腾讯宣布投入5亿元营销资源 布局电商开放平台（5篇材料）

第一篇：腾讯宣布投入5亿元营销资源 布局电商开放平台

腾讯宣布投入5亿元营销资源 布局电商

开放平台

2011-7-29 17:29:00 DoNews

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腾讯宣布针对电子商务将先期投入价值5亿元的营销资源，全力扶持优质商家，助力平台快速发展。

腾讯公司高级执行副总裁吴宵光表示，这些投入将主要用于腾讯电商业务平台的深入发展，以进一步提升平台的营销效率。同时，腾讯电商还将进一步加大力营销资源的投入，大力推进开放平台战略，引入更多的合作伙伴打造完整的电商产业链，为商家提供更全面更专业的服务。

吴宵光表示，电子商务是腾讯未来增长的重要战略布局。为此，针对互联网的SNS、微博等应用正逐渐成为用户的互联网主要入口和潜在营销阵地的趋势，腾讯电子商务平台也将逐步配合整个腾讯的平台开放战略，整合QQ、QQ邮箱、QQ空间、腾讯微博、腾讯朋友等流量巨大的产品和社区平台，为合作商家提供品牌展示、购物分享、闭环交易、SNS店铺、微博店铺等全新模式的电商服务，为商家构建互联网全渠道和多场景的营销环境。同时，还将引入业内优秀的电子商务服务商，在网店管理、日常运营与客服、营销推广、咨询、数据分析、物流仓储、外店等环节给予商家全流程的支持。他期望通过开放平台的逐步推进加强资源整合并提升效率、加大对商家的扶持和帮助，最终提升平台服务质量和平台交易量。

据透露，到今年年底，腾讯电商平台上的品牌大商户店铺数量将增加到150家以上，他们将全部获得腾讯开放平台的资源倾斜。与此同时，腾讯电商平台还将进一步开放优势的营销资源，计划借助“直通车”、“卖场快车”、“点石成金”等营销工具，将拍拍首页、频道页、卖场、主题促销卖场等页面流量巨大的推荐资源面向全体商家开放，让卖家按照自己的实际需求和能力去获取合适的资源，同时也鼓励卖家自主推广自己设计的活动。

据腾讯电子商务部副总经理侯艳平介绍，拍拍团购、今日特价和试吃试用等热门推广资源将进行整合，实行联合运营。拍拍团购也将为QQ团购提供实物团购支持。此举将加强不同平台用户间的交叉营销。前期试运营过程中，此举带来的效果显而易见：统计显示，拍拍团购的交易额在2个月内翻了4倍，其中66%的团购商品单天销售超过1000件。

第二篇：开放平台与电商开放平台浅析

开放平台与电商开放平台浅析

林轩

目录

一、什么是PAAS？..........................................................................................3

二、什么是开放平台？...................................................................................3

三、开放平台的两种含义...............................................................................4

四、接入开放平台的优势有哪些？...............................................................4

1、使用开放平台的账号体系.................................................................4

2、平台联运或者提供服务.....................................................................4

3、借助平台获取大量的用户和流量.....................................................5

五、主流的大型开放平台...............................................................................6

六、开放平台的目的.......................................................................................6

1、达到双赢.............................................................................................6

2、电商开放平台的目的.........................................................................6

3、电商开放平台赢利模式多样.............................................................7

五、平台如何吸引品牌商入驻？...................................................................9

1、优惠招商条件吸引.............................................................................9

2、IP流量吸引.........................................................................................9

3、技术与服务能力吸引.........................................................................9

4、供应商多平台进驻策略.....................................................................9

5、平台进驻成本与收益.......................................................................10

六、如何打造一个良好的开放平台？.........................................................10

1、明确电商平台角色定位...................................................................10

2、流量分配难题与破解.......................................................................10

3、供应链控制与整合...........................................................................11 七、开放平台战略如何实施？...................................................................11

1、坚持平台开放战略...........................................................................11

2、分享数据的平台...............................................................................12

3、平台底层数据互联互通...................................................................12

4、跨界创新...........................................................................................12

5、围绕支付核心开放...........................................................................13

八、开放平台可能带来的困境.....................................................................14

1、免配送门槛变相提高.......................................................................14

2、支付方式收窄...................................................................................15

3、诚信度降低.......................................................................................15

4、配送速度减缓...................................................................................16

九、案例浅析.................................................................................................16

一、什么是PAAS？

百度百科：

PaaS是Platform-as-a-Service的缩写，意思是平台即服务。把服务器平台作为一种服务提供的商业模式。通过网络进行程序提供的服务称之为SaaS(Software as a Service)，而云计算时代相应的服务器平台或者开发环境作为服务进行提供就成为了PaaS(Platform as a Service)。

MBA智库百科：

PaaS是平台即服务（Platform as a Service)的简称，平台即服务是一种云计算服务，提供运算平台与解决方案堆栈即服务。在云计算的典型层级中，平台即服务层介于软件即服务与基础设施即服务之间。

平台即服务提供用户能将云基础设施部署与创建至客户端，或者借此获得使用编程语言、程序库与服务。用户不需要管理与控制云基础设施，包含网络、服务器、操作系统或存储，但需要控制上层的应用程序部署与应用代管的环境。

PaaS将软件研发的平台做为一种服务，以软件即服务（SaaS）的模式交付给用户。因此，PaaS 也是 SaaS 模式的一种应用。但是，PaaS 的出现可以加快 SaaS 的发展，尤其是加快 SaaS 应用的开发速度。

平台即服务（PaaS）这是在软件即服务（Software as a Service，简称 SaaS）之后兴起的一种新的软件应用模式或者架构。是应用服务提供商（the Application Service Provider，简称 ASP）的进一步发展。

二、什么是开放平台？

开放平台（Open Platform）在软件业和网络中，开放平台是指软件系统通过公开其应用程序编程接口（API）或函数（function)来使外部的程序可以增加该软件系统的功能或使用该软件系统的资源，而不需要更改该软件系统的源代码。

在互联网时代，把网站的服务封装成一系列计算机易识别的数据接口开放出去，供第三方开发者使用，这种行为就叫做Open API，提供开放API的平台本身就被称为开放平台。通过开放平台，网站不仅能提供对Web网页的简单访问，还可以进行复杂的数据交互，将它们的Web网站转换为与操作系统等价的开发平台。第三方开发者可以基于这些已经存在的、公开的Web网站而开发丰富多彩的应用。

三、开放平台的两种含义

第一种是技术性的开放，例如百度、腾讯、阿里巴巴等，例如阿里可以提供标准化的应用软件，但是数百万形形色色的卖家对于个性化要求的软件，并不是一个公司的力量可以满足的，所以就把这些需求开放给众多的第三方开发者的方式。这一种技术性开放平台虽然目前来看跟B2C企业的开放平台关系不大，但是也能从一定程度上说明开放平台是互联网企业的趋势。

第二种开放平台是指软件系统通过公开其应用程序编程接口（API）或函数（function）来使外部的程序可以增加该软件系统的功能或使用该软件系统的资源，而不需要更改该软件系统的源代码。B2C企业开放平台又包含两种形式，A：淘宝商城、日本乐天这种纯平台的模式，即自己不碰商品的进销存，全部由入驻商家来做；B：美国亚马逊、当当网、京东商城这种“自营+联营”的模式

四、接入开放平台的优势有哪些？

在具体的利用方式，我自己归纳的有这么三点：

1、使用开放平台的账号体系

这个也算是这两年大家讨论的比较多的open ID的范畴。网站好不容易招来一个新用户，但是还有注册这个就比较麻烦了，一般网站的注册转化率都不是很高。但是像QQ账号，微博账号相信大部分用户都有，这样一来算是降低了用户注册成本的。在美国已经有很多移动端上的应用完全放弃了自己的账号体系，完全让用户使用facebook或者twitter的账号体系。这种趋势在国内也慢慢体现出来，今年在国内两款很受欢迎的产品唱吧和啪啪，就是完全抛弃了自有的账号体系，全部采用微博登陆、QQ账号登陆等。

2、平台联运或者提供服务

这一块在页游和社交游戏方面特别普遍。2010年后页游在国内发展速度非常快，而且有个趋势就是研发和运营的分离。页游这一块需要有大量的流量在后面支撑，基本上独立运营的页游很少。基本上都是研发上线，接入各大平台联合运营，跟平台分成。在淘宝开放平台活跃着数量不少的开发者专门基于淘宝的接口为开发卖家工具为淘宝卖家服务，不少开发者因此获利不菲。在微博，腾讯等开放平台上，很多创业者开始进行社交网络的数据挖掘，进行各种精准的营销，为广告主官微等提供给服务。

