城镇化考察之今世缘酒：搞定父亲面子问题的农村“喜酒”

第一篇：城镇化考察之今世缘酒：搞定父亲面子问题的农村“喜酒”

城镇化考察之今世缘酒：搞定父亲面子问题的农村“喜酒”

商业即生活，生活即商业，@真VC和您一起发现生活中的商业之美！作者@龙真

继续为您带来关于城镇化的系列观察与思考（点此查看更多）。今天跟您聊的是今世缘酒，主打“父亲”，搞定父亲“面子问题”的一个可以从点扩展到面的实用案例。

婚宴市场的价值就不用多说了。目前三公消费被禁止，大家注意力都转到了家庭消费上来，尤以“婚宴”、“寿宴”和“喜宴”（小孩出生、孩子升学、男女订婚、门店开业等）为主。婚宴是其中最可规模化、可标准化的刚性需求，所以今世缘和众多竞争对手们都把目标聚焦到婚宴上来。已经深耕这块市场多年的今世缘和金六福这样的领先品牌的经验就显得非常有借鉴意义了。

依然从需求出发来看婚宴市场。

首先，定位人群：父亲。婚宴市场在城市和农村并不一样，在不同地区也并不一样，这主要体现在婚宴的规模和特色，以及价格上。第一，总体而言，最主要的是操办者和决策者都以父亲为主。因此，打动父亲就搞定了后面的一切。第二，从聚焦的角度而言，农村更容易打开市场。农村市场客户接触点少，很容易聚焦集中突破，不像城市那么分散。最重要的是，农村人的口碑传播效果更好，不像城市那么人多嘴杂，而且口碑持久性好，跟风效应强。

其次，父亲的需求：安全感。第一，喜庆。大好事，就是图个喜庆的氛围。第二，有面子。这要求酒的品牌当地人至少要听说过，或者让大家感觉到很贵，至少有一种“安全感”，不丢面子。有没有联想到老周360安全卫士的“恐怖营销”策略？第三，价格要合理。因为是批量采购，如果每瓶均价很贵，那预算上就会有很大压力，影响成单。其他还有什么需求？以你父亲为样板，根据他的性格你也可以列出几条的哦。

用户和需求描述完毕，接下来就是怎么实操了。总的来看，今世缘做的还不够体系，龙真就结合着今世缘、金六福、老村长这些做的比较好的一起说了。

第一，地区策略：了解消费能力和消费偏好。不同地区酒类包装的颜色，主流香型、主流度数、主销价格带等几个方面都不尽相同。比方说河北衡水和石家庄地区就偏好老白干，而北京就偏好二锅头，口味是需要严重考虑的；衡水的农村消费水平比石家庄地区明显低出一点，而石家庄相较于北京又完全是两个层次，需要不同层次的产品对应。搞不清竞争对手是谁，竞争对手有多少是最糟糕的事。根据这些可以考量是否要进入，以及定位它是你的优先级中的第几类市场，需要投入多少的精力和金钱。

第二，宣传策略：在央视等大平台做广告做知名度。不管当地市场有多少酒盘踞，多数消费者会选择当地的“流行品牌”或知名度高的大品牌，毕竟“婚宴”市场也是一个体现面子的场合，消费者在品牌选择上更加挑剔，冷僻、陌生的小品牌则不适合做“婚宴”的团购公关。所以，要想搞定客户，以及搞定当地势利的经销商，知名度那是必要的，不在央视打几天的广告是很难证明自己是大品牌的。当然了，下面第三条的渠道策略同时也解决了本地的宣传策略。更夸张的是，当婚宴上一桌桌的本地人“品牌认知+体验”了之后，当他们也要办婚宴的时候，这种基于线下的体验式的“社会化分享”模式的效果就会发挥作用了。

第三，渠道策略：搞定“一站式采购”的所有可能的终端。基本上筹办婚宴的爸妈对婚宴招待的选择都是“一站式采购”，即饮料、香烟、瓜子、婚宴酒都希望在一家终端采购齐全。作为婚宴用酒全面撒网是很笨的方式，只要通过市场调查选择出主做婚宴渠道和有充足附属产品（饮料、香烟、瓜子、糖等）的核心终端和核心二批商，和他们合作运作婚宴市场就再合适不过了！这也是“农村的婚宴市场”的魅力所在。

第四，产品策略：包装要喜庆，赠品要追求惊喜。“今世缘”产品本身很有意思，它将酒体特征与“喜庆”的情感体验相契合，是大胆创新之举。从物质属性上讲，它的酒体特点是“甜、绵、软、净”。从精神属性上讲，“甜”可寓意甜甜美美；“绵”寓意深情厚谊；“软”寓意柔和唯美的爱情、亲情、友情等；“净”寓意爱情、亲情、友情等纯净无瑕。总之来说，对很多人来说，不能说难喝。但酒作为一种产品，它的核心不在于好喝，而在于“助兴”。如果把它定位为好喝，那就歇菜了。而助兴就要求放大“喜庆”的体验。这就不但在外包装上就要喜庆十足，在打开包装之后，还要有层出不穷的惊喜玩法。在这点上，今世缘相较于老村长酒和金六福酒，还有很大的追赶空间。

送礼是一个创意无限的市场，它很好的跳出了传统产业的范畴，有巨大的社会意义。龙真这次所探讨的“父亲为儿子筹办婚宴”，其实主打的是“父子”这个礼品经济的双边市场。“父亲”、“母亲”、“儿子”、“儿媳”、“岳父”、“岳母”、“女儿”、“女婿”、“爷爷”、“奶奶”、“伯叔姑舅姨”，不同的亲戚组合，不同的送礼方和收礼方，都会有完全不一样的市场需求和应用场景，如果细细挖掘，创业的机会肯定会大到让人惊讶，期待创业者们的表现！

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