随着市场越来越细分，消费者的需求越来越细化，销售渠道也随之越来越分化。比如现在的餐饮系统、社区系统、超市系统、高档休闲系统等，不同的层级需要不同的产品和不同的营销方式。近几年我们致力于产品的细化和销售渠道的细化，不断适应市场变化的需要，让消费者感到快捷和方便。”丁广学说。

就这样，燕京啤酒一边通过精耕细作巩固老市场，一边根据不同的市场需求和开拓新市场，不断改进营销方式，培育营销队伍，将燕京产品和品牌如同春雨般播撒到消费者心中，占领了消费者的心智高地，赢得了大批的忠实消费者。“有普京(普通燕京啤酒的俗称)吗?”这是许多消费者进入餐饮场所常问的一句话。

到目前为止，燕京啤酒除了代理制之外，又增加了业务员部分，将深度分销的一部分功能融入到渠道营销中，加大售后服务的力度，将燕京啤酒与消费者的联系更加紧密化。

资源整合：释放品牌影响力

啤酒企业间的并购如同大树的生长一样，并购进来的品牌越多，大树的枝丫越多，如果不对品牌结构进行调整，即使树干再强韧，也会被越来越沉重的树冠压垮。

在金融危机肆虐之时，燕京啤酒对自己的市场、产品和品牌进行了整合，削去弱枝残叶，培育优势力量。

在市场整合方面，燕京啤酒通过托管方式让区域优势得以巩固，例如惠泉托管福建燕京、广西托管广东等。丁广学在解释这种方式的优势时说：“托管可以对优秀的经营管理方式进行嫁接，特别是将管理思路和模式融入进去，包括人才的选用、品质的控制、市场营销模式的建立等，通过这种方式让好的经验和做法得到延伸。我们每年都要进行培训，请销售骨干来做经验介绍和传播。”目前，燕京啤酒在湖南的产销量达到了20万吨，成为湖南的第一大企业，山东燕京正在稳步提升，广东燕京的产销量则从18万吨飞速上升到30万吨。

第二个整合涉及产品，燕京啤酒在原有品种的基础上，推出了纯生啤酒、无醇啤酒、优级啤酒、冰啤等，既给消费者提供更多的选择，也给自己带来可观的回报。

在品牌整合方面，燕京啤酒采用了“1+3”品牌结构，即：以燕京为主品牌，同时培育漓泉、惠泉、雪鹿3个区域优势品牌。丁广学谈到这几大品牌时说：“以前燕京收购的企业牌子不大、价格低，没什么影响力，对于这样的企业，将以燕京品牌为主。目前除了燕京品牌，重点保留和培育漓泉、惠泉、雪鹿3个品牌。广西的漓泉啤酒，现在每年卖到80万吨，在区域市场上巩固了87%以上的占有率;惠泉啤酒的销量为55万吨;第三个是包头的雪鹿啤酒，2009年引进漓泉啤酒的深度分销体系，合理布控每个区域市场，有选择地进行防御战和进攻战，2009年利润总额达到了6637万元，增长幅度为8%。”

“燕京啤酒能够做到利润收入增长快于销售收入增长，销售收入增长快于规模增长，这些都得益于市场、产品以及品牌结构的调整。”丁广学说。目前，燕京啤酒在其主打的五大区域市场上的占有率超过了60%，其4个品牌加在一起则超过了92%。与此同时，燕京啤酒通过三大结构调整，带动了三孔、无名、莱州、衡阳等公司经营形势好转，新进入的山西、四川、云南等市场也在快速推进，形成了良好的市场基础，正在释放品牌和产品的影响力。

区域扩张：占山为“王”

近几年，燕京啤酒凭借品牌优势加快了扩张步伐，将国内一批知名啤酒企业纳入麾下，使燕京啤酒的市场份额迅速扩大，品牌影响力稳步提升。目前，燕京啤酒已拥有北京、广西、福建、内蒙古、湖北五大优势市场。那么，燕京啤酒在这五大区域市场上到底是一个什么样的状况?它们对于燕京啤酒意味着什么? 对此，丁广学用数据给出了答案：“1999年，燕京啤酒开始走出北京参与到国内啤酒行业的整合中，在发展过程中培育了五个优势区域市场和基地市场。第一个是北京，这是燕京啤酒成长的基础，2009年生产销售了130万吨，仅痃市场就增长了10万吨，是历年来增长最快的。第二个是广西市场，2002年燕京啤酒进入时产量仅为23万吨，后来采用了深度分销办法，现在已经达到90万吨的生产规模，在广西啤酒生产规模中占86%。”

“第三个是福建市场，2003年燕京啤酒控股惠泉啤酒，在中国啤酒市场上，一个上市公司控股另一家上市公司这是第一例。2006年股改的时候，燕京啤酒承诺连续3年每年增长25%，现在已经兑现了这个承诺。燕京啤酒在福建市场利润稳定增长，市场占有率也比较稳定。第四个是内蒙古市场，从1999年开始做这个市场，在包头赤峰，我们每年生产50万吨啤酒，加上最近收购的两个项目，从地形上看，从东到西，燕京啤酒几乎实现了对内蒙古的 全部覆盖，市场占有率约为75%，是发展比较稳定的地区。最后一个是湖北，无论从高端到低端，从国内到国际，湖北都是一个企业云集的地方，地理位置很优越。2000年，我们在襄樊收购了一个工厂，2004年在仙桃新建一个工厂。目前，燕京啤酒在湖北每年有30万吨的销量。湖北是燕京啤酒从零起步增长最快的市场。”

谈及燕京啤酒下一步打算投资哪个区域市场时，丁广学说：“这是由企业的综合实力和发展走向决定的，需要根据一系列指标和具体情况来选择。”

奥运营销：携手央视奠定品牌地位

2008年北京奥运会，吸引世人眼球的不只是赛场上运动员之间的激烈比赛，还有众多企业、品牌争奇斗艳的体育营销秀。燕京啤酒意识到这是百年难得一遇的机会，充分调动资源，创造机会，最终成为2008年北京奥运会国内啤酒赞助商。对此丁广学笑着说：“北京是奥运会举办地，这是在燕京啤酒的家门口举办奥运会，我们必须积极争取奥运会赞助商资格，因此我们与奥组委签署了赞助商协议，进行了一系列相关的品牌传播。”

以北京奥运会为平台，燕京啤酒精心策划组织了奥运体育营销活动，以提升、巩固燕京啤酒品牌的市场地位

燕京啤酒认为，强势品牌应该借助强势媒体平台传播品牌信息。因此，燕京啤酒选定中央电视台作为其奥运营销传播平台，一方面加大广告投放力度，推出燕京啤酒“为中国干杯”广告，投放了奥运开闭幕式、招标段和赛事套等;与中央电视台合作，以“感动世界，超越梦想”为主题，切入奥运概念，录制《想挑战吗》节目;与《经济半小时》合作，向消费者展示燕京啤酒高品质的品牌形象，传播其奥运营销理念。

与此同时，燕京啤酒还与中央电视台合作，开展“进社区”活动、赞助《奥运圣火行》栏目和奥运圣火传递志愿者活动。在北京奥运会举办期间，燕京啤酒在全国发起“喝燕京啤酒，到北京看奥运”活动，应者云集，在16天里共接待来自全国各地的燕京啤酒幸运参观者12000人。燕京啤酒还根据自己的产品特点，赞助了奥运会水上运动项目，为在奥运会水上项目中获得奖牌的运动员颁发奖金。丁广学说：“首先，奥运会水上运动赛事是在顺义进行的，这是燕京啤酒的所在地;其次，这个运动与水有关，而良好的水资源正是生产好啤酒的保证。我们的赞助活动必须与我们的产品和品牌有契合之处。”

从2004年签约成为北京奥运会赞助商开始，燕京啤酒4年间共投入3亿多元用于企业和品牌形象宣传。丁广学说：“选定奥运会作为营销平台，加大投入，与强势媒体合作，策划实施各种各样的营销推广活动，最终树立了燕京啤酒良好的企业形象和品牌形象，奠定了燕京啤酒的市场地位。事实上，我们会认真评估任何一个营销平台和机会，根据我们的传播需要，做出选择。”(实习记者 周再宇)

第二篇：燕京啤酒的营销发展战略

燕京啤酒的营销发展战略

摘要：本案例主要介绍在2009年全球金融危机的背景下，燕京啤酒是如何发挥自己的大营销智慧，推进市场拓展战略，从而在经济环境不利于企业经营的情况下，能够逆势而上，超越啤酒行业的平均增长速度，取得很好的经济效益。

关键词：燕京；营销战略；渠道创新；资源整合；区域扩张

一、背景介绍

燕京1980年建厂，1993年组建集团。在发展中燕京本着“以情做人、以诚做事、以信经商”企业经营理念；始终坚持了：走内涵式扩大生产道路，在滚动中发展，年年进行技术改造，使企业不断发展壮大；坚持依靠科技进步，促进企业发展，建立国家级科研中心，引入尖端人才，依靠科技抢占先机；积极进入市场，率先建立完善的市场网络体系，适应市场经济要求，目前全国市场占有率达到11%以上，华北市场45%，北京市场在85%以上；积极完成股份制改造，由产品经营转向产品与资本双向经营，1997年两地上市，独特的“红筹背景、A股身份”股权结构模式，为燕京快速稳定的发展提供了雄厚的资金保障；精心打造企业文化，长期培育的“尽心尽力的奉献精神，艰苦奋斗的创业精神，敢打硬仗的拼搏精神，顾全大局的协作精神，为企业分忧的主人翁精神” 以奉献机制与激励机制相结合的分配模式，促进企业快速发展。