3、借助平台获取大量的用户和流量

相信这个是很多网站和应用接入开放平台的初衷了。很多人觉得好像接入之后没有太多可以做的，其实这个是一个细致活儿也是一个技术活。我先举几个例子，今年国内迅速崛起的k歌类应用唱吧的崛起就是这样，6个月内在新浪微博吸走330万用户，接入腾讯微博7天回流500万。导购类网站美丽说和蘑菇街每天从QQ空间上引入超过百万的uv等等，我相信这样的例子会有很多。这个大家都要问是怎么做到的：

（1）、网站接入到开放平台，用户大部分发布的内容，在网站或应用内的操作都会同步到开放平台的注入流里，用户在这些平台上的粉丝看到。如果内容有趣这些粉丝自然会点击链接进入到网站或者应用的品牌页，这一块有没有对用户可能点击的各个点做统计和分析，然后优化，不断提高转化率，每一个点的转化率提高都有可能带来用户注册数量的提升。有没有注意你官方微博和官方空间内容发布，美丽说有十多个人的团队专门负责各个开放平台上的运营，她们也会监测每天官方微博发布的内容带来的流量和用户数，不断测试直至明确在什么时间段发什么类型的内容会得到最佳效果，甚至同一文案会配不同的图片来测试效果。

（2）、平台上的运营和传播。做到上面这一点算是在开放平台上的运营基本达标了，但是我们是想从开放平台上获得更多的用户和流量，那么一些有热度吸引眼球的内容爆点的传播就必不可少了。这个方面可以借助热点，也可以包装自己网站上和用户产生的内容当做病毒源传播出去。举两个例子，想想陌陌自从去年上线以来在新浪微博有多个段子传播过，上厕所没带纸通过陌陌找到纸，在医院用陌陌挂号，出租车司机通过陌陌拉客等等。还有崛起的独立商业媒体虎嗅网，最早就是几篇强文在新浪微博上引起很大的关注，从而声名鹊起。借助社会化媒体的传播，着重点是内容需要足够好，能够使得用户感兴趣从而去帮你传播，当然营销账号的使用也是有讲究的。怎么去评估这些大号的质量，他们的粉丝群体的特征是怎样的，什么类型的内容借助这个账号传播会有更好的效果，心理面都要有谱。

（3）、借助官方的力量，很多网站和应用接入到开放平台之后，都是自己去做不太重视平台官方力量。其实每个开放平台都有专门的部门去为接入平台上的应用和网站服务，平台官方也是希望能够树立起典型来，但是苦于没有质地良好的合作方可以来支持。例如唱吧刚开始接入腾讯微博的时候，就积极和腾讯微博官方联系沟通，双方一起在腾讯微博的平台举行K歌比赛，有奖分享内容到腾讯微博平台等活动，腾讯微博动 用自己的平台资源推广这个活动，最后活动取到了很大的成功，这就是一个成功的例子。这些借助官方的力量就是要

积极跟官方工作人的认可和肯定，让他们看到你 的网站和应用对平台的价值，当然这并不是说要有小动作反而会弄巧成拙。

五、主流的大型开放平台

淘宝，腾讯，新浪微博，微信，百度，人人网等等。

六、开放平台的目的

1、达到双赢

开放平台拥有的是用户资源，用户的需求是可以无限大的，但一家公司的能力是不可能满足用户需求的，因此就需要借助外部资源来满足用户，所以从这方面来讲，平台和协作方是双赢的。

2、电商开放平台的目的

（1）、从单一进销差价赢利模式拓宽到多种赢利模式

对于垂直型B2C和平台型B2C两种电商商业模式而言，前者既是B又是2，但B只有一个，既做卖家，又做网站；后者只是联结B和C中间2，即网站，B有若干个。因此，决定了他们的赢利模式不同。前者靠进销差价，后者靠服务赢利。主要包括网货款沉淀赢利、卖家保证金沉淀赢利、增值服务赢利、广告推广赢利等。垂直型购物网站相较赢利模式较为单一，因此，他们迫切希望增加网货款沉淀赢利、卖家保证金沉淀赢利、增值服务赢利、广告推广赢利等赢利渠道就成为电商平台 开放的最大利益诉求。如1号店董事长于刚表示，开放平台为1号店提供了更多的商品供应链支持，且当有更多优质商户入驻之后，1号店从最初的主打快消品快速 转型为百货平台，销售规模实现快速增长。

同时，电商开放平台会大幅度降低用户获取成本。在目前的经济环境下，垂直电商流量成本高，获取新用户成本越来越高，而其忠诚度和转移成本却极低。不少烧钱买流量的B2C难以为继，而电商之间相互开放平台会降低流量成本。纯电商零售模式是非常危险的，因为，纯电商零售模式主要依靠规模和效益。毛利太高不行，毛利太高供应商进不来，而毛利太低则会造成亏损，因此，纯电商零售模式的亏损就在一瞬间。纯电商零售模式不会是电商的终极模式。在这一高一低之间，各电商都选择开放平台。

（2）、扩展平台品类，提升SKU

传统实体百货卖场受营业面积和展架限制，商品品类和SKU（库存量单位）都受到很大的局限，而从理论上，电商可以无限制地扩展商品品类和SKU数，只要合法流通的商品和服务，电商都可以销售。而商品品类和SKU的丰富度已成为网购者选择电商平台购物的重要指标。

对于京东还是当当、亦或是亚马逊，以零售模式起家的B2C企业开放平台，更多的是想弥补自己的品类短板。京东最擅长的品类是3C、家电，但如果想把时尚类服装品类做好，就需要有对时尚足够敏感度的买手，要对时尚行业有足够深的理解；而要想做好生鲜、食品类目，就需要有这个类目的专业供应链支撑。另一方面，这些类目通过开放平台的方式去经营，既能丰富自己的SKU，满足用户的需求，又可以规避自己的短板。

但是就品类和SKU而言，自营型B2C与平台型B2C目前仍然存在依然较大的“阶段性”差距，但这种会随着自营型B2C的开放进程逐步缩小。”

（3）、提供电商企业的基础设施

开放平台按照马云的构想，淘宝网更趋向于做整个电子商务企业水、电、煤的基础设施提供者。使用淘宝的ID，可以在不同购物网站自由购物；无论在哪个网站 上购物，购物流程与规范都是大家熟悉的淘宝模式；所有网络零售业的消费者和商家数据都运行在淘宝的服务器上——淘宝将成为社会消费的基石。最后当然也是最 重要的，就是用支付宝这个支付工具完成网货款的支取等交易资金流活动。

有人打了一个这样的比方，淘宝网最初建立了一个网上“集贸市场”，给卖家提供标准摊位。后来，集贸市场做大了，一些长大的卖家不满足于标准摊位，他们不仅需要开旗舰店、精品店，还需要建立自己的管理体系，买家的服务需求也多样化起来。而淘宝网以一己之力，不可能满足这些林林总总的需求，干脆只提供基础服务，解决“三通一平”的问题，各种增值服务商就可以在淘宝这块“地”上开发各种应用。

因此，淘宝首先开放的是API接口，也就是说任何一个ISV（独立软件开发商）都可以通过API接口访问淘宝网数据，针对淘宝卖家和买家需求开发一些应用软件。开放API 实际上是需求的推动，淘宝网经过几年发展，累积了海量的用户，无论是卖家还是买家。其需求的多样化、差异化日益显现，以淘宝网标准化的服务已无法满足这些海量的需求。

3、电商开放平台赢利模式多样

电商开放平台必须确保平台自身与参与各方都能赢利，从而最终形成多赢的局面。（1）保证金沉淀赢利

保证金是电商平台为保证交易安全与诚信而创立的以约束网商（店）为主要对象的金融约束制度。很显然，由于在交易安全与诚信中，网商（店）与网购者相比居于 矛盾的主要方面，以淘宝网为例，保证金收取只针对在该网络零售交易平台开展业务的网商（店）。例如：假设淘宝网的注册网店有大约200多万。按平均每店1000元的保证金计算，可得保证金总额为：200万网店×1000元＝20亿。只要网店仍在淘宝网上开展业务，没有退出淘宝网，那么淘宝网在支付宝开立的保证金账户上始终有20个亿以上的资金沉淀。

