兰州义顺公司五粮醇经销商生存现状及环境分析

第一篇：兰州义顺公司五粮醇经销商生存现状及环境分析

兰州义顺公司五粮醇经销商生存现状及环境分析

——白酒行业洗牌 经销商路在何方

一、义顺公司经销实践与白酒经销商的发展演变

（一）甘肃白酒市场概况

（二）义顺公司五粮醇经销商的概念界定、作用及资格条件

（三）兰州义顺公司五粮醇经销商的基本情况及特点

二、当前义顺公司五粮醇经销商的生存现状及环境分析

（一）经销商自身存在的突出问题

1、管理规范性差，各种管理规章制度不健全

经销商群体大多是个体经营户，有三分之一的是靠多年养成的习惯来维持，有制定了制度的也仅挂在了办公室的墙上，成了摆设而已，制定初期还有人去关注。经销商的合作伙伴生产厂家大多是正规公司，酒店和大超市也是正规公司，团购单位也是行政事业或企业化单位，由于没有规范化的运做，经常导致经销商处于不平等地位。经销商应建立和完善的制度有，如人事制度、财务制度、客户管理制度、物流制度、风险管理制度等。

2、销售区域或渠道有限

销售区域大多在本市或本县范围内，甘肃很少有跨省际经营的白酒经销商，这也是甘肃白酒品牌仅在省内销售的原因之一。在一个地市级市场上，能把大超市、大酒店、大团购单位、大零售商店全部市场资源控制在手中的经销商少之有少，甚至在某一渠道上有控制力的也较少。如果一个经销商在渠道资源上没有竞争优势，那他很难有高于别人的赢利水平。

3、对当地经济发展贡献小

甘肃的白酒经销商们缴税少、用人少、参与当地社会经济文化建设少。不管是个体户还是商贸公司大多缴定税，税额较低。兰州市的三大经销商公司年营业税仅有十万元左右，而销售额都在一亿元以上，由于自身对社会贡献小，社会也对经销商关注少。

4、白酒经销商之间联合少，没有发言人维权，属于弱势群体

白酒经销商没有直接管理部门，工商局负责办理营业执照，酒管局负责流通渠道的酒类随附单和酒类批发证管理，质量技术监督局负责产品质量监督，白酒经销商的权益没有一个组织来表达。各地成立的酒业协会、个体工商户协会和私营经济协会都挂靠在政府的职能部门下面，并由商务部门、工商部门的行政官员出任会长或秘书长，主要表达了政府的意思，白酒经销商人微言轻，群体的利益无法表达和受到保护。

5、专业化营销程度不高

首先经营产品多而杂，省内专业做酒、专卖一个品牌的经销商很少；其次营销手段传统保守，做名酒或畅销产品能力够，但是做新产品或创造一个品牌能力有限，如果没有厂家业务配合很难成功运做一个新品牌；再次经销商实体定位不明晰，要做名酒还是地产酒，要做高端还是大众消费，要在酒店还是超市或是零点做到完全有控制力。

6、经销商与厂家深度合作的少，合作方式单一，大多数局限于代理或经销层面上，仅仅赚取厂家的返利和销售差价部分，和厂家共享资源的、创新合作模式的很少。

（二）经销商面临的威胁分析这几年，是白酒经销商日子最不好过的几年，也是面临问题最多的几年。越来越多的经销商感叹生意越来越难做，钱越来越难赚，跟白酒厂家越来越难合作，跟各类终端也越来越难合作。经销商的地位进一步被边缘化的深刻原因是市场格局和消费环境发生了巨大变化。面对环境的变化经销商没有及时进行相应的调整，还是用一些过时的思维模式和方法来面对新环境。对这些新变化经销商应该加以研究并分析它，具体的变化有以下几点：