经过29年快速、健康的发展，燕京已经成为中国最大啤酒企业集团之一。2009年啤酒产销量467万千升，进入世界啤酒产销量前八名、销售收入133.08亿元、实现利税29.98亿元、实现利润8.65亿元。--燕京用20年的时间跨越了世界啤酒业100年的发展历程。2009年燕京发展成为拥有有形资产150亿元、2009年燕京商标商誉价值总计229.52亿元，其中子品牌漓泉啤酒商誉价值为33.24亿元，惠泉啤酒商誉价值为25.90亿元，雪鹿啤酒商誉价值为12.89亿元。员工33500人，占地389万平方米，拥有控股子公司（厂）30个，其中啤酒生产企业22个，相关和附属产品企业8家。燕京总部是亚洲最大的啤酒生产厂。连年被评为全国500家最佳经济效益工业企业、中国行业百强企业。高品质的燕京啤酒先后荣获“第31届布鲁塞尔国际金奖”，“首届全国轻工业博览会金奖”，“全国行业质量评比优质产品奖”，并获“全国啤酒质量检测A级产品”，“全国用户满意产品”,“中国名牌产品”等多项荣誉称号。燕京啤酒被指定为“人民大会堂国宴特供酒”、中国国际航空公司等四家航空公司配餐用酒,1997年燕京牌商标被国家工商总局认定为“驰名商标”，2004年通过中国绿色食品发展中心审核，符合绿色食品A级标准。2005年8月10日燕京成为国内首家北京2008年奥运会啤酒赞助商。

2009年，在全球金融危机的影响下，许多中小企业停产、歇业，一些大企业也出现了亏损。然而，全球金融危机带来的负面影响却被燕京啤酒消弭于无形，燕京啤酒不仅没有亏损，反而保持了10%以上的增长率。在经济环境不利于企业经营的情况下，2009年，燕京啤酒的产量较上一年增长了13.1%，利润增长了36%，与此形成鲜明对照的是国内啤酒行业的增长率仅为7%，燕京啤酒跑赢了啤酒行业的增长速度。燕京啤酒为什么能够逆势而上，丝毫不为金融危机所累呢？

谈及燕京啤酒的成长奥秘，燕京啤酒集团党委副书记丁广学告诉《新营销》记者：“燕京啤酒把营销看作大营销，不只是在„卖‟燕京啤酒品牌，更重要的是„培育‟燕京啤酒品牌。”

二、渠道创新

当年，“胡同送酒”的渠道策略曾经让燕京啤酒走出计划经济的藩篱，打开了北京市场。燕京啤酒与副食品公司、蔬菜公司合作，在其转型期间借用他们富余的车辆、人员等，通过对方的渠道分销燕京啤酒，使老百姓买燕京啤酒比买菜还容易。

谈起当年丁广学不胜感叹：“当时我们买了2000辆三轮车和20辆翻斗车，把啤酒直接送到对方的厂里。一边与新的合作伙伴签订合同，一边仍然把烟酒公司作为主渠道。1989年燕京啤酒签了300多份销售合同，从此以后，燕京啤酒的销售模式就改变了，彻底解决了„夏天不够卖，冬天不好卖‟的问题。”

与当年计划经济体制下的供不应求相比，改革开放后，随着计划经济向市场经济逐渐转轨，销售环境发生了巨大的变化。为了适应变化中的销售环境和消费者需求，燕京啤酒开始实行和培育大客户代理制。“随着燕京啤酒经营能力的增强，把大客户作为销售主力来培养，这种营销模式收到了很好的效果，从1990年到1995年，燕京啤酒平均每年销量增加5万吨。” “2005年以后，我们把大客户制和深度分销结合起来，随着市场越来越细分，消费者的需求越来越细化，销售渠道也随之越来越分化。比如现在的餐饮系统、社区系统、超市系统、高档休闲系统等，不同的层级需要不同的产品和不同的营销方式。近几年我们致力于产品的细化和销售渠道的细化，不断适应市场变化的需要，让消费者感到快捷和方便。”丁广学说。就这样，燕京啤酒一边通过精耕细作巩固老市场，一边根据不同的市场需求和开拓新市场，不断改进营销方式，培育营销队伍，将燕京产品和品牌如同春雨般播撒到消费者心中，占领了消费者的心智高地，赢得了大批的忠实消费者。“有普京(普通燕京啤酒的俗称)吗？”这是许多消费者进入餐饮场所常问的一句话。

到目前为止，燕京啤酒除了代理制之外，又增加了业务员部分，将深度分销的一部分功能融入到渠道营销中，加大售后服务的力度，将燕京啤酒与消费者的联系更加紧密化。

三、资源整合

啤酒企业间的并购如同大树的生长一样，并购进来的品牌越多，大树的枝丫越多，如果不对品牌结构进行调整，即使树干再强韧，也会被越来越沉重的树冠压垮。在金融危机肆虐之时，燕京啤酒对自己的市场、产品和品牌进行了整合，削去弱枝残叶，培育优势力量。

在市场整合方面，燕京啤酒通过托管方式让区域优势得以巩固，例如惠泉托管福建燕京、广西托管广东等。丁广学在解释这种方式的优势时说：“托管可以对优秀的经营管理方式进行嫁接，特别是将管理思路和模式融入进去，包括人才的选用、品质的控制、市场营销模式的建立等，通过这种方式让好的经验和做法得到延伸。我们每年都要进行培训，请销售骨干来做经验介绍和传播。”目前，燕京啤酒在湖南的产销量达到了20万吨，成为湖南的第一大企业，山东燕京正在稳步提升，广东燕京的产销量则从18万吨飞速上升到30万吨。

第二个整合涉及产品，燕京啤酒在原有品种的基础上，推出了纯生啤酒、无醇啤酒、优级啤酒、冰啤等，既给消费者提供更多的选择，也给自己带来可观的回报。

在品牌整合方面，燕京啤酒采用了“1+3”品牌结构，即：以燕京为主品牌，同时培育漓泉、惠泉、雪鹿3个区域优势品牌。丁广学谈到这几大品牌时说：“以前燕京收购的企业牌子不大、价格低，没什么影响力，对于这样的企业，将以燕京品牌为主。目前除了燕京品牌，重点保留和培育漓泉、惠泉、雪鹿3个品牌。广西的漓泉啤酒，现在每年卖到80万吨，在区域市场上巩固了87%以上的占有率；惠泉啤酒的销量为55万吨；第三个是包头的雪鹿啤酒，2009年引进漓泉啤酒的深度分销体系，合理布控每个区域市场，有选择地进行防御战和进攻战，2009年利润总额达到了6637万元，增长幅度为8%。”

“燕京啤酒能够做到利润收入增长快于销售收入增长，销售收入增长快于规模增长，这些都得益于市场、产品以及品牌结构的调整。”丁广学说。目前，燕京啤酒在其主打的五大区域市场上的占有率超过了60%，其4个品牌加在一起则超过了92%。与此同时，燕京啤酒通过三大结构调整，带动了三孔、无名、莱州、衡阳等公司经营形势好转，新进入的山西、四川、云南等市场也在快速推进，形成了良好的市场基础，正在释放品牌和产品的影响力。

四、区域扩张

近几年，燕京啤酒凭借品牌优势加快了扩张步伐，将国内一批知名啤酒企业纳入麾下，使燕京啤酒的市场份额迅速扩大，品牌影响力稳步提升。目前，燕京啤酒已拥有北京、广西、福建、内蒙古、湖北五大优势市场。那么，燕京啤酒在这五大区域市场上到底是一个什么样的状况？它们对于燕京啤酒意味着什么？

对此，丁广学用数据给出了答案：“1999年，燕京啤酒开始走出北京参与到国内啤酒行业的整合中，在发展过程中培育了五个优势区域市场和基地市场。第一个是北京，这是燕京啤酒成长的基础，2009年生产销售了130万吨，仅痃市场就增长了10万吨，是历年来增长最快的。第二个是广西市场，2002年燕京啤酒进入时产量仅为23万吨，后来采用了深度分销办法，现在已经达到90万吨的生产规模，在广西啤酒生产规模中占86%。”

“第三个是福建市场，2003年燕京啤酒控股惠泉啤酒，在中国啤酒市场上，一个上市公司控股另一家上市公司这是第一例。2006年股改的时候，燕京啤酒承诺连续3年每年增长25%，现在已经兑现了这个承诺。燕京啤酒在福建市场利润稳定增长，市场占有率也比较稳定。第四个是内蒙古市场，从1999年开始做这个市场，在包头赤峰，我们每年生产50万吨啤酒，加上最近收购的两个项目，从地形上看，从东到西，燕京啤酒几乎实现了对内蒙古的全部覆盖，市场占有率约为75%，是发展比较稳定的地区。最后一个是湖北，无论从高端到低端，从国内到国际，湖北都是一个企业云集的地方，地理位置很优越。2000年，我们在襄樊收购了一个工厂，2004年在仙桃新建一个工厂。目前，燕京啤酒在湖北每年有30万吨的销量。湖北是燕京啤酒从零起步增长最快的市场。”

谈及燕京啤酒下一步打算投资哪个区域市场时，丁广学说：“这是由企业的综合实力和发展走向决定的，需要根据一系列指标和具体情况来选择。”

五、奥运营销

2008年北京奥运会，吸引世人眼球的不只是赛场上运动员之间的激烈比赛，还有众多企业、品牌争奇斗艳的体育营销秀。燕京啤酒意识到这是百年难得一遇的机会，充分调动资源，创造机会，最终成为2008年北京奥运会国内啤酒赞助商。对此丁广学笑着说：“北京是奥运会举办地，这是在燕京啤酒的家门口举办奥运会，我们必须积极争取奥运会赞助商资格，因此我们与奥组委签署了赞助商协议，进行了一系列相关的品牌传播。”

以北京奥运会为平台，燕京啤酒精心策划组织了奥运体育营销活动，以提升、巩固燕京啤酒品牌的市场地位。

燕京啤酒认为，强势品牌应该借助强势媒体平台传播品牌信息。因此，燕京啤酒选定中央电视台作为其奥运营销传播平台，一方面加大广告投放力度，推出燕京啤酒“为中国干杯”广告，投放了奥运开闭幕式、招标段和赛事套等；与中央电视台合作，以“感动世界，超越梦想”为主题，切入奥运概念，录制《想挑战吗》节目；与《经济半小时》合作，向消费者展示燕京啤酒高品质的品牌形象，传播其奥运营销理念。

与此同时，燕京啤酒还与中央电视台合作，开展“进社区”活动、赞助《奥运圣火行》栏目和奥运圣火传递志愿者活动。在北京奥运会举办期间，燕京啤酒在全国发起“喝燕京啤酒，到北京看奥运”活动，应者云集，在16天里共接待来自全国各地的燕京啤酒幸运参观者12000人。燕京啤酒还根据自己的产品特点，赞助了奥运会水上运动项目，为在奥运会水上项目中获得奖牌的运动员颁发奖金。丁广学说：“首先，奥运会水上运动赛事是在顺义进行的，这是燕京啤酒的所在地；其次，这个运动与水有关，而良好的水资源正是生产好啤酒的保证。我们的赞助活动必须与我们的产品和品牌有契合之处。”

