全球价值链视角下跨境电商与跨境物流协同的内生机理与发展路径（含5篇）

第一篇：全球价值链视角下跨境电商与跨境物流协同的内生机理与发展路径

全球价值链视角下跨境电商与跨境物流协同的内生机理与

发展路径

摘 要 在全球价值链背景下，跨境电商与跨境物流协同能够推动价值实现，提升整体收益。基于全球价值链视角，提出了简化的跨境电子商务运行模式，以及跨境电商与跨境物流协同模型。在跨境电子商务运作模式、跨境电商与跨境物流协同模型基础上，结合全球价值链治理理论、供应链协同理论，从战略层、职能层与业务层出发，提出了一系列措施与建议，旨在推动中国跨境电商与跨境物流企业嵌入全球价值链，促进企业价值提升。

[关键词]全球价值链；供应链协同；跨境电商；跨境物流

[中图分类号] F713.365 [文献标识码] A [文章编号]1673-0461（2018）08-0014-05

一、引 言

伴随着网络技术与信息技术的发展与应用，全球范围内的跨国性生产协作成为可能，并形成规模。在全球范围内，不同国家间劳动力成本存在差异，由此带来新的利润驱动。此外，全球范围内关税水平的普遍下降，投资环境与国际贸易得到不断改善，资本及其他生产要素实现了在全球范围内的流动。这些因素导致产品的生产链条拉长，甚至不同生产要素普遍分布于不同国家，产品的价值源头涉及很多国家或地区。全球价值链指一种商品或服务从概念提出到最终消费，乃至废弃回收所涉及的所有价值活动，具体包括概念创意、设计、研发、制造、营销、物流、消费、售后服务、废弃处理等环节，这些由全球范围内的企业协作实现。跨境电子商务发展带动自身产业趋向全球化，同时也影响着上游商品制造、下游商品消费，以及关联的支付产业、物流产业发展，一并趋于全球化。

跨境电商与跨境物流作为产业链条的两个重要环节，无法脱离全球价值链的影响。商品流通业与服务业一体化趋势加强，并逐渐向协同化、集约化、专业化转变。商品流通产业的重构不再局限于单一国家或地区，也不局限于相同企业之间。依托信息产业发展，商品流通业更加注重全球价值链条上的分工协作与协同发展，进而形成一个利益共同?w。跨境电子商务活动涉及多个国家或地区，商品流通链条长，流通环境复杂，并伴随相关环节的交互影响，导致流通风险高，关联问题多。伴随中国商品全球竞争力的增强，国外需求日趋旺盛，但跨境物流却成为很大的短板。中国跨境电商与跨境物流的融合是中国跨境电子商务产业发展的市场选择，通过产业功能的优势互补与彼此延伸，有利于推动各自产业的发展，二者的协同运作还利于提升中国跨境电子商务综合竞争力。以全球价值链为研究背景，本文旨在分析跨境电商与跨境物流如何协同运作，为推动中国跨境电商与跨境物流融合发展提供参考，也为推动中国跨境电子商务产业发展壮大出谋划策。

二、文献概述

伴随中国经济日趋发展与成熟，在以全球价值链为特征的新型国际贸易中，中国逐步成为世界贸易大国。但是，中国企业在全球价值链中仍处于弱势地位与从属地位，仍未成为真正意义上的贸易强国。在“供给侧改革”与“走出去”国家战略背景下，跨境电子商务成为一种新的发展动力，逐渐增强着中国的世界贸易地位。关于中国参与全球价值链的相关研究，多围绕着贸易统计[1]、贸易政策与产业发展[2]、分工程度与演变[3]、出口的价值创造[4]等方面。在跨境电商与跨境物流协同方面，学界进行了一些研究，主要有从生态系统视角[5]、供应链视角[6-8]、产业链视角[9]等展开。此外，个别文献还研究跨境电子商务与中国企业全球价值链地位提升的关系[10]。全球经济一体化发展使得产业间竞争更多体现在全球价值链条各个环节上。对于中国跨境电商与跨境物流产业而言，产业协同发展使得企业竞争与合作的关系发生变化，产业间界限越来越模糊。通过跨产业协同发展，不但利于破解产业间壁垒，还利于提升产业效率，塑造产业竞争优势，从而形成持续的内在优势。从全球价值链视角研究中国跨境电商与跨境物流协同，是本文的创新点与出发点。

三、嵌入全球价值链的跨境电子商务

在全球经济一体化背景下，跨境电子商务通过“互联网+外贸”模式重构国际贸易模式。通过发展跨境电子商务，推动了新型服务业与传统诸多产业的融合发展，增强了中国企业在全球范围内优势资源配置的能力，有效提升了中国企业在全球价值链的地位，促进了中国企业融入全球价值链的步伐。无论是跨境B2B模式，如阿里巴巴全球站；或是跨境B2C模式，如网易考拉；或是跨境C2C模式，如海淘；或是以上多种模式的复合体，如阿里速卖通；都在推动中国企业进行产业竞争力提升，在全球范围内进行资源的优势配置，也是培育与优化中国经济发展新引擎的重要突破口。

跨境电子商务通过互联网平台与信息技术，破解传统产业模式下地理空间与时间的制约，能够快速地、有效地链接各种生产要素供给与需求、商品与服务的供给与需求，推动传统产业与网络经济融合发展，增强中国企业在全球范围内获取、配置不同要素能力，还利于提升中国企业在“价值微笑曲线”两端的地位，发展全球价值链中高附加值的上游研发设计活动与下游渠道、品牌及营销活动，继续夯实具备传统优势的产业活动。通过跨境电子商务，位于不同国家的交易主体能够即时沟通所需的生产要素、商品或服务，减少了中间的流通环节与渠道层级，提高了供应链的反应速度。依托跨境电子商务，中国企业能够有效地削减用于渠道开发、市场推广、广告宣传、物流等交易成本，将有限的资源最大限度地应用在技术研发、产品设计、品牌建设与营销等全球价值链的高附加值环节。

四、嵌入全球价值链的跨境电子商务运作模型

通过嵌入全球价值链，企业价值创造流程打破了国家界限，实现在全球范围内资源的优化配置。受到全球价值链活动的影响，跨境电子商务运作流程也发展了变化。通过一个简化的模型，可以清晰了解跨境电子商务的运作模式，如图1所示。假设跨境电子商务价值链活动仅涉及到三个国家，即A国、B国与C国。其中，A国聚集着跨境电商所需商品的供应商与生产商；B国是跨境电商企业所在地，也聚集着跨境电商企业所需商品的供应商与生产商；C国是跨境电商的消费者所在地，也存在跨境电商企业所需商品的生产商与生产要素。生产要素与商品供应通过物流运输来实现，尤其会涉及到跨境物流活动。购买与销售生产要素与商品产生资金流。生产要素与商品的供需活动需要信息流来实现。不仅如此，出现商品退换货时，还需要逆向物流活动。所以，包括商品流在内的物流、资金流与信息流贯穿着跨境电子商务在全球价值链的活动网络中。资金流与信息流主要依托网络技术与信息技术实现。物流不仅需要网络技术与信息技术，还需要线下的跨境商品运输与配送活动，其活动构成更复杂，也是信息流活动的目的与资金流活动的载体。

