[已发]白酒企业推新品,为什么不成功

第一篇：[已发]白酒企业推新品,为什么不成功

白酒企业推新品，为什么不成功

北京方圆品牌营销机构

李明利

企业28％的利润来自向市场推出的新产品。推出新产品不仅可以提升企业利润，而且可以实现企业的新陈代谢，实现企业品牌的可持续发展。因此，很多企业热衷于向市场不断推出新品，许多白酒企业产品多达数百个，也正是企业这种不断推新品的结果。

从现实看，有的企业确实通过研发、打造出新的畅销产品，企业得以重新焕发生机。最典型的例子当属洋河、西凤等企业，因为洋河蓝色经典、西凤十五年的畅销，使得企业获得迅猛的发展，重新回到了白酒一线阵营，让即将成为历史的老一代名酒再次站到了时代的前沿。

但从另一方面看，对于更大多数的企业，新产品上市失败率同样惊人，甚至高达95%左右。而且从消费者接受度看，这些失败的新品不仅没有让企业收获利润，而且造成了企业资源浪费；还有的企业，因为不断推出副品牌新产品，造成消费者对产品的形象定位认识模糊，企业品牌形象不清晰等诸多问题。

因此，虽然企业有计划有节奏地推新产品是对的，但只有确保其成功，才有意义。而总结白酒企业推新品失败的原因，更有利于企业品牌知得失，从而更好前行。在李明利本人看来，目前白酒企业推新品失败的原因主要有品牌运营不够系统、品牌特色不足、品牌缺乏传承、没有优质的运营模式等几大原因。原因一：品牌系统化运营不够

任何一个新产品的运营都需要系统力量的支撑，其包括产品定位、诉求、包装等内在系统和企业的资源倾斜、运营模式等外在系统支持。

从当前白酒企业实际操作来看，要实现这两个系统化，首要是明白新产品品牌的目的是什么。不同的目的必须辅以不同的系统支撑。如果是创新品牌，就必须全力以赴，进行重点资源倾斜。相反，如果只是作为主品牌的延续产品，就必须首先考虑主品牌上是否已积累了一定的实力与美誉度，否则只会拖累新品的销售，加重企业的负担。

因此，从根本来说，只有有明确的目的，并配以相适应的系统力，品牌的潜力才能深度激发，做出应有的贡献。

而从当前说，大多企业往往是企业基础本不够扎实，主品牌尚未做好，企业内部积累了一堆问题，产业结构，产品线等布局都不太合理，此时推出新品，从企业来说希望其救市。但从品牌运营规律说，因为企业本身资源缺乏，给新品的也只是有心无力，失败就在所难免。

相反，一些企业如酒鬼在2004年力推新品“小酒鬼”的时候也面临着内外交困的局面。因为酒企延续着国企的计划经济时代的策略，销售一直处于下滑的趋势，到2002年时，公司销售收入仍降势不减，经营业绩出现较大亏损。但从2003年开始，酒鬼通过实施资产置换，大力消化处理了不良资产，全面夯实了资产，实行产业整合。事实证明，酒鬼的策略是成功的。因为有这样扎实的系统基础工作，其后酒鬼推出的“小酒鬼”产品得以轻装上阵，一上市便迅速占领了市场，为其重返白酒第一阵营打下了坚实的基础。

相对来说，泸州的品牌结构是主品牌下散枝开叶。因为其主打产品已经积累了足够的美誉，所以会让企业新品在市场定位更精确，使得企业在市场经营方面少走弯路。同时，企业也能有精力集中所有的优势资源来打造新品，增加了企业新品的市场营销力，一定程度上又有利于企业的市场品牌塑造和独特产品形象提升。也正因为有这种系统的思维和系统的能力，泸州老窖才能在多个产品市场面面开花。

由此可见，推新品不是抱佛脚，必须根据自己实际状况进行系统配置，只有这样，才能最大成功。

原因

二、品牌差异化特色不强

白酒企业推出的新产品要与市场上的竞品形成差异性，只有坚持了差异化的策略，才能采取高价位，高促销的运作模式，才能在市场上灵活自主，游刃有余，才能真正让经销商盈利，厂家赢利，厂商才能建立坚实的战略合作伙伴关系。

目前一些白酒企业推出的新品品质不够新，不仅没有人群细分、技术革新，在口感、度数、口味等方面也没有任何突显差异的地方，就直接推到市场上，如此推新品实在让人不知意欲何为？

在白酒业极度竞争和同质化背景下，如何保证推出的新品能够获得消费者的认可是白酒企业首先要考虑的问题，如果市场上已经存在的产品，是否还有推出的必要，又如何能够让消费者选择，尤其是现在的消费者向知名品牌靠拢，向大型酒类生产企业靠拢的势头十分突出，如何在新品中打动消费者的心颇费思量。所以白酒企业应该更多将目标客户群体的选择由大众市场转向细分产品市场，打造细分市场领域的产品优势和客户口碑，赢得忠诚消费群体。

具体说，在我国，几千年形成的白酒饮用习惯，喜欢喝白酒的人一般都喜欢喝度数较高的酒。在人们以前的意识中，白酒度数越高就越纯正。但随着白酒消费群体的不断扩大，白酒在社交场合扮演着越来越重要的角色，一部分消费者更注重的是白酒饮用时的气氛，更希望白酒能够畅饮而不醉。五粮液看到了市场的需求，利用自己的优势资源进行产品研发，最终推出 “淡雅五粮醇”新型白酒，其为自己赢得了一片市场的同时，也给白酒市场带来一场革命，“淡雅五粮醇”的成功正是新品差异化的成功，看准不同区域的人群需求，适时推出有区隔的产品，不再死守高度数。

原因

三、新旧品牌内涵没有传承

一些酒企在推出的新品与原产品没有延续，因此造成断代印象，让消费者对原来品牌没有产生联想，这样既没有充分利用原品牌的优势对新品进行推广，浪费了现有的资源，甚至还会对原产品构成竞争的压力，从而不利于新品的市场。

