大型MALL购物中心的投资决策策划与开发(杨宝民工作室)

第一篇：大型MALL购物中心的投资决策策划与开发(杨宝民工作室)

大型MALL购物中心的投资决策策划与开发(杨宝民工作室)

本人提出现代MALL成功经营的四要素：选址、定位、经营管理、无形资产与品牌运营，系统探讨了现代MALL实际筹建与运营的要点，是MALL实践的指南。

一、国内外shopping mall 发展现状

购物中心最早出现在欧美发达国家，约有100年的历史。shopping mall是指城市市区购物中心，shopping center是指郊区的购物中心。

购物中心的定义如下：

1.购物中心的策划、建立、经营都在统一的组织体系下运作；

2.适应管理的需要，产权要求统一，不可分割；

3.尊重顾客的选择权，为顾客提供一次满足购物的服务；

4.拥有足够数量的相邻而又方便的停车场；

5.拥有良好的购物环境，对客户健康无损害，提供娱乐、休闲等特色综合服务。

6.统一的商业形象，以统一经营政策进行营运。

7.有创造新商圈或更新地区的贡献。

购物中心的建筑特征

１．商业空间步行化 ２.商业空间室内化3.公共空间社会化

购物中心的本质特点是统一管理和分散经营的管理方式。管理者对购物中心实行统一的集中管理，购物中心的日常运行、保安、清洁、维修进货和促销活动等都是有组织地进行，公共空间实行统一管理，供所有的零售商与购物者共享。经营者不参与管理，定期向管理者交纳管理费用，而所有者与管理者都参与经营，租金收入和经营状况并无直接关系。

购物中心在发达国家发展日趋成熟，已经朝着生态化、娱乐个性化等方向发展。日本大阪率先发展生态型购物中心，其中Ｎamba工程是独具特色的生态购物中心，建筑面积达到３２万平方米，建筑师设计了一个带有自然地貌特点的人造峡谷式的公园式购物中心，该峡谷的植物覆盖2~8层建筑上面，露天的坡道从２层逐渐走到８层，坡道两边可以进入不同层上的商店、餐饮与娱乐场所，并有天桥连接峡谷两端，此绿色方案得到业主与当地政府的喜爱与批准。

图1日本Ｎamba生态购物中心

我国商业发展一直滞后，９０年代后期，零售业与批发业发生剧烈变革，传统百货公司在竞争中纷纷惨败，超级市场开始登上舞台。购物中心在９０年代中期开始引入国内。

９０年代中期北京万通新世界购物中心和阳光四季购物中心以及上海迪美购物中心，９０年代末期，深圳首家MALL购物中心—铜罗湾百货在华强北开业，它是利用工业厂房改建的物业；2002年上海正大广场由泰国正大集团附属公司上海帝泰发展有限公司投资4.5亿美元兴建，总建筑面积达24万平方米，是目前中国最大的集购物、餐饮、娱乐和休闲于一体的大型购物中心，堪称“现代商业巨型航母”。正大广场位于享有“东方曼哈顿”之称的陆家嘴金融贸易区核心地带，目前共有350家商铺签约，出租率超过80%。

购物中心在我国发展很快，但是对购物中心精髓理解不深，投资的许多购物中心缺乏精心规划，运作管理方式依旧是传统的百货管理方式，许多购物中心销售或经营出现失败。

二、shopping mall可行性研究

购物中心投资巨大，投资回收期长，风险与机遇并存，发展商作大型购物中心决策必须进行周密的市场调研，对社会购买力与城市商业环境进行认真论证，超越社会购买力要求，建设过多的商业中心势必导致项目失败，因此公正、客观的研究是策划的基础。

可行性研究包括如下内容：

1.1用地选择

（一）用地区位和交通人口状况

总体策划对市场调研提出较高要求，需要对城市经济实力进行准确深入地评估，对主力消费人群明确定位，而后对主力人群的不同社会阶层，进行市场调研是基础。

流量调查包括如下内容：容量、特征、设施状况以及商业流量方面的其它相关调查。

（二）用地经济状况，考虑租户的经济利益需求。

（三）对竞争对手详细分析，重点分析经营特色与竞争战略。

（四）用地物理状况 重点考虑用地自然形状，用地的完整性，用地的可进入性。

（五）消费心理研究

（六）城市规划的人口结构研究

1.2类型和规模确定

根据区域经济发展水平和未来发展趋势，竞争对手情况，而后明确市场定位，最后考虑辐射半径与社会购买力，合理确定类型与开发规模。

对于辐射跨越区域辐射半径必须进行理性划分，考虑到不同区域的文化差异与消费偏好。

1.3承租户服务与制定承租政策

购物中心的类型与特点在很大程度上取决于承租户组成。在承租户确定后，还需要根据承租户的需求和购物中心自身的需要，确定他们在购物中心的位置，为他们提供专业化服务，以促进共同繁荣，给购物中心带来最佳经济效益。

核心承租户对于人流起着关键的作用，其布局直接影响到购物中心的形态。核心承租户的位置需要事先确定，大型购物中心的核心商店适合放在线性步行街的端点，不宜集中放置在中间，这样才能达到组织人流的效果。

特殊承租户是指具有较高文化艺术经营的单位，给予优惠政策，邀请其入场，能够起到增强文化气氛，活跃购物中心的气氛，以点带面，特色经营是MALL的关键。例如深圳华侨城就专门邀请三百砚斋，展示中国的砚文化。

承租政策原则是放水养鱼，发展商与商户一同成长，因为购物中心经营具有长期性特点，采用合理租金与优质服务做法，将整个购物中心做热，而后根据运营状态，适当稳步地调整租金。

提供完善的信息系统硬件和软件，为消费者与承租户都得到便利。充分做好租户的服务与管理，作出MALL的品牌与特色。

图2华侨城购物中心的核心承租户—美国沃尔玛

1.4金融支持与财务分析

（１）购物中心的位置能否获得足够的商业销售和利润，在市场上是否有竞争力。

（２）购物中心是否能够租出去，有足够的承租户交纳足够的租金。

（３）对资本投入、远期收益、经营成本、税收、管理费和更新装修费用的评价。

（４）灵活的价格体系。

1.5 购物中心人才需求分析与人才经营建议

培育高级购物中心管理人才是贯彻企业发展战略的根本保证，由于商业竞争日趋激烈，高素质商业人材普遍短缺。

鉴于购物中心失败率较高，我们需要冷静看待购物中心在我国的发展，沉下心来培养一批房地产、商业开发与物业管理的复合型人才，对于大型购物中心的管理亟需引进国外教材与专家，开展高级人才培训，培养一批优秀购物中心管理人才，以支撑购物中心的快速发展，实践证明认真有效的培训是企业可持续竞争力的保证。

１.6 购物中心发展战略建议

购物中心发展战略关系到企业成败，购物中心必须从战略上回答，如何为客户提供满意服务，如何与商户建立长期共赢关系，不仅要在招商上取得成功，更重要在运营上能够长期吸引客户光顾，走可持续发展之路，而不是开业轰动一时，采取种种骗术套取商户保证金，然后迅速倒闭引起和商户种种纠纷。

许多企业根据自身情况，制定了企业发展战略，例如深圳铜罗湾百货公司发展战略为：以商业策划和商业输出为目标，走商业托管和连锁扩张之路，引导和倡导新概念购物中心，展示一种现代化生活消费新方式.。

分析深圳铜罗湾百货公司的发展战略不难看出，这种战略实际是走输出品牌与商业知识的道路，其成功的关键在于培育优秀商业人才，提炼购物中心管理知识与经验。

MALL特色和发掘关键性的人才是企业成功的关键，既可以降低成本，又能保证成功。

三、总体策划设计要点

１． 总体规划

总体规划关系购物中心成败，没有认真规划论证的购物中心大都缺乏特色与核心竞争力，具体表现是开业后缺少顾客人流，商户无法赢利，最后走向关闭。

“世界主题旅游休闲业设计高手”、曾参与策划和设计过多个世界著名Mall的美国HHCP国际设计有限公司总裁LarryW．Ziebarth先生日前在深圳指出：“Mall的主题规划是关键。”

据了解，香港几乎每两个地铁站就有一个购物中心，都经营得不错，但是，在拥有庞大消费能力的广州，目前的购物中心就只有天河城购物中心比较成功，所以华南理工大学沙振权教授认为，那种由发展商拥有的零散小物业组合形成的，没有经过规划的购物中心，肯定不会成功。

国内不少发展商觉得招商是很简单的事情，根本没有规划就自己做，结果是整个“场”都冷清清的。因此，发展商应该从一开始就设定好商场的定位，根据定位选择主题店和品牌店（包括饮食、娱乐场）的进场，例如，香港在这方面的工作，主要交由测量师进行规划和营销整个购物中心。

华侨城MALL购物中心是深圳购物中心发展史上一个新的里程碑，它的规划设计邀请了美国的购物中心设计专家，环境优美程度在全国位于前列，购物娱乐一体化。该购物中心由美国沃尔玛商场与铜罗湾购物广场联合组成，前者商品定位为中低档商品，后者定位为中高档商品，经营项目具有互补性。

深圳华侨城不仅是深圳购买力最强的大型高尚社区，而且由于世界之窗等大型旅游景点带来庞大客流量，选址适当，有条件吸引大量的旅游人群来参观购物。

受国内发展购物中心的大趋势影响，深圳金光华（集团）有限公司与南国影联股份公司开始筹划在南国影院旧址建设MALL购物中心，规划商业面积8万平方米。该购物中心规划正式开始国际招标，深圳市国土规划局主办，邀请了香港、法国日本等国际知名设计机构参与规划设计方案招标。深圳华润公司投资40亿元建设15万平方米大型购物中心，紧邻深圳书城，将是深圳最大规模购物中心，该项目设计建设、监理全部面向国际市场招标。

２． 购物中心建筑设计

平面设计：

平面设计的内容是确定步行街形态，确定承租户单元的布局和面积大小，为所有承租户提供一个互利互惠的机会，最大限度为每个承租户带来穿行人流，提供最多的购物机会。

柱距与单元面宽有直接关系：大商店面宽，６，９，１２，１５，１８，２１，２４。柱子不宜落在店面线上。根据经验进深一般在２４—３６米比较合适。如果开间方向的柱距是６米(9,12,15,18,21,24)，那么进深可以是2×6,3×6，4×6。9米柱距是ＭＡＬＬ开发比较常用的选择，对于面积分割以及降低施工成功有益。

平面设计的结构形状一定要规整、简单，不要使用曲率过大的圆弧，避免实用面积太少，不仅便于业态布局与商铺分割，而且有利于未来经营，方便人流对不同业态不同区域的识别，可以通过外立面装修和顶部造型，美化整个的外形。

笔者在烟台等地ＭＡＬＬ项目业态设计与商铺分割工作中，深感结构形状的重要性，在ＭＡＬＬ设计方案完成后一定要首先进行业态设计合初步商铺分割，根据初步分割意见内部结构形状进行完善和修改，确保简单化以及可视化原则。

图３ 实际分割图中形状与分割关系

剖面设计：确定层数、层高、垂直结构和形式，做好垂直交通组织。

（１）层高 大型购物中心首层高度6.5米，净高4.5米，2层以上高度为4.3米。

（２）利用中庭空间的功能与作用 中庭是垂直交通组织的关键点，是步行空间序列的高潮，这里人流集中，流量大，最有可能鼓励层间运动。

核心中庭可以搭建活动舞台，经常开展促销文化活动，吸引各层顾客住足观看。

图４ 正大广场ＭＡＬＬ中庭照片

（３）中庭空间的造型与交流 中庭的设计形式可以多样化，具体根据购物中心总体形态来把握，对于面积比较大的购物中心，可以采用露天式表演舞台为核心的中庭设计，观赏人群可以从四周不同角度方便观赏表演活动。在室内设计中庭，不要过分追求中庭的宽大豪华，力求地域文化特色与经济性相结合的原则。

（４）从不同的层面同时引入人流

注重竖向交通的易达性，市区内繁华地段所征得的黄金地块一般较为狭窄。在这种地块限定的条件下，应强化2F与B1及其它楼层的交通便利性，将2F、B1当做一楼修，引导上行、下行人流。譬如利用B1直接连接室外街道的出入口或者建立下沉广场，将2F的人流直接引向人行道的自动扶梯，与其它商业物业直接相连的人行天桥等，创造临街便捷的多渠道垂直交通。

在有高差的坡地地段，设计上可以有意在不同的外地平高度设立入口。如果购物中心上层的入口能够直接通向各层，对于组织引导人流非常有利。在多层购物中心中，每层都设立通向通向停车场的直接通路，将给购物者出入提供很大方便。

图５ 上海正大广场购物中心设有大型地下停车场

（５）垂直交通工具的作用

在有限的中庭空间，扶梯层层叠加常常会激发购物者的欲望。一些有趣的垂直交通设施例如观景玻璃电梯、螺旋自动扶梯也是吸引力的来源。

图６ 扶梯系统

（６）景观的垂直吸引力

采用玻璃顶和天窗引入自然光线，不仅节能，而且让上层空间开阔敞亮，把人的视线吸引向上。由于加上顶盖，可以将室内广场计入公共摊分面积或者留有独立产权，日后作为展示经营用空间。

（７）卸货区设计

由于购物中心物流量较大，必须事先规划面积适宜的卸货区，卸货区最好设置在地下室与首层商业购物部分的人流主入口互不干扰。如广州天河城就利用北面下沉空间来疏通流线，货车可以在地下一层卸货，通过货梯将商品运送到各个楼层，办公人员也可以直接开车进入一层停车库然后通过客梯直接进入办公区，避免办公人流与货流对购物人流的干扰。

外立面与出入口：

购物中心外立面设计既要考虑与周围建筑的关系，又要考虑入口处外立面与内部步行街的过渡与转换。入口是室内外空间的过渡，也是购物中心室内步行街的终点。

运用创新设计开发临街垂直面二楼以上区域的商业价值至关重要，大多数商场的3F以上往往租金低廉。其实如果将临街设计为通透立面，在3F以上划出可临窗观景的景观区与商业经营区适当分隔，辅以独立便捷的上行观光电梯等，使其成为餐饮、咖啡、茶室等对情调、视线要求较高的经营定位。

图7 现代MALL的外立面

笔者原来参与策划的一个市中心购物广场，其5F-8F商铺原月租金定为60—70元/平方米根本无人问津，后来将可凭栏观街景（临街立面均为大幅透明落地玻璃）的每层200余平方米面积单独分隔，定位为餐饮娱乐景观区，月租金达100多元/平方米仍吸引了众多餐饮、咖啡、茶室经营者，充分发掘了景观价值。

步行街:

步行街是购物中心的核心组成元素，是组织和联系承租户的纽带，购物中心步行街大多在室内，也有大型购物中心同时设置室外步行街。

步行街的设计要求长度适宜，避免使购物者感到拥挤与疲惫，同时起到明确导向作用，让购物者易于辨认出入口和主要百货商店的位置。

现代商业步行街可以按照洋流理论布局，通过圆形走廊将几条步行街通过天桥和地下连接，形成回旋。详请参考商业步行街文章。

图8华侨城铜罗湾入口照片

图9室内商业步行街

其它设计要素

1.照明设计

购物中心的室内照明设计既要满足展示商品的功能需要，又要满足美学需要，室外照明设计对塑造购物中心的形象起着至关重要的作用，室内照明的关键在于处理好步行街与商店之间的关系。店面照度要比步行街高，步行街的照明不能对店面产生不良影响。