五、嵌入全球价值链的跨境电商与跨境物流协同模型

随着中国跨境电子商务发展，跨境电商开始只关注产品销售，在市场、竞争对手与消费者多重作用影响下，跨境电商逐渐意识到跨境物流的重要性。消费者对于跨境电商的需求不再单纯聚焦价格与产品，已经越来越重视物流体验，这倒逼跨境电商与跨境物流要尽快破解产业的界限，实现在产品、服务、技术与运作等方面的协同运作与融合发展。基于产业间的关联属性、需求及利益的共同追求，跨境电商与跨境物流具有协同运作与融合发展的内在动力。虽然，跨境电商与跨境物流分属不同的产业类型，但它们的产业边界相对模糊。一些跨境电商将跨境物流服务纳入了自身业务，有的跨境物流拓展了跨境电商业务，如京东全球购、亚马逊、顺丰海淘等，通过内部关联业务的转化创造价值；跨境电商与跨境物流天生具有很高的业务关联性，物流是跨境电商在全球价值链条的一个环节，二者无法孤立对方而存活发展。如图2所示，在全球价值链发展背景下，跨境电商的供应商既有国内的也有国外的，商品的生产商所需生产要素来自国内或国外，商品需求与供给，以及所需生产要素的需求与供给，都需要通过跨境物流来实现；跨境电商通过在线平台将商品销售给其他国家的消费者，消费者在线下单支付后，商品则通过跨境物流方式运输及配送到消费者手中，从而实现了价值创造。这些活动都需要跨境电商与跨境物流的协同运作与融合发展，进而实现了全球价值链的价值转化、利益获取与综合能力提升。

六、嵌入全球价值链的跨境电商物流协同路径

格里菲等（Gereffi，2005）[11]在普维尔与斯特恩等提出的生产网络理论基础上，结合价值链等相关理论提出了全球价值链治理范式。本文结合全球价值链治理理论、供应链协同理论与上文的运作模型与协同模型，提出跨境电商与跨境物流协同运作与融合发展思路，如图3所示。在此基础上，提出一系列措施与建议，为中国跨境电商与跨境物流协同发展提供参考与建议。

（一）战略协同

1.战略规划

跨境电商与跨境物流同处一条全球价值链，双方相互依赖、相互影响。跨境电商与跨境物流实则具有相同的发展目标与战略规划，应基于全球价值链条的分工地位，最大程度的开发与扩展该价值链带来的价值，将跨境电子商务这一市场做大、做强，以此为基础来寻求各自的价值最大化。战略规划的制定与实行，都需要充分考虑全球价值链中相关利益主体的因素，更需要将跨境电商与跨境物流的各自战略纳入进来，在统一的目标约束下，建立与完善彼此的战略规划。跨境电商与跨境物流通过战略联盟，以共同利益体现的发展规划为生产与活动的目标，实施各自在全球价值链上的企业活动，进行资源的优化配置，进而追逐共同的企业价值。

2.合作机制

跨境电商与跨境物流作为跨境电子商务交易中的两个重要环节，存在诸多协调与合作点。二者相互配合与协作共同实现商品的全球价值链活动，共同完成商品由生产要素向最终消费的商品流通与价值传递过程。为了更好地推动跨境电商与跨境物流协同运作与融合发展，需要建立长效的合作机制。通过建立有效的、双赢的合作机制，消除跨境电商与跨境物流合作壁垒与障碍，减少在具体工作中的摩擦与猜忌，更利于促进跨境电商与跨境物流在商品流通与价值实现过程中的通力协作。

3.约束机制

在跨境电商与跨境物流合作过程中，无法避免“投机主义”与“道德风险”，尤其在利益驱动下，无论跨境电商还是跨境物流，都有可能存在损人利己的行为，通过一些有损整体利益或整体价值的行为将个体风险转嫁到对方或个体之外。为了推动跨境电商与跨境物流长期地合作，需要建立有效的约束机制。这种约束不单局限为纸质合同形式，更多是一种机制或理念，对跨境电商或跨境物流行为的规范。在约束机制中，还应该充分体现对违反行为的惩罚措施与执行措施。应该避免约束机制的形式主义，使之成为一种“法”的理念应用在跨境电子商务活动中，不仅要有“法”可依，还应有“法”必依、执“法”必严、违“法”必究。通过约束机制的建立，规范跨境电商与跨境物流的行为，打击与消除可能存在的“投机主义”与“道德风险”，并使之成为一种无形的行业准入与准出门槛。

（二）职能协同

1.信息共享

作为?f同主体的跨境电商与跨境物流，实则是一种利益博弈关系。这种博弈关系是跨境电商与跨境物流间缺乏信息的高效互换与沟通，由于实践活动中的信息不对称，不仅消弱了跨境电商与跨境物流协同运作的积极性，还不利于二者长期的融合发展。跨境电商与跨境物流虽然各有独立的信息数据库，但许多中小型企业自身数据库系统资源薄弱，无法与一些大型企业的数据库实现有效对接。再者，跨境电商与跨境物流即便拥有各自的信息数据库，但仍无法有效整合全球价值链上庞大的信息流。此外，海关机构的信息化系统仍主要服务于传统的国际贸易，尚未与跨境电子商务进行有效匹配，基于企业自身利益的追逐，很多跨境电商与跨境物流企业不提供或提供不准确或有倾向性的数据，使得中国海关端口的跨境电子商务信息系统仍不完善[12]。为解决这一短板，应该以跨境电商、跨境物流、海关机构等主要组织为主体，依托大数据、云计算等信息技术，构建跨境电子商务信息系统与信息平台，实现跨境电子商务相关活动的信息实时上传与无缝对接。通过信息共享，消除沟通障碍，衔接商品购销，保证实时监控，促进商品运输，协调以跨境电商、跨境物流、海关为主要节点的跨境电子商务活动各个环节之间的运作，提高跨境物流活动中运输、通关、配送的时效。

