营销案例网易三大策略破局移动商业化网络营销

第一篇：营销案例网易三大策略破局移动商业化网络营销

在5月6日的GMIC全球移动互联网大会上，网易营销群总监李淼发表了主题为《移动营销的中国实践》主题演讲，分享网易移动营销实践经验。他提出，当下的中国移动营销市场机遇与难题并存，移动商业化的关键在于三大策略：移动营销产品的品牌化、精准化营销储备和商业模式的多元化尝试与拓展。

相关数据指出，未来5年，中国的移动广告市场增长率将迅速超过美国，是一块急剧膨胀的大蛋糕。尽管前景美好，但从目前的付出和投入来看，中国移动营销市场的营销变现率还远低于美国。李淼指出，症结表现为三大难题：第一，如何走出产品红海，拼出体量和体验；第二，如何在商业化与用户体验之间做平衡；第三则是如何打破商业化模式的瓶颈。

究竟国内移动营销“路在何方”？如何快速、有效且稳定地从中国移动广告市场上获得收益？网易又是如何有效推进自己的移动营销呢？

李淼表示，在网易的整个移动化布局中，网易新闻客户端、网易有道、手机邮箱等产品都成为用户过亿的一线产品，从最早以网易新闻客户端和有道展开了商业化广告的尝试，到目前形成整个多元化的营销布局，不仅强调广告的变现，还推出有道教育平台的上线，推出内容营销包变现。在这个过程中，网易逐渐探索出面临以上三个难题时，该如何有效解决。

做APP，更要做品牌态度

移动互联时代，品牌仍在真正决定了产品能走多远，是否有商业化的溢价能力。李淼指出：“如果我们做的APP很好，同时又产生了很好的品牌效应，不管是商业溢价，还是我们整个产品的后续发展，都能获得健康而深远的发展。”

以网易新闻客户端为例，这款移动资讯产品在品牌上延续了网易门户“有态度”的品牌理念；在功能方面，网易新闻客户端继续保留了PC端的“跟贴”功能，让用户在“有态度”表达上无缝连接；在内容方面，网易新闻客户端打造了一系列紧贴“有态度”的原创内容，如《每日轻松一刻》刻》、《娱乐BigBang》、等数十个内容诙谐、图文并茂的原创栏目，都产生了网易“有态度”的品牌效应。

李淼表示：“正是这种”有态度“的品牌基因，催生了许多品牌合作，给我们带来了丰厚的商业价值”。比如，网易携手蒙牛冠益乳打造“健康定义王者”的健康态度品牌营销互动，汪峰、李冰冰、濮存昕等明星大腕纷纷在网易新闻客户端开机画面表达自己对健康的态度与宣言。

不要怕做广告，要怕不了解用户

网易是最注重用户体验的，但这不妨碍有序的商业化，真正需要怕的不是广告，而是你不了解用户的偏好，不了解用户的接受度。从这个意义上来讲，网易的多款产品秉持“深挖定向”的策略，真正了解用户需求，了解用户的接受度，为移动营销做足了准备。

网易开发了有自己的定向投放系统，从地理位置、投放时间、网络接入、订阅兴趣、移动设备等8个方面精准评估用户需求，基于人的兴趣和需求打造与用户的共振，再借助新鲜的体验，包括多屏的互动技术等，针对精准用户引导他们对广告的体验，给用户带去创新的感受及乐趣。

基于兴趣和需求创造营销价值，在这方面网易已经积累了诸多经典案例。在即将到来的2014巴西世界杯报道中，网易新闻客户端将植入“世界杯闹钟”这一功能，为用户提供看球起床服务，在这个过程中令品牌客户植入生动而自然的到达用户。有道词典则通过用户学习汽车领域英语热词的过程，找到营销关键点，与汽车品牌客户达成营销共鸣，收获高度认可。