1、全省各地大型连锁超市迅速兴起并成为极其重要的销售渠道。大型连锁超市、大卖场兴盛繁荣的原因有：（1）大超市是树立产品形象与提高知名度的有效平台；（2）大超市是新品牌促销推广的有利平台；（3）大超市是创造销量奇迹的有力平台，大超市具备了以上诸多优势，导致厂家避开经销商直接合作。同时大超市销量大费用也大，导致经销商即使合作也无利可图。不做不行，做了又不赚钱。

2、生产厂家营销重心下沉实施渠道扁平化策略，通路扁平化使经销商权重下降。生产厂家出于对市场的控制和提升盈利水平目的而细化做市场。不仅成立庞大的直销队伍，还和各销售终端直接发生经济业务，这期间厂家还找经销商分销产品，但是经销商的职能进一步弱化或有限，并且厂家还会随时调整经销商。虽然有些厂家由于直销而费用居高不下，甚至出现巨额亏损，但在营销重心下沉战略还在推进，为控制销售终端做不懈的努力。

3、酒类行业在不断地变化，白酒消费量逐年减少，啤酒、葡萄酒、黄酒销量迅速增长，每年增速都在百分之十五以上，酒类产品之间替代十分明显。其他酒品对白酒形成了巨大的冲击，尽管绝对量仍占第一，但是增量有限。各生产厂家为了生存和发展，使出各种营销手段来争夺市场份额，使市场竞争更加激烈、残酷。作为白酒经销商离不开行业发展大环境，环境变化了，挑战和风险也更大了。

4、物流业的兴起并介入白酒流通。在甘肃已经出现了数家较大的物流公司，这些物流公司不仅配送日化用品、家用电器、副食饮料商品，还介入白酒的配送，甚至货款结算、终端陈列服务，市场信息的收集等综合功能。这些物流公司所做的工作有些比白酒经销商所做的工作更加到位，同时也更加有效率，更为厂家节省成本。如甘肃邮政物流配送中心，物流业的配送费用越来越低，服务功能越来越多于是白酒厂家直接与物流商合作，把产品直接送到零售商手中，甚至直接送到消费者手中，省去中间环节，这也削弱了白酒经销商的存在价值。

5、国家对白酒经销商的强制性法规

第一，国家对相关部门出台禁酒规定，严禁公检法和公务部门人员在白天饮酒； 第二，政府职能部门把经销商主渠道的酒类经营作为重点加以监管，深化酒类批发行政许可，酒类流通随附单制度，对经销不合格产品、假冒产品的依法进行严肃处理，多部门多层次管理，导致经销商经营成本增加。

三、兰州义顺公司五粮醇经销商发展的相关因素分析、优势提炼与机会挖掘

（一）影响经销商发展的相关因素分析

1、经销商老板能力及水平

经销商老板的素质往往决定一个经销商实体的经营状况：包括商业观念、文化水平、道德品质、沟通能力、从业经历、社会资源等，白酒是传统产业，成功的经销商需具备广泛的社会关系。

2、经销商业务队伍及管理层

在现代市场经济条件下，事业的发展主要靠团队的力量来决定，经销商与经销商之间竞争主要是团队与团队之间的竞争，人与人之间的竞争，不同的团队就有不同的执行力。

3、资金因素

资金实力决定你能否代理上名牌产品，资金实力决定你渠道网络能做多大，资金实力决定你能否组建专业营销团队。所有的生产厂家对经销商都是有资金门槛的，达不到标准，很难取得经销权和完成年度销售目标。每次要货也有资金限制，名酒少则30万，多则100万以上，地产品牌少则10万，多则30万以上，资金要求是一项硬指标。渠道网络的建设，需要给渠道成员利益回报，为了获取分销商的紧密合作，必要时给予信用扶持，网络越大，欠账越大，资金有限就无法得到更多更广泛客户的支持。

4、合作生产厂家

生产厂家在行业内的影响力、厂家的经营管理水平、是否具有稳定的连贯的政策、厂家的市场开发计划如何及厂家的工作效益、厂家业务人员的能力水平品格等等在很大程度上都决定着经销商的发展。不同的生产厂家对经销商的认知不同，合作模式不同。

