高露洁医疗保健公关案例分析

第一篇：高露洁医疗保健公关案例分析

高露洁医疗保健公关案例分析

项目背景

2001年，高露洁棕榄公司迎来进入中国10周年，中国即将加入世界贸易组织、广大城市及偏远地区居民在生活水平不断提高的同时更需要提高自我保健意识，同时国内口腔护理产品市场竞争也愈演愈烈，成功的形象推广将对企业的发展起到巨大的推动作用。项目调查

l 中国宏观的经济形势：健康持续的发展，面对着“入世”中国将为三资企业提供良好的外部环境。

l 中国政府及行业主管部门的方针政策：预防为主，大力宣传，提高人民的自我保健意识。

l 中国口腔保健的现状：全国范围看还普遍存在着口腔疾病患病率高、范围广、治疗资源相当缺乏的问题。而口腔自我保健意识及预防意识也普遍薄弱、知识普遍缺乏。成人恒牙患龋率为49.88%，儿童乳牙患龋率为76.55%，西部农村地区情况更严重。项目策划

1、公关目标：推广公司形象，高露洁是全球知名卓著的口腔护理专家，坚持不懈地帮助中国政府提高国人的健康意识和水平。高露洁是“口腔保健微笑工程——2001西部行”的先行者和推动者，与中国共同携手发展西部。

2、目标公众

*中央及西部地区有关省、市卫生组织 *卫生部及西部各省卫生厅 *目标媒体

*西部地区广大现有和潜在消费者

3、实施方案

高露洁与中华预防医学会、全国牙防组、中华口腔医学会三大权威专业组织组建一支宣传队伍，于2001年5-9月远赴中国西部甘肃、云南、陕西、四川、贵州5省29个偏远市县，首先在以上地区开展口腔健康的宣传活动。确定将“口腔保健微笑工程——2001西部行”作为此次活动的宣传口号。*公关活动策划：“西行公关三步曲、演绎甜美的微笑” 第一步曲：在北京卫生部礼堂举行首发仪式，高露洁露出“微笑”

第二步曲：西行路漫漫，一路欢笑、一路情。分别在西部5省举行启动仪式

第三步曲：胜利凯旋，将微笑与健康带入新世纪。在北京卫生部礼堂召开凯旋庆典仪式。*新闻宣传策划：

——协调新华社为本次活动的主要文字和图片宣传媒体，分别在北京启动仪式、各省启动仪式、北京凯旋庆典仪式后通过新华社总社向全国范围播发文字和图片通稿。

——协调中央电视台为本次活动的主要电视宣传媒体，安排中央电视台一套的健康专业栏目“健康之路”全程跟踪采访，在9.20全国爱牙日当天播出15分钟的有关“西部行”活动的专题片。并安排中央电视台一套正点新闻中播发了启动仪式和凯旋庆典的新闻。协调5省的主要媒体对所在省的本次活动深入全面报道。安排北京近40家媒介对启动仪式和北京凯旋仪式作广泛新闻报道。项目实施

1、“口腔保健微笑工程——2001西部行”北京启动仪式 *设计、印刷了本次活动专用宣传印刷品与北京启动仪式和各省的启动仪式、宣传场所张贴和分发，保证活动的统一性即尽可能的扩大宣传范围。

*特别选在北京卫生部礼堂召开启动仪式，邀请了卫生部副部长殷大奎、高露洁棕榄公司大中国地区副总裁总经理方宝惠先生、中华预防医学会、全国牙防组、中华口腔医学会三大权威专业协会会长、西部五省卫生厅厅长、国内著名口腔专家、学者等参加。

*在新闻发布会中特别设计了两个“亮点”，第一个是殷副部长、方先生及三家专业协会领导向西部五省卫生厅代表颁发“微笑之牌”；第二个是殷副部长、方先生在活动主题背景板上启动一个开关，瞬间霓虹灯照亮西部5省的地图意味着西部地区将迎来光明灿烂的微笑。