2.组织协作

企业活动载体是组织，所以跨境电商与跨境物流协同应注重组织结构、岗位设置、人员安排等方面的协作、匹配与相互适应。对于组织而言，除组织目标以外，还包括组织活动、组织要素、组织成员等内容，这些一并构成了跨境电商与跨境物流活动的依托与基础。从组织协作角度出发，跨境电商与跨境物流应该各自企业内设置服务于对方的组织架构，应安排相应的岗位与人员。组织目标的设置，也应充分考虑到跨境电商与跨境物流所涉及的具体活动内容的需求，并综合考虑跨境电子商务整体活动的需求，以及相对应的全球价值链各环节活动及价值创造所需。涉及组织活动，具体表现为跨境电商所产生的商品流通需求、指令，包括时间、成本、地点、服务等，跨境物流包括分拣、包装、运输、通关、商检、配送等，在具体活动设置与实施时，应考虑到彼此的包容性与公用性，从成本、效率等角度综合组织的相关活动内容，旨在实现跨境电商与跨境物流的组织协作。

3.资源整合

从全球价值链视角看，跨境电子商务活动涉及生产要素到最终消费的全产业链上的相关各类资源。跨境电商与跨境物流作为跨境电子商务活动链商品流通的两个重要环节，尤其会涉及到上游与下游的诸多资源。跨境电商与跨境物流属于不同的经济范畴与产业范畴，两者具有不同的资源优势。从整体价值与效益最大化目的出发，跨境电商与跨境物流应系统地整合资源，包括有形的资源与无形的资源，也包括不同层面与类型的资源，旨在实现资源的优化配置与充分利用，实现价值最优化与最大化。跨境电商与跨境物流更应该关注商品流通环节所需的直接资源，也要关注所需的间接资源，更要关注起核心作用的关键资源。通过资源整合，达到衔接商品供需、优化运输网络、增强流通效率、降低流通成本、提高服务质量等效果。

（三）业务协同

1.网络协同

从全球价值链与商品供应链视角看，跨境电商与跨境物流因商品流通而形成了一个复杂的物流网络。物流网络运行需要信息网络的支撑，将不同工作环节、不同地理区域、不同组织个体的元素都吸引到该网络系统内。跨境电商与跨境物流协同，更需要聚焦依托信息网络的物流网络协同，提高物流网络覆盖，建立与完善跨境物流信息共享网络，将跨境电商活动的上下游、跨境电商、跨境物流、金融机构、海关等部门一并纳入该信息网络，将相关活动通过互联网进行有效连接。

2.资源协同

跨境电商与跨境物流活动的运行是依托相应的资源完成的。这些资源包括人、物、财、信息等。跨境电商与跨境物流更应关注各自所拥有的资源、所需要的资源、所短缺的资源，通过战略联盟、组织协作、资源整合、信息共享等方式，加强跨企业的合作，实现资源的协同优势。如，从跨境商品运输与终端配送的角度来提前设置商品的包装，通过这一信息资源与生产要素资源协同，既能够减少运输过程的货损与二次包装等，还利于降低成本，提升物流时效。此外，跨境电商与跨境物流还可以通过合资、入股、合作、联盟等方式，共同减少跨境物流所需的软件、硬件设备设施，跨境电商将内部物流资源外部化，在满足自身物流服务需求的同时，还可以与专业跨境物流实现干线支线对接，仓储、运输与配送等环节的有效衔接等。

3.监管协同

在跨境电子商务活动中，虚拟网络环境容易滋生许多安全隐患与交易风险。对交易主体行为进行监管，能够有效防范与规避这些风险。在跨境电商与跨境物流协同运作的过程中，应注重双方监管内容、监管措施、监管口径等方面协同。跨境电商依据跨境物流潜在的欺骗风险，对其设置合理的、适度的惩罚额度，促使跨境物流积极合作，降低跨境电商对跨境物流的监管成本与潜在损失。跨境电商还应研究跨境物流获取私利的大小，依次为基础选择合适的监管概率，既实现了对跨境物流的有效监管，还利于减少盲目监管，从而利于减少监管成本。

4.标准协同

跨境电子商务活动涉及到不同的行业与国家，不同行业之间存在行业规范与标准的区别，不同国家之间也会存在标准规范的差异。跨境电商与跨境物流应致力于定制与执行统一的业务操作标准、服务质量标准等，乃至细化到商品包装与标识、仓储规范等方面。标准协同有利于推动跨境电商与跨境物流的网络协同、资源协同与监管协同，还利于减少沟通障碍，降低沟通成本，提高沟通效率。此外，跨境电商与跨境物流还应该根据不同国家在商品流通及退换货、售后服务等方面的相关准则制定适用于跨国交易或国际化的规则与标准体系。

五、结 论

跨境电子商务为我国企业提升其在全球价值链中的地位提供了契机。从全球价值链视角看，我国跨境电商企业并非单一环节，也无法孤立存活于价值链中。为了推动跨境电子商务健康发展，如何推动跨境电商与跨境物流协同势在必行，这也与当下跨境电商发展快于跨境物流的现状匹配，反过来又倒逼跨境物流发展，并于之相适应，最终实现二者协同运作。针对跨境电子商务一些差异化特征，尤其是跨境电商交易主体位于不同关境，从而跨境物流环节更加复杂，更成为制约与影?跨境电商发展的重要环节。在此背景下，跨境电商与跨境物流协同不单单是协同运作，更多是层面的应该是二者融合发展。尽快跨境电商与跨境物流发展较快，但是他们之间尚未形成相互适应、相互协作的良性发展态势，虽然这一问题在2016年稍有改变，但仍需要彼此调适，以便实现二者真正意义上的协同运作。具体表现为，从全球范围到我国市场，跨境电子商务快速扩张，短期内跨境物流扩张速度落后于跨境电商，这一问题在2014年与2015年问题凸显，固有的国际邮政包裹、国际快递等跨境物流模式尚未适应跨境电商发展，加剧了这两年跨境电商与跨境物流协同度较低的问题。2016年，跨境电子商务市场得到一定的整合，以速卖通、亚马逊、天猫国际、京东全球购、网易考拉、兰亭集势、敦煌网等为代表的跨境电商企业逐渐发力，并推广海外仓、边境仓、国际物流专线、自贸区物流等新型跨境物流应用模式，在一定程度上有效缓解了跨境电商与跨境物流的协同缺失问题。整体上看，推动跨境电商与跨境物流协同发展，实现二者的有机结合，既能够促进跨境物流行业提升，也利于推动跨境电商进一步腾飞。

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（?任编辑：张丹郁）

第二篇：跨境电商物流模式与创新 文献综述

跨境电子商务物流模式创新与发展

摘要：全球经济一体化与电子商务的发展，带来跨境电子商务这一新型模式，从而带动了跨境电子商务物流业。如今的跨境电子商务物流已渐渐过渡到发展阶段。与传统模式不同，跨境电商对物流依赖性很强。应促进跨境电商模式与物流匹配与融合，实现横向纵向与环境相协调，尝试构建跨境电商物流运营新模式。本文对跨境电子商务物流及其模式等相关概念进行简单说明，而后主要对跨境电商物流模式创新进行分析以及二者相融合的必然性，最后对其目前的发展进行概括和建议。