从2004年签约成为北京奥运会赞助商开始，燕京啤酒4年间共投入3亿多元用于企业和品牌形象宣传。丁广学说：“选定奥运会作为营销平台，加大投入，与强势媒体合作，策划实施各种各样的营销推广活动，最终树立了燕京啤酒良好的企业形象和品牌形象，奠定了燕京啤酒的市场地位。事实上，我们会认真评估任何一个营销平台和机会，根据我们的传播需要，做出选择。”（案例根据周再宇“燕京啤酒的大营销智慧”修改，《新营销》2010年第4期）

案例使用说明

一、教学目的与用途

本案例适用于营销战略市场拓展课程内容，介绍燕京啤酒在2009年全球金融危机的背景下，保持逆势而上所采取营销战略以及实施策略；使学生通过案例学习和相关分析，加深对营销战略特别是市场拓展战略理论和方法的理解和应用。

二、启发思考题

1．你如何评价燕京啤酒推进的渠道细分战略？该战略对其他行业或企业的适用性如何？

2．你如何评价燕京啤酒的企业收购战略？与海尔吃“休克鱼”的企业并购战略相比，二者有何异同？

3．结合燕京啤酒的资源整合战略，请对企业进行大规模并购行为后进行资源整合提出你的看法。

3．燕京啤酒通过赞助奥运会这一公共关系活动，提升了自己的品牌形象和市场地位，你认为公共关系这一营销工具在企业市场拓展中的作用如何？

三、分析路线

1、了解燕京啤酒的发展历史和经营现状。

2、归纳燕京啤酒的市场拓展战略及实施策略。

3、结合企业发展战略与营销战略相关理论进行评价。

四、关键要点

1、企业发展战略与营销战略紧密相关，并购和渠道拓展同样重要。

2、企业进行市场拓展的策略和方法很多，它们互为补充，互相依存，应该结合企业实际，综合与平衡利用这些策略和方法，求得企业的稳健发展。

3、塑造和培育强势的企业品牌对于企业营销战略、市场拓展意义重大。现代企业经营需要重视包括公共关系等方面进行品牌传播。

五、分析过程中的要求

1、阅读整篇案例资料，详细了解燕京啤酒进行市场拓展的具体策略。

2、针对燕京啤酒的渠道创新、资源整合、区域扩张和奥运营销分别阐述自己的评价和看法。

第三篇：燕京啤酒实习报告

燕京啤酒（衡阳）有限公司生产实习报告

啤酒（英语：Beer），又叫麦酒，是世上历史最悠久，普及范围最广的酒精饮料之一。它是主要是通过大麦麦芽（尽管小麦，玉米（淀粉）及大米也有使用）糖化及发酵酿制而成。大多数的啤酒利用加入啤酒花的手段形成独特苦味并起到防腐作用，也有啤酒添加香草或水果等改变风味。

啤酒种类繁多，分为 黄啤，黑啤，特种啤酒。黄啤又分为：大麦黄啤，小麦黄啤。特种啤酒分为:绿啤，暖啤，奇异果啤酒，黑加仑啤酒等等。另外，啤酒的另一分类根据过滤和掺水程度可分为：原浆啤酒（不经过滤和杀菌，直接从发酵罐中打出饮用），纯生（经过膜过滤，过滤出大量的酵母菌）瓶啤（经过过滤和巴氏杀菌，把酵母全部高温杀灭，掺水，重充二氧化碳，没有营养价值）扎啤（大街旁常见的，经过过滤，杀菌，掺水相当严重，没有营养价值，很不卫生的啤酒）。制作原料：

1、大麦：适于啤酒酿造用的大麦为二棱或六棱大麦。二棱大麦的浸出率高﹐溶解度较好﹔六棱大麦的农业单产较高﹐活力强﹐但浸出率较低﹐麦芽溶解度不太稳定。啤酒用大麦的品质要求为﹕壳皮成分少﹐淀粉含量高﹐蛋白质含量适中（9～12%）﹔淡黄色﹐有光泽﹔水分含量低于13%﹔发芽率在95%以上。

2、水：软水适于酿造淡色啤酒﹐碳酸盐含量高的硬水适于酿制浓色啤酒。淡色啤酒用水要求为﹕无色﹐无臭﹐透明﹐无浮游物﹐味纯正﹐无生物污染﹔硬度低﹔铁﹑锰含量低（含量高对啤酒的色﹑味有害﹐而且能引起喷涌现象）﹔不含亚硝酸盐。

3、酒花：使啤酒具有独特的苦味和香气并有防腐和澄清麦芽汁的能力。酒花始用于德国﹐学名为蛇麻﹐为大麻科葎草属多年生蔓性草本植物﹐中国人工栽培酒花的历史已有半个世纪﹐始于东北﹐目前在新疆﹑甘肃﹑内蒙﹑黑龙江﹑辽宁等地都建立了较大的酒花原料基地。成熟的新鲜酒花经燥压榨﹐以整酒花使用﹐或粉碎压制颗粒後密封包装﹐也可制成酒花浸膏﹐然后在低温仓库中保存。其有效成分为酒花树脂和酒花油。每KI啤酒的酒花用量约为1.4～2.4kg。

4、酵母：啤酒工厂为了确保酵母的纯度﹐进行以单细胞培养法为起点的纯粹培养。为了避免野生酵母和细菌的污染﹐必须严格啤酒工厂的清洗灭菌工作。

5、玉米：玉米淀粉的性质与大麦淀粉大致相同。但玉米胚芽含油质较多﹐影响啤酒的泡持性和风味。除去胚芽﹐就能除去大部分的玉米油。脱胚玉米的脂肪含量不应超过 1%。以玉米为辅助原料酿造的啤酒﹐口味醇厚。玉米为国际上用量最多的辅助原料。

6、大米：淀粉含量高﹐浸出率也高﹐含油质较少。但大米淀粉的糊化温度比玉米高。以大米为辅助原料酿造的啤酒色泽浅﹐口味清爽。大米是中国用量最多的辅助原料。

7、糖类：大都在产糖地区应用﹐一般使用量为原料的10～20%。添加的种类主要有蔗糖﹑葡萄糖﹑转化糖﹑糖浆等。

8、小麦：小麦品种有硬质小麦和软质小麦﹐啤酒工业宜采用软质小麦。

一、实习单位：燕京啤酒（衡阳）有限公司

二、实习目的：燕京啤酒厂是国内第三大啤酒生产企业，掌握着先进的啤酒生产技术和管理模式。作为生物工程专业的一名大学生，在平常的课堂学习中，我们已经掌握了一定的与发酵工程专业有关的知识，但是却没有进行与之相关的实践，缺乏亲身锻炼的机会。不付诸实践的科学理论都是徒劳的。所以此次实习的最大目的就是理论联系实际，将我们在课本上学习到的理论知识，通过亲历、亲闻来熟悉啤酒酿造工艺的流程，了解其过程的特点，掌握其生产原理、生产技术。将理论知识加以利用，以创造更多的经济价值。其次，作为一名大学生，缺乏吃苦耐劳的精神，通过艰苦的实习环境，来培养其对环境的适应性。也为大学生走出校园、迈向社会奠定了基础。

三、实习方法：观摩、聆听、操作。

四、公司简介：

①燕京企业简介：燕京1980年建厂，1993年组建集团。在发展中燕京本着“以情做人、以诚做事、以信经商”企业经营理念；始终坚持了：走内涵式扩大生产道路，在滚动中发展，年年进行技术改造，使企业不断发展壮大；坚持依靠科技进步，促进企业发展，建立国家级科研中心，引入尖端人才，依靠科技抢占先机；积极进入市场，率先建立完善的市场网络体系，适应市场经济要求，目前全国市场占有率达到12%以上，华北市场50%，北京市场在85%以上；积极完成股份制改造，由产品经营转向产品与资本双向经营，1997年两地上市，独特的“红筹背景、A股身份”股权结构模式，为燕京快速稳定的发展提供了雄厚的资金保障；精心打造企业文化，长期培育的“尽心尽力的奉献精神，艰苦奋斗的创业精神，敢打硬仗的拼搏精神，顾全大局的协作精神，为企业分忧的主人翁精神” 以奉献机制与激励机制相结合的分配模式，促进企业快速发展。

经过33年快速、健康的发展，燕京已经成为中国最大啤酒企业集团之一。2013年啤酒产销量571.4万千升，进入世界啤酒产销量前八名、销售收入188.07亿元、实现利税39.52亿元、实现利润10.16亿元。--燕京用20年的时间跨越了世界啤酒业100年的发展历程。2013年燕京发展成为拥有有形资产220亿元、2014年燕京啤酒品牌价值总计660.76亿元。员工33500人，占地389万平方米，拥有控股子公司（厂）42个，其中啤酒生产企业40个，相关和附属产品企业2家。燕京总部是亚洲最大的啤酒生产厂。连年被评为全国500家最佳经济效益工业企业、中国行业百强企业。高品质的燕京啤酒先后荣获“第31届布鲁塞尔国际金奖”，“首届全国轻工业博览会金奖”，“全国行业质量评比优质产品奖”，并获“全国啤酒质量检测A级产品”，“全国用户满意产品”,“中国名牌产品”等多项荣誉称号。燕京啤酒被指定为中国国际航空公司等四家航空公司配餐用酒,1997年燕京牌商标被国家工商总局认定为“驰名商标”，2004年通过中国绿色食品发展中心审核，符合绿色食品A级标准。2005年8月10日燕京成为国内首家北京2008年奥运会啤酒赞助商。燕京啤酒的卓越特点：

