耿鸿武：渠道微积分(九) 影响医药渠道结构的八个要素 ——医药经济报连载20110801

第一篇：耿鸿武：渠道微积分(九) 影响医药渠道结构的八个要素 ——医药经济报连载20110801

耿鸿武：渠道微积分

（九）影响医药渠道结构的八个要素

——医药经济报连载20110801

影响医药渠道结构的八个要素

渠道的结构是否合理决定了产品分销是否顺利，渠道规划前期的渠道结构设计需要考虑以下要素：

1.产品特性：不同特性的产品对渠道的要求不一样，因此渠道结构也不一样。新上市、特殊用途的产品等由于市场销售针对的客户比较集中，渠道的宽度、长度和广度都比有广覆盖要求的普药或新普药简单。

2.终端特性：目标终端不同，渠道结构也不尽相同。处方药通常以医疗机构为主要销售对象，采用1~2级的渠道层级，渠道的宽度较窄；OTC产品通常以药店为主要销售对象，采用2~3级的渠道层级，渠道的宽度相对较宽；双跨产品既在医疗机构销售，也在药店销售，其渠道结构兼顾两种销售的特点，可以分别设计，也可以统筹考虑。

3.经销商特性：有些经销商只做医疗机构，有些经销商只做药店，有些经销商只做二、三级医院，有些经销商只做基层医疗机构，有专门领域销售（如防疫系统等）的经销商，还有综合性经销商等。经销商的类型决定了渠道的设计，综合性的大型公司通常承担渠道一级经销商的职能，专业性地针对某一市场的经销商通常承担该细分市场的一级经销商，或整体市场二级经销商的职能。

4.企业性质：不同类型的企业有不同的渠道观念，渠道结构也不相同，外资企业通常会以省为单位，以产品为参考，选择一家或两家一级经销商，负责全省的网络覆盖，通常全国的一级经销商有20~40家；国内企业则差距较大，有些企业的一级经销商与外资企业相当，有些企业则以地区为单位设立一级经销商，也有企业只要满足承付货款要求就设为一级经销商，很多国内企业的一级经销商数量达几百甚至上千家。

5.经营方式：目前，医药企业的经营方式有办事处销售和代理制两种，经营方式不同，渠道结构也不同。通常，办事处销售会采用短渠道，代理制的渠道相对较长。

6.环境特征：我国各地医药商业发展不平衡，多数地区都形成了龙头医药商业企业，部分地区医药商业的格局处于群雄割据状态，不同区域渠道的结构要按照当地医药商业的特点进行调整。

7.政策法规：近年来，减少渠道流通环节成为政策的要求，尤其是新医改以来，“两票制”、“原则上委托一次”等具体措施在各地药品招标中的应用，使渠道结构发生了巨大的变化。因此，调整渠道结构一定要顺应政策和法规的要求，否则就会大大降低渠道的效率。

8.信息化技术：渠道管理有多广、多深还受管理能力的制约，信息技术是管理的手段，其发展将使渠道管理走向精细化，渠道结构也随之转变。

在考虑上述因素对渠道结构影响的基础上，可以按照“确认渠道需求-确定渠道目标-明确渠道任务-制定渠道结构-评估影响要素-选择渠道结构”的程序设计渠道。该程序通常应用于以下情况：1.新企业、新产品上市；2.产品与市场发生变化；3.产品生命周期发生变化；4.产品价格政策有重大变化；5.企业渠道政策变化；6.营销渠道中出现了严重危机；7.整个商业格局发生变化；8.竞争格局改变；9.宏观销售环境变化；10.影响渠道的重大政策出台。未雨绸缪，只有规划好的渠道，才是有效的渠道。