5、当地经济条件和商业发展水平及竞争对手

当地的经济条件制约着经销商的发展，如人均可支配收入、市场经济发展程度、城市还是农村，竞争对手的存在也影响着经销商的发展，如竞争对手对市场的控制情况、经济实力状况、所经销的品牌是否畅销等等。经济发达的城市经销商的综合实力要强大一些。竞争激烈的市场经销商的营销和管理水平要高于相对封闭的市场。

6、宏观因素

（1）政府对经销商队伍的政策，对民营经济的支持与否。白酒经销商属于个体私营经济实体。在甘肃省内这几年各地各级政府都很支持私营经济、民营经济，大多制定了扶植经销商的相关政策。

（2）税收、工商、酒管局、质监职能管理部门，以流通渠道监管为主线，确保白酒食品安全，同时对优秀经销商进行诚信单位评选表彰，有几个城市已取消工商税，用低税收来鼓励商业发展。

（3）劳动人事部门，对经销商用人进行监控，新的合同法进一步保障员工的利益，这又增加了经销商的经营成本，也要求经销商承担更多社会责任。

（二）优势提炼

1、作为经销商，白酒商品选择余地大，可选名优酒也可选新品牌酒或者地产品牌酒，每次投资不大，一旦产品不畅销，调头也较快，这点要优于生产企业。白酒是中国的特有商品，中国的白酒竞争代表着世界白酒最先进的竞争水平。甘肃的白酒经销商，他们适应市场快，经营灵活，走在市场经济的最前列。中国的白酒行业是高度竞争、高度市场化的一个行业，同时经销商们也是适应市场经济最快的一个群体。

2、资金周转快。白酒经销商们不仅经销白酒，还兼营副食品，大多数每年周转在十二次以上，尤其靠流通和配送批发的经销商周转的更快。如兰州的金港城糖酒市场和东湖副食批发市场的经销商们更注重资金周转，经常采用低价倾销的方式获取薄利多销的利润。

３、生产厂家鉴于风险考虑和成本顾虑，不得不找经销商合作开拓市场。不管生产厂家还是经销商经营的目的都是为了赚钱和盈利，生产厂家与经销商合作这也是社会分工的必然结果。经销商对当地市场十分了解，找经销商可以给厂家节省好多好多费用。

4、多年经营当地市场，对销售各终端十分熟悉，而且合作多年，有了稳定的渠道成员及合作伙伴，也有了部分固定的消费者，并针对白酒的特性能够有效组织各种资源。经销商对当地市场和网络的十分熟悉，这是经销商与生产厂家合作时重要筹码之一。

5、经销商在当地市场具有较高的行业知名度和社会影响力，拥有一定的网络资源、人脉资源，有现成的营销队伍，与全国各地的厂家建立了较稳定的合作关系，对白酒行业发展和白酒品牌运做比较熟悉。

（三）机会挖掘

1、消费者理性发展。由于生产厂家和大众传媒对于过度饮酒有害于身体的宣传，以及现代信息技术的发达，消费者健康意识逐渐增强，开始喝好喝少，饮而不贪，更讲究饮酒文化。但是白酒在中国人的生活中是必不可少的，于是消费者便青睐于品牌酒或大企业产品的消费，既不失档次，又确保产品质量。这对专业做酒的经销商来说是一大商机。

2、国家政策倾斜，建设商品流通体系的“万村千乡市场工程”。商务部发出通知，决定2007年前在全国全面推进``万村千乡市场工程``计划全年新建10万个连锁化店，到年底全国将累计建设25万个连锁化店，覆盖百分之七十以上的县市，这个巨大市场工程的建设需要包括白酒经销商在内的各类型流通实体共同来建设，国家投入大量资金和精力启动这一工程。2006年底已累计在甘肃建成2713个连锁化标准店，扩大城乡消费约6亿元。甘肃省政府在构建大市场、大流通、大商务体系、促进区域经贸的繁荣的问题上决心已定，积极倡导，大力投入。