关键词：跨境电子商务 物流 模式 发展

一、跨境电子商务物流等相关概念

跨境电子商务（Cross-border Electronic Commerce）指的是电子商务应用过程中一种较为高级的形式，是指不同国家或地区的交易双方通过互联网以邮件或者快递等形式通关，将传统贸易中的展示、洽谈和成交环节数字化，实现产品进出口的新型贸易方式，具有全球性、无形性、匿名性、即时性、无纸化、快速演进等特点。其贸易过程必然产生物流、现金流、信息流的流动。

“物流”是中文翻译源于日本引进的外来词对“Logistics”译为“物流”。中国的物流术语标准将物流定义为：物流是物品从供应地向接收地的实体流动过程中，根据实际需要，将运输、储存、采购、装卸搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等功能有机结合起来实现用户要求的过程。因此，跨境电子商务物流，即指不同国家或地区通过电子化手段贸易所带来的物流流动。

二、跨境电子商务物流的选择模式

跨境物流早已存在，传统的表现形式为国际邮政包裹（如各国邮政）与国际快递如（UPS,FedEx等）无论跨境电子商务还是跨境物流，都强调跨境。不仅涉及海关、商检、汇率、国际金融等，还受到国际政治、经济、社会等因素的制约。在跨境电子商务的发展下，推动了一些新兴物流模式，且呈现出快速发展的态势，如海外仓的兴起与发展等。

（一）传统物流模式

传统的物流模式包括国际邮政小包与国际快递两种，它们在跨境电子商务之前就已经存在并历经长期的发展。

其中国际邮政小包的特点就是全球覆盖范围广，使用最为普便，且得益于成本低，清关容易等优势。在实际跨境物流中，国际邮政小包在时效性、安全性、追溯性等方面存在劣势。而国际快递时效性高，丢包率低等优点，但价格高。

（二）海外仓

海外仓是近两年兴起的物流模式，具体指在输入国预先建设或租赁仓库，采用国际运输提前将商品送达该仓库，然后通过跨境电子商务实现商品的销售，再采用输入国物流直接从仓库发货与配送。与传统物流模式比较，海外仓能有效解决物流时间、成本、海关、商检、退换货等诸多传统物流模式难以解决的难题，但海外仓也存在的建设、租赁、运营需要资金、人员的投入风险。

（三）国际物流专线

国际物流专线指针对特定国家或地区推出的跨境专用物流线路、物流起点、终点、线路、运输工具、时间、周期基本固定，物流专线的时效比国际邮政小包快，成本比国际快递低，能够规避清关与商检风险，针对特定区域的跨境电子商务而言，国际物流专线是一种有效的跨境物流方案，但是物流专线具有区域局限性，只能用于特定的跨境物流需求或者作为跨境物流的周转与衔接环节。

（四）自贸区或保税区物流

自贸区或保税区物流指预先将商品送至自贸区或保税区仓库，通过跨境电子商务实现商品的销售，再通过自贸区或保税区的仓储实现分拣、包装等，通过集中运输实现商品的物流与配送。这一新兴物流模式是依托自贸区或保税区的物流新兴服务模式。它能够实现规模经济效益，降低成本、缩短时间，还利于享受自贸区或保税区的优惠政策，尤其是在物流、通关、商检、收付汇、退税等方面的政策，简化繁琐流程。

（五）集货物流

集货物流是跨境电子商务飞速发展的一种产物，指先将商品运输到本地或当地的仓储中心，达到一定数量或形成一定规模后，通过与国际物流公司合作，将商品运到境外买家手中或者将各地发来的商品先进行聚集，然后再批量配送或者一些交易商品类似的跨境电子商务企业进行战略联盟，成立共同的跨境物流运营中心，利用规模优势和优势互补实现降低跨境物流费用的目的。

(六)第四方物流

第四方物流指为跨境电子商务的交易方、第三方提供物流咨询、规划、信息等服务内容，是一个供应链集成方，通过整个供应链的影响力调配与管理供应链条的各类资源，在解决跨境电子商务的物流需求基础上整合资源，实现物流信息共享和社会物流资源充分利用，基于跨境电子商务与跨境物流的复杂性，涌现出一批第四方物流模式，为跨境物流添加了新的解决方案。

三、跨境电子商务物流模式的创新之路

（一）积极拓展跨境电商平台式商业

如同支付宝依托淘宝诞生、成长，可以预见，未来跨境电商物流必将依托速卖通巨大的流量，成长为阿里巴巴另外一项重要业务。登录速卖通、DHL、中国邮等，都可以查到专线、小包、国际快递、海外仓等方式的跨境电商物流服务价格及派送时效。

（二）不断推进跨境电商物流服务的多样化

外贸企业跨境 B2B 业务在杭州跨境电商综合试验区实现一键申报、无纸通关，预示着虽然跨境电商兴起于跨境 B2C，但跨境 B2B 因其交易规模较大也是跨境电商物流不能忽视的业务，如何建立适合 B2C、B2B 甚至 F2B 的跨境电商物流体系具有一定的实际意义，随着富士康等制造业进入跨境电商业务，跨境电商物流商业模式构建应着眼多样化的货运方式，前瞻布局，在跨境电商物流市场中抢占市场份额。

（三）加快海外仓 + 保税仓融合模式

海外仓的爆发式发展，体现了跨境电商物流企业全球化网络建设的趋势，在海外仓爆发式建设的同时，各大电商平台加剧保税仓建设速度，如聚美优品在郑州、深圳前海、广州建成保税仓，京东加入郑州保税仓和海外仓作为跨境电商物流集货的关键节点，成为节约物流成本的重要途径之一，但做好保税仓和海外仓的融合，实现海外仓与保税仓的流程创新和功能互补，体现商业模式的创新。

（四）运用大数据沉淀技术，建立智慧物流体系

在拓展海外仓和保税仓的同时，必须正视海外仓、保税仓是否具有对接跨境电商综合平台的能力，能否及时获取大数据，进行预测，不仅实现短期物流成本的降低，还要实现长期运营成本的控制，以加快建立起智慧的物流体系。

（五）大力培育具有创新精神的跨境电商物流

跨境电商物流企业不仅要具有国际物流的资源整合能力，还要具有较强的清关能力和目的国税务处理能力，具有对接跨境电商综合服务平台的 API 系统处理能力，具有供应链解决方案提供能力，既能帮助客户提高销量和口碑，又能帮助客户节约仓储及存货成本。