*邀请北京近40家报纸、杂志、电视台记者出席启动仪式新闻发布会，会后分别安排人民日报、中央电视台等重点新闻媒体殷副部长、方总经理、王贺祥副会长展开逐一专访。

2、“口腔保健微笑工程——2001西部行”各省启动仪式 *仪式场地分别选在具有特殊意义或极具城市代表性的广场举行。安排各省卫生厅长、各市卫生局长、广州高露洁棕榄公司总经理林金星先生等领导出席，在各省的活动中穿插文艺演出。仪式后安排大规模义诊、专家咨询、宣传品发放活动，在广场中、街道上、幼儿园、田埂间进行了全面的开展。

3、“口腔保健微笑工程——2001西部行”北京凯旋庆典仪式 *特别设计制作包括西部5省活动宣传结果、公司在中国10周年成果等7块展板用以宣传

*特别又回到北京卫生部礼堂召开凯旋庆典仪式,再次邀请首发仪式来宾参加庆典仪式.*在活动中特别设计了三个亮点，第一个是安排了一位西部儿童代表现场朗读传达了接收口腔保健教育所有西部儿童的心声；第二个是殷副部长、方先生启亮了一个立式大型的“高露洁微笑圆牌”，正面是本次活动所路径省份的地图和公司将在2002年展开活动所路径省份的地图，背面是一张美丽的笑脸；第三个是殷副部长、方先生向西部5省代表颁发成功奖牌

4、邀请北京近40家报纸、杂志、电视台记者出席庆典仪式新闻发布会

项目评估

*据初步统计全程活动共组织30多次累计6000余名听众的口腔保健教育讲座，300多名牙医进行咨询义诊月30万群众直接受益。“西部行”所经地区人们关于口腔保健的正确认识显著上升，对日常口腔护理用品的认识也有明显改进。*本次活动通过新华社、中央电视台和地方重要媒体等近100家新闻单位的广泛宣传报道覆盖面达上亿群众。口腔护理专家——高露洁棕榄公司形象逐步树立起来，塑造了高露洁推动中国口腔保健事业止于至善的优秀公司形象。

二、案例分析——对本次公关活动的若干认识

高露洁棕榄公司在中国树立企业形象的公关主题非常专业也非常专一：坚持不懈地推动儿童口腔健康教育、开展群众口腔保健宣传和支持专业口腔医学研究。通过调查研究，公司抓住“西部大开发”的时代主题，策划了本次大型社会活动，使原有的公关元素找到了新的载体、新的形式、新的对象、新的空间，是持续了近10年的公关活动主题取得创新，延伸到新千年并赋予新的时代特色，树立起具有百年历史的“口腔护理专家”的企业形象。

这次公关活动的主要成功之处在于：

1、借势造势。借助“西部大开发”之势，衬托“西部行”活动的社会意义，减少商业宣传，而推广高露洁“口腔护理专家”的企业形象，成功吸引了媒体的报道，吸引了公众的眼球。借中国西部老少边穷地区急需提高口腔保健意识、急需优质全效口腔护理产品之势，培养开发高露洁潜在的消费群体。

2、上层路线的有效利用。

公司有效争取了政府及权威机构对活动的支持，使活动上升到国家层面，这是活动成功的关键。公司通过中华预防医学会、全国牙防组和中华口腔医学会三大权威性专业组织，争取到国家卫生部的支持，由卫生部疾病司出面协调西部各省卫生厅，有效的协助和保障了这次活动的顺利进行。特别是活动从北京国家卫生部礼堂启动，最后又在卫生部举行凯旋庆典仪式，卫生部副部长及三大协会的领导亲自出席，非常隆重。

3、技术技巧的运用。

精心设计公关活动的道具和专题节目，形成了活动的亮点和特色。比如，在启动仪式上游政府官员和公司总经理共同向西部五省卫生厅的代表颁发的“微笑之牌”；照亮西部五省地布景板的亮灯仪式。

企业形象必须保持相对稳定的风格和路线，但又必须不断创新。高露洁的“西部行”用老主题谱出了新旋律，给我们一个有益的启示。本次公关活动应该算比较成功的，但如果项目策划由我来做，我还会补充两点：

1、借助于公关广告宣传本次“西部行”活动

在中央电视台及西部五省的地方台新闻播放前插播响应性广告，提倡公众提高口腔保健意识及宣传西部大开发战略，借此吸引公众眼球时期对公司产生好感和信赖感，促进公司的形象推广。