要推出一款新产品，通行的做法是需总结原来产品的成功经验，虽然新品的推广不必全盘照搬老产品的经验，但是一些渠道及促销的方式仍有借鉴补充的价值，如果一切从头做起，则会给酒企带来极大的压力。

因此，第一、新品牌最好与主品牌有互补性。比如产品的外在形式，如果现有产品是普通装，新产品就可以采用促销装或礼品装等；层次结构上也可以实现互补，比如高中低档产品互补。通过产品的互补性，可以填补市场空白，从而增加新的盈利源。

第二、产品要升级。可分为微调和包装的彻底改变两种模式，具体要依据各自市场的特性和对市场的掌控情况来决定。五粮液的升级是从盒装改为透明装，是外包装上的一次较彻底的改变，价格也因此得到了较大幅度的提升。一般的升级都是对产品的微调，要么是瓶型的改变；要么是外盒的稍加修改。有的产品一直都在调整，但调整的幅度每次都不会很大，要把几次调整对照来看才看得出较大的变化。

产品的升级不管采取哪种调整方式，有一点是企业必须要坚持的，首先是确保升级产品与原产品的内涵吻合，确保消费者认可；其次是升级产品一旦推向市场就要果断停止老产品的生产，不能让两个产品同时并存在市场上。一旦并存，企业的升级计划很就很容易“流产”，导致升级失败。有些酒企看到老产品销售形势好，害怕升级产品后不容易让消费者接受，于是等到升级产品起来后才取消老产品的销售。但这种做法并不利于新品的推广，因而也会得不偿失，所以新品的推出一定要当机立断，如果老产品的销售形势仍然趋好，那新品也可以延后推出。

原因

四、新品停滞于跟风式竞争

推出新品本质的原因是基于消费需求，但因为白酒竞争激烈，相当企业是为了应付竞争而推出新品。

由于其缺乏对市场的深度了解，所以推出新品后，发现不仅不能应对竞争，而且由于对消费者需求缺乏了解，所以只能遭遇寒流。从根本上说，新品的推出是一个系统的工程，在推广这个产品时，要对市场做详细的调研，因为市场变化很快，要对消费者习惯、渠道新变化、宣传媒介的动向都要重新评估，拿出一套完整的方案来，切忌盲目性。

但一些中小酒企推新品，往往是因为竞争挤压，所以整个品牌规划的参照物不是以消费者，而是竞争对手，所以导致创新微弱，更多的是利用“广告＋价格优势＋经销商奖励”来驱动新品的成长，导致新品的价格体系不稳定，经销商竞相底价销售，最后在利润被卖穿的情况下死去。

还有一些酒企盲目推出高端白酒，想抢占高档白酒的市场，完全不顾自己的条件与优势是否具备。对于强势品牌，比如茅台、五粮液通过产品更新换代来涨价，进一步拉开与国内其它白酒的区隔，它们的提价是有资本的，因为他们本身就是稀缺资源，产量有限，厂家当然希望卖得越贵越好。但追随者他们急于推出自己高端产品的酒厂产品品质却比不了，文化底蕴更谈不上，只是炒作一些概念而已，失败也就在所难免。

原因五：新品文化时与势不对等

新品的推出时机与品牌势力同样很重要。

相当多的企业推新品注重了时机的选择，比如一些重大的时刻，一些特殊的节日比如

十一、中秋、春节乃至结婚这种喜庆的节日。

但从消费者来说，选择任何一种产品首先注重的品牌之势，也就是品牌的影响力，那些仅仅注重了时机，却忽略了新品本身的势的新品就容易失败。

比如2007年，牛栏山酒厂为迎奥运推出的新品“盛世欢腾酒”，便大打中华民族文化与奥运的文化的特征，利用奥运的商机抢夺市场主动权，还有2010年泸州老窖正是看准了我国白酒消费正处在由低到高的转型期，而高端白酒契合这一升级趋势，仍有较大市场空间，适时推出新品，抢占高端市场的制高点，从而使得部分白酒在千元以上领域独领风骚的局面被打破，也其赢得高端市场的主动权。

但如果一款普通白酒推千元以上的酒，一个小品牌推奥运酒，可能时对，因为缺乏势的支撑，就很难相得益彰，可持续发展。

原因六：新品品牌任务不明确

白酒企业在确定核心品牌战略定位后，就应当确定好其产品线的长度（产品组合）、高度（价格体系）和宽度（品类细分）。任何企业都可以根据这三个纬度来分析和优化产品线结构。在长度上，砍掉垃圾产品，树立核心产品组合；在高度上，压缩价格体系，围绕核心产品设定主流价格；在宽度上，缩减和优化品类，只做“平行”延伸产品组合，强化核心产品。

新产品的开发不是盲目的，每一个产品都应该在企业的“产品金字塔系统”中有一个明确的位置，否则就会因盲目的产品开发而导致产品线臃肿不堪。而且产品与产品之间一定要有区隔，不能让自己的产品形成恶性竞争的局面。

新品的定位与原产品不能构成冲突，而且应该在原产品的基础上，进一步对市场细分，以丰富酒厂的产品线，进而再考虑提升品牌的竞争能力诸问题。否则，如果不能根据市场对各类产品品种进行有效组合，合理搭配产品在市场开发过程中的不同功效，在市场占据和盈利方面往往不能有效兼顾，常常顾此失彼。

从某种角度来说，单品运营很容易使经销商出现“审美疲劳”，使渠道失去活力，多品种可以采取渠道激励政策来强化渠道活力。比如2008年，西凤与东盛酒业商行联合开发了西凤特曲酒，上市后很受经销商和消费者欢迎，于是2010年在两款老产品的基础上，又开发了两款浓香型产品，定位在中高档，分别为45度和50度。