四、跨境电子商务与物流的融合发展

（一）跨境电子商务的发展

进入新世纪以来，我国电子商务迅猛发展，据统计，2015年我国经常上网购物的网民达3．6亿人，电子商务总额达16．4万亿元，比2014年增长59．4％。电子商务不受时间与空间的限制，购物体验与购物成本都要比传统的购物方式具有优势。越来越多的消费者喜欢通过网络进行购物。根据中国海关的统计数据显示2014年我国跨境电子商务进出口交易额达3．7万亿元，同比增长27％，远高于同期外贸7％的增长速度。在俄罗斯、巴西等国，淘宝网等电商网站已成为当地消费者日常购物常光顾的网站。

（二）跨境物流的发展

2014年全社会物流总额达213．6万亿元，与2013年相比增长7．9％，2014年的物流总额是2005年物流总额的近5倍。尽管物流特别是快递行业发展迅速。但依然表现出跟不上电子商务营销理念的现象，作为消费者购物体验的重要一环，物流配送始终无法与电子商务实现无缝对接，阻碍了网络购物消费人群的购物体验提升。从现实出发，打破时间与空间以及成本的约束，构建融合电子商务与物流的大物流模式势在必行。

（三）跨境电商与跨境物流融合发展必然性

一方面，跨境物流是跨境电子商务不可缺少的一部分。任何一笔网上交易都会涉及到商流、信息流、资金流和物流四要素。其中物流是整个流程的最后一个部分，对于消费者而言，是否能够获得良好跨境电子商务与物流融合的购物体验，就取决于最后的物流环节。特别是跨境电子商务，时间与空间的跨度需承担的风险很高。

另一方面，跨境物流本身就是一个新生事物，它因跨境电子商务而发展。作为联接境内境外两个物流系统的跨境物流，其本身就是一个复杂的系统。因此，对于跨境物流服务商而言，消费者表现出来的喜好与要求正是其发展的动力和要求。如此一来，跨境物流的发展自然需要与跨境电子商务融合一起，共同为提高消费者的认同而努力。

五、结论

从整个跨境电商过程中看，物流在扁平化的供应链体系中起到重要作用。物流模式的选择直接影响到电商成本、风险的控制等，建立更加信息化专业化集约化的物流模式才更好地支持电商发展，而跨境电商行业的发展也推动着电商物流的完善。结合多元化的模式和先进的信息化管理平台为客户提供最佳的消费体验实现跨境电商物流的国际化发展。参考文献：

[1] 郑慧，余益民.市场周刊:理论研究［J］.管理探索，2016(5):10-13.[2] 乔华.“跨境电商”背景下电子商务专业 < 现代物流管理 > 课程教学改革研究[J].信息与电脑（理论版），2015，（19）：65-66.[3] 李向阳.促进跨境电子商务发展的途径［J］.中国流通经济（10）：107-112.[4] 张宝明，周沛锋，孟玲．跨境电子商务与物流融合发展研究［J］．物流科技，2014(10)[5] 欧阳晓波.跨境电子商务发展及建议［J］中外企业家，2014，31：42-45.[6] 金明，刘盈丰，郭泉．浅析跨境电子商务中的物流问题［J］．商场现代化，2014(30).[7] 方佳伟.跨境电子商务物流模式创新发展途径论述［J］现代商业，2016.[8] 2014中国电子商务市场数据监测报告[N],中国电子商务研究中心,2015.4.8.[9]王蒙燕.跨境电子商务与物流互动发展研究［J］品牌，2014（5）.[10]万方.我国跨境电子商务物流现状及运作模式［J］城市建设理论研究:电子版.2015(30)[11]曹淑艳.跨境电子商务第三方物流模式研究［J］电子商务，2013（3）：20-23.[12]徐晓庆.中国外贸跨境电子商务发展研究［J］经营管理者, 2015(26)[13] 曲英姿，刘阳．跨境电子商务下外语人才培养模式研究［J］中国商贸，2014(26).[14] 冀芳，张夏仁．跨境电子商务与物流模式与其发展方向［J］．西部论坛，2015(4):104-108.[15]张滨，刘小军，陶章.我国跨境电子商务物流现状及运作模式［J］中国流通经济.2015(1):51-56

第三篇：“一带一路”战略视域下中俄跨境电商发展模式与路径研究文献综述及思路

“一带一路”战略视域下中俄跨境电商发展模式与路径研究

文献综述及思路

摘要：跨境电商是中俄经贸发展的新引擎，“一带一路”战略视域下中俄跨境电商通关、支付、物流、监管、结汇等瓶颈亟待突破，依托股票期货市场理念打造其创新模式，使政府、企业、消费者、商品信息共享。构建其发展路径，实现中俄经贸政策、设施、平台、市场、资金、效益的联通。

关键词：一带一路 中俄跨境电商 模式 路径 文献综述 思路

本文系黑龙江省普通本科高等学校青年创新人才培养计划项目“新常态下黑龙江省对俄边境贸易结算风险防控机制研究” UNPYSCT-2015115的阶段性研究成果。

一、问题的提出

中俄跨境电商是广泛商业贸易活动中在开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者网上购物、商户之间网上交易和在线电子支付以及各种商务、交易、金融、综合服务活动的一种新型商业运营模式。特点是：多为小微企业参与，竞争激烈，存在瓶颈问题，发展利大于弊。遵循原则有从实际出发、系统、主权、互惠互利、科学发展。

发展中俄跨境电商将提高两国贸易效率，降低交易成本，推进技术革新，完善产品和服务质量，建立监管体系满足双方经济利益，推动两国互联互通和经贸务实合作，对接一带一路与欧亚经济联盟战略，特别是加强中国东北与俄罗斯远东地区之间的经贸往来，促进中小企业出口，加强产业发展创新，增进社会就业。

在国家新政策的不断出台和实施下，中俄跨境电商产业将向规模化、标准化、集群化的方向发展，生态系统也将构建成型，将成为中俄经贸最具亮点的增长极。“互联网+”战略、十三五规划开放策略、供给侧改革、人民币加入SDR货币篮子对中方电商发展是难得的历史机遇。卢布贬值、西欧国家制裁、油价下跌等问题，促使俄与中国建立策略性经贸合作关系，以跨境电商发展作为俄经济的新引擎。

二、国内外学术史梳理及研究动态

（一）国内学术史梳理

1、中俄经贸战略研究

柴跃廷（2015）提出要实施跨境电商综合服务体系建设工程和网络贸易区战略行动计划。刘家国等（2015）提出要发挥市场导向作用，以企业为重点，加强政府规划指导协调，通过政策扶持、平台建设、行业竞合、人才发展助推中俄经贸发展。李锡奎，严功军（2016）认为俄对“一带一路”战略积极关注，仍存不和谐因素。需考虑中俄利益、谨慎处理国际关系、重视传统观念影响、客观认识思想制约，科学对接合作。