夜间室外照明重点突出建筑和停车场，让购物中心在环境中产生强烈的视觉效果。

2.景观设计

室内景观设计与室外景观设计需要相互协调，注重生态景观设计，例如设置绿色广场和空中花园，注意楼层中厅绿色植物装饰环境。

3.无障碍设计 重点考虑残疾人的通行安全要求。

4.图案与整体设计 ＣＩ设计与图案设计相结合，导示设计与图案设计相互结合。

5.健康节能设计 购物中心建筑节能设计，主要从减少能源损失和提高设备效率两个方面考虑。注重保温墙体材料的应用，并充分利用自然采光、自然通风，尽量减少对中央空调系统的过分依赖。

现代购物中心要严格采用绿色装修，不允许采用对人体有害的装修材料，统一审批绿色装修方案，请专业装饰协会与监理公司对商家装修进行严格的管理。

6.通风设计 注重通风系统的设计，保证充足氧气供应，特别是在大型促销活动中，人流量过大，对氧气需求量大。

7.购物中心音响系统设计 在购物中心设计中必须考虑到声音的传递与吸收，设计清晰的音响系统，播放著名轻音乐，制造舒缓的购物气氛，调节顾客购物心理。

8.卫生间设计 每个楼层必须设置充足的厕所，男女厕所面积比例为1：2,除了老人残疾人卫生间采用座便设备外，其余一律采用蹲式便器，冲水采用红外线感应式设备控制自动冲水，避免人手操作，防止交叉感染。

9.安全设计 对所有设施的安全性预先评估，特别是老人、儿童容易发生危险的地方要精心设计，进行安全性评估。例如地面作防滑处理，栏杆空隙要防止儿童能够钻过去。

四、营销策划要点

１．主题策划

精心确定购物中心独特的主题理念，这是购物中心的灵魂，购物中心主题策划是系统工程。在信息化社会，顾客的购物方式发生了很大变化，购物的多元化、个性化与情感化的倾向愈来愈明显。因此，根据所在区域顾客的购物需要、消费心理特点、区域文化，参考购物中心的不同流派，确定购物中心主题，而后在空间处理、环境塑造、形象设计等方面对商业主题进行一致性表现，真正起到商业文化信息中心的作用。位于上海陆家嘴的正大广场是中国目前最大的shopping mall，建筑面积达24万平方米。正大广场资深副总裁沈以亨先生概括了Shopping Mall的内涵如下：

图10 上海正大广场—目前中国最大营业MALL

shopping mall最直观的特点就是大，集购物、休闲、娱乐、餐饮等多种功能为一体。沈以亨先生把一个shopping mall的功能概括为3个F、3个E：F——family，满足一个几代同堂的家庭所有家庭成员的需求，成为他们家庭生活的一部分，food，可以提供美味的食物，fashion，贩卖最流行和最时尚的商品，满足各种年龄层次和收入水平的消费者的消费欲望；E——entertainment，有足够的娱乐项目，让shopping mall里的人玩的尽兴，event，shopping mall里不时会举办各种活动，给消费者带来各种流行资讯，比如最近正大和其他部门联合搞的国际模特大赛，exhibition，经常举行大小展览如工艺品展、车展、房展等。

在布局方面，正大广场地下两层的易初莲花超市可以满足消费者的日常生活需要。一到四层是百货公司和专卖店，既有为高收入者服务的名品专卖，也有针对小白领们的时尚品牌、受年轻人青睐的运动休闲服饰，还有小资们爱逛的家居用品店。五楼是餐饮层，深受都市人宠爱的各类简餐、中西快餐、咖啡馆、茶馆一应俱全。六楼的加州大道是节庆氛围最浓的地方，花车、礼品是主打。七楼的苏州街为热爱古中国风情的高级白领和观光客流连之地，在这里可以买到丝绸、字画等情调商品。八楼有电影院、音乐餐厅、电脑城、KTV，是男孩女孩们休闲玩乐的地方。九层的多功能厅，既可以做时尚秀的秀场，也可以用来召开新闻发布会、搞大型活动。十楼为高级餐厅。这样一个商业场所，足够消费者一家几口泡上一整天。

今后购物中心最主要的特色就是要从人性关怀的角度，以景观主题营造温馨、舒适的购物环境；形成以超大体量、多元、多层次的真正“一站式特色消费”，使消费者在购物中休闲和玩乐、在游玩的愉悦中购物。

２．招商策划

（1）招商策划是购物中心整体策划最重要的环节，招商策划包括招商宣传推广、大型招商活动策划、核心商户选择与吸引、供应商入场等各个环节。

招商宣传是招商成功的先导，招商手册是宣传的重要环节，是企业招商的基本宣传资料，关系到企业的形象，茂业百货华强北店的招商手册就是一个成功运作的产物。该手册突出如下关键点：

A.通过钻石地段的宣传突出茂业百货选址的正确性，树立基本概念：核心地段的现代百货与购物中心相结合。

B.通过事实列举茂业百货业绩与荣誉，突出茂业百货在深圳零售业领头羊的地位，树立东方时代广场旗舰店形象。

（2）招商策划中承租户的选择关系购物中心的成败，在招商过程中，有必要对每个承租户进行分级评价，预测他们的经营前景，作为店面出租的指导。

对于核心承租户需要设立专门人员跟踪服务，为他们提供适当店面位置和优惠政策。

第一，承租户的选择确保租金的来源。

第二，需要保证购物中心的商品种类的完整性。

第三，需要保证购物中心经营项目的多样性与综合性。

（3）招商活动策划是招商策划核心，应该注重日常供应商资源整合与集中开展活动相结合的原则，优化供应链效率，通过商业信息与零售知识共享与联合营销，实现双赢。

图11 茂业百货第六届供应商表彰大会

深圳茂业百货在供应商管理与招商方面就积累了比较成功的经验，例如笔者与其他领导共同策划的茂业百货第六届供应商表彰大会就是一个成功的案例，主题为“共建黄金价值链，打造竞争新优势”，该活动成功表彰了优秀供应商，吸引大批新老供应商加盟茂业华强北购物中心—东方时代广场。

为了让深圳最大的百货店成功开业，茂业百货动员各个招商部门，重点引进国内外名牌商品。

开业前，华强北店汇聚了深圳最多的时尚品牌，更有众多的首次入驻深圳品牌为华强北店构筑起至尊时尚空间。消费者在华强北店的各个楼层，都可以欣喜地发现许多之前在深圳未曾见过的品牌，如流行元素来自法国与日本的台湾知名少女服饰品牌花木马，在美国、澳洲广为流行的美国牛仔品牌VIGOSS，国际知名化妆品品牌兰蔻、香港知名珠宝品牌皇冠、曾经荣获2002年度“莱卡风尚”最佳设计奖的“秋水伊人”服装、GUCCI系列香水、LANEIGE化妆品、流行名鞋WAILKERSHOP、来自意大利的世界名牌啄木鸟、世界著名休闲品牌卡拉玛等都在茂业百货首次展示。

３．开业策划

开业策划是购物中心最重要的里程碑，开业策划至关重要，需要做好如下工作：

(1)提前进行预热宣传，保证有足够多的客流量，确保80％商户统一开业。

(2)针对人流量大等特点，提前请其它物业管理公司提供人力支持。

(3)做好现场的环境管理，设立美观明晰的导示系统。

(4)做好开业仪式以及活动的策划与排练。

根据华强北店2003年10月1日开业的工作计划，茂业百货在制定的开业方案基础上，结合实际情况进行必要调整，方案更趋完善。

10月1日，深圳茂业百货国庆期间迎来发展六年来最大的盛事，茂业百货华强北店十一炫彩开幕，当天即接待客流20多万人次，真正实现火爆开业，并为华强北商圈带来数十万的人流。

茂业百货华强北店是目前深圳最大的综合性百货公司，是深圳华强北的旗舰店。

４．服务营销要点

（1）个性化金融服务 针对购物中心特点，联合银行营销部门，开展个性化金融商业服务，减少商户现金使用比率，大力推广商业票据结算，方便快捷安全。

（2）引进本省前两名物流公司以及一名国外快递公司进入购物中心，为客户提供物流服务。

（3）提供购物中心培训服务，根据不同行业产品营销特点，与行业协会联合，组织专家为客户提供有针对性培训，如笔者主讲的零售业团队建设课程，注重培养员工的工作方法和学习方法，提高员工个人的素质与内涵，通过艺术教育、礼仪培训、零售服务知识积累与运用、心理训练等培养员工高雅气质，帮助商业企业，通过统一组织高层次培训，满足商户培养商业骨干人才的需求，促进购物中心的可持续发展。

运用客户营销与服务营销的理念，茂业百货成功策划了“买100送50现金”大型营销策划活动创造中国零售业奇迹，深圳东门商圈掀起销售狂飙，创造三项全国第一：

A、大型营销活动返还现金过千万。

B、实现单店销售日日过千万元。

C、日均客流量达到历史最高记录，带动东门商圈人流量上百万。

图12茂业百货“买100送50现金”营销活动现场

总结该营销活动成功三个要素：1.策划针对性强，按照现代百货量贩战略策划大型营销活动。2.充分运用企业知名度，注重广告宣传与口头传播相互结合。3.大型营销活动需要事前组织强大的管理队伍。

五、购物中心物业管理

购物中心的管理水平关系到经营成败，我们必须按照可持续发展的战略，稳步提高管理水平。经营期间的物业管理主要包括四个方面：承租商的优化管理、整体形象策划推广与促销推广活动、服务管理、日常的物业管理。

(1)租赁政策

购物中心的目标市场定位为商圈内所有居民及部分旅游者。核心承租户一般占购物中心营业面积的40-50％。在租赁合约方面采用国际购物中心协会格式进行管理。购物中心制定相应的承租户政策，提高承租户质量，招商对象的最高目标都是各种类型的名牌商店、餐厅和服务机构，最低目标是部分名分名牌店铺和部分非名牌店铺。

招商工作遵循以下程序：调查—谈判—审核—准入—追踪，要求其提供营业执照、生产许可证、注册商标登记证、产品合格委托书（适用批发代理商）、税务登记证、法人授权委托书，以及其它特殊证明（如化妆品、食品的卫生许可）。

注意引进国外品牌，对国外购物中心商品种类进行统计分析，根据购物中心经营主题与档次，组织核心商户统一引进，填补国内商品种类空白。

(2)营销管理

重点是吸引更多的购物者光顾，通过选择适当的营销方法吸引购物者光顾。

(3)服务管理

购物中心设立管理专家组成的管理机构，对购物中心的一切行政事务进行统一管理，承租户承担合理的管理费用。维护承租户利益，加强与承租户的合作。

设立商务中心，提供高性能电脑接入宽带网络，设置传真、不同种类复印设备，为商业人士提供方便的商业服务。

(4）商业管理

经营期间的物业管理工作，主要包括五个方面：承租商的优化管理、促销推广活动、服务管理。

日常物业管理：清洁、消毒、保安、设备维护以及商业知识服务。

现代购物中心对物业管理提出了特殊要求：

A.高标准卫生管理 对现代购物中心要进行高标准卫生管理，公共设施要进行严格的消毒处理，公共电话等一切人接触的地方要采取灭菌处理措施。

B.绿色装修的统一管理 与装饰协会联合成立绿色装修管理小组，对整个商场的整体装修以及商户的局部装修实行统一的绿色装修管理，重点提供服务，举办绿色装修讲座，宣传绿色装修知识，为商户提供便捷性服务。

C.为客人提供一站式服务，一个服务台、一个电话统一对外，服务中心负责协调内部事务，避免浪费客户时间。

作者简介：

杨宝民：深圳市新摩尔企业管理咨询有限公司董事长，深圳瑞尔特公司独立董事，杨宝民商业房地产策划工作室总策划师，曾任茂业（集团）百货副总经理，解放军测绘学院博士生论文指导老师，知识型房地产职业经理人，从1998年开始从事房地产策划与购物中心策划，２０００年组成ＭＡＬＬ策划课题组。

杨荣元，深圳亨通达物业管理顾问有限公司董事长，原深圳住宅局局长，深圳物业管理协会名誉会长。

赖格圆，茂业百货市场调查项目经理。

何延兵，美国A.Cnieson市场调查公司零售研究经理。

第二篇：大型Mall与步行街招商策划及招商计划实施

大型Mall与步行街招商策划及招商计划实施

作者:不详 行业策划 2005-12-11

大型商业步行街与MALL中心的成功开发与运营，将解决大量再就业问题，同时有力拉动经济发展，招商工作在MALL开发运营中占有重要位置，作为国内专业的商业管理公司，NEWMALL公司重点研究了国内外招商的经验、教训，结合自己的实践经验，形成了自己的招商体系和理念，我们认为MALL顾问公司不仅要有一流的专家顾问，而且要具备国内外大商家与品牌供应商整合能力。

我们倡导大型购物中心与品牌供应商建立新型合作关系，经营公司不要过分依靠收取供应商费用维持运转，而是要依靠一流的营销，加快销售速度提高商品与资金周转效率，提高人均单位面积销售额，走可持续发展的MALL开发之路。

一、Shopping mall招商原则

开发模式直接关系到招商工作的主要内容，例如万达商业地产开发模式是与大商家沃尔玛建立合作联盟，招商的重点是半主力店和中小商家。

大型MALL招商之前，第一步组建商业运营公司负责招商和经营管理，对业态进行统一设计和管理，采用流水线模式，充分考虑不同业态以及同种业态不同风格档次之间的互补促进作用。

MALL统一运营包含五个方面的内容：统一业态调控、统一招商管理、统一营销、统一服务监督和统一物管。这其中“业态设计管理与统一招商管理“又是后面三个统一工作的基础和起源。这项工作的成败得失不仅决定了发展商前期的规划是否成功，而且决定着后期购物中心商业运营的管理能否成功。

第一基本原则：先进行业态设计和招商工作，后进行规划设计。许多发展商没有委托专家进行业态设计和商业功能布局，招商过程中发现想进来的大商家，发现许多规划设计不符合自己的要求，例如深圳新安湖地产公司在引进万佳百货后仅仅对建筑部分进行改动就花费400多万，而进行业态设计顾问费用也就是30万元以内。

在大型shopping mall 与大型商业街业态设计中，NEWMALL商业管理公司及杨宝民工作室积累了丰富的经验，形成了中日韩三国专家共同设计业态的黄金搭档，不仅遵守购物中心的产业经营黄金比例，而且不断创新，不仅考虑业态黄金比例，而且将立体流线设计技术引进中国，注重商业文化设计，形成了国际领先的业态设计理念。大多数业内人士都比较认同零售、餐饮、娱乐55：20：25的这个购物中心产业经营黄金比例，此比例特别适用于超大型综合性的购物中心，招商要注意维护和管理好这个经营比例。对于办公区域特别集中的shoppingmall,可以加大餐饮比例。

第二基本原则：要维护购物中心的统一主题形象和统一品牌形象，事先进行统一的理念设计是基础。招商要始终注意维护和管理好已确定的经营主题和品牌形象。

第三基本原则：购物中心的招商目标要能够在功能和形式上同业差异、异种业态互补。简单地说，同业差异就是不同档次、不同风格，不能盲目招入档次完全相同的店进入。

第四基本原则：购物中心经营方式的选择原则。核心主力零售店尽量自营一部分，发展商可以与知名商业管理公司合作组建经营公司，也可以吸收优秀商业团队加盟，这样首先可以加强经营控制力度，有利于购物中心长期经营；其次可增强其他商户与之合作的信心；第三可以提高非主力零售店的提成或租金收入。而招入非主力零售商分为两种情况，经营实力较强的国际名店，采用租赁为主的方式；对于非国际名店，尽量以联营扣点为主、租赁为辅，这样也可以增强发展商对购物中心的整体控制力度，提升经营业绩。