新产品上市后，西凤特曲系列酒目前共有新老产品四款，涵盖了低、中、高不同档次，使得市场区隔明显，满足不同消费群体的需求，从而打开市场。其推出的浓香型新品，进一步丰富了产品结构，满足不同地区口味的需求，也为拓展全国市场起到了积极的推动作用。

原因七：新品价值、运营模式不匹配。

新品上市不成功，除了产品设计和消费需求不符的原因外，新品和运营模式之间的匹配程度也很关键。

新品对原有渠道等资源的利用是否有效，两者之间的匹配程度是关键。经常是新品装入老渠道之后，刚开始效益尚可，到后来却是增长乏力。于是酒企就面临着是对现有渠道做出完善改进，还是用全新的、复合的渠道取代它，或者为不同细分市场的需要设计不同的渠道，增加渠道数量？

因此，在李明利本人看来，面对新品牌，酒企需要考虑：首先新旧产品品类是否一致；如果基本一致，就沿用老渠道、老运营模式；如果差别较大，就需要采用新渠道、新运营模式。比如高端酒类，产品必须走高端渠道，新奇特产品选用新渠道可能性就更高。

其次新旧产品目标消费群体是否一致；如果新旧产品目标消费群体基本一致，采用老渠道、老运营模式为宜。如果新旧产品目标消费群体差别较大，可能就要改变运营策略。比如推出针对老年或青年的酒等。

在渠道中如何实现新老产品的正常更替，也是很多企业比较头疼的问题。许多中小型企业，为执行稳定的产品策略，对进入市场的产品不轻易变动，不轻易推新品，市场和销量的提升是在渠道的深度和宽度上做工作。有的是不断推出新品，以此维持渠道的活力。这两种做法，其实孰优孰劣不一而足，这需要结合企业的实际情况，但无疑的是，如果要推新品，就必须系统配置，只有具备了明确的品牌目的，并对其配置合适的品牌相关资源进行特色化运营，新品才能减少失败，为企业赢得更多利润同时也实现自身的可持续发展。

李明利，北京方圆品牌营销机构董事长，中国农业产业品牌营销第一人，著名的实战派品牌营销专家，中国招商营销专家，非传统策划人的代表人物。在农产品品牌建设、水产品营销、酒企品牌营销等诸多领域有着精深的见解，尤其擅长针对企业现状，提供最具针对性的品牌营销实战方案，帮助企业稳健、快速实现品牌和利润提升。李明利先生开创的“产业链营销”、“品牌作局战略模型”、“聚点模型”等理论，已成为当前中国企业界和营销界最为瞩目的热点。

第二篇：中小型白酒企业新品上市策略制胜

中小型白酒企业新品上市策略制胜

周亮2007-12-25食品商务网

中国白酒业在经历过一次次行业洗牌后，行业的发展持上升趋势。酒类广告也同时在不断的更新和创新当中。大家都应该还记得秦池集团，因为广告标王的称号使的它一举成名，有人戏言：秦池到中央电视台开进去的是桑塔纳，开出来是奔驰。虽说是一句戏言，但也可以从中看到当时酒类营销策略是如何运用的。

白酒经历了秦池之痛后，整个行业在广告投入上得到了“烧钱”的坏名声。“烧钱”无疑是贬义的，说的是酒老板舍得投广告，盲目投广告。“烧钱”最重要的目的是提高知名度，因此，单纯提高知名度的广告在执行告知功能的时候，基本上没有什么技巧和策略。于是出现了大量酒瓶在空中飞舞的广告。几年过去了，白酒广告除了出现了一些昙花一现的好创意外，知名度广告依旧大行其道。然而，由于市场环境的变化，知名度广告的作用大打折扣。促销也因为无序的竞争变的毫无特色，促销策略同质化的现实限制了许多厂家创新思路。

近几年，白酒营销广开思路体育营销造就了“全兴”、“金六福”、“浏阳河”的崛起，不排除他们是运用了优秀的营销策略而获得成功的，但这里面同样需要丰厚的资金做后背。那无雄厚的资金做底衬的中小型白酒企业如何运用“小米加步枪”来与强势品牌抢占市场，策略和战术成为了我们新品上市的关键因素。

策略一：用创意来设计渠道战术

渠道是新品上市的必经之路，但是对于毫无知名度的白酒厂家来说，抢占渠道制是上市工作的首要任务，通畅渠道才能顺利的进行终端占领。大多数白酒企业在新产品上市的时候总是机械地重复广告——铺货——促销——拓展分销的基本模式，但是如果对区域市场的渠道进行深入研究，摸清渠道中竞争产品的弱点，就可以用意想不到策略来取得渠道上的突破，从而顺利的撕开进入市场发展的一道口子。

案例1： 创意分销——2002年10月，三味醇酒进入浙江衢州市场的时候之前，对该市场经销商伟滨贸易公司的“吾得万啤酒”及“银鹭饮料”的经销网络进行了深入的调研。调研结果显示“吾得万啤酒”及“银鹭饮料”的分销成员网络忠诚度极高，对于经销商经营配送的依赖程度很高。同时，这些分销成员分布在衢州白酒销量发达的十几个乡镇，无论是分销成员，还是经销商，都有很强的操作终端的能力。依据调研分析的结果，三味醇酒果断地调整了原来新产品上市从餐饮终端开始铺货的策略，而实施对分销成员、终端核心客户的新产品上市新闻发布会和有奖订货会。这是一个大胆的策略，因为几乎没有白酒企业在新产品一上市，在没有任何品牌传播和终端出样的前提下做这种活动，在同一时间贵州茅台镇小麻袋酒已经展开了户外广告宣传。但是，定货会取得了成功，现场分销成员全部订货，订货数量达到80万元的三味醇产品；衢州的江山市市区最大的连锁超市现场订货就20万元。

