中国医科大网络教育学院2013年1月药品市场营销学正考

第一篇：中国医科大网络教育学院2013年1月药品市场营销学正考

中国医科大网络教育学院2013年1月药品市场营销学正考 单选题

1.根据恩格尔定律，随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重会：(B)(分值：1分)A.上升

B.下降

C.大体不变

D.时升时降

2.在药品生命周期中，丰厚的利润一般开始出现在：（B）(分值：1分)A.导入阶段

B.成长阶段

C.成熟阶段

D.衰退阶段

3.一般来说，渠道的组织者是：（A）(分值：1分)A.生产者

B.批发商

C.代理商

D.零售商

4.对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是:(C)(分值：1分)A.文化因素

B.社会因素

C.个人因素

D.心理因素

5.对于单位价值较高的药品，需求量较少而且偏好较强，宜采用：（A）(分值：1分)A.短渠道

B.长渠道

C.间接渠道

D.混合渠道

6.在经济合理区域范围内，根据用户要求，对物品进行拣选、加工、包装、分割、组配等作业，并按时送达指定地点的物流活动被称为:(D)(分值：1分)A.运输

B.储存

C.装卸搬运

D.配送

7.具有培养感情、反应迅速的特点，且能随机应变，易于激发购买兴趣的促销方式是：(B)(分值：1分)A.公共关系

B.人员推销 C.广告

D.营业推广

E.POP

8.能满足同一需要的各种药品的生产者互为哪种竞争者？（B）(分值：1分)A.愿望竞争者

B.一般竞争者

C.产品形式竞争者

D.品牌竞争者

9.在购买药品时，儿童比较喜欢新颖包装的药品，老年人喜欢物美价廉的药物，从消费者行为来看，这是哪种影响因素在起作用？(A)(分值：1分)A.个性

B.态度

C.感觉

D.自我形象

10.下面不属于药品市场环境调研内容的是:(A)(分值：1分)A.社会文化环境调研

B.消费者需求调研

C.经济环境调研

D.竞争环境调研

11.除了提供质量合格的药品外，制造商还必须提供相应的附加服务，对制造商来说：（C）(分值：1分)A.售后服务是由经销商来承担的，与自己无关

B.如果是优质产品则无必要

C.这是药品整体概念的一部分，很有必要

D.只要售出产品即可，服务没有必要

12.药品处于生命周期的衰退期时宜选用哪种目标市场策略？（C）(分值：1分)A.集中性策略

B.目标市场营销

C.差异性策略

D.无差异性策略

13.家庭常用的急救箱的包装策略属于:(B)(分值：1分)A.类似包装策略

B.组合(系列)包装策略

C.再使用包装策略

D.附赠品包装策略

E.等级包装策略

F.不同容量包装策略

14.以下哪种调研类型很少用于大范围的市场调研工作，只适用于研究总体中单位少、比较简单的项目？(C)(分值：1分)A.重点调研法

B.抽样调研法

C.普查法

D.典型调研法

15.企业生产不同的药品的满足特定顾客群体的需要，即面对同一市场生产不同的药品，属于哪种模式？（D）(分值：1分)A.密集单一型市场

B.产品专业化

C.选择性专门化

D.市场专业化

E.完全覆盖市场

16.在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为：（A）(分值：1分)A.同质市场

B.异质市场

C.消费者市场

D.目标市场

17.对于销量比较大、存在潜在竞争的市场，企业宜采用：（C）(分值：1分)A.短渠道

B.长渠道

C.宽渠道

D.窄渠道

18.某药厂只生产抗微生物药，满足被微生物感染的患者的需求，该目标市场模式为：（B）(分值：1分)A.市场集中化

B.产品专业化

C.市场专业化

D.选择专业化

19.按患者购买药品的渠道进行细分是属于哪种因素的细分？（A）(分值：1分)A.地理因素

B.心理因素

C.消费者人口与社会经济因素

D.行为因素

20.品牌中可以用语言称呼的部分如“三九”、“白云山”、“同仁堂”等属于:(A)(分值：1分)A.品牌名称

B.品牌标志 C.品牌

D.商标

E.注册商标 判断题

21.在购买药物时，亲朋好友是唯一的影响者。(错误)(分值：1分)正确 错误

22.个人可任意支配的收入就是个人总收入扣除税金后消费者真正可用于消费的部分。(正确)(分值：1分)正确 错误

23.消费者收入水平的高低制约了消费者支出的多少，并直接影响社会消费支出模式。(正确)(分值：1分)正确 错误

24.重点调研法中相应的综合指标不宜直接用于推断出总体的综合指标。(错误)(分值：1分)正确 错误

25.生产观念、产品观念属于传统市场营销观念；推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念属于现代市场营销观念。(正确)(分值：1分)正确 错误