1、燕京啤酒采用纯天然矿泉水酿造（国家四部委认证），锶含量高，饮后回味有泉水般的甘甜；

2、现代化啤酒制作装备：溶解氧控制最好、PO值控制最好、燕京啤酒总部为亚洲最大的啤酒生产厂、代表中国啤酒业装备的最高水平；

3、优质酵母菌种：典型高发酵度、苦味代谢柔和，1990、1995行业评酒标准；

4、保鲜期长达4个月：保存4个月的酒和刚下线的一样新鲜，达到国际最高水平。

5、通过中国绿色食品发展中心审核，符合绿色食品A级标准。

燕京啤酒久负盛名：中国名牌产品，中国驰名商标，人民大会堂国宴特供酒，中国啤酒行业绿色食品认证产品；

中华人民共和国建国50周年及澳门回归献礼酒，全国“两会”宴会专用酒。燕京啤酒的品种：

目前燕京啤酒有8ºP、10ºP、11ºP、12ºP四大类，一百多个品种，精品高档和普通中、低档啤酒齐全，包装方式采用瓶装、易拉罐装和桶装，能满足不同口味和不同消费层次的消费者的需求。燕京文化：

（1）经营理念 ：以情做人、以诚做事、以信经商。

（2）燕京精神：尽心尽力的奉献精神、艰苦奋斗的创业精神、敢打硬仗的拼搏精神、顾全大局的协作精神、为厂分忧的主人翁精神。

（3）企业方针 ：改革是根本出路、管理是永恒主题、创新是企业灵魂、顾客是衣食父母。

（4）质量宗旨： 以全优的质量取信于民、以独特的风味取悦于民、以诚挚的态度服务于民。

（5）人才战略 ：以事业留人、以感情留人、以机制留人。

燕京啤酒（衡阳）有限公司位于京广、湘桂铁路与 107 国道交汇处，目前资产总额 23900 万元，公司成立以来不仅重视产品质量的提升，人才的储备及重视程度也同时放在了首位，目前员工 826 人，取得职称的各类人才占比高达 30 %。

公司传承燕京啤酒集团先进的管理模式和先进技术，对原衡阳啤酒厂按照集团标准进行 12 万吨升级改造，同时购置目前国内最为先进的产品检测仪器，产品的生产全面执行 ISO9001 标准，无论从原料采购、发酵酿造、灌装检测，每一个环节都作足一百分，所有的努力都是为了确保消费者分享到质量上乘的啤酒。经营理念：

公司发展至今始终坚持以人为本，诚信天下。恪守 “ 以情待人，以诚做事，以信经商 ” 的企业经营理念，与时俱进，求实创新，积极参与市场竞争，为燕京品牌铸造新的辉煌。技术特色：

全套引进的德国克朗斯啤酒生产线，确保为市场快速稳定的提供大量的优质啤酒。气势磅礴的全套进口管线，确保产品源源不断流入市场，以满足日益增长的消费需求。现代化监控设备完成整个糖化过程。

燕京啤酒衡阳有限责任公司 2000 不惜重金购置目前处于同行业乃至国际酿酒行业领先水平的二氧化碳回收设备，确保所生产的啤酒丰富细腻的泡沫，同时做到资源成本的有效控制以及环保的社会化效益。

全程采用自动化控制的发酵罐投料、分装、温控系统。公司几年来不断引进国内外先进的检测分析仪器，对生产全过程加强检验，形成了从原料进厂到半成品及成品的全数检验系统，为消费者提供可靠的品质保证。

凭借燕京啤酒集团的品牌优势以及严谨的规范的生产技术管理下，燕京啤酒衡阳责任公司的业务覆盖范围日益扩充，所生产的 “ 燕京 ” 品牌产品在湘南市场的占有率达到了首位，燕京系列产品金澳麦、南岳山、雁牌等系列品牌也在周边市场以及省外市场取得了良好的销售业绩，产品远销云南、福建、广东等地区，产品的优异品质赢得了当地消费者一致的赞同。

近年来，公司顺应新的市场竞争格局，全面贯彻以消费者为核心的营销机制，加大本地区直销投入力度，同时，辅佐外围竞销商拓展直营通路，展现企业形象的同时加强了产品同消费者的直接对话。公司多元化的产品模式以及品牌模式均是以满足不同层次、不同喜好的消费者为最终目标。

五、实习要求：了解啤酒生产的具体工艺流程以及生产后包装的流程。熟悉整个工艺流程中的仪器设备以及各项参数。增强对啤酒文化的认识、学习品酒。

六、实习内容：

理论知识简介：啤酒是一种以麦芽和水为主要原料，加入啤酒花，经酵母发酵酿造而成的含有二氧化碳的低酒精度发酵酒。酵母是一种兼性厌氧微生物，啤酒发酵过程中，酵母主要通过EMP途径进行酒精发酵，生产大量乙醇、二氧化碳和微量乳酸以及一些影响啤酒风味和质量的高级醇、硫化物、双乙酰等代谢副产物。啤酒发酵包括麦汁制造、酵母菌种扩大培养、啤酒主发酵、后发酵几个过程。7月6日到达燕京啤酒（衡阳）有限公司，经过整理后入住。7月7日上午进行安全生产培训，主讲人李彬彬。啤酒生产过程中的主要危险源有：（1）、锅炉站（爆炸）；（2）氨制冷站（氨泄漏）中毒或爆炸；（3）、二氧化碳回收站（泄漏）易爆炸；（4）、麦芽库（粉尘危害）静电爆炸；（5）、加碱部位（碱站、洗瓶机、CIP等）腐蚀，眼睛防护；（6）包装车间酒机后段（啤酒瓶爆炸）；（7）、成品仓库（叉车对人的伤害，异地装酒卸瓶车辆后门是否关好）。下午进行企业介绍和技术培训，主讲人易媛。

7月8日至7月12日在五包车间进行参观和实习，7月13日休息，7月14日至7月19日在二酿车间进行参观和实习。

在进行啤酒生产之前，首先要进行麦芽的准备工作，麦芽制造有以下6道工序。大麦贮存：刚收获的大麦有休眠期，发芽力低，要进行贮存後熟。大麦精选：用风力﹑筛机除去杂物，发芽适宜温度为13～18℃，发芽周期为4～6日，根芽的伸长为粒长的1～1.5倍。长成的湿麦芽称绿麦芽。焙燥：目的是降低水分，终止绿麦芽的生长和的分解作用，以便长期贮存；使麦芽形成赋予啤酒色﹑香、味的物质；易于除去根芽，焙燥後的麦芽水分为3～5%。贮存：焙燥後的麦芽，在除去麦根，精选，冷却之後放入混凝土或金属贮仓中贮存。啤酒发酵主体生产车间：

1、糖化车间：麦汁制造即糖化。包括麦芽糖和大米的粉碎，糖化制成麦汁，麦糟分离，麦汁煮沸并添加酒花和麦汁冷却并除去固形物等阶段。

（1）、麦芽糖和大米的粉碎：麦壳破而不碎，胚乳等内容物粉碎完全。燕京啤酒厂采用湿法粉碎。

（2）、糖化物质分解：淀粉分解，蛋白质分解，β-葡聚糖分解，磷酸盐分解，多酚物质分解。

（3）、麦汁过滤：要求迅速、彻底的分离糖化缪液中的可溶性浸出物，保证麦汁良好的味道和较高的澄清度。燕京啤酒厂采用过滤槽静压过滤法。（4）、麦汁煮沸：加入酒花，赋予啤酒爽口的苦味和愉快的香味。主要有酒花苦味物质的溶解和转化。可凝固性蛋白质-多酚复合物的形成和分离，蒸发水分，使麦汁达到规定浓度，对麦汁进行灭菌，彻底破坏酶活性，固定麦汁成分，麦汁色度上升，麦汁酸度增加，形成还原性物质，DMS含量发生变化，控制时间和强度，不宜过度。

（5）、沉淀：回旋沉淀，得到澄清的麦汁。

（6）、麦汁冷却：采用膜板冷却。热麦汁和冰水在薄板两侧逆向流动。以达到降温的目的。总时不应超过110min，时间太长,吸氧太多，色泽太深。

2、发酵车间：冷却后的麦芽汁被送入发酵罐中，在进料的过程中，通过酵母添加器加入酵母并充氧，开始主发酵。温度控制在10℃左右，发酵时间维持9-10天左右。然后降温至0.5-0.8℃，然后储藏5-7天使啤酒成熟。酵母可重复使用，但是一般不会超过四代。

3、滤酒车间：成熟后的啤酒经降温沉淀作用进入滤酒车间，并经过过滤机过滤、高浓度稀释、膜过滤等环节除去酵母和蛋白质凝固物等微粒后，成为澄清的生啤，之后生啤进入清酒罐。生产的啤酒通过泵经输送管道进入各个包装车间。

过滤后，啤酒外观澄清透明，富有光泽，更富有吸引力。赋予啤酒良好的生物稳定性和非生物稳定性。

过滤介质：硅藻土、硅胶（粉末状，吸附蛋白质分子）、PVPP（延长啤酒保质期、吸附多酚物质，使口感更柔和、协调）。酿造车间的工艺流程：

4、包装车间：啤酒的常用包装形式有桶装、瓶装、听装，我们实习参观的是瓶装。

回收的酒瓶通过洗瓶机、双端洗瓶机、射线自动验瓶机成了干净的瓶子。再用二氧化氯制备的无菌水消毒后就可以灌装滤酒车间输送来的生啤了。灌装机采用的是二次抽真空二次补充二氧化碳的灌装方法，同时加盖瓶盖。装瓶后的啤酒经传送带送入杀菌机（巴氏灭菌或瞬时高温灭菌）灭菌得到熟啤酒。随后进入商标机、纸包机进行瓶肩、瓶身的贴商标及包装，最后成箱的啤酒经分选进入仓库。在包装的整个过程中需要有人时刻检测，挑选出不合格的产品。具体的酿造车间生产流程如下：