（2）交易资金沉淀孳息收益

交易资金沉淀是卖买双方交易资金在电商平台系统内时间因驻留所产生的资金沉淀孳息。以淘宝网为例，网货款在支付宝帐户的平均驻留时间来3－7天（物流时间），如按每年固定账户10亿计算，以定期最少年利率2.52%计算，一年是252万收入（2.52%利率），第二年是306万收入（3.06%利率）。以此庞大的数字来计算，淘宝网系统帐户可以托管银行收入庞大的孳息。

（3）广告推广收费赢利

垂直购物网站在开放平台以前，自购自销，商品广告以成本形式计入推广费用，不能收钱反而要拿出钱。而开放平台，可以将这个只拿钱出去变为收钱进来。以淘宝网为例，广告形式主要有淘宝直通车、品牌广告、钻石展位广告等几类。

（4）软件销售与分成 电商开放平台后，ISV最终希望这个电商平台能给自己带来商业价值。对于进驻电商平台的软件商，有两种盈利模式，一是软件销售，即SP的应用，软件商可以固定按月、按年收费；二是淘客佣金分成模式。

以淘宝网为做例，在淘宝箱上架的软件年收入在15万元以下，淘宝不与软件开发商分成，超过15万元以上，软件商与淘宝的分成比例是5.5：4.5。淘宝网深知，只有大量的应用被开发出来，淘宝网自身才能在海量的应用所产生的新价值增长中获得收益。因此，阿里巴巴集团大力扶持这些独立软件开发商，甚至每年设立了1000万基金扶持优秀的开发者。与ISV的合作趟出了一条路子：淘宝网开放自己的平台，让大量的合作者创造更多的商业模式。这时的淘宝网就像是一个天使投资人，用自己的资源做投资，未来通过衍生的商业模式的分账获得收益。开放平台的“大淘宝”的秘密就在以开放API（应用程序接口）为契机，形成一个多接口的开放性平台，吸引大量的合作伙伴结集成一个商业生态系统。

五、平台如何吸引品牌商入驻？

开放电商平台，吸引更多的商家和品牌进驻，对平台的利益显而易见。因此，各电商都使出浑身解数吸引更多商家和品牌进驻平台，包括吸引垂直网站

1、优惠招商条件吸引

腾讯开出的“招商条件”也够诱人，包括首批入驻商家在2012年内全部免除包括进场费、广告费、扣点等在内的全部费用，并承诺投入大量营销资源，以帮助商家店均UV(访问用户数)平均翻三倍，让80%以上的入驻商家实现盈利。

苏宁易购电商业务将实现“全平台开放、全品类共建、全网络共享”。为此，苏宁易购建立起品牌、市场推广、流量、系统、支付、物流和售后服务七大稀缺商业资源平台，为供应商提供从商品采购、销售，到库存、仓储物流，乃至售后等所有环节的服务，开放各种销售数据信息，提供运营分析报表，为供应商解决仓储物流配送问题。为进一步刺激入驻供应商的积极性，苏宁易购首推“免年费、免平台使用费、免保证金”的“三免”政策。

2、IP流量吸引

目前，天猫占据网络购物最大的市场份额，当当网之所以选择入驻天猫，最看重的就是服务，也就是“流量”。而腾讯作为拥有用户资源最多的互联网企业，腾讯 最大的优势就是流量优势，将零售业的信息集合到开放平台上并传播给用户，这对平台商家无疑有着很强的吸引力。开放平台的搜索如果每天都有固定的流量访问到品牌商，这对于品牌商来说就是一个非常健康和向上的市场，也会吸引到更多品牌商的合作意愿。

3、技术与服务能力吸引

各电商开放平台对供应商和品牌的争夺，不会像对用户的争夺那么激烈。因为供应商无论是出于对品牌传播的需求，还是出于接触顾客的需求，都会在更多的平台上开店。而开放平台只有提供好的服务，让供应商的成本更低，更有钱赚，供应商才能提供更新更好的产品给该平台，同时才有能力给用户提供更好的服务。因此，开放平台大战最终将比拼的是平台的技术和服务能力。

4、供应商多平台进驻策略

供应商不会把鸡蛋放在同一个篮子里，但同时也会把不同的鸡蛋放在不同的篮子里。在

网络零售与传统实体零售的相持阶段，供应商还会在两个渠道之间寻求平衡。供应商会根据电商平台的品类属性优势有选择性地进驻，如卖包、卖鞋、卖电器垂直型B2C平台，供应商在电商行业没有形成定局的情况下，对品牌商来说都是机会，都应该去尝试。同时，在一个平台上，单店一般会有销售瓶颈。如杰克•琼斯这样的品牌，在淘宝天猫平台上，其旗舰店两三年前就能做到1个亿的销售额，但其后增长很慢。因此，寻求新增渠道来突破是品牌商的策略之一。

5、平台进驻成本与收益

对于平台入驻商家，一个中型品牌入驻一两家开放平台的成本还可以接受，但如果入驻全部主流平台，成本也是十分惊人的。多入驻一个平台，意味着多交一份服务费，而新平台开店带来的利润能否抵消成本却很难预测。平台数量越来越多，入驻商家成本上涨的同时，消费者分流也日趋严重。因此，开放平台只有提供更好的服务，让供应商的成本更低，更有钱赚，供应商才能提供更新更好的产品给该平台，同时才有能力给用户提供更好的服务。

六、如何打造一个良好的开放平台？

1、明确电商平台角色定位

电商在平台开放过程中，必须明确自身的角色定位，究竟自身是零售企业还是互联网企业？目前，国内的电子商务模式已经很清晰了：一种是以京东商城为代表的零售商模式，还有一种就是像天猫这样的线上shoppingmall式的纯平台模式。天猫是纯开放平台模式，天猫平台是完全不控货的。自营需要投入大量采购与管理成本，开放平台的成本则要少很多。腾讯电商在平台开放过程中，始终坚持自己是一家互联网公司，不可能成为一个零售公司。因此，腾讯认为，电商开放平台最终是要发挥自己的技术、产品和用户群优势，将零售业的信息集合到开放平台上并传播给用户。

2、流量分配难题与破解

电商平台在开放过程中，所面临的技术问题是次要的，流量的分配才是问题的关键。电商平台一方面既要把自身流量用一种恰当的方式导入新的供应商的品类中，另一方面平台自身内部也在争夺流量。因而有可能无法消化新增加的供应商。需要评估的是，同样的流量进入自营和开放平台中，哪一个带来的转化效率更高。一些公司的开放平台做不好，无法规模

扩张，核心问题就是消费者访问第三方供应商不如访问其自营商品带来的收益多。采用流量导入分配精准营销或许可以将潜在客户群流量导入到它所感兴趣的品类和品牌供应商页面，并完成转化。

3、供应链控制与整合

对于一家从原本相对狭窄的品类转入混合型经营的电商平台来讲，要提供后台供应链服务，所面临的挑战很大。因为，开放战略意味着平台方除了自营品类外，还要熟悉其他类型的供应链，因为每个品类都存在选择入库或不入库的商家。但目前，还没有一个平台商可以对所有的品类都了如指掌。除了供应链管理，如何把握第三方的售后服务，对平台方的品牌影响力也至关重要。随着电商开放平台的发展，如果内部管理无法跟上品类的扩张，就会出现供应链失控的状况。

对于供应链控制与整合，一部分电商采取了自主商品与进驻品牌后台分割独立运营的模式。如最早入驻腾讯电商的是易迅网、珂兰钻石、好乐买等，以及运营超市品牌的1号店和运营化妆品品牌的天天网等。在当时的试运营期间，这些B2C企业与QQ网购合作方式是，由他们独家运营QQ网购的行业类目，比如鞋类由好乐买独家运营，钻石珠宝类则由珂兰钻石独家运营。同样地，1号店与酒仙网相互开放的合作模式，也只限于共享用户和流量，但后端的仓储物流仍由酒仙网自行完成。1号店采用倒扣流水的方式与酒仙网进行营收分成。在酒仙网与当当网的合作中，前者独家运营当当的酒类频道。用户在当当网购买后，数据将直接传输到酒仙网，由酒仙网负责发货、配送和售后管理。但也有另外的模式可供选择。如1号商城开放平台后，开放平台对每家供应商都提供相对“个性化”的服务，有些商家会选择使用1号店的仓储物流体系，有些则完全供应商自主发货，但这需要做大量的后台协调工作。