2、选好目标媒介报道的角度

新闻媒介总尽可能搜寻独家新闻，通过向各类媒介提供针对其特定受众兴趣的不同新闻稿，公司已获得更多报道，发布简单的公报式新闻往往做不到。在媒介关系活动中，大量搜集媒介名录发出新闻稿并不重要，重要的是从一般的新闻稿中找到一个独特且适合地方媒介报道的角度。因此要对各地媒介的构成、与联络的记者编辑、各种不同的方报刊的偏好和兴趣了如指掌，只有了解了这些重要的背景情况，才能根据各地不同的媒介从一个最基本的新闻稿中演化出多种不同的版本。这就需要工作人员的相互协调及与地方媒介维系良好的关系。所以我认为此次公关活动的媒介策划还是不尽完美，应该针对不同媒介诸如央视和地方电视台之间，北京及地方五省各重点报刊、杂志、广播媒介之间都应准确了解其偏好，提供对其有价值的报道，达到双赢的效果，这样媒体覆盖面积会更多。

第二篇：高露洁医疗保健公关案例分析

高露洁医疗保健公关案例分析

时 间：2001年

企 业 主：高露洁

广告媒介：综合广告地区：国内

“口腔保健微笑工程2001西部行”的若干认识

引言：组织形象作为一个企业的表现与特征在公众心目中的反映，是公众对社会性组织的总体性评价。现代的企业形象之所以被众多企业推崇到了一个几乎是巅峰的战略，是因为人们都意识到了它内部的无限潜力。优秀的企业形象正产生着无与伦比的效果，去赢得特它所应有的市场份额。下面借高露洁的“西部行”案例说明公关对于组织形象推广的特殊意义。

关键词：组织形象 公关 目标公众 西部大开发 借势 公关广告

一、公关案例介绍

项目背景

2001年，高露洁棕榄公司迎来进入中国10周年，中国即将加入世界贸易组织、广大城市及偏远地区居民在生活水帄不断提高的同时更需要提高自我保健意识，同时国内口腔护理产品市场竞争也愈演愈烈，成功的形象推广将对企业的发展起到巨大的推动作用。

项目调查

l 中国宏观的经济形势：健康持续的发展，面对着“入世”中国将为三资企业提供良好的外部环境。

l 中国政府及行业主管部门的方针政策：预防为主，大力宣传，提高人民的自我保健意识。

l 中国口腔保健的现状：全国范围看还普遍存在着口腔疾病患病率高、范围广、治疗资源相当缺乏的问题。而口腔自我保健意识及预防意识也普遍薄弱、知识普遍缺乏。成人恒牙患龋

率为49.88%，儿童乳牙患龋率为76.55%，西部农村地区情况更严重。

项目策划

1、公关目标：推广公司形象，高露洁是全球知名卓著的口腔护理专家，坚持不懈地帮助中国政府提高国人的健康意识和水帄。高露洁是“口腔保健微笑工程??2001西部行”的先行者和推动者，与中国共同携手发展西部。

2、目标公众

*中央及西部地区有关省、市卫生组织

*卫生部及西部各省卫生厅

*目标媒体

*西部地区广大现有和潜在消费者

3、实施方案

高露洁与中华预防医学会、全国牙防组、中华口腔医学会三大权威专业组织组建一支宣传队伍，于2001年5-9月远赴中国西部甘肃、云南、陕西、四川、贵州5省29个偏远市县，首先在以上地区开展口腔健康的宣传活动。确定将“口腔保健微笑工程??2001西部行”作为此次活动的宣传口号。

*公关活动策划：“西行公关三步曲、演绎甜美的微笑”

第一步曲：在北京卫生部礼堂举行首发仪式，高露洁露出“微笑”

第二步曲：西行路漫漫，一路欢笑、一路情。分别在西部5省举行启动仪式

第三步曲：胜利凯旋，将微笑与健康带入新世纪。在北京卫生部礼堂召开凯旋庆典仪式。

*新闻宣传策划：

??协调新华社为本次活动的主要文字和图片宣传媒体，分别在北京启动仪式、各省启动仪式、北京凯旋庆典仪式后通过新华社总社向全国范围播发文字和图片通稿。

??协调中央电视台为本次活动的主要电视宣传媒体，安排中央电视台一套的健康专业栏目“健康之路”全程跟踪采访，在9.20全国爱牙日当天播出15分钟的有关“西部行”活动的专题片。并安排中央电视台一套正点新闻中播发了启动仪式和凯旋庆典的新闻。协调5省的主要媒体对所在省的本次活动深入全面报道。安排北京近40家媒介对启动仪式和北京凯旋仪式作广泛新闻报道。