26.处方药可以在大众传播媒介等一般传播媒介进行广告宣传。（错误）(分值：1分)正确 错误

27.市场营销的机会和环境威胁在一定条件下会互相转化。(正确)(分值：1分)正确 错误

28.非处方药具有很高的安全性。（错误）(分值：1分)正确 错误

29.非处方药具有生命周期长，开发费用低等特点。（错误）(分值：1分)正确 错误

30.人员促销虽有诸多优点，但具有费用开支较大的缺点。(正确)(分值：1分)正确 错误 填空题

31.“4P”是指（）、（）、（）、（）。(分值：2分)答：产品、价格、地点、促销

32.现代药品市场营销学的研究方法有（）、（）、（）和（）。(分值：2分)答：产品研究法、历史研究法、管理研究法、系统研究法 33.按照《药品管理办法》，非处方药又为分（）和（）。(分值：1分)答：甲类非处方、乙类非处方

34.药品包装有两方面的功能，一是（）功能，二是（）功能。(分值：1分)答：保护、便于运输 35.市场是（）、（）和（）3个因素的统一。(分值：1.5分)答：人口、购买力、购买动机

36.市场学上的新产品可分为以下4类：（）、（）、（）、（）。(分值：2分)答：产品设计阶段、产品研制阶段、市场试销、商业推广阶段 37.市场细分的概念最早由（）提出的。(分值：.5分)答：温德尔·史密斯 名词解释

38.保健品(分值：2分)答：是保健品食品的通俗说法，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的。

39.直接营销环境(分值：2分)答：直接营销环境指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的各种力量，包括企业内部环境及其营销渠道企业、目标顾客、竞争者和各种公众等与企业具体业务密切相关的个人和组织。

40.差异化战略(分值：2分)答：又称别具一格战略、差别化战略，是将公司提供的产品或服务差异化.形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。

41.药品目标市场(分值：2分)答：是指医药企业在市场细分的基础，上根据企业本身的目标和资源，结合细分市场的市场规模和发展潜力，选择最能发挥企业优势，可以提供最有效服务的一个或几个细分市场。

42.药品市场调研(分值：2分)答：是指市场在营销观念的指导下，以满足药品消费者需求为中心，运用科学的方法，搜集、记录、整理、分析和研究有关药品市场各种基本状况及其影响因素的信息资料，并提出解决特定的药品市场营销问题建议的过程。

问答题

43.常见的促销策略有哪些？(分值：6分)答：价格促销、顾客促销、广告促销、主题促销。

44.请简要说明一下药品价格是由哪些因素构成的。(分值：6分)答：研究与开发费用、生产成本、流通费用、国家税金、企业利润

45.简述我国药品物流的发展历程。(分值：5分)答：我国药品物流经历了由计划经济向市场经济演变推进的４个发展阶段。

1、计划经济时期（1949～1978），１９４９～１９７８年，我国实行的是计划经济体制下高度集中的药品流通体制。

2、经体制转型期（1978～1992），１９７８年，医药行业发生了一次重大改革，国家医药管理总局成立，将长期分立的部门管理和行政监督两种职能合二为一。

3、初步建立市场经济体制阶段（1992～2000），１９９３年，国内贸易部成立，改变了生产资料和生产资料流通分割的局面，为建立统一的市场，实现物流社会化、现代化、合理化创造了条件。

4、完善市场经济体制阶段（2000至今）。

46.简述非处方药市场的特点。(分值：5分)答：

1、不需医生处方，不在医生指导监督下使用；

2、多为一般性疾病的家庭常备药；

3、购买时，店员推荐至关重要；

4、经审批可以在大众媒体上进行广告宣传；

5、非处方药允许开架销售。

47.简述科学技术环境对市场营销活动的影响。(分值：4分)答：

一、大部分产品生命周期进一步缩短，市场供求的不确定性突出。

1、科学技术的发展直接影响企业的经济活动。

2、科学技术的发展，使得产品更新换代速度加快，产品的市场寿命缩短。

3、科学技术的发明和应用，可以造就一些新的行业、新的市场，同时又使一些旧的行业与市场走向衰落。

4、科学技术的发展和应用影响企业的营销决策。

5、科学技术的进步，将会使人们的生活方式、消费模式和消费需求结构发生深刻的变化。

二、销售渠道发生了巨大变革，营销距离拉近，营销空间在不断拓展和延伸。

三、科学技术的发展为提高营销效率提供了更新更好的物质条件。

四、消费者进入生产过程，需求个性化充分展现。

五、产品的高科技化强调服务的知识性、全面性，无形资本在竞争中举足轻重。

六、营销管理组织有待再造，营销队伍建设需要加强。

48.简述药品组织购买类型。(分值：6分)答：

1、新购

2、修正重购

3、直接重购

49.解释什么是药品组合的宽度、广度、深度和关联性。(分值：7分)答：药品组合的宽度又叫药品组合的广度。是指一个企业有多少药品大类，即企业的药品组合中包含的药品线的数量。

药品组合的深度是指一条产品线上所含的产品项目数量（即药品品种的数量）。

药品组合的关联性也叫药品组合的关联度，是指企业药品组合中个产品线的最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面的相互关联的程度。