第五基本原则：招商顺序原则。核心主力店先行，辅助店随后的原则；吸引人气较多业态先行，零售购物项目优先，辅助项目配套的原则。

第六基本原则：核心主力店招商布局原则，从整体布局上有利于人流进入主力店，同时也便于从主力店向其它区域回旋，通道好比血管，要方便人流的回旋。核心主力店的选择要充分考虑业态之间的关联性，万达集团的济南购物广场等主力店沃尔玛和红星美凯龙对步行街商铺带动作用不大。

核心主力店的招商对整个购物中心的运营成败，购物中心辅助和配套店的引进都有重大的影响。一个超级连锁店或超级百货公司的入驻，常常能带动整个购物中心的顺利招商与管理。另外核心主力店对于人流也起着关键的作用，其布局直接影响到购物中心的形态。购物中心特别是大型购物中心的核心主力店适合放在经营轴线（或线性步行街）的端点。

核心主力百货店可能有两个或两个以上，因此，在招商策划中，我们建议发展商最好委托MALL运营顾问公司自营一个主力店，由运营顾问公司负责主力店招商任务，统筹考虑零售经营业户与主力店的业态关系，加强对业态的调控能力。

第七基本原则：特殊商户招商优惠原则。“以点代面，特色经营”是购物中心特别是MALL购物中心的经营特点。特殊商户是指具有较高文化、艺术、科技含量的经营单位，对它们给予优惠政策，邀请其入场，能够起到增强文化氛围，活跃购物中心气氛之作用。例如深圳华侨城MALL购物中心就专门邀请三百砚斋，展示中国的砚文化。当然特殊商户的经营范围要与购物中心的经营主题及品牌形象相吻合。

第八基本原则：租赁经营采用放水养鱼的原则。因为购物中心经营具有长期性特点，采用基本租金＋浮动租金与优质服务做法，浮动租金与销售额挂钩，将整个购物中心真正做旺。这样，发展商与商户才能一同成长。放水养鱼的原则可以理解为“先做人气，再做生意，一起分享成长空间“的原则。例如区域购物中心再引进著名百货公司时候，可以采用这种方式。

第九基本原则：统一招商的“管理”要充分体现和强调对商户的统一服务。统一服务包含统一的商户结算、统一的营销服务、统一的信息系统支持服务、统一的培训服务、统一的卖场规划指导服务、统一的行政事务管理服务、统一的物业服务等等。这个“统一服务"不但要体现在思想上和招商合约中，更要体现到后期的营销管理中，商户最渴望的是赢利。

第十基本原则：购物中心要具备完善ERP信息系统，重视知识管理，为购物中心管理者、广大签约商户和顾客都提供便利。

建立统一的信息平台，进行精细化的管理，不但能够为顾客提供统一收银、消费一卡通等便利的服务，还能为广大签约商户提供丰富准确的顾客信息和市场信息，甚至于提供更详细的经营信息，譬如零售商品单品进销存信息等等。更能为购物中心自身提供布局疏密度、品项搭配、人员配置、场地坪效、商户业绩等经营信息，便于购物中心分析后对经营场地（稀缺资源）进行再分配。

招商不是一个开业前就完结的工作，实际上购物中心的招商是一个无限循环的工作，开业前是大规模招商，开业后根据销售情况进行调整招商，这都需要信息系统的分析支持，更需要基于知识的辅助决策。

二、招商策划的核心――招商计划 制定大型MALL招商计划、营销宣传计划，为保障大商家及供应商利益，发展商要做好细致的准备工作。MALL运营公司要确定招商时间安排、主要招商场所、主要招商骨干、招商宣传与招商策划、主要招商活动、招商费用，并得到发展商主要领导的支持。在开展实际招商工作之前，我们首先确定招商目标，然后确定商家档次、规模、具体租金条件。

招商时间安排

由于大型MALL招商任务较重，招商时间要提前安排，其中大商家招商要事先做好相关工作，在项目设计方案出来后要正式确定主力百货店或超市意向，根据大商家的具体要求进行方案设计修改与完善，而后进入施工状态，避免方案被迫修改所造成的损失。

中小商户要在大商家确定后，建筑封顶前5个月开始招商推广工作。

招商费用管理：

盲目招商，花费巨大，收效不佳，这是许多MALL与商业步行街开发商担心的问题。招商费用主要包括：人员差旅费用、商家接待费用、宣传费用――广告及招商活动费用。

降低招商成本提高招商效率的一个重要措施是：委托专业顾问公司招商，大商家招商工作组成联合招商小组，小商家与品牌供应商可以委托顾问公司代理，代理费用一般是收取一个月的代理费用。

招商费用使用策略：

1、招商任务指标分解到人，成本分解到人。

2、关键性招商集中使用，避免零打碎敲。

3、重点保障优秀招商人才的工资待遇和奖励管理。

4、重视客户营销和关系营销，费用安排上予以倾斜。

兵不在多而在精，和普通行政管理存在很大区别，招商人员不需要整天坐在办公室，衡量招商人员的主要业绩在于招商成果，招商人员需要保持连续性，因此需要良好的激励措施。我们运用上述招商策略，采取如下具体措施：

1．NEW MALL公司负责步行街与购物中心统一业态设计

我们花费一段时间摸清深圳批发与零售业态，根据深圳宝安消费者偏好，我们设计出比较合理的步行街＋MALL业态组合模式，通过优化业态与动线划分，解决了地下室施工中遇到的柱网与承重墙问题，使整个设计有利于商业经营。

2．分块招商策略

商业步行街重点引进专卖店与专业商店，重点利用香港资源解决国际名店招商问题，与深圳服装协会和深圳数个女装厂家合作，集中引进一批深圳女装，男装，皮鞋皮具。

商业经营采用统一营销模式，销售的商铺可以返祖经营，返租模式为４％租金＋20％经营分红。

主力商场招商问题是我们招商的重点，根据当地离香港近的特点，引进香港百货对整个经营特色没有太大帮助，特别是无法使当地商业经营水平得到很大提升，因此我们反复论证，按照日本与韩国百货店管理标准，引进白领百货公司，例如日本伊势丹百货、太平洋百货。

在百货供应商引进方面，我们不仅利用NEW MALL广泛的供应商资源，而且通过VMD引进日本与韩国服装与化妆品品牌。

NEWMALL公司作为专业的招商与经营管理公司，我们非常注重招商计划的执行能力。例如深圳滨海购物中心招商需要在深圳、香港举办新闻发布会，那么我们事先就做好商家单独拜访工作，同时充分利用香港平台整合世界名店商业资源。

三、招商队伍的建立与优化

招商队伍的团队知识结构，需要事先精心策划，最好具有国际化招商视野，新摩尔商业运营公司在实际咨询工作中，对10万平方米左右MALL或商业步行街招商一般采取如下人员组合。

招商队伍的最佳组合：国内招商人员6人组合

组长或招商总监１名，担任过大商家主管商业拓展工作的副总经理，出任领导职务。2人作为前期招商经理：担任过选址工作，或对大商家有研究，一名负责主力店招商，一名负责国际名店招商。

3名招商经理：负责女装，珠宝、化妆品一名；负责银行及服务类一名，其它一名。

重点负责国外大商家和国外名店招商人才要求懂外语，例如招商人员可以英语与日语等语种合理搭配。

招商人员的工资待遇与奖励方式：

招商骨干应该达到较高的工资收入水平，建议国内招商总监工资在1万元左右（采用基本工资＋浮动工资模式），奖励幅度达到奖励年薪30万元以上。年薪根据招商质量与数量确定，以实际业绩考核招商人员。

为了降低招商成本，鼓励招商人员积极性，提出的奖励政策如下表：

招商质量的保障：根据我们总结各类招商案例，发现很多台湾人作为运营管理团队，以好位置为诱饵，吃供应商回扣。

对于招商人员光激励不够，还要有较好的约束措施，主要是控制招商质量，招商质量与招商人员待遇挂钩，对于委托经营管理团队的项目，更要在委托合同规定招商质量及验收标准。

四、招商宣传、造势

商业房地产项目招商宣传的三个目标：

1、吸引大商家目光

2、吸引品牌供应商进场

3、为开业作好宣传，引起消费者的关注

在吸引大商家入驻宣传方面，发展商宜采用多种宣传手段：报纸、专业杂志、网络媒体，我们建议大型商业房地产项目不仅要注重项目本身宣传，也要突出企业品牌，例如可以请商业专家写专著宣传，提升商业地产项目档次，塑造良好品牌形象，为后续开业经营奠定良好基础。

电视：针对中小散户招商

报纸、专业杂志：针对大商家招商

招商造势至关重要，孙子兵法曰：不战而屈人之兵，势险节短，造势要依托自身优势，重视宣传的协同效应。

招商宣传计划举例

华南MALL在招商宣传方面，投资宣传资金数额大，投入力量较大，具有自己特点。

1．东莞市政府以华南ＭＡＬＬ项目为期契机，开展的大规模城市经营，对于万江区的商业以及物流发展进行战略定位，联动宣传力度大。

2．全面展开立体化宣传，招商队伍重点在珠江三角洲整合资源，重点引进了深圳大商家，借助深圳企业管理经验，提升东莞商业经营的形象。

3．注重百货超市招商的同时，突出娱乐策划与招商，引进时代华纳、欢笑天地、ＩＭＡＸ巨幕电影等娱乐品牌入住。

在招商造势方面，不能完全采用广告宣传模式，华南MALL在广告宣传方面投入过大，在国家宏观治理的大势下，巨额广告投入消耗了宝贵的现金流，从宣传模式的单一化可以看出华南MALL由于地处东莞，招商成本较高。

因此我们要特别重视客户营销模式，以商招商是最佳模式。华东装饰城位于苏州，面积８万多平方米，在招商过程中不仅在苏州媒体进行立体宣传，而且由招商部前头，做好重点商户工作，鼓励大家协助招商，目前招商出租率达到１００％，该装饰市场在苏州装饰材料销售方面业绩为第一名。

五、招商及谈判策略

由商业管理公司主导招商工作，充分利用现有招商社会资源。知名商业管理公司与大商家不仅保持良好关系，而且他们的商业眼光与顾问服务水准，也能得到大商家信赖。

国外大商家：美、日、英、法、德百货集团，如西尔斯、梅西百货、玛莎百货、西武百货、韩国新世界百货。

超市：沃尔玛、家乐福、易初莲花、吉之岛。

对国外大商家招商要做好三项工作：

（1）建立大商家专题资料库

（2）了解选址条件与偏好

（3）了解大商家企业文化特点与经营特色

商店选址会对企业长期与短期规划均会产生较大影响，从长期来看，地点的选择将影响企业的整体战略。商店位置必须与企业任务、宗旨和目标市场长期保持一致。从短期来看，商店位置也影响着企业战略组合（产品种类、价格和促销）

百年老店大商家对选址要求

1、沃尔玛选址要求

沃尔玛市场部负责新店选址、新店开业、市场调研。沃尔玛选址一般都会选择客流量大、车流多、停车设施良好、交通便利以及商店的相容性高的地点。

沃尔玛公司把商店位置的选择看成是一个综合决策问题需要考虑许多因素，见下图：

沃尔玛选址的具体策略

１．良好的可见度 ２.理想的方位 ３.合理的场地大小与形状。

沃尔玛的折扣百货店往往签订30年租期，超级中心往往签订租期为２０年的可续签租约。

沃尔玛于1996年8月在深圳开设类中国第一家沃尔玛购物广场和第一家山姆会员店，迄今已在深圳、昆明、福州、大连、厦门、汕头、东莞、哈尔滨、长春、沈阳、长沙、北京、南昌共13个城市开设了29家商店。济南泉城路分店是沃尔玛在中国开设的第30家商场。

2、家乐福

1993年进入中国市场，一站式购物，2002年11月已有34家，今后五年达到50家，营销策略以家庭主妇为目标顾客。同样由市场部负责新店选址，门店面积确定。家乐福在北京、上海、深圳、广州等区域大规模开设新店，例如深圳计划开设新店将达到6家以上。

选址要求

(1)、开在十字路口。Ｃａｒｒｅｆｏｕｒ（法文意为十字路口）第一家店是1963年开在巴黎南效一个小镇的十字路口，一火爆，大家都说去十字路口，把店名给忘了。十字路口成为家乐福选址的第一准则。

(2)、3－5公里商圈半径。这是家乐福在西方选址的标准。在中国一般标准是公共汽车8公里车程，不超过20分钟的心理承受力。家乐福在商圈选定时候充分体现了细致入微的理念，它通过5分钟、10分钟的步行距离来测定商圈；用自行车的行驶速度来确定小片、中片和大片。然后对这些区域进行细化，搞清楚某片区内的人口规模和特征，包括年龄分布、文化水平、职业分布以及人均可支配收入等等。同时还要计算出不同区域内的人口数量和密度，从而划定重点销售区域和普通销售区域。

(3)、外聘公司进行市调。一般需要分别选两家公司进行销售额测算，两家公司是集团之外的独立公司，以保证预测的科学和准确性。

(4)、灵活适应当地特点。家乐福店可开在地下室，也可开在四五层，但最佳为地面一、二层或地下一层和地上一层。家乐福一般占两层空间，不开三层。这比沃尔玛、麦德龙灵活。

(5).家乐福对大卖场面积要求在2万元左右，层高6米，专用卸货区宽度30米左右。家乐福大卖场对柱距要求8×10或9×9米。

(6).家乐福要求配备大型停车场，并且停车场与大卖场之间联系方便。

3、麦德龙

1995年进入中国，选址城郊结合部，1万平方米以上。

百货商家特点与选址要求：

SAKS百货商店集团拥有241家百货店，分别以Parisian, Proffitt's, McRae's, Younkers, Herberger's, Carson Pirie Scott, Bergner's, Boston Store命名，还包括38家LIBBY LU俱乐部专业商店。

SAKS还经营第五大道集团，拥有64家第五大道百货店和53家其他百货店。

SAKS第五大道百货是由在纽约第34街各自独立经营零售店的HORACE SAKS和BERNARD CIMBEL两家于1900年初创办的。他们的宗旨是建造一家与时尚优雅的生活方式相吻合的个性化专业百货店。