项目实施

1、“口腔保健微笑工程??2001西部行”北京启动仪式

*设计、印刷了本次活动专用宣传印刷品与北京启动仪式和各省的启动仪式、宣传场所张贴和分发，保证活动的统一性即尽可能的扩大宣传范围。

*特别选在北京卫生部礼堂召开启动仪式，邀请了卫生部副部长殷大奎、高露洁棕榄公司大中国地区副总裁总经理方宝惠先生、中华预防医学会、全国牙防组、中华口腔医学会三大权威专业协会会长、西部五省卫生厅厅长、国内著名口腔专家、学者等参加。

*在新闻发布会中特别设计了两个“亮点”，第一个是殷副部长、方先生及三家专业协会领导向西部五省卫生厅代表颁发“微笑之牌”；第二个是殷副部长、方先生在活动主题背景板上启动一个开关，瞬间霓虹灯照亮西部5省的地图意味着西部地区将迎来光明灿烂的微笑。

*邀请北京近40家报纸、杂志、电视台记者出席启动仪式新闻发布会，会后分别安排人民日报、中央电视台等重点新闻媒体殷副部长、方总经理、王贺祥副会长展开逐一专访。

2、“口腔保健微笑工程??2001西部行”各省启动仪式

*仪式场地分别选在具有特殊意义或极具城市代表性的广场举行。安排各省卫生厅长、各市卫生局长、广州高露洁棕榄公司总经理林金星先生等领导出席，在各省的活动中穿插文艺演出。仪式后安排大规模义诊、专家咨询、宣传品发放活动，在广场中、街道上、帅儿园、田埂间进行了全面的开展。

3、“口腔保健微笑工程??2001西部行”北京凯旋庆典仪式

*特别设计制作包括西部5省活动宣传结果、公司在中国10周年成果等7块展板用以宣传

*特别又回到北京卫生部礼堂召开凯旋庆典仪式,再次邀请首发仪式来宾参加庆典仪式.*在活动中特别设计了三个亮点，第一个是安排了一位西部儿童代表现场朗读传达了接收口腔保健教育所有西部儿童的心声；第二个是殷副部长、方先生启亮了一个立式大型的“高露洁微笑圆牌”，正面是本次活动所路径省份的地图和公司将在2002年展开活动所路径省份的地图，背面是一张美丽的笑脸；第三个是殷副部长、方先生向西部5省代表颁发成功奖牌

4、邀请北京近40家报纸、杂志、电视台记者出席庆典仪式新闻发布会

项目评估

*据初步统计全程活动共组织30多次累计6000余名听众的口腔保健教育讲座，300多名牙医进行咨询义诊月30万群众直接受益。“西部行”所经地区人们关于口腔保健的正确认识显著上升，对日常口腔护理用品的认识也有明显改进。

*本次活动通过新华社、中央电视台和地方重要媒体等近100家新闻单位的广泛宣传报道覆盖面达上亿群众。口腔护理专家??高露洁棕榄公司形象逐步树立起来，塑造了高露洁推动中国口腔保健事业止于至善的优秀公司形象。

二、案例分析??对本次公关活动的若干认识

高露洁棕榄公司在中国树立企业形象的公关主题非常专业也非常专一：坚持不懈地推动儿童口腔健康教育、开展群众口腔保健宣传和支持专业口腔医学研究。通过调查研究，公司抓住“西部大开发”的时代主题，策划了本次大型社会活动，使原有的公关元素找到了新的载体、新的形式、新的对象、新的空间，是持续了近10年的公关活动主题取得创新，延伸到新千年并赋予新的时代特色，树立起具有百年历史的“口腔护理专家”的企业形象。

这次公关活动的主要成功之处在于：

1、借势造势。

借助“西部大开发”之势，衬托“西部行”活动的社会意义，减少商业宣传，而推广高露洁“口腔护理专家”的企业形象，成功吸引了媒体的报道，吸引了公众的眼球。借中国西部老少边穷地区急需提高口腔保健意识、急需优质全效口腔护理产品之势，培养开发高露洁潜在的消费群体。