50.药品分销渠道的功能有哪些？(分值：5分)答：五流：商流、物流、货币流、信息流、促销流。

1、调研、采集、策划、编配

2、销售与促销

3、仓储养护

4、融资

5、风险承担

6、信息传递

7、健康服务

51.如何对品牌进行设计？(分值：6分)答：一个品牌的设计，关键是要融入不同的人群，贴合消费者的需求。专业的技术，独特的制作工艺以及其独有的特性是一个品牌应该具备的。质量、做工选材都相当考究。一个品牌的认可也需要一个有效的市场营销手段的辅佐。

美国最近的一项市场调研表明，品牌的价值取决于以下三个方面：品牌定位，实施力度，概念，品性，准确而独特的品牌特征（39%）；消费者对品牌标志的识别（36%）；品牌在消费者心目中的权威性，声誉，地位，以及消费者对品牌产品的忠诚程度（24%），由此可见品牌定位对于品牌创建的重要性。对中国企业而言，“定位”这个词，既熟悉，又陌生。目前在中国企业，“定位”发生“错位”现象已经是屡见不鲜，不少产品和品牌，从一个错误的起点努力走向正确的终点，不幸陷入“骑虎难下”或“守株待兔”的尴尬境地。随着社会经济的发展，在市场上顾客可选择的产品越来越多，从品牌到品种，琳琅满目，目不暇接。但购买产品的过程却越来越短，消费者的大脑也难以整理那么多信息，必须在短时间做出购买决策。怎么办？需要一个最简单而能够说服的理由。如果你有这个理由，你的产品就能卖得快、卖得贵。否则，恰恰相反。这就让企业经营者考虑到自身的定位问题。定位在营销战略中，至少扮演两个角色：顾客青睐的源点和竞争取胜的重点。没有定位，消费者无法在第一时间认识你、选择你；没有定位，竞争对手就可以轻而易举地战胜你。定位是营销战略的核心，是一个品牌持续发展的源泉。从品牌自身角度看，定位也是一种规则，没有它，这个品牌后期所做的所有战术就没有标准可循，就没有方向感，一切行为就像一盘散沙，无济于事。

显然，作为一个品牌，它首先必须是定位于人，然后才是一个有着某种共同特质的人群集合，再其次才是这部分人群的心理、态度与行为考量。品牌定位对于品牌其意义是多么重要，如果不通过品牌定位找到一个有着共同特质的人群，并建立一个精准的数据库用心管理这部分人群，后期的品牌发展便无从谈起，品牌塑造和品牌提升也成了一纸之说。

第二篇：中医大网院2014年1月药品市场营销学正考

中医大网院2014年1月药品市场营销学正考

科目：药品市场营销学试卷名称：2014年1月药品市场营销学正考满分：100 单选题

1.药品中间商的功能是(分值：1分)

A.整买零卖

B.整买整卖

C.委托加工

D.委托代销

2.按患者购买药品的频率进行细分是属于哪种**素的细分(分值：1分)

A.地理**素

B.心理**素

C.消费者人口与社会经济**素

D.行为**素

3.在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是(分值：1分)

A.业务折扣

B.现金折扣

C.季节折扣

D.数量折扣

4.市场上有甲、乙两种药品，如果甲药品价格下降引起乙药品需求的增加，那么(分值：1分)

A.甲和乙药品是互**产品

B.甲和乙药品是互补产品

C.甲为低档药品，乙为高档药品

D.甲为高档药品，乙为低档药品

5.世界上第一本正式命名为《市场营销学》(Marketing)的教科书是由下列中哪位作家所著(分值：1分)

A.菲利普?科特勒

B.赫杰特齐

C.彼得?德鲁克

D.波特

6.若强大的竞争对手采用的是无差异性策略，则企业宜选择(分值：1分)

A.大量市场营销

B.目标市场营销

C.差异性策略

D.无差异性策略

7.下列哪项药品能够进入药店以外的超市、特大型超市、百货店、食品店等零售渠道(分值：1分)

A.甲类非处方药

B.乙类非处方药

C.甲类处方药

D.乙类处方药

8.当一个医药企业规模较小，人力、物力、财力比较薄弱时，应当采取的竞争策略是(分值：1分)

A.进攻策略

B.专业化生产和经营

C.市场多角化

D.防御策略

9.现代企业的营销观念应该是(分值：1分)

A.以消费者需求为中心

B.以推销产品为中心

C.以企业需要为中心

D.以生产成品为中心

10.对于销量比较大、存在潜在竞争的市场，企业宜采用(分值：1分)

A.短渠道

B.长渠道

C.宽渠道

D.窄渠道

11.药品物流的核心**素是(分值：1分)

A.信息化

B.全球化

C.共同化

D.规模化

12.企业生产不同的药品的满足特定顾客群体的需要，即面对同一市场生产不同的药品，属于哪种模式(分值：1分)

A.密集单一型市场

B.产品专业化

C.选择性专门化

D.市场专业化

E.完全覆盖市场

13.家庭常用的急救箱的包装策略属于(分值：1分)

A.类似包装策略

B.组合(系列)包装策略

C.再使用包装策略

D.附赠品包装策略

E.等级包装策略

F.不同容量包装策略

14.根据恩格尔定律，随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重会(分值：1分)

