郎咸平-20070928.中国最具成长型企业发展高峰论坛演讲-dayin[推荐五篇]

第一篇：郎咸平-20070928.中国最具成长型企业发展高峰论坛演讲-dayin

郎咸平-20070928.中国最具成长型企业发展高峰论坛演讲

全球华人最具影响力公司治理专家、财经专家，香港中文大学教授郎咸平博士,在首届(2007)中国最具成长型企业发展高峰论坛的致词:

上海市的来宾朋友们，大家下午好。今天回到上海市演讲心情感到特别激动和兴奋。我还记得在04年到06年之间在上海有一档节目叫《财经郎咸平》，在上海赢得了很多的朋友，也赢得了很多来宾的支持。这个节目最后被陈良宇关掉了。原因是我批评他社保基金的举办。今天来到这里是讲中国最具成长型企业的发展。我想问在座各位企业家你怎么发展的，你有什么想法？你有没有觉得你的日子是一天比一天难过。不论你是谁，你在哪个行业，你在任何地方，你的日子是越发的难过，越发的难过，这么难过的情况之下还谈发展，谈成长，本身很可笑。因为你凭什么。谈成长之前，我想询问各位两个问题，第一，你了解发展环境吗？你了解自己经营策略是否正确吗？首先，我们谈谈外在环境，最近，股市泡沫、楼市泡沫加上通货膨胀。你们认为楼市、股市泡沫等等现象是不是表示投资人对我们国家的经济发展有信心。再问你，你认为这些现象的背后是因为股市、楼市是经济发展的晴雨表吗？我很想听听大家的意见。我也肯定相信大家的意见是不知道真正的答案。告诉各位，在不了解外在环境的情况之下，谈企业成长本身就是很可笑的。

为什么有股市泡沫、楼市泡沫，这些都只是表面现象，通货膨胀也只是表面现象。真正核心的问题是你们赖以成长的投资环境产生了一个巨大的变化。如何来解释本质？我想透过泡沫两个字来给各位做个解答。今天由于时间有限，很多议题没有办法铺开讲，但是我会把几个重点跟各位讲一下。首先，到底什么资金进入了股市、楼市。为什么会有这些资金出现？和今天的主题息息相关。最近，媒体很多报道，包括央行、专家学者都提出来，泡沫是由于流动性过剩造成的。我告诉各位，我根本不同意。那是国外教科书的教科书版本拿到中国来根本不能用。很简单，如果是流动性过剩的话，宏观调控一定有效。

可是实际的状况呢？越调股价越涨，楼价越涨，越调越糟糕。告诉各位，这些现象显示出来的本质意义。第一，是我们营商投资环境急速恶化，针对这个课题，我想告诉各位。这几年，由于我国投资营商环境的急速恶化，企业家把应该投资而不投资的钱形成了我所谓的虚拟资金，打入股市、楼市。这笔资金有多少，中国企业家的投资意愿是西方先进国家的20%不到。剩下这么多钱干什么，形成虚拟资金打入股市、楼市。第二笔资金，就是今天大面积的腐败之下，各级贪官污吏的贿赂款去了哪里，不会凭空消失。这些款项形成第二笔虚拟资金打入股市、楼市。第三项资金才是各位谈的国际热钱。最后就是各位谈的储蓄款流动性的问题。整个虚拟资金最重要的组成部分就是我讲的第一笔，企业家应该投资而不投资的钱形成第一笔资金。第二笔就是大面积腐败造成的贪污款。一旦形成这种虚拟资金，立刻产生三大奇怪的特色。第一不可监管，第二，不可控制，第三，不可预测。打到哪里，哪里就有泡沫。

你们听我讲到这，应该可以理解，为什么宏观调控以后股价更涨，楼价更涨。因为虚拟资金最重大的来源就是我国投资营商环境急速恶化，挤压出大量虚拟资

金进入股市楼市。所以宏观调控的必然结果就是进一步的打击已经变坏的投资环境。因而挤压出更多的虚拟资金进入股市、楼市。这是为什么上午宏调下午股价大涨。讲到这，我相信各位在座企业家心中应该是不寒而栗，根据郎教授的理论，股价越涨、楼价越涨，不是经济环境比较好，有成长空间，而是赖以成长的空间急速恶化。同时，腐败更严重。股市、楼市泡沫反应的实际本质意义就是第一个投资营商环境更趋恶化，第二贪污腐败严重。这种虚拟资金不可遏制，不可监管，根本不知道它往哪跑，可以说是来无踪去无影。更严重的是投资营商环境的急速恶化带给各位成长空间的急速压缩。今天中国过热还是过冷？今天看到新浪网，他们一条新闻，说中国已经过渡景气，你觉得是对的吗？你觉得这个数字显出来的意义是本质问题吗？我可以告诉各位，不是的。我讲主题之前有一个要求，我这个腿比较短，花挡着我，看不见你们，能否把花拿掉(大家鼓掌、笑)如果轻易的相信这则新闻的话，你就已经被误导了。今天中国绝对不是过热，各位来宾，知道中国是什么现状吗？那就是今天的中国已经形成了全世界几乎可以说是独一无

二、前所未有的“二元经济体系”，今天中国的经济是同时过热，同时过冷。下次再看媒体的报道，中国过热、中国过冷，下面不用看了，都是胡说八道，根本不用看。这个对于你们的营商环境特别重要，如果你问我，哪些部门过热，哪些部门过冷，回答这句话，我不得不说我们地方政府的政策心态。自1995年之后，各地地方政府有着一个所谓以“钱”为纲的心态。什么叫以钱为纲，就是叫以GDP为纲的心态。到处修桥铺路，目的就是为了拉抬GDP。老百姓住不起房，上不起学，看不起病怎么办？好象都不太重要了。你发现各地政府为了搞建设拉抬GDP可以付任何的代价，包括失地、包括污染，目的只有一个拉抬GDP。几年下来，到今天，由于地方政府误导资源的缘故，使得我们国内资源大量的涌向和建设有关的部门，这些部门就是过热的部门。房地产、钢铁、水泥、政绩工程、形象工程以及替他们融资的银行等等。这些部门在今天的中国经济里面属于过热的部门。其他大部分民营企业就是过冷的部门。所以今天的中国，它的环境是同时存在过热，同时存在过冷。这种大环境之下一定会产生两个在座各位来宾非常关切的结果。第一个，市宏观调控必然失效；第二个大面积的通货膨胀。“二元经济”的形成弱化了宏观调控的地位。举例，央行提高利率，宏观调控，假设提高0.25%，你发现提高0.25%，这些过热的部门，它当初所谓过热，根本不是因为经济因素。而是以GDP为纲的理念，使得这些部门过热，利率上升，它照借，不会停的。所以过热部门更热，相反，过的部门大部分是民营企业，它们的资金来源基本上是地下金融，黑市。按照我的研究结果显示，它们的利率是非常敏感，是官方的四倍，央行提高0.25%，民间利率应该提高1%，达到四倍之多。一提高立刻打击了原本已经很箫条的民营部门，所以箫条的部门越箫条。今天宏观调控的结果，你们发现过热的部门更热，而过冷的部门更冷。使得宏观调控失效。

第二个必然结果，就是也种环境之下，一定产生严重的通货膨胀。去年农产品丰收为例，按照经济学理论，农产品丰收，粮油价格应该下降才对。可是经济学理论在中国都是不能用的。到了一月份，中国粮油价格大幅上升，最高幅度达到20%。原因就是二元经济，地方政府已经将资源过到过热部门，所以过冷部门缺资金。政府不得不印发钞票，大量印发钞票结果形成一月份粮油价格大涨的主因。为什么五六七八月份鸡、鸭、蛋、猪肉价格大幅上涨，猪肉价格五月份上涨了26%，一直到八月份涨幅都在50%到60%之间。为什么？还是二元经济。为什么猪肉价格大幅上涨。两因素，第一，猪瘟；第二，饲料价格大幅上涨。这两2

个原因使得养猪的民营企业家投资营商环境急速的恶化，按照前面的理论。如果养猪户的投资营商环境急速恶化，他一定会不投资了，挤压出大量的虚拟资金进入股市、楼市。最后我们发现猪肉价格、蛋类价格上涨主因是把猪宰掉以后，后继无猪了。养猪的民营企业家不养了，拿着养小猪的钱炒股、炒楼。这是我所谓的虚拟资金。

虚拟资金在二元经济的误导之下一定产生通货膨胀，表面看，你们目前所接触到的环境是股市泡沫、楼市泡沫，通货膨胀。它的本质问题是什么呢？就是我们中国已经形成了一个前所未有的二元经济。我们的经济是同时过热，同时过冷。过冷的部门投资意愿极差，因为营商投资环境恶化，挤压大量的虚拟资金进入股市、楼市。另外，过热部门基本是和腐败比较有关的部门。贪污腐败的也形成虚拟资金打入股市、楼市。更进一步的助长了泡沫现象，以及通货膨胀现象。

今天我讲的股市讲得很简短，包括各位在座来宾都应该已经听懂，原来看到的泡沫现象的本质就是你们企业所赖以为生的成长环境已经是江河日下。所以，我今天一开始问你一句话，你的日子过得怎么样？肯定是越来越难过。无论你是谁，做什么行业，无论你在哪里，你的日子是越发的难过。原因就是前面我讲的。而你们日子的难过会促使你们更不愿意投资，做什么好呢？买房产多好，炒股票多好。所以挤压出更多虚拟资金进入股市、楼市，你的日子越难过，越不想投资，股市、楼市越好，通货膨胀越厉害。这是2007年下半年的现实情况。

这是为什么开始我说的，中国企业家的投资意识很差，原因投资营商环境急速恶化，以及贪污腐败。讲到这里，你们下句话就是：郎教授，那我怎么办？经济走到这个现象，这个状况，不是我造成的。但是我可以告诉各位，目前的现况就是你们这些企业家在这种外在环境之下也是守不住，也走不出去。今天不要跟我谈国营企业和民营企业谁比较有效率，今天时机问题是国营企业效率不行，民营企业效率一样的不行。国际化不断加深的今天，国企、民企有可能双双被淘汰，不要谈成长。怎么被淘汰？你在国内守不住、出也出不去，除了少数几家之外。不信，我们谈谈实际的案例。

今天听完我演讲之后晚上干什么，报道贪污腐败是吧。你们喝青岛啤酒的时候想想谁是青岛啤酒的第一大股东，你们心目中一定告诉我，不是青岛市国资局吗？是国有企业。请注意我下面一句话，国有企业对了，第一大股东国资局控股30%，第二大股东是美国的安凯西公司，控股27%。只要它多卖4%的H股，朱镕基口中所谓的中国两大品牌，一个是青岛啤酒，一个是西湖龙井马上变为外资企业。徐工，曾经想卖给美国的一家机械公司，当时被组织了。一旦把徐工卖给美国的基金，叫凯雷，他们会把你分拆或者上市，它便获取大量的利润。可能你用一百块价格卖掉，他们很可能一千块一万块价格把你再卖掉。他拿大头，你拿小头。想到这两个案例代表什么意思？就是青岛啤酒象征的是产业资本进入中国，徐工象征的意义是金融资本进入中国。这是目前国际化的现状，他们将是你最大的竞争对手。

你问一个老农民，什么叫做灌溉，农民会这么教导我们，你打开水闸之前一定要先挖沟渠，然后把水顺着沟渠引到需要水的农田。如果问他打开水闸之前不挖沟渠呢？那个农民就骂你，说你不知道，你不挖沟渠的话，打开水闸洪水将漫流大地，把良田美地都淹没。刚才讲的产业资本和金融资本的背景就是，这种国际化是一个没有挖过沟渠的国际化。产业资本跟金融资本的大量进入中国，就像洪水一样淹没了两天美地，因为你忘了挖沟渠。在座来宾告诉我，什么是沟渠？就是法制化的游戏规则，我们并没有建立法制化的游戏规则。因此，到了最后的

必然结果，随着国际化逐渐加深的今天，一定会形成目前的现象，就是大欺小，强欺弱，透过产业资本、金融资本围剿中国企业。这个就是各位所处的国际化的局面，我把前面两段故事连在一起，你的日子能够好过吗？你的日子会更加的难过，而且情况只会恶化，不会改善。如果你认为今年日子已经够难过了，不要担心，明年会更糟糕。因为你的投资营商环境已经急速的恶化，你们做制造业的应该理解你净利润率非常低的，5%吧。随着人民币汇率不断升值，一年升值5%，你发现，你仅有的微薄利润也将被席卷而空，所以你会慢慢失血而死，这又是所谓的投资营商环境急速恶化。想想干脆别干投资了，挤压出更多钱炒股、炒楼算了。你们的行为在我的理论研究之下是必然的结果，由于投资营商环境急速恶化，逼得你不得不把手上的资金形成虚拟资金打入楼市、股市，买个房产多好啊，不像做制造业，一年才赚5%，人民币汇率还不断升值，随着虚拟资金形成，中国经济慢慢走向了虚拟经济，大家都不想做投资了。

如果我讲的是个现实情况的话，你可以理解，为什么我一踏进来看到这个题目感觉很好笑，你听我讲了这些外部环境，请你们来告诉我，你凭什么做成长，你想往哪成长，你想怎么做？可能你会说，中国日子难过，我们可以走出去，我们也来国际化。我再请问各位来宾，中国哪一个企业是真正国际化成功的企业？告诉我名字。我不是说外销出口，是真正形成了所谓够格局的跨国企业有没有一家？我告诉你，几乎一家都没有。我们没有大规模的，大格局的国际化，我们能否搞点小打小闹呢？比如像TCL一样，或者像台湾明基一样也来国际化。04年我对TCL的经营进行过批判，现在它的业绩是江河日下。但是它也做过国际化。它认为要利用中国的廉价劳动力配合国外的品牌和技术进行国际化。听起来很有道理，听起来有道理的东西基本上都是错的。明基也是一样，也希望透过利用中国的廉价劳动力配合国外的品牌和技术国际化。明基收购了西门子的移动业务，TCL收购了汤姆逊，一面之后国际化业务轰然倒台了。明基、TCL已经尝受到国际化的苦，配上中国廉价劳动力和贴上国外品牌就成功吗？把这个看得太简单了。

我讲上海市的本地做法，认为中国廉价劳动力有用吗？你们听我演讲之后去一下淮海路的HM的时装店看一下，今年4月20号开的瑞典的名牌，再到南京西路恒隆看看ZARA人家是国际名牌，国际巨星设计的衣服也不过几百块一件。一般的衣服几十块、几百块。人家卖的衣服比我们衣服卖得还便宜，还是国际品牌，名家设计，你凭什么。看了这两家之后，你才发现廉价劳动力本身就是一个错误的观念。ZARA和HM这两家店，一年两千款衣服，一个礼拜全店更新一次，这是为什么这两家店开幕的时候，几乎可以说是万人空巷抢购衣服，这两家时装店进入中国，应该可以给我们企业家当头棒喝。你发现，你过去的思维，说不定都是有问题。你的思想不解放，谈成长，根本不可能。

我谈两个日本的企业，一个叫做日本日产99年的时候轰然倒台，另外一个，就是索尼。我开玩笑问你们，我想测验你们的思想是不是僵化了，是不是和国际接轨了。你们手上多少人用索尼的数码相机请举手(不多)。谢谢，到现在你还在用索尼的数码相机充分证明你的思想是僵化的。索尼在2005年6月22号几乎轰然倒台，一个曾经成就一代日本人光荣梦想的索尼，怎么混到这个地步呢？这两家公司如何做重组？日本日产在1999年全球接待总额两兆日元。两兆日元就是超过了全世界174个国家的GDP。根本不缺资金，日产会缺技术吗？如果它缺技术绝不可能打败美国的福特和通用。一个不缺资金、人才的公司如何做重组。当时他们找了一个法国人。2005年6月22号索尼陷入困境的时候，索尼的董事4

长初井升之，日本人名字很难背的，不像郎咸平很逻辑，很好背，背日本名字我是绞尽脑汁，怎么演讲：05年6月22号他把这个董事长位置让给了一个英国人，媒体问他为什么不找日本人为继任人呢？他说，日本文化允许的僵化思维无助于问题的解决。索尼不缺资金、不缺技术，不缺人才。这两家不缺资金、人才、技术的公司的重组战略就是解放思想。这个首席运营官叫格林，他来上海跟员工讲话，他要求日产的所有员工从今天开始，把过去的一切全部忘记。这是管理学上最有名的“白纸理论”。谁把过去僵化思想忘得越彻底，谁就越容易成功。这个话很重要。

你们手上用什么牌子的手机？会来听我演讲的人基本会用国产手机，你们应该用摩托、诺基亚、或者三星，少部分人用LG。国产手机有三千多个型号。外资的手机三百多个型号。难道三千多个型号没有一款你喜欢的吗？没有一款功能适合你吗？不可能的。你为什么不用？我把手机行业的毛病点出来你们就明白了，为什么明基会有问题。

我们首先讲一个小故事，就是告诉你们数据，我们做一个中国的市场调查，这个市场调查说：中端手机市场占有率是68%，低端手机的市场占有率14%。高端的手机18%。所以，中端加低端高达82%。如果今天郎教授在课堂上要求你生产手机，你会从哪个市场切入？按照你们的思维，你肯定认为82%的市场，应该是最具有成长的市场，它的成长潜力更大。所以你们花很多的时间和金钱做的调研结果告诉你，最有潜力、最有成长性的市场应该是82%的中低端手机。这是一个可信的数据。但是我要告诉你，中国做手机的基本上都是同一个思维。什么思维呢？从中低端杀入，因为它的市场最大，最有潜力，最有成长性。结果就是三千款手机，而你们在座各位都不会去买。难道，寻找最有潜力的市场是错吗？我请在座各位来宾思考一下这个问题。我想告诉各位一句话，我们中华文化所孕育的僵化思维依然在你的企业角色上扮演了重大的角色。上海思维，上海市的道路和香港相比哪一个道路比较宽？当然是上海。上海这么多的高架。你们有没有发现，香港的道路都很窄，不但路窄，车速非常快。为什么上海塞车而香港不塞车呢？我们一碰到塞车的问题，首先想到的是干嘛，建高架、建环路。以北京为例，这个环路越建越多，建三环、四环、七环、八环，建了十二环把上海也圈进去了，这个环路是最低的效率，为什么搞这些？僵化思想。碰到交通堵塞就拓宽马路，难道没有想到要换个思路吗。没有想到香港之所以不塞车不是因为道路宽是因为软件管理好。

今天我要证明一个理论给你，就是企业要具备成长性发展，首先必须放弃这些僵化的思维。你们大部分的人所处的行业我做个总结，你们百分之八九十的行业，第一个特色是传统产业。第二个特色，产品同质性高，第三个特色，技术壁垒不高。除了少数几家工厂之外，大多数工厂可以并入这三条。怎么办？传统产业，产品同质性高，几乎没有技术壁垒，怎么办？我们想到的办法，基本归纳为两个，第一个品牌战略，一定要打出品牌才能突破这个这个困境。第二，技术壁垒不高就一定技术创新，提升技术水平，才能突破困境。江浙两省，战略指导思想基本上就是两个，一个是品牌战略，第二个，自主创新。品牌略不是不重要，自主创新不是不重要，都很重要，问题是怎么做？你只要搞技术创新，只要搞品牌战略，下面一句话就是基本上很难成功。我们的纺织行业、服装行业少吗？我们的纺织行业哪一个不是机械化工厂。尤其是江浙也带，个个是“三化”工厂，资本化、电子化、科技化。瑞典的HM进来以后，以及西班牙ZARA进来以后基本是席卷上海，它们没有进来之前你听过这个品牌吗？不知道。你知道西班牙 的纺织业比中国落后很多，很多工厂是妈妈那时候的工厂，脚踩的缝纫机，一个没有听过得ZARA品牌，一个产业没有升级的落后纺织行业，人家凭什么超日赶美席卷全球。瑞典的HM一样，凭什么？