成品麦芽→粉碎→料水混合→糖化↔糊化

↑

↓

水

麦汁过滤→麦精

酵母、充↓

↓

↓ 发酵←麦汁冷却←回旋沉淀←麦汁煮沸

↓

↑ 啤酒过滤 →清酒→包装

酒花

包装车间主体设备型号和参数： 设备名称：装箱机 设备自重：4800KG 输入功率：9.2KWmax 静态功率：0.4KW 额定产量：24瓶标箱（850箱/时）出厂日期：2011年7月 设备型号：QFZ1850-5 主机外型尺寸（长*宽*高）：3945mm*2780mm*3260mm 整机安装占地（长*宽*高）：4400mm*4000mm*4000mm 额定电压：380V AC 额定气压：3--5Bar 生产公司：广州轻富机电有限公司 设备名称：玻璃瓶理瓶机 设备型号：JGS-CPJIL-30 出厂编号：0018 额定生产能力：4.5万瓶/小时 耗气量：3.3㎡/h 整机功率：28KW 整机重量：130t 生产日期：2011年5月 设备名称：装瓶压盖机 设备型号：JZP-BT112/18Y 额定生产能力：36000瓶/h 装瓶数：112（12）压盖头数：18 电机总量：3422KW 全机总重：21t 外形尺寸：8*5*3.5m 生产公司：广东轻工机械二厂有限公司制造 标机：PH40-8-8 进瓶→吹水气孔→操作台→勾标标站与标盒→背标标站与标盒→喷码机→验标台→出瓶 ⑤码垛机：HY-BZ-JES-4X-MDJ ⑥SBW146E链网式杀菌机

额定生产能力：36000b/h

装机容量：71.9KW

处理时间：45.8min

设备重量：42000Kg

外型尺寸：21000×7500×4100(mm)

工作重量：105000Kg ⑦双端洗瓶机SXP44B

额定生产能力：46000b/h

装机容量：149.75KW

外型尺寸：17600×8400×4500(mm)

设备重量：135000Kg

贴标→喷码→美容→验标

除这些主要车间之外还有一些其他的车间也很重要：

1、辅助车间：蒸汽锅炉房为糖化车间提供热水以及其他车间需要使用的杀菌蒸汽。

2、制冷车间：为发酵车间供冷，降低麦汁温度到主酵温度以及随后的后熟温度。制冷系统由螺杆式制冷压缩机、制冷剂（核心）：氨制冷剂、蒸发器、冷凝器（使氨液化散热）、节流阀（关键），制冷原理与空调机一致。

3、空压车间：为发酵车间初期酵母菌生长繁殖提供所需无菌空气。其制备流程为：空气→过滤机→压缩机→一级气缸→冷却器→二级气缸→冷却器→储气贮藏罐→冷却器→大贮气罐→氧气包（仪表/生产）→各车间。

4、污水处理站：燕京啤酒厂污水处理站将废水分为两大类：COD值高的高浓度污水采用UASB法处理；COD值在400-600之间的低浓度废水，采用生化法处理。污水处理的目的是将污水中的有机物变成无机物，降低污水中的COD、悬浮物、重金属的含量，调节PH，从而使废水达标排放，使其对周围环境的污染降到最小。

通过这次实习还了解到啤酒酿造还取得了全新的技术：浓醪发酵﹕1967年开始应用于生产。是采用高浓度麦汁进行发酵﹐然後再稀释成规定浓度成品啤酒的方法。快速发酵﹕通过控制发酵条件﹐在保持原有风味的基础上﹐缩短发酵周期﹐提高设备利用率﹐增加产量。快速发酵法工艺控制条件为﹕目的在于大幅度缩短发酵周期。实质上是为了克服菌种变异﹑杂菌污染啤酒，而且是更为快速的连续发酵工艺。已取得的成果为﹕前发酵由传统法的5～10日缩短为1日﹐可连续稳定运行3个月。圆柱圆锥露天发酵罐﹕1966年起开始应用于生产。其主要优点为﹕可缩短发酵周期﹐节约投资﹐回收CO2和酵母简便﹐有利于实现自动控制。目前单罐容积在600Kl的已很普遍﹐材质一般为不锈钢。纯生啤酒的开发﹕随著除菌过滤﹑无菌包装技术的成功﹐自70年代开始开发了不经巴氏杀菌而能长期保存的纯生啤酒。由于口味好﹐很受消费者欢迎。目前有的国家纯生啤酒已占整个啤酒产量的50%。低醇﹑无醇啤酒的开发﹕为汽车司机﹑妇女﹑儿童和老年人饮用的一种清凉饮料。它的特点是酒精含量低。无醇啤酒酒精含量一般在0.5～1%﹐泡沫丰富﹐口味淡爽﹐有较好的酒花香味﹐保持了啤酒的特色。实习体会：此次燕京啤酒（衡阳）有限公司的实习虽然只有短短的半个月时间，但是在领队老师的合理安排和组织下，在啤酒厂各负责人认真细致的讲解下，我收获颇多也思考颇多。

实习是每一个大学生在即将毕业时必须拥有的一段经历，它使我们在实践中更加的了解社会，让我们学到了很多在课本上根本就学不到的知识。也开阔了我们的视野，让我们不再局限于课本上的理论知识。也增长了我们的见识，为我们以后进一步走向社会打下了坚实的基础，实习是我们把学到的理论知识应用在实践中的一次尝试。最基本的，通过此次实习，我对课上所学的有关发酵的理论知识有了具体而感性的认识，加深了对知识的了解。同时，我也认识到理论与实践之间存在着诸多的差异。理论是用来指导实践的，但实际化工生产中存在着很多的可变因素，任何一个因素控制不好就会影响生产。

而在实际生产中，面对枯燥、乏味的设备操作和指标审计等，工作人员需要付出相当大的耐心和精力。包装车间的工作甚至是带有一定的危险性的，炸瓶情况时有发生。

所以，我深刻的体会到，一瓶市场价格在4-5元之间的啤酒，有多少人在付出相当多的汗水和努力。啤酒厂随处可见“保证质量，让消费者满意”等类似的标语，提示我们对待工作应该有着严谨、细致、负责的精神。这对我们空有理论知识、未踏上社会的年轻大学生来说，不能不说是一次触动。这我意识到我们大学生在校期间不仅要把理论知识学扎实，更要培养自己认真负责的品格，和勇于创新的意识。关注自己所学专业的产业化动向，在将来的学习、工作中，用自己的聪明才智去将科技转化为生产力，造福于人类。“科学技术是第一生产力”这句话在这一次实习中一直萦绕在我的脑海，我对此有深刻的影响，无论是国产半自动化生产设备和从外国引进的自动化生产设备，他们的存在都大大减少了劳动量、工作量，提高了产品的质量和产率，增加了所创造的经济价值和公司效益。半自动化和自动化的发酵、滤酒车间只需要为数不多的技术人员进行设备的控制、检测和维护，包装车间机械手们精准而灵活的完成啤酒的打码、包装和污水处理系统中各种现代科技的应用，让我们真真切切感受到科学技术的魅力所在。但当工作人员说设备大多从国外引进时，我又意识到我国自主创新能力的薄弱。作为大学生，我们应该努力学习科学文化知识，培养创新能力，成为推动国家发展的主力军。

此外燕京啤酒厂科学严谨的管理模式保证了生产的安全和顺利进行，并最大程度的释放工人和生产设备的能量。而管理方法能否得到贯彻执行，关键是看工人职业素养的高低。责任心强、专业知识扎实的工人才能为企业创造源源不断的利润。最后，我衷心的感谢燕京啤酒（衡阳）有限公司给我们提供的这次宝贵的实习机会，也衷心的感谢组织这次实习的老师们对我的谆谆教诲。通过这次实习，我更加坚定了将科学知识学好的想法，为经济社会的发展贡献出我的一份微薄之力。

第四篇：燕京啤酒案例分析

燕京啤酒案例分析

燕京啤酒成功增持“惠泉”

燕京啤酒(０００７２９、１２５７２９)公告：接中国证监会通知，公司因增持福建省燕京惠泉啤酒事项所涉及的要约收购义务已获中国证监会的豁免。

点评：据悉，２００４年１０月８日公司与晋达国际、龚金柱、香港圣歌德奇等签订了股权转让协议，约定公司将利用自有资金收购上述当事人所持有的“惠泉啤酒”股份３５５６．１万股（占总股本的１４．２２４４％），并同时约定，若本次股权转让涉及的要约收购义务未能得到中国证监会的豁免，公司则不再收购晋达国际等所持有的“惠泉啤酒”股份。所以这次豁免申请的通过，也预示着公司增持“惠泉啤酒”股权的顺利完成。

分析人士指出，这次增持完成后，公司持“惠泉啤酒”比例达到５２．３７２４％，大大促进燕京啤酒开发福建及其周边市场，进一步完善公司的市场布局，并为公司提供较高的利润回报。

福建雪津啤酒做价58亿RMB卖给了海外啤酒商。对于总股本11亿不到（即使全部转股后），目前股价7元，总市值77亿。同样的青岛啤酒，总股本与业绩基本相似，股价9元。既然海外啤酒商认同雪津啤酒的58亿，那对于中国啤酒3巨头之一的燕京的估价就要重新进行。而且燕京在股改中必然含权。以10送3计，燕京的市值降下降到54亿，这对国外啤酒商已经产生了举牌购并的动力。

本书以燕京啤酒为坐标，以行业大历史为背景，真实再现燕京25年的发展历程和中国式基业长青的本土化企业经验，并阐述这样一个事实：当中国改变世界的时候，燕京啤酒也在改变着整个中国啤酒行业的天下。

目录: 创业期：羚羊在狮子眼皮底下的生存 篇首语燕京啤酒开天辟地三法则 第1章初生牛犊洞开市场大门 第1节创业艰难百战多

第2节亮剑——李福成与“燕京精神” 第3节一肩挑政策让李福成大展拳脚 第2章市场和产品“两手都要硬” 第1节蚂蚁雄兵打出“胡同效应” 第2节自主研发得人才者得天下 第3节大决战：狮王京城争霸

第3章燕京的放弃哲学：有所为有所不为 第1节天上的豪门地上的燕京 第2节豪门二次被卖群雄逐鹿中国 第3节燕京绝不无条件合资

第4节首次并购“一瓢水”财技展宏图 第4章燕京创业成功的四大要素 第1节倒掉1214吨啤酒

第2节三顾茅庐——科技创新与人才至上 第3节三大策略——总部战略得体

第4节媒体也是市场——多方位利用传播平台 第2篇成长期：牵手资本图谋全国 篇首语强力资本+正确战略=成功

第5章上兵伐谋：燕京成长模式大起底 第1节资本战略模型：“红筹”股+深圳A股 第2节燕京杀手锏——“11度清爽” 第3节大华北战略从北京开始起航 第6章斗法：燕京啤酒的行业领先之道 第1节既生瑜何生亮 第2节燕京PK青啤