A.上升

B.下降

C.大体不变

D.时升时降

15.具有培养感情、反应迅速的特点，且能随机应变，易于激发购买兴趣的促销方式是(分值：1分)

A.公共关系

B.人员推销

C.广告

D.营业推广

E.POP

16.药品渠道的起点是(分值：1分)

A.生产者

B.代理商

C.批发商

D.经销商

17.短渠道的优点是(分值：1分)

A.上市速度快

B.渗透力较强

C.市场信息反馈快

D.覆盖面广

18.品**中可以用语言称呼的部分如“三九”、“白云山”、“同仁堂”等属于(分值：1分)

A.品**名称

B.品**标志

C.品**

D.商标

E.注册商标

19.某些企业认为“酒香不怕巷子深”，这种市场营销观念是(分值：1分)

A.生产观念

B.产品观念

C.推销观念

D.市场营销观念

20.在紧急情况下使用较为合适的调查类型是(分值：1分)

A.重点调研法

B.抽样调研法

C.普查法

D.典型调研法

单选题

21.整体药品包含5个层次，其中最基本的层次是核心层。(分值：1分)

正确 错误

22.药品生产者是渠道创新的推动者。(分值：1分)

正确 错误

23.父母对一些常见病的诊断和治疗方法，也会影响子女在成人后的用药习惯，这是家庭**素对购买行为的影响。(分值：1分)

正确 错误

24.采用区域总代理制或总经销制的分销模式，应保证各地区奖励标准一致。(分值：1分)正确 错误

25.随着信息渠道的多样化，药品渠道会越来越长。(分值：1分)

正确 错误

26.市场营销就是推销或促销。(分值：1分)

正确 错误

27.药品生产商不是渠道成员。(分值：1分)

正确 错误

28.由于药品组织市场购买程序较为稳定，**此购买过程较简单。(分值：1分)

正确 错误

29.现代药品市场即人们俗称的“西药”市场，包括化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、生物制品等。(分值：1分)

正确 错误

30.药品渠道的核心功能是沟通生产者和消费者之间的信息。(分值：1分)

正确 错误

判断题

31.按药品性质，药品市场可分为()和()。(分值：2分)

答：

32.非处方药的遴选原则包括()、()、()、()。(分值：4分)

答：

33.药品包装有两方面的功能，一是()功能，二是()功能。(分值：2分)

答：

34.按照《药品管理办法》，非处方药又为分()和()。(分值：2分)

答：

填空题

35.选择性专门化(分值：2分)

答：

36.关系营销(分值：2分)

答：

37.4C(分值：2分)

答：

38.市场营销环境(分值：2分)

答：

39.随机抽样(分值：2分)

答：

40.同质市场(分值：2分)

答：

41.事件营销(分值：2分)

答：

42.生产观念(分值：2分)

答：

43.药品供应链(分值：2分)

答：

44.长渠道策略(分值：2分)

答：

名词解释

45.药品市场细分的方法有哪些？(分值：10分)

答：

46.简述差异性策略的含义及优缺点。(分值：10分)

答：

47.处方药市场与非处方药市场有何不同？(分值：10分)

答：

48.解释什么是药品组合的宽度、广度、深度和关联性。(分值：10分)

答：

第三篇：答案--中国医科大学2016年1月考试《药品市场营销学》考查课试题答案

中国医科大学2016年1月考试《药品市场营销学》考查课试题答案

一、单选题（共 20 道试题，共 20 分。）1.在药品整体概念中，“代客托运”属于 A.延伸产品 B.形式产品 C.核心产品 D.附加产品 ————选择：D 2.阴凉库(区)的储存条件是 A.0℃以下保存

市场营销考试题及答案 B.2～10℃保存 C.不高于20℃保存 D.0～30℃保存 ————选择：C 3.在传统的药品购买过程中，购买决策过程的第一个阶段是 A.收集信息 B.引起需要 C.决定购买 D.购后评价 ————选择：A 4.与医药企业紧密相联，直接影响医药企业营销能力的各参与者，被称为 A.营销环境 B.宏观营销环境 C.微观营销环境 D.营销组合 ————选择：C 5.对原料药性能最具有发言权的角色是 A.使用者 B.影响者 C.决策者 D.采购者

————选择：A 6.具有公开性、渗透性、表观性的特点的促销方式是 A.广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广 E.POP ————选择：A 7.早期的HTK根据将补血产品市场分为农村市场和城市市场，这是按哪个因素进行的市场细分

A.地理因素 C.消费者人口与社会经济因素 D.行为因素 ————选择：A 8.药品购买组织中处于受政府法律、法规影响最大的类型是 A.生产者市场 B.中间商市场

C.非营利性组织市场 D.营利性组织市场 ————选择：C 9.能满足同一需要的各种药品的生产者互为哪种竞争者 A.愿望竞争者 B.一般竞争者 C.产品形式竞争者 D.品牌竞争者 ————选择：B 10.非处方药的遴选原则包括 A.应用安全 B.疗效确切 C.质量稳定 D.使用方便 E.以上都是 ————选择：E 11.一般来讲，与市场营销学关系最为密切的是 A.社会学 B.经济学 C.心理学 D.管理学