2、上层路线的有效利用。

公司有效争取了政府及权威机构对活动的支持，使活动上升到国家层面，这是活动成功的关键。公司通过中华预防医学会、全国牙防组和中华口腔医学会三大权威性专业组织，争取到国家卫生部的支持，由卫生部疾病司出面协调西部各省卫生厅，有效的协助和保障了这次活动的顺利进行。特别是活动从北京国家卫生部礼堂启动，最后又在卫生部举行凯旋庆典仪式，卫生部副部长及三大协会的领导亲自出席，非常隆重。

3、技术技巧的运用。

精心设计公关活动的道具和专题节目，形成了活动的亮点和特色。比如，在启动仪式上游政府官员和公司总经理共同向西部五省卫生厅的代表颁发的“微笑之牌”；照亮西部五省地布景板的亮灯仪式。

企业形象必须保持相对稳定的风格和路线，但又必须不断创新。高露洁的“西部行”用老主题谱出了新旋律，给我们一个有益的启示。

本次公关活动应该算比较成功的，但如果项目策划由我来做，我还会补充两点：

1、借助于公关广告宣传本次“西部行”活动

在中央电视台及西部五省的地方台新闻播放前插播响应性广告，提倡公众提高口腔保健意识及宣传西部大开发战略，借此吸引公众眼球时期对公司产生好感和信赖感，促进公司的形象推广。

2、选好目标媒介报道的角度

新闻媒介总尽可能搜寻独家新闻，通过向各类媒介提供针对其特定受众兴趣的不同新闻稿，公司已获得更多报道，发布简单的公报式新闻往往做不到。在媒介关系活动中，大量搜集媒介名录发出新闻稿并不重要，重要的是从一般的新闻稿中找到一个独特且适合地方媒介报道的角度。因此要对各地媒介的构成、与联络的记者编辑、各种不同的方报刊的偏好和兴趣了如指掌，只有了解了这些重要的背景情况，才能根据各地不同的媒介从一个最基本的新闻稿中演化出多种不同的版本。这就需要工作人员的相互协调及与地方媒介维系良好的关系。所以我认为此次公关活动的媒介策划还是不尽完美，应该针对不同媒介诸如央视和地方电视台

之间，北京及地方五省各重点报刊、杂志、广播媒介之间都应准确了解其偏好，提供对其有价值的报道，达到双赢的效果，这样媒体覆盖面积会更多。（胡友静）

第三篇：高露洁医疗保健公关案例——“口腔保健微笑工程2001西部行”

高露洁医疗保健公关案例

——“口腔保健微笑工程2001西部行”

一、项目背景

2001年，高露洁棕榄公司迎来进入中国10周年，中国即将加入世界贸易组织、广大城市及偏远地区居民在生活水平不断提高的同时更需要提高自我保健意识。同时国内口腔护理产品市场竞争也愈演愈烈，面对着这许多的机遇和挑战，使我们深深感到在当今的市场竞争中一个企业在社会公众中的形象是至关重要的，成功的形象推广将对企业的发展起到巨大的推动作用。

二、项目策划

1．“牵手”政府主管部门

在高露洁提出这一口腔保健宣教活动的设想后，与中华预防医学会、全国牙防组、中华口腔医学会等全国三大权威专业组织的想法可谓“一拍即合”，随即三大专业协会联合上报卫生部，最终卫生部决定由疾病控制司作为重点支持单位协调西部各省卫生厅帮助这一活动顺利进行。