我一进来看到有人穿的耐克运动鞋，我们中国第一大品牌李宁03年之前雄踞中国榜首，国际化之后，随着耐克、阿迪达斯的步步紧逼，李宁公司节节败退。为什么？耐克有品牌吗？当然有。可是我告诉你耐克的运动鞋，运动服，尤其运动鞋都在东莞制造，所谓的运动鞋技术我们中国厂商都有，为什么科技水平一样的，你造出的运动鞋人家不买你，而你必须节节败退，为什么只买耐克的呢？请记住，耐克根本不生产，它做虚拟经营，全部都是你来生产，给越南人生产，它自己不生产，为什么它有品牌，你没有？这一切的话题导出一个很有趣的结果。就是我前面讲两段话，就是中国的投资营商环境随着腐败以及国际化是逐渐恶化。恶化的投资环境之下，你所选择的行业，基本上都是潜力有限。你就很难做到成长，加上国际化现实情况，大量跨国企业进入中国，通过产业资本、金融资本逐渐席卷中国。最后，随着汇率不断上升，你慢慢失血而死，你发现产业资本和金融资本就像两只飞在天空的大秃鹰随时看着你们，飞下来把你们吃掉，你不赚钱，它会赚钱吗？你不赚钱，它们就可以赚钱，因为我们中国的制造业除了少数几家像华为之外，我们大部分的中国制造业还在“硬一元”上面打转，就是硬的一块钱。国际巨头都在向“软三元”软的三块钱。从物流生产销售渠道形成一个国际化的产业链。我们的制造业只是生产，国际化的公司通过产业链整合开始向“软三元”进步，今天你再拼命，你最多是一块钱，国际跨国公司是三块钱。这是他们所谓的国际整合。他们向“软三元”要利润，我们向硬一元要利润，一旦你们被产业资本、金融资本吃掉之后将被并入到国际产业整合中去，由他们享受利润，我们被淘汰出局，这是未来的格局，为什么你日子越来越难过，情况不会有好转。

中国企业守不住也走不出去，其原因就是我们的思想太僵化。包括ZARA、HM，包括明基的手机等等，我想告诉各位，一句话，我们的惯性思维是非常僵化的，我们碰到A的情况，我们一定选择E，而不晓得C才是最好的答案，当你看到手机的市场最具有成长性的市长是中低端市场，你下一步就会直接切入中低端市场，所以你会失败。所以三千万手机你不用，原因就是僵化思维。我在中国各地演讲，无论我去中国任何地方，总乌鲁木齐到黑龙江、到山东、海南，每一位企业家问的问题之类似让我感到震惊，他们都问，能否告诉我们，中国哪个产业最有潜力，我们投资，中国政府企业官员思维也是僵化，他们问我，能否指导一下如何发挥区域竞争优势。我答案很具体，我说中国没有一个产业是有潜力的，中国没有一个省份是有区域竞争优势。讲了之后，台下都不高兴，说我们不死了嘛。我的回答是，那就去死吧。今天你还要寻找有潜力的行业，它的本质意义就是像手机一样寻找82%的市场份额，82%有没有潜力，有潜力？一旦生产就会失败。你要问我了，郎教授不是胡说吗，难道我们今天要投没有潜力的行业吗？我做了这么多次演讲。(旁边有座机声音响)，那个电话声音一直骚扰我，我做了这么多演讲，第一次听到座机会响，虹桥宾馆也是让我开了眼界，居然在大会堂摆个座机，我百思不得其解，真是僵化思维。那位打电话的人是致死坚持不放弃，僵化思维是拼命的打。

我们有投资没有潜力的行业，当你发现一旦打破过去的传统思维，逆向思维，你会发现路更广。以广告行业为例，做广告的目的你们认为是什么，只要你想到的答案一定是错的，都是僵化思维，你们认为做广告一定是打产品知名度或者企6

业知名度，这么一想一定是错的。难道做广告不打知名度，还破坏知名度？不是这么说，我告诉各位，做广告既不能达到产品知名度，也不能打企业知名度。做广告什么目的，我希望透过这个案例告诉各位未来思考这个，做广告的目的是打一种精神。原来品牌战略本身没有错，而是品牌战略背后的精神是什么？举个例子，李宁公司1999年聘用了一个非常美丽的形象代言人叫瞿颖，是个名模。这个人不是运动员，是影视明星。所以她可以打产品知名度跟企业知名度。由于她不是运动员，她打不了的就是运动精神。可是对运用产品而言，什么是最重要的呢？不是知名度，是运动精神。瞿颖的故事可以给我们一个很好的佐证，就是打不了运动精神，只能打产品知名度以及企业知名度的人最后的结果就是李宁公司99年的销量下滑。这个企业案例告诉我，原来运用企业广告是要打运用精神，耐克和阿迪达斯的运动精神是什么？上次我去潮州演讲，过桥进入潮州就看到一排巨幅广告，叫做瓷器之度，潮器之都，丝绸之都，但是当地做陶瓷的企业家跟我讲日子难过死了，去年赚一点钱，今年赚不到了。我们广告费也花不少，为什么业绩江河日下？我告诉他答案，你没有打产品精神。

我想请问在座各位，陶瓷的精神什么？你们思考过这个问题吗？运动鞋的精神是什么？HM你为什么会去买它的精神在哪？这个问题是我们过去欠缺思考的。最近我做保健品研究，大部分的保健品都是没有什么功能的，为什么你还会去买呢？而且销量还不错，在座各位来宾每个人都知道保健品功能是不可能太显著的，为什么会去买，就是广告里面有种成分在，就是所谓的精神。

看到精神两个字，我没有把它说透，如果你今天开一家广告公司，你发现所有的其他广告公司都在打产品知名度，打企业知名度。而你这家广告公司首先改变思想，你打某一种精神，你会发现整个广告行业对你而言是从未开发的处女地，因为你打的和别人不同，别人都打产品知名度，而你打某种精神。什么叫精神？就是今天演讲的主题，我画一个金字塔给在座各位，这是三个层次的金字塔，最底层就是你看得到的陶器瓷器，运动服、运动鞋，甚至梳子。中间一层是陶瓷的美观，或者是运动服、鞋的实用功能。这两层我们都很能理解，不是问题。因为最底层就是你看得见的东西，中间这层是物品的功能性。我们过去几乎所有产业喊出来的差异化都是在最底下两层的差异化，不然是搞产品外观的差异化，不然是产品功能的差异化。但是，最顶层的是什么？最顶层就是耐克、阿迪达斯等等外资企业所以席卷中国最重要的原因。就是每个产品都在打不同的精神。我建议各位看看这把梳子是我在酒店拿的，这个梳子的利润最多一分钱，很不值钱，这叫浪费资源。最近国内一家企异军突起，甚至杀入了香港，是我看到少数最具有成长性的企业。它所以有成长性，因为它完成了刚刚讲的金字塔，这家公司叫做檀木匠，它做木头，最底层是你看得到的木头梳子，中间那层是不同的木头带给你不同的功能。这个都不会让它成功。最重要是檀木匠的最底层是什么，就是中国历史渊源流畅的木头文化。中国哪个宫殿不是木头造的，哪个房子不是木头造的。木头就是中国黄土地之外的源远流长的中华文化。原来是打这个精神，打一个最高点的精神，才能够使得功能以及物品发挥作用。原来它的成长是寄托于金字塔最顶层的精神。

再讲耐克，耐克的金字塔是什么呢？最底层就是你看得见的运动服、运动鞋，中间那层是耐克的运动服、鞋有功能，吸汗。这些我们企业家都能理解，最高一层是什么？是它打的运动精神。什么是耐克运动精神？就是发挥潜能。发挥潜能重要吗？人家怎么做的？原来透过广告的功能打出来发挥潜能的运动精神。

在雅典运动会前夕，他们和刘翔签约做一个广告，我们中国人对于奥运是既

自大又自卑。为什么自大呢？因为我们是奥运强国，我们奖牌说是全世界第三。为什么第三呢？因为欧美国家不太把中国当成体育大国。因为真正体育大国是在哪两项拔得头筹，前三个竞赛，是我们最差的，我们打乒乓球、羽毛球还可以，前三竞赛就是不可以。耐克几万名员工天天琢磨中国人你又自大又自卑，我就刺激你一下。镜头一开始，一连串的问题出来了。两个字，定律。定律一，你们中国人肌肉没有爆发力，我们心里就很不爽。定律二，中国人不能成为短跑飞人，心里更不爽。你不爽，定律三有出来了。中国人缺乏必胜的信心。我们正要发作的时候镜头一转，定律是用来被打破的，很爽。结果刘翔果然拿到了冠军。耐克的口号是发挥潜能。just do it，刘翔的成功就是我们中国人发挥潜能的表现，多漂亮。

你不了解精神层面的东西，我们怎么做广告，刘翔跑到终点，双手一举，哇塞，眼里一汪泉水，什么感觉都没有了。原来做广告就是这个目的。我怎么样赋予产品精神层面的东西呢？这太重要了。耐克的成功简单的讲，是他们彻底理解了这个精神。他们做了一个伟大的实验。这个实验叫做古典制约法，这个实验就是怎么样把产品赋予精神。把一只狗牵出来敲下铃声，狗没有感觉，再给它吃口牛排，这个狗很有感觉，马上流口水，再重复做一次，当把这个狗牵出来重复做一百次实验，到了第一百次，把这个哥们一牵出来一敲铃声它就开始流口水。原来我刚刚讲的这么多股市，包括檀木匠的梳子、运动服等等问题就在赋予产品一个精神，原来精神才是品牌的基础。怎么赋予精神呢？以耐克为例，它不断重复刚刚讲的心理学实验。就是找迈克乔丹穿着系列运动服铃声不断在场上卓越表现，冠军就是牛排，迈克乔丹穿着铃声拿着牛排，当他在广告上面做了一百次之后，我们都变成什么了？我们变成狗了。看到这个迈克乔丹系列运动鞋就想到迈克乔丹运动精神，把运动精神灌输到这双运动鞋上面。当你在荧幕上面看到迈克乔丹穿着运动鞋的时候他不会在乎这个鞋子在哪里生产的，不在乎这个质量，他在乎金字塔最顶层的运动精神。

我们今天中国企业家的困境在于思想的困境，我们还停留在金字塔最底层的看得见的东西的阶段，叫做资金、技术、人才的阶段。或者金字塔的中层、科技含量、技术升级，它不是不重要，它不是未来的重要，真正带你成长，像耐克一样、檀木匠一样，是金字塔的最顶端，你给你的产品赋予了什么精神。你赋予精神之后你的品牌才有基础，原来整个金字塔的结构它给予我们企业家的真正意义在于最顶端叫做品牌，但是品牌的内涵是这种产品的精神。这是我们中国企业家普遍缺乏的。我们还在中间跟底层搞差异化竞争。怎么做差异化呢？就在资金、技术、人才最底层搞差异化，或在中层科技方面做差异化，这不是不重要，而是希望各位把差异化理念提到最顶层，今年日本日产跟日本索尼是在最顶层开始做差异化。他们不在做下面两层，他许多做太大宣传和技术问题，技术不是不重要，很重要，而是你在最顶层赋予了产品什么精神。

这把梳子有精神吗？只有一个功能，还不是好的功能，只能给我梳梳头。潮州的瓷器、陶器美观，有精神吗？没有。我们中国的服装呢，精神在哪里，告诉我？你有便宜的服装，中间美观是有的。你赋予了什么精神。看看HM，人家赋予什么精神，你去看就知道，那是名家设计的品牌，打的什么，什么是它的精神，“穷人的时尚”衣服就是它的精神。沙拉不是吗，HM不是吗？穷人的时尚用品就是精神。为什么这个这么重要，因为当一个经济越来越发达的时候，逐渐形成M的时候，前面是一群人，其他人越来越贫穷，沙拉跟MH就是看着这些人，你们也需要时尚的是吧，它就走穷人的时尚，那就是它们最顶层的精神所在。

这些公司和我前面讲的国际产业链整合的关系，沙拉80%的产品都在欧洲生产，HM全球采购，成本不可能低，尤其沙拉在美国生产，成本不可能低，为什么它卖的衣服这么便宜，就是这些公司已经完成了国际的产业链整合。它不需要靠廉价劳动力取得利润，它放弃硬利润，向谁取利润，向“软三元”要利润。也就是进货到物流、到生产、到销售，整个环境的高效整合。HM的产业链整合，下次有机会，专门讲堂课告诉你它怎么做国际产业链整合。从设计，到生产，到大货舱、小货舱，到物流，一直到销售，有好多个关口。它们用最现代化的资讯系统使得从设计到生产的流程降到最低。生产到物流的流程降到最低。大货舱到小货舱的流程降到最低，小货舱到分店流程降到最低。就是从设计、生产、物流、销售的中间环节用最现代化的资讯系统压缩为零，增加速度。这是所谓国际产业链整合。除此之外，它还有一点，在国际产业链整合的基础之上，它们构建了一个完整的金字塔。讲到最后，你会发现，我们中国企业在投资营商环境急速恶化的今天，原因很多，一个是腐败，一个是国际化。这种急速恶化的前提之下，什么是你的成功？如果还是按照过去的思维寻找有潜力的行业，你很难成功，原因在哪里，不是你选择的产业对不对的问题，而是你忽略了两个条件。第一个，金字塔，你有没有想过。你过去所想的是最底层，或者中间这层，最高层你想过没有，那是今天世界上最流行的名字叫“体验型经济”讲的就是金字塔的最顶层。你缺乏最顶层。同时你的制约因素还有，你还在想“硬一元”要利润，他们不但有了金字塔的最顶层同时还向“软三元”要利润。你想做真正的成长，尤其想在中国投资营商环境急速恶化的今天，要做这种成长，你的差异化就出来了，因为大家都处在极困难的投资营商环境之下，你的思想最先形成差异化，你就最先能够成功。到最后你反而发现，表面上看起来，中国投资营商环境很差的，可是当你思想一转，你发现处处是机会，因为大家都是一样思维在干，你就干两件事。首先，金字塔构建起来，第二，仔细定位你在国际产业里面的分工。把握这两点，才是各位达到最具成长型企业的根本条件，谢谢各位。

第二篇：人才与未来—中国设计教育与企业发展高峰论坛主题演讲：《工作室机制与设计教学》

人才与未来—中国设计教育与企业发展高峰论坛主题演讲：《工作室机制与设

计教学》

作者： 曹金花 整理 来源： 视觉同盟 时间： 2009年9月21日

中央美术学院设计学院教授 肖勇

主持人：大家好，现在开始下一场的演讲，来自中央美院设计学院的肖勇教授，为大家演讲的题目是《工作室机制与多元化文化在设计教学中的应用》，大家欢迎！

肖勇：因为名字比较长，所以改了一下叫做《工作室机制与设计教学》。我想找几个关键词，这几天每次探讨的东西，基本上谈得太相似了，但是现在的变化是很重要的，就是搞设计教育的人很大程度是要靠周边发生了什么情况，现在的天时地利人和的变化。

一、是“新经济”，现在跟设计相关的就是知识经济和创意经济。

二、是“新媒介”、“新媒体”。我们看很多学生现在做的作品，包括招贴、书籍，怎么去引导他们，因为他们很投入，上大学之前就特别希望能够做出一些很直观，很平面的作品。但是现在很多学生大学毕业以后，很难找到这方面的工作，最起码来讲，比如说出版社现在很难聘长期的工作人员。报纸、杂志竞争很激烈，对设计师的需求也不像以前那么多。印刷活也越来越少，这个就是新媒介所影响的。所以现在很多平面的学生，包括我们的学生，也在向多媒体方面发展，不是转型，反正是必须要考虑新的生存和工作渠道。

三、是“全球化”。现在人才的培养，包括很多国际、国内的活动，都能看到很多国际的公司在中国的业务非常红红火火，而中国的公司现在越来越受到很多的影响。还有就是他们设计师的构架，中国设计学校学生的比例是非常少的。这一点就说明我们国际化的设计师和人才，很难跟现在中国的需要搭配。还有很多国外的设计师慢慢地熟悉中国的文化、中国的语言，所以他们也具有了更强的竞争力。这是我想在北京，我们的首都，我们的水平应该具有什么样的素质和能力，我们作为设计教育能够做一点什么样的事情，考虑一下这个地理的特征。

还有就是一个大学，一个教室，一个专业都有一个教育的定位，这一点非常重要。很多学生、很多院校、很多老师也都在探讨应该培养什么样的学生，怎么去教学。我想这很难找到一个标准答案，如果是设计标准化的话，我们就不太需要去探讨了。也就是到目前为止中国的各大院校都没有标准化的设计教材，这在各个院校，各个专业来讲是觉得不可思议的。另外一方面，我觉得也非常好，因为设计本身就是在不断在变化中求变化的专业。

教育定位，目前我稍微总结一下，有这么几种：

一是实践性、前瞻性、注重研究的教学。这些也就是不实用，学生可能有思想、有想法的一部分人。我觉得他们也是需要的。

二是职业型、应用型的人才，这个就是短兵相接。

三是复合型人才，复合型的教学。主要在教学的学科，还有课程当中采用一些新的教学方法。像荷兰，部分的德国院校，还有北欧的院校正在做这方面的实验。包括我的母校赫尔辛基设计大学，也是要跟其它大学合并。不知道是不是受中国大学合并的影响，他们合并的是这样的，一个艺术、设计类的大学，跟赫尔辛基的经济大学、商业大学、赫尔辛基的理工大学三个学校合并。那么它合并的目的，最早是设想创立“芬兰国立创新大学”，我想这个就是从大的规模和大的教育框架当中，把艺术类跟市场类，还有技术类、理工类的学校进行合并，受益多的是老师，因为很多老师和院长要下去。受益最多的是学生，因为他们可以进入更多的教室，享受更多的新的学习机遇。这是第三个方向。

这三个也是根据不同学校的特点去考虑。就是每个学校很难有一个绝对的标准化模式。也就是说很难通过讨论能够找出一个方向，可能是只有不同的多元文化、多种方向。

（这个字打得不太对）这个表我很早以前就画了，但现在来讲可能还是非常实用的，因为学生进入彷徨期的时候，就是刚毕业，其中最重要的就是他很难找到自己的定位。我想技术型、技能型、素质型，还有学术型的人才，可能是需要在各个层面去展开的，因为中国原来有很多职专学校，突然升格成了大学，现在中专和职专方面的人才是非常匮乏的，都集中在大学当中，大学生出来又不愿意去干技术性或者操作性的工作。所以导致现在很多设计公司，找好的学生，实用型的学生或者是管理型、策略型的人才都非常匮乏，这是从教育结构上来说是一个很大的问题，就是教育输出，在结构上是一个问题。

再一个管理型的人才，现在几乎没有。管理型的人才，不一定都是要学设计的，像最早的伦敦商业学院是最早引入设计管理，就是把设计学科引入到设计当中去，而设计的商业学科引入到设计的学科当中去，这在中国各大院校可能开展得并不是非常及时，现在都有点晚了。据我所知，有两个方面，市场学、管理学往设计方面去融合的学校是非常少的。这一点直接导致了设计师总是单兵作战，很难形成一个强有力的团队，设计公司很难有一个长足的发展，在市场的竞争当中，慢慢地失去了话语权和对市场竞争的优势。包括设计师，很多设计师很难直接跟搞经济管理、市场管理的人直接去沟通，直接谈我这个设计怎么好看，怎么美，很少会站在对方立场上考虑到我的设计给你创造了什么价值，这是从教学知识上的一个匮乏。