3、国家名优酒，省外大酒厂加大力度开发甘肃市场。继茅台、五粮液、剑南春精耕细做甘肃市场外，其系列产品及老名酒厂也看好甘肃巨大白酒市场容量，陆续寻找经销商，合作推广其厂家产品，如：陕西西凤酒厂、山西杏花村汾酒厂、四川全兴酒厂、江苏洋河酒厂、四川郎酒厂、四川沱牌曲酒厂，还有四川丰谷特曲酒厂、湖北枝江大曲酒厂、河北衡水老白干酒厂、安徽口子窖酒厂等大型酒厂。这些酒厂凭借品牌优势、人力优势、资本优势、社会资源优势及规模优势，一定会取得不错的业绩。

4、甘肃地产酒企业为了争夺市场份额，也会给经销商更多支持和政策。甘肃本地生产企业由于具备天时地利人和诸多有利因素，并有多年培育的一部分固定消费群体，如：金徽酒业公司、滨河集团在全省也呈明显上升局势。优秀经销商资源有限，为了获得经销商的合作，为了消费者的认可给出了比名酒厂家更多更优惠的政策。不仅选经销商条件优越，还有推广配合及专业营销人员辅导，以及行业赠酒、买断酒店等终端。省内区域性强势白酒厂家更是给当地经销商更优惠的销售政策。这是省内生产企业生存和发展必然要付的成本，同时会给经销商带来无限商机。

四、兰州义顺公司五粮醇经销商发展出路的对策

（一）与时俱进 更新观念

（二）按企业化标准来运营经销商实体，建立公司制运营的管理体系，完善内部管理机制

（三）专业化、专注经营

（四）搞好人力资源管理、加强团队建设

（五）拓宽融资渠道，为快捷成长和稳健经营提供资金保障

（六）灵活运用现代营销组合策略，经营和发展经销商的事业

（七）掌控市场各终端资源，提高自身话语权

（八）根据经销商自身资源优势，实施向前或向后一体化策略

（九）实现盈利模式的创新

甘肃白酒经销商面临诸多困境和威胁，他们的生存和发展就成了一个永恒的、相当重要的话题。如何提高管理水平及运营能力和如何创新盈利模式，成为甘肃白酒经销商寻找出路的最佳突破口和有效途径。对内建立健全公司机制，完善规章制度，实行企业化管理，对外采用现代营销策略实现品牌化经营，把自己做大作强了，白酒经销商才会与生产厂家、渠道成员、消费者的合作中处于不败之地，永远具有竞争优势。从而提升白酒经销商的经营业绩，实现可持续发展。这就是白酒经销商的可持续发展观，也就是科学发展观，要根据经销商组织的特点和内外部市场环境的变化，从长远的、全面、发展的眼光来进行规划和管理。科学发展观是个系统工程，根据本人多年对白酒经销商的了解和总结，白酒经销商的出路在于做好以下几个方面的工作。

（一）与时俱进，更新观念

观念决定意识，意识决定思路，思路决定出路。经销商老板的观念和思路决定着经销商实体的方向和运营情况。一个优秀的酒类经销商应具备以下所有观念。

1、科学管理的观念

管理是指组织内处在一定层级的人员，通过决策、计划、组织、人事、指挥、控制、创新等职能工作，并加以良好的协调，来有效地分配和运用资源，创造良好的工作环境，从而促使组织员工实现特定目标的行为过程。管理就是促使别人把事做好，它强调人与人之间的沟通协调，有效配置资源和发挥资源的作用是管理者的重要任务，并且管理者明确了自己管理层级，做好自己层级的工作，管理是系统工程。管理是现代社会的一大生产力，经销商实体的现代化需要现代化的管理系统来支持。战略管理是企业发展方向的管理，计划决策是企业管理的核心，人力资源管理是企业管理的关键，财务管理和营销管理是企业管理的重头戏。