2、中俄跨境电商发展机遇研究

杨相红（2015）认为跨境电商是中俄经贸新生事物，将改变中俄商业模式、生产生活与思维方式。陈震（2015）认为国发[

24、46]号文件和国办[55]号文件、商务部关于跨境电商试点建设意向、2015人民币加入SDR，供给侧结构性改革多项利好将助推中俄跨境电商发展。柴跃廷（2015）认为中国对俄跨境电商龙头企业已具国际竞争力，具备交易信息拥有权优势，外汇支付试点启动后，巨大市场需求有望拥有支付结算优先权。

3、中俄跨境电商发展存在问题研究

赵玉明（2015）认为中俄跨境电商发展受制于物流配送瓶颈、低价同质化竞争，要提升配套服务、完善法律环境和统一技术标准，改变跨境电商网站推广模式。顾晓滨（2015）认为政府资源整合欠佳，电商综合人才培养滞后，企业认识不足、运作不规范、竞争力弱，产业氛围不浓，市场活力未激发等问题制约中俄跨境电商发展。来有为（2015）认为中俄跨境电商存在法律监管、选品、支付、信用、物流、通关、退税、结汇、售后服务问题，需从政府和企业两个层面加以解决。

4、中俄跨境电商发展模式研究

顾晓滨（2015）认为目前中俄跨境电商主要模式有B2B、B2C、B2B2C、C2C、C2B、M2C、O2O，其中B2C和B2B未来将占较大份额。金虹（2015）认为跨境电商应是云平台物流模式，应拓展跨境电商城市试点数量。聂林海（2015）经调研认为国外对跨境网购限制原因是海关无税收、未解决就业、压力大，应进行关税改革，发展海外仓+B2B2C模式。

5、中俄跨境电商发展路径研究

戚文海（2010）认为应建中俄贸易信息网，强化产业中介，开辟全方位电商服务，实施现代营销方式，建立物流配送体系，延长联运线路，使中俄贸易向纵深腹地进军。张莉（2015）认为中俄政府应扶持B2B模式，加强网络零售品牌化建设，推进相关服务业发展，促进两国不同区域电商协调发展，支持线下线上、境内境外联动，助推优质经营。来有为（2016）认为政府应加强商品质量诚信和知识产权维权监管，加强协调、出台政策，利用云计算和大数据、物联网，推广跨境电商。

（二）国外学术史梳理

1、中俄经贸战略研究

奥斯特洛夫斯基（2015）认为中俄邮政公司签署的一带一路框架下的协议，将加强两国邮政合作，促进电商发展；中俄两国将分享“互联网+”战略红利，推进两国经济结构优化。乌留卡耶夫（2015）认为要克服贸易障碍加强中俄基础设施建设合作，使消费者获得低成本高质量的商品和服务。季米特洛夫（2015）认为中俄经济和资源互补性奠定了跨境电商发展基础，要助推中俄电商合作。

2、中俄跨境电商发展机遇研究

卡尔波夫（2015）认为中俄跨境电商市场份额将持续增长，传统贸易与在线电商平台竞争将延续，知名品牌店有望从中获益。格谢列夫（2015）认为2012年以来俄消费者所购中国商品包括衣服、鞋、化妆品、玩具、童装、电器等，而中国消费者所购俄商品主要是食品、奢侈品、电子产品。伊万诺夫（2015）认为中俄电商均有打入对方市场的强烈欲望，俄方电商间、中方电商间、中俄电商间的竞争日趋激烈。卡尔波夫（2015）认为网络创建了商务混合模式，使用在线和离线技术可推动中俄虚拟商品和服务销售。

3、俄方跨境电商发展存在问题研究

季米特洛夫（2015）认为俄经济结构不均衡，存在民用商品生产困境；随着中国品牌知名度提高，中国制造的出口潜能将对俄构成威胁。罗维奇（2015）认为若油价和卢布剧烈波动，俄电商内部市场将会出现零增长。2014年7月以来西方电商对俄外贸不景气，原因是西欧对俄制裁导致俄居民的爱国主义行为，减少了从西欧的网上购物。格列谢夫（2015）认为俄还没有为推动俄品牌国际化的网络大型平台，出口到国外的零售商品程序复杂、通关费用高、单据成本高。乌留卡耶夫（2015）认为俄跨境电商市场形成缺少统一收集加工数据的方法，缺乏严格完备的监管。

4、中方跨境电商存在问题研究

季米特洛夫（2015）认为要完善中国对俄跨境电商发展环境，迫切需要特殊人才通过语言技术和翻译产品来支撑两国跨境电商发展的质量。卡尔波夫（2015）认为法规制度不健全、个别企业缺乏诚信将影响对俄跨境电商良性发展。伊万诺夫（2015）认为阿里巴巴由于跨境异地物流运输慢将有可能失去在俄市场的价格竞争优势，面对京东的竞争亟待采取措施。

5、中俄跨境电商发展路径研究

奥斯特洛夫斯基（2015）认为中俄消费者网上在线跟踪邮政快递线路将促进中俄跨境电商信息平台完善和创新。卡尔波夫（2015）认为阿里在线中国竞争者是京东，国外竞争者是eBAY，加快其发展关键路径是汉俄互译、中俄版本平台和俄支付工具的协助开发。阿格耶夫（2015）认为要推动俄Yandex在线支付平台、第三方支付系统QIWI钱包、俄罗斯储蓄银行与中国企业对接，实现网上即时支付，提高贸易效率。

（三）国内外研究动态

研究趋势：中俄学者密切关注“一带一盟”战略对接的落实，探究政府和企业如何助推中俄跨境电商合作。研究共性：2014年是中俄跨境电商元年，中俄学者观点多集中在2015年，认为中俄两国均有经济强国战略，跨境电商是中俄经贸发展增长极，尚存监管、人才、信息、平台、服务等瓶颈问题。研究国情差异：中国是加速改革期，俄罗斯是遏制西欧制裁、卢布贬值、油价暴跌危机期。未探讨领域：未明确中俄跨境电商何种模式为未来趋势性模式，尚未区分不同类贸易商品的最优个性化运营模式，无创新性实现信息共享的虚实体市场对接的特色模式，未有效对欧美国家跨境电商实践借鉴应用，解决瓶颈问题路径略显宏观，未将整个中俄跨境贸易流程作为一系统就其每个环节制定发展路径。