案例2：把渠道倒着做——2003年8月邛浆液酒进入江苏盐城射阳市场，经过对市场的分析，邛浆液酒注意到射阳市场的终端零售、终端餐饮，进入的门槛相对比较低，消费者对新产品的排斥感普遍不强。邛浆液酒刚刚进入射阳市场，品牌的认知度、信任度不高，如果与分销商谈判的先天制约条件多，可能不得不接受苛刻的“市场准入”条件。“倒着做渠道”，邛浆液酒依靠自身良好的终端管理机制和管理能力、培训体系，在细节上下功夫，修炼内功。

针对150家的餐饮终端，90家兼有终端零售和分销能力的酒业批发行进行了全面了解，按照优先抓核心客户的原则，分两批进场。10天后，邛浆液酒全面覆盖射阳市场统计在案的左右终端。与此同时，针对90家中规模较大、网络辐射能力强的酒行推行分销政策，取得分销商的认同，获得较低的“市场进入”条件。

策略二：广告终结与终端铺货的背靠背。

世界上最好的产品，即使有最好的广告支援，除非消费者能够在销售点买到它们，否则，简直销不出去。所有的企业都明白这个道理，但是在新产品上市的实际执行中，总是出现广告和终端出样脱节的现象。“第五季”铺货和广告脱节的现象广为营销人士诟病就是典型的案例。

案例：“沧海一笑”是个新创立的白酒品牌，从品牌名称来看，这是一个情绪化，并且极有男人味的白酒品牌。2003年10月产品问世后，在粤西的小市场——茂名开始新产品上市。广东市场有个特点，不论你是怎样的品牌，不论你有怎样的广告轰炸，如果没有终端的支撑，名气再大的酒也没法卖。但是，如果仅仅拥有终端的出样，没有广告的支撑一样不行。“沧海一笑”刚刚上市，除了完整的品牌规划和系统的视觉形象设计外，连广告带都没有，怎么进行广告打击和终端铺货的结合呢？

根据市场的需求和沧海一笑酒的实际情况，我们充分利用“沧海一笑”酒的品牌形象表现系统，用“自由篇”“豪放篇”“健康篇”“爽朗篇”“执着篇”“成功篇”六个主题海报来做为广告打击的主要工具。海报、POP的制作材料从常规海报到手绘POP、KD板材料以及户外大型喷绘巨幅。所有的海报都传达同样的品牌核心价值。同时，在获得茂名酒类专卖局的许可下，我们针对广东消费者“怕上头”的特点，用300条横幅传播同一内容——“酒类专卖局推荐产品-绝不上头”来强化产品品质。准确的诉求，针对终端有针对性的广告打击，为“沧海一笑”的顺利上市创造了良好的条件。15天，茂名市场60个餐饮终端，90家专业酒行全面出样。11月中旬，我们对茂名市场30家上规模的酒类贸易商行进行跟踪调查，“沧海一笑”酒的指名购买率达到40%。对于一个上市不到30天的白酒新品牌来说，这是难能可贵的。

从这个案例我们发现，广告打击并不是铺天盖地的广告轰炸。“茅台征服酒”在广州市场上市的时候，铺天盖地的报纸、电视广告并没有为终端出样创造良好的条件，原因很简单，广告打击的目标没有弄清楚，终端铺货的对象没有搞清楚，当然是要走冤枉路的。

策略三：终端铺货和终端拦截的组合策略。

很多白酒企业在新品上市的时候，针对铺货、广告和促销之间的关系处理的不是很妥当。新品上市，最重要的是集中所有的优势资源，为新产品顺利进入市场，进入同竞争产品的竞争中创造条件。因此，广告打击和促销活动都是铺货的工具。利用终端铺货和主题促销的结合，加强产品在新市场、新环境中的表现，这是策略三的基本原则。

案例：2002年10月XXX酒在嘉兴市场上市后，终端铺货速度很快。但是由于嘉兴市当时强劲的品牌比较多，竞争激烈，“金六福”、“稻花香”、“枝江大曲”在市场上动作都很大。“XXX酒”的产品是进入渠道，进入了终端，但是，怎样让终端启动消费，为渠道成员，终端零售商树立信心这是十分关键的问题。为此，“XXX酒”酒在铺货的同时，利用主题促销活动来加强品牌的终端表现。

主题促销活动一：“好酒，当然与朋友分享”餐饮终端拦截促销

“XXX酒”针对嘉兴市场30家A类酒楼，特别是海鲜酒楼，推出“好酒，与朋友分享”的活动。活动的内容很普通，实质就是“买一送一”，但是同样是“买一送一”，“XXX酒”的活动突出了主题，凸显了品牌的魅力，并形成良好的口碑传播效应。主要策略是：

1、制作温情卡，由促销小姐、酒楼吧台直接赠送给消费XXX酒的消费者；

2、消费者在消费“XXX酒”的同时，可以用温情卡为最知心、最感激、最想念、最真诚的朋友送一份祝福，祝福的礼品和祝福由“XXX酒”的“温情使者”送出。当然，温情祝福里面还包含一瓶醇厚的“XXX酒”酒。

该主题促销活动在30家酒楼开展后，迅速得到消费者、酒楼的大力支持，很多酒楼主动在午市和夜市重复播放周华健的《朋友》的歌曲或者音乐。同时，还没有铺货的餐饮酒楼主动找到“XXX酒“嘉兴总经销，要求进店，并提供一切的便利条件。

从以上的案例我们发现，促销活动对于新品上市的辅助作用是多么重要！为什么同样的促销活动，大多数企业却不能很好地运用，并为新产品上市贡献力量呢？原因很简单，就是没有把终端铺货和促销活动结合起来。新品上市，最重要的是充分调动营销资源，制造消费者、分销成员、渠道成员关注的热点。

策略四：适当的事件营销为新品上市开路。

事件营销是很多企业都在追求的营销推广模式，但是，“事件”往往是可遇不可求的。近年来，“9.11”事件催生了美国防化、安全产业，“SARS”造就了我们的洗护、消毒的产业，但是卖酒，去哪里抓事件呢？