还有一个就是学生的发展方向。昨天我们看到不同的企业家、自由设计师，他们都是现在多元设计就业的现象。

这个表格可能比较全，囊括了现在毕业生所有的走向。就我的学生来讲，我接触的学生，我个人认为90%以上是可以做设计，但是做不了好设计，只有10%的人将来能够成为所谓的设计师或者是希望能够成为设计精英。这个时间要等到十几年，比如像东道设计的解总，他是我们第一届的专科生，现在他又回到我们学校来读艺术硕士，实际上这个时间是需要等待的，也证明了很多人永远找不到他的影子，想拿出一件作品参加展览，根本就找不到他。他在哪儿呢？也在北京，也在望京，也在我们学校附近。所以如果开校庆的时候，我是根本不用去通知，上街道办事处贴个通知就行了，或者是通过当地的喇叭、广播就都回来了，都在那儿。所以我觉得这一点挺遗憾，就是全国这么多优秀的学生来到北京，他们并没有到全国去落地开花，而是都集中在北京扎堆，这样并不见得每一个人都有一个好的结果。我希望学生或者是老师对他们有更多的引导。现在我很愿意帮助的是一些外地的学生和老师能够到北京，因为他们的家在那儿，他们的根在那儿，他们将来肯定会回去的。现在很多本科生基本上就是到了大城市就不愿意回去了，现在有这种现象。导致地方二、三线的城市很难有好的设计公司和设计著作。

这个就不再展开了，因为讲的东西太多。能力与素质，我想这十条，一共二十条都非常重要，后面会简单地总结一下。

我想设计师的未来应该是在设计之外，而非设计之内。就是设计师本身所掌握的知识和技能是有限的。成长为一个设计师，可能三年的时间就够，但是如何能够成为一个长久发展，在地区或者是国际上有影响力的，他的外延是非常重要的，就是他的外部支持。包括内圈的管理，就是设计管理能力；外延，就是多元的技能和知识面，比如说对社会的关注，对人的关注，对经济、市场的关系，对科学与技术的关系，对现代艺术，对新兴文化的了解。

平面设计师比较简单，不知道在座有多少是平面设计师，我们发现一个学生拿着笔记本就能跑单，能工作了。但是室内设计师和工业设计师是不可能的。其实他的工作结构我也总结了，但是今天就不展开说了。

我讲一下平面设计师是非常单纯、单一的，他的工作模式是线性的，是非常简单的。所以一个人也能工作，两个人也能工作，三个人很难合作。因为你的想法，都是我自己的，很难跟人家去分享，你想完了找一个制作或者是加工的就可以了。但其它的专业是必须通过协作的。

平面设计师也需要协作，特别是在后期，在它的实施和市场推广上也需要协作。设计院校主要完成了中间的环节，就是创意、设计和表达、表现的发展。前期也是非常匮乏的，这是需要市场去检验的。后期是需要经验的，所以这三大块，都是很重要的。

我们的工作室，就是针对目前的状况或者是一些情况，还有学生自身的特点，希望做成更加开放、更加国际、更加有前瞻性的教学目标。这是我们学校里面有一个聚会，这是2007年7月7号7点7分，在北京怀柔照了一张相，照出来挺奇怪，出现了这么一个彩虹。

工作室的结构跟其它的院校不太一样，因为我是95年来到中央美院的。全国所有搞设计的都是中央工艺美院毕业的，所以特别羡慕，人家随便打一个电话几十个校友都来了。我们很难去找到人，所有人都在北京，都在望京。

专业是通过这么几年的变化，基本上一年级是基础课。我们现在把基础压缩为半年，而且不是把素描、色彩独立地去划分，总的来讲是造型，搞素描、色彩都归纳为造型。第二是构成。第三是专业表现。三大块，所有老师基本上是融合的，有连带性，这样每一个课程都能够做衔接。

二年级是分专业的，就是工作室教学了。

三、四年级是在工作室是双向选择，所以学生来我们这儿，比如说老师可以选学生，学生也可以选老师这样的双向选择，所以有时候也挺尴尬的。因为前些年由于各种原因，反正是选我的学生非常少，所以也特别尴尬，不要也得要，不要就没人了。但是后几年，现在的学生又特别多，有一年选我的学生达到了平面学生的一半，这个时候又不能都要，都要其他老师就不好说了，也教不过来。所以这个时候就可以选，哪个学生适合你，就会有一些考试，每个老师都会面临这种情况，学生多和学生少，实际上是一种隐性的竞争机制。所以工作室必须要有特点，专业的特点，专业的特长。学生也很挑剔，他们提前能够知道学什么，从其他的毕业生身上能够了解很多信息。研究生是直接进我的工作室，这是我们工作室的一个结构。

导师，有一定的责任，能够主导一些课程，或者是请老师，或者是学生的安排，直接向学院汇报就可以了，学校没有一层层的教学管理方式。

工作室成立于2001年，前几个是后来新的专业过来的，比如说首饰或者产品设计，平面设计是有五个工作室，每个有一个方向，包括有一个外教，Amy老师是美国的一个教师，她是双语教学，她也能用中文教学，这样能够给学生提供很多不同的教学方式。

工作室有导师，有教辅，我们是聘的。因为北京的费用比较高，所以工作室的钱也比较少，每年的预算也就是两、三万，但是也得做事。我们的方式就是聘兼职的助理，每星期来三次，一次上午三、四个小时，通知各个学生，有事情，有课题要来，这样他的费用每学期是不到两千块钱，这个助教也是我们原来的毕业生，在国外留学回来的，这样他也兼任了其它学校的课程，这样就能够有效地使用人力资源。因为你要养一个老师，你给他五千块钱，那是不可能的，你给一两千，一个保姆的价格，他也不会来，所以你给他算好时间是合理的。还有一个工作室助理是研究生来担当，很多具体的事务，他们可以去安排，帮助我去协调。

学生的架构是本科生、研究生、进修生、留学生还有访问学者，还有其他的，像王敏老师等等还有博士生，这些老师、学生的梯队，就能够对课程起到很好的补充作用。

我们有一个课题，就是这个学生是相互地构成，而不是单一地给本科生或者是研究生，我想他们之间能够学到很多东西。最早我看到一个建筑学院是高年级、低年级混班，上课的时候，低年级也能听高年级的课，他们这样互动是非常强的，进步也非常开，如果是把教室割裂开，这样学生的沟通能力就非常弱，直到毕业他们都不认识低年级的学生和高年级的学长，所以这个就是非常遗憾的一件事情。

还有每学期，我们现在也接收其他学校的一些老师和研究生，短期学习。比如说跟我的母校，山工艺，一个月换一个老师过来，这样每学期我们只有一个名额，但是可以来十个老师，这样利用率非常高，而且可以跟我们学校的教学、老师、学生达成很好的默契，包括他会带领他的学生来北京，获得一些新的资讯。这就是通过我们工作室的平台能够做大的。如果通过学校的平台，来一个进修生，要提前半年考试，要达到什么、什么资格，最后再让你上下去，第二年再申请，两三年之后就不想来了。所以这基本上是不太可能的。我觉得工作室就是有一定的自助性，可以帮助很多兄弟院校和同学、老师共享设计资源。

我们有四个教学的方向：

第一，实践，学以致用。

第二，注重研究。特别是我们研究生的研究课题，应该有所差异，不要做别人做过的事情，尝试一些新的课题。

第三，比较注重交流，因为北京的大环境还是比较好的。还有就是学生有了基本技能以后，很多程度上，他的开发能力是通过交流来产生的。

第四，就是学习。学生不同的方向、特点、缺点，我们可以安排一些新的课程。

比如说像韩国安尚秀老师，经常跟我们有固定的编辑设计和字体设计课。他的很多教学方法就弥补了我们目前师资方面的不足，包括国内很多其它实践性的老师，还有设计师都可以过来上课。

这个架构就比较清楚，就是我刚才说的结构。这是信息图表设计，我做的，一年级、二年级到三年级，三年级主要是强调观念、意识、经验的交流。包括学生能够去参与很多会议，或者是展览等等。有一些需要他们自己去联系，有一些我们派一个主管负责每一个事情，让学生的作品能够有效地完成。

再一个是国际的交换，我想我们工作室04年通过各方努力，真正实现我们的大四的学生和研究生可以到国外任何一个院校去交换参观六个月，这个免学费的，而且是对方都有很好的安排，同时也接纳他们的学生，每学期大概有四、五个，跟欧洲、美国的学校进行交换，他们的效果还是非常好的。因为从语言上，研究生一般都掌握了两门外语，到国外学习的时候，也可以去公司实习和学习，我觉得这是非常有效的。

还有就是交互性的课程，就是跟国际院校互动的课程，工作坊还是比较多的。我们从01年就开始了，目前在很多院校当中已经不是什么新鲜的方式了。我觉得我们是一直在坚持做。

还有就是实践。我们学生也去南方、上海、东南亚很多设计公司去实习。这能够缩短他们在学校比较幼稚的思想到实践性能力的一个过度。这些我们目前设定了十几个，相对比较稳定和固定的渠道。

再总结一下，这是我们的方向定位，就是兼容并蓄，融会东西，鼓励创新和创造，还有策略、管理。这些都是通过不同课程的老师来实现的，而不是我们的一种提法。

教学特色：一是互动性。互动包括好多方面，一个是教与学的互动；一个是学与学的互动；一个是学校之间的互动；一个是国家与国家之间的互动。这些都是对学生非常有帮助的。还可以发现让学生自己去亲历不同的文化，不同的地区，比如他们可以去下乡，可以上山，也可以出国，这个目前都不是太大的困难，去找到他们新的兴趣点。

二是跨文化和国际化。毕竟他们将来的工作环境，绝大部分是在中国，但是对于世界的认知和了解也是非常必要的。

三是注重文化、社会、生活、团队协作。这几方面都是我们传统的教育上学生很难去获得的，在工作室我们尽量地去完善。

课题的选择上，我们有这么几大类：

第一，实题虚作。比如说你做一个实际的项目，但是这个项目并不是一个委托的，而是我们自己去畅想的，基本上属于注重概念的。特别是在大三的时候。

第二，虚题实作。找出一些虚拟的题目，比如在我们之前我们也做了很多和奥运相关的，实际上跟我们没有关系，但是可以去做一种联系。

第三，虚题虚作。在研究生阶段，他去探索或者去找一些更有意思的选题。

第四，实题实作。这个就是实践，就是能够直接做事，不能含糊，而且要非常注重结果。

这个案例就是我们做的很多奥运的课题，也是在前几年，通过我们做四、五年奥运的项目，老师和学生能够积累很多经验，这样奥运的景观有80%是我们设计学院来完成的，老师和学生共同的完成。当时有将近大概200多个学生的参与，我觉得这个就是实战性能力的一种检验。

昨天有很多老师也谈到我们在教学上东方和西方学生的差异性，我想不一定是东西方，实际上是学生个性培养当中的差异性。我也去过一些国家上课，也发现确实有很多差异性。

我简单地总结一下，在我们的课程当中，传统教学上非常注重结果，比如说结果是不是能获奖，是不是出版，是不是展览，但是你会发现很多国外老师上完课以后没有结果，很多学生留下的是永久的思想、思考，这个过程是非常重要的。所以我理解这个过程（Process）也是理解了好多年，到现在还是不明白，但是非常重要的，就是从开始到最后的控制力，还有思维的方法和获得，是需要一个国家的。这个过程当中是需要方法的，方法还需要方法论的支持，包括有一些具体的支持和细节的内容。

再一个从文化上，我们传统的文化可能更加强调中庸，从学画的时候，就从临摹开始，模仿开始，千篇一律，但是在设计师，我就觉得很危险。因为你的客户不一样，你的对象不一样，你做的设计结果也不应该是一样的。一样的东西不会获得注重和认同的。

再一个，可能我们注重虚的东西，精神比较多。从西方的设计上可能更加强调理念，就是为什么，才去做。现在我觉得这种差异越来越凸显。

还有“技术不等于设计”。很多学生，特别是我接触的一些地方的学生特别强调技术，学生在一起就是谈软件或者是表现，但是思维也是很重要。还有团队的精神，也是非常重要的。昨天一个老师就说：现在的学生不会分享，布置完作业以后，学生根本不交流，跟老师不交流，四周以后过来把东西往那儿一白，爱给不给分，让你改都不改，可能所有的老师都碰到了这个问题，你一给他提意见，要非常委婉，你说多了他不高兴，你说得太暴力了会有人身危险。这些都是。

还有一个我一直在考虑的问题，以后以前总是考虑到底怎么回事，这个学生能不能改变，这么两三年能不能转变，后来发现根本不可能，不要抱任何希望，因为他父母都改变不了他。不能分享，可能中国的教育，从小就有的。比如现在很多小孩玩玩具，拿到玩具就说：“这是我的，就不给别人。”你会发现很多这种现象，这就导致他成人以后，我的想法我没有必要给别人看，其实文化教育是长期的。

那么怎么选择学生呢？我现在有一些技巧，就是看星座。非常简单，你改变不了的时候，只有选择。具体的要保密，不公开了。

那么教学的目的是为了提高素质，全面的素质和能力。这几个词非常简单，但是做起来太难了。能力就是刚才说的。还有一个就是教育也是新知，信息、思想、意识、文化、方法。

具体的执行是在内容、课程、结构，整个过程当中，这是需要整个学校或者是科系，专业整体的配合。像我们工作室也只能通过两年的时间解决一小部分。

要去发现，要去关注。很多学生都关注什么呢？怎么去挣钱，怎么成立公司，怎么成为一个设计大师，怎么有名。我想比较麻烦，因为比较急功近利，很简单他注重结果，他没有考虑到要成为一个设计师，像靳埭强，三十多岁，三十六岁才可以有台风，他要经历几十年才能成为设计师；像陈幼坚也是从不专业到专业，都经历了很多过程。现在很多学生可能很难去想象，或者愿意去投入、付出这些代价，我想这个代价可能不需要几十年，但是我想几个月，几年很多人都不愿意付出，这就是一个很大的问题，要面对现实，面对我们社会。

还有就是文化的差异性，设计是为人服务的。我们王敏院长提出“设计为人民服务”的理念，实际上“人”是一个主体，设计师也是人，但是你服务的对象也是人，但是很多人性的内容并没有真正地去挖掘。

比如说现在中国社会的老龄化问题，再过三、四十年，中国有三分之一的人口是六十岁以上的老人，不可思议。当你在街上看到一群老头、老太太逛街的时候是什么样的，现在欧洲就是这个状态了，所以可能要解决非常多的设计问题。从城市规划，到行为方式，到消费方式到生活都是要考虑的，等出了问题再解决就已经太晚了。

执行，就是刚才说的几个方面。

第二，就是整合国际资源，比如说很多老师能够来到北京，我们尽量去邀请他们过来，来分享他们的思想和设计成果。我想在北京是一个非常好的方式，就是有得天独厚的优势。当然我们也跟很多地方院校达成共识，就是我们的老师能够多几天，时间长一点地我们尽量让兄弟院校也能够知道这个信息，这样他们也可以获得这些老师教育的机会。交流是非常重要的。

还有就是学习、深化专业，每个专业方向，我看到很多学校都开动画、多媒体，但是没有一个真正的，非常特别的适合自己地区或者是城市发展的专业。比如说我们民艺，现在突然转而就成为设计了，手工艺没有人管了，老师也不懂，学生也不懂，民艺的老人越来越少，很快，这些人就进博物馆了。所以这些都是比较麻烦的事情。尽管我们也做不到，但是在专业方向上一定是因地制宜，量力而行。特别是全国这么多的地方，应该是不能求同，而应该存异。

还有研究要有前瞻性、实验性，不要仅仅是研究历史和过去，过去就让它过去。现在的设计是面向未来的，但是有的研究是永远在过去打转转，所以我不是很赞同这种方式，可能在某些研究生层面上需要，但是在设计上，因为设计是一个实践性的学科，所以应该更注重现实性和前瞻性。

再一个我们尽量开国际化的课程。这个国际化包括学生与老师的介入，还有一些课题的介入，更多地去了解多元文化。

再一个就是国际的互动，尽量让学生和老师有更多的机会参与国际的一些交流活动，其实能够受益很多，也是以前提出的“适应异常”，能够借鉴兄弟院校的一些方法，也是孵化我们中国未来的设计师。

有一些提出我们没有这种机会怎么办？我觉得参加国际竞赛、展览、项目合作是非常多的，你要非常主动地去做这些事情。

我们在01年开始网络课程，目前也在继续，就是通过网络可以让不同国家的学生和老师进行沟通。比如说这个课题，他们可以去探讨他的社会、生活、工作和学校发生了什么，有什么想法，通过网络进行交流。这是跟丹麦的一个对话课题，每天学生把他们的想法或者是发现，通过一张20公分的黑白图片发给我们，然后今天做了什么，有什么想法，有哪些有意思的事情，这对很多设计师来讲并不陌生，因为善于画草图或者是拍照的话，就可能把你最有兴趣的东西找出来，这就是一个沟通。这个做的叫“视觉日记”，每天要表现你做了什么，有什么有意思的事情。

右下角这个，早上几点点起床、洗澡、吃饭等等，可能很小的事情，但是可以记录下来。

还请了很多国际、国内的设计师，包括做过的一些课题。这个是一个课题叫“中法交流”，是“中法文化年”的一个课题。学生在做的时候，一开始也很茫然，中国有什么？可能太熟悉一些传统的内容，但很难提炼出一个符号，当跟法国进行对比的时候，就会发现中国的国旗，中国的国色，中国的中药，中国的建筑，中国饮食等等是那么的不一样，我觉得对比才能有发现，才能有兴趣。如果仅仅在一个地方的话，这种发现新东西的感觉并不是特别地明显。

还有讲学、讲座也很重要。特别是我们的学生，每星期去听很多的讲座，哪怕不是专业的讲座，因为现在非常多的专业也是免费的。我觉得最重要的是思想、意识、经验的传播，一个设计师做一次讲座，有可能是几十年的经验，能做一个半小时，还是很容易去获得的，这个比看书，可能要更加地直观和直接。目前北京这个环境还是非常活跃的。

交叉性的课题，我遇到很多学校，互动是非常少的。老师可能是有个人交往，但是院校之间总是同级别的很少交流，总觉得我们学校干嘛要跟你交流。我们在做的课题有这么几个，我觉得可以有必要去尝试的。

比如说我是在设计学，我们就跟建筑学院的老师，有的是平面的，有一个建筑老师，我们共同做一个课题，叫“奥运的信息站设计”，可能大家都知道，这个信息站是要有信息的，有符号的，有空间的，有体量的，有距离的，我觉得这个课题的探讨就是几个老师进行互补，让很多学生形成不同的小组，他们的配合也非常好，对我也是学习，我相信学生也学到了很多的东西。所以这种交互性、主动性，可能对学生很有帮助。

还有跟北大的传播学院也上过半年的课程，他们有很好的传播，市场的专业，还有很多有经验的学生，我们学生的特点就是把这种理念、想法、特点视觉化。这种设计的结合是非常有效的。后来发现，市场上就是这样一种做法。一个品牌要诞生，就必须有想法、有策略，最终演化成可看、可视、可触觉，摸得到，最后才变成消费品。我想学校之间的交流，可能要比他们到社会上以后再寻找共同的语言要容易得多。

在国际上的课题，我们也做了几个，比如跟诺基亚的合作，跟丹麦的几个学校，包括意大利的几个学校，这些我们也找机会，就是特点有赞助商或者是企业介入，这样我们就可以省费用，给学生的展览，都是他们来负担。我觉得也算是他们支持发展中国家了，还能帮助很多学生。

对话，我们看第一次是网络的。第二次学生来到了北京，因为他们觉得成果非常好，来了大家很高兴。其中沟通也很重要，我们这个小组没有翻译，尽管很多老师也懂，但是学生都是哑巴，我说：“你们学了十一年英文，只能说你好、谢谢、再见。”还有“可乐”。所以放在一起，你要么就学，要么就回家。我发现两周之后，他们都基本上能讲独立的中式英语，基本上打不起架来，我想目的达到了，一旦有好的开始，就不会有结束。所以我想交流必须让他们发挥主动性，如果安排翻译，他绝对请翻译的，因为我们没有钱请翻译，所以只能自己去练，每个人带着字典，所以有些时候必须是强制的。