第3节叫好的“青岛”叫座的“燕京” 第4节两个企业家的大比拼

第5节青啤——夺回王位却负债50亿 第6节燕京——失之东隅，收之桑榆

第7章市场布线：啤酒业三强打响全面战争 第1节青啤进京赶考燕京直捣黄龙 第2节华润凶猛圈地战如火如荼 第3节青啤变阵华润接棒 第4节燕京五大经验集一大成

第3篇扩张期：进入资本运作快车道

篇首语资本运营是当今企业发展的锋利长矛 第8章从“双雄逐鹿”到“三国演义” 第1节燕京的天时、地利与人和 第2节品牌风骨依旧只待再次扩张 第9章燕京啤酒资本秘笈全揭露 第1节五项并购原则助扩张 第2节并购后的整合模型 第3节并购两“泉”如虎添翼 第4节五大战略保驾护航 第5节重点突破布局全国

第10章战国时代啤酒行业众生相 第1节洋品牌：战争中学习战争 第2节价格战惨烈行业自救成泡影 第3节哈啤大跃进 AB坐收渔翁之利

第4节甲醛门事件粤海巧打公关战凤凰涅槊 第5节蓝带啤酒走下神坛的“第一洋品牌” 第4篇做局期：燕京啤酒与中外品牌的新较量 篇首语燕京是影响啤酒局的最大“石头” 第11章第二集团军集体雄起 第1节让人心惊肉跳的金星

第2节重啤华正兴学“小鸡快跑” 第3节金威直捣天津喜力助阵 第4节集体雄起的共同之处 第12章中国啤酒杯里的外资泡沫 第1节外资巨头的第三次攻略 第2节 AB中国扩张进行时

第3节全球主席的傲慢与英博的“红盖头” 第4节日企的坚守

第13章燕京啤酒成长挑战的面相 第1节青岛啤酒轻视不得

第2节警惕华润啤酒的渗透战略 第3节 AB是燕京啤酒最大的威胁 第4节燕京啤酒请你一路走好

精英访谈：李福成与燕京啤酒的企业成长观 精英访谈：中国啤酒行业大势解读

1980 1980年8月13日顺义县正式组建啤酒厂现场施工指挥部。总指挥王永志、副总指挥蔡书田、姚树春、王士良、陈恭豪、张广。

1980年8月23日蒋庚由工业局机关正式调啤酒厂任筹建处副总指挥。

1980年9月9日啤酒厂正式破土动工，施工队伍陆续到施工场地，开始基建。

1981 1981年8月轻工部副部长贺志华来厂视察工作，提议把顺义啤酒改名燕京啤酒。

1981年8月王殿元工程师设计出“燕京牌”商标图案，后又经过多方面修改。

1981年9月30日北京市顺义县啤酒厂正式组建领导班子，党支部书记：蔡书田；厂长：蒋赓；副厂长：王士良、段峰、邓德昌、姚树春、米永清、孟宪峰；厂工会主席：张文彬。

1981年10月5日副县长梁焕章、王少更来啤酒厂亲自参加组织啤酒的投料试产工作，二十点，正式投第一批料，正式投入生产。

1982 1982年5月19日时任国务院副总理万里，到北京市顺义县啤酒厂视察，对燕京啤酒提出表扬并提燕京啤酒应该走内涵式扩大再生产道路，啤酒年产量可以搞到6万吨。

1983 1983年1月3日体育用品厂党支部书记于凤甫调入顺义县啤酒厂任党总支书记，顺义县化肥厂党总支副书记李福成调入顺义县啤酒厂任党总支副书记。•

1983年3月经地方工业局党委批准，顺义县啤酒厂成立党总支委员会，共有6名同志组成：书记：于凤甫；副书记：蒋赓、李福成；委员：张文彬、姚树春、邓德昌。

1983年7月5日北京市顺义啤酒厂进行了燕京牌（燕京字+盾牌）商标注册。

1984 1984年2月经顺义县工业局党委批准，李福成同志任顺义县啤酒厂第一副厂长、党总支副书记；张文彬同志任副书记兼工会主席。

1984年3月13日经厂务会研究决定：由李福成同志起草文件申请报告，经顺义县人民政府研究批准，将北京市顺义县啤酒厂改名为“北京市燕京啤酒厂”。

1985 1985年3月23日燕京啤酒厂开始实行厂长责任制，时任厂长蒋庚。

1986 1986年4月12日国务院副总理陈慕华北京市燕京啤酒厂视察。

1986年2月20日燕京啤酒厂第三期扩建工程开始，共3800万元，准备在1986年实现四万吨产量。1986年10月15日北京市第二燕京啤酒厂正式成立，后与香港公司合作，成立华斯啤酒集团。

1987 1987年12月燕京牌特制啤酒获北京市经济委员会颁发的《北京市优质产品》证书。

1988 1988年1月15日产品打入天津市场的问题开始提到议事日程。

1988年3月14日燕京啤酒厂通过技术引进和技术进步，中国食品发酵研究所总工程师管敦仪教授等专家和燕京技术人员共同研制的11oP清爽型啤酒酒投放市场。

1988年5月1日北京市燕京啤酒厂副书记、副厂长李福成获首都“五一”劳动奖章。

1988年12月北京燕京啤酒厂生产的燕京牌特制啤酒获中国首届食品博览会银奖。

1988年12月燕京啤酒厂生产的11oP清爽酒获北京市经委颁发的《优质产品证书》。

1989 1989年3月31日上级对燕京啤酒厂领导班子进行了调整：蒋赓：任党总支书记；李福成：任燕京啤酒厂厂长、党总支副书记。

1989年4月7日厂长李福成带人对北京市场进行调研，开始打破计划经济的统购包销，采取签订合同方式进行销售，成为中国啤酒行业第一个进入市场的企业。

1990 1990年4月5日北京市燕京啤酒厂10oP干啤酒研制成功，全厂生产的啤酒已达到7个品种。

1990年12月北京燕京啤酒厂生产的12oP特制啤酒在“首届全国轻工业产品博览会”上荣获金奖。

1990年12月••北京燕京啤酒厂生产的燕京牌特制啤酒（12oP）获得中华人民共和国轻工业部颁发的全国轻工业优质产品证书。

••• 1990年12月在轻工产品博览会上燕京牌12oP特制啤酒获金奖、11oP清爽获银奖。

1991•

1991年1月30日顺义县工业公司领导班子变动，蒋赓调到公司顺义县工业公司任副经理，同时李福成厂长也被任命为顺义县工业公司副经理、兼任燕京啤酒厂厂长、党总 支书记职务。

1991年6月18日北京燕京啤酒厂列入《1990年中国500家最大工业企业及行业50家评价》排序。

1992 1992年6月6日－8日举办第一次啤酒节。轻工部贺志华副部长参加。在招待所举行开幕式、招商、品酒活动、商业展销等。

1992年7月30日燕京啤酒厂被认定为“国家大型二档企业”。

1992年8月8日瓶盖和香港荣利公司合资成立燕达皇冠盖有限公司。

1992年8月19日燕京商标被评为1992年北京市著名商标。

1992年9月长亿人参饮料公司开始施工，预计1992年12月 15 日完成土建。

1992年12月22日李福成厂长到美国进行考察21天，回厂后详细报告了国际啤酒市场情况，确定清爽型啤酒作为燕京的发展方向，同时制定了扩建改造战略。

1992年燕京牌12oP特制啤酒获92年第31届布鲁塞尔世界博览会金奖。

1993 1993年7月6日成立以燕京啤酒厂为核心的“北京燕京啤酒集团”和“北京燕京啤酒集团公司”。

1993年10月8日经国家轻工业部批准，北京燕京啤酒集团为“国家大型一档企业”。

1993年12月16日决定进行25万吨技术改造，并报请上级有关部门审批。

1994 1994年6月14日燕京牌12oP特制啤酒、11oP清爽型啤酒、11oP特制扎啤酒、10oP干啤酒荣获第五届亚洲及太平洋国际贸易博览会金奖。1994年9月29日燕京啤酒通过中国方圆标志认证委员会的ISO9002产品质量认证。属行业首家。

1994年12月8日燕京牌12oP特制、11oP清爽、11oP特制扎啤、10oP干啤经中国质量协会审核，被推荐为国产精品。

1994年12月26日燕京啤酒在94年全国市场产品竞争力排行榜列啤酒类理想品牌第二名，在94年全国啤酒行业中产量居第二位。

1994年12月北京燕京啤酒集团公司位于中国500•家最佳经济效益工业企业和饮料制造业第32位。

1995 1995年2月6日北京燕京啤酒集团公司生产的燕京牌啤酒，被指定为人民大会堂国宴特供酒。

1995年4月国务院决定授予李福成同志全国劳动模范称号。

1995年6月燕京啤酒获联合国第四届妇女大会推荐产品。

1995年7月6日燕京啤酒为第50届世界统计大会唯一指定产品，荣获＂中国啤酒大王＂称号。

1995年8月14日对燕京水质进行全面分析，充分利用好这一矿泉水资源。

1995•年8月21日李福成荣获国家统计局、中国技术进步评价中心，授予的中国经营管理大师荣誉。

1995年8月22日第50届国际统计大会中国组委会、国家统计局、中国技术进步评价中心授予北京燕京啤酒集团公司“中国啤酒大王”称号。

1995年9月14日燕京啤酒集团公司兼并华斯啤酒集团公司。

1995年11月荣列中国500家最大工业企业第361位。

1995年11月20日北京燕京啤酒集团公司被授予“中国企业形象AAA级”。

1996 1996年9月6日燕京啤酒品通过•ISO9002•产品质量体系认证。

1997 1997年1月6日燕京牌啤酒荣获1996同类产品全国产量第一名。

1997年4月9日燕京商标被中国国家工商行政管理局评定为中国驰名商标。

1997年5月29日燕京啤酒在香港参加了北京控股的红筹股上市。

1997年6月6日北京燕京啤酒集团公司生产的燕京牌系列啤酒获：

1、市场占有率为第一名；

2、市场覆盖率为第一名；

3、品牌知名度为AA级；

4、品牌影响度为AAA级；

5、品牌满意度为AAA级；

6、消费者满意度为AAA级。

1997年6月25日由北京燕京啤酒有限公司、北京市西单商场股份有限公司及北京市牛栏山酒厂共同发起，设立的北京燕京啤酒股份有限公司，A股在深圳证券交易所上市发行，7月16日在深圳证券交易所挂牌交易。