案例：川池贡酒巧抓事件进入四川乐至市场

川池贡酒在进入四川乐至市场一个月后，表现平平，原因很简单——价格贵，没有品牌知名度，也没有品牌美誉度。新品上市遇到了阻力，怎么办呢？经过调研，川池企划部发现，乐至是陈毅的故乡，2001年是陈毅诞辰100周年纪念！乐至是一个小地方，经济相对落后。在和当地政府部门、文物管理部门接触后，川池企划部得到一个很好的事件营销的机会——修缮陈毅故居、纪念馆！在确定好这个项目的时候，川池贡酒迅速得到乐至地方政府的回报——活动之后，所有的政府接待用酒全部用川池贡酒的品牌！

那么怎么具体操作这次事件营销呢？

1、由四川乐至政府“陈毅诞辰100周年纪念办公室”在当地报纸连续发布由川池贡酒捐赠“修缮”的报道，并结合川池贡酒的“捐赠义卖”活动，迅速引起当地机关团体、企业事业单位和普通消费者的注意；

2、结合当地宣传部的爱国主义宣传，川池贡酒的口碑传播迅速传开；

3、修缮现场——陈毅纪念堂、故居周围全部用喷绘的巨幅围起，喷绘的内容是陈毅的生平事迹以及陈毅的照片，仅仅在边角位置出现川池贡酒的LOGO；

4、在纪念陈毅诞辰100周年的当天，赞助举办“纪念陈毅诞辰100周年爱国主义文艺晚会”

通过短短20天的“修缮”事件营销，川池贡酒迅速成为乐至市场高档酒的第一品牌，当年实现销售回款200万元。

新品上市，不仅仅是铺货，不仅仅是广告，也不仅仅是促销。我们看市场上成功的品牌，大多数都拥有成功的，独特的新品上市策略。对于中小型白酒企业来说，寻求一种与众不同的上市策略，在产品牌高度同质化的今天，更具有实际意义。

第三篇：中天建设集团已企业关爱职工为理念

中天建设集团已企业关爱职工为理念，中天岑溪项目部用自己的实际行动践行着这一理念，公司及项目部考虑到员工工作期间较辛苦人性化的为每位职工宿舍安装了空调，让员工不仅感受到有一个向家一样舒适温馨的休息环境，更可以时刻体会企业对员工真诚关怀及尊重，企业心系着员工·员工怎能不忠实着企。

中天建设集团以企业关爱职工为理念，中天岑溪项目部用自己的实际行动践行着这一理念，公司及项目部考虑到员工工作期间较辛苦人性化的为每一位职工宿舍安装了空调，让员工不仅感受到有一个像家一样舒适的休息环境，更可以体会到企业对员工真诚及尊重，企业心系员工员工·怎能不忠实着企

第四篇：白酒企业品牌定位研究———以泸州老窖为例

白酒企业品牌定位研究———以泸州老窖为例

● 程艳红

（华南理工大学工商管理学院，广东广州510640）

［关键词］白酒企业；品牌定位；泸州老窖

［摘要］近几年，许多白酒企业都在对白酒进行品牌定位或是调整品牌定位。他们的目的就是希望将公司所具有的竞争优势利用到品牌定位中，通过正确的品牌定位及对其的传播，来得到目标消费者的认可，促进公司的快速发展。泸州老窖公司就是一个典型的代表，基于此，本文选取其作为研究对象。本文首先概述了泸州老窖公司的现状；接着从品牌定位的视角对泸州老窖公司的兴衰进行了探讨，并阐述了公司实践现行品牌定位的方法；最后得出了对中国白酒企业的一些启示。

［文献标识码］A ［文章编号］1009－0061（2010）08－0029－03

一、引言

在金融危机的影响下，白酒产业并没有放缓前进的步伐，白酒产业的景气度依旧存在。但伴随着中国经济市场化程度的不断加深，中国白酒行业的竞争也更趋激烈。尤其是高档白酒市场的竞争，五粮液、茅台、国窖·1573、水井坊、剑南春等品牌互不相让，争先恐后。随着消费结构的不断升级，酒类“品牌化”、“高端化”趋势明显，品牌决定着中国白酒业的未来。在产品同质化的今天，要成功打造一个品牌，品牌定位已是举足轻重。所谓品牌定位，就是给企业的品牌在广阔的社会和市场中寻找一个合适的位置。品牌定位是寻找竞争优势和市场立足点的有效战略，品牌定位的成功与否关系到白酒企业的兴衰，正确的品牌定位对白酒企业在市场上的成功具有重要的影响。泸州老窖公司在企业的道路上深谙此点。

泸州老窖股份有限公司前身为泸州老窖酒厂，始建于1950 年3 月，1993 年9 月改为泸州老窖股份有限公司，并于1994 年5 月在深交所挂牌交易。泸州老窖源远流长，是中国浓香型白酒的发源地，以众多独特优势在中国酒业独树一帜。拥有我国建造最早、连续使用时间最长、保护最完整的1573 国宝窖池群。泸州老窖是拥有“泸州”、“国窖”、“泸州老酒坊”三枚中国驰名商标的企业。公司秉持“以德酿酒，诚信众生”质量理念，在产品质量上永远精益求精。目前，公司主要有“国窖·1573”、“泸州老窖”两个主品牌和其他品牌的产品。泸州老窖在2009 年实现销售收入43．7 亿元，实现利润总额21．52 亿元。

二、泸州老窖的品牌定位历程

泸州老窖能取得如此成绩，与他们长期重视品牌定位有很大的关系。

1、早期泸州老窖的品牌定位

（1）早期泸州老窖的品牌定位。1915 年巴拿马太平洋万国博览会上，泸州老窖特曲获得金奖，在世界名酒历史上写下了中国泸州的名字。1952 年中国首届评酒会上，泸州老窖特曲与茅台、汾酒、西凤一道被国家商务部评为中国四大名酒，并被确定为浓香型白酒的典型代表。自此，泸州老窖作为“四大名酒”之一，确立了“浓香鼻祖”的地位，其品牌定位于高端白酒。