打破思维局限，商业化多元发展

当下，很多移动产品的商业化过多依赖广告时，网易的移动商业化已经通过广告、内容、服务、游戏展开多元化布局，其中又以网易新闻客户端的多元化尝试最为突出。

2013年7月，网易新闻客户端开创性地上线“积分商城”，让用户的每一个线上体验行为都能产生超值的线下回馈，推出了如“体验咖啡制作领取优惠券”等诸多合作案例。目前，网易新闻客户端积分商城的网友总参与人次已过1亿，吸引了快消、汽车、IT硬件、通讯、餐饮、娱乐等行业top广告主的大规模投放。

李淼进一步介绍，世界杯期间，网易新闻客户端将继续延伸积分应用场景，重磅推出“球星卡”等活动，利用各类线上互动，与诸多主流移动产品结合，将用户与世界杯相关的任何行为和线下兑换绑定起来。

同时，网易新闻客户端也在推进内容变现。2013年年底在王牌栏目推出“打赏小编”功能，让网友用积分打赏肯定原创内容价值，为内容货币化做铺垫。2014年，这一功能将在更广的内容范围内延伸。

在李淼看来，网易移动营销的道路已经日渐清晰，只要对这个产品有深入的了解，对整个的用户行为有深入的把控，不管是一个新闻应用，还是任何状态的应用，都可以做多种多样的变现。“第一个强调我们的品牌化定位，品牌态度决定高度；第二，我们是不是可以真正有效的做到精准化的区隔，在精准的点上做营销；第三，我们可以积极的尝试和拓展商业化，从广告内容服务甚至是游戏分发等多个方向、多元化考虑商业模式。”

在5月6日的GMIC全球移动互联网大会上，网易营销群总监李淼发表了主题为《移动营销的中国实践》主题演讲，分享网易移动营销实践经验。他提出，当下的中国移动营销市场机遇与难题并存，移动商业化的关键在于三大策略：移动营销产品的品牌化、精准化营销储备和商业模式的多元化尝试与拓展。

相关数据指出，未来5年，中国的移动广告市场增长率将迅速超过美国，是一块急剧膨胀的大蛋糕。尽管前景美好，但从目前的付出和投入来看，中国移动营销市场的营销变现率还远低于美国。李淼指出，症结表现为三大难题：第一，如何走出产品红海，拼出体量和体验；第二，如何在商业化与用户体验之间做平衡；第三则是如何打破商业化模式的瓶颈。

究竟国内移动营销“路在何方”？如何快速、有效且稳定地从中国移动广告市场上获得收益？网易又是如何有效推进自己的移动营销呢？

李淼表示，在网易的整个移动化布局中，网易新闻客户端、网易有道、手机邮箱等产品都成为用户过亿的一线产品，从最早以网易新闻客户端和有道展开了商业化广告的尝试，到目前形成整个多元化的营销布局，不仅强调广告的变现，还推出有道教育平台的上线，推出内容营销包变现。在这个过程中，网易逐渐探索出面临以上三个难题时，该如何有效解决。

做APP，更要做品牌态度

移动互联时代，品牌仍在真正决定了产品能走多远，是否有商业化的溢价能力。李淼指出：“如果我们做的APP很好，同时又产生了很好的品牌效应，不管是商业溢价，还是我们整个产品的后续发展，都能获得健康而深远的发展。”

以网易新闻客户端为例，这款移动资讯产品在品牌上延续了网易门户“有态度”的品牌理念；在功能方面，网易新闻客户端继续保留了PC端的“跟贴”功能，让用户在“有态度”表达上无缝连接；在内容方面，网易新闻客户端打造了一系列紧贴“有态度”的原创内容，如《每日轻松一刻》刻》、《娱乐BigBang》、等数十个内容诙谐、图文并茂的原创栏目，都产生了网易“有态度”的品牌效应。

李淼表示：“正是这种”有态度“的品牌基因，催生了许多品牌合作，给我们带来了丰厚的商业价值”。比如，网易携手蒙牛冠益乳打造“健康定义王者”的健康态度品牌营销互动，汪峰、李冰冰、濮存昕等明星大腕纷纷在网易新闻客户端开机画面表达自己对健康的态度与宣言。