三、研究思路

搜集中俄跨境电商权威文献，梳理中俄学者研究观点，结合中俄“一带一盟”战略对接，以“一带一路”战略视域为切入点，构建内容框架，与商务媒体、政府、企业、中俄高校、研究机构联合攻关，抓住中俄跨境电商发展机遇，解决发展瓶颈，构建趋势性、个性运营、创新性中俄跨境电商发展模式，寻求破解瓶颈的具体路径。

（一）中俄跨境电商发展瓶颈问题

中俄跨境电商发展存在瓶颈问题，主要是制度体制、人才、退税、结算、通关、仓储、配送、监管等问题，俄罗斯对政策落实、法律监管、语言翻译、运输速度、海外仓储运输、支付结算服务平台等瓶颈问题感到棘手，需建中俄跨境电商第三方服务机构解决该问题。存在问题的主要原因：传统贸易模式与“互联网+”模式的兼容需要企业家实践层面的思想解放和实体产品的质量保障；中俄制度、经济体制、消费习惯、法律、语言、文化、经济发展水平差异决定了中俄跨境电商发展存在瓶颈。

（二）中俄跨境电商发展模式构建

中俄跨境电商发展模式可分为趋势性模式、基于产品类型的个性运营模式、基于股票期货市场理念的中俄边境小额贸易商品交易所模式。趋势性模式，包括M2C（厂家-消费者个性定制模式）、B2B2C（本国企业-本国在国外设置企业-国外消费者的经营本土化模式）、微商（中俄消费者通过微信社交圈进行代买卖的模式）。个性运营模式，大宗商品采用B2B模式上下游企业订货；小包快递采用B2C模式一般网购；解决B2b难题，采用B2B2C模式建立海外仓和边境仓；易损奢侈品采用B2Q模式质量控制；特需客户选择C2M模式个性定制；汽车、机电产品采用O2O模式线上线下运营；高知名度产品采用M2C模式保税直销；需对供销资源整合商品选择M2M模式形成行业。创新性模式，即中俄边境小额贸易商品交易所模式。将中俄商品所属产业划分，对商品编号挂牌，借鉴股票期货市场理念，实行询价、推手、T+N交易，开辟中俄企业考察互访业务。

（三）中俄跨境电商发展路径选择

针对瓶颈提出发展具体路径：完善相关法律和机制，实现网络安全、跨境数据流动、个人信息保护、消费者维权保护、中俄两国法律融通；建立“厂中校”科技园区培养综合性中俄跨境电商人才；推行国家跨境电商退税制度改革，建立公平优惠税制激励创新创业，推进供给侧改革；推行微信、信用卡便捷支付；建立中俄跨境综合试验区的绿色通道，提高通关效率；积极探索边境仓、海外仓运营，在选址、选品、经营策略、人才选聘、通讯交流、售后服务方面提出具体策略；基于小包邮寄量大、时间频次和密度大特点，中俄邮政要务实合作，尝试个别领域服务外包；实现国家监管与企业诚信自媒体监管结合；开拓购物体验尝试，建立中俄跨境电商服务生态圈。

参考文献：

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[2]刘家国等.基于扎根理论方法的中俄跨境电子商务发展研究[J].中国软科学，2015，09：27-40

[3]李锡奎，严功军.俄罗斯媒体视角下“一带一盟”研究[J].东北亚论坛，2016，01：115-125+128

[4]杨相红.中俄跨境电商发展现状及其重要战略机遇研究[J].西伯利亚研究，2015，04：16-19

[5]陈震.跨境电子商务的新机遇与新挑战[J].物流时代周刊，2015，12：16-19

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[7]顾晓滨.黑龙江省跨境电子商务发展现状及对策建议[J].对外经贸，2015，10：93-96

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[9]金虹，林晓伟.我国跨境电子商务的发展模式与策略建议[J].宏观经济研究，2015，09：40-49

[10]戚文海.后金融危机时期中俄地区合作协调推进工作机制建立[J].俄罗斯中亚东欧市场，2010，10：37-44

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第四篇：基于STV三角模型的B2C跨境电商平台发展现状与营销策略

基于STV三角模型的B2C跨境电商平台发展现状与营销策

略

摘要：随着我国电子商务行业的发展，B2C跨境电商已经如火如荼地出现在大众生活中，传统商业领域日益受到挑战的同时，B2C跨境电商企业面临着迅速崛起的新型商业形态所形成的竞争格局。本文基于科特勒的STV三角模型S―Strategy（公司战略）；T―Tactics（公司策略）；V―Value（公司价值），探讨了B2C跨境电商企业的市场定位、品牌建设以及培育优质客户群，以期为其市场营销提供思路。

关键词：STV三角模型；跨境电商；B2C；品牌营销

1.STV三角模型理论综述

STV三角模型又称营销战略三角，它是由美国“现代营销学之父”Philip Kotler在2000年发表的著作《亚洲重定位： 从经济泡沫到持续发展》提出的营销战略模型。STV三角模型将原有营销体系划分成三个维度分别用S―Strategy（公司战略）；T―Tactics（公司策略）；V―Value（公司价值）。

对于这三个维度战略、策略、价值又将营销体系中的九个要素与其有机结合，构成的完整的模型结构。它们分别是：市场细分、目标市场、市场定位、差异化、营销组合、销售、品牌、服务、流程。STV三角模型如图1所示。

其中公司战略重在赢得顾客的“心智份额”，也就是在顾客心目中有一定的位置，核心要素就是做好企业定位；公司策略则是为了获取“ 市场份额”，采用个性化的营销策略来吸引消费者，核心要素是差异化；公司价值着重于顾客的“心理份额”，即使顾客内心接受，核心要素是运作品牌。STV三角模型的提出目的在于帮助企业诊断自身发展过程中出现的营销领域问题，并根据企业实际情况明确其未来的发展方向、市场定位及客户群体，使企业获得核心竞争力并在众多竞争者中脱颖而出，是自身获得长足发展。

2.相关研究

近几年，基于STV三角模型理论视角的企业营销问题的诊断及营销策略的探索都已经很成熟，例如龚丽敏利用STV 三角模型理论，全面分析CL高尔夫俱乐部在现行营销业务上存在的问题，同时根据STV三角模型对企业市场战略、营销策略和价值提升策略三方面提出了具体的营销策略实施意见；锁箭等则将STV三角模型应用于中小企业，通过对中小企业微信营销现状的分析得出存在问题，并结合该模型给出具体的整改措施；尹昕着重探讨STV三角模型与跨境电商出口营销的关系，指出从公司战略、策略和价值层面分析跨境电商出口营销能力构成要素，并给出基于STV三角模型框架下跨境电商出口营销能力提升的具体措施；曹刚等将STV营销三角模型应用于体育旅游领域，分析了湖南体育旅游领域产品开发与营销的必要性，并在产品开发和营销策略提出了差异化及产品优化组合的思想。多数学者的研究为STV三角模型理论应用于具体营销事件或企业产品开发奠定了坚实的理论基础。