七、开放平台战略如何实施？

1、坚持平台开放战略

电子商务最终还是要通过信息化，让整个社会的零售效率实现最大化。目前，已经有了电商的基础设施，包括物流、支付、交易的环境、商品的分类搜索等。大的平台都会把这些设施建设进去，变成真正的开放平台，这样才会有竞争力。不管是天猫，还是京东，都在往这个方向走。因此，电商的最终模式必须是开放平台。

2、分享数据的平台

人类社会正在从工业文明走向信息文明，数据将变得前所未有的重要。真正地去运用数据，让数据为消费者、为小企业服务。对于电商企业而言，数据是其核心资产与战略资产。目前，电商最新的C2B模式，就是以基于互联网和云计算平台汇聚消费者碎片化个性化需求的方式驱动厂家网络化大规模协作生产的商业模式。巨量的用户需求以数据形式被商家捕捉，快速反映在生产、供应链、库存、物流等环节，从而完成基于互联网的、大规模实时协作的供应链平台上以消费者为中心的社会化分工与协同。因此，电商平台从获取初始交易数据，进而带动和吸引生态圈合作伙伴加入提供更多数据，才能够推进云平台基础数据标准和数据结构平台的建设，才能吸引更多合作伙伴进行数据交换。电商开放平台实质是变成一个强大的数据收集渠道，将外部环境变化和企业数据实时传回数据平台，成为公司的战略资源。将打造和提升两个核心能力作为推进电商数据分享的关键，一是数据在线实时处理的核心技术能力，包括海量数据的大规模存储、预算等，二是数据收集、分享和应用的商业能力，并能有效地帮助企业建立数据运用的能力。

3、平台底层数据互联互通

在电商开放平台过程中，随着电商入驻卖家的不断壮大，不少卖慢慢会建立起标准的企业级管理流程和相应的管理软件支持体系。但是，由于这些企业数据资源分散在不同服务商开发的系统软件中，虽然底层数据能和电商平台对接，但软件之间不能实现互联互通。因此，容易在交易平台上形成一个个“信息孤岛”，造成操作人员在多个系统之间切换，降低工作效率。基于此，阿里集团旗下天猫与阿里云、万网联合推出聚石塔平台，为天猫和淘宝平台上的电商及电商服务商提供数据云服务，商家将获得安全稳定、弹性升级、数据推送、数据集成等云端服务，消费者也将由此得到更具保障的确定性服务。聚石塔电商开放云平台推出后，将一个个“信息孤岛”通过云端的服务互联互通，集成打通数据系统。

4、跨界创新

电商开放平台，必须完成从跨品类、跨平台到跨界的飞越，从而创造新的电商商业模式。如淘宝网在平台开放中实施“大淘宝战略”，启动当天阿里巴巴就将淘宝网和阿里妈妈合并发展，一年之后又将口碑网从雅虎剥离并入淘宝网，形成“消费－营销－生活服务”三位一体的大淘宝平台。在2009年4月，启动淘宝网线下实体店“淘一站”在全国开放几十家线下授权实体店铺，建立线上线下商务桥梁。2009年6月，推出开放平台，开放底层技术接口，吸

纳外部开发者为淘宝开发商务应用。2009年12月，推出“淘宝合作伙伴计划”，征集外部合作商为淘宝商家提供在IT、渠道、服务、营销、仓储物流等各个环节的个性化服务。2010年3月，淘宝网正式对外开放数据。4月8日，“淘宝联盟”正式启动，成为打通所有网站与广告主之间的营销平台。此外，2009年淘宝还与浙报集团 合作推出《淘宝天下》周刊、与湖南广电达成战略合作，完成打造线上线下“大淘宝”“双通道”，并且推出淘宝手机布局无线互联网。通过一系列跨界创新，淘宝网“打破边界”逐步“下沉”，覆盖范围从此前的C2C拓展到了整个电子商务生态链，通过跨界创新，淘宝网逐步从创立初的C2C模式向C2b2B2S模式转变。

5、围绕支付核心开放

电子商务的本质是以互联网水泵推动货币流动并设置流动节阀所产生的经济。电子商务与传统商务并没有根本性的区别，改变的只是工具和渠道，最后都是玩金融。第三方支付工具是电商平台买卖交易双方所有交易资金的支取工具与流动通道，也是平台服务与增值服务收费的工具，更是从事中间业务，其他金融衍生产品与业务的工具与通道。也可以这样认为，第三方支付工具是电商所有金融活动的载体和基础平台与工具。如果没有对追求经济利益为核心的诉求，电商所有的平台开放活动都将变得毫无价值和意义。因此，开放支付工具是所有电商平台开放所有核心中的核心。

“支付是支付宝”战略在2010年迈出重大一步。2010年4月12日，阿里巴巴集团宣布五年内向支付宝持续投资50亿元人民币。支持支付宝优化系统，加大在风险控制、灾难备份方面的投入，并展开了在移动支付领域的布局。同年10月，支付宝宣布与60多家手机芯片商、系统方案商、手机硬件商、手机应用商等厂商联合成立“安全支付产业联盟”，并发布了无线支付产品——手机安全支付产品方案，通过开放平台的方式，吸引3G网、空中网、人人网等手机应用开发商接入支付宝APP接口，支持游戏、阅读、充值、缴费、网购等各项消费的手机在线支付。

2011年8月，支付宝担保交易开放计划(Open.alipay.com)正式启动，该计划为网站、社区免费提供资金托管、商品发布、自动分润等多项核心功能，并支持在线申请和自主接入。支付宝除了提供资金安全的担保之外，还将帮助解决交易中的纠纷问题，最大程度减少欺诈交易信息。目前，新浪微博、豆瓣、蘑菇街、团800等网站已率先加入支付宝担保交易开放计划，在试运行阶段，担保交易用户数就以每月50%的增幅快速上升。

截止到2012年6月，支付宝注册用户突破7亿，日交易额超过45亿元人民币，日交

易笔数达到3369万笔，目前占据互联网第三方支付市场70%的市场份额，超过美国PayPal（贝宝）公司成为全球最大的第三方支付交易平台。支付宝还与欧美、日本、澳大利亚、中国香港和台湾等全球多个地区的300多家网站达成合作，为国内消费者海外购物提供支付支持。显然，支付宝早已经超越了支付工具的层面，成为了信息社会基础设施的重要组成部分。

八、开放平台可能带来的困境

1、免配送门槛变相提高

上周电商业最热门词语当数“开放平台”。无论是苏宁的“店商+电商+零售服务商”新定位，还是京东商城的7亿美元新融资投向，都聚焦到了开放平台。不过，在争先恐后开放平台后，真的如商家标榜的那样，琳琅满目的商品可以让消费者在购物中享受一站式购齐的便利吗？事实是，开放平台后商家获利要远远高于消费者。

不同于传统购物方式，在电脑前动动手指就可以逛遍上百家品牌店，并来回穿梭于几大购物网站。随着开放平台的推进，虽然商品丰富度提高，但各网站商品趋同性越来越明显。消费者在尝惯了免运费的甜头后，已经不习惯掏腰包付运费，于是，在购物时会努力达到商家设定的免运费标准。但是，免费的午餐越来越不容易吃到口。

在1号店网上超市，其实行“满百包邮”政策。但是，不同入驻商户的商品不能累计。比如，如果想购买一部手机和胶带、订书机、便签纸等办公用品，虽然这些商品的价格总额大大超过免邮费最低标准，但是，由于手机和办公用品分属不同入驻商户，因此，只有超过百元的手机可以享受免运费，金额不足50元的三件办公用品，按照1号店的运费规则，消费者需要交纳10元运费。

“本来是想买手机后顺便买点零食可以免运费。谁知道提交订单后发现五件商品被分成了两个订单，还要收运费。太不划算了。”消费者冯先生抱怨，既然是同一个购物网站，运费就应该按照订单总额计算。而商家自动划分成不同配送订单，其中的运送成本应该由商家内部协调处理，不应该让消费者承担。

毕竟，通过开放平台引入大量合作商后，对消费者而言，商品确实丰富了，而平台运营方也可以收取入驻佣金增加盈利点，但配送环节条块分割带来的成本，不应该一股脑推给消费者。比如京东商城等网站，就会在顾客提交订单环节做出提示，“由于商品不在同一库房，订单被系统拆分为多个子订单分开配送，所产生的额外运费由京东商城承担”。