中国是快速成长的奢侈聘消费市场，由于深圳已经成为中国重要旅游城市，深圳特区是中国购买高档消费品的首选之地，深圳与香港成为高档购物中心荟萃之地。

我们致力于引进像美国SAKS第五大道百货的优秀百货，填补国内商业空白。

太平洋百货选址要求

太平洋百货由远东集团控股，目前已经在北京、上海、成都、重庆、大连等开设9家百货店，目前计划向华南等区域布设新店。

在深圳等重点城市，要求开设旗舰百货店面积在3万平方米左右。

伊势丹是日本老字号百货店以化妆品和时装闻名，目前已经进入上海南京西路。选址要求：上海等大城市核心商圈高档购物中心，要求有独立入口，楼层包含一层。

NEW MALL中韩白领百货店选址要求 NEW MALL中韩白领百货店要求城市核心商圈，面积２万平方米，停车场２００个以上，要求人流量大，周边环境好。

由于大型MALL购物中心对主力商店经营水准要求较高，引进大商家经营，发展商提供相关服务，发展商出于自身利益的考虑，可以采用联营方式。

大商家供应商进场的相关服务：

协助大商家供应上入场遇到的具体困难，例如提供专业物流服务。

专业店招商：

图 10 儿童翻斗城

图11 化妆品旗舰店

传统百货＋超市模式并不是购物中心的最佳模式，专业旗舰店占有越来越重要的作用。

中小商家招商：

运用客户营销思想，采用MALL供应商大会模式、温州商家集体入驻模式、协会模式等实行以商招商的政策。

六、NEW MALL新型供应商合作策略

商家入场服务

招商与商业管理队伍的衔接是招商工作后期成功的保障，供应商招商入场涉及一系列服务内容，作为商业管理公司应该提供一站式服务，例如服务员统一培训、进场装修服务与指导、协调相关部门提供上门工商执照办理、纳税服务、相关物业管理服务。

①商家入场后纳入统一的管理体系，与供应商结成新的“生死与共”合作关系MALL运营商与制造商共同设计、制造新产品。

②NEW MALL运营商对供应商要求极严，他们施加极大压力逼迫供应商做出最大的努力来提高产品品质和降低生产成本。

③NEW

MALL运营商把帮助制造商降低成本视为己任，马莎的技术人员十分关心制造商生产成本的控制，并会尽力使其生产能力得以充分发挥。

④NEW MALL运营商同时还强调必须让制造商有利可图，为此，NEW MALL做出很大努力使与其长期合作的制造商能有丰厚的利润。

MALL运营商不仅控制制造商的生产经营活动，还在其他方面关注制造商的发展。

① 在制造商的技术改造、职工培训和管理控制等方面进行大量投资，以求制造商与NEW MALL具有相同的经营哲学和管理水平。

② 关心制造商的员工福利，帮助制造商改善职工工作环境及生活条件，从而使制造商员工保持良好的工作士气。

七、国内外mall的招商案例

业态设计是基础

准确、差异化的业态定位乃是购物中心竞争胜出的原因。华润万象城有优秀专家带领设计适合深圳的特大型购物中心。华润万象城开发与运营始终坚持“全新的建筑形态、全新的消费环境、全新的业态组合”的理念。

在业态组合方面，万象城也突出自身的特点。主力店

/次主力店所占比例为40％，其中主力店招商在2003年12月15日就确定下来，国际名牌占3％，餐饮占15％，娱乐占20％，精品店占22％。以餐饮为例，万象城设置了25家餐厅，除了中国传统菜系外，深圳人不走出国门，也能品尝到来自世界各地的风味，包括了顶级的法国菜、意大利菜、日本菜、泰国菜等。从目前招商成果来看，整个比例与最初的商业规划比较切合。

招商策略

在专业顾问团队的协助下，考虑到主力店、次主力店、国际名牌店及其他品牌招商的不同特点，华润（深圳）有限公司制定了“先确定主力店，再全面招商”的基本策略。在执行过程中，主力店、国际名店和餐饮要提前招商，其它随后进行。

在招商分工方面采取自我招商为主，中介合作为辅的方式，因为每家顾问公司的资源都是有限的，因此，可以委托多家商业顾问公司同时分块招商，加快整个招商进度。

在这一策略的指导下，经过专业培训师培训的招商团队，根据实际情况灵活调整和实施租务政策。例如，根据不同类型的租户提出的不同需求，为他们提出度身订做的解决方案；妥善安排好各租户的楼层位置、相互位置，使之相对成行成市、互惠共赢，而不是互相干扰、削弱；根据万象城整体市场定位和业态组合，对进驻租户提出要求，并协助他们调整、提升和完善他们在万象城新店的定位、档次和其他品质。

在全面招商阶段，华润万象城重视集中开展招商活动。注重借鉴香港购物中心招商经验，系统安排招商推广活动，将后期招商与开业前的预热相互结合。

由于国际著名品牌的招商具有比较严格的条件，一般联络和初步考察需要一年的工作，因此，对于国际名牌招商需要提前准备。由于深圳与香港之间距离过近，很多顾客到香港购买世界名牌，因此，深圳购物中心在引进国际名牌方面需要付出较大努力，逐步构造世界名牌消费的成熟环境。

招商推广：成功的关键

购物中心的招商推广是打造成功购物中心的重要一环。在确定了商业规划后，必须通过招商和市场推广这些前期工作来实现购物中心的商业功能。制定适合购物中心特点的招商策略和市场推广策略，并通过掌握招商知识和市场推广知识的专业人士将项目介绍、推介给潜在租户，是购物中心成功的关键所在。

从开业时的招商成果看，租户和品牌有几个突出的特点：国际知名品牌多；有三分之一的品牌属于首次进入中国大陆或深圳市场；大部分租户租期长；纷纷把万象城作为旗舰店所在地；多数租户有意与华润一起进行全国拓展。

在市场推广方面，华润（深圳）有限公司提出了“整合推广策略”，联合国际

4A广告公司、公关公司以及本土广告公司开展了一系列的推广活动（如与租户的联合推广计划），为招商工作提供了有力的支持。

万象城的招商推广确定了如下关键活动

华润控制招商质量的作法：

1.控制主力店铺和国际名店的质量，没有主力店的带动就没有整体租金的提升。

2.招商团队分工明确，由招商总监统一管理招商，通过团队明确分工保障了招商的有序，进而提高质量。

3.采用距离谈判方式，大部分租户委托中介公司招商，主力商家和国际品牌等重要客户发展商领导才出面。

4.严格执行先确定业态后确定招商租金价格和位置的方案，通过科学的业态方案实施增强租户信心。

开业后品牌结构：

通过华润万象城和其他成功招商案例，我们反思国内一些购物中心招商难的解决方法，我们认为对于非核心地段的购物中心需要采取如下措施解决招商难：

1.在购物中心市场调查和主题策划方面下功夫，设计能够有效吸引人流的主题和业态方案，租户组合合理，解决吸引人流的问题。

2.预算比较充足的招商经验，委托有经验的招商团队联合招商，对招商团队实行良好的激励与约束措施。

3.提前动手做好主力店招商，制定正确的招商策略。通过理论和实践分析，我们认为招商是实战的学问，招商也是一门科学，我们应该按照招商规律办事。

第三篇：大型Mall与步行街招商策划及招商计划实施

大型Mall与步行街招商策划及招商计划实施 引言

大型商业步行街与MALL中心的成功开发与运营，将解决大量再就业问题，同时有力拉动经济发展，招商工作在MALL开发运营中占有重要位置，作为国内专业的商业管理公司，NEW MALL公司重点研究了国内外招商的经验、教训，结合自己的实践经验，形成了自己的招商体系和理念，我们认为MALL顾问公司不仅要有一流的专家顾问，而且要具备国内外大商家与品牌供应商整合能力。

我们倡导大型购物中心与品牌供应商建立新型合作关系，经营公司不要过分依靠收取供应商费用维持运转，而是要依靠建立良性的购物中心与厂商价值链，对商家开发的产品提供有针对性市场指导，并采用一流的营销措施，加快销售速度提高商品与资金周转效率，提高人均单位面积销售额，走可持续发展的MALL开发之路。

一、Shopping mall招商原则

开发模式直接关系到招商工作的主要内容，例如万达商业地产开发模式是与大商家沃尔玛建立合作联盟，招商的重点是半主力店和中小商家。

大型MALL招商之前，第一步组建商业运营公司负责招商和经营管理，对业态进行统一设计和管理，采用流水线模式，充分考虑不同业态以及同种业态不同风格档次之间的互补促进作用。

MALL统一运营包含五个方面的内容：统一业态调控、统一招商管理、统一营销、统一服务监督和统一物管。这其中“业态设计管理与统一招商管理“又是后面三个统一工作的基础和起源。这项工作的成败得失不仅决定了发展商前期的规划是否成功，而且决定着后期购物中心商业运营的管理能否成功。

第一基本原则：先进行业态设计和招商工作，后进行规划设计。许多发展商没有委托专家进行业态设计和商业功能布局，招商过程中发现想进来的大商家，发现许多规划设计不符合自己的要求，例如深圳新安湖地产公司在引进万佳百货后仅仅对建筑部分进行改动就花费400多万，而进行业态设计顾问费用也就是30万元以内。

在大型shopping mall 与大型商业街业态设计中，NEW MALL商业管理公司及杨宝民工作室积累了丰富的经验，形成了中日韩三国专家共同设计业态的黄金搭档，不仅遵守购物中心的产业经营黄金比例，而且不断创新，不仅考虑业态黄金比例，而且将立体流线设计技术引进中国，注重商业文化设计，形成了国际领先的业态设计理念。大多数业内人士都比较认同零售、餐饮、娱乐55：20：25的这个购物中心产业经营黄金比例，此比例特别适用于超大型综合性的购物中心，招商要注意维护和管理好这个经营比例。对于办公区域特别集中的shopping mall,可以加大餐饮比例。

第二基本原则：要维护购物中心的统一主题形象和统一品牌形象，事先进行统一的理念设计是基础。招商要始终注意维护和管理好已确定的经营主题和品牌形象。

第三基本原则：购物中心的招商目标要能够在功能和形式上同业差异、异种业态互补。简单地说，同业差异就是不同档次、不同风格，不能盲目招入档次完全相同的店进入。

第四基本原则：购物中心经营方式的选择原则。核心主力零售店尽量自营一部分，发展商可以与知名商业管理公司合作组建经营公司，也可以吸收优秀商业团队加盟，这样首先可以加强经营控制力度，有利于购物中心长期经营；其次可增强其他商户与之合作的信心；第三可以提高非主力零售店的提成或租金收入。而招入非主力零售商分为两种情况，经营实力较强的国际名店，采用租赁为主的方式；对于非国际名店，尽量以联营扣点为主、租赁为辅，这样也可以增强发展商对购物中心的整体控制力度，提升经营业绩。

第五基本原则：招商顺序原则。核心主力店先行，辅助店随后的原则；吸引人气较多业态先行，零售购物项目优先，辅助项目配套的原则。

第六基本原则：核心主力店招商布局原则，从整体布局上有利于人流进入主力店，同时也便于从主力店向其它区域回旋，通道好比血管，要方便人流的回旋。核心主力店的选择要充分考虑业态之间的关联性，万达集团的济南购物广场等主力店沃尔玛和红星美凯龙对步行街商铺带动作用不大。

核心主力店的招商对整个购物中心的运营成败，购物中心辅助和配套店的引进都有重大的影响。一个超级连锁店或超级百货公司的入驻，常常能带动整个购物中心的顺利招商与管理。另外核心主力店对于人流也起着关键的作用，其布局直接影响到购物中心的形态。购物中心特别是大型购物中心的核心主力店适合放在经营轴线（或线性步行街）的端点。

核心主力百货店可能有两个或两个以上，因此，在招商策划中，我们建议发展商最好委托MALL运营顾问公司自营一个主力店，由运营顾问公司负责主力店招商任务，统筹考虑零售经营业户与主力店的业态关系，加强对业态的调控能力。

第七基本原则：特殊商户招商优惠原则。“以点代面，特色经营”是购物中心特别是MALL购物中心的经营特点。特殊商户是指具有较高文化、艺术、科技含量的经营单位，对它们给予优惠政策，邀请其入场，能够起到增强文化氛围，活跃购物中心气氛之作用。例如深圳华侨城MALL购物中心就专门邀请三百砚斋，展示中国的砚文化。当然特殊商户的经营范围要与购物中心的经营主题及品牌形象相吻合。

第八基本原则：租赁经营采用放水养鱼的原则。因为购物中心经营具有长期性特点，采用基本租金＋浮动租金与优质服务做法，浮动租金与销售额挂钩，将整个购物中心真正做旺。这样，发展商与商户才能一同成长。放水养鱼的原则可以理解为“先做人气，再做生意，一起分享成长空间“的原则。例如区域购物中心再引进著名百货公司时候，可以采用这种方式。

第九基本原则：统一招商的“管理”要充分体现和强调对商户的统一服务。统一服务包含统一的商户结算、统一的营销服务、统一的信息系统支持服务、统一的培训服务、统一的卖场规划指导服务、统一的行政事务管理服务、统一的物业服务等等。这个“统一服务“不但要体现在思想上和招商合约中，更要体现到后期的营销管理中，商户最渴望的是赢利。

第十基本原则：购物中心要具备完善ERP信息系统，重视知识管理，为购物中心管理者、广大签约商户和顾客都提供便利。

建立统一的信息平台，进行精细化的管理，不但能够为顾客提供统一收银、消费一卡通等便利的服务，还能为广大签约商户提供丰富准确的顾客信息和市场信息，甚至于提供更详细的经营信息，譬如零售商品单品进销存信息等等。更能为购物中心自身提供布局疏密度、品项搭配、人员配置、场地坪效、商户业绩等经营信息，便于购物中心分析后对经营场地（稀缺资源）进行再分配。

招商不是一个开业前就完结的工作，实际上购物中心的招商是一个无限循环的工作，开业前是大规模招商，开业后根据销售情况进行调整招商，这都需要信息系统的分析支持，更需要基于知识的辅助决策。

二、招商策划的核心――招商计划

制定大型MALL招商计划、营销宣传计划，为保障大商家及供应商利益，发展商要做好细致的准备工作。MALL运营公司要确定招商时间安排、主要招商场所、主要招商骨干、招商宣传与招商策划、主要招商活动、招商费用，并得到发展商主要领导的支持。在开展实际招商工作之前，我们首先确定招商目标，然后确定商家档次、规模、具体租金条件。表7-1大商家招商条件 条件名称 具体内容

租金 10～15年租金计划，反映出初期的扶持阶段。餐饮主力店等按照实用面积收取租金。

销售额提成 针对著名主力店，可以采取基本租金＋销售额提成的方式，将主力店经营业绩与租金收益挂钩，密切主力店与购物中心的统一经营关系。

空调费用 百货类零售商家统一收取空调费用；餐饮类只是提供风管和电力线路，空调设备例如压缩机何管道等由商家自己提供，空调费用自己支付。税收 政府对大商家出台的优惠政策

人力资源服务 允许优秀员工及时入户，外来人口相关服务 供应商支持与服务 降低大商家所带供应商的经营成本，例如配送服务 招商时间安排

由于大型MALL招商任务较重，招商时间要提前安排，其中大商家招商要事先做好相关工作，在项目设计方案出来后要正式确定主力百货店或超市意向，根据大商家的具体要求进行方案设计修改与完善，而后进入施工状态，避免方案被迫修改所造成的损失。