（2）早期的品牌定位对公司的影响。“泸州老窖”正确的品牌定位及白酒市场空间的扩大，使得泸州老窖公司得到了快速发展，无论品牌还是名气效益等，都在五粮液之上。

2、发展初期泸州老窖的品牌定位

（1）发展初期泸州老窖的品牌定位。早期泸州老窖与茅台、五粮液均处于高端白酒行列，它的目标消费群体是高端的消费者。但在上世纪80 年代末90 年代初，国家限制公款吃喝的政策出台，白酒企业的经营出现了很大的困难。泸州老窖采取了“名酒大众品牌”的中低价策略，将品牌定位于中低端白酒。

（2）发展初期的品牌定位对公司的影响。泸州老窖采取的“名酒变民酒”的错误策略，使得原来的目标消费群体对品牌的信誉、产品的质量等方面产生了怀疑，公司的发展走入下坡路。到1998 年白酒市场供大于求时，泸州老窖原有的竞争优势已经被严重削弱，其“浓香鼻祖”的地位与品牌形象受到了较 大的影响。从各项经济指标来看，泸州老窖不仅远远落后于五粮液，而且与剑南春的差距也在加大。

3、快速发展时期（现行）泸州老窖的品牌定位

（1）“国窖·1573”的品牌定位。中国白酒行业经过多年的发展，高消费群体已经形成，但可供选择的高档白酒，只有茅台和五粮液等，高档白酒市场留有很大的发展空间。2000 年，泸州老窖集团高层认真分析了中国白酒营销模式的发展趋势和特点，决定实施名酒大品牌营销战略。2001 年，泸州老窖借助连续使用430 多年并获得国家重点文物保护的老窖池群，推出了“国窖·1573”。泸州老窖具有丰富的文化内涵，它不仅仅是在酿造酒，更是在酿造文化、科学和历史情结，国窖·1573 是聚泸州老窖400 多年酿酒历史的精华，是泸州老窖浓香型白酒的集聚者。国窖·1573 利用了其精确的历史酒定位，将其品牌定位于超高端白酒。正如泸州老窖董事长谢明所说的，国窖·1573 是中国白酒高端品牌的象征，我们会继续保持国窖·1573 的市场定位，走紧缺路线，引领奢侈白酒。2009 年，公司进一步强调了国窖·1573 的品牌定位：定位中国超高端白酒，是泸州老窖的品牌形象。

（2）“泸州老窖”的品牌定位。90 年代泸州老窖错误的品牌定位，使得泸州老窖特曲浓香型白酒典型代表的品牌价值，没有得到应有的体现。自2001年起，泸州老窖多次对特曲产品进行价格调整，使泸州老窖的品牌价值得到有效提升。在2002 年11 月，泸州老窖开始了对旗下子品牌的清理整顿，2004 年6 月以后，泸州老窖旗下的51 个子品牌、630 多种酒品退出了市场。2006 年公司对“泸州老窖”再一次进行价格调整。2007 年，“泸州老窖”品牌定位恢复至中高端白酒。其下的系列产品，泸州老窖特曲，定位于中国第一商务用酒；泸州老窖·浓香经典，定位于中高端商务用酒。

（3）现行的品牌定位对公司的影响。经过近10年的打造，体现“窖”文化主题的“国窖·1573”获得了巨大的成功。“国窖·1573”正确的品牌定位与“泸州老窖”品牌定位的恢复，使得公司的品牌形象得到不断提升，并将泸州老窖公司带入了规模高速扩张，资本急速增长的快速发展时期。在社会分工越来越专业化的今天，虽然泸州老窖正确的品牌定位使其得到了快速发展，但泸州老窖与贵州茅台、五粮液相比仍有不小的差距。泸州老窖应进一步规范和统一“沪州老窖”、“沪州”商标、“国窖·1573”等商标的使用。将每个主品牌下的子品牌进行合理的定位，让各个品牌立足自己的定位。沪州老窖公司要继续做强国窖品牌，集中资源打造自身的核心竞争能力，进一步提升品牌知名度和美誉度。

三、泸州老窖公司实践现行品牌定位的方法

1、战略层面。2007 年，泸州老窖公司根据当时公司发展现状，为了更好地实现巩固“国窖·1573”、“泸州老窖”与其他品牌的品牌定位，提出了金字塔型的“双品牌塑造，多品牌运作”的品牌战略：即国窖·1573 是塔尖，是形象品牌，主要从质量、文化、价格的高度入手，着重打造产品品质；塔柱是泸州老窖，核心品牌是泸州老窖特曲，强调的是量价的平衡；塔基是其他品牌，强调的是市场占有率。

2、传播层面。整合营销传播是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。泸州老窖公司充分地领会了唐·舒尔茨整合营销传播的精要，以品牌为核心，从实效性出发，开展了一系列围绕品牌定位，提升品牌形象的活动。

（1）影响深远的行业公关。1999 年9 月9 日，泸州老窖将“中国第一窖”窖池中平时只作为调味酒的原浆酒装瓶制成“国窖酒”，该酒限量，绝版1999瓶，每瓶1999ml。在中国第二届名酒文化节的拍卖会上，泸州老窖拍卖了4 瓶国窖·1573，并将拍卖所得的40 多万元全部奖励给了一些清贫的科学家。同时，公司把编号为0002、0003 的国窖酒先后送给了香港、澳门特别行政区首任行政长官；公司准备等到台湾回归后，将0001 号国窖酒送给其首任行政长官。通过这些影响深远的公关活动，国窖·1573得到了许多消费者的认可，并在很大程度上提高了品牌的知名度与美誉度。