第一课题就是“标识与符号”。这个小组到城市当中去发现北京老城有什么符号，有什么样的记号，有哪些代表着过去，哪些能够代表现在。这是过去非常多的符号，可能互相一看，现在很多符号都标准化了，浮雕。在很多老的城区也被拆掉了，这些记忆对他们来讲也是非常好的回忆。

这个符号代表了改革开放以来的城市变化，找到了这个符号。用这个符号作为新的故事，新的发展。这个小组是《寻找花木兰》，把花木兰做了一个故事，把符号进行演绎，让丹麦学生也熟悉花木兰的故事和情景。

另外一个小组是用丹麦的符号做的叫做《皇帝的新装》，这些都经过了再设计，是以丹麦的国家符号为主体来做的。这个符号又可以重新演绎，演化成符号语言，游戏等等。

另外还有相当多的实践项目，就是不仅能想，还要能干。其中是“奥林匹克文化节”，这个我们有九个同学成立了一个小组，当然有一些时候，主创的形态或者是设计是我来敲定的。这个“文化节”在04年，就是奥运国际形象推出之前，并没有一个这样的形象，我们就用奥运五环的颜色，变成线，代表一种时空的变化。这是各种图像。这是CD的设计，这是音乐节的开幕式，让这个线变得律动、有节奏。

这个是在会场，在设计讲坛上，当时也让学生去看现场了，我们整个的外形不能影响建筑，他们非要做成商业性的效果。这个执行时间是十五天，学生必须作出有效的计划，包括最终的效果和控制。

这是音乐会的节目单。比如说节目单我们当时就设想，很多喜欢画这样的图形，还有小字的。我们就分析，看节目的是谁，很多是中国男人，再一个他们视力并不太好，还有音乐厅的光线一般是比较暗的，不像教室这么亮，所以这儿就不能特别小，就不能有底，这就是告诉他们为什么，而不是说我喜欢小字，我喜欢底图等等，这个就要因地制宜。考虑到你设置的对象和场景。这是背景，这一套不小心获得了全国美展的奖。

还有就是我们接的一些商业的单子来找学校设计，第一要求很高。第二给钱很少。第三免费使用老师和学生。这样来做的事，所以有时候其它的空闲时间我们可以做消费的事情，比如说学生经常会创作活动，都让他们去参与。还有其它院系也举办设计大会，我们也会做一些辅助的设计，比如说这是“国际建筑交流大会”，我们设计了整个形象，这个布景是我的研究生来做的，是根据人家的灰砖元素做的。然后做了两个系统的招贴，一个是代表了公益，一个是代表了城市和街道。包括一些标签，下面是地贴，是贴在地方上的，引导受众过来参观、展览，这是美院的大门，灰色的。然后每次有大的活动，都是这样的。所以整个的设计必须要考虑得非常周到。

还有美院的导视系统，很少发现，像北大、清华都很少有完全的导视系统，当然清华因为设计学院、美术学院的介入，会把形象有一些提升，但是我们学校也是在逐渐的做，我们公司做了整个小区和设计大楼的形象。这是一开始的一些想法，想尝试一些新的材料。后面选用的是颜色，当然很多过程，我就没法再展开了。比如说我们做了调研，学生和老师喜欢什么样的颜色，一开始我的想法是设计要酷，要沉着，必须用黑色。但是很多人反对，说黑色太闷了，而且我们电梯是黑的，挺吓人的。所以楼里面是灰的，所以就做成了这样一个颜色的系统，还是能够接受的。

主体设计也是我们设计的，因为要面对很多领导，所以在学校做事很难，做好了应该的，做不好是你没能力，做砸了就是不行，所以特别麻烦，我也有一些策略。策略很重要，要不然最后事做好了，也挺麻烦的。

这个信息设计是哪层楼把哪层楼的信息拉开，特别简单。因为在学校，针对艺术院校学生的破坏力是很强的，善于涂鸦、画、贴，所以我们考虑了用钢化玻璃，上面用丝网印，这样他刻、画都不会，到目前来讲还是比较安全的。只要有一个人破坏了，其他人就跟着上，这个特别有意思。从这块就能看出变化来，我希望是干干净净的。

还有这个底是空的，因为打扫卫生，运输不要磕碰。这是最终的效果，设计非常复杂，信息有时候太多，设计师必须在里面去调整一些重要的信息，还有中英文的一些表现方式。

这个是卫生间，当然有一些人不太喜欢这块，本来要截断。我说：干嘛要找事呢，挺傻的。所以就用了黑和灰，这个图形很大。我的工作室用的是灰，这块用的是红。还有摄影专业，摄影专业在半地下，所以我们做了一个特别好玩的，我的想法是用学生的影像，由学生具体去实施，就是学生拍学生，把他们每个图像坐在标识上，标识也是中英文的。后来实验出来，学生觉得挺特别，挺好玩，这个标识对于教室里边的人来讲是不会去看的，它最重要的是给新来的人，但是这些东西慢慢地都被接受了，所以很有意思。这个标识的左边和右面是不一样的，一左、一右这个图形就变了。

这是一个标牌，稍微走一步，这个图形就会发生转变，中英文就突然变了，每一个图像都不一样。这个是睁一眼，闭一眼，有的是挤眉弄眼，有了逗眼，特别好玩，你能想象的所有表情，我们让学生自己去做，摄影师去拍，把这个素材拿来以后，我们的设计团队再去选择，这样每个教室都不一样。后来就比较麻烦，因为保安经常过来，每个学生都在那儿看，保安就过来问“你们在看什么？”他们说：“这个东西挺好玩的。”就是改变人们对小角色的一个态度。

我们做了一本小小的杂志，叫《7家》，是期刊，今年可能会变成正式出版物，原来是内部教育刊物，这个想法是让学生们自己去做一些素材，包括编辑、设计、整理、采访等等，完全是一个小组团队，由新的人员去轮换，就是保留一个上学期的人，这样有一个交接，所以这几期都是这样做的，研究生、本科生、进修生共同参与完成的。我们出了三期，尽管这个东西要花钱，然后我们想办法让学生自己去筹钱，后来决定，我们的毕业生虽然不是太多，哪个学生如果有了公司或者是工作室都给他们去发Email，说我们有杂志，你要不要去支持一下。支持一下，一个位置有500块钱的，有1000的，有3000的，有不同的位置。如果他们的生意不错的话，会比较支持。这样的话，会筹集到一些基本的经费，然后就是开印，他们还要找纸商和印刷厂赞助，目前还是良性运转，我们没有贴钱，如果将来发行量大的话，就更好办了。这样出了三期。第一期是有学生的毕业设计，有他们的想法。

还有就是学生经常去不同的地方，包括国际交换，有一些课题，还有一些访谈。比如说其中一个课题叫“信息设计”，这个课题比较成功，就把整个过程和案例，学生的想法、作品表现出来。这个课题“信息设计”最早是调查改革开放，建国以来《人民画报》的封面，通过他们的变化看出对设计的发展。《人民画报》非常配合，所以让学生自己去找，我们老师找的话，有时候比较麻烦。还有学生在不同的学校和国家去实习，所以他们会把一些重要的信息和课题介绍过来。还有学生也要推广这个杂志，比如说目前学生的交流能力很差，他们就在学校里发广告，然后一下子来了十几个人文学院的研究生，过来帮助他们校对，包括外语比较好的帮助翻译，最终可以出了一本杂志。学生其实很爱学，很爱参与，所以要找到一个契机。包括销售，他们也在网络上进行销售，作为一种交流也是挺有意思的。这是其中的一些版面，也是反反复复地改，非常辛苦，学生总有三、四个人非常累，有的时候是熬夜或者是轮班去做，因为你要给他们一个日期，也挺锻炼人的，他们出来以后，做其它的项目，杂志，至少印刷品就没有任何问题，我想这也是一个设计实践的过度。比如我们去东南亚，他们去采访不同的人，他们自己要去问问题，去做访谈，然后找作品，最后整理出来。

包括前一段时间去深圳，也包括王序老师等等很多设计师对同学们很支持，也做了一些访谈，对公司有了更多的了解。这也是培养学生的一种沟通能力、整合能力。这是他们学设计的招贴，特别是高考和考研期间，他们自己宣传了一下。所以这个《7刊》，现在很多学生已经比较认可，这里面有越来越多的内容，现在基本上是双语，有部分英文，还有就是跟东南亚、欧洲的学校做一种交换。每次还有毕业生的回访，包括我们做的一些项目，比如说前段时间大使馆让我们做一个博物馆的设计，就是我学生做的一个作品，后来他们选中了其中的几个，当然这个学生也正好是毕业生，也得了几万块钱，通过这个大家都得到了很多的锻炼，所以能够有这些机会是蛮好的，而且我们做也是非常公平的。比如每个人随便做多少个，而且每个老师都不知道是谁做的，按照国际规范，把他们的名字放到信封里，信封封好，贴到后面，完全是公开的评定。

左边这个是芬兰大使馆的一个中国收藏博物馆，今年下半年就会开馆。还有我们做过奥运项目，像展台，还有景观等等，都有学生参与，这是我们当时的一个场景。我想团队工作是非常重要的。

我们也在组织一些国际活动，因为有时候是学校给我们任务要去完成，最近的一个项目也希望将来更多的老师和同学们参加，叫“世界设计大会：国际设计教育论坛”，也在今年的10月底，在美院举办，我这里有一个网站，可以去看一下。

我想：教育是一个长期的过程，设计师的素质要通过这么几个方面，在我们工作室尽量把这些资源，社会资源、人力资源、知识资源进行整合，提倡智的完善，就是知识、文化、创新和智慧；眼力的拓展，就是信息、视野、审美都要变化；手，是技术的表达能力，管理能力，执行能力。可能对没有毕业的学生来讲，他的执行力，管理能力是非常弱的，包括自我的管理能力也是非常弱的。所以通过这些项目，通过高年级到低年级的带动，就能够发生很多变化。再一个很重要的就是心态、思想，这一点是非常重要的。就是我们的学生不去盗版，不去抄袭，拒绝那种低价格的设计项目等等，很多学生都达成了共识，我觉得这样长期做下去的话，还是非常有帮助的。包括这个过程、毕业设计、毕业论文、研究生论文，每年都有一个小组专门去打假，就是说你这个论文当中有多少是别人做过的课题，是别人的文章，别人的素材，当然每年也会有一部分，我们很难去透露这个数字，小部分，有过度的借鉴和部分抄袭现象。所以这个是必须从心智方面去解决。今天我就讲到这里，各位有问题可以提出，谢谢！

提问1：您能简单地说一下工作室的课程设置吗？

肖勇：工作室的课程设置我没有具体讲，其实我们工作室的方向是信息设计和视觉传达、品牌设计的一个方向。我们工作室开设的课程是围绕这个方向开展的，但是其它工作室也是开设不同的课程。比如说像品牌、编辑设计，我们不叫“书籍设计”，还有像短期的课程，三、四年级这拨比较多，工作坊。所以每年也在挑战，不是一个完全确定的。总的是工作室提出两个课程，五个工作时就是提出十门课程，上学期是全进修，下学期可以同步的两个课程选其中的一个，总体不能离开视觉传达这个大的方向。

提问2：肖老师我看你的工作室是一年级、四年级，包括研究生、进修生都是在一块的。我想了解一下，本科生，包括研究生的毕业论文和毕业设计，还有毕业答辩这块的问题。

肖勇：我工作室的学生主要是大

三、大四和研究生，这个要求不太一样。本科生的毕业设计基本上是独立去决定课题，还是比较自由的。研究生得根据专业方向选课题，并没有一个完全限定的方向，基本上他们提出两三个方向，我们帮助他们选择。

本科生的毕业论文，不叫毕业论文，从两年前开始叫“毕业报告”，就是所有的设计，围绕你的设计过程、方法、资料等等，可以做一个整体的毕业汇报，这个文字也是不太多的。因为本科生写论文很困难，我们也尝试过，非常不成功，不如直接写报告，就是围绕着他的毕业设计为主体。

研究生要考虑不同课题的选择来做。这块要求就不太一样，每个工作室有一定的方向，比如说有的工作室是以自己为主的，像其它的工作室更强调艺术性与设计的结合，我们主要强调信息设计包括导视设计，这几个研究生自己也都很清楚要做什么，否则太偏差了，就比较难做指导。

提问3：他的课题是单独考试还是集中考试？

肖勇：我们是这样做的，因为本科生的学生太多，所以我有一些秘招可以透露一下，你自己指导太多很麻烦，我觉得一个老师指导毕业设计的学生最多不能超过5个，但是在很多学校是一个老师带20-50个，是很多的。我的方法是我之前把我们的指导老师，包括社会上的很多设计师跟学生配对，包括研究生来指导本科生，这样大概三个人指导一个本科生，一个设计师，一个设计老师，一个研究生来指导一个毕业生，包括到最后的展览、执行等等，这个小组是非常严密的，我都知道他们每周做了什么，所以基本上我就脱壳了，我就不用去参与了，我只是在背后。

研究生比较紧，因为他周期比较长，所以早期是很重要的，一年级就让他们上很多本科生的课程，二年级就交流、课题，包括他自己的专业也是非常必要的。三年级主要是论文。有一些论文他们也在获得其他老师的支持，包括也出去考察、采访等等，尽量让学习的知识超越书本，是这样的一种做法。

提问4：我看您那里是标识、导视，还是什么都有。为什么没有网络设计方面的内容？我想知道，老师对网页设计怎么看待？我看很多刚毕业的学生做网页设计还是平面的办法，而且没有那么多交互？

肖勇：是这样的，你提的问题非常好。所以我前边也提出新媒介对设计的影响。首先我不懂，即使懂也很难直接进入多媒体和网络设计领域。但是我们的学生有1/3是比较擅长的，他们有合作伙伴，比如他们去设计，然后制作人员帮助他们去完成网站，而且现在有几个人还开了几个公司，还是不错的。具体怎么去操作，他们去上多媒体的课程，有一些技术他们自己学，我们有一个香港老师叫马可，他上过这个课，大二的学生就了解互联网和多媒体的设计。至于他们是不是感兴趣，是不是愿意做，就看他们将来了。我工作室的学生，目前大概两、三个也参与一些互联网的网站设计，直接做商业项目，我这里可能有两个网站。

有一个是多雅，这个是我学生的网站，专门做网络的，他们小组有一个多媒体的学生技术特别强，他本身技术也很强，也懂设计，所以他们这个团队的业务非常好，前一段时间我还想让他们帮我做一个网站，后来发现我付不起那个价格，已经很高了。

还有一个我们的研究生做的，著名的年轻摄影师，叫陈曼，在网络上可以搜索起来，她的网站是我学生做的。我没有具体看过，据说好像是不错。所以我的学生他们在跨界和信息领域确实做了很多尝试。原来我的观点是不要太冒险，走得太远。我担心他们这个也不行，那个也不行，后来发现如果他们很感兴趣的话，也会做得很好。所以现在有几个学生在这个方面，包括今年的研究生做了一个互动媒体，做网络界面，我觉得做了非常深入的研究，他去了西门子、爱立信这些地方做过研究，而且做了很多案例，毕业以后让他去工作，他不屑一顾，他觉得这个公司培养不出设计师来，所以他还是希望做更多自己的事情，但是他对这个领域已经非常熟悉了。所以我觉得探索很重要，因为他会对他感兴趣的领域了解很多。这两个网站的网址如果我拼的不太对的话，大家可以在我们七工作室的网站上找到他们的链接，都能链接到。

有一个小的课题，可以给你们放一下。这是一个研究生的课题，主题是为老年人考虑的导向系统设计，当然这个不是说这个研究生设计得多么好，我觉得他是比较关注人性的一个研究课题。老年群体，可能要在导向系统当中能够对他们有更多的考虑，他有这种概念的出发。还有研究具体内容从声音、位置、材料、光、图形、符号、文字和色彩去研究的。包括案例，这个案例是跟一个公司合作的。

比如刚才这个图是一个案例，但是非常不适合老年人群体。还有尺度的变化，比如说他也研究不同群体的身高、位置、可视面积、可视角度。当然也考虑到能够出门的老人是有限的，但是老年人口增加，特别是中国独生子女比较多，很多老年人就得自己去活动，必须考虑到这个群体。所以这个案例是一个社区的很多老年人作为一个主要的比例。这个设计的想法是让标识景观化。因为老年人对字不敏感，对色彩也不敏感，所以做这种设计把它变成一个景观，而且标识更加地醒目，老年人更容易去识别，参与到社区的活动当中来。这个是已经实施的，我想作为研究生研究的项目能够去实施，把一些想法带到现实当中去，同时有一定的前瞻性，我想这个还是比较有意思的。

去年有一个学生研究的课题是残障儿童，就是盲人儿童玩具的设计，也去进行了解，和他们互动。我觉得这是是非常重要的，就是考虑到我们的设计确实是跟人有关系的，无论是跟大部分群体，还是少数群体都有着密切的联系。

他提出“设计应该是有生命，是有跳动的。”所以从开题就获得了很多老师的认可，就是要关爱老人就是关爱我们自己。

这是平面的学生，他们也是跨学科的，包括跟工业设计的学生一起做的课题，由于时间关系我就不再多讲了。

还有一个课题是本科生的，也比较有意思，叫《自由自在》，就是我们生活中有很多生僻字，已经被废止或者不用了，日常的文字大概有三十多个，像我们互联网上的一些字，都是由于网络传播才得到认识的，否则的话早就消失掉。所以她的研究就是“让生僻字能够活下来”。出了研究和解决方案，我就不再重复了。还有就是她做的作品都是自己手工做的，这也是我们比较强调原创性的很重要的方面，就是她做的东西一定跟别人不一样。我们在开题的时候，有一个要求，我跟他们讲，就是你去图书馆看看以前的毕业生，只要原来毕业生做过的东西，你不要做；原来做过的课题，你不要做。就这两个要求，但是我想已经很难了，因为每个人都想创新，所以必须找到自己的兴趣点。她的作品也是以丝网印的方式，最后来印制的。完全是自己做的，一个小女孩。她做的田字格，作为一个基本的构架，所有的生僻字，每一个字的读音、意义写出来，转化成非常直观的，拿起来就能看得见，摸得着的作品。而且她现在也在卖这些东西，直接转成商品了，没有客户，自己就是客户。这是她找的一些生僻字，非常有意思，毕业答辩，就让她把所有的生僻字念出来，挺困难的。我只认识这个字，很多字是非常蹊跷的，也非常有意思，就是你似曾相识，但是不认识。她的制作也是非常地细心，用了一些原生态的材料。还有我们的展览不允许学生破坏地面和墙面，怎么来、怎么走。因为这是所谓的社会责任感，你看很多毕业设计把地毯、环境弄得乱七八糟的，每年花很多钱去浪费。这个也是从绣到印，两个工艺。还有一个毕业设计算是好玩的，也不是获奖的，但是我觉得给了学生很多的空间。它叫《能吃得到纸》，就是每个作品必须有想法，找到来源，为什么要做这个，而不是我喜欢做这个。这个说的就是现在很多人坐地铁，读报纸的设计越来越短，吃饭时间越来越短，所以就想到这个报纸能够食用，能够吃。这个设计就有这个过程，有的是从小的爱好，有的是小时候的阴影，有的是很多偶然的现象，找出为什么这个课题跟他有关系，这样才能跟别人不一样。他的媒介是用威化纸，是可食用的一种淀粉制作的，原来是做甜品的，还有食用色素，都是天然蔬果色素，对身体也是无害的。选用了一张标版，08年的一个新闻版，这是原来的内容，把它转化为可食用的报纸，因为威化纸都是原形的，不是方形的，所以他把有限的信息能够印上来，都是自己印的。这个红是蕃茄酱，这个就是巧克力，这个就是柠檬，这个是菠菜汁，这些都是有来源的，都是可食用的，但是印刷精度有限。还有一些下脚料就做成新闻薯片。这是整个展场，比较简单，所以毕业设计，有的花几万块钱，有的只花几百块钱，所以钱不是最重要的，但是对自己很重要。这是他模拟的实验场景。谢谢各位！