中小商户要在大商家确定后，建筑封顶前5个月开始招商推广工作。

表7-2招商计划

招商工作名称 内容 目的

重点大商家招商 专题研究大商家，确定完成大商家招商的时间 了解扩张策略和选址条件

名店招商 主要面向世界名店，要提前了解消费人群对知名品牌的购买力与消费文化方面的接受程度。掌握品牌资源

重点品牌供应商 厂家 掌握重点品牌资源

招商团队建设 1.选拔与培训，研究招商骨干人才的定向猎取2.定向招商委托专业机构 招商宣传 确定费用比例、费用总额

图7-1 典型的世界名店—guess专卖店 下面以深圳滨海购物中心为例

表7-3深圳滨海购物中心项目招商目标的分解与确定 屋顶 空中花园 娱乐场 招商目标

8层 大型餐饮酒楼5000平方米娱乐；海港城大酒楼 美食广场2000平方米，1000平方米咖啡厅 星巴克，台湾咖啡语茶，热带雨林餐厅，海港城大酒楼

7层 办公5000平方米 培训中心3000平方米及咖啡庭

6层 休闲书店，白领音乐巴，SPA 5000平方米 白领演艺中心3000平方米

5层 美国百货7000平方米男士主题商场 1000平方米特色餐饮

4层 儿童商场及美式反斗城7000平方米 儿童餐厅1000平方米 美国反斗城，麦当劳

3层 太平洋百货7000平方米 1000平方米特色餐饮

2层 太平洋百货7000平方米 1000平方米特色餐饮 上海连锁餐厅

一层 精品步行街，旗舰品牌店7000平方米 1000平方米特色餐饮 莎莎国际旗舰店

负一层 中高档超市6000平方米，6000平方米地铁步行街，其中1000平方米用于快餐厅 3000平方米停车场 引进麦当劳及面点王面包房＋咖啡屋，例如可颂坊等品牌面包店。负二层 停车场 1.5万平方米停车场

我们重点吸引大卖场和特色百货商店，填补深圳零售业空白。

图7-2 美国著名百货—纽约梅西百货

招商费用管理：

盲目招商，花费巨大，收效不佳，这是许多MALL与商业步行街开发商担心的问题。招商费用主要包括：人员差旅费用、商家接待费用、宣传费用――广告及招商活动费用。

降低招商成本提高招商效率的一个重要措施是：委托专业顾问公司招商，大商家招商工作组成联合招商小组，小商家与品牌供应商可以委托顾问公司代理，代理费用一般是收取一个月的代理费用。

国外招商让很多发展商心中茫然，在韩国的Creative VMD 顾问公司指导下，我们建立了涵盖欧美与韩国、日本的招商网络，引进主力百货与国际名牌专卖店，具体到韩国、日本服装、精品化妆品。

在200４年NEW MALL又与北美多家MALL咨询公司建立密切合作关系，与世界著名百货店建立密切合作关系，利用我们积累的国内商业数据，协助著名国外百货公司与专卖店，根据其优势选择进入中国的城市与时机。

招商费用使用策略：

1、招商任务指标分解到人，成本分解到人。

2、关键性招商集中使用，避免零打碎敲。

2、重点保障优秀招商人才的工资待遇和奖励管理。

3、重视客户营销和关系营销，费用安排上予以倾斜。

深圳滨海购物中心是深圳重点商业项目，商业面积达到6万平方米以上，既有地铁地下商业步行街，又有滨海购物中心。

兵不在多而在精，和普通行政管理存在很大区别，招商人员不需要整天坐在办公室，衡量招商人员的主要业绩在于招商成果，招商人员需要保持连续性，因此需要良好的激励措施。我们运用上述招商策略，采取如下具体措施：

1．NEW MALL公司负责步行街与购物中心统一业态设计

我们花费一段时间摸清深圳批发与零售业态，根据深圳宝安消费者偏好，我们设计出比较合理的步行街＋MALL业态组合模式，通过优化业态与动线划分，解决了地下室施工中遇到的柱网与承重墙问题，使整个设计有利于商业经营。2．分块招商策略

商业步行街重点引进专卖店与专业商店，重点利用香港资源解决国际名店招商问题，与深圳服装协会和深圳数个女装厂家合作，集中引进一批深圳女装，男装，皮鞋皮具。

图7-3中韩专家一起讨论购物中心招商计划

商业经营采用统一营销模式，销售的商铺可以返租经营，返租模式为4％租金＋20％经营分红。

主力商场招商问题是我们招商的重点，根据当地离香港近的特点，引进香港百货对整个经营特色没有太大帮助，特别是无法使当地商业经营水平得到很大提升，因此我们反复论证，按照日本与韩国百货店管理标准，引进白领百货公司，例如日本伊势丹百货、太平洋百货。

在百货供应商引进方面，我们不仅利用NEW MALL广泛的供应商资源，而且通过VMD引进日本与韩国服装与化妆品品牌。

NEW MALL公司作为专业的招商与经营管理公司，我们非常注重招商计划的执行能力。例如深圳滨海购物中心招商需要在深圳、香港举办新闻发布会，那么我们事先就做好商家单独拜访工作，同时充分利用香港平台整合世界名店商业资源。

三、招商队伍的建立与优化

招商队伍的团队知识结构，需要事先精心策划，最好具有国际化招商视野，新摩尔商业运营公司在实际咨询工作中，对10万平方米左右MALL或商业步行街招商一般采取如下人员组合。招商队伍的最佳组合：国内招商人员6人组合

组长或招商总监１名，担任过大商家主管商业拓展工作的副总经理，出任领导职务。

2人作为前期招商经理：担任过选址工作，或对大商家有研究，一名负责主力店招商，一名负责国际名店招商。3名招商经理：负责女装，珠宝、化妆品一名；负责银行及服务类一名，其它一名。

重点负责国外大商家和国外名店招商人才要求懂外语，例如招商人员可以英语与日语等语种合理搭配。招商人员的工资待遇与奖励方式：

招商骨干应该达到较高的工资收入水平，建议国内招商总监工资在1万元左右（采用基本工资＋浮动工资模式），奖励幅度达到奖励年薪30万元以上。年薪根据招商质量与数量确定，以实际业绩考核招商人员。为了降低招商成本，鼓励招商人员积极性，提出的奖励政策如下表： 表7-4某购物中心招商奖励政策 规模与类别 租金限制 奖励金额

1万平方米百货店 租金在50元以上 4万元 1.5万平方米 租金在50元以上 5万元 8000-1.2万平方米 租金在30元以上 5万元 专业卖场5000-800 租金在50元以上 2万元 餐饮主力店2000平方米 租金在40元以上 1万元 小计 估计5＋4＋2＋2＋1 14万元 国际名店 租金在100元以上 1000元 200家左右 20万元 总计在34万元

由于招商人员使用长途较多，建议招商人员通讯费用给予报销。

招商质量的保障：根据我们总结各类招商案例，发现很多台湾人作为运营管理团队，以好位置为诱饵，吃供应商回扣。

对于招商人员光激励不够，还要有较好的约束措施，主要是控制招商质量，招商质量与招商人员待遇挂钩，对于委托经营管理团队的项目，更要在委托合同规定招商质量及验收标准。

四、招商宣传、造势

商业房地产项目招商宣传的三个目标：

1、吸引大商家目光

2、吸引品牌供应商进场

3、为开业作好宣传，引起消费者的关注

在吸引大商家入驻宣传方面，发展商宜采用多种宣传手段：报纸、专业杂志、网络媒体，我们建议大型商业房地产项目不仅要注重项目本身宣传，也要突出企业品牌，例如可以请商业专家写专著宣传，提升商业地产项目档次，塑造良好品牌形象，为后续开业经营奠定良好基础。电视：针对中小散户招商 报纸、专业杂志：针对大商家招商

招商造势至关重要，孙子兵法曰：不战而屈人之兵，势险节短，造势要依托自身优势，重视宣传的协同效应。

招商宣传计划举例

华南MALL在招商宣传方面，投资宣传资金数额大，投入力量较大，具有自己特点。

1．东莞市政府以华南ＭＡＬＬ项目为期契机，开展的大规模城市经营，对于万江区的商业以及物流发展进行战略定位，联动宣传力度大。

2．全面展开立体化宣传，招商队伍重点在珠江三角洲整合资源，重点引进了深圳大商家，借助深圳企业管理经验，提升东莞商业经营的形象。

3．注重百货超市招商的同时，突出娱乐策划与招商，引进时代华纳、欢笑天地、ＩＭＡＸ巨幕电影等娱乐品牌入住。

在招商造势方面，不能完全采用广告宣传模式，华南MALL在广告宣传方面投入过大，在国家宏观治理的大势下，巨额广告投入消耗了宝贵的现金流，从宣传模式的单一化可以看出华南MALL由于地处东莞，招商成本较高。

因此我们要特别重视客户营销模式，以商招商是最佳模式。东方时代广场是依靠集体力量成功招商的典范，招商策划工作扎实，招商准备特别细致，充分采用以商招商的思想，通过茂业香格里拉举办的招商大会一次招商过６０％。百货主力店开业后，良好的经营又吸引了麦当劳，麦当劳与茂业超市均在负一层。星巴克的入驻扎标志东方时代广场一期招商的丰硕成果。

图7-4 招商表现出色的东方时代广场

五、招商及谈判策略

由商业管理公司主导招商工作，充分利用现有招商社会资源。知名商业管理公司与大商家不仅保持良好关系，而且他们的商业眼光与顾问服务水准，也能得到大商家信赖。

国外大商家：美、日、英、法、德百货集团，如西尔斯、梅西百货、儿童翻斗城、玛莎百货、西武百货、韩国新世界百货。

超市：沃尔玛、家乐福、易初莲花、吉之岛。对国外大商家招商要做好三项工作：（1）建立大商家专题资料库（2）了解选址条件与偏好

（3）了解大商家企业文化特点与经营特色

商店选址会对企业长期与短期规划均会产生较大影响，从长期来看，地点的选择将影响企业的整体战略。商店位置必须与企业任务、宗旨和目标市场长期保持一致。从短期来看，商店位置也影响着企业战略组合（产品种类、价格和促销）百年老店大商家对选址要求

1、沃尔玛选址要求

沃尔玛市场部负责新店选址、新店开业、市场调研。沃尔玛选址一般都会选择客流量大、车流多、停车设施良好、交通便利以及商店的相容性高的地点。

沃尔玛公司把商店位置的选择看成是一个综合决策问题需要考虑许多因素，见下图： 图7-5沃尔玛开店需考虑的因素 沃尔玛选址的具体策略

１．良好的可见度 ２.理想的方位 ３.合理的场地大小与形状。

沃尔玛的折扣百货店往往签订30年租期，超级中心往往签订租期为２０年的可续签租约。表7-5沃尔玛的各种经营业态特点 经营业态 特点

折扣商店 提供的是传统的折扣商品，其大宗商品是为大型市镇社区的商户和居民准备的。购物广场 购物广场侧重为广大市民提供一站式，及质优价廉的大众商品。

山姆会员店 仓储型的大商场，瞄准的是一些小企业主和其它进行大宗购买的顾客，为会员提供比一般零售商更低的价格及更高的品质保证。

社区店 社区店位于小城镇和小社区，离居民点或旅游点很近，它能够提供非常快捷的购物体验。沃尔玛于1996年8月在深圳开设类中国第一家沃尔玛购物广场和第一家山姆会员店，迄今已在深圳、昆明、福州、大连、厦门、汕头、东莞、哈尔滨、长春、沈阳、长沙、北京、南昌共13个城市开设了29家商店。济南泉城路分店是沃尔玛在中国开设的第30家商场。

2、家乐福

1993年进入中国市场，一站式购物，2002年11月已有34家，今后五年达到50家，营销策略以家庭主妇为目标顾客。同样由市场部负责新店选址，门店面积确定。家乐福在北京、上海、深圳、广州等区域大规模开设新店，例如深圳计划开设新店将达到6家以上。

图7-6 家乐福大卖场 选址要求

(1)、开在十字路口。Ｃａｒｒｅｆｏｕｒ（法文意为十字路口）第一家店是1963年开在巴黎南效一个小镇的十字路口，一火爆，大家都说去十字路口，把店名给忘了。十字路口成为家乐福选址的第一准则。

(2)、3－5公里商圈半径。这是家乐福在西方选址的标准。在中国一般标准是公共汽车8公里车程，不超过20分钟的心理承受力。家乐福在商圈选定时候充分体现了细致入微的理念，它通过5分钟、10分钟的步行距离来测定商圈；用自行车的行驶速度来确定小片、中片和大片。然后对这些区域进行细化，搞清楚某片区内的人口规模和特征，包括年龄分布、文化水平、职业分布以及人均可支配收入等等。同时还要计算出不同区域内的人口数量和密度，从而划定重点销售区域和普通销售区域。

(3)、外聘公司进行市场调查。一般需要分别选两家公司进行销售额测算，两家公司是集团之外的独立公司，以保证预测的科学和准确性。

(4)、灵活适应当地特点。家乐福店可开在地下室，也可开在四五层，但最佳为地面一、二层或地下一层和地上一层。家乐福一般占两层空间，不开三层。这比沃尔玛、麦德龙灵活。

(5).家乐福对大卖场面积要求在2万元左右，层高6米，专用卸货区宽度30米左右。家乐福大卖场对柱距要求8×10或9×9米。

(6).家乐福要求配备大型停车场，并且停车场与大卖场之间联系方便。

3、麦德龙

1995年进入中国，选址城郊结合部，1万平方米以上。百货商家特点与选址要求：

SAKS百货商店集团拥有241家百货店，分别以Parisian, Proffitt's, McRae's, Younkers, Herberger's, Carson Pirie Scott, Bergner's, Boston Store命名，还包括38家LIBBY LU俱乐部专业商店。SAKS还经营第五大道集团，拥有64家第五大道百货店和53家其他百货店。

SAKS第五大道百货是由在纽约第34街各自独立经营零售店的HORACE SAKS和BERNARD CIMBEL两家于1900年初创办的。他们的宗旨是建造一家与时尚优雅的生活方式相吻合的个性化专业百货店。

图7-7 纽约第五大道百货 SAKS商品组合

这里主要列出SDSG百货店和SAKS第五大道百货店的商品组合，SDGS百货店商品组合中既有一系列具有价格竞争力的国际名牌，又有一部分它独有的限量出售的品牌，下面是SDSG主打品牌： Liz Claiborne---丽诗加邦,Susan Bristol,Marisa Christina-玛莎.克莉丝汀 Sigrid Olsen---西格,Polo/Ralph Lauren---保罗.拉芙.劳伦，Tommy Hilfiger---唐美.希绯格,Columbia---哥伦比亚,Hart Schaffner & Marx,Estee Lauder---雅诗兰黛,Clinique---倩碧,Lancome---兰寇,Chanel---夏奈尔,Nine West---玖熙,Enzo---恩左,Timberland---天木兰 Clarks---奇乐,Waterford---,Bali---百丽 下面这些牌子只有在SDSG专卖店才有：

Karen Kane, BCBG, Garfield & Marks---加菲猫,Tahari,Oakley,Robert Talbott, Tommy Bahama---托米.巴哈马,Joseph Abboud---约什夫,Callaway，Trish McEvoy, MAC, Donald Pliner, Stuart Weitzman,Kate Spade--,Via Spiga Brighton---布莱顿。

Saks Fifth Avenue stores 商品组合中既有传统的品牌，又有一些新出道的牌子，它主要出售下面一系列欧美顶级品牌商品：

Louis Vuitton---路易.威登,Christian Dior----克里斯汀.迪奥 Giorgio Armani---乔治.阿玛妮,Chanel---夏奈尔

Dolce and Gabbana,Salvatore Ferragamo---萨瓦托.菲拉格慕

Gucci---古兹,Donna Karan---唐娜.凯伦,Calvin Klein---CK卡尔文.克莱恩 Ralph Lauren---拉夫.劳伦,Judith Leiber ,Prada,Escada---埃斯卡达