（2）媒体广告的合理运用。泸州老窖公司在对央视、重点城市黄金户外等传统媒体持续投放的同时，更加注重消费者生活圈的覆盖。高尔夫在世界范围内是一种时尚高雅的运动，是高端消费品目标受众的聚集地。而国窖·1573 是中国超高端白酒，是一种身份与地位的象征。超高端白酒的品牌定位，决定了国窖·1573 对高尔夫户外媒体的选择。国窖·1573 对高尔夫户外媒体的持续投放，必然能够在高端消费群体中产生较大的影响作用。

（3）国窖·1573 酒封藏大典。自2008 年至今，泸州老窖共举办了三届“国窖·1573 酒封藏大典”。每一届的封藏大典，首先是祭拜仪式，接下来的仪式，则基本延续了已成规矩的出酒、取酒、鉴酒、封坛、入洞等细节操作。封藏仪式结束后，国窖·1573 定制酒也被推出场，并作为全球发售的开始。国窖·1573 酒封藏大典的举行，可以说是传承历史文化，引领消费潮流，提升生活品味的盛宴。对于如此奢华隆重的庆典，多家权威大众媒体以及行业媒体都对其进行了报道。这对于其品牌定位的传播起到了非常好的宣传作用。

四、对中国白酒企业的启示

从前面对泸州老窖品牌定位的梳理中，我们可以看到，90 年代泸州老窖的衰退是由于其失败的品牌定位；而近期泸州老窖的崛起，在很大程度上，是由于国窖·1573 正确的品牌定位，其正确的品牌定位使得泸州老窖进入了快速发展时期，并与贵州茅台、五粮液一起成为行业前三甲。从中我们可以得到如下对中国白酒企业的启示：

首先，从卖产品到卖品牌和文化已成为白酒营销的必然，白酒企业应该寻找符合自身资源文化背景条件及品牌定位的营销理念及模式。白酒企业要从各自的历史文化、人文地理、市场环境、目标消费者和竞争者分析入手来塑造品牌，以展示品牌的独特竞争优势，注入特定的文化内涵，创造品牌差异，塑造品牌特色与形象。

其次，对于白酒企业来说，在品牌定位上，最主要的是消费者和品牌文化定位。白酒企业需要深入挖掘白酒消费者的消费心理，了解不同消费者的购买动机； 需要针对各细分市场进行正确的品牌定位；需要很好地利用挖掘拥有数千年传统的“国酒”文化。

最后，正确的品牌定位是通过品牌传播来不断实现的。品牌传播有利于促进、强化品牌认知，有利于满足消费者的心理需求。白酒企业需要进行全方位、多角度的品牌传播，以便在竞争日益激烈的白酒市场上获得更大的消费认可和发展空间。

［参考文献］

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［2］郭洪．品牌营销学［M］．成都：西南财经大学出版社，2006． ［3］泸州老窖集团网站：：http://www.xiexiebang.com ［4］陈逊．泸州老窖正处于快速增长期［J］，证券导刊，2007，（7）：50－51． ［5］王仕佐.论酒的文化含量与生命力——以泸州老窖“国窖·1573”为例［J］．酿酒科技，2002，（3）：20－23．

［6］刘俊涛.浅析“泸州老窖”品牌营销策略［J］，金融经济，2006，（2）：32． ［7］王凯.浅析泸州老窖的双品牌塑造［J］.商场现代化，2008，（4）：169－170．

［8］（美）唐·舒尔茨，海蒂·舒尔茨．何西军，黄鹉等译．整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤［M］，北京：中国财政经济出版社，2005． ［9］鼎程传媒．因为高端，所以选择——国窖·1573 投放高尔夫户外媒体策略分析［J］．广告人，2009，（8）：204－205．

［10］（美）斯科特·M·戴维斯，迈克尔·邓恩． 李哲，刘莹译．品牌驱动力［M］．北京：中国财政经济出版社，2007．

第五篇：构建以大庆精神、铁人精神为核心的大庆钻探企业文化------已发

构建大庆钻探企业文化应以大庆精神、铁人精神为核心 企业文化是指企业在经营实践中形成的具有本企业特色的文化观念、文化形式和行为模式，它是理念形态文化、物质形态文化和制度行为文化的综合体。随着我国向市场经济的成功转型和全球经济一体化浪潮的不断推进，企业之间的竞争日益市场化、激烈化。越来越多的企业逐渐意识到，企业文化不仅是企业建立并保持长久核心竞争力的重要因素之一，同时也是一个企业成败的关键。

随着经济全球化和知识经济的发展，企业文化建设越来越受到企业界的广泛重视，并在广大企业家群体中达成共识：企业文化建设对于一个企业来说不是可有可无的装饰品，而是树立企业形象，密切企业与社会、员工之间的关系，提高员工综合素质，解决企业可持续发展战略的重要手段。企业文化建设能够使企业目标和员工个人目标最大限度地结合起来，可以在企业组织内部形成基本统一的思想意识和行为准则，并渗透到企业的全部生产、经营和管理活动之中，通过软科学的方法，实现对企业的宏观管理和调控，从而更好地完成企业各项任务，实现企业所肩负的使命。