————选择：B 12.通过组织机构扁平化和缩短供应链来节约成本的是 A.物流一体化 B.物流规模化 C.物流共同化 D.物流短路化 ————选择：D 13.药品国际市场营销的特点不包括 A.营销周期更长 B.营销组合更复杂 C.市场竞争更激烈 D.营销风险更大 ————选择：A 14.对于季节性较强或有效期较短的药品，宜采用 A.短渠道 B.长渠道 D.混合渠道 ————选择：A 15.下列哪项药品能够进入药店以外的超市、特大型超市、百货店、食品店等零售渠道 A.甲类非处方药 B.乙类非处方药 C.甲类处方药 D.乙类处方药 ————选择：B 16.药品物流的核心因素是 A.信息化 B.全球化 C.共同化 D.规模化

————选择：A 17.市场定位应用的经济学原理是 A.竞争优势理论 B.交易费用理论 C.劳动专业分工理论 D.偏好理论 ————选择：A 18.在紧急情况下使用较为合适的调查类型是 A.重点调研法 B.抽样调研法 C.普查法 D.典型调研法 ————选择：A 19.药品流通过程中拥有药品的所有权，有权自行安排药品的销售渠道和范围，并承担一定的经营风险，获取一定的利润的经销商属于 A.批发商 B.代理商 C.营销中介 D.掮客

————选择：A 20.下面哪种症状不属于非处方药的使用范围 A.感冒咳嗽 B.发烧头痛 C.胃肠病 D.鼻炎 E.高血压

————选择：E

二、名词解释（共 5 道试题，共 10 分。）V 1.渗透定价策略

参考答案：渗透定价策略，又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。2 分 2.4P 参考答案：4P是营销学名词，美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出“产品、价格、渠道、促销”4大营销组合策略即为4P。2 分

3.物流一体化 参考答案：所谓物流一体化，就是以物流系统为核心的由生产企业经由物流企业、销售企业，直至消费者的供应链的整体化和系统化。它是物流业发展的高级和成熟阶段。2 分

4.差异性策略

参考答案：是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。2 分

5.药品国际市场细分

参考答案：药品国际市场细分，是指医药企业按照一定的细分标准，把整个医药国际市场细分为若干个需求不同的子市场（亦称细分市场），其中任何一个子市场都具有相同或相似的需求特征，医药企业可以选择一个或多个子市场作为其国际目标市场。2 分

三、判断题（共 10 道试题，共 10 分。）V 1.患者之间的交流也会影响药品购买行为，这是一种从众效应。A.错误 B.正确

————选择：A 2.消费者需求爱好相似，购买行为基本一致，宜采取集中性市场策略。A.错误 B.正确

————选择：A 3.在分析二手信息之前，一手信息收集工作应适当开展，否则很可能会导致市场调研的无效。A.错误 B.正确

————选择：A 4.药品市场调研的主要作用是为管理者作出正确的决策提供依据。A.错误 B.正确

————选择：B 5.需求导向定价法在定价时只考虑市场上的供应、需求状况。A.错误 B.正确

————选择：A 6.重点调研法中相应的综合指标不宜直接用于推断出总体的综合指标。A.错误 B.正确

————选择：B 7.销售渠道的建立是经济学中劳动分工这一基本原理在市场营销中的反映。A.错误 B.正确

————选择：B 8.调查表或问卷设计合理与否直接关系到资料的准确性。A.错误 B.正确

————选择：B 9.影响药品批发商购买行为最重要的因素是药品差价。A.错误 B.正确

————选择：B 10.通过市场调研，企业可以对药品行业的生产、销售和进口进行调研，了解药品的市场购买力。A.错误 B.正确

————选择：A

四、主观填空题（共 7 道试题，共 20 分。）V 1.药品配送的独特要求是。试题1 分

第 1 空、1 分

参考答案：双人验收,故须设一名验收员,一名验收复核员 2.对促销员素质的要求，有两大方面的内容：和方面。试题2 分

第 1 空、1 分 第 2 空、1 分

参考答案：强烈的推销意识；热情、友好的服务 3.社会营销观念强调企业利益、、三方面统一。试题2 分

第 1 空、1 分 第 2 空、1 分

参考答案：顾客利益、社会利益 4.我国将新药分成、、三大部分。试题3 分

第 1 空、1 分 第 2 空、1 分 第 3 空、1 分

参考答案：中药、天然药物、化学药品及生物制品

5.从物流系统的观点来看，有3个因素对运输来讲是十分重要的，即、和。试题3 分

第 1 空、1 分 第 2 空、1 分 第 3 空、1 分

参考答案：成本、速度和一致性 6.传统药品市场通常指，包括、和三大类。试题4 分

第 1 空、1 分 第 2 空、1 分 第 3 空、1 分 第 4 空、1 分

参考答案：中医药 包括：中医药、民族医药和其他民间医药 7.药品市场细分的原则有、、、、。试题5 分

第 1 空、1 分 第 2 空、1 分 第 3 空、1 分 第 4 空、1 分 第 5 空、1 分

参考答案：同质原则、可衡量性原则、足够大原则、可开发性原则、稳定性原则。

五、简答题（共 4 道试题，共 40 分。）V 1.需求导向定价法、成本加成定价法、竞争导向定价法的区别何在？ 参考答案：

一、需求导向定价法。

需求导向定价法是指企业在定价时不再以成本为基础，而是以消费者对产品价值的理解和需求强度为依据·竞争导向定价法是指企业通过研究竞争对手的商品价格、生产条件、服务状况等，以竞争对手的价值为基础，确定自己产品的价格。