主持人：感谢肖教授的精彩演讲，今天上午的论坛就到此结束。

第三篇：人才与未来—中国设计教育与企业发展高峰论坛主题演讲：《技术PK创意：均衡性设计教育的重要性》

人才与未来—中国设计教育与企业发展高峰论坛主题演讲：《技术PK创意：均

衡性设计教育的重要性》

作者： 曹金花 整理 来源： 视觉同盟 时间： 2009年9月21日

朗涛北京办公室创意总监 Andy Keene 主持人：下面邀请了朗涛北京办公室创意总监ANDY KEENE先生。ANDY先生的演讲标题是《技术PK创意：均衡性设计教育的重要性》大家请欢迎！

ANDY KEENE：大家好！这是我今天所能讲的唯一一句中文。我今天会讲得比较快一点，因为要留点时间给大家提问，在整个演讲过程中，大家可以随时提问，我都非常乐意回答。我今天也很想从大家那儿学到一些东西，因为我来中国也才一年的时间，我对中国的设计教育不能算一个专家，只能算一个一般的了解者，今天我所讲的一切只是从我的观点出发，不代表什么专业性的定义。

我从事设计已经有将近二十年的时间，我除了设计以外，其它的事情都干不了。如果让我去一个饭店做那是不可能的。我还在大学教书，那里大部分的学生都是亚洲的学生。我在朗涛国际公司工作，工作了大概有八年的时间，是很长的一个时间。我与视觉同盟交流以后，今天的演讲主要会讲一些中西方教育的区别，我在圣弗兰西斯科（旧金山）大学教书的时候，接触过很多中国的学生、亚洲的学生。

第一，今天我所要谈到的是东西方设计教育的不同与相同点。

第二，我会讲概念性思维的重要性。

第三，技术手段方面的重要性，因为我们知道在设计方面技术与概念是同等重要的。

第四，讨论正确地把两者结合在一起。

最后，我们会谈在朗涛的一些事，特别是关于一些年轻的设计师。

下面要讲的是东方和西方设计教育的一些共同和不同点，也许我在演讲过程中会提到一些事情和观点，你们不同意，但是这都没有关系，因为在中国有一些很西方式的教育，他们也许就不是我所说的那样，我今天只是说的一个笼统和总体上的观点。下面我们就来讲一下关于东西方哲学的问题，我不会讲什么韩国或者是日本的，主要是以中国的设计哲学来讲。我在朗涛工作的时候，也接触了很多中国的设计师和学生。

一个国家的设计很大程度是受它文化的影响，无论在中国和西方，我们都必须尊重教师。在东方，在中国人们会更加尊重教师，因为他们知道他们毕业以后会有良好的工作，这个工作可能也和在学校，在教师面前的表现有关。但是在西方不会这么想，因为他们毕业以后，关于工作方面，他们认为更多的是自己的事，跟老师不会有太大的关系。中国更是注重社会方面的，西方更是注重个人和修养方面的，这是一个不同的地方。

设计很重要的是关于个人的表达，在中国可能表达个人和老师，和社会更有关系，但是在西方表达个人的话，就纯粹是自我的表达。如果大家有什么建议、问题都可以提出来。

在西方会比较强调笼统，我们会思考一些关于未来的问题，在中国东方更强调的是今天的作用。我在中国，在韩国一些亚洲国家都工作过，我觉得亚洲国家会非常强调和谐、平衡的问题，这些问题是西方国家所没有强调的。但是随着现在中国的发展，在中国也能看到一些充满矛盾或者是对比的建筑。比如说像CCTV的建筑，在这种新的文化建筑上，东方就会产生类似CCTV这种富含西方那种矛盾文化的产物。

在朗涛我看到了很多毕业学生的表现，我能够成功得出一些问题，接下来我会讲关于这方面的问题。我在教书的时候，圣弗兰西斯科（旧金山）教书的时候，我有很多学生都是来自亚洲的，我能从他们身上看到他们与欧洲，与其他一些西方国家有非常多的不同。我发现中国和亚洲的学生，都把我看成是一个师傅或者是看成是一个大师，我说什么就是什么，不会提出什么质疑，但是西方的同学经常会为我的想法和思想进行挑战，问我一些问题。但是发现最佳的应该是在两者之间一个平衡的中间状态，我会鼓励一些中国的学生去提问。

东方的教育和西方教育会教育出非常不一样的学生，我今天就是想找到两者的平衡点。关于中国的教育，特别是说到关于品牌形象方面的教育，应该怎么做？我接下来讲一下东方学生的特点，再介绍一下西方和美国学生的一些特点，大家就会觉得非常有趣。

接下来讲一讲中国学生的优点，首先是他们画画的能力，以及把自己的思想视觉化的能力非常强，他们的技术比较强。他们的技术很好，比我知道很多软件如何去用。我在中国发现，大家都非常地努力，在北京工作的话，你都不需要催促他们加班或者是什么的，他们自己就会在那里一直干到很晚，即使工作干完，他也不会跟你们出去，因为他还会继续在做他的工作。我觉得中国人素质都比较好，在朗涛有很多结构性的问题，比如说瓶子的结构，中国学生对形状的感觉也挺好的，这是跟他们受教育比较早有关。

我自己学过一些汉字，我觉得中国学生能从字的形状里看出很多形式感。但是从一个西方的学生角度，也许他们从字体里面不能发现那么多的形式美感。

然后讲一讲负面的影响。我经常催促那些学生进行更多概念上的实验。我告诉他们思想是第一位的，然后才是执行能力。作为一个设计师必须了解除自己国家以外更多的文化，因为现在这个世界越来越国际化了。我不是非常确信是否在中国，大家非常强调设计史方面。

讲一讲美国的情况。我非常喜欢这张图，因为这张图上面的女的，看上去非常放松，非常高兴，和中国进行一个对比。我在美国发现那边的学生都是以概念为先的，就会非常强调一些概念。欧洲的学生，经常把很多文化给混合在一起，去进行学习。我们的基础知识，就是字体方面都非常强，因为他们一直都非常关注这方面的信息。然后他们会强调设计是一种传达，并不仅仅是平面设计。我自己是能画得挺好的，因为我的年纪比较大，我们那一代人都很强调手绘，但是这一代西方的学生，一般手绘能力都不是很强。

在西方国家很少去关注亚洲的文字和文化，我希望有更多的机会将亚洲的文化和文字在西方进行推广。我觉得东方的学生刚进公司的时候都会非常谦虚，他们会比较整个文化之间的关系。西方的那些学生，可能会比较傲慢、比较那样。

我面对一些东方的学生，就必须经常催促他们说：“你们到底有什么想法，你们有想法就说出来。”对西方的学生，我反而要说：“你们能不能尊重一点我们这些老一辈的人。”

以下这些观点是大多数西方人的观点，但也不能说每个人都是这样想的，中国现在加速生产，使得你们对产品质量的问题就不是那么看重。在中国我会发现客户都是要求当天就把产品给做出来，也许这么快就肯定会降低产品的质量，我觉得这个好像有一些问题。为什么这是一个问题，其实已经非常明显了。中国现在进入了国际的大环境就必须要有自己的品牌，虽然现在中国有一些国际品牌，比如说海尔和联想，但是在真正的世界级大品牌上都没有中国品牌的地位，我觉得这主要是要靠中国新一代的学生来创造，他们能创造出一些新的，比较有力的品牌。我想在座的各位都会认同，成功的品牌都是由良好的概念作为基础的。而不是只看重形式，而是更注重它的内在和灵魂。我在这里引用Landor的一句话，Landor不久前去世了，“产品是生产与工厂之中，品牌是在思想之中。”我认为概念设计是设计中的重要一环。我自己本身作为创意总监，所以会对设计师有一种期望。不管是非常有经验的设计师还是非常年轻的设计师，我都会让他们从概念想起。但实际情况往往不是这样的。

下面讲一讲我认为的设计学生应该是什么样的。我觉得那些学生一般他们的设计执行能力都是一般水平的，他们的概念可能会更长。我不会期望他们有什么实践能力。我认为他们应该有很出色的程序或者是软件方面的能力。

接下来讲一下我期望的设计学生是什么样的，有的时候可能会非常幸运能够招到这样的学生，他们会有非常好的设计知识及能力。

第二是勇敢，我强调现在的设计应该是不拘泥于现状，勇于创新，勇于进行各种尝试和挑战的。我觉得实际操作的人也是非常重要的，因为有一些时候在进行工业设计的时候，有一些想法是不能实现的，所以你要有一个基本的对实践能力的了解，才会知道这些想法能不能被实现。

我下面讲一讲高级的设计师，就是大概工作了七、八年的设计师，是如何进行设计的。大多数的高级设计师，都会从一开始就做大量的前期研究，一直到最后的结果出来。他们会进行头脑风暴，而且头脑风暴会更加全面，包括词汇、图形、哲学等等。高级设计师会比较清楚自己要哪些想法，不要哪些想法，然后再从自己的想法中进行筛选。我在面对一些年轻设计师的时候，经常要提醒他们做研究，我发现有很多设计师都直接进行设计，不做任何的前期调查。有很多年轻的设计师他们接触的面非常窄，所以他们想到的东西也就是那些，所以他们的想法就非常局限。

我的PPT上有很多文字，大家可以看看写的这些文字。举一些案例，虽然这些案例可能会比较广泛，但是我们可以在幕后看一看设计过程。

弯下腰的老人就是Landor，这可能是在船上拍的一张照片。我非常喜欢这些图片，这是在六十年代晚些时候拍的，那个时候没有电脑，大家都是手绘，但是手绘得都非常地精确。所有设计的这些图版，我们都能看成是一个设计的草稿，就是设计的一个思考过程。我会从这上面看到那个时候的设计过程和现在的设计过程没有太多的区别。

我们做过一个关于金考公司和联邦快递，他们要联合起来合办一个新的公司，这个公司要有一个新的Logo，所以这个Logo是这样的。在这个Logo上有三点要表达的：第一，印刷它。第二，包装它。第三，运输它。我们采取的是一个非常有趣的办法，就是用数学里面相加的原理，把它们加在一起。第一个是联邦快递的标志，第二个是金卡斯的标志，第三个是代表其它元素的标志，你能看到它们是如何被叠加在一起的。这并不是一个结果，只是过程的开始，就是如何去创造一个故事的，大家可以看到。它会产生各种各样的变化和实验，这些Logo大概有200多个。当你选定其中一个方案的话，会进行再深入，比如说色彩方面的选择。有时候，我们得到结果太快的话，就会自己怀疑这是不是最好的选择方案。

这是最后得出的结果，你可以看一看整个的过程。这是其中的一些实施方案，当然有很多方案，但是你只要出来最开始的那个形象，这些方案就都非常容易做了。

接下来我们谈一谈关于技术技巧方面的重要性。我来到中国，发现中国学生的书法和字体方面的形式都很厉害，虽然说西方也非常强调自己，但是他们的书法并没有达到这种程度。我觉得因为你要学那么多的汉字，汉字有几千，成千上万，可以通过学这些汉字注意那些细小的书法上的变化，也会对设计产生影响。在这里我想再次强调一下，让大家教授学生一些更多英文字体的内容，我发现我在公司经常还要去教他们关于老哲系统或者是瑞士字体系统的内容。由于中国有很多像朗涛这样国际性的公司，所以中国的学生必须为国际性的一些设计做准备。同样在西方也应该教一些关于东方的文化传统，我看到很多西方设计的关于液体瓶子的包装设计，我觉得都像是旅游者设计的，根本不太了解中国的文化。

下面将下大家展示一些设计书法。对于这些具体的项目我也不太清楚，我所关心的就是一个设计师能够从一个想法迅速延伸各种变体，这个想法是我非常注重的。我觉得中国的学生也应该有这种能力，就是能从一点延伸出各种各样的变化。在中国会发现一些很有趣的现象，就是设计师如何把中文字体和英文字体运用在一块，用这两种字体进行游戏。我觉得在中国很多人把字看成是一种艺术，但是在西方国家，人们更多地把字看成是一种信息的传递。

我六个月在机场看到了这个招贴，我就迅速地拍了下来。因为我看到了这个字体的形式感和服装的小角的形式感非常地一样，我觉得这个感觉很好。

现在要加快一点速度，然后大家可以提问。我今天谈的就是希望大家更注重地去创造一些国际性的人才，因为现在更多的东西都是国际性的事物，有各种各样的国际性的事物。

首先谈到的就是强调东西方各自的历史。我们更要强调创意、概念和消费行为。我们需要了解东西方人的审美，西方人的审美可能和中国人的审美有很大的不一样。我想要强调的是设计师在商业方面的地位很重要，不光是一个设计者，还有其它很重要的方面。设计师必须在设计的时候有一个非常清晰的想法，不能光呈现一个蓝色就是蓝色，或者是绿色，我会问这些为什么是蓝色或者是绿色。然后他们必须还要坚持，因为你知道设计不是立刻可以得出来的，需要经过很多概念上的转变。

这是我们公司到北京来接的第一个单子，是关于印度旅馆的设计，我觉得这个项目非常难。由于这是为另外一个国家所做的设计，所以我们要做大量的关于这个国家信息的调查。它在印度是一个非常高档的酒店，我们选择了一个名字在法文里就是这个词语的变体，就是好的生活的意思。

下面讲一下关于后来执行的工作。有一些设计师刚接到这个单子的时候就问“为什么我们要做一些跟印度有关的事情？”我就问他们“为什么不呢？”我们在做的过程，会有一个会议，叫做“品牌产生”或者是“品牌促进器”，就是进行一些前期的调查和调研。在设计之间我们会写一些文案。我们的主题叫“生活背后隐藏的美丽”。当我们在日常生活中，观察细致的时候，会发现很多平常发现不了的美丽。这成为我们整个想法的一个核心。平常看东西可能一眼就过去了，当你看得很近的时候，会发现其中很美丽的成份。然后我们开始进行实践设计，这是设计的一套由中国设计师手绘完成的，非常具有平衡感。接下进行一些色表和其它方面的设计。我们还进行另外一些字体的设计，这些字体都是手绘的。还做了一些相关的应该。然后尽量做到多样又统一，让住在其中的人有一种多样又统一的感觉。包括做出的灯都是非常有趣的。这是为客户设计的一个花瓶。下面讲一下讲朗涛是怎么做的，我们经常跟设计师合作。举一个例子，是一个叫DP的公司，以前我们给他们设计过形象，后来又重新设计过一次，在这个案例中，你可以看到一个设计师是如何有效地改变一个公司的。DP原意是英国石油公司，还有一个解释就是Beyond，翻译成中文就是“超越石油”，就是说在石油之上，我们所强调的是更加绿色、环保的概念。会呈现出一种像太阳一样的Logo。右边的Logo产生的一些效应和结果，是很多很好的想法。

年轻设计师刚刚进入公司的时候，我们都不期望他是一个非常有技巧又非常灵活的设计师，我们会慢慢地培养他。我们公司不但为中国进行设计，还有新加坡、马来西亚等等，我们的设计师可能必须了解所有不同国家的一些情况。

我们今天讨论的就是如何培养一个最好的设计学生，虽然说不可能有那种最好，但是我们今天可以幻想一下，如果把中国最好的设计教育手段与西方最好的设计教育手段结合在一起。然后我就想起了左圆环和右圆环的图。左边是关于数学、语言、科学以及逻辑的图。有是关于音乐、3D形式、想象力、洞察力，右边这个是更加富有创造性的。

当我想设计更注重于哪些方面呢？我一开始会认为肯定会注重右边，后来经过考虑，我觉得应该是两个圆环都是相当的，都是同环的。我在这里所强调的就是两者之间的交集，两者都是平衡点，不会像艺术家那样不去考虑信息的传达。当我们想要去创造一种很好的教育模式，我们必须试图去寻找两者的平衡点。接下来大家可以问一个问题。

提问1：刚才ANDY KEENE先生反复提到了国际化，我问一下ANDY KEENE是如何来定义国际化的概念？还有是国际化是不是美国化？

ANDY KEENE：我不觉得国际化就是美国化，因为我来到中国之后对国际化的概念有了很大的改变，我看了这么多国家以后，就觉得国际化应该是一个混合的，就是东方和西方混合的一个产物。我去过香港和新加坡，去过以后，觉得这两个地方同时拥有中国和西方的一些元素，我觉得这两个地方是国际化的一个代表，这两个地方的设计能做到非常本土化，就是做设计的时候，跟本土因素会有联系，同时又非常有自己的特点。

提问2：今天上午肖老师讲到东西方的区别，他讲东方老师注重学生做事的结果，西方注重过程。简单来说，比如做事如果通过了，东方老师就觉得是对的，如果没有通过就是错的，按照西方是怎么来控制这个过程的？

ANDY KEENE：我非常同意上午肖老师讲的这个观点，就是东方更注重结果，西方更注重过程。但是我觉得好的过程，必定也会带来好的结果。这两者都是非常重要的。

提问3：国外的国家是怎么测试结果的，为什么不同，好在什么地方，他会有一个解释，东方老师很少去分。我想问一下国外怎么样来控制这些失败的过程，包括总结它？

ANDY KEENE：过程诞生结果的时候，在实际情况下就是你的老板或者是你的上司承认了这一刻，你的过程就结束了。其实整个国家还可以再继续下去。就像金卡斯联邦快递合作的Logo，虽然已经实施了，但是看来现在还有很多缺陷，如果再往下做的话，是还可以继续下去的。

我跟我的一个同事，星期二的时候我跟一个同事讲，星期四要为一个公司出五十个Logo，那个同事就说：“这个不太可能吧？”他之所以有这样的疑问，就是因为他在受教育的时候从来没有接受过这种教育，没有老师会跟他说，你今天一天要设计一百个Logo出来，舆论人跟他这样说，这可能是一种方法，但是不能说必须就这样做，必须让学生每天设计这么多的Logo。那个人星期四真的就拿来了五十个Logo，这些Logo都很好，但是他也没觉得做出来显得那么累。他觉得他到了公司以后，大家觉得这个方法都挺好用的。就是一个不断尝试，不断犯错又改错的过程。

提问4：中国人的表示方式不善于在公共场合表达自己的思想，我们在那边出一些方案的时候，中国人有自己的方案，就是拿出来不怎么讲，是等大家讲完以后，在自己的圈子里讨论。我觉得西方人可能会给自己的女朋友打电话，在大街上就会说我爱你之类的，但是东方人一般都不会这样说。一般都会比较内敛，这种表达方式可能是因为中国人怕犯错误，因为从小的教育方式，老师就会说你对还是错，错了以后就感觉非常害羞，下次就不敢再提问了。

ANDY KEENE：我非常同意你的想法，就是老师和同学之间要建立一种信任感。我在公司里面已经建立了一个很好的环境，大家都彼此信任，所以犯错也没有关系，就当是学习新的经验。如果大家都不信任的话，你犯错了，你可能觉得老师骂你就是对你不好，如果你信任老师，会觉得他骂你是对你另外的一种鼓励。我觉得中国人应该更有信心自己站出来，因为他们可能比西方不好的设计师要好很多。

提问5：有三个问题：第一，你个人为什么在北京工作，你的工作期限有多久？

第二，你领导的团队在中国工作，感觉最困难的是什么？

第三，你是否关注本土的品牌和设计企业，你对他们有什么评价？

ANDY KEENE：第一个问题，就是公司觉得非常需要我过来，我就过来了。我觉得来也是一个很好的机会，能看美国之外其他的国家是如何进行设计的。我也不太清楚我会待多久，我现在对中国还很感兴趣，所以我现在不能想回美国，因为美国的失业很严重。