2．确定活动规模

高露洁与三大权威专业组织组建一支宣教队伍，于2001年5～9月远赴中国西部甘肃、云南、陕西、四川、贵州5省29个偏远市县，首先在以上地区开展口腔健康的宣教活动。

3．确定活动口号

卫生部及三家专业协会全面同意高露洁棕榄公司策划的活动，并且将“口腔保健微笑工程——2001西部行”作为此次活动的宣传口号。

三、目标与策略

1．公关目标

（1）公司形象。

高露洁是全球知名卓著的口腔护理专家，坚持不懈地帮助中国政府提高国人的健康意识和水平。

高露洁是“口腔保健微笑工程——2001西部行”的先行者和推动者，与中国共同携手发展西部。

（2）目标媒体（略）。

（3）目标公众。

中央及西部地区有关省、市卫生组织；卫生部及西部各省卫生厅；西部地区广大现有和潜在消费者。

2.公关策略：借势造势。

策略1.针对高露洁的品牌形象：

借中国政府提出西部大开发、卫生部及行业主管部门举办的“口腔保健微笑工程——2001西部行”之势，深入推广高露洁是口腔护理的专家和先行者的企业形象。

策略2.针对媒体宣传：

借中国媒体对西部重点报道焦点之势，减少商业宣传，对高露洁公司形象进行合理的全面、深入报道。

（5）实施方案。

四、公关活动策划。“西行公关三步曲、演绎甜美的微笑”：

第一步曲：西行首发仪式，高露洁露出“微笑”。

在北京卫生部礼堂举行“口腔保健微笑工程——2001西部行”启动仪式，由卫生部副部长殷大奎、高露洁棕榄公司大中国地区副总裁兼总经理方宝惠专业协会领导向西部五省卫生厅代表颁发“微笑之牌”。

第二步曲：西行路漫漫，一路欢笑、一路情。

分别在西部5省具有代表性的城市和场所举行该省活动启动的仪式，并安排现场文艺演出及义诊、专家咨询活动。在每个途径城市的小学、医院、幼儿园、农村等单位开设课堂，讲授正确刷牙方法和口腔护理知识。

第三步曲：胜利凯旋，将微笑与健康带入新世纪。

在10月份最后一站的宣传活动结束后，又回到在北京卫生部礼堂，召开了“口腔保健微笑工程——2001西部行”北京凯旋庆典仪式，再次由卫生部副部长殷大奎、高露洁棕榄公司大中国地区副总裁兼总经理方宝惠先生及三家专业协会领导向西部五省卫生厅代表颁发成功奖牌。

五、新闻宣传策划

——协调新华社为本次“口腔保健微笑工程——2001西部行”的主要文字和图片宣传媒体，分别在北京启动仪式、各省启动仪式、北京凯旋庆典仪式后通过新华社总社向全国范围播发文字和图片通稿。

——协调中央电视台为本次“口腔保健微笑工程——2001西部行”的主要电视宣传媒体，安排中央电视台一套的健康专业栏目“健康之路”全程跟踪采访，在9·20全国爱牙日当天播出了一个15分钟的有关“西部行”活动的专题片。并安排中央电视台一套正点新闻中播发了启动仪式和凯旋庆典的新闻。

——协调5省的主要媒体对所在省的“口腔保健微笑工程——2001西部行”的活动做深入、全面报道。安排北京近40家媒介对启动仪式和北京凯旋庆典仪式做广泛新闻性报道。

六、项目实施

（1）“口腔保健微笑工程——2001西部行”北京启动仪式。

 设计、印刷了本次活动专用的宣传海报、礼品包装、新闻夹、新闻纸、信封、请柬等宣传印刷品，于北京启动仪式和各省的启动仪式、宣教场所张贴和分发，保证了活动的统一性及尽可能地扩大宣传范围。

邀请北京近40家报纸、杂志、电视台记者出席启动仪式新闻发布会，特别为新闻媒介准备了详实的新闻资料。新闻发布会后分别安排人民日报、中华工商时报、中国健康报、中央电视台、北京电视台等重点新闻媒体对殷大奎副部长、方宝惠总经理、王贺祥副会长展开了逐

一、深入的专访。

（2）“口腔保健微笑工程——2001西部行”各省启动仪式。

在贵州省的活动就选在了中国革命胜利的起点遵义市遵义广场举行。安排各省卫生厅长、各市卫生局局长、广州高露洁棕榄公司总经理林金星先生等领导出席，在各省的活动中穿插了丰富、精彩的文艺演出活跃现场气氛，其中尤以“刷牙歌”舞蹈表演获得观众热烈掌声，以寓教于乐的形式深入宣传口腔保健知识。在启动仪式后安排大规模义诊、专家咨询、宣传品发放等活动。