前两年，全场免运费成为大型B2C网站的标配。当时，1号店董事长于刚就指出这是一种非理性行为。从2011年底开始，京东商城、新蛋、亚马逊中国先后取消“全场免运费”竞争策略。但是，被免运费培养起来的消费者，对于买几十元商品就要掏10元的配送费，还是不太容易接受。

2、支付方式收窄

选择大型网站购物，不仅商品质量有保证，关键一点就是可以货到付款。这一支付方式也是这些网站当初赢得顾客信赖、提供便利的一大服务亮点。但由于是第三方商家的原因，这种便利服务正在缩水。

尽管负责配送的商品和多数入驻商户销售的商品可以货到付款，但有些第三方商户的商品却只能在线支付、公司转账和邮局汇款。

北京商报记者在某网上商城挑选了一系列婴儿用品准备付款时发现，被分拆成三个订单的商品，其中一个订单无法选择货到付款。无奈之下，记者只能找相似的商品另下单。

比如，京东商城2011年与占有支付市场半壁江山的支付宝中止合作后，顾客在其平台下单付款的选择方式就少了，尤其是对于习惯了使用支付宝网购 的顾客，会感到不便。而当时京东商城方面表示，其提供的货到付款服务更安全、便利。但是，入驻商户增多后，服务标准就会出现标准不一的问题。相比较而言，其他网上商城的支付方式则更加多样化。

3、诚信度降低

事情都有两面性。开放平台引合作商户入驻，虽然可以短时间内扩大购物网站的商品品类，但是如何管住众多独立配货的商品质量和商户的诚信问题，是走平台化路线的购物网站必须要思考的。

软件工程师张先生就被某外资网上商城忽悠过。张先生介绍，他一直想买一本专业性很强的软件开发的书，搜索京东商城、当当网后，两家网站都显示无货，不过，上述外资网上商城却显示有货。张先生满心欢喜地下了单。可是，张先生收到货后却大失所望：他收到的是一本残损的高中复习资料，根本不是网站上显示的书名。张先生紧急联系商城客服人员，但该客服表示，入驻商户所售商品的售后服务问题由商户自行承担。

张先生事后表示，自己购买的那本书由于过于专业，可能并不畅销，一些网上商城也就没有库存，但是靠挂羊头卖狗肉的办法显示自家网站商品覆盖面广，最终只能是自欺欺人。

4、配送速度减缓

上午网上下单，可能下午就能收到购买的商品。电子商务企业的高效配送速度已让消费者越来越感到网购的便利，但是，无论次日达还是半日达的配送服务，遇到独立配送的平台合作商商品，就会减速。

北京商报记者在另一开放平台网站购买了一件运动衫，该网站次日就将商品送到，并有短信提醒服务。但是由于号码不合适改换另一款男士衣服后，配送方也改换成入驻品牌商，商品经过10天才收到。

因为周末要参加同学聚会，裘先生在某大型网站下单买了条西裤，按照次日达的标准，本以为第二日就可以收到，但是货品经过近两周才送到。这让裘先生哭笑不得。查看订单配送流程发现，原来该商品是从入驻商户的上海仓库发往北京。

其实，开放平台后，京东商城、1号店等网上商城已宣布开放物流配送服务。以京东商城为例，其可以为平台商户提供操作规范的上门取件、代收货款等专业服务。但是从目前的情况看，已宣布开放平台的网上商城，多数合作商户仍自己负责配送。

因此，在开放平台后，消费者虽然表面是在大型购物网站购物，但在物流配送、售后服务上很难真正享受到大型网站的标准化服务。

九、案例浅析

百度APP开放平台：大搜索导流而精准分享，率先为开发者谋收益

相比于目前新浪微博、人人网和开心网等围绕SNS社会化网络为核心的开放平台模式，百度应用开放平台则以搜索为核心，既有规模用户和流量优势，也有分类内容和用户的精准指向特点，这是行业内其他开放平台所不具备的特质。

百度“框计算”的面世，奠定了大搜索全开放的基础。先是数据开放，然后是应用开放。到目 前为止，百度每天数十亿次的用户检索当中，其中30%以上属于应用需求搜索，而这些检索需求资源都会优先分配给参与百度应用开放平台的运营商、工作室和个 人应用开发者，这无疑为加入百度应用开放平台的第三方应用提供了巨大的发展机会。

百度不仅为合作者设计了增值收费等多样的变现模式，更自掏腰包成立“百度应用成长基 金”，为优质、受用户欢迎的免费应用买单。“虽然目前我们与百度的合作才开始半年多，一切都还在摸索中，但与不少平台虚无缥缈的变现机制或只针对少数参与 者的变现渠道相比，百度提供的模式看得见，摸得着，真金白银很快会在平台中产出。”阿达游创始人顾方

说道。

综合来讲，百度开放平台的特色和优势是：其

一、入口和规模优势，30%的应用搜索覆盖几 乎各个类型的应用，将需要有数百万个应用才能满足用户的需求，而这些应用都将开放分配给合作者来完成；其

二、覆盖的是用户精准的、主动的需求，合作的应用 可持续成长性较好；其

三、搜索引擎是最基础性的用户互联网使用需求，各个平台上火热的应用及相关应用，在百度搜索中也会有很大的需求，所以与百度应用开放平台合作，可以保证品牌和其他相关收益的最大化；第四、百度提供了封装工具、连接开放平台和BAE等云端支持，使得很多应用可以零成本运营，节省了很大成 本；第五、Web端的应用多是免费为主，但是百度提供了奖励式的“应用成长基金”模式来保障开发合作者收益，这是非常关键的一环；第六、除了网页搜索，百 度还有很多非常成熟或有潜力的渠道，如知道、贴吧、百科，甚至空间、浏览器等等，如果通过系统规划整合，将合作应用同步到各大渠道，也将会产生巨大的价值 可能性。

但是也要看到，在百度开放平台突飞猛进的同时，包括该平台和其他百度资源的贯通，以及与移动互联网平台的对接，在社交关系、互动性方面更高的需求涌现，这些都为百度开放平台的发展提出了崭新的课题。

新浪云开放计算平台（SAE）：有人气无收益，优劣势明显，微游戏和微币被寄厚望

Sina App Engine（SAE）是由新浪开发和运营的开放云计算平台的核心组成部分，其目标是实现互联网应用在开发运维上的无缝整合，为App开发者提供稳定、快捷、透明、可控的服务化的平台，同时减少开发者的开发和维护成本。

作为SAE的第一个应用，以构建更具粘性的SNS平台为核心目标的新浪微博开放平台已经 上线应用。由于其SNS的特质，新浪SAE的优势在于能够很好地将用户的潜在兴趣和需求与应用进行有效地结合，进而从中挖掘商业价值。但是由于无法对用户 进行准确的细分，因此相应的开放平台应用往往面向的群体较为宽泛，难以形成精准的需求锁定，进而可能造成开放应用效果评估的困难以及合作伙伴收益的摊薄。

新浪微博上的应用，一般具有小、快、灵、活、鲜等特征，时效性、娱乐性等比较好，开发成 本投入相对较低，如果有机会获得应用系统的推荐，或者大号的转发，一款小应用可以快速的获得很高的人气。但是缺点是，应用多起来以后，获得推荐的机会越来 越少，即使短期内获得很多人的添加收藏，但是后期的活跃性会逐渐降低，而且由于话题更新太快，大多数应用的生命周期都较短。甚至一些应用因为违反新浪微博 的新政策而被迫下线等，充满很多不确定因素。更关键的问题是，这些免费的小应用，目前不管是新浪微博平台还是

用户，都无法给予开发者收益。

当然，最近新浪微博推出的“微游戏”和“微币”，旨在解决应用商业模式的问题，至少是想解决SNS游戏类应用长期成长和收益问题。但是鉴于之前新浪博客都一直没有找到好的出路，“微游戏”和“微币”是否能解决新浪微博和合作开发者的收益、发展问题，目前还只能有待观察。

腾讯开放平台： SNS游戏最有合作价值，Q+值得期待

面对目前开放平台的大趋势，产品体系相对封闭的腾讯也推出了开放平台，并宣布旗下社区、微博、财付通等产品全面开放。凭借腾讯对于中国网民的大规模覆盖，这一姿态无疑具有标志性意义。按照腾讯的规划，开放平台将改变目前其一站式的在线生活平台的定位，与合作伙伴共同打造一个没有疆界，开放共享的互联网新生态。