2、诚实守信的理念

诚信是现代商业的精髓，是推动商业发展的根本。诚信是企业生存和发展的基石，诚信是最好的竞争手段。诚信是诚实信用的简称，其含义有两个方面的内容，一是诚实，即真心实意，开诚布公，让别人了解自己内心的真实想法；二是信用，即遵守诺言，实践成约，取得别人的信任。诚信首先是个重要的道德规范，其次诚信也是个重要的法律原则；再次，诚信还是社会和谐的精神基础；再次，诚信更是个无形资产。在甘肃白酒经销商群体里，诚信度是不够高的，一直以来社会各界都十分关注。为了促进经销商的全面发展，必须加强诚信建设，建立和强化自律机制，主动以有关职业道德准则和国家法规为标准，严格要求自己的言行，不做缺德违法的事情，认真制定诚信经营准则，对员工要建立诚信经营奖罚机制。具体的有，定期检查自己的言行活动，如签订的合同是否践行，经销的产品是否优质，价格是否虚假欺诈等等。在经销商的经营中对利益相关者必须做到诚信。

3、服务至上理念

人人都是商机，利益相关者或不相关者都要坚持满意原则。服务包括售前、售中、售后三个阶段，在日常销售中，对渠道成员、消费者要做到无微不至，按时间、地点、数量毫无怨言送到。优质服务也是经销商的无形资产，可以带来竞争优势。广结善缘，人人都是商机，良好的口碑也是无形资产。

4、危机和竞争观念

面对竞争越来越激烈白酒市场，面对入世的机遇与挑战，甘肃的每个白酒经销商都必须回答这样一个问题，是发展还是停滞不前，是生存还是灭亡。经销商们危机四伏，今天的优势明天或许荡然无存，只有具备了生存危机意识，时刻不忘竞争对手和咄咄逼人的终端势力，顺应市场变化，如履薄冰，危机经营，才不致被淘汰。一旦发现商机就要主动出击，积极争取。

5、创新观念

创新是企业经营活动的一个永恒主题，由于有了不断的创新，社会经济才向前发展。改革开放以来，经销商的每一次创新都会带来巨大收获，改变自己的行业地位。创新包括用人机制的创新，渠道成员合作方式的创新，产品拓展的创新等等。

6、合作双赢，互惠互利

把厂家和渠道伙伴当作战略联盟者，不断完善合作方式，围绕共同的发展目标而制定具体的合作策略，从昔日单纯的厂商关系转变成更紧密的资本利益纽带关系。

7、知识改变命运，学习成就未来，创建学习型团队

不仅经销商老板要学，公司各部门全体员工都得学。市场经济，瞬息万变。大环境在变化，不学习就有被淘汰的危险。经销商们应学习和掌握的知识包括经营管理、谈判技巧、财务管理、团购策略、计算机运用、广告和公共关系等知识。经销商在创建学习型团队的同时还要善于请“外脑”指导自己的经营工作。

（二）按企业化标准来运营经销商实体，建立公司制运营的管理体系，完善内部管理机制

21世纪以来，随着中国经济改革的不断深入和白酒行业的整合、洗牌，白酒经销商们面临着多方面的挑战，最核心的还是企业化、公司化和规范化运行。甘肃的白酒经销商要想在激烈的市场中站稳脚跟、培育竞争力，务必要加强白酒经销商自身的公司制规范化管理。企业规范化管理，是指根据本企业的章程和业务发展需要，合理地制定公司的组织流程和基本制度以及各类管理事务的作业流程，以形成统一、规范和相对稳定的管理体系，通过对该体系的实施和不断完善，达到企业管理井然有序、协调高效的目的。企业规范化管理，在实际工作中包括许多方面的内容，主要有管理制度和企业标准两方面。管理制度可分为基本管理制度、专业管理制度、部门和岗位责任制度，基本管理制度是企业中带有根本性、全局性、综合性的管理制度，是企业管理的基本方针的集中反映；专业管理制度是在基本管理制度的指导下，对企业各项专业管理工作范围、内容、程序、方法等所作的规定；部门和岗位责任制度是具体规定企业内部各部门、各类人员的工作范围、应负责任及权利道德制度。企业标准可分为定额标准和管理标准。定额标准是企业在一定的生产技术条件下，对人力、物力、财力、时间的占用和消耗应当遵守的标准所作的规定，如劳动定额、岗位定员、物资消耗定额、营销费用定额、信用赊欠定额、部门一定时间任务定额等；管理标准是为了更好地行使计划、组织、人事、领导、控制、协调等等管理职能，对企业各项管理工作所做的各种详细规定，它是实现科学管理、保证教育质量、提高经济效益的重要的基础工作之一。

