第一篇：化妆品专营店成第三终端 本土品牌遭遇新挑战
编者按/作为新兴的化妆品零售业态，专营店因其购物便利性、店铺形态多样化，近年来高歌猛进。从近日召开的第十八届中国美容博览会发布会上获悉，目前我国的化妆品专营店数量已超过16万家，化妆品零售额的比例上升到33.6%；化妆品专营渠道已从边缘走向主流，成为继百货公司、超市渠道之外的第三终端。业界纷纷指出，这一变化将带动一批依托于专营店渠道的本土品牌提升，以及国际大牌的持续关注，并可能引发整个行业的洗牌。
化妆品专营店成第三终端 本土品牌遭遇新挑战
本报记者 徐春梅 广州报道
化妆品专营店渠道俨然成为继百货、商超之外的第三终端，然而依托这一渠道成长的本土品牌正遭遇发展的瓶颈。
“现在本土一线品牌不好做，我们今年准备将他们的销量压缩10%～15%。”一家位于山东的连锁化妆品专营店老板告诉《中国经营报》记者，因为这些品牌的网上价格远低于专营店价格，让消费者不买账，同时他们更偏重广告，而不注重产品的研发与品质。而他所说的本土一线品牌包括近年来依托化妆品专营店渠道成长起来的自然堂、珀莱雅、美肤宝、丸美等品牌。
与此同时，宝洁、欧莱雅等外资品牌都在加码化妆品专营店渠道，以及一些日韩品牌也开始取代本土品牌的货架。“化妆品专营店渠道已经从边缘走向主流，它不再是本土品牌的栖息地或避风港。”一位业内人士表示。
专营店渠道成第三终端
目前我国化妆品专营店的数量已经超过16万家，占化妆品零售额的比重上升到33.6%，成为继百货、商超之外的第三终端。
我国化妆品的销售渠道主要是百货、商超与化妆品专营店。百货商场专柜主要是国际大品牌的高端产品销售，超市是中低端大众化产品的销售渠道，而专营店主要是本土品牌的栖息地。据不完全统计，目前我国化妆品专营店的数量已经超过16万家，占化妆品零售额的比重上升到33.6%，成为继百货、商超之外的第三终端。
“本土品牌在百货、商超等渠道遭到国际品牌排挤后进入专营店渠道，并依托这一业态的急速扩张而实现了销量的大幅提升。”广东飘影副总经理黄志东表示，本土品牌基本上无法进入百货渠道，而进入超市渠道有进场费、账期，以及很多品牌的销量不足于支撑雇佣导购和给超市的费用等，这让这些品牌选择了专营店渠道。而专营店渠道的进入门槛低，一般采取低折供货的操作模式，较高的利润空间也让店主愿意去推动产品的销售。此外，专营店渠道刚出现的时候也缺少货源，因此与本土品牌一拍即合。
因此，化妆品专营店从一开始就成了本土品牌的避风港，而随着专营店数量的急剧膨胀，也成就了本土品牌销量大幅增长。据了解，目前有一定市场知名度的本土品牌80%的销售在专营店渠道完成，如自然堂90%以上的销售、珀莱雅80%的销售在这一渠道，而中小品牌几乎100%在专营店销售。
而专营店渠道的话语权还在加强。黄志东认为，目前我国化妆品专营店渠道已经进入资本时代，除了屈臣氏、莎莎等全国性连锁企业外，还形成了深圳千色店、上海歌诗玛、北京艺莎美程、四川金甲虫等区域性连锁企业，以及一些地方龙头企业。而随着传统的夫妻店等业态以及中低端日化产品走的流通渠道开始慢慢消失，现在包括洗护类产品等都进入专营店渠道。
此外，近年来很多化妆品专营店进驻社区，满足了消费者对购物便利性的需求，因此这一渠道获得了进一步的拓展。而据了解，相对我国专营店渠道占到近1/3的市场份额，一些发达国家的这一渠道所占的比重还要大得多，如法国化妆品在类似于我国专营店的香水店销售占到了70%左右。
本土品牌的新挑战
本土品牌更注重广告，而不注重产品研发与品牌，很多产品质量比不上国外品牌。
但随着化妆品专营店渠道的壮大，本土品牌在这一渠道遭遇了新的挑战。
“我们打7.8折卖给会员，但网上5折就能买到，这让客户心理很不平衡，我们生意也难做；同时本土品牌更注重广告，而不注重产品研发与品牌，很多产品质量比不上国外品牌。”上述山东某连锁化妆品专营店老板抱怨道。
这背后是目前本土品牌都在开拓电商渠道，如根据淘宝数据魔方权威统计，2012年美肤宝在淘宝上销售额1.1亿元，丸美约1.7亿元，自然堂约2.5亿元等。但显然这些品牌在做电商渠道的时候并没有做好产品线的区隔，从而对传统专营店渠道造成不小冲击。
上述专营店老板表示，现在越是一线本土品牌越是不好做，而他采取的策略是压缩一线品牌的销售。目前他专营店里本土一线品牌的销售比重占到50%以上，外资品牌占到15%～20%，以及本土三四线品牌占20%～30%。“去年本土品牌的销量已经没有增长，今年准备压缩10%～15%，用外资品牌与本土三四线品牌来补充。”他告诉记者，专营店在引入品牌时主要看三点：产品品质、利润空间，以及没有线上线下价格混乱等问题。