但是从实际情况预期，由于腾讯以QQ为核心的整个产品体系已经自成一体，因此留给合作伙 伴的空间并不大，合作伙伴很难找到合适的切入点并获得足够的收益，而且即使部分平台开放，如何保证庞大而丰富的自有产品与外部合作产品的公平自由竞争共 存，也是个大问题。因此，尽管腾讯承诺将给开发者提供较高的收益分配机制，可是由于缺乏公平平等的平台模式，因此至少从短期来看，第三方开发者要想获得良 好的收益回报，并对用户形成吸引，还有很长的一段路要走。

QQ各大平台虽然都标上了“开放”的标签，但是对于应用开发者来讲，主要的也就是QQ空 间和Q+（腾讯微博可以参考新浪微博的现状），其中QQ空间对于优秀的SNS社交游戏，合作收益具有强大的优势，这也是腾讯在开放大会上重点宣传的成功案 例，其实在腾讯没有宣称开放之前，这个优势就一直存在，现在和未来这方面的优势会更加突出，当然尽管有数亿的用户，同一时期内，能够成功壮大的社交游戏也 会是极少数的，大多数社交游戏可能收益平平，毕竟玩一部游戏时，用户很难再有时间和兴趣玩其他游戏，也即替代竞争性很强。

对于Q+，目前还只是部分测试阶段，从可预知的范围来讲，Q+将会成就一批合作者，当然 必须是绝对优质和具有版权优势的应用，只有他们才能获得首页较好靠前的推荐，形成用户规模和粘性，继而才有可能获得人气、品牌和收益，而排不上首页和靠前 位置的应用，收益如何，现在还不得而知。

总之，QQ开放平台具有：其

一、用户规模的优势，而且是活跃的、存在关系的用户；其

二、腾讯具有成熟的虚拟支付等系统，为应用的商业收益模式奠定基础；其

三、社交属性的应用，尤其是SNS游戏与腾讯合作，潜力优势比较大；当然，对于大量的免 费合作应

用，目前腾讯还没有给出开发者合作的收益模式，这个还需进一步观察等待。

另外腾讯所说的投入上百亿的产业开放基金，其本质更是其一直就存在的“投资基金”，是主要用来一系列网站和公司收购和投资的，并不是直接支付或帮助广大的中小应用开发者的，与目前所谓的开放平台并无直接关系。

综上能够看出，应用开放显然已经成为了如今这个互联网发展阶段的最强音。尽管目前各大开 放平台的优势、特点和方向把握上各有不同，虽然各种开放也都遭受很多不同的质疑，但是至少各大平台态度上、战略规划上和很多行动上都是非常支持开放的，很 多开发者也已经开始获得各种收益。这对于整个中国互联网的发展来讲，是绝对利好的，开放共赢的互联网生态体系也是值得期待的。

第三篇：开放共赢助腾讯开启大电商战略布局.

开放共赢助腾讯开启大电商战略布局

“年底，我们将新推出一个大型的B2B2C的电子商务平台。”在经过了一年颇为积极的投资并购和内部组织架构调整之后，腾讯高级执行副总裁吴宵光在8月19日的派代2011电子商务年会上，对外界披露了腾讯在电子商务领域的下一个布局。这也是腾讯一年来首次公开描述其在电子商务领域的战略及规划。

从表面看，加大对垂直网站的投资，将这些网站整合成一个超级B2B2C的平台，为这些网站提供从建站、技术支持、内容运营到流量扶持等整套解决方案，或许是腾讯在电子商务有所作为的最好选择。然而这背后体现的是腾讯对于中国电子商务发展的三个判断。

中国电子商务的多元时代将来临

吴宵光认为，随着网民消费日渐成熟，消费主流化将使得行业从垄断时代向多元时代演进，过去在互联网的传统范畴中，无论是搜索、门户还是网游，都是马太效应明显的领域，无一例外都呈现了由多个企业竞争到最后一家独大、优势明显的过程，然而电子商务则不同，作为一个虚拟与现实跨界的产业，新鲜感、丰富性和多样性是商业的本质，渠道垄断者无法垄断商品的源头，各垂直细分的领域都会涌现出优秀的电商企业。腾讯CEO马化腾也曾指出，3年之内国内将会出现超过150家的年销售过亿的电商企业。“从这个角度看，电商将回归于传统商业形态，独立B2C的发展会是一个趋势，我们将努力通过开放平台为电商企业提供多种接入方式，开放腾讯的用户资源和广大的电商企业共赢。”吴宵光如是说。

消费者体验将成为中国电子商务新的增长之维

腾讯对于电子商务的第二个判断则体现在，消费者体验将成为中国电子商务新的增长之维，体验经济将在互联网上的得以实现。吴宵光认为，在过去七八年中，传统电商领域的竞争一直遵循着价格、品类、支付及物流仓储能力四个竞争维度，但随着网购的发展，消费者看待网购不仅仅是满足日常生活需求，更重要的是找到一种包含信任感、满意感、乐趣感、参与感的生活方式。在新的电商生态中，消费者体验将成为重要的竞争维度，帮助企业摆脱从无穷无尽的价格战当中解脱出来，睁眼看世界，体验经济将在互联网电商领域得以实现。他认为，“消费者的注意力无法购买，只能吸引，未来中国电子商务将完成从销售产品到消费者体验的蜕变，而把握消费者心理需求，强化消费者体验，这正是腾讯一直以来的强项，腾讯也愿意将这种能力分享给所有的合作伙伴”。

中国电子商务将由垂直整合到横向整合行业分工日渐清晰，生态圈不断完善，由垂直整合向横向整合演进，产业价值链更加立体化则是腾讯对于中国电子商务走势的第三个判断。吴宵光表示，传统电商企业的发展模式都是垂直整合包括货品、物流、仓储、支付、建站等所有环节，未来新电商将呈现横向整合的趋势，平台型的公司将会把更多基础能力完善并开放出来，中小B2C企业则在垂直领域不断精耕细作，在消费者体验的环节将功夫做深做足。“未来电商企业之间竞争将是服务能力的竞争。腾讯所拥有的开放平台优势和巨大流量资源将更好的为B2C企业提供全方位的支持，同时腾讯也会不断投入资金整合物流和仓储的服务商帮助合作伙伴提升服务水平。”他指出，这种“轻公司，重体验”的模式将是未来中小电商企业的发展趋势。

腾讯开放共赢的电商生态圈构想

“基于以上的三个判断，腾讯期望通过构建一个大型B2B2C的电商平台，开放包括用户、流量、技术能力在内的所有资源帮助更多的B2C企业。如果问我腾讯未来希望在电子商务的产业格局中处于一个什么地位，我想说我们不希望成为一枝独秀的那一家，因为只有合作伙伴的成功才代表我们的成功，从这个意义上讲，腾讯愿意成为中国电商的一片开放共赢的土壤，用自己的平台去成就更多的企业。”吴宵光这样描述腾讯大电商战略的构想。

这个构想实际上从去年就开始了紧锣密鼓的布局。在营销环节，腾讯将为合作伙伴提供用户共享的服务，腾讯的用户可以用QQ号一键登录合作伙伴的网站。同时，腾讯还整合了QQ、QQ邮箱、QQ空间、腾讯微博、腾讯朋友等流量巨大的产品和社区平台，为合伙伙伴提供大量包括品牌展示、购物分享、SNS店铺、微博店铺等在内的全方位营销渠道，吸引新用户的关注。未来，腾讯还将会发挥在社交网络和移动互联网的领先优势，不断推进社交电子商务领域和移动电商领域的模式创新。在运营环节，腾讯将为合作伙伴提供包括研发、架构和运维在内的全方位技术支持，并且通过开放API，给予了合伙伙伴依托腾讯平台的二次开发、服务开发、搜索等电子商务核心环节的开发能力，提升了用户的购物体验。吴宵光表示，正是这种从单一购物场景到开放价值链，从前台到后台的体系化支持，才能保证合作伙伴的成功。据透露，作为腾讯电商开放平台的第一个受益者，易迅网与腾讯合作一年不到的时间，订单量就翻了十倍，而易迅的成功运营经验将会被腾讯广泛应用于同更多网站的合作。

“我们将会再用半年到一年左右的时间更加体系化的完善腾讯大电商战略的布局，相信年底上线的腾讯B2B2C的平台将会是一个腾讯电商合作伙伴高效的营销平台，我们也会集中投入资源帮助其成长，期待在未来可以帮助广大电商企业助一臂之力”。吴宵光最后这样说。

