鸭溪窖酒以流通产品带动高端产品的投放建议

第一篇：鸭溪窖酒以流通产品带动高端产品的投放建议

鸭溪窖酒以流通产品带动高端产品的投放建议

作者：申从亮

70年代，深得民众喜欢的“贵州鸭溪窖”取得了长足发展，上世纪90年代初更是盛极一时，连续创下销售收入过亿、利税近4000万元的佳绩，产品先后荣获中国驰名白酒精品、中国文化名酒、轻工部优质产品、轻工部出口产品金奖、普罗夫迪夫国际博览会金奖等荣誉称号。然而上世纪90年代中期后，直到2006年，被实力雄厚的北京银仓公司收购后，才开始真正致力于生产改造。2009年，贵州鸭溪窖又重新回到了消费者的身边。

鸭溪窖产品在70年代上市时，“酒中美人”称号、精美的包装、低端的价格是鸭溪窖顺利动销的基础。因此，在70至90年代时期，鸭溪窖与流通产品特殊的品质在云南乃至全国白酒消费者心中沉淀起了厚重的历史文化和品牌内涵。而如今，经过包装、品质和各方面的不断提升和凝炼，现推出的三款产品价位都到达了一定的高度。可现阶段，鸭溪窖在品牌宣传方面与品质相比依然处于弱势的情况下，让消费者对价位突然上升了几十个倍的新品鸭溪窖，无论是从消费者的理性还是以感性来分析，要让消费者接受沉静了十余年后从流通产品摇身变为中高端的鸭溪窖，在市场运作中已经出现了一定的困难。没有品牌的支撑，在竞争激烈的白酒市场中想占有一定的份额，重新唤醒鸭溪窖的消费势态，只有经过大力度的市场品牌建设或是以低价位、高品质的流通产品来带动市场，再带动高端鸭溪窖的品质理念。而如今，鸭溪窖的品质和包装已经过到了一定的高度，被高品位人群所认可。但产品价格应根据产品成本和消费者接受程度而定。一般企业的形象产品，价格偏高，适合进行产品直销，以确立产品的形象；企业核心主推品种，价格适中，适合进行产品直销、普销共同推进，通过一定的促销手段，促 使此部分产品上量，成为市场的领导者；企业销售上量品种主要用于占有市场份额，价格较低，适合于产品普销，强调市场的占有率，让市场占有率来带动高端产品。因此，云南市场经过几个月的市场运作及市场分析，建议鸭溪窖酒销售有限公司策划一款终端价位不高于70元左右的鸭溪窖流通产品，而此款产品在市场的重要性是可想而知的，让此流通酒以量带动鸭溪窖消费市场，从而再带动高端产品的品牌认可。

在云南市场，昆明小康商贸有限公司作为昆明的经销商，对云南白酒各品牌的市场份额进行调查后发现。玉林泉、稻花香、郞酒和金六福酒等各品牌产品都有20到70元不等的低端流通产品进行流通品牌效应运作，并一度取得了良好的市场效应。因此，利用流通产品作为传播媒介，用感性的品牌策略唤醒往日忠诚的消费群体，以低价位、高品质的一线产品占据消费者的良性认知，再加上市场品牌宣传从而带动鸭溪窖现有的高端产品是关键的营销路线。

消费者对新产品的顾虑，往往是建立在以老产品为参照物的基础上，要么对老产品的品牌文化及消费价值不满，不知新产品能否改进；要么对新产品的新增性能（或功能）、消费概念（酒文化）是否真的像推广人员说的那么好感到怀疑和不解，还有就是价格的对比。在产品性能或功能相差不多的情况下及认可现推行的品牌文化情况下，消费者更会从质量和实惠的角度考虑尝试新产品。此时，品牌商要通过对消费者的“个性化服务”或低价位、高品质流通产品来带动或提升消费者的满意度时可能的，因而在这方面可多下些功夫。

要消除消费者对新产品的顾虑，就必须解决与消费者的沟通问题。因为市场投资的有效性是建立在信息的有效沟通基础之上的，其中行为动机和情感沟通尤为重要。因此，2009年7月25日，云南经销商昆明小康商贸有限公司就鸭溪窖在 云南上市和专卖店开业为契机进行了一次别开生面的品鉴会，利用自身资源邀请云南省委各单位、昆明市委各单位及云南驻昆各部队领导进行现场品鉴，并运用媒体新闻转嫁的方式进行了一次在云南地区的新闻效应的宣传，在云南的各主流媒体上以经济报道的模式作了大篇幅的报道。其中生活新报发表的《贵州鸭溪窖酒来滇抢市场》，昆明日报发表的《鸭溪窖抢滩云南》，云南信息报发表的《贵州鸭溪窖酒新品品鉴会在昆明召开》，中华新闻报发表的《鸭溪窖：名酒回归、势不可挡》，春城晚报发表的《鸭溪窖策反云南市场》，云南信息港发表的《百年鸭溪窖“复出”首次亮相昆明》，云南网发表的《在新投资方的运营下贵州鸭溪窖在滇高调“复出”》，云南人民广播电台播报的《鸭溪窖重返云南市场、淡出十余年后复出》，云南政协报发表的《百年鸭溪窖首次亮相昆明》，华夏酒报发表的《“贵州鸭溪窖”被选为全国政协十一届二次会议指定用酒》，中国食品质量报发表的《知名酒企抢占云南白酒市场 2009年8月1日》，昆明信息港发表的《省外名酒加速入滇，酒协会长建议云南酒业“抱团”应对》等的强势报道。曾经有人做出统计，本次的宣传，在云南鸭溪窖市场，已经初步唤醒了70%的云南鸭溪窖老消费者的情感，在经过品鉴会的宣传报道后，有一部高端消费都已经对定购了鸭溪窖二十年典藏和十年老酒。但对于千千万万消费者传达新产品的信息一定是浓缩的，高度简单的，有一定感情诉求的内容和让消费者认可的价位。因为消费者传统的价值观念和成熟的消费习惯已成为白酒高端产品迅速成长的最大阻力。

在最后要值得提醒的是：新产品上市的“一举成功”是一个标志，也是一个浩大系统的过程，企业应该正确看待。多看、多想、多总结，归纳总结后再去创新。如果产品的经营者在产品的投放期能够沉得住气同时，针对现有市场进行流通产品的开发，使鸭溪窖尽快在市场上占有一定的白酒市场份额是关键。我们同 时坚信自己的产品是从人们实际的市场需求出发进行研制的，那我们就不用担心我们的产品不会成功。随着市场时机的成熟或营销策略的创新，潜在的需求总会转化为现实的需求。也将为鸭溪窖品牌成功打好坚实的基础，给市场一个惊喜的同时也给鸭溪窖一份收获。

昆明小康商贸有限公司

2009年8月18日