第二个问题，客户是最困难的。我觉得设计是一种很有领导地位的，很有创新地位，能带动企业发展的一个项目。但是中国有很多客户都觉得设计是一个很便宜的行业，就是地位很低，所以比较难打交道。

提问6：印度呢？

ANDY KEENE：印度是一样的。还有一个问题，我们见客户谈项目的时候，就是我们公司出的是外国人，客户出的也是一个外国人，开会的全是外国人，没有几个是真正了解中国实际情况的人。

提问7：你是否关注中国本土的设计公司？

ANDY KEENE：我天天都在看，我试图找出好公司、坏公司，当我发现自己刚找出来的时候，第二天跟同事交谈以后，又觉得不是这样的，所以我觉得有一些困难，就是比较难分辨。

第四篇：人才与未来—中国设计教育与企业发展高峰论坛主题演讲：《国际设计组织的选才标准》

人才与未来—中国设计教育与企业发展高峰论坛主题演讲：《国际设计组织的选才标准》

作者： 沈扬 整理 来源： 视觉同盟 时间： 2009年9月21日

艺有道工业设计公司总经理 邱丰顺（Kumo Chiu）

主持人：今天下午有三个演讲，首先是艺有道工业设计公司创办人邱丰顺先生，他的演讲题目是《国际设计组织的选才标准》，大家欢迎。

邱丰顺：各位设计业界的同行大家好！今天下午很高兴能跟大家来探讨一些有关设计教育和企业互动的话题。

演讲的题目稍微改了一下，内容还是一样的，还是会谈到整个国家公司的运作体系，人才部分。内容比较多，我想可能会着重几个点，有一点时间大家来提问。

我今天大概讲三个内容：

第一，一个设计师的成长历程。我想以我自己的经验来谈这个问题。如果我们能够去了解设计师从学校到业界，能够走一个什么样的路程来讲，从这个过程当中可以追溯到我们在学校教育的时候，可以给他一些什么训练。

第二，比较一下国际性的公司和中国目前现状的一些差异。

第三，会谈到这个核心的问题，到底什么样的设计师才是国际公司所需要的。我自己的成长过程。事实上我在学校念了六年，很不用功，然后当了两年兵，在台湾一家很小的设计公司做。干了不到一年，这家公司被我们几个设计师给做倒了。后来又到一家电脑公司去。应该说我的人生转变点是1996年的时候，我到了飞利浦，重新在飞利浦当一个小的设计师。再来就是2001年的时候，摩托罗拉这个机遇把我带到了北京，一直到现在。

事实上从1997年到现在，我一直都在学校里面做互动，也有将近十几年教学的经验。所以我跟你们没有太大的差异，我也有失败过，也有公司倒过，反正都是一样的，没有什么特殊的。

第二，我到现在算起来，事实上接触设计已经将近二十年了，所以我接下来要谈的全部都是我自己本身的经验。

因为我自己在设计教育里也做了蛮多年，我们现在都是猪八戒，猪八戒的歇后语“里外不是人”。为什么这么讲呢？

当我们的设计师到了业界以后，你只要仔细去看，你的学生给你递名片的时候，在不一样的公司递出来的名片给你的抬头是什么？如果他不幸是在研究院的，就叫工程师。然后稍微好一点叫造型工程师或者造型设计师，如果在设计公司，一般就会叫设计师。我自己本身的一个经验，有一次我帮中科院的一个院长接案子，我们用三维的渲染图给他看，看完了以后，他问了我一个问题说：“你们这个图是用电脑画的？”我说：“是。”他说：“你这个图能不能直接拿去开模。”我说：“不行。它一定要经过结构展一展，然后才能去开模。”他说：“那你就不能叫工业设计。”我说：“为什么？”“你这个就是美工，不能开模的东西就不能挂工艺这两个字。”一个中科院的院长，都是这样对工业设计的认知，那你就知道我们的现状。

我们的现状，了解工业设计的人，事实上对我们的了解太少了。当然这跟工业设计是一个新的学科有关。另外一个，我也觉得会造成今天这个现象，就是我们现在业界，我们送出去的这些设计师或者是学校的学生在业界里面工作，业界里面怎么去用我们的设计师，也是造成这个现象的原因。

企业对设计是怎么认知的？“设计，有一些是为ODM跟OEM，为品牌做设计。设计把它作为一种战略，作为公司的一个战略。”

台湾现在的现状是这样的，我刚才跟几位聊天的时候也谈到了，台湾有先天的限制，所以台湾今天确实有一些蛮有名的品牌，我认为最喜欢的捷安特、宏基、明基、华硕，再来呢？没有了。基本上台湾的企业，设计师大部分是为了ODM这样的产业服务的。因为OEM都跑到中国大陆来了。

美国这个国家基本上已经没有什么制造业，除了汽车之外，它的工艺产品已经没有制造业，所有都是用品牌来驱动，甚至有一些像苹果这样的公司，已经把设计上升到战略层次。

我们中国的现状是什么？OEM、ODM，大部分公司都跑到中国来，但是相对我们有很多，因为中国服务业很广大，我们有很多这样的品牌，也确实有这个品牌。但是我们的品牌大部分都是区域性的品牌，还没有国际性的品牌。所以相对来讲，这些企业需要设计为他们去策划谋略的程度来讲，相对于欧美这些国家，层次是比较低的。也是因为这种层次比较低，它对设计认知比较低，就认为工业设计能够做的事情是有限的。现在为什么说今天早上你们有听严老师演讲的时候，他直接就说明了“我清华大学就是什么？汽车造型。”所以我常常会跟学生讲，现在如果说有一些人或者很多企业说：“你们做工业设计就是搞造型的。”其实你也不要太反驳他，因为现在企业需要工业设计来帮它们做服务的，我不敢说100%，95%确实也是在这个部分。另外那5%，我认为这个正在萌芽。这就是学校老师跟企业去合作，就是说到底工业设计还能为企业做什么，要搞清楚。

这事实上真是为在座的各位老师去做的一个演讲。

第一步，今天严老师虽然讲的是汽车设计，我讲的是产品，但是有很多相象的地方。我觉得第一个学校要给学生或者给设计师的训练，就是他要有一些基本的技巧。

第二，我们今天不要去花太多时间争论美的标准是什么。事实上工业设计产品，或者任何一个美的东西，也有一个标准。我们很清楚可以去分辨出什么是好东西，什么是不好的东西，如果老师都不能够把这样一个判断教给学生，我认为做老师是不及格的。好像苹果的东西，你秀给他看的时候，他都知道这是好的东西，是漂亮的东西，这是很自然的。

第三，步入社会以后，谈的就不是学校可以给的。今天严老师也提到学校跟企业，我认为不是一个鸿沟，我很赞成今天严老师讲的，必须要有一个衔接。

我分辨一个学生和设计师最大的差异就是这一块，就是他要有一个商业的概念。他知道我做这个东西是对的，是错的。什么是好的设计，什么是对的设计，这个他能分辨得出来。

比如说西门子，当时西门子用一个副品来推展他们手机业务的时候，它绝对是一个好的设计。但事实上这个到市面上是一个灾难，这个子品牌基本上就被消灭掉了。为什么？因为它确实是在符合美学，符合我们所谓设计的很多原则，但是它的商业不成功。

这是我自己的公司帮创维设计的一款产品，其实你说它有没有特别？我们花了时间设计这款产品，为什么？因为以前在的一家公司设计产品的时候是没有任何资料的，他PM给你的东西就很简单，我要漂亮，我要便宜，我要制造简单。但是我们第一次跟他们讲，因为他是攻低端的，我说：“低端的东西事实上是最不好做的，但是我要很清楚地去做研究，什么是低端的一些特性。”所以我们帮他花了很多时间找出符合他们公司的一些元素，针对这个低端制造起来很容易，符合美术标准。这个已经推出大概一年半，现在已经卖了85万台，为创维带来非常大的利润了。

我要指的意思就是说从我们设计非常多的方案里面，我们都知道可能非常多的方案都比这个方案看起来更高档、更贵，或者更怎么样，但可能它是最合适的。如果你能够把市场定义得很清楚的话，它可能不是最漂亮，但它可能是最合适的。所以我对这一块是这么去想的。一个好的设计可能不是一个对的设计。我讲的好的设计是符合美学标准的一个设计。

所有的设计，首先要是好的设计，要符合美学标准。接着才会是一个对的设计。我们跟创维合作的三年中，他们给我们的一个评论，有一次我问他们的总裁，我说：“你跟我们合作这几次觉得怎么样？”他跟我讲一句话，我觉得很贴切的。他说：“以前我们是瞎猫碰死老鼠。我们就是设计师随便画。”他跟我讲“有时候我们挑不出好的，因为这些东西我们都觉得不能卖，或者是不好看，或者怎么样。我们常常要很痛苦地下决定，所以没有人要下决定。因为一下决定就下错决定，或者是卖得不好。每次都是总裁去背这个黑锅。”但他说：“我们跟你们合作以后，我们发觉我们是在好中随便挑一个好的。”当时我们跟创维合作的时候，我给我的设计师也是这个概念“你首先给创维任何东西，都必须要符合美学标准。”那什么是对的这个标准，我们交给研究院，交给市场部，交给总裁。他们去下这个决策。

第一次的成长阶段，当一个设计师从一个成熟的设计师能够独立作业以后，你可能要去带一个团队。这个团队必须要去理解整个公司设计的一个策略或者是文化，它必须要能够操作这个设计语言。我相信，比如说像苹果，你可能都不知道苹果的设计师是谁，但是苹果的元素就很清楚，在哪里？它很明显有一个设计的主导者在主导这些东西。

虽然索尼最近不太行了，亏了很多钱，但我认为它在设计上还是非常好的。这个也是他必须要去掌控，特别是一个公司生产很多东西，跨领域的，我们常常发觉北京的某公司，很爱国的一家公司，如果你去看它的东西，我的感觉就是我可以从它的牌子里面认出来，如果把牌子弄掉了，我觉得就是十几个不一样的公司在做设计，这就是这个领导者没有去控制好这个设计的元素。第五个，我认为就是最高端的，就是一个设计师最高端，是他在操控、控制这个品牌，他怎么为这个品牌量身订做，怎么化身成这个品牌的代言人。这个时候，设计师所要具有的素养就不只是设计的专业，他必须要懂得市场，他必须要知道这个公司的文化，这个公司的战略，转化成设计语言去配合它。

任天堂一直在这个领域里面，大家认为任天堂是十岁以下小孩的，十岁以上或者是更老的才会去玩PS2，任天堂转变了这个，他有策略性地用互动这样一个方式，来改变这个游戏。就是说他在互动性游戏里面抓到了这个品牌的话语权。

我们这个叫Vacuum cleaner，中文是吸尘器。吸尘器这样的东西，它可以一直卖到大概七、八千块，这个相较一般的，包括三星一般还不错的品牌，可能它是七、八倍的价钱，因为它用科技的东西跟它的品牌做结合，把设计融进去。所以它抓到什么？全世界最科技的一个吸尘器。

V3也是一样的，V3事实上这个案子在成立的时候，只有极少数摩托罗拉内部的设计总监及以上的人才知道这个案子，这个案子完全是设计师在主导，不是由市场部门在主导。事实上，比较清楚推到市面上的时候，内部有很大的争议。但是在总裁很强力的支持下面，设计师把它推到市面上去，也取得了很大的成功。

我不太认为很多人的看法，它有它的运气成份在里面。我觉得确实是设计在这里面主导，起着非常大的作用。当然这个V3推出的时候，事实上跟摩托罗拉设计师当时的认知还是有一点差距，但至少90%执行了当时设计师的概念，所以这完全不是一个透过市场。事实上有时候消费者也不知道他要什么东西。有的时候必须要有公司或者有设计师去主导他，什么东西是好的，什么东西是你要的，这也是一个设计师怎么推出一个案子，推出一个产品，把他的品牌推到另外一个高峰的很好的例子。

我认为是这样的，这个设计师成长的历程，在第一关和第二关的时候是学校教育可以给的，或者说这是学校应该负的责任。三、四、五是企业，我是这么看的，一个设计师完整的教育，不能只是学校教育，他还包含着企业教育，昨天我们都谈了很多，我们昨天有非常多的时间在说这个企业怎么跟学校互动，如果我们能够比较清楚，不可能很清楚，但是可以大概去知道什么是学校可以给的，什么是企业可以给的，就是大家分得稍微清楚一点的时候，那我们就不会是企业怪学校说：“就是你们没有把学生教好。”然后学校又在怪企业“那到底我们要训练出什么样的学生。”事实上，应该是这两方面来配合。所以一个完整的设计师的教育，应该是包含着学校的教育，再包含企业的教育，这两个完整加起来才是一个完整设计师的教育。所以我是这么想的，这是我这二十年来从事设计教育，我自己本身的一个感悟。特别是最近三年出来开公司以后的一个感悟。

我一直认为是这样，我们很多人对设计下定义，很多人说设计是什么、什么，如果你把字眼打到百度的话，可能有上千万种解释，我自己本身的解释是这样的。如果设计是一个沟通过程的话，那它是这样的。这个曲线里面就是一个设计师必须要完整具备的知识，但是这个知识能够让你干嘛呢？就是你可以跟一个客户或者是CEO做沟通，就是你跟CEO做沟通的过程。当然这个CEO，可能在你这个企业里边，他不允许是这样的。你如果能够把曲线部分完全理解、了解，就有办法讲出来这个话，能够让你的客户CEO感知到你有这样的能力，你有这样的背景，有这样的知识，他才会从他内心里面尊敬你。他看到你不是看到一个猪八戒，他会看到另外一个形象。

我对设计是这么认知的：

第一，没有黄金法则。如果有任何人跟你讲，你告诉我一个方法，我马上就可以把设计做好，我不相信。等于是我们输入一个电脑方程式，就可以得到一个解决方案，这是不可能的。如果真正这样的话，我们的设计师也不用存在。第二，没有短的路径。我相信我所认知的设计师里面，没有一个设计师说：“大家在努力用工的时候，我就可以休息。我可以抄捷径。没有捷径。

第三，No genius，没有天才。我相信设计是这样的，设计可能有天分，今天严老师也讲了，汽车设计系要训练学生，其实蛮容易的，为什么？因为男孩子对汽车有那种渴望，我儿子现在也是这样的，他什么都不要，他就要车子，而且挑名贵的车子，我说的是玩具。就是如果你能够找到学生里面有这样的基因也好或者说有这样一个敏感度也好，这是一个天分。有这样的学生来你们学校，就很好的。有时候我也很高兴，能够教到这样的学生。事实上这样的天分，不等同于说毕业以后就能成功。如果他没有自己的努力，没有这些经验，刚毕业的学生，两个同学买了两部电脑就开了一家公司，就去找CEO说咱们来做案子吧，然后你就想弄到一个大案子，就想说服CEO，这是不可能的。所以昨天我印象中，好像有人问了一个问题说：“你刚毕业到底要不要先去开公司。”给的回答我也是蛮赞同的，就是说你最好是到企业去了解一下，到底这个大状况是怎么一回事，你一个初出茅庐的设计师，如果没有这样的一个经验，很难去说服CEO的，当然你有可能接到一些比较不需要高层次的案子。但是问题来了，我刚才讲了，没有经历过这样的经验，就永远只能做这个层次的事情。我们今天回想看看，我们今天中国所有的设计公司，我不敢说100%，90%以上，真的就只能做造型。

所以造成一个现象，做了十年的设计公司，跟两个学生刚出社会，拎着两部电脑，搞不好他们还是蛮有天分的，他干的事情是一样的。就是说设计的累计，并没有累计到往上走，没有累计到我刚才讲的战略跟策略的层次。

你这样的话，整个设计的水平就会停滞不动。那么也逼着我们的学校只能做什么？就是培养的学生，就会画图，会造型。没有在任何其它部门，专业知识的长进了。

第二个部分，我很快，因为这个部分我再强调一次这是我自己本身的经验，不代表这是对的。可能也只是一些现况，给大家做一些参考。

如果我们能够理解这些国际公司已经有一百年设计历史的公司，他们是怎么去做什么？怎么操作设计？怎么定位设计？事实上有我们可以参考的地方，可能我们界定了这个东西，转化融合到我们中国特殊的环境里面，或许会产生出一个新的文化出来。

因为我飞利浦待了五年，有一些数据是当时的一些数据，大概差不多是这样。它有一百年的设计历史，这家公司是一百二十年，但设计历史就有一百年，全世界600个设计师，31个国籍的设计师，22个设计分布在世界，亚洲现在有新加坡、香港，台湾关掉了，然后印度。之前还有澳洲，在亚洲区是这样的。我一直说服他们要到上海或者是北京开，他们一直不愿意来。因为什么？因为设计专利权，他把中国一下子抄袭，他不愿意过来。当然它的设计部门就有一个15个不一样的方式，不是只有Idea。所以我举一个例子，假设我们今天一个设计公司，也不要说设计公司，就是一个设计企业，它设有设计部门，它的部门如果没有超过15个，他的专业要全的话，一个专业就算是3个人，也需要15个人，就是用飞利浦这个规模的话是这样的话。所以这个人绝对是一个因素，然后它大概有超过一万件的设计专利。这些专利都可以透过商业化的目的跟世界结合，马上变成新的东西。所以飞利浦这个部分，确实有很强的地方。

最后一项，我是专门要秀给CEO看的。我每次都跟大家讲，它每一年的预算一亿美金，就是给设计部门就一亿美金，大家能够想象这一亿美金，可能是很多在中国企业全年的营业额，有可能。所以人家对设计的认知，不只是量上面、值上面，还有事实上的投入。

OK，我现在分析几个比较大的差异。

第一，设计组织的差异。这是飞利浦的设计组织，飞利浦的设计总裁，他是不委托给CEO的，他是给董事会，意思就是说CEO不能把飞利浦的总裁干掉，不行，他们是平行的。

这是摩托罗拉，因为摩托罗拉有集团，摩托罗拉手机部门，至少设计部门是跟研发、市场部是平行的，也直接到手机老大边。

这是我帮创维成立的事业部，他们的总裁就是直接遵照摩托罗拉的方式，就是他是电视直接委托给CEO，是这样一个模式。它之前设计部门是在研究院的机构部门下面。我大概要帮他们提供这个就谈了一年，因为要组织架构改变，会牵扯到一些利益等等，因为有一些人就变成我手下人要被拔走了，很复杂，但最终他们还是同意了，还是做了。

OK，这是简称，基本上我认为一个比较完整的要操作品牌的设计组织，我说的是操作品牌，就是你要操作一个品牌至少要有这六个功能的设计部门，才有办法完整地操作一个品牌。

这是我帮创维成立的细节，设计总监下来，没有办法成立到六个，因为找不到人，所以只能成立四个，目前大概是42个设计师，分布在这四个单位里面。我特别秀这张图的原因，事实上在座的都是设计教育界的老师，谁说设计系毕业的学生一定要做ID，这些都是在设计部门里边的，我最近就蛮鼓励，特别是在设计企划的部分，创维原来没有这个东西，但是我把本来做ID的，我劝他们挪到这个地方来，由我亲自来带他们，因为这个东西在中国也是一个空白。所以前面没有人，所以他可能是第一批。第一批有个好处，就是第一批前门没有竞争对手，不要说成专家，你做得不错的时候就非常有前景。

这是我对中国现状的观察，大家可以参考一下，我在学术界、业界部分，跟公司的经验，我是这么去看的，如果你把商业企划等NU这一整段，都是我们工业设计关注的环节，从商业目标、市场、设计企业到中间这一块，我们刚刚讲了设计单位，到下来做模型，做制造，销售这一整段的流程里面，我觉得设计师不可能全懂。但是我们现在这样一看，在中国绿色的部门，我认为是比较没问题的，所以你看我们做模型，做制造，销售基本上没有太大的问题。红色这个部分就是红灯，就是我们有很大的一个成长空间，当然是什么？我们对市场的观念，对设计企划跟研究的部门，还有我们对产品，为UI，设计企划这一部分是比较弱的，这一部分要改进，但其它的部分，ID，UN这部分，我们是已经有一定程度了，距离没有那么大。