不要怕做广告，要怕不了解用户

网易是最注重用户体验的，但这不妨碍有序的商业化，真正需要怕的不是广告，而是你不了解用户的偏好，不了解用户的接受度。从这个意义上来讲，网易的多款产品秉持“深挖定向”的策略，真正了解用户需求，了解用户的接受度，为移动营销做足了准备。

网易开发了有自己的定向投放系统，从地理位置、投放时间、网络接入、订阅兴趣、移动设备等8个方面精准评估用户需求，基于人的兴趣和需求打造与用户的共振，再借助新鲜的体验，包括多屏的互动技术等，针对精准用户引导他们对广告的体验，给用户带去创新的感受及乐趣。

基于兴趣和需求创造营销价值，在这方面网易已经积累了诸多经典案例。在即将到来的2014巴西世界杯报道中，网易新闻客户端将植入“世界杯闹钟”这一功能，为用户提供看球起床服务，在这个过程中令品牌客户植入生动而自然的到达用户。有道词典则通过用户学习汽车领域英语热词的过程，找到营销关键点，与汽车品牌客户达成营销共鸣，收获高度认可。

打破思维局限，商业化多元发展

当下，很多移动产品的商业化过多依赖广告时，网易的移动商业化已经通过广告、内容、服务、游戏展开多元化布局，其中又以网易新闻客户端的多元化尝试最为突出。

2013年7月，网易新闻客户端开创性地上线“积分商城”，让用户的每一个线上体验行为都能产生超值的线下回馈，推出了如“体验咖啡制作领取优惠券”等诸多合作案例。目前，网易新闻客户端积分商城的网友总参与人次已过1亿，吸引了快消、汽车、IT硬件、通讯、餐饮、娱乐等行业top广告主的大规模投放。

李淼进一步介绍，世界杯期间，网易新闻客户端将继续延伸积分应用场景，重磅推出“球星卡”等活动，利用各类线上互动，与诸多主流移动产品结合，将用户与世界杯相关的任何行为和线下兑换绑定起来。

同时，网易新闻客户端也在推进内容变现。2013年年底在王牌栏目推出“打赏小编”功能，让网友用积分打赏肯定原创内容价值，为内容货币化做铺垫。2014年，这一功能将在更广的内容范围内延伸。

在李淼看来，网易移动营销的道路已经日渐清晰，只要对这个产品有深入的了解，对整个的用户行为有深入的把控，不管是一个新闻应用，还是任何状态的应用，都可以做多种多样的变现。“第一个强调我们的品牌化定位，品牌态度决定高度；第二，我们是不是可以真正有效的做到精准化的区隔，在精准的点上做营销；第三，我们可以积极的尝试和拓展商业化，从广告内容服务甚至是游戏分发等多个方向、多元化考虑商业模式。” 完结小说排行榜 http://www.xiexiebang.com/xiuzhenxiaoshuo/

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第二篇：省储汇局汇划移动营收款业务营销案例

省储汇局汇划移动营收款业务营销案例

一、项目名称：邮政汇兑汇划移动营业网点营收款

开发单位：河南省邮政储汇局

二、背景分析

1、河南移动公司是省内通信行业的龙头单位，05年营业收入达130亿元，进入06年公司财务管理模式发生改变，要求各市县分公司当天营业款在次日足额上缴，对资金归集时限及安全要求极高。由于河南移动营业网点遍布城乡分布分散，而县以下商业银行乡镇网点大量撤并，移动网点营业现金的保管、每天营收款及时上划和集中管理存在一定难度，若留库存或自带现金等办法上缴资金，容易引发在人身、资金方面的安全问题。如何实现各收费网点资金的及时上缴，确保移动资金安全，就成为一个非常关键的问题。

2、河南邮政汇兑拥有2500多个网点，分布广泛，覆盖城乡（特别是在农村地区），是集信息流、资金流于一体的，网络功能最完善的资金归集渠道。特别是05年储汇两网互通后，运行效率大为提高，尤其是河南邮政储汇局对邮政电子汇兑系统中的大宗处理系统进行了优化后，可为各大集团客户的个性化业务需求提供安全、方便、快捷的服务，尤其是可以满足移动公司县以下网点营收款汇划需求，为其提供便利。