第四篇：淘宝商城开放B2C平台 电商未来是C2B模式

淘宝商城开放B2C平台 电商未来是C2B模式

来源：中国新闻网

2011年09月20日17:27 中新网9月20日电 昨日，Tmall.com(淘宝商城)宣布开放的B2C平台战略，将对所有零售形态全面开放，共同分享淘宝商城明年2000亿市场规模的蛋糕。同日，淘宝商城还与包括一号店、银泰网、库巴网、易讯等在内的38家国内顶级垂直B2C企业联合宣布达成战略合作，38家垂直B2C企业将集体在淘宝商城开设官方旗舰店。

淘宝商城总裁张勇表示，淘宝商城的战略是要打造开放的B2C平台，构建一个由品牌商、供货商、零售商及包括物流商在内的各类第三方服务提供商进行分工协作、共同为消费者提供优质商品和服务的B2C生态体系。淘宝商城自己不会卖货，不会做零售商，而是以开放的姿态欢迎各种形式的零售商在淘宝商城平台发展壮大。

在张勇看来，B2C行业应该是盈利的行业，现在不盈利，未来会更难。“零售在线下都是赚钱的买卖，到了线上反而亏钱是说不通的”根本原因是，B2C的出现本质就是对线下产业链进行了优化整合和社会的重新分工和协作，并使得价值链上每一环都形成核心竞争力和高效率，从而B2C生态体系中各个角色都会获得良性的商业利益。但前提是B2C必须足够开放和包容。

张勇坦言，淘宝商城正因坚持开放，目前有良好的盈利能力，而且利润率已经达到目前国内互联网公司的平均水平。他甚至表示“不需要像现在有些公司为了上市或融资用销售额为基础来进行估值，如果要给淘宝商城估值，直接就用利润的倍数来估值就好了。”

阿里巴巴集团参谋长曾鸣认为，阿里巴巴集团一直以来致力于打造一个开放繁荣的生态系统。开放是整个互联网产业未来的大势所趋，建设良好的电子商务生态圈是业界共识。电子商务的产业未来一定是由消费者驱动的C2B模式，这也是淘宝商城的明日愿景。C2B实现的核心是社会化的供应链平台。而淘宝商城全新的战略正是与此大方向完全契合——打造开放的生态链，推进网络上的社会化分工和协同，促进各种商业创新，消费者个性化需求得到充分满足。这样看来淘宝商城战略不仅定义了B2C行业终局，更向着整个电商行业终局迈进。

截止目前，已有超过7万个品牌和5万商家进驻淘宝商城，包括联想、戴尔、李宁、优衣库、Gap、雷朋、宝洁、科勒、杰克琼斯、曲美家居等传统品牌早已通过淘宝商城在电子商务领域获得巨大成就，此外一批互联网原创品牌也从淘宝商城成长起来，成为深受消费者青睐、具有独特魅力的淘品牌群体。在品牌商和零售商获得大发展的同时，一大批提供各类电子商务专业服务的服务商应运而生，并且已经发展壮大成为新的行业。在2010年11月11日单日，淘宝商城交易额就达到9.36亿，超过了当时香港单日社会零售总额。国内著名咨询机构艾瑞的研究数据表明，2011年第二季度，淘宝商城占据国内B2C市场48.5%的市场份额，为第二名到第十名之和的近两倍。（中新网IT频道）

第五篇：跨境电商平台的病毒营销策略分析

摘要：随着经济水平和计算机和互联网技术的不断发展，人们购买力不断提升，有海淘欲望的消费者也越来越多。在市场的需求下，新的跨境电商平台和跨境电商企业迅猛发展，文章试图分析从病毒营销的角度出发，分析其高效的信息传播、核爆式的传播过程、有效的营销效果等，并对跨境电商的营销策略进行梳理，尝试性的对我国跨境电商平台的病毒营销策略提出建议，并对其发展方向进行思考。

关键词：电子商务；跨境电商；病毒营销；营销策略

一、病毒营销理论及研究

病毒营销是一种常用的网络营销方法，又称病毒式营销、基因行销或核爆式行销，企业提供有价值的信息引发人们的关注，在用户之间进行口碑传播，信息不断复制快速增殖，形成一个病毒式的传播过程。在互联网尤其是基于人际传播的社交网络上，信息复制与传播成本极低，由一到多传播速度极快，可以迅速达到提升品牌知名度、推广品牌等营销目的。病毒式营销依靠用户自发的口碑宣传，达到一种快速的滚雪球式的传播效果。

病毒营销（viral marketing）最早是由贾维逊（steve jurvetson）及德雷伯（tim draper）在1997年发表的《病毒营销》中提出，他们在研究了hotmail电子邮箱的成功案例之后，首次提出病毒营销（viral marketing）这个术语，将其描述为一种具有强大力量的市场营销工具。病毒营销刺激着消费者主动把营销信息扩散出去，并持续刺激着信息的不断曝光，增大它的影响，使之呈几何级数增长。

不同学者专家对病毒营销进行了研究和探索，逐渐形成了病毒营销的理论基础。病毒营销不仅可以起到有效的营销目的，更加可以推广品牌，塑造品牌和企业形象，是一种强有效的营销方式。

中国第一本关于病毒营销的著作是2002年由冯英健博士编写、清华大学出版社出版的《网络营销基础与实践》，第一次介绍了病毒营销的概念，这本书中系统地介绍了病毒营销起源、原理、基本要素和成功案例等内容。

国内代表性学者也分别提出各自的观点。吴爱丽著有《病毒营销》，这本书深入研究了病毒营销，将病毒营销定义为一种信息传播策略。信息得到复制并传播给受众，影响得到扩大。祁定江著有《口碑营销：用别人的嘴树自己的品牌》，认为口碑营销基于网络技术得到发展，即病毒传播。

国内外对病毒营销的研究自提出以来，在理论领域和实践领域都得到了迅速发展，通过以上对病毒营销研究的梳理，本文将其内涵描述如下：病毒营销指在一定时期内，由营销方发布信息，即病毒源，同时借助互联网等媒体平台，刺激受众将其传播扩散，使得信息不断曝光，增强影响，从而达到营销的目的。互联网时代下的病毒营销结合新媒体，主要具有以下特点：

1.有价值的病原体，激发用户参与热情。病毒营销的一大特点就是要让用户主动地接收信息，并且转换身份变成传播者进行自主传播，信息通过用户的口碑宣传如同病毒一般扩散，才能达到良好的传播效果。这就要求企业提供用户感兴趣的信息，创造有价值的病原体，同时选准恰当的时间进行发布，最大程度激发用户的兴趣和热情。如两个月内在youtube上创下进3亿次点击量和220万次“like”的韩国神曲《江南style》，就是以富有节奏感的音乐和恶搞有趣内容红遍全球。

2.针对“易感人群”，进行有效传播。有了病原体之后，还需要“易感人群”。病毒往往会在某些抵抗力较弱的人群中更容易爆发，所以跨境电商在进行传播病毒源时，也要找准“易感人群”：他们更容易接受信息，更乐于分享，提供反馈。找准“易感人群”后，在他们的影响下，病毒源会更大范围地传播，而且营销也会更有效。

3.基于社交网络，核爆式的传播过程。病毒营销的传播渠道是大众传播和人际传播相结合，企业发布有价值的信息源，创造良好的病毒源，在大众媒体上进行传播，引爆话题制造舆论，引发人们关注。同时在社交媒体平台上，通过人际传播，每一个用户都是传播者，传播者与传播者之间往往相识，黏性极强。一个病毒源在人际传播网络中如同病毒般得到裂变式的传播，而且网络传播的特点就是成本极低，渠道便利，速度快，在极短的时间就会引爆传播。

4.受众参与度高，自发性强。在病毒传播过程中，每一个受众都可以成为信息发布者，聪明的营销者懂得将受众变为己方的信息传播者。且受众早就疲于被动接受广告，在新媒体传播环境下，更渴望能够“有所为”，能够主动发声，掌握传播权。在当企业发布病毒源时，如果能够精准针对目标受众，发布他们需要的或感兴趣的信息，就可以最大程度地获得受众的参与，当受众表现出更强的自主参与时，影响力就会更大，营销效果就会更好。

二、跨境电商的发展概况

如今随着互联网技术的发展，有“海淘”需求的消费者越来越为多，越来越多的商家不断开拓市场，消费者行为也使得跨境电商平台规模朝着不断增长的方向发展，中国逐渐成为跨境消费大国。消费者跨境购物的热情不断增长，这样庞大的市场需求使得跨境电商不断发展壮大。