第二个，设计流程。这个还是有差距的。

这是飞利浦的流程，如果各位老师，我真的是诚信地建议各位，如果你们愿意去花一点钱的话，应该去把飞利浦所有对未来性产品企划的书都要买到手，因为飞利浦在这个部分都是公益事业，对设计教育的推广下了很大的力度。飞利浦设计流程很负责，一本手册很厚的。记得在清华，帮他们上课的时候，我遇到一个研究生，他问他说：“你的硕士专业是什么？”他说：“我是学设计管理。”我说：“你有工作过吗？”“没有，我刚毕业。”我说：“你为什么要去学设计管理呢？”他说：“我希望我硕士毕业以后，我到企业界以后就是一个经理。”他的认识是这样的。

飞利浦一年的历史，写这么厚的一个设计管理的资料，这里面没有经验是不可能的。企业跟学术界最大的差异，就是学术界是静态的，企业是动态的。这句话怎么讲？这里面都有的。学术界都是假设一个东西，不知道大家有没有看过武侠片，我们去少林寺练功的时候，都是有一个十八铜人，那个铜人是不动的，你就去打他，他不回应你的，我们学术界就是这样的，我们假设某些东西是理想状态。然后我们去做设计，企业是不一样的，企业不一样是动态，你无时无刻，你的竞争对象，大潮流的环境，流行趋势各个方面都是动态的。你今天讲的这句话，可能到明天就不对了。所以企业为什么没有办法有一个非常像学术界理论性的东西，就是因为它是动态的。这也是为什么学术界里面没有办法产生像实物界动态的教育。为什么要派学生到企业去实习，他就是去感受这种动态的变化。2001年，我到摩托罗拉的时候，摩托罗拉是两千年成立设计部门，这家公司七十五年历史，一直到2000年才成立。到了2003年的时候，我觉得我出去跟人家讲我是摩托罗拉的，走路都有风。我们的竞争对象，连诺基亚都是我们的小老弟，中国市场以前是百分之百的市场，结果不到十年之内，我们变成老二了，CEO的目标是我要在三年之内追上诺基亚。如果在五年前，那个CEO会觉得，你怎么那么没有自信，我们原来是第一名。结果我现在离开摩托罗拉，都不敢讲说我是摩托罗拉的，什么原因？因为它是动态的，你不要以为你现在是老大，到了三年，到了五年以后，你可能就是最小的，甚至人家觉得你的经验没有什么好谈的。

同样的道理，你现在可能是一个不好的公司，如果走对策略，应用对了设计策略，你这个公司是可以改变的。我认为中国有很多这样的公司。这是摩托罗拉的一个策略，你可以看它的设计流程更负责了，在这里摩托罗拉有一本专门的书来讲这个过程，这个我不细讲，我只是告诉你们都是一样的。

这是我在清华大学，2003年的时候，专门为飞利浦和摩托罗拉，我写了一个设计程序。这个课我在清华大学要上十六周，就是每一周讲一个，讲十六周。这些设计程序里面，我只是要让学生知道，不可能都了解，我只是告诉你原来一个产品，它从企划到最后生产的时候，他经过这些环节，你可不可以不要，可以的，不是不行的。但是如果一个全新的案子，就得要这么走一趟。可能大家会问我“为什么要设计流程？”其实设计流程，我刚才已经讲了，设计没有黄金法则，摩托罗拉有摩托罗拉的方法；诺基亚有诺基亚的方法；飞利浦有飞利浦的方法，他们的方法行之有效，变成了一种文化。这个流程主要是要做沟通用的，不是说走了这个流程，你的东西就一定大卖，不是这样子的。为什么我现在不用山寨机，我不知道在座有没有用山寨机。我为什么不用山寨机？因为我知道在摩托罗拉里面，从头走到尾这么一个过程，里面包括很多过程，它规范了你这些东西，至少证明你这些东西是不会害人的，无害的。因为它有一个机制去管控这个东西，这个过程可能是八个月，可能是一年。当一个山寨机三个月从设计到生产的时候，再便宜我都不敢用，它不是衣服，这个不好我丢掉就好。这个东西总是会有辐射什么的，所以我觉得这个流程只是在规范你，要保证你设计的品质，另外一个流程，最重要的就是大家有没有发觉，这跟我们中国整个文化，还有政治体系都有关系，中国太仁慈了。人重不重要？很重要。但是我有时候觉得在公司的某些程度上，体制更重要。

所以把美国当做一个公司来讲，CEO就是奥巴马，其实奥巴马是黑人、白人也没有什么关系。他今天换了一只狗上去，可能差异也不大。事实上在中国就不能这样。所以公司也是一样的，有这个设计程序，就是尽量把这个人降低，但人重不重要？还是很重要，因为执行的是人。

如果有一天中国的任何一家公司，CEO换人的，设计总监换人的，能够不影响的时候，表示我们的制度是完善的。现在我们常看到是某一家公司的总监走了，这个设计部门可能就垮掉了。客户什么就被丢走了。如果这个设计程序能够完善，就会防止这样的事情发生。

再来一次设计策略和设计哲学的差异。我认为未来的世界，不管是中国现在有多少山寨机，未来还是一个品牌的世界。你愿不愿意，这就是一个现实，这就是一个品牌的世界。甚至全世界人认知中国，事实上透过品牌认知你的，如果中国作为一个公司来讲，就是你生产了什么东西，上面挂了什么logo，他是这样来认知你的。如果这样来讲，每一个公司一定会有一个我为什么要生产这个东西，我的一个目的或者是一个宗旨，飞利浦换了很多。我1996年进去的时候是“让我们做得更好”，我第一天进去的时候说：“这是什么？怎么是让我们做得更好。”我在那边待了五年，我真的觉得不得了，你每天都比自己更好一点的话，五年就很可怕了。当然现在换的不一样了，就是“简单”。飞利浦06年的时候换了这个新的Logo，新的口号，而且出了一个专刊，这个应该买得到，还出了一套CD，完全在讲它的理念是什么。我觉得这个可以作为设计教学上很好的教材。

所以飞利浦在谈这个东西的时候，不是说是某种东西，是所有飞利浦的东西，600位设计师全部要受教育，当然不是一个个地去教，因为设计师不是傻子，他能变成飞利浦设计部的设计师一定有一个原因，当总部或者是设计总裁宣布一个什么东西，送一些教材，就要从这里面自己去感受这是什么意思，透过你的手去感知到这是一个什么样的设计法则，然后去遵循它。所以任何一个飞利浦所有跨领域的产品，都要诠释它的设计理念。

我觉得这是一个很好的案例，当时就推了电脑断层扫描，医疗器材，很贵的一个器材，上亿都有可能。这个器材是这样的，他设计了一个环境，这个环境特别是针对小孩子，他躺在上面做检查的时候，他会因为周遭的环境被他吸引，他以为他在玩游戏，事实上在接受检查。当里面的影像、音乐完了以后，他也就检查完了。所以飞利浦是很人性化的一个东西，不只是公司讲人性，也把这种人性化灌输到产品里面去。因为摩托罗拉是我的老东家，还是要宣传一下，虽然最近有点惨。

摩托罗拉的设计语言，设计口号叫“设计先行，科技再跟随。”这个口号，大概04、05年喊出来的。原因是中国大部分的消费者，或者是全世界大部分的消费者，一般都认为摩托罗拉是一个什么公司？大家会知道摩托罗拉是一个做手机的公司，但是另外一个大部分的人对摩托罗拉的感觉是一个高科技的公司。事实上苹果最近也在改，苹果已经不叫原来的口号了。那么摩托罗拉也是一样的，它是“设计先走，技术再跟随。”

另外就是我们定义摩托罗拉这个产品要有四个元素，飞利浦就一个元素，摩托罗拉有四个元素。“简单”，摩托罗拉要求所有的东西，一下就看得出来，这是咱们家的东西，就是简单，形状非常简单。

第二，你在所有多样性的选择，包括颜色各方面。

第三，V3是一个很好的例子，为了达到这个案子，所有里面的元素都是真实的材料，包括前面都是用亚克力，但是摩托罗拉是直接用强化玻璃，金属就是金属。就是强调这些东西，用真实的材料。

第四，就是你看到这个东西，看到以为是这样的，当你去使用的时候，你去摸它，使用它的时候，可能不是你想想中那样的，它会给你一些惊喜，包括操作上的惊喜，材料上的惊喜，使用界面上的惊喜等等。

苹果设计，很清楚地灌输。当然这家公司是一家很特殊的公司，最近有点想清楚了。现在苹果不再自己用自己的CPU，也开始用Windows的东西，我觉得这个部分，就是说它一方面想要保留一切苹果的纯种的贵族系统，另一方面由于市场的关系，做了一些改变。但是你看到苹果基本上推的东西就是要跟市面上不一样，它保有它独有的风格。

这是我当时去创维的老总，虽然对他们来讲还是有点早，我还是去说服他们，我去定义创维的这个文化跟品牌，跟设计元素，我定义成这样，创维应该是一个以消费者为导向的公司，这是第一个。所以它最近推了很多酷开DV，你们都知道的话，全都是从UI界面，从使用去吸引消费者。第二，我说创维本来做手机，我说你赶快关掉，不要再做其它的东西，你慢慢来，你第一个首先要让大家知道创维就是一个电视的专家。然后对设计部门来讲，就是给他们几个指示，简单、人性、时尚、科技跟健康，这几个我是跟创维，当成他们做设计的依据，当然怎么去诠释比较虚的语言到真实的形状里面，就要透过一些转化。

设计语言，这个要快点过，摩托罗拉也是这么去做的。要让你的东西看起来是同一家人的，甚至在不一样的族群里面，每个族群都要有一些特点。

这个说起来是一个成功，也是一个失败，摩托罗拉就是因为V3太成功了，结果所有的东西都要像V3，变成走极端了，所以就变成摩托罗拉的东西怎么看起来都一样，没有什么新意。摩托罗拉从以前V70可以旋转的，到V3薄的，然后透明的，都有各自的特色。当所有的东西都要确定V3的时候，就会产生困难。所以过犹不及都不是很好。这是U6的一个设计，一个比较硬的，一个比较软的。

另外一个，我们认为设计语言不是单纯的这一种，我们看到的线条，其实包含操作性，人性功能这部分也是一种设计语言。我不知道你们有没有IBM的电脑，或者用苹果的，我看了严老师有用。就是你看他们的产品，都有一些特殊的操作方式，这个也是一种语言。

颜色，IBM就是什么？红加黑；苹果是什么？苹果想到什么，大部分是白，有时候会用金属银。比如明基用紫，每一个公司到最后都会抓一个颜色，也是一个特色。你这个颜色就在某一个特定族群里面用。

自从手机发明到现在，事实上今天来讲的话，全世界至少有二、三十亿的人有手机了。这二、三十亿的人是不可能用一支手机或者是一个样式，如果今天问在座所有的人，估计可以丢出来，没有一个人两支手机是一样的。事实上手机是一个个人化的东西，你要去设计，这个是具体而微。事实上所有的东西，包括车子等等都有这个现象，就是你必须要去分族群，不可能期望你设计一样东西去满足所有的人。那么你就要关注特殊的族群。

“二战”以后，没有经历过战乱出身的人，这批人到现在可能五十几岁，六十几岁，他们的特征是什么？事业有成，都有一点钱，又爱玩，可能也退休或者是将近退休这一群人的需求跟年轻人，跟上班族是不一样的，他有特殊的需求，而且经过调查，真的是有一个调查，可能在未来的十年里面，40%全世界的消费，甚至是奢侈品的消费都是这一帮人会买的。所以我们能够现在对这群人做一点研究，事实上，我认为在学校就可以做，这就是学校的课题。我常常跟清华的老师建议，为什么都没有人去研究中国人在形体上的差异，北方人的身材跟南方的人的身材是不一样的，为什么没有人去做这些很基础性的研究，这些实际上是架构我们去了解这个消费族群很基本的族群。但是我们都一味地要设计师只去做，这些基础的工作都没有人去做，其实蛮可惜的。

还有一个特殊的文化就是年轻的文化，我们发觉年轻的文化全世界都一样，90年，最后这些年轻人，一个年轻人可能在东京，在汉城，在北京，在上海，可能他们的思维方式差异不大，这是全世界性的。05年的时候，我把台湾的大学跟清华大学各一半的学生组在一起合作，当时我很担心，台湾的学生跟大陆的学生一定有一些思想不一样，是不是要有一点暖身动作。结果第二天我问他们怎么样？该玩的地方都去玩了，去唱卡拉OK，去蹦迪都已经开始了，所以年轻人是一个全球性的文化。现在是一个地球村，年轻人在哪一个地方，很快就能够找到他们的共鸣点。

还有中国，刚才在还没有演讲之前跟很多人谈的这个部分，中国是一个一定要特别去关注的一个国家，在设计领域里面是这样的。因为这个国家就在近三十年、四十年经历过人类史上最大的动荡，这些动荡的每一个点，都造成了每一代人的价值观是不一样的。

我就这样讲，可能我父母在台湾跟我确实有一些价值观的差异，但是有可能你的父母跟你的价值观差异更大，我相信一开放这群人长到二十几岁的时候，现在应该已经二十几岁了，他们的思想模式可能跟上一代人更截然不同。这些不一样的文化价值观就会形成不一样的消费观念跟对物品的价值观念。但这些都是我们要去研究的。

这是我们对摩托罗拉在中国市场，我们分族群的，你可以看得到，很精确，这只是一个抽象的，统计学上的一个调查结果。如果有十亿人去分出来，大概会有这么一个分配。你就会去想这些分类的族群里面，有各自不一样的需求，对手机不一样的需求，如果你能够精确地知道，他们是要怎么样的手机，你再去针对它设计，那就可以比较容易击中要害。对终端很清楚的族群调研，这是研究青年的调研，我都不讲了。

摩托罗拉唯一不变的就是它一直在变。我在五年里面换了五个老总，我也一直在变，2001年我们对人群的分类有六个，这个就不讲了。2003年的时候分了四个，2005年分了六个，变来变去，只是要告诉大家一个观念，族群要去分，但是这个族群是会变化的。今天在中国可能本来只有两千万人在用手机，现在都变成五亿人在用手机了，族群是要变成的，所以必须要与时俱进，不要拘泥于以前这个东西。这个又变得更细，去找出。我秀这个东西给各位老师看，事实上对人这个部分，真的是我们学校可以再多深入的，因为这一部分，设计公司没有办法做，要用的人力跟时间太长了，设计公司负责不了，除非是大企业，除非是研究机构才有办法。

这是我在摩托罗拉五年地应该说我主导的很多案子里面最成功的一个系列，就是太极系列，当然这里面有一两个你也有参与，可能是比较惨痛的经验，我也不讲了。不管怎么样这是我们专门为中国这一边高端的商务人士而设计的，非常成功。等到时候我们发现这个族群在产生变化，早期388时代的时候，这些人只要商务的使用，后来发觉，这些人也蛮希望要有时尚的感觉，他已经产生时尚的变化了。所以我们一直做到“明”，就是沿袭了商务，把时尚和其它的部分带进去了。

这是未来性的产品预言。等一下我也会讲一些创维，我跟他们互动的一些经验。真的没有办法细讲，再细讲时间就不够了。这些都是有一个程序的，这些程序我现在是100%扎实的应用在创维体系里面。

像飞利浦从1993年、1994年就一直在做这些东西，很多东西都已经变成量产性的东西，概念性的东西都变成了量产性的东西了。这些就是我刚才讲的一个专案，这些资料都很容易去找得到，也很容易买得到。他提的一个概念，就是我家有三个小孩子到处乱画，能不能让他有一个有东西，在墙上很容易去画，但是又很容易把它擦掉，让小孩子自由自在地在他的家庭里面展现绘画的天分。这些很多都是飞利浦的，我就不细讲了。

我在这个部分就是要讲什么公司做了哪些东西，这都是概念性的东西。

看苹果概念的东西，基本上它所推出现有的东西，最现在的东西都是很概念的。

摩托罗拉也是干了很多这种事情，这是01年我们弄的，针对一些有技术跟进的，这些案子不是乱做的，都是根据技术各方面去做的。我没有办法细讲了，如果在座的老师有兴趣，我们可以找时间再谈。

这是Toyota，事实上这样的概念在车子里面是最多的。概念车子，概念车子里面的一些元素就挪到了系统的车子，这是最常见的。

最后一段，到底什么样的设计师，具有什么样的素质，比较能够在未来全球性的竞争里面被认可。这是我自己设定的，不代表一定对。我认为设计是这样的，我们今天和昨天都有提到。

我认为设计的核心是什么？第一个Passion，就是热情。你设计师没有热情，设计教育的老师没有热情，你不要走设计这个行业，因为它太累。你没有热情走不远，一下子就会灰心。

第二，要有社会责任。这个是我一直坚持的，不管在企业界，包括我自己开设计公司都坚持一定要有社会责任，今天稍微成功了，或者对这个社会有一点影响力和贡献的时候，你要知道一定要有社会责任，要把这个环境弄得更好。

我分成两个部分：第一个是理性的部分。第二个Soft/hard，就是不可测量的部分。这是理性的部分，我们刚刚都有过的，今天早上严老师也讲到了，我蛮赞同的。就是我们做设计，当然要不要懂得机构的设计，要稍微懂一点，你要能够沟通就好。但是要不要懂到很细，我认为是不需要的。

这部分就是软的部分，我还是强调设计师不是只能做外观而已，有一些设计是长于计划，他很会计划，他脑袋特别清楚，有一些设计师是他手底下功夫很好，有一些设计师可能执行能力很好，你要去发觉你自己的强项，不要用你的弱项跟人家强项部，那就没有办法了。所以在一个公司里面，事实上设计师是有很多角色的。

第二个Reliance，这是我最强调的。每一次我跟自己的设计师讲，你怎么能够不重要，第一个重要就是当一个任务给你的时候，你能不能完全贯彻去执行。Reliance，你是可以信赖的，我不用盯着你，我不用打卡，不用干嘛。我交待你的任务很简单，很清楚地表达给你，你就要完成，在一定的时间之内，一定要完成这个品质。

第三，沟通。你要会沟通，我常常碰到很多设计师。曾经最严重的一次是一个摩托罗拉的设计师，我跟他讲不通，最后我拍桌子，这是我这辈子唯一一次。我说：“你是设计总监还是我是设计总监。”不要怀疑了，你们现在都是老师对不对？我当老师的过程当中，我确实没有碰过这样的学生，但确实会有这样的学生，他很轴，北京人讲很轴，他就觉得这样对，不能去改。设计没有不能改的，设计都可以改，有需要就可以改。我刚刚已经讲了，没有Golden rule，没有黄金法则，你说设计如果有需要，它一定会被改，但是它会有一个界限。不是说今天随便来一个人说这个要改就改，不是的，当然要有你自己的一个标准，为什么要去改，但都是可以改的，因为我们不是艺术家。

第四，Team（团队），我昨天也强调了。我们刚才看到那个流程了，还有很多细节我没有写出来，不可能好一个人去完成，一定要是一个团队。所以你要是一个团队。大陆的学生，我有一种感觉，有一些人讲得天花乱坠，很会讲，但是真正做的时候，手底下的功夫都不行。我们公司现在已经被咬了很多次，所以我们现在严格执行，所有的设计师过来，要有三个月试用期，我们来观察你，给你三个月观察你，我们看到你的简历，哪里毕业，能力怎么样，得过什么奖，但是一用上去都不行。