（3）“口腔保健微笑工程——2001西部行”北京凯旋庆典仪式。

特别设计、制作包括西部5省活动宣传结果、高露洁公司在中国10周年成果等7块展板，用以在活动中向来宾宣传。

邀请北京近40家报纸、杂志、电视台记者出席庆典仪式新闻发布会，特别为新闻媒体介绍了由国际著名调查公司提供的本次“西部行”活动统计的专业调查数据。

第四篇：经典案例——高露洁成功危机公关

经典案例——高露洁成功危机公关

销售, 高露洁

事件回放：

2005年4月中旬，国内各大媒体转载英国《旗帜晚报》的一则报道：包括高露洁等品牌在内的数十种超市商品均含有三氯生。三氯生会和自来水中的氯生成三氯甲烷，而三氯甲烷被美国环保署列为可能的人类致癌物。这则报道是根据美国弗吉尼亚工学院的研究者PeterVikesland的《太爱干净可能对你的健康和环境有害》一文写出的。

随着这则消息在中国的传播，高露洁在中国消费者中的品牌信任度急速降低，高露洁牙膏的销量比以前有大幅度下降，销售商持观望态度，随时预备撤柜。截至4月20日凌晨0时15分，共有60025人参加了新浪网的网上调查，其中54118人表示将不再购买高露洁牙膏。

高露洁公司危机公关启动：

一、反应迅速，组建公关团队。高露洁亚太区总裁高仕亚、广州高露洁棕榄有限公司董事长方宝惠、高露洁棕榄公司副总裁魏德威都出现在新闻发布会场，表现出高度重视。

二、媒体公关，换取支持和同情。4月19日，广州高露洁棕榄公司在国内有影响的主流媒体《南方周末》上发表声明：高露洁全效牙膏有效、有益、安全。并确认接下来还会对媒体和公众做出更具体的说明。

三、及时召开新闻发布会。4月27日，高露洁公司召开大型新闻发布会，国内150家媒体到会。方宝惠表示，高露洁全效牙膏是全世界经过最广泛测试和评估的牙膏，全世界超过30家独立的牙医协会都盖章认证了该品牌牙膏的安全性，消费者完全可以放心使用。高露洁棕榄公司副总裁魏德威博士(Davidk.Wilcox)表示，“高露洁全效”经过多次试验证实，在任何情况下都不会产生有害物质。

四、解铃还须系铃人，澄清信源。高露洁公司还播放了PeterVikesland的一段录音，其在录音中表示自己的研究只是关于自来水和含有玉洁纯的清洁剂相互之间的化学反应，根本没有涉及牙膏。《旗帜晚报》说的英国玛莎超市把有些牙膏下架，显然是对他最近研究的过度反应。

五、树立权威认同。积极与专家、学者、政府官员沟通，“政府对整个事件已非常了解，没有疑问和声明，就是对我们的安全性有信心。”

六、态度诚恳，化危机为商机。高露洁亚太区总裁高仕亚先生对记者说，“在高露洁，我们的工作不仅仅是销售牙膏。高露洁为人称道的是它的产品质量和安全保障。高露洁在全球开展了很多宣传口腔健康的活动，这些都体现了我们最根本的价值观———关心我们所处的社会以及生活在这个社会中的消费者。”

点评：

高露洁的危机公关成功地转移了消费者的注重力，使大家对此事的关注度逐步降低，维护了品牌形象。仔细观察，不难发现，这个案例与几年前“假红牛”事件中红牛公司的危机公关有异曲同工之妙。这又让我们联想到最近的“雀巢危机”。在媒体上无一例外全是负面新闻时，雀巢公司却始终没有与媒体进行有效的沟通，任凭媒体猜测，也没有通过任何形式来发布只言片语，只是一味的沉默，导致危机越来越大，朝着不可预知的方向发展。媒体的批判由原先的问题奶粉上升到了对整个雀巢公司运营体系，甚至牵扯到商业道德、双重标准和歧视性经营等重大问题。直到6月5日下午，雀巢中国公司才公开致歉，并表示对于碘超标的奶粉将负责更换，但仍表示不负责退货，而具体更换措施雀巢也未明确出台。这使雀巢产品信任度急剧降低，业界均认为这是一个非常失败的危机公关案例。