本文主要探讨狭义上的跨境电商平台，到目前为止，我国的跨境电商平台主要呈现出以下几个特点： 1.跨境电商平台逐渐发展，规模越来越大。我国的跨境电商是在2014年逐渐发展起来的，在此之前就有小规模的海外代购的商家，但是这些都并未规模化。之前的网购消费者只有“代购”这个概念，并未形成跨境电商的认知。

例如随着双十一网购狂欢节的开始，各大电商纷纷开展大规模线上促销活动，这一网络促销日开始逐渐影响到电子商务领域。各大电商平台纷纷开启并逐渐完善海购服务，跨境电商平台也逐渐涌现，呈现出规模化的特征。逐渐形成几大主要的跨境电商平台如：天猫国际、京东全球购、网易考拉海购、洋码头、小红书等。

2.商品品类多元化，结构逐渐明晰。最开始的海外代购，主要是较单一的人气单品，比如为消费者熟知的或是国内没有的化妆品，手表、皮包等奢侈品，品种较为单一。而随着跨境电商平台自身的不断完善，消费者对国外商品的消费需求和购买能力不断提升，跨境电商平台提供的商品结构也在逐步完善，整个行业格局也逐渐清晰。

2014年2月，天猫国际正式上线，在上线之后，天猫超市与140多家海外店铺和数千个海外品牌进行合作。2014年的双十一期间，亚马逊中国与300多家国际知名大牌进行合作，商品种类包括服饰、母婴用品、营养健康品及个人护理等。亚马逊六大海外站点共计8 000多万种的国外商品可任消费者选择，各大跨境电商平台的商品结构和平台结构都逐渐规模化，开启国际品牌战略。

3.由提供商品到引导消费，由销售产品到销售品牌。在过去，电商平台主要为消费者提供商品，而如今开始逐渐引导其消费，创造消费需求。同时跨境电商平台的丰富发展不仅为消费者跨境购物解决了渠道、语言、交通、运输等阻碍，创造了良好的购物环境；更加由提供商品发展到引导消费--为消费者提供消费导向、培养其消费习惯，跨境电商平台逐渐发展到更高的层次。

跨境电商平台如今的发展已经更加的上游供应链种类多样：有平台模式，招商入驻，具有代表性的就是天猫国际等；自营模式，组建买手团，如洋码头等。而从进口渠道来看，有直购进口和保税进口等，从进口通道来看，有的采用直购进口，有的采用保税进口；从展示的方式来看：有网站页面，移动终端app等，且形式不断多元化，同时国家的政策也在鼓励跨境电商发展，这一切都使得跨境电商平台朝着更加多元化、规模化的方向发展。

三、跨境电商平台的病毒营销策略分析

跨境电商在电子商务中的比重越来越大，其自身规模越来越大，结构完整明晰。消费市场庞大，消费者的消费需求和购买能力不断提升，在这样的市场大环境下，有待进一步挖掘，对于跨境电商平台而言，好的营销手段可以起到事半功倍的效果，对产品销售和品牌推广都有着重要的意义。

病毒营销作为一种顺应互联网时代趋势，具有强大力量的营销方式，定会助力于跨境电商平台的发展，所以探讨跨境电商的病毒营销策略具有重大意义，做好病毒营销需要做好以下几点：

1.精准定位目标受众，发布有效病原体。对跨境电商平台而言，将目标消费者进行划分并且精准定位，才能有效地传播信息，引发受众关注。受众不仅要对信息感兴趣，更要乐意主动传播。以社区电商平台小红书为例，小红书的用户以喜爱海淘的年轻女性或学生为主，这个消费群体热爱时尚，乐于分享，具有较强的消费需求和消费意愿，同时这个群体关注点更多集中在化妆品、皮具、保健品等话题上，女性特征明显，在进行营销时要具有针对性。

2015年6月6日，即小红书的周年庆时，他们针对年轻女性消费者策划了一个营销活动：“小鲜肉送快递”，让震惊物流界的外国“鲜肉”快递小哥送货上门，并且在朋友圈如病毒般疯狂传播，6号当天的交易量超过整个5月的交易量，引爆了一场周末购物狂欢。

不同的跨境电商平台在进行病毒营销时都要分析目标受众的特点，这样信息源对目标受众才是有效的。唯有做好内容，只有内容有趣、吸引人，传播性才强，才会让受众自发地分享和传播，同时内容不能为了吸引人眼球而低俗卖弄，否则会企业口碑严重受损。

对于跨境电商而言，在散布“病毒源”时，应该注意发布时机，如每年的双十一都是网络购物狂欢节，跨境电商平台应该抓住这一时机，在这段时间内巧妙发布能够引发传播的信息。在美国，“黑色星期五”是圣诞节的购物季启动日，亚马逊、小红书和洋码头等海外购物平台都巧妙地引用黑色星期五，将购物狂欢日搬到了线上，小红书更是打造了“红色星期五”促销活动，引爆传播热潮。

3.利用好社交媒体，引爆病毒传播。病毒传播中的每一个参与者都是一个节点，要想利用好每一个节点，就要最大程度调动受众的参与热情，符合受众的传播习惯。互联网时代下的受众的信息接收和传播习惯都被新媒体环境改变，他们更乐意在社交媒体上传播和分享信息。跨境电商平台要想进行有效的病毒营销，一定要利用好社会化媒体。

跨境电商平台要充分利用黏性高的社交媒体，投放有效的病原体，才能最大程度引爆病毒传播，达到营销目的。

4.利用大数据，实施有效传播。大数据时代下的营销方式，更注重精准性和有效性，企业需要打造和完善数据基础设施，收集庞大的客户群信息，了解不同消费者的消费习惯，建立消费者数据库，才能实现精准营销。建立于大数据技术之上的病毒营销，可帮助电商平台进行商品需求预测，投放更有效的病原体，对“易感人群”的针对性更强，投放渠道得以优化，增强用户体验。对于跨境电商而言，大数据可以提供信息服务、增强产品功能、分析用户的个性化需求、掌控消费者的基本状况，更加有针对性地投放“病毒源”，信息到达率更高。

5.树立口碑，强化情感。在《未来是湿的――无组织的组织力量》一书中，美国学者克莱?舍基提出“湿世界”的概念，就是人际传播的湿性化，社会化软件让人与人之间充满人情味，变成一种黏性的、湿乎乎的存在。对电商而言，不仅仅要卖产品，更要卖品牌，建立用户对电商平台的情感。跨境电商的主要目标受众是乐于境外购物的年轻人，他们时尚、追求生活质量、消费水平较高、乐于分享，这就是跨境电商进行病毒营销的易感人群。当企业传播的信息与目标消费者的内心是契合的，可以满足用户的情感需求，并且开始影响消费者的行为，营销才真正有效。

例如小红书就是在做社区电商，构建了一个产品型社群，小红书亲切地称呼买家为小红薯，在这个社群里，所有的小红薯都可以向别的小红薯分享推荐自己喜爱的商品，撰写购物心得，提供购物信息，引导其他消费者的购买行为。用户在消费和分享的过程中会获得自我满足感和身份认同感。

跨境电商平台进行湿性化传播和营销对社会化媒体环境的消费者十分重要，相比于大众传播，消费者往往更容易相信人际传播的内容，所以在进行病毒营销时，信息内容一定是要有温度的、能引发情感共鸣的、这样的病毒营销更有利于塑造跨境电商平台的良好形象和口碑，构建跨境电商自主品牌的影响力。

四、结论

如今国家对跨境电商扶持力度加大，出台了一系列的扶持政策和措施。跨境电子商务的各相关部门，如海关部门、税务部门、外汇管理部门等都纷纷出台了多项有利政策，为跨境电商提供跨境结算、贸易便利、仓储物流等多方面都提供了有利条件。在这样的大背景下，跨境电商平台发展扶摇直上，增长率惊人，市场需求的不断增长也意味着其还有很大的上升空间。

病毒营销作为一种互联网时代下新型的营销方式，越来越多地运用到电子商务领域中去，如果运用得当，可以起到良好的营销效果，促进电子商务的发展。跨境电商平台未来发展前景巨大，企业想要做大做强，仍要继续借鉴优秀案例，结合自身实际，巧妙进行营销，这样才能打造优质品牌，实现跨境电商平台的可持续全面发展。

参考文献：

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收稿日期：2016-07-11。