二、成本导向定价法

成本导向定价法是一种最简单的定价方法，即在产品单位成本的基础上，加上预期利润作为产品的销售价格。售价与成本之间的差额就是利润。由于利润的多少是有一定比例的，这种比例就是人们俗称的“几成”，因此这种方法就成为成本加成定价法。

三、竞争导向定价法

竞争导向定价以市场上相互竞争的同类商品价格为定价基本依据，以随竞争状况的变化确定和调整价格水平为特征，与竞争商品价格保持一定的比例，而不过多考虑成本及市场需求因素的定价方法。主要有通行价格定价、密封投标定价、竞争价格定价等方法。10 分

2.简述成本领先战略的适用条件和实施途径。参考答案： 适用条件：

（1）现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈；

（2）企业所处产业的产品基本上是标准化或者同质化的；（3）实现产品差异化的途径很少；（4）多数顾客使用产品的方式相同；（5）消费者的转换成本很低；

（6）消费者具有较大的降价谈判能力。实施途径：

（1）从规模中获利。按照迈克·波特的观点，企业一种价值活动的成本常常制约于规模经济或规模的不经济。规模经济产生于以不同的方式和更高的效率来进行更大范围活动的能力，或产生于从更大的销量中分摊广告费用和科研费用的能力。（2）价值链分析与整合。价值链分析法，即运用系统方法来考察企业各项活动，从而找寻具有竞争优势的资源，确定与成本管理有关的价值活动。

（3）重视流程再造。企业的流程，就是企业完成其业务获得利润的过程。在实施成本领先战略中，以流程再造的思路解决问题，必须登高望远，站在企业外面，先看看企业运作的流程哪些是关键，并使之尽量简洁、有效，必须扬弃枝节，过程如果不合理，就应重新设计企业流程；再看看企业是否以流程作为企业运作核心，如果不是，将企业再造成围绕流程的新型企业。10 分

3.浅析药品物流的必要性。参考答案：

（1）有利于规范药品市场秩序。药品物流运用现代计算机技术、通讯技术与网络技术进行药品的网上采购，实现信息传递和交易过程的“人机对话”，能够最大程度地降低医疗机 构与药品企业之间“人与人”的联系，增强药品采购过程的透明度和公开度，较好地杜绝采购中的不正之风。

（2）有利于降低药品流通成本。药品物流以满足消费者需求为出发点和落脚点，依托一定的物流装备、信息技术和购、销、存、储、配管理系统，有效整合药品产业链中的上下游资源，最大限度地减少流通环节，实现面向最终消费者的高效服务。

（3）有利于提升药品流通产业的持续发展能力。药品物流通过信息共享、集中采购、物料管理、统一配送等方式，挖掘流通过程中的“第三利润源”。例如，药品物流企业能够及时了解药品配送状况，随时查看所经营品种的库存和销售动态，及时了解市场情况，及时调整库存品种，通过信息系统自动向供应商实施补货计划。这种高效、快速的市场反应能力大大提升了药品流通产业的持续发展能力。

（4）有利于加快推进“药品分业”。药品物流追求“在正确的时间、用正确的方式把正确的药品以正确的价格送到正确的地点”，专业化、社会化的药品物流服务为医疗机构外包药品采购职能提供了可能。当医疗机构和药品物流企业通过电子方式连接后，药品物流企业可根据医疗机构发送的电子订单及时进行药品采购、补货和配送，使医疗机构的采购和临床应用药品人员无需介入药品采购活动，从而实质性地推进“药品分业”。10 分

4.品牌有何作用？ 参考答案：

（一）品牌是产品或企业核心价值的体现。消费者或用户记忆商品工具不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买。消费者或用户通过品牌，通过对品牌产品的使用，形成满意，就会围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为将来的消费决策形成依据。

（二）品牌是识别商品的分辨器。品牌的建立是由于竞争的需要，在用来识别某个销售者的产品或服务的。品牌设计应具有独特性，有鲜明的个性特征，品牌的图案，文字等与竞争对手的区别，代表本企业的特点。同时，互不相同的品牌各自代表着不同的形式，不同质量，不同服务的产品，可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。通过品牌人们可以认知产品，并依据品牌选择购买。

（三）品牌是质量和信誉的保证。企业设计品牌，创立品牌，培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌，于是在产品质量上下功夫，在售后服务上做努力。同时品牌代表企业，企业从长远发展的角度必须从产品质量上下功夫，特别名牌产品、名牌企业、于是品牌、特别是知名品牌就代表了一类产品的质量档次，代表了企业的信誉。