Carolina Herrera---卡罗莱娜.海莱拉, Oscar de la Renta---奥斯卡.德拉伦塔，St.John, Yves St.Laurent---圣罗兰, Tod's ,Ermenegildo Zegna---杰尼亚，Max Mara。

中国是快速成长的奢侈品消费市场，由于深圳已经成为中国重要旅游城市，深圳特区是中国购买高档消费品的首选之地，深圳与香港成为高档购物中心荟萃之地。

我们致力于引进像美国SAKS第五大道百货的优秀百货，填补国内商业空白。

太平洋百货选址要求

太平洋百货由远东集团控股，目前已经在北京、上海、成都、重庆、大连等开设9家百货店，目前计划向华南等区域布设新店。

图7-8 太平洋百货上海徐家汇店

在深圳等重点城市，要求开设旗舰百货店面积在3万平方米左右。

图7-9 梅龙镇广场的伊势丹百货

伊势丹是日本老字号百货店以化妆品和时装闻名，目前已经进入上海南京西路。选址要求：上海等大城市核心商圈高档购物中心，要求有独立入口，楼层包含一层。NEW MALL中韩白领百货店选址要求

NEW MALL中韩白领百货店要求城市核心商圈，面积２万平方米，停车场２００个以上，要求人流量大，周边环境好。

由于大型MALL购物中心对主力商店经营水准要求较高，引进大商家经营，发展商提供相关服务，发展商出于自身利益的考虑，可以采用联营方式。大商家供应商进场的相关服务：

协助大商家供应上入场遇到的具体困难，例如提供专业物流服务。专业店招商： 图7-10 儿童翻斗城 图7-11 化妆品旗舰店

传统百货＋超市模式并不是购物中心的最佳模式，专业旗舰店占有越来越重要的作用。中小商家招商：

运用客户营销思想，采用MALL供应商大会模式、商家集体入驻模式、协会模式等实行以商招商的政策。

六、NEW MALL新型供应商合作策略

商家入场服务

招商与商业管理队伍的衔接是招商工作后期成功的保障，供应商招商入场涉及一系列服务内容，作为商业管理公司应该提供一站式服务，例如服务员统一培训、进场装修服务与指导、协调相关部门提供上门工商执照办理、纳税服务、相关物业管理服务。

根据我们积累的招商知识，特别是大型百货公司以及服装公司等积累的实际经验，通过在购物中心与厂商双向思维模式，我们提出新型供应商合作策略，不再依赖收取供应商入场费模式，而是依靠知识打造共同价值链，这种策略对于白领百货和购物中心自营部分十分重要。

(1)商家入场后纳入统一的管理体系，与供应商结成新的“生死与共”合作关系，MALL运营商与厂商共同设计、制造新产品，充分利用我们的市场知识，指导厂商开发流行时尚产品，并帮助服装厂商等制定品牌推广计划，共同打造具有中国文化特色的世界服装流行品牌。

图7-12 纽约最新的女装橱窗

NEW MALL通过对各个时尚之都的信息收集，及时做消费者调查，为服装厂商等可以提供及时的方法新品信息引导。

①NEW MALL运营商对供应商要求极严，我们施加极大压力逼迫供应商做出最大的努力来提高产品品质和降低生产成本。

②NEW MALL运营商把帮助厂商降低成本视为己任，我们的技术人员十分关心制造商生产成本的控制，并会尽力使其生产能力得以充分发挥。

③NEW MALL运营商同时还强调必须让厂商有利可图，为此，NEW MALL做出很大努力使与其长期合作的厂商能有丰厚的利润。

（2）MALL运营商不仅控制厂商的生产经营活动，还在其他方面关注厂商的发展。

① 在厂商的技术改造、职工培训和管理控制等方面进行大量投资，以求制造商与NEW MALL具有相同的经营哲学和管理水平。

② 关心厂商的员工福利，帮助厂商改善职工工作环境及生活条件，从而使制造商员工保持良好的工作士气。

七、国内外mall的招商案例

加拿大招商案例：

阿尔伯塔省是全加拿大唯一不设省销售税的省份。爱得蒙顿(Edmonton)是阿尔伯塔省的首府和加拿大最著名的旅游城市，是北美大陆上最靠北的大城市之一，被称为”通向北方的门户“。爱德蒙顿人口80万人，自1795年起因贸易发展起来，在20世纪40年代，阿尔伯塔省发现了油田，又作为加拿大的”油都"得到飞速发展。石油的发现给爱德蒙顿带来了滚滚的财源，使其从一个农产品集散地一跃成为全加的富庶地区之一。

图7-13俯瞰爱得蒙顿

从城中央流过的北萨斯彻温河的北岸是现代化高楼林立的市中心，南岸则是住宅区和省立大学的绿地。北萨斯彻温河谷公园是北美洲伸展最长的市区公园，面积比纽约的中央公园大22倍，比温哥华的史丹利公园大8倍。这里环境优美，市民人均拥有的公园面积居加拿大第一位。

图7-14爱得蒙顿(Edmonton)城市风景

爱德蒙顿终年蓝天白云，阳光充沛，四季分明，气候干爽宜人。春夏两季昼长夜短，六月中旬每天可有长达17小时的日光；十一月中旬至三月中旬通常地面有积雪。

西爱德蒙顿购物商场(West Edmonton Mall)是世界最大的购物游乐场所，占了相当于48条街道的面积，有800多家商店，100多家饮食店，19个电影分厅和一家豪华酒店，还有世界水上乐园、银河系乐园、冰宫溜冰场、深海探奇潜艇和海豚湖、海洋生物洞穴以及圣马利亚船,甚至还有蹦极。其内部的商店、餐厅、旅馆、游乐场和人工湖都用玻璃制的圆屋顶覆盖着，即使在下雪而不能外出的严寒冬季，在这里也能得到愉快的享受。1111

图7-15 爱得蒙顿购物中心人造海滩及古代帆船

爱得蒙顿以节日庆典众多闻名，每年有十八个节日庆典。

加拿大爱得蒙顿MALL规划超前被称为世界第11奇迹，业态组合颇具特色。该购物中心从1981年开始开发，1998年开发结束，整个招商工作是分阶段完成。表7-6 爱得蒙顿MALL业态组合 1 六家主力百货店和超市，专业商店 2 上千家名店 3 100多家餐馆 4 电影院 银河系乐园（上天下水）6 冰宫滑冰场 7 海滩公园

爱得蒙顿购物中心上千家名店有许多特色店，例如BIRKS宝石店，不仅宝石名品荟萃，而且采用石材作为装饰贴面，是典型的概念店。

爱得蒙顿购物中心餐饮招商面向全球，其中东方美食是齐全，包括中国菜、日本菜、韩国菜、泰国菜，其中中餐馆最受欢迎。

图7-16具有江户时代特点的日本餐馆 表7-7 爱得蒙顿MALL购物中心主要百货店 百货店

Bay, TheCanada''s largest department store retailer delivers top names in fashion and home goods at popular prices, with the guarantees and service you expect.The Bay where shopping is good.加拿大最大的百货店 海湾百货是加拿大最大的百货零售商，以流行价格经营顶级流行时尚和家庭用品，购物服务和承诺都是一流的。Brick Warehouse, TheThe Brick is Canada's largest volume retailer of home furnishings, bedding, appliances, televisions, video recorders, stereo equipment and computers under one roof.Come on home to the Brick.加拿大最大的家居零售商 BRICK量贩是加拿大最大的仓储零售公司，在一个大屋顶下经营电脑、家电、家具。来到BRICK家居用品应有尽有。

London DrugsLondon Drugs is more of a department store than a drug store.For quality products, superior selection, great prices and friendly, knowledgable staff, nobody does it better.百货店含有连锁药店 London Drugs不仅是大型连锁药店，而且是百货店。它出售高品质的商品，提供众多的种类供选择，价格适中，店员态度友善，知识面宽广。

SearsAll in favour of keeping it simple say Sears.They are, quite simply, Canada's favourite family department store for quality clothing, housewares, appliances and more.美国百货店 对于所有的支持西尔斯百货的顾客来说，西尔斯是许多加拿大人喜欢的家庭百货，出售品质良好的服饰、布料和家居用品等。

WinnersWinners, Canada's leading off-price retailer, is now open in West Edmonton Mall.You'll find aisles and aisles of designer and brand name fashions for you, your family and your home.特价零售商店 Winners加拿大领先的特价零售商。在西爱德蒙顿设有分店。你能找到走廊中你熟悉的品牌名称及设计师。

ZellersZeller's is Canada's number one discount department store.From fashions and footwear to furniture and food, you'll find everything you need for your family and home in one convenient place.折扣百货店铺 Zellers是第一流的折扣百货店，从流行服饰到皮鞋皮具，从家具到食品，你可以找到所有的商品，一站式便利购物。

开发商事先已经和零售商签订租赁协议，商场部分按需订做。华润万象城招商案例 业态设计是基础

准确、差异化的业态定位乃是购物中心竞争胜出的原因。华润万象城有优秀专家带领设计适合深圳的特大型购物中心。华润万象城开发与运营始终坚持“全新的建筑形态、全新的消费环境、全新的业态组合”的理念。

图7-17 华润万象城效果图

在业态组合方面，万象城也突出自身的特点。主力店 /次主力店所占比例为40％，其中主力店招商在2003年12月15日就确定下来，国际名牌占3％，餐饮占15％，娱乐占20％，精品店占22％。以餐饮为例，万象城设置了 25 家餐厅，除了中国传统菜系外，深圳人不走出国门，也能品尝到来自世界各地的风味，包括了顶级的法国菜、意大利菜、日本菜、泰国菜等。从目前招商成果来看，整个比例与最初的商业规划比较切合。招商策略

在专业顾问团队的协助下，考虑到主力店、次主力店、国际名牌店及其他品牌招商的不同特点，华润（深圳）有限公司制定了“先确定主力店，再全面招商”的基本策略。在执行过程中，主力店、国际名店和餐饮要提前招商，其它随后进行。

在招商分工方面采取自我招商为主，中介合作为辅的方式，因为每家顾问公司的资源都是有限的，因此，可以委托多家商业顾问公司同时分块招商，加快整个招商进度。

在这一策略的指导下，经过专业培训师培训的招商团队，根据实际情况灵活调整和实施租务政策。例如，根据不同类型的租户提出的不同需求，为他们提出度身订做的解决方案；妥善安排好各租户的楼层位置、相互位置，使之相对成行成市、互惠共赢，而不是互相干扰、削弱；根据万象城整体市场定位和业态组合，对进驻租户提出要求，并协助他们调整、提升和完善他们在万象城新店的定位、档次和其他品质。

图7-18 引入陈露和滑冰场是业态设计亮点

在全面招商阶段，华润万象城重视集中开展招商活动。注重借鉴香港购物中心招商经验，系统安排招商推广活动，将后期招商与开业前的预热相互结合。

由于国际著名品牌的招商具有比较严格的条件，一般联络和初步考察需要一年的工作，因此，对于国际名牌招商需要提前准备。由于深圳与香港之间距离过近，很多顾客到香港购买世界名牌，因此，深圳购物中心在引进国际名牌方面需要付出较大努力，逐步构造世界名牌消费的成熟环境。

图7-19 万象城的成功开业标志招商成功 招商推广：成功的关键

购物中心的招商推广是打造成功购物中心的重要一环。在确定了商业规划后，必须通过招商和市场推广这些前期工作来实现购物中心的商业功能。制定适合购物中心特点的招商策略和市场推广策略，并通过掌握招商知识和市场推广知识的专业人士将项目介绍、推介给潜在租户，是购物中心成功的关键所在。

从开业时的招商成果看，租户和品牌有几个突出的特点：国际知名品牌多；有三分之一的品牌属于首次进入中国大陆或深圳市场；大部分租户租期长；纷纷把万象城作为旗舰店所在地；多数租户有意与华润一起进行全国拓展。

在市场推广方面，华润（深圳）有限公司提出了“整合推广策略”，联合国际 4A广告公司、公关公司以及本土广告公司开展了一系列的推广活动（如与租户的联合推广计划），为招商工作提供了有力的支持。万象城的招商推广确定了如下关键活动 表7-8 万象城的招商活动表 活动名称 内容

:深圳华润中心·万象城国际招商发布会暨主力店签约仪式于2003年12月25日 Reel时尚生活百货、嘉禾影院、CITYVALUE超级广场、华润万家等海内外知名商业机构正式落户华润中心·万象城万象城奥林匹克标准真冰溜冰场项目也于同一日正式启动。深圳招商银行五楼,深圳市委常委、常务副市长许宗衡来了,副市长陈应春来了,嘉德商业董事长陈永和来了,华润万家CEO陈朗来了,嘉禾娱乐董事局主席邹文怀来了,嘉禾娱乐董事总经理潘文杰来了,中国电影集团总经理杨步亭来了,亚洲滑冰协会主席TedWilson来了,花样滑冰世界冠军孙露来了,GRI香港公司总裁方方来了,华润集团副董事长、总经理宁高宁来,华润集团常务董事、副总经理宋林来了

2004年04月26日举办深圳华润中心万象城发布第二次招商成果 6个半主力店以及80多个国内外知名品牌宣布进驻。以世界冠军陈露命名的国际滑冰俱乐部同时宣布成立，陈露亲任„冰纷万象‟冰场的滑冰总监。已经进驻万象城的6家半主力店包括：Esprit、NOVO、i.t、运动100、王子饭店、Azona(阿桑娜)。NO-VO和运动100都是首次进入深圳，该店将是它们在中国的旗舰店。餐饮方面，全球最大的咖啡饮品零售商Starbucks（星巴克）将在万象城开设南中国最大的旗舰店；百胜集团旗下的必胜客、塔可钟、肯德基将全絬进驻；日本餐饮名店„和民居食屋‟同时落户，这是该店首次进入中国内地。

8月 21 日 在中国台北召开的亚洲滑冰协会（ISIA）董事会议上，华润（深圳）有限公司旗下华润中心·万象城“冰纷万象”滑冰场成功获得 2006 年亚洲滑冰运动会（Skate Asia 2006）的承办权。2004年9月12日隆重举行第三次招商成果发布会。确定顺电及其家居品牌店“生活本色”等主力店，在国际品牌招商方面取得的重大进展，这些品牌包括ErmenegildoZegna、AlfredDunhill、HUGOBOSS、KENZO、PalZileri、MISSONI、AGNONA、LAUREL、D．EXTERIOR、MARCCAIN、CIVIDINI、CHARRIOL、GIADA等。此外，300多个国内外知名品牌已经陆续进驻万象城。

9月13日活动 “华润万象城” 2004精英世界模特大赛中国区总决赛在深圳电视中心举行。38位进入决赛的选手经过激烈的角逐，决出冠、亚、季军并瓜分了11个奖项。23号广东选手蒋丹漪荣登冠军宝座，并获得了代表中国参加2004精英世界模特大赛总决赛的资格。本次活动与招商发布会是联动的主题活动。

11月4日百货主力店开业 深圳“华润中心·万象城”最大主力店“RÉEL”开业，加快最后的招商进程。2004年12月9日 深圳华润万象城开业

华润控制招商质量的作法：

1.控制主力店铺和国际名店的质量，没有主力店的带动就没有整体租金的提升。

2.招商团队分工明确，由招商总监统一管理招商，通过团队明确分工保障了招商的有序，进而提高质量。3.采用距离谈判方式，大部分租户委托中介公司招商，主力商家和国际品牌等重要客户发展商领导才出面。4.严格执行先确定业态后确定招商租金价格和位置的方案，通过科学的业态方案实施增强租户信心。