首先、是企业组织结构的创立，各职能部门要明确管理流程和岗位职责、任职资格。经销商实体应具备的重要职能部门有财务部、分销部、酒店业务部、团购部、超市营销部、综合部、配送部、督察部等部门。组织结构是组织中划分、组合和协调人们的活动和任务的一种正式的框架，它是由各种各样的职位、部门间的关系及其相互作用所构成的具有特定功能的有机体。组织结构体现了组织各部分的排列顺序、空间位置、聚集状态、联系方法和相互关系。组织的结构是经销商生存和发展的根本依据。

其次，建立健全各项管理制度。管理制度是企业管理优化的重要保证，卓越的管理源于卓越的制度。这些制度包括，激发员工积极性和创造力的用人制度，财务制度，客户管理制度，货物配送制度。

（三）专业化经营，专注经营

目前的甘肃白酒经销商大多是代理商或经销商，个别经销商已发展到品牌运营商和品牌创造商的层次。经销商实体要定位于专营酒类商品，组建并且培养专业化、职业化的营销团队，选定优秀的厂家或品牌准备长期战略合作，从而提升经营层次。

（四）搞好人力资源管理，加强团队建设

人是企业最大的财富，有人就有一切，人力资源是任何企业得以发展的根本保证。人力资源管理是企业管理的关键。经销商的业务队伍应是由具有一定技能、拥有一定资格的人组成的，经销商的经营水平如何，盈利状况如何，取决于各类人员的能力和努力。得人者昌，失人者亡。

人力资源管理是用人单位的人力资源开发与管理，它以企业为主要形式。它的任务主要在两个方面，一是通过对企业人力资源的有效开发利用，充分发挥其效益、提高其效率。使员工的劳动潜力向企业的劳动效率转化，关键是调动员工的工作积极性，提高员工素质；二是通过对企业人力资源的有效管理，使其与物力资源达到合理配置，企业的劳动效率和经济效益不断提高，这里的关键是合理确定员工劳动付出与劳动收入之间的关系。

（五）拓宽融资渠道，为快捷成长和稳健经营提供资金保障

甘肃经销商传统的发展资金来自于自我积累，不仅规模小且不稳定，这一模式极大地制约了经销商的发展。经销商要积极创造条件，多利用产业资本、商业资本和金融资本，既可以通过资本市场直接融资，也可以采取参股、收购兼备和资产重组方式实现融资的目的。有了雄厚的资金做保障，经销商的品牌代理、网络建设、人才建设战略及管理水平的发展可以极大地发挥作用。

（六）灵活运用现代营销组合策略，经营和发展经销商的事业

要制定科学的营销战略，不断提高经销商实体的知名度、美誉度和忠实度，进而提高经销商的经营业绩。优秀的白酒经销商的经营活动必须能不断提高经营效益。要做到这一点，关键在于营销要科学化，市场化，要利用各种先进的营销技术和策略，提高营销水平。

甘肃白酒经销商要从营业层面向营销层次升级，把现代营销组合策略灵活地运用到事业的发展中去。市场营销是指经销商在激烈竞争市场环境中，为适应、刺激和满足生产厂家和渠道成员、广大消费者、及职能部门的要求，通过有计划地组织整体销售、实现经销商目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、促销组合、提供服务等一系列与市场和社会需求有关的经营活动。现代营销组合是一个系统工程，他包括四个方面的组合子体系。