（四）品牌是企业的“摇钱树”。品牌以质量取胜，品牌常附有文化，情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值。同时，品牌有一定的信任度、追随度，企业可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润。10 分

第四篇：中国医科大学2014年1月考试《药品市场营销学》考查课试题以及答案

中国医科大学2014年1月考试《药品市场营销学》考查课试题答案 试卷总分：100

测试时间：--单选题

论述题

判断题

主观填空题

简答题

一、单选题（共 20 道试题，共 20 分。）1.药品物流的核心因素是A A.信息化 B.全球化 C.共同化 D.规模化

满分：1 分 2.短渠道的优点是A A.上市速度快 B.渗透力较强 C.市场信息反馈快 D.覆盖面广

满分：1 分

3.企业生产不同的药品的满足特定顾客群体的需要，即面对同一市场生产不同的药品，属于哪种模式D A.密集单一型市场 B.产品专业化 C.选择性专门化 D.市场专业化 E.完全覆盖市场

满分：1 分

4.世界上第一本正式命名为《市场营销学》(Marketing)的教科书是由下列中哪位作家所著B A.菲利普·科特勒 B.赫杰特齐 C.彼得·德鲁克 D.波特

满分：1 分

5.在紧急情况下使用较为合适的调查类型是A A.重点调研法 B.抽样调研法 C.普查法

D.典型调研法

满分：1 分 6.药品渠道的起点是A A.生产者 B.代理商 C.批发商 D.经销商

满分：1 分

7.若强大的竞争对手采用的是无差异性策略，则企业宜选择C A.大量市场营销 B.目标市场营销 C.差异性策略 D.无差异性策略

满分：1 分

8.市场上有甲、乙两种药品，如果甲药品价格下降引起乙药品需求的增加，那么B A.甲和乙药品是互替产品 B.甲和乙药品是互补产品

C.甲为低档药品，乙为高档药品 D.甲为高档药品，乙为低档药品

满分：1 分

9.具有培养感情、反应迅速的特点，且能随机应变，易于激发购买兴趣的促销方式是B A.公共关系 B.人员推销 C.广告

D.营业推广 E.POP

满分：1 分

10.家庭常用的急救箱的包装策略属于B A.类似包装策略

B.组合(系列)包装策略 C.再使用包装策略 D.附赠品包装策略 E.等级包装策略 F.不同容量包装策略

满分：1 分

11.药品中间商的功能是D A.整买零卖 B.整买整卖 C.委托加工 D.委托代销

满分：1 分

12.当一个医药企业规模较小，人力、物力、财力比较薄弱时，应当采取的竞争策略是B A.进攻策略

B.专业化生产和经营 C.市场多角化 D.防御策略

满分：1 分

13.下列哪项药品能够进入药店以外的超市、特大型超市、百货店、食品店等零售渠道B A.甲类非处方药 B.乙类非处方药 C.甲类处方药 D.乙类处方药

满分：1 分

14.现代企业的营销观念应该是A A.以消费者需求为中心 B.以推销产品为中心 C.以企业需要为中心 D.以生产成品为中心

满分：1 分

15.按患者购买药品的频率进行细分是属于哪种因素的细分D A.地理因素 B.心理因素

C.消费者人口与社会经济因素 D.行为因素

满分：1 分

16.根据恩格尔定律，随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重会B A.上升 B.下降 C.大体不变 D.时升时降

满分：1 分

17.某些企业认为“酒香不怕巷子深”，这种市场营销观念是B A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念

D.市场营销观念

满分：1 分

18.对于销量比较大、存在潜在竞争的市场，企业宜采用B A.短渠道 B.长渠道 C.宽渠道 D.窄渠道

满分：1 分

19.在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是B A.业务折扣 B.现金折扣 C.季节折扣 D.数量折扣

满分：1 分

20.品牌中可以用语言称呼的部分如“三九”、“白云山”、“同仁堂”等属于E A.品牌名称 B.品牌标志 C.品牌 D.商标 E.注册商标

满分：1 分

二、论述题（共 10 道试题，共 20 分。）1.市场营销环境 答：指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量，它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。市场营销环境是指存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件

满分：2 分 2.事件营销

答：是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。

满分：2 分 3.关系营销

答：是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

满分：2 分 4.同质市场

答：凡消费者或用户对某一产品的需要、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应等方面具有基本相同或极为相似的一致性，这种产品的市场就是同质市场

满分：2 分 5.4C 答：是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

满分：2 分 6.长渠道策略 答：指生产者经过两道或两道以上的中间环节，把产品销售给消费者。如生产者通过批发商、零售商，将产品销售给消费者。

满分：2 分 7.随机抽样

答：按照随机的原则，即保证总体中每个单位都有同等机会被抽中的原则抽取样本的方法。

满分：2 分 8.选择性专门化

答：企业有选择的同时进入几个细分市场，为几种不同的消费群提供各种不同的产品，是采用市场细分化原则，选择目标市场的策略之一。

满分：2 分 9.生产观念

答：是一种传统的经营思想，在供给相对不足、卖方竞争有限的条件下一直支配着企业的生产经营活动。生产观念的核心是以生产者为中心，企业以顾客买得到和买得起产品为假设的出发点