开业后品牌结构：

表7-9万象城主力店及商户品牌结构 序号 类别 一 时尚生活百货 二 主力店铺 1 嘉禾（深圳）影城 2 Ole′ Supermarket 冰纷万象滑冰场（自营）4 Delicity(美乐汇)5 王子国宴饭店 6 运动100 7 顺电

主力店铺 生活本色，NOVO，ESRRIT，Salon ESPRIT，In Base，I.T，AZONA，SPRING FIELD，Miss Sixly，MNG 三 男装

杰尼亚 ,Alfred Danhill ,Pal Zileri ,Joan＆DaridRAsTo, NOVO ,Daniel Hechter, KENZOHUGO BOSS, VALENINO ,KALTENDIN(卡尔丹顿)I.T, Tonino Lamborghini,LEO, Uffizi , 马克华菲诺蒂卡,Odbo, AZONA ,SPRING FIELD 四 女装

33个品牌 Anne Kiein New York,Giada, ATMA,NOVO, Miss Sity,Sammy ZQ:Iq,KENZO, ESCADA, Escada sport,HUGO BOSS, 马丝菲尔, 菲妮迪Jorya, Jesive, Itdt,Antinori, IT, 菲杰（FAGE）,Moiselle, 珂罗蒂雅（CORDIER）, Minimum Reflex(美尼蒙)，Biba, MNG ,Baleno Attitude(水虹)，FINCO,La Pargay ,T+T,Vero Moda, ONLY, OZOC , AZONA,Ochirly(欧时力)。

五休闲服/运动用品 NOVO , Miss Sixty ,ESPRIT ,Calvin Klein Jeans，I.T , MNG , e-base ,Nautica诺蒂卡 ,CHEVIGNON , Jack ＆ Jones ,OZOC , AZONA , SPRING FIELD ,Sport100(运动100), In Base ,Moutain Hardwear, Victorinox, Premus，六、鞋/包/饰物 Mickey，MC Choice，Swarovski，NOVOSole Alliance，ARTINI，Nine West，ALEXANDRE DE PARIS（亚列山大饰品），Le saunda，Queen XiXiKathy ＆ Bertie，MILLIE′SDISSONA，SKAP，Cne，Karina(凯琳娜饰品)，ALEXANDRE DE PARIS(亚历山大饰品)，Porkchop ＆ Friends(猪扒家族)，Victorinox，Jeep

七、钟表/珠宝/眼镜 Optical(茂昌眼镜)，EEGO（珠宝），润金店情饰专家，Draw-lighting Jewelry(兆亮珠宝)翠石间，Anubis(阿努比斯)，JADEARTSwarovski，NOVO，钟表/珠宝/眼镜，LindbergHARMONY(亨吉利世界名表中心)，ARTINI，Queen xixi，Kathy ＆ Bertie，八童装/玩具11 NICE，Annil(安奈尔)，KingKOW，CHICKEEDUCKCummy star，YOYO BOBO，Mini，Bettyboop，小丰龙，GrencoPorkchop＆Friends

九洋酒/食品 天福茗茶，Bread Talk(面包新语)，东方红，CR Care(华润堂)，Ole′Sspermarket，位元堂，康维他，宝明堂（滋补品），宝明堂（茶叶）），Kee Wah Bakery，Porkchop＆Friends（猪扒家族），Victorinox，PrimusJeep，Disney，bodum 十礼品 天福茗茶，CRCare(华润堂)，PAC（博恩凯音），Rose(玫瑰人生)Comvita，宝明堂，宝明堂茶叶，LIULIGONGFANG（琉璃工房）JADEART，Swarovski，Davinci，ARTINI，玉美人，Kath & Bertie 十一个人护理9 Mannings(万宁)，CHARM BEAUTY（采美化妆品中心）妍丽化妆品中心，VOVO，Marie France Bodyline（玛花专业纤体中心），PERFECTBEAUTY（完美专业纤体中心）Salon ESPRIT，Flair Salon & Coffee（非非想时尚发艺，咖啡）OSIM（傲胜）

十二家居生活/影音 PAC（博恩凯音像），LiULiGONGFANG（琉璃工房），Darinci，生活本色，Jeep，列奇，古来今家具，Disney（巧巧店），Toolbar（南北东西），Bodum，怡丰，Simmons，OKAI(高楷屋)十三 美食广场 1 Licity美乐汇

十四 银行/服务/展示中心 KONICA MINOLTA（柯尼卡 美能达）2 深圳仁孚奔驰汽车 深圳商业银行，DBS Bank（星展银行）十五 中西美食

22家 Pizza Hut（必胜客），TACO BELL（塔可钟）面点王，Bread Talk（面包新语），KFC（肯得基），味千拉面Kee Wah Bakery（奇华饼屋），星巴克咖啡留园，CafeˊOliveto，NOVO，Haagen Dazs(哈根达斯)CHEE MOI，仙踪林，The Spaghetti House(意粉屋)L16，WATAMI(和民居食屋)，西湖春天，PRINCE RESTAURANT元绿廻转寿司，Delicity美乐汇，Tai Man Guan Thai Cuisne(泰满冠泰国菜馆)通过华润万象城和其他成功招商案例，我们反思国内一些购物中心招商难的解决方法，我们认为对于非核心地段的购物中心需要采取如下措施解决招商难：

1.在购物中心市场调查和主题策划方面下功夫，设计能够有效吸引人流的主题和业态方案，租户组合合理，解决吸引人流的问题。

2.预算比较充足的招商经验，委托有经验的招商团队联合招商，对招商团队实行良好的激励与约束措施。3.提前动手做好主力店招商，制定正确的招商策略。4.由专家把关制定适当的招商预算，确保招商经费比较充足。

通过理论和实践分析，我们认为招商是实战的学问，招商也是一门科学，我们应该按照招商规律办事。第七章参考文献

第四篇：大型Mall与步行街招商策划及招商计划实施

大型Mall与步行街招商策划及招商计划实施 大型商业步行街与MALL中心的成功开发与运营，将解决大量再就业问题，同时有力拉动经济发展，招商工作在

MALL开发运营中占有重要位置，作为国内专业的商业管理公司，NEWMALL公司重点研究了国内外招商的经验、教

训，结合自己的实践经验，形成了自己的招商体系和理念，我们认为MALL顾问公司不仅要有一流的专家顾问，而且要具备国内外大商家与品牌供应商整合能力。我们倡导大型购物中心与品牌供应商建立新型合作关系，经营公司不要过分依靠收取供应商费用维持运转，而

是要依靠一流的营销，加快销售速度提高商品与资金周转效率，提高人均单位面积销售额，走可持续发展的

MALL开发之路。

一、Shopping mall招商原则

开发模式直接关系到招商工作的主要内容，例如万达商业地产开发模式是与大商家沃尔玛建立合作联盟，招商 的重点是半主力店和中小商家。

大型MALL招商之前，第一步组建商业运营公司负责招商和经营管理，对业态进行统一设计和管理，采用流水线

模式，充分考虑不同业态以及同种业态不同风格档次之间的互补促进作用。

MALL统一运营包含五个方面的内容：统一业态调控、统一招商管理、统一营销、统一服务监督和统一物管。这

其中“业态设计管理与统一招商管理“又是后面三个统一工作的基础和起源。这项工作的成败得失不仅决定了发

展商前期的规划是否成功，而且决定着后期购物中心商业运营的管理能否成功。

第一基本原则：先进行业态设计和招商工作，后进行规划设计。许多发展商没有委托专家进行业态设计和商业

功能布局，招商过程中发现想进来的大商家，发现许多规划设计不符合自己的要求，例如深圳新安湖地产公司

在引进万佳百货后仅仅对建筑部分进行改动就花费400多万，而进行业态设计顾问费用也就是30万元以内。

在大型shopping mall 与大型商业街业态设计中，NEWMALL商业管理公司及杨宝民工作室积累了丰富的经验，形

成了中日韩三国专家共同设计业态的黄金搭档，不仅遵守购物中心的产业经营黄金比例，而且不断创新，不仅

考虑业态黄金比例，而且将立体流线设计技术引进中国，注重商业文化设计，形成了国际领先的业态设计理念

。大多数业内人士都比较认同零售、餐饮、娱乐55：20：25的这个购物中心产业经营黄金比例，此比例特别适

用于超大型综合性的购物中心，招商要注意维护和管理好这个经营比例。对于办公区域特别集中的 shoppingmall,可以加大餐饮比例。

第二基本原则：要维护购物中心的统一主题形象和统一品牌形象，事先进行统一的理念设计是基础。招商要始

终注意维护和管理好已确定的经营主题和品牌形象。第三基本原则：购物中心的招商目标要能够在功能和形式上同业差异、异种业态互补。简单地说，同业差异就

是不同档次、不同风格，不能盲目招入档次完全相同的店进入。

第四基本原则：购物中心经营方式的选择原则。核心主力零售店尽量自营一部分，发展商可以与知名商业管理

公司合作组建经营公司，也可以吸收优秀商业团队加盟，这样首先可以加强经营控制力度，有利于购物中心长

期经营；其次可增强其他商户与之合作的信心；第三可以提高非主力零售店的提成或租金收入。而招入非主力

零售商分为两种情况，经营实力较强的国际名店，采用租赁为主的方式；对于非国际名店，尽量以联营扣点为

主、租赁为辅，这样也可以增强发展商对购物中心的整体控制力度，提升经营业绩。

第五基本原则：招商顺序原则。核心主力店先行，辅助店随后的原则；吸引人气较多业态先行，零售购物项目

优先，辅助项目配套的原则。

第六基本原则：核心主力店招商布局原则，从整体布局上有利于人流进入主力店，同时也便于从主力店向其它

区域回旋，通道好比血管，要方便人流的回旋。核心主力店的选择要充分考虑业态之间的关联性，万达集团的

济南购物广场等主力店沃尔玛和红星美凯龙对步行街商铺带动作用不大。

核心主力店的招商对整个购物中心的运营成败，购物中心辅助和配套店的引进都有重大的影响。一个超级连锁

店或超级百货公司的入驻，常常能带动整个购物中心的顺利招商与管理。另外核心主力店对于人流也起着关键 的作用，其布局直接影响到购物中心的形态。购物中心特别是大型购物中心的核心主力店适合放在经营轴线（或线性步行街）的端点。

核心主力百货店可能有两个或两个以上，因此，在招商策划中，我们建议发展商最好委托MALL运营顾问公司自

营一个主力店，由运营顾问公司负责主力店招商任务，统筹考虑零售经营业户与主力店的业态关系，加强对业

态的调控能力。

第七基本原则：特殊商户招商优惠原则。“以点代面，特色经营”是购物中心特别是MALL购物中心的经营特点。

特殊商户是指具有较高文化、艺术、科技含量的经营单位，对它们给予优惠政策，邀请其入场，能够起到增强

文化氛围，活跃购物中心气氛之作用。例如深圳华侨城MALL购物中心就专门邀请三百砚斋，展示中国的砚文化

。当然特殊商户的经营范围要与购物中心的经营主题及品牌形象相吻合。

第八基本原则：租赁经营采用放水养鱼的原则。因为购物中心经营具有长期性特点，采用基本租金＋浮动租金

与优质服务做法，浮动租金与销售额挂钩，将整个购物中心真正做旺。这样，发展商与商户才能一同成长。放

水养鱼的原则可以理解为“先做人气，再做生意，一起分享成长空间“的原则。例如区域购物中心再引进著名百 货公司时候，可以采用这种方式。

第九基本原则：统一招商的“管理”要充分体现和强调对商户的统一服务。统一服务包含统一的商户结算、统一 的营销服务、统一的信息系统支持服务、统一的培训服务、统一的卖场规划指导服务、统一的行政事务管理服

务、统一的物业服务等等。这个“统一服务"不但要体现在思想上和招商合约中，更要体现到后期的营销管理中，商户最渴望的是赢利。

第十基本原则：购物中心要具备完善ERP信息系统，重视知识管理，为购物中心管理者、广大签约商户和顾客都 提供便利。

建立统一的信息平台，进行精细化的管理，不但能够为顾客提供统一收银、消费一卡通等便利的服务，还能为

广大签约商户提供丰富准确的顾客信息和市场信息，甚至于提供更详细的经营信息，譬如零售商品单品进销存

信息等等。更能为购物中心自身提供布局疏密度、品项搭配、人员配置、场地坪效、商户业绩等经营信息，便

于购物中心分析后对经营场地（稀缺资源）进行再分配。

招商不是一个开业前就完结的工作，实际上购物中心的招商是一个无限循环的工作，开业前是大规模招商，开

业后根据销售情况进行调整招商，这都需要信息系统的分析支持，更需要基于知识的辅助决策。

二、招商策划的核心――招商计划

制定大型MALL招商计划、营销宣传计划，为保障大商家及供应商利益，发展商要做好细致的准备工作。MALL运

营公司要确定招商时间安排、主要招商场所、主要招商骨干、招商宣传与招商策划、主要招商活动、招商费用，并得到发展商主要领导的支持。在开展实际招商工作之前，我们首先确定招商目标，然后确定商家档次、规

模、具体租金条件。招商时间安排

由于大型MALL招商任务较重，招商时间要提前安排，其中大商家招商要事先做好相关工作，在项目设计方案出

来后要正式确定主力百货店或超市意向，根据大商家的具体要求进行方案设计修改与完善，而后进入施工状态，避免方案被迫修改所造成的损失。

中小商户要在大商家确定后，建筑封顶前5个月开始招商推广工作。招商费用管理：

盲目招商，花费巨大，收效不佳，这是许多MALL与商业步行街开发商担心的问题。招商费用主要包括：人员差

旅费用、商家接待费用、宣传费用――广告及招商活动费用。

降低招商成本提高招商效率的一个重要措施是：委托专业顾问公司招商，大商家招商工作组成联合招商小组，小商家与品牌供应商可以委托顾问公司代理，代理费用一般是收取一个月的代理费用。招商费用使用策略：

1、招商任务指标分解到人，成本分解到人。

2、关键性招商集中使用，避免零打碎敲。

3、重点保障优秀招商人才的工资待遇和奖励管理。

4、重视客户营销和关系营销，费用安排上予以倾斜。兵不在多而在精，和普通行政管理存在很大区别，招商人员不需要整天坐在办公室，衡量招商人员的主要业绩

在于招商成果，招商人员需要保持连续性，因此需要良好的激励措施。

我们运用上述招商策略，采取如下具体措施： 1．NEW MALL公司负责步行街与购物中心统一业态设计

我们花费一段时间摸清深圳批发与零售业态，根据深圳宝安消费者偏好，我们设计出比较合理的步行街＋MALL 业态组合模式，通过优化业态与动线划分，解决了地下室施工中遇到的柱网与承重墙问题，使整个设计有利于 商业经营。2．分块招商策略

商业步行街重点引进专卖店与专业商店，重点利用香港资源解决国际名店招商问题，与深圳服装协会和深圳数

个女装厂家合作，集中引进一批深圳女装，男装，皮鞋皮具。

商业经营采用统一营销模式，销售的商铺可以返祖经营，返租模式为４％租金＋20％经营分红。主力商场招商问题是我们招商的重点，根据当地离香港近的特点，引进香港百货对整个经营特色没有太大帮助，特别是无法使当地商业经营水平得到很大提升，因此我们反复论证，按照日本与韩国百货店管理标准，引进