三、开发过程简述

邮政汇兑汇划移动营业网点营收款合作项目，从谈判-签约-全省正式开办，共经历了五个阶段。

第一阶段合作意向阶段，从2005年10月—12月底。主要以开展双方网点分布情况调查，确定移动方合作需求，有针对性的制定资金汇划方案，达成双方合作意向。

第二阶段试点培育阶段，从2006年1月15日—3月31日。主要验证移动与邮政双方资金汇划操作流程，展示邮政良好的服务质

1量，及发现双方合作中存在的问题，于1月15日南阳、信阳两局进行“电子汇兑汇划移动营收款业务”试点工作，为全省进一步合作打好基础。

第三阶段正式合作谈判阶段，从2006年4月—5月。主要工作以总结试点经验，确定长期合作关系，并围绕合作范围及合作收费标准价格进行谈判。

第四阶段签订协议及正式开办准备阶段，从2006年6月1日—6月21日。主要以草拟合作协议书，完善双方合作流程、制定邮政汇兑内部处理流程，制定相关考核办法等工作为主。并于6月21日与省移动公司签订了《邮政汇兑汇划移动营业网点营收款合作协议书》；同时于6月23日—6月30日对全省邮政储汇人员进行培训，组织全省做好业务开办前的各项准备工作。

第五阶段全省正式运行阶段，从7月1日开始。

四、营销策略

（一）捕捉商机，找准目标，了解需求。

2005年9月，我们获悉河南移动05年—06年的财务管理重点是“加强财务稽核管理水平，提高各市县营业部营收款上划率，消除各种资金风险与隐患”，要求各市县分公司当天营业款在次日足额上缴，对资金归集时限及安全提出更高的要求。为此，我们将省移动公司财务部列为主攻对象，并成立项目组，由陈福正副局长和茹华同志具体负责。2005年10月初，项目组同志对省移动公司财务部负责人进行了首次接触，对移动公司现行营收款资金汇划情况、急需解决的问题及目前的需要进行了解。

（二）准备充分，趁热打铁，一举突破。

第一次走访后，项目组根据省移动公司的需求，利用1周的时间，对全省对汇兑网点分布与移动营业网点分布情况进行了调查，并结合电子汇兑处理系统的相关功能，制作了一份《邮政汇兑汇划移动营收

款方案书》。《方案书》对邮政汇兑网络汇划能力，对邮政汇兑网点与移动网点分布情况、双方合作的保障措施及邮政诚信服务的经营理念进行了重点描述，同时为移动公司量身制定了一套汇兑划款的业务流程。准备工作就绪后，项目组同志，再次来到移动公司财务部进行走访，拿出《方案书》与其财务部相关负责人一同针对邮政汇兑划款流程进行研讨，并测算出使用邮政汇兑汇划营收款，全省县城以下移动上划率可以达到97％以上，一举得到移动财务部总经理及相关业务人员的认同，双方达成合作意向，并确定双方的项目负责人，就全省试点工作进行具体安排。

（三）培育试点，不断完善，精益求精。

经过努力，省移动财务部决定将移动网点较多、地域广泛的南阳和信阳两局作试点，并按照试点价0.5％汇费标准，每月有省公司和省邮政同一结算。试点确定后，省局领导和省储汇局局领导高度重视此项工作，一方面与省移动财务部联合签发开办试点的通知，要求试点局全力以赴做好试点工作；另一方面于指派茹华同志亲自到信阳、南阳两局负责试点工作。在试点局，茹华同志分别与南阳、信阳储汇局局长一同到当地移动公司，双方合作流程的基础上，征求当地移动公司特性需求，完善流程，满足需要。为每个试点局制定了项目启动计划，对各项准备工作逐一落实。一是试点局双方明确专人负责，印制“联系手册”，建立联系制度。二是在市局电子汇兑系统中建立“汇兑大客户处理中心”，专供移动汇划营收款使用。三是对试点局储汇营业人员、汇检员、汇兑会计、储汇出纳及中间业务等相关人员进行业务操作培训。同时对移动各县营业部出纳和稽核也进行了培训。三四设计移动缴款专用汇款单，简化移动汇款手续。五是组织试点局辖内各县局及网点相关操作人员开展汇兑汇划营收款练兵活动，提高业务人员业务处理的熟练程度，确保业务开办的成功率。