1997年10月，中国企业管理科学察例库（8）燕京集团入编《志兴国啤》。

1998 1998年1月7日北京燕京啤酒集团公司燕京字+盾牌+麦穗+小燕子商标已获准注册。

1998年12月成立燕京中科公司。

1999 1999年1月18日，在江西吉安，成立江西燕京啤酒有限责任公司。

1999年3月15日北京燕京啤酒集团公司获中华人民共和国进出口企业资格证书。

1999年4月6日国务院特授予李福成同志特殊贡献专家称号，并享受政府津贴。

1999年4月18日搬入燕京科技大厦办公，新办公楼正式启用。1999年6月18日兼并湖南湘啤饮料有限公司，成立湖南燕京啤酒有限公司。

1999年11月30日成为国内率先100万吨大关的啤酒企业。

1999年12月18日燕京啤酒（襄樊）有限公司举行揭牌仪式。

2000 2000年1月20日成立燕京啤酒（衡阳）有限责任公司。

2000年5月18日成立燕京啤酒（赣州）有限责任公司。

2000年8月8日举行燕京啤酒（莱州）有限责任公司揭牌仪式。

2000年11月18日举行燕京啤酒（包头雪鹿）有限责任公司挂牌仪式。

2001 2001年3月18日燕京啤酒（山东无名）股份有限公司举行挂牌仪式。

2001年3月20日燕京啤酒（曲阜三孔）有限责任公司举行挂牌仪式。

2001年6月21日成立外埠企业管理公司和总部的销售公司。

2001年7月10日成立燕京啤酒（赤峰）有限公司；

2001年7月15日霍里菲尔德与其经纪人唐金等一行20人来公司。

2001年8月燕京11oP纯生啤酒获全国食品工业科技进步优秀项目奖。

2001年9月18日至10月2日李福成参加9月20日在德国慕尼黑召开的国际饮料暨酿造技术博览会，成为中国食品界登上国际讲坛第一人。

2001年9月18日根据美国全球经济信息统计组织、国际会计管理协会、国际质量体系管理认证中心等国际组织被核准确为2000年世界贸易五百强企业成员之一。

2001年9月23日北京燕京啤酒集团公司获北京市人民政府颁发北京市质量管理先进奖证书。

2001年10月26日北京燕京中发生物技术有限公司签约仪式。

2001年11月23日李福成总经理被授予1981—2001年中国食品工业20大杰出企业家称号。

2001年12月18日经北京名牌资产评估有限公司评估，燕京品牌在2001年中国最有价值品牌评价中，品牌价值为55.29亿元。

2001年12月燕京啤酒股份有限公司荣获2001最具影响力企业称号证书。

2002 2002年5月6日在燕京科技大厦的对面建立国家级科研中心、生物科技园、饮料公司。

2002年7月18日燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司举行挂牌仪式。

2002年9月北京燕京啤酒集团公司生产的燕京啤酒为中国名牌产品。

2002年9月16日破产收购福建南安惠源啤酒厂，成立福建燕京啤酒有限公司

2002年9月29日集团通过ISO14001认证。

2002年北京燕京啤酒股份有限公司被评为中国最具发展潜力上市公司50强。

2002年10月16日发行规模为7亿元人民币可转债。

2002年12月2日燕京品牌在2002年中国最有价值品牌排序中价值为61.9亿元。

2003 2003年4月确定阶段宣传主题：实力打造精品，科技铸就名牌，启动“燕京20年跨越世界啤酒业100年历程”主题宣传活动。

2003年5月燕京捐赠北京抗“非典”500万元，饮料产品价值10万元。

2003年5月8日中共中央政治局委员、中共北京市委书记刘淇来公司视察工作。

2003年7月16日燕京啤酒（浙江仙都）举行挂牌仪式。

2003年7月26日燕京啤酒与惠泉啤酒举行合作签字仪式，燕京啤酒将投资36240万元，持有的福建惠泉啤酒集团股份有限公司31.8%的股权，成为惠泉啤酒的第一大股东。2003年8月授予李福成中国酒业十大杰出企业家荣誉奖。

2003年10月4日北京燕京啤酒股份有限公司决定成立华南事业部。

2003年11月21日通过HACCP体系认证。

2003年12月5日经北京名牌资产评估有限公司评估：燕京品牌价值为90.28亿元。

2003年12月15日燕京啤酒集团公司被中国工业经济联合会推荐为“2003年向世界名牌进军，具有国际竞争力的中国企业。”

2004 2004年2月25日中共中央政治局常委、全国政协主席贾庆林在中央政治局委员北京市委书记刘淇、北京市市长王岐山、北京市委常委市委秘书长孙正才、北京市政府办公厅主任刘晓辰、顺义区委书记夏占义和区长李平等陪同下，视察了燕京啤酒集团总部。

2004年3月31日燕京啤酒与福建惠泉啤酒在上海证券交易市场完成最后的股权交割。

2004年5月17日中央电视台CCTV-4在燕京啤酒集团公司拍摄《让世界了解你》，特邀德国克朗斯公司总裁宫喜德、顺义区人民政府副区长李树藩、中国酿酒协会会长耿兆林、胡国栋和啤酒分会会长肖德润参加。

2004年6月6日北京顺义第十三届燕京啤酒节开幕，燕京举办了大型文艺演出《盛世欢歌燕京情》。原国家经贸委副主任、原轻工部部长于珍同志、全国人大常委、中国轻工业联合会会长陈士能同志、中国食品工业协会会长王文哲同志、中共北京市委常委、市委秘书长孙政才同志、北京市人大常委会副主任赵凤山同志、北京市人民政府副市长牛有成同志、政协北京市委员会副主席黄以云同志、原北京市人民政府副市长、原北京控股有限公司董事局主席胡昭广同志、中国酿酒协会会长耿兆林同志以及北京市有关委办局公司的领导出席了开幕式。宋祖英、刘斌、戴玉强、王霞等多名演员表演了精彩的节目。

2004年6月9日开始了为期两天的雅典奥运火炬在京传递活动，燕京啤酒集团公司董事长李福成同志经北京市奥组委推荐，光荣地成为了第31位火炬接力手。

2004年6月12日北京电视台在燕京啤酒集团公司厂区内录制完成了“歌声飞扬奥运梦”节目。

2004年7月22日新包装的11度清爽型燕京啤酒正式上市。

2004年7月27日燕京牌啤酒15种系列产品顺利通过国家绿色食品认证，并被获准在产品包装上使用“绿色食品”标志。通过国家绿色食品认证的燕京牌啤酒15种系列产品包括11°清爽啤酒、11°特制精品啤酒、8°纯生啤酒、11°纯生啤酒、11°无醇啤酒、12°燕京王啤酒、12°冰啤酒、11°菊花啤酒、10°超爽啤酒、10°本色啤酒、9°干啤酒、8°低醇啤酒、11°PARTY啤酒、8°精品白瓶。目 录

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多年前，我就看到了中国女性酒的巨大市场机会，甚至希望借此机会促秦池东山再起。我的书面建议得到了秦池集团高层的重视，经理办给我回函表示感谢，但字里行间隐约透露，公司高层以为不可能了。

没过多长时间，史玉柱就借脑白金的礼品战略突围而出！秦池为什么不能呢？没有不可能，瘦死的骆驼比马大，可悲之处在于公司高层信心尽失，自己打败了自己。

对于一个人，一个企业来说，最大的敌人都是自己。

心理关

女性酒肯定是一个潜力巨大的市场，这是不需要市场调查的。可口可乐推出新可乐时就做了一次深入调研，大量的调研资料表明，新可乐的口味获得了大部分人的认同，上市时却遭遇了全民抵抗，因为调研忽略了人们的心理感受。同时心理感受的调研难度是相当大的，人们被调研时可能会碍于面子等原因作出与自己本意完全相反的回答。如果对防御心理本来就较重的女性去调研女性酒的市场，其结果是可想而知的。

如果要调查，只需从自己和周围女朋友、女同事的感受上来深入分析一下，基本上就可明了。如果几位男士带着自己的伴侣或者女友去酒店谈心，女士一般会因面子的原因只点饮料，即使这位女士有酒量，也喜欢喝。女性酒开发应先过“心理”关。

既然女性不愿意在人前显露自己的“酒痴”形象，那么”女性酒”一定要表明自己是酒吗?美国有一个品牌的卫生巾，为了避免女性购买时的尴尬，在其产品名称里隐去了“卫生巾”的字样，直接命名为“生活方式”，取得了巨大成功。

麦当劳没有天天喊着卖汉堡，它天天在诱惑你，让你一见到“M”标志，就条件反射地想到，“就是喜欢你！”

定位关

为什么安利、雅芳会获得如此巨大的成功？其成功之处不单在销售模式的创新，也不单是其产品一流，能让人们赚钱。其成功的隐性秘诀是抓住了女性的心理需求，为女性创造了一个交流、互助的环境，在这里，赚钱只是副产品而已。同样，女性酒的角色定位也不应局限于饮用，而应着重于为女性营造一种轻松舒畅的心理环境上。

爱美的女士应该不会忘记，以“好身材走着瞧”而摄人心魄的健妮健瘦鞋，曾经红极一时，不出两年，即为庄家赚下上亿元的巨额奖金。为何？专利吗？作为国内最早发现者之一，实际上该产品并不是庄家的发明，不过是个摹仿品而已，其真正的发明者在日本。

对于健妮健瘦鞋，其产品设计可谓简单至极，没有任何高科技可言；健妮健瘦鞋的生产成本不过区区二十元而已，但其在商店的售价高达三百元以上，十倍以上的高额利润。其成功之处在于采取了逆向定位战略，其真正的目标消费群并不是女人，而是男人！是男人买来送给女人的独特礼物！其成功之处与脑白金的礼品战略有异曲同工之妙。

产品关

燕京啤酒集团推出了无醇啤酒，吉林长白山酒业也出了艾妮靓女女士专用酒，还有台湾烟酒公司研制成功一种功能性饮料灵芝啤酒，其出发点很大程度上也是针对女性市场的。此外还有哈尔滨泉雪啤酒有限公司推出的有保健功能的含“肽”啤酒，也在抢占女性啤酒市场。