第五篇：公关案例分析

公关案例分析4：长城饭店的日常调查

一、案例介绍

北京长城饭店是1979年6月由国务院批准的全国第三家中外合资合营企业。1983年12月试营业，是北京6家五星级饭店中开业最早的饭店，是北京第一座玻璃大厦，北京80年代十大建筑之一。随着改革开放的深入发展，北京新建的大批高档饭店投入运营，饭店业竞争日益加剧。长城饭店之所以能在激烈的竞争中立于不败之地，成为京城饭店的佼佼者之一，除了出色的推销工作和优质服务外，饭店管理者认为公共关系工作在塑造饭店形象上发挥了重要的作用。

一提到长城饭店的公关工作，人们立刻会想到那举世闻名的里根总统的答谢宴会、北京市副市长证婚的95对新人集体婚礼、颐和园的中秋赏月和十三陵的野外烧烤等一系列使长城饭店名声鹊起的专题公关活动。长城饭店的大量公关工作，尤其是围绕为客人服务的日常公关工作，源于它周密系统的调查研究。

长城饭店日常的调查研究通常由以下几个方面组成。

(一)日常调查

1．问卷调查。每天将表放在客房内，表中的项目包括客人对饭店的总体评价，对十几个类别的服务质量评价，对服务员服务态度评价，以及是否加入喜来登俱乐部和客人的游历情况等等。

2．接待投诉。几位客务经理24小时轮班在大厅内接待客人反映情况，随时随地帮助客人处理困难、受理投诉、解答各种问题。

(二)月调查

1．顾客态度调查。每天向客人发送喜来登集团在全球统一使用的调查问卷，每日收回，月底集中寄到喜来登集团总部，进行全球性综合分析，并在全球范围内进行季度评比。根据量化分析，对全球最好的喜来登饭店和进步最快的饭店给予奖励。

2．市场调查。前台经理与在京各大饭店的前台经理每月交流一次游客情况，互通情报，共同分析本地区的形势。

(三)半年调查

喜来登总部每半年召开一次世界范围内的全球旅游情况会，其所属的各饭店的销售经理从世界各地带来大量的信息，相互交流、研究，使每个饭店都能了解世界旅游形势，站在全球的角度商议经营方针。

这种系统的全方位调研制度，宏观上可以使饭店决策者高瞻远瞩地了解全世界旅游业的形势，进而可以了解本地区的行情；微观上可以了解本店每个岗位、每项服务及每个员工工作的情况，从而使他们的决策有的放矢。

综合调查表明，任何一家饭店，光有较高的知名度是远远不够的，要想保持较高的“回头率”，主要是靠优质服务，使客人满意。怎样才能使客人满意呢？经过调查研究和策划，喜来登集团面对竞争提出了“宾至如归方案”。计划中提出在3个月内对长城饭店上至总经理，下至一般服务员进行强化培训，不准请假，合格者发证上岗。在每人每年100美元培训费基础上另设奖金，奖励先进。其宗旨就是向宾客提供满意的服务，使他们有宾至如归的感觉。随着这一方案的推行，饭店的服务水平又有了新的提高。

二、案例分析

当今社会已经步入了信息时代，信息对于一个企业来说至关重要。企业的决策离不开信息，而信息质量的高低又直接影响着企业决策的好坏。那么，企业应如何去获得高质量、高精确度的信息呢？最重要的一点，就是企业应高度重视和开展周密系统的调查研究工作。从公共关系的工作过程来看，公共关系始于调查研究，只有收集了大量信息，汇集了大量的资料和事实，才能进行有效的公共关系活动。长城饭店在这方面为我们提供了成功经验。长城饭店在信息来源、采集方式、如何处理等方面都有自己的特点，形成了一个全方位的信息系统。信息的收集不仅仅局限于每天住宿的客人身上，而是注意到了信息在空间上和时间上的发展变化。在立足于全市、全国、全世界范围的信息采集与分析的同时，对全年、半年、月、日等不同时段的情况都加以监测，形成了全方位立体交叉的信息网络，既保证了信息来源的广度，又保证了信息的时效性和正确性，从而保证了较高的科学预测能力和科学决策能力。所以，在竞争日益激烈的市场经济条件下，企业要生存，要发展，就要重视日常的公关工作，重视信息的收集与整理，重视调查研究。

三、思考、讨论

1．长城饭店在公共关系调查方面对我们有何启示？

2．如果你是一位总经理，你认为还应从哪些方面来做好日常的公共关系工作？