满分：2 分 10.药品供应链

答：药品从生产到最终被消费者使用的一系列的过程中，参与了多个节点主体，其中包括：医药行业监管部门、药品原辅料供应商、药品生产企业、药品招标中介组织、药品批发企业、药品分销商、医院、药品零售企业、合作伙伴（如第三方物流企业、银行等组织）、终端顾客（患者）。

满分：2 分

三、判断题（共 10 道试题，共 10 分。）1.药品生产者是渠道创新的推动者。

错误

满分：1 分

2.药品生产商不是渠道成员。

错误

满分：1 分

3.随着信息渠道的多样化，药品渠道会越来越长。

错误

满分：1 分

4.父母对一些常见病的诊断和治疗方法，也会影响子女在成人后的用药习惯，这是家庭因素对购买行为的影响。

正确

满分：1 分

5.药品渠道的核心功能是沟通生产者和消费者之间的信息。

正确

满分：1 分

6.由于药品组织市场购买程序较为稳定，因此购买过程较简单。

错误

满分：1 分

7.采用区域总代理制或总经销制的分销模式，应保证各地区奖励标准一致。

错误

满分：1 分

8.整体药品包含5个层次，其中最基本的层次是核心层。

正确

满分：1 分

9.现代药品市场即人们俗称的“西药”市场，包括化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、生物制品等。

正确

满分：1 分

10.市场营销就是推销或促销。

错误

满分：1 分

四、主观填空题（共 4 道试题，共 10 分。）

1.药品包装有两方面的功能，一是功能，二是功能。

答：标识 储存 试题满分：2 分

第 1 空、满分：1 分

第 2 空、满分：1 分

2.按照《药品管理办法》，非处方药又为分和。

答：甲类

乙类

试题满分：2 分

第 1 空、满分：1 分

第 2 空、满分：1 分

3.按药品性质，药品市场可分为和。

答：实体药品市场和医疗服务市场 试题满分：2 分

第 1 空、满分：1 分

第 2 空、满分：1 分

4.非处方药的遴选原则包括(应用安全)、(疗效确切)、(质量稳定)、(使用方便)。

试题满分：4 分

第 1 空、满分：1 分

第 2 空、满分：1 分

第 3 空、满分：1 分

第 4 空、满分：1 分

五、简答题（共 4 道试题，共 40 分。）1.简述差异性策略的含义及优缺点。答：差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。差异性营销策略的优点是：小批量、多品种，生产机动灵活、针对性强，使消费者需求更好地得到满足，由此促进产品销售。另外，由于企业是在多个细分市场上经营，一定程度上可以减少经营风险；一旦企业在几个细分市场上获得成功，有助于提高企业的形象及提高市场 占有率。

差异性营销策略的不足之处主要体现在两个方面：一是增加营销成本。由于产品品种多，管理和存货成本将增加；由于公司必须针对不同的细分市场发展独立的营销计划，会增加企业在市场调研、促销和渠道管理等方面的营销成本。二是可能使企业的资源配置不能有效集中，顾此失彼，甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象，使拳头产品难以形成优势。

满分：10 分

2.解释什么是药品组合的宽度、广度、深度和关联性。答：所谓产品组合的宽度，是指一个企业有多少产品大类。

所谓产品组合的长度是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。宝洁公司的产品组合中共有产品项目31个。用企业的产品大类数除总长度，就可求得一个产品大类平均长度。

所谓产品组合的深度，是指产品大类中每种产品有多少花色品种规格。用品牌数除各种品牌的花色品种规格总数，即可求得一个企业的产品组合的平均深度。

所谓产品组合的关联性，是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。

满分：10 分

3.处方药市场与非处方药市场有何不同？ 答：

1、“处方药”、“非处方药”不是药品的本质属性，而是从药品管理上确定的概念，两者均是药品，它们的研究、生产、经营和使用均要遵守药品管理的相关法规。在此前提下，按照药品的品种、规格、适应症、剂量和给药途径的不同，将药品分为处方药与非处方药并按相应管理办法进行管理，主要是在经营和使用环节区别管理。

2、处方药必须凭医生处方方可调制、购买和使用，而非处方药不需要凭医生处方，消费者即可自行判断、购买和使用。

3、处方药与非处方药流通渠道没有变化，但有新的管理要求，医生可以根据患者病情需要开具包括处方药和非处方药的处方，或在住院病人医嘱中使用非处方药；处方药可以继续在社会零售药店中销售，但必须凭医生处方才可购买。

4、处方药和非处方药药品的包装、使用说明书和标签的要求有所不同。对非处方药标签和使用说明书有相应的规定和要求，还规定了非处方药专有标识。

5、对于药品广告，处方药与非处方药有不同规定，处方药准在专业性医药报刊进行广告宣传，非处方药经批准可在大从媒体进行广告宣传。

满分：10 分

4.药品市场细分的方法有哪些？

答：1完全无细分（消费者需求一致、共性）2完全细分（每个消费者作为单独市场）3按主导因素细分（儿童和中年人市场）4按多项因素细分（年龄和收入细分开）

满分：10 分