白领百货公司，例如日本伊势丹百货、太平洋百货。在百货供应商引进方面，我们不仅利用NEW MALL广泛的供应商资源，而且通过VMD引进日本与韩国服装与化妆品 品牌。

NEWMALL公司作为专业的招商与经营管理公司，我们非常注重招商计划的执行能力。例如深圳滨海购物中心招商

需要在深圳、香港举办新闻发布会，那么我们事先就做好商家单独拜访工作，同时充分利用香港平台整合世界

名店商业资源。

三、招商队伍的建立与优化 招商队伍的团队知识结构，需要事先精心策划，最好具有国际化招商视野，新摩尔商业运营公司在实际咨询工

作中，对10万平方米左右MALL或商业步行街招商一般采取如下人员组合。

招商队伍的最佳组合：国内招商人员6人组合 组长或招商总监１名，担任过大商家主管商业拓展工作的副总经理，出任领导职务。

2人作为前期招商经理：担任过选址工作，或对大商家有研究，一名负责主力店招商，一名负责国际名店招商。

3名招商经理：负责女装，珠宝、化妆品一名；负责银行及服务类一名，其它一名。

重点负责国外大商家和国外名店招商人才要求懂外语，例如招商人员可以英语与日语等语种合理搭配。招商人员的工资待遇与奖励方式：

招商骨干应该达到较高的工资收入水平，建议国内招商总监工资在1万元左右（采用基本工资＋浮动工资模式），奖励幅度达到奖励年薪30万元以上。年薪根据招商质量与数量确定，以实际业绩考核招商人员。为了降低招商成本，鼓励招商人员积极性，提出的奖励政策如下表：

招商质量的保障：根据我们总结各类招商案例，发现很多台湾人作为运营管理团队，以好位置为诱饵，吃供应 商回扣。

对于招商人员光激励不够，还要有较好的约束措施，主要是控制招商质量，招商质量与招商人员待遇挂钩，对

于委托经营管理团队的项目，更要在委托合同规定招商质量及验收标准。

四、招商宣传、造势

商业房地产项目招商宣传的三个目标：

1、吸引大商家目光

2、吸引品牌供应商进场

3、为开业作好宣传，引起消费者的关注

在吸引大商家入驻宣传方面，发展商宜采用多种宣传手段：报纸、专业杂志、网络媒体，我们建议大型商业房

地产项目不仅要注重项目本身宣传，也要突出企业品牌，例如可以请商业专家写专著宣传，提升商业地产项目

档次，塑造良好品牌形象，为后续开业经营奠定良好基础。

电视：针对中小散户招商 报纸、专业杂志：针对大商家招商

招商造势至关重要，孙子兵法曰：不战而屈人之兵，势险节短，造势要依托自身优势，重视宣传的协同效应。

招商宣传计划举例

华南MALL在招商宣传方面，投资宣传资金数额大，投入力量较大，具有自己特点。

1．东莞市政府以华南ＭＡＬＬ项目为期契机，开展的大规模城市经营，对于万江区的商业以及物流发展进行战

略定位，联动宣传力度大。

2．全面展开立体化宣传，招商队伍重点在珠江三角洲整合资源，重点引进了深圳大商家，借助深圳企业管理经

验，提升东莞商业经营的形象。

3．注重百货超市招商的同时，突出娱乐策划与招商，引进时代华纳、欢笑天地、ＩＭＡＸ巨幕电影等娱乐品牌 入住。

在招商造势方面，不能完全采用广告宣传模式，华南MALL在广告宣传方面投入过大，在国家宏观治理的大势下，巨额广告投入消耗了宝贵的现金流，从宣传模式的单一化可以看出华南MALL由于地处东莞，招商成本较高。

因此我们要特别重视客户营销模式，以商招商是最佳模式。华东装饰城位于苏州，面积８万多平方米，在招商

过程中不仅在苏州媒体进行立体宣传，而且由招商部前头，做好重点商户工作，鼓励大家协助招商，目前招商

出租率达到１００％，该装饰市场在苏州装饰材料销售方面业绩为第一名。

五、招商及谈判策略

由商业管理公司主导招商工作，充分利用现有招商社会资源。知名商业管理公司与大商家不仅保持良好关系，而且他们的商业眼光与顾问服务水准，也能得到大商家信赖。

国外大商家：美、日、英、法、德百货集团，如西尔斯、梅西百货、玛莎百货、西武百货、韩国新世界百货。超市：沃尔玛、家乐福、易初莲花、吉之岛。对国外大商家招商要做好三项工作：（1）建立大商家专题资料库（2）了解选址条件与偏好

（3）了解大商家企业文化特点与经营特色

商店选址会对企业长期与短期规划均会产生较大影响，从长期来看，地点的选择将影响企业的整体战略。商店

位置必须与企业任务、宗旨和目标市场长期保持一致。从短期来看，商店位置也影响着企业战略组合（产品种

类、价格和促销）百年老店大商家对选址要求

1、沃尔玛选址要求

沃尔玛市场部负责新店选址、新店开业、市场调研。沃尔玛选址一般都会选择客流量大、车流多、停车设施良

好、交通便利以及商店的相容性高的地点。沃尔玛公司把商店位置的选择看成是一个综合决策问题需要考虑许多因素，见下图： 沃尔玛选址的具体策略

１．良好的可见度 ２.理想的方位 ３.合理的场地大小与形状。

沃尔玛的折扣百货店往往签订30年租期，超级中心往往签订租期为２０年的可续签租约。

沃尔玛于1996年8月在深圳开设类中国第一家沃尔玛购物广场和第一家山姆会员店，迄今已在深圳、昆明、福州、大连、厦门、汕头、东莞、哈尔滨、长春、沈阳、长沙、北京、南昌共13个城市开设了29家商店。济南泉城

路分店是沃尔玛在中国开设的第30家商场。

2、家乐福

1993年进入中国市场，一站式购物，2002年11月已有34家，今后五年达到50家，营销策略以家庭主妇为目标顾

客。同样由市场部负责新店选址，门店面积确定。家乐福在北京、上海、深圳、广州等区域大规模开设新店，例如深圳计划开设新店将达到6家以上。选址要求

(1)、开在十字路口。Ｃａｒｒｅｆｏｕｒ（法文意为十字路口）第一家店是1963年开在巴黎南效一个小镇的十 字路口，一火爆，大家都说去十字路口，把店名给忘了。十字路口成为家乐福选址的第一准则。(2)、3－5公里商圈半径。这是家乐福在西方选址的标准。在中国一般标准是公共汽车8公里车程，不超过20分

钟的心理承受力。家乐福在商圈选定时候充分体现了细致入微的理念，它通过5分钟、10分钟的步行距离来测定

商圈；用自行车的行驶速度来确定小片、中片和大片。然后对这些区域进行细化，搞清楚某片区内的人口规模

和特征，包括年龄分布、文化水平、职业分布以及人均可支配收入等等。同时还要计算出不同区域内的人口数

量和密度，从而划定重点销售区域和普通销售区域。(3)、外聘公司进行市调。一般需要分别选两家公司进行销售额测算，两家公司是集团之外的独立公司，以保证

预测的科学和准确性。

(4)、灵活适应当地特点。家乐福店可开在地下室，也可开在四五层，但最佳为地面一、二层或地下一层和地上 一层。家乐福一般占两层空间，不开三层。这比沃尔玛、麦德龙灵活。

(5).家乐福对大卖场面积要求在2万元左右，层高6米，专用卸货区宽度30米左右。家乐福大卖场对柱距要求8× 10或9×9米。

(6).家乐福要求配备大型停车场，并且停车场与大卖场之间联系方便。

3、麦德龙

1995年进入中国，选址城郊结合部，1万平方米以上。百货商家特点与选址要求：

SAKS百货商店集团拥有241家百货店，分别以Parisian, Proffitt's, McRae's, Younkers, Herberger's, Carson Pirie Scott, Bergner's, Boston Store命名，还包括38家LIBBY LU俱乐部专业商店。SAKS还经营第五大道集团，拥有64家第五大道百货店和53家其他百货店。

SAKS第五大道百货是由在纽约第34街各自独立经营零售店的HORACE SAKS和BERNARD CIMBEL两家于1900年初创办的。他们的宗旨是建造一家与时尚优雅的生活方式相吻合的个性化专业百货店。

中国是快速成长的奢侈聘消费市场，由于深圳已经成为中国重要旅游城市，深圳特区是中国购买高档消费品的

首选之地，深圳与香港成为高档购物中心荟萃之地。我们致力于引进像美国SAKS第五大道百货的优秀百货，填补国内商业空白。太平洋百货选址要求

太平洋百货由远东集团控股，目前已经在北京、上海、成都、重庆、大连等开设9家百货店，目前计划向华南等

区域布设新店。

在深圳等重点城市，要求开设旗舰百货店面积在3万平方米左右。

伊势丹是日本老字号百货店以化妆品和时装闻名，目前已经进入上海南京西路。选址要求：上海等大城市核心

商圈高档购物中心，要求有独立入口，楼层包含一层。NEW MALL中韩白领百货店选址要求

NEW MALL中韩白领百货店要求城市核心商圈，面积２万平方米，停车场２００个以上，要求人流量大，周边环 境好。

由于大型MALL购物中心对主力商店经营水准要求较高，引进大商家经营，发展商提供相关服务，发展商出于自

身利益的考虑，可以采用联营方式。大商家供应商进场的相关服务：

协助大商家供应上入场遇到的具体困难，例如提供专业物流服务。专业店招商： 图 10 儿童翻斗城 图11 化妆品旗舰店

传统百货＋超市模式并不是购物中心的最佳模式，专业旗舰店占有越来越重要的作用。中小商家招商：

运用客户营销思想，采用MALL供应商大会模式、温州商家集体入驻模式、协会模式等实行以商招商的政策。

六、NEW MALL新型供应商合作策略 商家入场服务

招商与商业管理队伍的衔接是招商工作后期成功的保障，供应商招商入场涉及一系列服务内容，作为商业管理 公司应该提供一站式服务，例如服务员统一培训、进场装修服务与指导、协调相关部门提供上门工商执照办理、纳税服务、相关物业管理服务。

①商家入场后纳入统一的管理体系，与供应商结成新的“生死与共”合作关系MALL运营商与制造商共同设计、制造新产品。

②NEW MALL运营商对供应商要求极严，他们施加极大压力逼迫供应商做出最大的努力来提高产品品质和降低生 产成本。③NEW MALL运营商把帮助制造商降低成本视为己任，马莎的技术人员十分关心制造商生产成本的控制，并会尽力使其

生产能力得以充分发挥。

④NEW MALL运营商同时还强调必须让制造商有利可图，为此，NEW MALL做出很大努力使与其长期合作的制造商能有丰厚的利润。

MALL运营商不仅控制制造商的生产经营活动，还在其他方面关注制造商的发展。

① 在制造商的技术改造、职工培训和管理控制等方面进行大量投资，以求制造商与NEW MALL具有相同的经营哲 学和管理水平。

② 关心制造商的员工福利，帮助制造商改善职工工作环境及生活条件，从而使制造商员工保持良好的工作士气。

七、国内外mall的招商案例 业态设计是基础

准确、差异化的业态定位乃是购物中心竞争胜出的原因。华润万象城有优秀专家带领设计适合深圳的特大型购

物中心。华润万象城开发与运营始终坚持“全新的建筑形态、全新的消费环境、全新的业态组合”的理念。在业态组合方面，万象城也突出自身的特点。主力店 /次主力店所占比例为40％，其中主力店招商在2003年12月15日就确定下来，国际名牌占3％，餐饮占15％，娱

乐占20％，精品店占22％。以餐饮为例，万象城设置了25家餐厅，除了中国传统菜系外，深圳人不走出国门，也能品尝到来自世界各地的风味，包括了顶级的法国菜、意大利菜、日本菜、泰国菜等。

从目前招商成果来看，整个比例与最初的商业规划比较切合。招商策略

在专业顾问团队的协助下，考虑到主力店、次主力店、国际名牌店及其他品牌招商的不同特点，华润（深圳）有限公司制定了“先确定主力店，再全面招商”的基本策略。在执行过程中，主力店、国际名店和餐饮要提前

招商，其它随后进行。

在招商分工方面采取自我招商为主，中介合作为辅的方式，因为每家顾问公司的资源都是有限的，因此，可以

委托多家商业顾问公司同时分块招商，加快整个招商进度。

在这一策略的指导下，经过专业培训师培训的招商团队，根据实际情况灵活调整和实施租务政策。例如，根据

不同类型的租户提出的不同需求，为他们提出度身订做的解决方案；妥善安排好各租户的楼层位置、相互位置，使之相对成行成市、互惠共赢，而不是互相干扰、削弱；根据万象城整体市场定位和业态组合，对进驻租户

提出要求，并协助他们调整、提升和完善他们在万象城新店的定位、档次和其他品质。

在全面招商阶段，华润万象城重视集中开展招商活动。注重借鉴香港购物中心招商经验，系统安排招商推广活

动，将后期招商与开业前的预热相互结合。由于国际著名品牌的招商具有比较严格的条件，一般联络和初步考察需要一年的工作，因此，对于国际名牌招

商需要提前准备。由于深圳与香港之间距离过近，很多顾客到香港购买世界名牌，因此，深圳购物中心在引进

国际名牌方面需要付出较大努力，逐步构造世界名牌消费的成熟环境。招商推广：成功的关键

购物中心的招商推广是打造成功购物中心的重要一环。在确定了商业规划后，必须通过招商和市场推广这些前 期工作来实现购物中心的商业功能。制定适合购物中心特点的招商策略和市场推广策略，并通过掌握招商知识

和市场推广知识的专业人士将项目介绍、推介给潜在租户，是购物中心成功的关键所在。

从开业时的招商成果看，租户和品牌有几个突出的特点：国际知名品牌多；有三分之一的品牌属于首次进入中

国大陆或深圳市场；大部分租户租期长；纷纷把万象城作为旗舰店所在地；多数租户有意与华润一起进行全国 拓展。

在市场推广方面，华润（深圳）有限公司提出了“整合推广策略”，联合国际

4A广告公司、公关公司以及本土广告公司开展了一系列的推广活动（如与租户的联合推广计划），为招商工作

提供了有力的支持。

万象城的招商推广确定了如下关键活动 华润控制招商质量的作法：

1.控制主力店铺和国际名店的质量，没有主力店的带动就没有整体租金的提升。2.招商团队分工明确，由招商总监统一管理招商，通过团队明确分工保障了招商的有序，进而提高质量。3.采用距离谈判方式，大部分租户委托中介公司招商，主力商家和国际品牌等重要客户发展商领导才出面。4.严格执行先确定业态后确定招商租金价格和位置的方案，通过科学的业态方案实施增强租户信心。开业后品牌结构：

通过华润万象城和其他成功招商案例，我们反思国内一些购物中心招商难的解决方法，我们认为对于非核心地

段的购物中心需要采取如下措施解决招商难： 1.在购物中心市场调查和主题策划方面下功夫，设计能够有效吸引人流的主题和业态方案，租户组合合理，解

决吸引人流的问题。

2.预算比较充足的招商经验，委托有经验的招商团队联合招商，对招商团队实行良好的激励与约束措施。3.提前动手做好主力店招商，制定正确的招商策略。通过理论和实践分析，我们认为招商是实战的学问，招商也是一门科学，我们应该按照招商规律办事。