事实上，化妆品企业也早已感觉到在这个渠道遭遇的成长瓶颈。“面对专营店渠道，以前化妆品企业都以开招商会为主要的营销手段，但在两年前自然堂就宣布不开招商会了，这背后是招商会对自然堂在这一渠道的销量提升已经起不到作用。也就是说，本土品牌在这一渠道的销量已经很难有大的提升，而自然堂、珀莱雅等品牌也开始拓展百货、商超等渠道。”亚洲远智PHPC（个人护理及家居清洁用品市场研究中心）咨询有限公司总经理谷俊表示。
与此同时，成为第三终端后的专营店渠道已经成为国际品牌扩大市场份额、渠道下沉中大力争夺的目标。今年宝洁中国首次向化妆品专营店推出定制品牌“海肌源”，正式加入这一渠道的战局，而资生堂、欧莱雅等都早已在专营店渠道排兵布阵。“我们对宝洁没兴趣，因为利润空间不大。”上述专营店老板表示，目前宝洁、欧莱雅以及资生堂等外资品牌在专营店渠道一般都是7折左右供货，因此对店主的吸引力不大。但不可否认的是，外资品牌主动进入这一渠道还是分走了不少本土品牌的货架空间。
据业内人士透露，相对于宝洁、欧莱雅等国际大品牌，现在很多专营店主抓两类外资品牌：一是在国内外都很有名，但是在国内商场没有专柜销售的品牌；二是在国外有名、国内名气不大的品牌，因为只要销售网点多以及运作专业就可以做起来。
而本土中小品牌在专营店渠道的发展空间也有限。在专营店渠道的产品组合中，本土品牌是作为高利润商品而存在，但现在随着专营店连锁品牌的崛起，这些连锁终端通过自有品牌来提升利润空间，如屈臣氏的自有品牌商品达到20%～25%。
本土化妆品是否会重蹈大日化产品覆辙? 文/俆春梅
此前外资品牌对专营店渠道的不重视给了本土品牌可乘之机，本土化妆品企业借助这一渠道实现了可观的销量，并有了与外资品牌对抗的底气。但如今外资品牌携品牌、资本高调进入这一渠道，本土化妆品会否再重蹈当年大日化产品的覆辙? 黄志东告诉《中国经营报》记者，目前我国大日化产品线几乎被宝洁等外资垄断，尤其是本土洗发水二线品牌集体面临生存困境，它们的利润无法支撑在大城市的卖场销售，而在以宝洁为代表的外资巨头打压下只能在三四线城市的中低端市场拼杀。但随着大量本土品牌涌入三四级市场的终端，这些中低端渠道的进入费用也被抬高，同时产品的严重同质化又让这些品牌随时可能被取代。与此同时，随着成本的上涨让它们的广告支出、渠道布建以及销售都严重萎缩。
黄志东认为，面对外资品牌，本土化妆品品牌的机会也不大。一方面，目前有一定市场知名度的本土品牌如自然堂、珀莱雅、美肤宝、丸美等在专营店渠道的销售已经遇到瓶颈，而它们的销售主要在这个渠道完成。另一方面，本土三四线品牌大部分追求短平快，缺少资本与持续的市场传播培育，同时企业在产品研发等方面投入有限，导致产品力严重不足，基本上以2～3折甚至1折的价格供货给专营店。“若干年后，我国化妆品品牌可能会重蹈当年洗发水的悲剧。”
而面对专营店渠道的成长瓶颈，本土一线品牌采取了多渠道拓展的方式。以珀莱雅为例，公司规划以多品牌、多品类、多渠道全面覆盖市场，如在化妆品专营店渠道基础上，开始尝试进入百货商场、超市等外资品牌的优势渠道。不过业内人士表示，至今还没有看到企业成功的例子，因为渠道向上拓展并不容易。但国际大品牌在专营店渠道拓展也不顺畅。一家位于山东一个县级市的连锁化妆品专营店老板告诉记者，资生堂、欧莱雅、宝洁等品牌基本上都是7折左右供货，而本土品牌基本在4折左右供货，也就是说本土品牌的利润率比国际品牌高20%以上。所以这些专营店老板对国际品牌并不感兴趣，尤其是目前专营店房租、人工成本都在上涨，如果专营店没有55%~65%的毛利空间，也就是3.5折~4.5折以下拿货的话，这个专营店就无法持续地发展。不过显然外资品牌有备而来，如宝洁推出为专营店渠道定制的品牌，欧莱雅目前有美宝莲、羽西、卡尼尔及小护士等四大品牌都在向化妆品店铺货，而资生堂为该渠道推出了泊美、悠莱、ZA等为化妆品店渠道定制的品牌。
目前我国化妆品专营店渠道已经进入资本时代，除了屈臣氏、莎莎等全国性连锁企业外，还形成了深圳千色店、上海歌诗玛等区域性连锁企业。
记者观察》
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