而本文致力于研究利用STV三角模型如何对目前的B2C跨境电商平台进行发展现状分析以及通过公司战略、公司策略以及公司价值三个层次九大元素给出适用于B2C跨境电商平台的营销策略，以此提高B2C跨境电商平台的运作能力。结合前人的研究方法，本文通过分析B2C跨境电商平台发展现状、基于STV三角模型研究跨境电商平台营销策略两大层次逐步深入的来进行研究。

3.B2C跨境电商平台发展现状分析

近几年，全球经济形势一直不温不火，我国对外贸易受到全球经济形式低迷的严重冲击。据2016年我国对外贸易相关数据显示，2016年全年我国传统对外贸易整体低迷，并且有持续下行趋势，传统方式的出口贸易总额下降1.7%，进口贸易总额下降13.2%，但我国跨境电商却一枝独秀领跑外贸市场，全年交易规模达到5.5万亿元，成为我国对外贸易逆势增长展的强大生命力。而B2C模式的跨境电商平台又是我国跨境电商的主力军，近两年占我国进出口总额比例持续上升，其中，全球速卖通、全麦网、敦煌网、洋码头APP、考拉海购APP、国际妈咪APP等在“黑色星期五”当天交易额比以往增长近30倍，订单额增幅高达35倍。根据以上数据，总结B2C跨境电商平台的发展现状如下：

（1）利用网络使进出口贸易运作更加灵活，促进传统贸易的转型升级。B2C跨境电商开辟了一条便捷通道，将中国商品快速送达海外市场，让国外消费者以零售的形式自发的选择自己喜欢的中国产品，这打破了传统的外贸过程。为了配合我国跨境电商迅速成长成熟，商务部出台了《关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策意见的通知》，有效地处理了在网络外贸交易及售后服务中存在的缺陷，同时也提出了利用电子商务平台顺利进行对外贸易的指导性意见，这对我国传统贸易的转型升级起到非常重要作用。

（2）降低准入门槛，使更多国内中小企业步入国际市场。近几年我国电子商务发展势头迅猛，而内贸趋于饱和，这样使得越来越多的中小企业有意愿走入国际市场，跨境电商平台给了他们很好的契机，通过B2C跨境电商平台企业降低了企业成本，缩短了运营周期，获得更多利润，使国际间的贸易变得更加简洁和透明。同时，跨境电商平台服务的透明性，打破了信息不对等，使国内中小企业能够快速进入国际市场，进一步拓展贸易领域，促进国际间电子商务的发展。

（3）平台经营有行业特征，放弃“大而全”选择“小而美”。纵观目前流行的B2C跨境电商平台我们会发现，平台由“大而全”的超市模式，向“小而美”的专卖模式发展，更多的平台有自己的主营业务范围，比如国际妈咪APP主要做海外母婴用品的代购，而洋码头APP则侧重于服饰化妆品的商品经营。

从此我们可以看出，在全球市场整体低迷的今天B2C跨境电商发展迅猛，它对我国对外贸易的影响也越来越明显，预计2020年B2C跨境?商将成为推动我国完成“中国制造”及传统贸易经济转型的重要力量。

4.基于STV三角模型跨境电商平台的营销策略

随着B2C跨境电商平台日益成熟，在经营上取得成功就必须根据自身的特点和优势有针对性地开展营销活动。怎样挖掘适合自身的营销策略，已成为B2C跨境电商平台首要关注问题。利用STV三角模型，融合营销理论中的4P策略，以战略的视角构建适合B2C跨境电商平台的营销架构。

S―Strategy（公司战略）：优选细分类目，明确市场定位，经营品种由“广”向“深”发展。对于B2C跨境电商平台来说，公司战略应考虑网络市场细分、网络目标市场、网络市场定位三个要素组成。企业要具备差异化营销意识，明确面对的市场群体，了解消费者的需求，目前很多的跨境电商平台都以日杂百货为主，出售的东西琳琅满目、种类繁多，这样虽然适合各个层次的消费者的需求，但是弊端也是很明显，盘子做大就很难做的精，筛选自身擅长的经营品种，深度挖掘该品种的营销推广方式，由网络百货变成单一品类专卖，更容易让消费者识别和记忆。可能开始很多客户会因为新鲜感而去关注平台，但日久之后消费者会将单一的兴趣变为信任，由信任变为依赖，当他们想购买该类目产品的时候就会想到该企业平台，这样企业开发出更多的新产品，开辟出全新的市场，以提升企业的竞争力。

T―Tactics（公司策略）：强调差异化建设，努力打造自主品牌。我国电商平台经营长期以来普遍缺乏品牌意识，品牌建设思想不强，很多平台经营方式千篇一律，不具特色。目前很多B2C跨境电商平台既没有突出商品结构，也没有重视自有品牌培育和建设，更谈不上经营商品品牌的专业化和系列化，整体缺乏卓越的市场品牌形象。树立品牌的目的就是要赢得消费者的青睐，同时体现自身的市场价值。比如目前火爆的网易考拉海购，就是很早意识到必须做出品牌才能通过健康的企业形象来吸引人气和财气，才能不断提升市场知名度和客户的美誉度。所以对于B2C跨境电商平台来说，首先要为自己选择正确的发展方向，营造良好的商业氛围，树立优质的企业品牌，并围绕品牌做一系列营销推广工作，目的是让消费者记住品牌从而留住更多的用户。

V―Value（公司价值）：通过优质品牌、悉心服务和便捷流程培育忠诚客户群。对于B2C跨境电商平台经营的产品品牌和企业自身品牌来说，顾客价值主要体现在?W络购买过程的重复性购买和口碑营销价值。对于跨境平台来说，消费者重复购买取决于三个方面：跨国物流、售中体验、售后反馈。如何打消消费者在购买过程中的顾虑，从相信产品质量，到信赖平台服务，再到依赖企业品牌一系列变化培育自身的忠实顾客群。且由于跨境网络品牌的公共性特征，跨境品牌营销的多元性会影响网络顾客对品牌认知，进而影响更多顾客。

参考文献：

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[2]锁箭，张晶.基于STV 三角模型的中小企业微信营销现状及对策研究[J].经济问题探索，2016（04）

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[4]曹刚，彭艳军.基于STV三角营销的湖南体育旅游产品的开发与营销[J].体育学刊，2009（06）

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[7]赖盛中，宁斌.基于STV 三角理论的城市商贸批发业市场营销研究[J].商业经济研究，2010（06）