企业文化是以人为本的新的企业管理理论和管理方法，是推进企业发展的“企业文化力”。企业文化是企业在一定的历史条件下,在运转和发展过程中形成的包括企业经营思想、价值标准、企业作风、传统习惯、道德伦理、精神风貌、行为规范和规章制度的有机整体。建设企业文化，运用企业文化，加强企业管理，促进企业发展，正成为我国许多企业领导的共识。文化是企业发展的深层次推动力，是企业“一只看不见的手”，它无时不在、无时不有，融汇在企业的观念和行为中，潜移默化地发挥着巨大作用，甚至决定着企业的兴衰成败。在当今时代，如果说没有文化的军队是愚蠢的军队，那么没有文化的企业就是没有希望的企业，这早已是当今企业界的普遍共识。美国《财富》杂志曾指出，没有强大的企业文化，没有卓越的企业价值观、企业精神和企业哲学信仰，再高明的管理战略也无法成功。可见，企业文化多么重要，因此，我们要高度重视企业文化建设，尤其是建设优秀的企业文化，只有这样，才能不断地增强企业的竞争力，才能在经济全球化的严峻形势下永远立于不败之地。重组后的大庆钻探，作为大庆油田的缔造先驱，应继承和发扬大庆精神、铁人精神，并用此精神作为核心，将此精神绘以时代色彩，融入企业，作为企业的文化力。在创建百年油田、搞好二次创业，确保油田持续稳产4000万吨的宏伟目标指引下。围绕推进发展、构建和谐的两大主旋律，必须要设立起更有科学发展内涵，更具时代气息和文化品位得其所企业文化，不断赋予其为企业发展培育独具特色的文化优势，以文化力提升企业竞争力。当前，企业文化已经被定位为企业的核心竞争力，不断挖掘和打造强大的文化力，成为了企业管理的新追求。就大庆钻探工程公司而言，在全力推进发展、构建和谐，实施专业化运作的新形势下，更需要将管理创新与文化创新紧密结合，通过文化力的培育，缓冲可能由管理创新带来的不适应，进而更好更快地实现创建百年油田、搞好二次创业的宏伟目标。“发扬大庆精神，搞好二次创业”是国家对我们大庆油田的殷切希望，这句话也昭示了：

大庆精神是油田最大的竞争力。我们必须认识到，大庆精神之所以是最大的竞争力，首先因为它是文化力。由为国争光、为民族争气的爱国主义精神，独立自主、自力更生的艰苦创业精神，讲究科学、“三老四严”的求实精神和胸怀全局、为国分忧的奉献精神构成的大庆精神，是油田职工共同的价值观念、工作作风和道德准则的集中体现，是大庆油田企业在特定历史环境下形成的特殊的、异常坚韧的文化力，具有鲜明的民族特色、社会主义特色和大庆企业特色。所以我们更应该将它引以为钻探企业文化的精髓。

首先，大庆精神是时代精神的展现。大庆精神，概括起来就是八个字，“爱国、创业、求实、奉献”。“爱国”，自60年代起，大庆人用行动证明了什么才叫爱国，什么叫爱国主义，什么叫爱国精神；“创业”，大庆人的创业既有艰苦创业的要求，更有不断创新的内涵；“求实”，大庆人的求实态度，让我们克服了一个又一个困难，解决了一个又一个问题，创造了一个又一个业绩，作出一个又一个贡献；“奉献”，是大庆人奉献给国家、奉献给时代最珍贵的财富，也是大庆人人格魅力、人文精神的象征。大庆人创造的“大庆精神”，不仅仅是一个企业的精神，更是一个时代精神的展现，是这个时代所有为社会进步、人民富裕、国家强大而努力的人们的集体精神。

第二，大庆精神是民族精神的浓缩。如果把大庆精神仅仅理解为大庆人的精神，那是十分狭隘和教条的。中华民族五千年，留下了许多宝贵的精神财富，大庆精神既是对中华民族精神的高度浓缩，也是对中华民族精神的发扬光大。对大庆精神的理解，应当融入于中华民族精神之中，融入于五千年的辉煌历史之中。在大庆二次创业，大庆钻探融入市场经济的今天，大庆精神需要赋予市场经济的内容，市场经济更需要大庆精神的洗涤和净化。

第三，大庆精神是智慧与力量的象征。大庆有今天，大庆能够为中国的繁荣富强作出如此巨大的贡献，除了不怕牺牲、艰苦创业之外，大庆人善于利用智慧、善于利用人类的文明成果是分不开的。大庆原油产量连续高产稳产仅仅依靠身体、依靠苦干是无法实现的。大庆精神，不仅仅代表着力量，更代表着智慧，不仅仅代表一个人或几个人的智慧与力量，而是所有大庆人的智慧与力量，是整个中国石油人的智慧与力量的象征。

第四，大庆精神是社会进步的标志。中国要发展，中国要强大，中国要屹立在世界的东方，没有一点爱国精神不行；中国要富强，人民要富裕，社会要和谐，没有一点创业精神不行；中国目前还有许多问题需要解决，还有许多矛盾需要克服，还有许多的事要做，没有求实、务实精神不行；中国要推行社会公平正义、要建设和谐社会，没有一点奉献精神不行。中国要进步，需要大庆精神，大庆精神，就是中国社会全面进步的重要标志。

由此可见，大庆精神、铁人精神就是强大的文化力，正是因为有了它，才有了大庆油田一次创业的辉煌。

值此二次创业之际，大庆油田、吉林油田钻探行业深化改革，优化重组，全体干部职工在油田党委和公司党委的正确领导下，振奋精神、团结一致、脚踏实地、共谋发展，克服了各种不利因素，实现了和谐与发展。能够取得这样的成绩，与坚持用大庆精神、铁人精神教育人、鼓舞人、激励人有着直接关系。对大庆精神、铁人精神的继承与创新，起到了凝心聚

力、同频共振、致力发展的作用，为大庆钻探工程公司未来的发展奠定了坚实基础。大庆钻探工程公司要构建企业文化，就要从深入挖掘大庆精神、铁人精神的新内涵入手，持续不断地赋予大庆精神、铁人精神以新的时代内涵。

波澜壮阔的二次创业和大庆钻探工程公司走出去的战略部署，迫切要求不断创新丰富大庆精神、铁人精神，深入挖掘并赋予其更科学的时代发展内涵。大庆钻探行业要实现二次创业，构建和谐的宏伟蓝图，就必须构建以大庆精神、铁人精神为核心的大庆钻探企业文化，并赋予大庆精神、铁人精神以时代气息和文化品位，以文化力提升企业竞争力，为大庆钻探树百年品牌做出新贡献，实现大庆钻探行业的新发展，铸就大庆钻探的新辉煌！