（四）上下齐心，坚持原则，有效沟通。

试点结束后，我们制定的电子汇兑汇划营收款操作流程不仅得到省移动公司的认可，同时上上下下邮政人认真、负责、高效的干事态度，得了各级移动部门的好评，一致认为移动营收款交给邮政汇兑汇划最放心。其他地市移动公司纷纷与当地邮政联系，要求开办此项业务。但是要求我们在汇费上按照不高于0.3％的标准。整个项目合作谈判进入关键时刻，为确保全省此项目的开展，确保全省步调一致，省储汇局要求各局在与移动的营收款合作中，不得切莫为谈成这项业务，无原则地降低我们的资费收入，凡为了局部利益给全省谈判带来不利影响的，后果自负。各局积极响应省局号召，如实反映当地与移动的进展情况，对影响全省利益的行为进行制止。经过全省上下的通力合作，于6月21日，省局与省移动公司联合召开电视电话会议，举行邮政汇兑汇划移动营业网点营收款合作协议签字仪式。根据协议规定，自2006年7月1日起，河南邮政将根据省移动公司的委托，利用电子汇兑系统汇划县以下移动营业网点的营收款。省移动公司按照汇划金额0.35％支付汇费。双方采用“当日交易、次日划转、按月结算”的方式进行资金划转、手续费结算。

（五）全面指导，落实到位，成功开办。

为确保全省业务的准时开办，在短短的9天内，省储汇局编写了培训教材，举办了近200人的培训班。同时借鉴储汇信息化工程建设的经验，制定了《全省电子汇兑汇划移动营收款合作项目进程表》，对准备期间各局需要做的工作安排到日，指定到人，按照“同一时间，步调一致”和“谁经办，谁负责，谁上报”的原则，组织全省对准备工作逐项落实，确保7月1日当天，全省114个县市业务的正式开办。

五、取得成效

自7月1日开办以来，全省114个县（市）局的近1874多个汇兑网点，办理此项业务，截至7月16日，16天全省共汇划移动营收款1.6亿元，实现汇费收入57.43万元，日均汇划资金量达1000万元。按照《协议》规定，每月按照汇划金额的0.35％的标准

收取汇费，据近期汇划量测算，全省今年年内能增加汇费收入600万元，一年至少增加汇费收入1200万元。同时全省电子汇兑汇划移动网点营收款业务的开办，标志着河南邮政、移动的合作进入了一个更深层面,也标志着河南邮政电子汇兑业务成功地进入商务汇款领域，对于邮政汇兑业务今后的市场定位和发展方向具有很好的示范作用，尤其是对全省邮政储汇专业转变经营模式，优化收入结构，促进规模效益的增长具有重要的意义。

六、案例点评

1、“知己知彼，百战不殆”。省储汇局做到先了解对方需求，并找到移动主要负责的部门，客户目标抓的准。

2、“兵将齐用，及时沟通”。每次谈判，省储汇局都有局领导和相关业务负责人一同参与，无论是从客户营销公关重视程度，还是为移动提供业务技术支撑咨询，都能够体现客户至上的经营理念。同时兵将同时参与，能够真实掌握合作谈判的情况，实时分析决策。

3、“上下齐心，步调一致”。谈判中全省一条心，是能够在协议价格上谈判成功的关键所在。

4、“精心组织、严格落实”。整合过程，省储汇都有专人负责，尤其是在培训、准备工作落实上更是精益求精，体现“细节决定成败”，通过扎实有效的工作，体现邮政诚信服务。

5、“加强沟通、密切合作”。无论是省储汇局，还是省辖市局主动与同级移动部门进行工作上的交流和沟通，建立双方联席制度，定期通报和解决业务执行中的问题和困难，共同组织开展好这项工作，是长期合作的基础。