最具女性酒潜质的葡萄酒的消费量为什么没有根本性的突破？问题的关键是商家在教育消费者要如何如何喝！在一厢情愿的大卖所谓的葡萄酒文化！大多数人都在说，中国人不懂葡萄酒，中国不具备葡萄酒的饮用环境。难道大杯大杯的喝，就是没有文化？

实际上，中国的葡萄酒厂商，包括进入国内的世界级品牌都违背了营销理论的精髓，在从“请注意消费者”退化到“请消费者注意”的原始状态。他们忘了：既然无力改变，只能去适应，市场是检验真理的唯一标准。

现在很多女性喝红酒,大多喜欢在干红里加雪碧，如果弄清楚绝大多数女性为什么这样喝，再据此推出一种女士专用酒，可能就是成功的开始了。

美国有一家酒厂运用水平营销策略开发了一种新产品，将该厂已经滞销的十几种老酒添加进冰淇淋中，制作成独具风味的“酒味冰淇淋”，大受欢迎。这不但为老酒找到了新的用途，而且拓展了新的目标客户群，极大地推进了成人冰淇淋市场。

女性酒的最广阔、最具开拓价值的市场机会，不会在一个显而易见的概念炒作上出现，而最有可能在边缘市场出现。

第五篇：实习报告——燕京啤酒

实习报告——燕京啤酒

8月24日上午，我们在指导老师的带领下参观了大型企业——燕京啤酒，了解了燕京啤酒的制作工序，发展历史等等，感触良多。燕京啤酒作为我国啤酒行业的龙头企业，他的发展，他的营销模式，经营理念，必有很多值得我们思考学习的地方。

一、啤酒行业的特点

啤酒属于快速消费品，覆盖面广，销售量大。中国啤酒行业市场特点是：

1、地方品牌为主，因为产品的产出和保鲜都在地方生产和销售。

2、部分国际大公司和中国知名品牌占领中高档市场。如：百威、喜力、青岛等。

3、中国啤酒市场正逐步从一二线城市渗透至三线城市和乡镇市场。

二、燕京啤酒的抢占市场成功的关键

燕京啤酒之所以成功的因素可以归纳为三点：一是进入市场；二是在市场找准定位；三是质量不断提高，保证产品在市场中的信誉。基于这三点，燕京啤酒打开了自己的销售路。燕京在全国第一个打破了统购包销的经营方式，率先实行淡旺季季节差价，并把产品定位于1000万固定人口，建立了自己的销售系统，使300多个销售网点在京城的大街小巷遍地开花。当市场覆盖达到了一定程度时，关键就要看质量能否跟上。燕京啤酒作为中国食品工业发酵研究所的实验基地，享有优先、无偿使用科技成果的特权。

市场的占有、定位的合理以及产品质量的不断提高使得燕啤产量大幅上扬，1989~1993年，每年产量增加5万吨，1994年之后每年增加10万吨，1991年进入全国十大啤酒企业，1992年进入全国五大啤酒企业，1993年成为全国三大啤酒企业，1994年为第二大啤酒企业，1995年以35万吨与青岛啤酒并列第一，1996.1997年一跃成为全国产销量第一，这就是燕京近十年来所走过的比较历程。

三、燕京啤酒的4P组合1、产品组合策略

首先，燕京啤酒通过增加产品组合的广度，是企业充分发挥其优势，是企业的设备和劳动力等资源得到了充分的利用，提高了经济效益。燕京啤酒拥有啤酒、矿泉水，果汁饮料等多种产品，抢占不同的细分市场。

其次，企业增加产品组合的广度和深度，迎合了广大消费群众的不同需求和爱好，以吸引到了更多的顾客。目前燕京啤酒有8ºP、10ºP、11ºP、12ºP四大类，一百多个品种，精品高档和普通中、低档啤酒齐全，包装方式采用瓶装、易拉罐装和桶装，能满足不同口味和不同消费层次的消费者的需求。

最后，燕京啤酒增加产品组合的关联性，在最终用途、生产条件、分销渠道等发面密切相关，提升了燕京啤酒的知名度。

燕京啤酒的卓越特点

①燕京啤酒采用纯天然矿泉水酿造（国家四部委认证），锶含量高，饮后回味有泉水般的甘甜；

②现代化啤酒制作装备：溶解氧控制最好、PO值控制最好、燕京啤酒总部为亚洲最大的啤酒生

产厂、代表中国啤酒业装备的最高水平；

③优质酵母菌种：典型高发酵度、苦味代谢柔和，1990、1995行业评酒标准；

④保鲜期长达4个月：保存4个月的酒和刚下线的一样新鲜，达到国际最高水平。

⑤通过中国绿色食品发展中心审核，符合绿色食品A级标准。

2、价格

啤酒在市场上的价格竞争手段一般分为高价竞争和低价竞争。高价竞争策略适合于品牌知名度非常高、市场排他性较强的企业，如：科罗娜、嘉士伯等。而低价竞争被大多数啤酒企业所接受。低价竞争是一把双刃剑，在打击了别家企业的情况下也降低了本企业的利润。而燕京啤酒在我国乃至世界上都有着较高的品牌知名度，所以燕京啤酒灵活的退出了不同口味、不同价格的的啤酒以占领不同层次的细分市场。

3、渠道

啤酒行业的渠道划分是依照产品档次而来的，产品档次依据价格分为高中第三档，渠道也大致分为餐饮直供渠道、商超零售渠道和流通批发渠道三大类。

燕京啤酒的渠道，分为三级：

①燕京啤酒厂——商场、超市

②燕京啤酒厂——分销商——酒店、休闲娱乐场所、饭店、小超

市

③燕京啤酒厂——一级分销商——二级分销商——酒店、休闲娱乐场所、饭店、小超市

4、促销

促销时指企业通过各种有效地方式向市场传递相关信息，以启发消费者对企业产品和劳务的需求，并引起购买欲望和购买行为的一系列中和性活动。

燕京啤酒的核心文化是：

春燕展翅翔四海

(1)燕子是益鸟，是适合南北气候的候鸟，象征着吉祥与美好；

(2)燕京搏击风浪，定能享誉神州，冲出亚洲，走向世界；

(3)燕京人信念坚定，视野开阔，永往直前。

科技管理铸名牌

(1)燕京的名牌是靠最先进的管理与技术创造出来的；

(2)坚持科学管理、科技进步，巩固提高产品质量，为品牌提升奠定坚实的基础；

(3)全体员工要象爱护生命一样，爱护燕京品牌，为创造名牌竭心尽力。

金穗欢喜进万家

(1)燕京是世界人民的好朋友；

(2)燕京啤酒选用的大麦等生产原料是国内外最好的；

(3)燕京啤酒为千家万户带来快乐与祝福。

燕京美酒创未来

(1)燕京是个年青的企业，充满生机与朝气，前景无限美好；

(2)燕京一定不辜负广大消费者的厚爱，为创造人类美好生活再做新贡献；

(3)全体员工团结一心，开拓进取，在把燕京做强做大的基础上，实现个人生活的美好未来。

四、燕京啤酒的SWOT分析

1、优势

①地缘优势。燕京啤酒是北京的本地品牌，品牌形象生入人心，而且深受广大消费者的爱戴，有着良好的群众基础。以北京为中心，辐射四周，带动周边城市的啤酒消费潮流。

②成本优势。燕京啤酒将其总部设在北京，并在多个省市尤其分

厂，设备先进，生产能力强，本地生产，降低了运输成本。③品牌知名度高，经营团队强势。

2、劣势

①产品主要以中低档为主，缺乏高档产品。

②啤酒行业竞争激烈，并且没有什么技术垄断。

3、机会

①中国经济的稳定持续增长，人均GDP的提高，餐饮消费的增多，增大了啤酒市场容量。

②国家给予了燕京很多技术、资金、政策上的支援。

3、威胁

①雪花、青岛等啤酒企业对啤酒市场份额争夺的竞争。②新技术的开发，消费者饮酒口味的改变。

五、燕京啤酒的企业文化

经营理念

以情做人

(1)满腔热情，广交朋友；

(2)坚持原则，机动灵活；情理并重，赢得人心；

(3)讲求礼仪，尊重他人，会用感情的力量化解矛盾。以诚做事

(1)正直坦诚，一视同仁；

(2)有话摆在桌面上，办事出于真心；

(3)把对客户、消费者负责落实在行动上。

以信经商

(1)讲求信誉，遵守合同，依法行商；

(2)客户至上，优质服务；

(3)千方百计支持经销商获取最大利润。

企业方针

改革是根本出路

(1)遵循党和国家的方针、政策，不断深化内部改革；

(2)变革不适应企业生产力发展的各种弊端；

(3)坚持解放思想，实事求是，与时俱进。

管理是永恒主题

(1)企业不能一日无管理，它是企业生存与发展的基础；

(2)认真探索适应市场经济的管理规律，用现代企业管理方法与手段，不断提高企业管理水平；

(3)加强基础管理工作，向管理要产量、要效益、要名牌、要形象。创新是企业灵魂

(1)创新是企业充满生机和活力的关键所在；

(2)面对新形势、新任务，树立新思想，新观念，反对因循守旧，停滞不前。

(3)积极妥善的推进管理创新、组织创新、科技创新、品牌创新。顾客是衣食父母

(1)牢固树立以市场为导向，顾客是上帝的思想观念；

(2)企业获得最大市场与最大效益的决定因素是广大消费者：

(3)以全优的质量和服务，努力提高广大消费者对燕京品牌的忠诚度。

质量宗旨

以全优的质量取信于民

(1)用稳固可靠的质量使广大消费者对燕京产品坚信不移；

(2)坚持按国际标准组织生产，严格执行工艺标准，确保产品内在崐质量与外在质量。

(3)出厂一瓶质量不合格酒当成百分之百不合格来对待。以独特的风味取悦于民

(1)让广大消费者饮燕京啤酒成为时尚与享受；

(2)生产出不同口味的产品满足不同层次消费者的需要；

(3)保持风味稳定，巩固、扩大消费群体。

以诚挚的态度服务于民

(1)企业生产的目的就是不断满足人们的物质文化需求；

(2)掌握消费趋势，诚心诚意听取消费者的建议与意见；

(3)讲求职业道德，提高工作效率，实现一流服务。