设计要敢挑战权威，这个也很重要，当然跟我刚才说老板说就不听，那个不一样，挑战权威就是敢不敢挑战现状，因为我们是做创意的人，要勇敢地去挑战这个现状，不要说在这个框框里面打转。我觉得这也是大陆的学生最弱的一个环节。

我今天在这里跟大家分享这个东西，我是这么一个想象和心态，我觉得工业设计如果说工业设计的知识库，假设有这么一个全能、万能的工业设计师的大师都懂这些知识，100分的话，我认为我只懂1分而已，我只对1%而已。但是我尽量在学。我也认为在座的各位可能也不是这样一个人，我认为你的1%，怎么样能够成长，就是我们要学，当然我很估计我的设计师，我要求所有的设计师一定要充分地沟通，一定要互相学习。所以我们在里面还有像小学生的导师制。我有时候就指名，这个同事哪里不行，我指定任务给你，你多少时间内要辅导上来，你要会分享。分享很奇怪的，透过分享以后，工业设计有一个很好玩的现象，就是我这里有100块，我给这个老师50块，我就没50块了，但是工业设计的知识不是这样的，我给你50块，你又给我30块，我变了80块，但是你有50块。就是你要透过这样去互动。

最后我的总结，昨天很多设计业界的朋友都说“我们都熬夜加班”，我在这里就讲，我们公司基本上很少。因为我觉得首先设计师一定要有一个时间让他去学习，长时间这么去跑，我们不是机器。你希望一个设计师能够创作出一个好的东西，但是他又长期处在紧张、疲劳的状态里，他是做不出来的，他要有压力，但是不能长时间，所以我们的公司基本上很少加班，我们对面就是一个建筑师事务所，礼拜

六、礼拜天他们挑灯夜战，我们对面一到六点钟就全部黑漆摸黑的，大家都去唱卡拉OK了，去干嘛了。他们常常跟我们讲“哎呀，我很羡慕你们的公司。”其实不是，我觉得设计师不能只是设计师。

今天严老师讲了一句话，说喝酒，干什么都谈的是设计，其实我们公司不是这样的，我很鼓励设计师不要只是设计师，你设计师可以有另外的身份，你可以是一个歌唱家，你可以是一个弹钢琴的，你可以爱唱歌，像我们的公司，就常常一起去打球，去干嘛。我觉得除了设计之外，一定还要有一个什么东西，不能只有设计。不然的话，当有一天设计环境对你很失望的时候，那个挫折感会很重。你必须要有一点什么可以去疏解。

接下来我就很快，这是摩托罗拉的时候，摩托罗拉很清楚地把实习生到全球设计总监，每一个人爱十六个指标里面要具有的能力。我说这个是希望今天多一点业界的人，比较可惜的是，在座的大部分都是学校的老师。这个标准，每一家公司不一样。这是我公司的标准，我把它分成两个部分，是同等重要的。我这辈子只开过一个设计师，把他开掉了，是一个清华的，非常优秀，我把他开掉了，就是态度的问题，我很痛。因为他是我创公司的元老，我把他开掉了，因为态度不对。当一个人态度不对的时候，影响的不是只有你一个，是一个团队。

左边这部分我不细讲，左边这部分是态度，是价值观。是你进了公司以后再学习的。右边这部分是硬指标，意思就是说你到我们公司来，你是工业设计系的，你要做产品，这些是硬指标，你必须要会。左边这部分就是每一个人的敏感度，每一个人的经验，每一个人的知识，每一个人天生的敏感度不一样，他会有一些不一样，但是都有一定客观的标准，我们要定标准。

这个是我帮创维做的，因为创维毕竟还是一个企业，也是一样，态度跟设计技能。但这是所有定出来的，从助理设计师到设计总监，六个级职，他具有的能力。为什么要这样去做？因为创维遇到这个问题，就是只要你在公司里面工作七年或者是八年，你干到了设计经理以后，你的薪水就很高，在这之前你的薪水就是一般般，甚至很低。我想改变这个现状，因为设计师他有一个跟其它行业很不一样的地方，就是他有可能三年，因为经过他的努力或者是天分，他有可能干到六年的工作是很有可能的，但是这种东西在机械系，在什么机构是比较难看到的。所以我界定这个东西，每一次创维设计师，我跟他讲，你要升官，要发财，可以，你先回到这张表。所以，如果你是设计经理，结果你现在还是资深设计师，你不但不能升级，还得降级。如果你虽然只有两年经验，但是我考核你，完全达到设计部设计经理这样的话，就可以升官。这还有一个好处，就是我刚才讲的制度，当所有的人都是按照这个制度的要求去强化自己的时候，就不用对设计总监或者是老板谄媚、勾心斗角，都不用了，你就做到你这个等级就好了。所以我很自信地讲，我所带的所有单位，我带的这个团队基本上没有这种东西，完全都是放在专业上面的。

我甚至为了要把创维的设计师的薪资结构改变，我跟企业这一边，做了整个行业的调查，这也是给大家做的一个参考，虽然大家都是老师。助理设计师跟设计总监，不是每一个人都是这样，就是他能赚的钱是多少钱，五年之后定出来。设计师的奖励薪酬制度是完全跟其它研究员都不一样的，这也得到了他们老总的认可，他们认为设计师应该独立一个系统去运作。

这样的话，就很公开、透明，奖励设计师拼命地往他的专业去做。

OK，记得我刚才讲了我们都是猪八戒，我希望经历过在座所有的人，包括我自己，我们未来都是孙悟空，我们的未来不是如来佛，但我们至少是孙悟空，可以让业界知道我们工业设计系可以做很多事情。比如说我们的形象，这个形象不可能跑别人，只能靠我们自己，希望大家以后都是孙悟空。谢谢！

主持人：非常感谢邱丰顺老师的精彩演讲。

第五篇：人才与未来—中国设计教育与企业发展高峰论坛主题演讲：《从IDEO看中外设计人才培养的差异性》

人才与未来—中国设计教育与企业发展高峰论坛主题演讲：《从IDEO看中外

设计人才培养的差异性》

作者： 曹金花 整理 来源： 视觉同盟 时间： 2009年9月21日

IDEO亚太区总裁 Richard Kelly 主持人：现在有请IDEO亚太区总裁Richard Kelly先生，Richard Kelly先生演讲的标题是从“IDEO看中外设计人才培养的差异性”。大家请掌声欢迎。

Richard Kelly：我本人非常希望能够用普通话来做这次将养，所以我能力有限，得由翻译来帮我翻译一下。希望我能够跟大家分享一下我对于中国设计教育的一个思考。

说到我们IDEO公司在中国已经有将近五年的历史了，借由这次论坛的机会，我们认为来讨论设计教育在中国的现状，并且设计教育如何来刺激中国新的增长，是一个非常重要的概念和思想。这就是说可能很多人听说IDEO已经在很多设计的问题和设计挑战方面都已经有了答案，因为我们毕竟在设计行业有了这么多年的经验。

在这边针对设计，可能我们这边对于设计的理解也是稍微有一些不同，当然我们说到“设计”的时候，并不仅仅指的是工业设计，或者是平面设计，或者是其它的一些设计，那么在这边我们倾向于把所有类型的设计都整合在一起来看待，统称为“设计”。因为我这边软件版本的关系，在这里呈现出来的应该是“问（问题的问）”，我们IDEO已经在设计行业有这么长的时间，所做的项目也超过几千个，不仅仅设计产品，还有服务，还有一些新的政策，或者是一些新的环境之类。我们认为除了这些最终的设计成果之外，更多地要问一些关于设计方面的问题。所以希望今天在我们对于设计教育进行探讨之后，大家都会对于设计教育这个话题有自己的答案。

在之前当我被邀请来这里进行发言，讨论中国而且教育的时候，我开始是有一点苦涩的，因为我对于中国的教育了解的不是非常多，可能是知之甚少。但是在这里我肯定不会很多地来说关于中国设计教育的一个情况和现状，更多的可能是说对中国设计教育的一个展出。在这里我们着重提出一个词就是关于设计思维方面的教育。

在这边我们不是说来讨论关于中国和西方的一个对比和比较，更多的我们是想谈一下关于东西方之间的融合问题。在这边我们可能针对中国的教育提出自己理解和观察到的一些方面。在这里首先，我第一条谈到的是一个综合的概念，是中国的语言和文字跟外国的语言和文字比起来，说到外国语言、文字可能较为概念化，可能依赖于不同人的不同理解。像中国文字或者是语言是较为精准、准确的。在这边我们又谈到“量”和“质”的问题，就是说到目前在中国有很多设计院校的学生，在昨天的会议上，我听到这个数字可能是说有一百万，这个数字相对于西方国家设计院校的学生可能是有4-5倍还不止的样子。

在这边你们还试图通过一些数字来说明教育的现状。但是我觉得其实这些数字并不是说有多么地重要，而且在这边我们欧洲的一些数字也没有办法对社会怎样。

在这边教育的重要，如果真要看这些数字的话，可能中国跟美国来对比一下，教育有一些异同。因此，在这里我们并不想凸显出东西方设计教育的区别，而是说我们如何利用设计教育来刺激一个新的增长。

说到发展和增长，我们是按照当前的现有路径来找寻增长，或者是找寻新的增长和发展机会。那么我就问一个问题“到底设计的角色是什么？”

以手机为例，全球有66亿人口，现在有四十亿部手机，每年会卖出10亿部的手机，是由摩托摩拉公司或者是诺基亚这些大的手机公司进行生产和算出。现在我们的问题是“我们到底是说还需要更多的手机吗？或者说在设计手机的时候，仅仅是把手机变得外表很酷很靠看就可以了呢？”我们认为这样的观点是没有抓住设计的要点的。

我们认为设计师有独特的能力形成这样一些问题，并且有解决问题的独特意见。如果我们来看待中国作为大国所面临的复杂和挑战是有很多项的。而且这些挑战和需求都是有一些相互抵触的。如果要追求GDP的增长，我们对于现有资源的利用就需要重新考虑。在城市化进程当中又会产生其它的一些问题，比如污染。我们如何能够在这些问题当中找到一个平衡？因此，我们认为像这些复杂、重大的问题，其实对于我们进行设计的人员来说是一个非常好的灵感，来启发我们进行设计和创意。在这里一个设计的挑战，其实也就是一个设计的呼吁。

如果我们回到设计来看，来看中国的设计，来看待中国整个的设计行业，中国设计行业更多的人是热衷于寻求一个答案，这样所导致的行为，就是说他们较多地来进行设计实践或者是称之为行动。这里面所取得的结果也是非常好的。在全球其它西方的设计界，他们可能较多地是来问一些具有启发的问题，更多的是把这种经历，放在我如何能够制定出或者是问出一个非常有意义的问题，来启发。在这里我们把它称之为“设计思维”，不同思维之间的各异。

就像刚才提出来的，可能是东西方设计人员之间的区别，并不在于谁的创意或者是使用的工具方面有区别，可能是思维模式方面。如果只是问同样的问题，重复的问题，可能得到的答案并不是非常具有启发。

举一个例子，如果你可能去问一个渔夫想吃什么，他可能较多地是感到他自己想吃什么。或者是说一个资深的公司去问客户，问顾客，你想要有什么新的要求？他可能会说一种说法。那么永远都不会得到一些新的、较为有启发意义的问题和答案。在这边我们称之为创新，创新实际上是通过设计来进行的，我们认为中国现在直接需求答案开始逐渐地向寻求问题转变。我们在说到创新的时候，很多时候都会提到创新如何带来在商业方面的影响力。在这边我们认为可能只是较为表层的思考，只是抓住了一个方面，就是在设计方面的一个挑战。更多的还有一些更大的问题，需要我们通过设计来解决，比如说一些环境方面的问题或者是社会方面更大的问题。

如果我们对设计的自身进行重复的设计定义，势必我们需要来定义一下设计思维，以及设计思维教育所面临的挑战。我们在阐述这个观点的时候，是提出了几个机遇来说明的。

一、如果这个机遇在于提出新的问题，我们如何来彰显和突出新问题并且能够鼓励和赞扬那些帮助提出新问题的设计师。在这边列出来，我们IDEO上海在面对客户的时候会问到的一些问题。我们只是列出来一些较大的问题，有一些问题就是说“怎么样能够使我们的品牌在中国成为第一，并且在世界的市场上能够和其它的抗衡？”还会问到“我们如何成为独具的，艺术行业的领先者？”“关于整个城市与未来的发展如何能够打造一个创新的城市？”“如何为未来的能源需求做好准备？”

二、另外一个机遇，我们称之为“思考技巧或者是思维技巧”，加上“行动技巧”，把这两者相结合。可能会问到为什么IDEO能够吸引这么多不同类型的设计师加入？在这边如果要把我们的设计师提炼一个关键词的话，这个关键词就是“开放式思维”。并且我们对于我们所深处的这个世界，始终是保持好奇心，并且充满了探求的渴望，在这边我们较多提出来的问题，是以如何开拓地问，就是“如何我们来怎么、怎么样？”而不是提出以什么产生问题，就是没有答案，只会说是或者不是。

三、我们在这边说到的是产品。大家都知道当今市场变化得非常快，很多公司已经从以产品为主的公司，开始发展为服务为主的公司或者是应用为主的公司。如果你来看这张图片的时候，你觉得他想建出来这样的自行车，它只是一个产品，还是说它只是提供了一种服务？不好意思，因为软件的关系，有一些繁体字没有办法译出来，但是我们的重点就是说很多产品是一个名词，如果到服务阶段的话，就会变成一个动词。我在这边运用了我所发现的意见来作为解释，我觉得好像在外国小孩子进行语言学习的时候，他们对于名词较为敏感，掌握得比较好，但是在中国的那些小孩子对于动词比较敏感，掌握得很快。在这边我们提出来动词对应的是服务，而不是产品。我觉得未来的机会，会让人越来越了解到到底服务意味着什么。

不好意思，在这边类似的教育，我们提出来的是技艺对多学科，这种技艺可能是单独的实物或者是记忆的东西。在这边所展现的这张照片，其实是几年前，我们公司所有的人，在我们公司总部的楼顶上，大家都坐在一起拍了一张集体照。我们可以用这样一幅画来解释我们用的人才形成和构造，我们用一个字母“T”还作为一个比喻，每一个人在IDEO都是一个小小的T型人才。说到T的，如果是中间这竖，就是代表这个人所具备的专业技能，是他的技术与专攻，他的一个核心技能。这个横这里表示的是他具有一个换位思考的能力，不仅仅只是精通他自己的那一方面，并且对于其它的方面也有一些好奇心或者是探索的欲望。

比如说我们在公司，大家可以看到在题目上现实出来有各种各样的人才，有交互设计师、工业设计师、品牌方面，还有一些是MBA毕业的商务和品牌方面的设计者。如果每一个人都是一个小小的T，那么这个T，大家可以想想把T都连接在一起，通过这个横杠连接起来，并且两个人中间的那一竖都会越来越长，最终我们整个IDEO公司就是一个非常大的T。

如果我们IDEO是一个非常巨大的T的话，这就让我们有能力来问一些非常大的问题和重大的问题。这就代表着什么，意味着什么？这张图片跟大家做一下说明，这是我们在上海城市展览馆拍到的一个照片，每当有一个新楼加入的时候，就会有人把它在这个名字当中，正好拍到了这个。我们认为中国的设计，以及中国的设计教育是面临着新的挑战。

在这里我们知道中国人是负责富有学习和探索的精神，也是一个能够非常快速地学习到一些新的想法、新的知识的一群人。在这边如果中国设计教育这一块有一些关于基础设施方面的问题，一些基础的问题，我们可以借鉴来学习西方设计教育行业是如何做的，但不是说去仿效他们，因为他们也有他们自身自己的问题存在，如果确实没有这样的经历，或者没有这样的基础设施的建立，我们可以跨越这个来发现新的路径，一定会能够探索自己的思想，找到一些解决问题的偏方。如果在中国设计教育方面，如果有一些好的模式和想法，我们可以以实际的行动真实地演绎出来，在这里提到一个“建模型”的概念，我们可以通过实践出来，最后发现可能有一些地方行得通，有一些地方行不通。而行得通的地方，我们可以进行推广，也就是在这边我们说的可以扩大规模，可以在全国应用。我们认为目前在中国教育行业，在东部或者是沿海岸线的地区，问题不是太过于紧迫，或者是问题再大，可能深入陆地那边，在西部，可能教育设计方面的问题会更大。就是说在大家具备这样一些思想、思考之后，大家可以行动起来，这可能就是“交换行动”的说法。

刚刚那张图还是显示出来，我们公司在很多方面虽然都已经找到了答案，但依然有问题存在，所以希望能够跟在座的各位来解决这些问题。

提到我们的义务与责任这一章，可能就是针对于中国现在设计教育的现状，以及当中的因素，会有我们这边提出来的一些自己的问题，可能有一些问题，其实目前已经得到了解答，但是我不了解，是否这些答案已经被推广到所有的设计教育产业。像教育的问题，我相信在中国沿海的设计院校应该都很清楚这方面的实践，可以说在设计学院当老师或者当教授的人，其实他已经在这个行业或者在公司当中进行设计工作的实际工作经验。

刚刚说的是设计学院，接下来是综合的大学。就是在综合大学当中，如何使设计学院，专业学习，以及其它的工程学院之间能够建立起综合联系。当然我们接下来看政府，在中国政府实际上有一个非常重要、重大的决策。

首先，我强调一个问题，可能说在中国很少有设计方面奖学金的设置。

第二个问题，无论是当地政府，还是中央政府，如何来创建一个对于设计创新起推动作用的一个部分，让它来推动设计和创新，在设计教育界的重要性。

第三，可能是说来问IDEO公司，或者是我们的一些竞争对手的。我们公司目前在上海有几十名设计师，如何确保这些设计师，有机会回到学校，把他们所了解到的非常实际的设计经验带回学校。

在这边我们开始提出来的问题，就是在这边不是参与或者是说如何向行业来了解设计学院的设计课程，或者让他们提供一些意见，让设计课程的制订更为合理，能够满足一些学生以后在就业方面的一些需求。昨天我听了演讲之后，可能提到一个观点，在这些企业的内部也需要对自己的设计部门，在企业内部的角色需要进行一个探索和思考。想到一个问题，可能一些设计师是非常能够提出这些好的问题，重要的问题，但是这些问题的提出需要有其它部门的人员来支持，大家一起来组成这个问题。

在这边还有一个因素，可能是讲到父母这一辈，我较多地借鉴了我们在西方的一些经验。当父母听到你要去一个设计学校的时候，他们可能更多地想到“你会在设计学校做一些很疯狂的事，你会在那边一直喝酒，一直的完善。”会做一些这样的事情。

另外一个可能要问学生自己本身，他们为了上设计院校要通过非常严格的考试，并且通过严格的考试之后，他们到底是因为对设计有热爱、有热情，才去做设计这个行业，还是说因为他们获得了这样的分数，就觉得我就上设计学校吧。

刚刚都有提到过很多经验以及设计学校学生实习的一些经验，在这边我们就想到，在设计学校的学生进行实习的时候，如何能让他跟成熟的设计师形成良好的互动，让他们一起来做项目，从而让他们能够获得不一样的工作体验。

目前由于上海办公室的规模不是很大，只有三十左右的人数，所以我们今年所招收的实习生也不是特别多，有三位实习生，并且有两位都是直接参与到项目当中。我们想到如果我们之后规模有扩展的话，如何进行实习生的项目。就是说在这边设计教育，我们是把我们这边认为相关的一些元素都列在这来，如果在进行设计教育方面考虑的时候，把这些元素进行通盘考虑之后，我们觉得应该会得到一种模式或者是一个模型，那么我们如何得到一个模型之后，未来去实验它或者是实践它。有一些问题是说这个部门可以解决，比如说IDEO有一些问题也是不能解决的，要依赖于学校本身来解决，所以只有大家一起努力，让这些问题找到一个好的解决方案。

在这里我们还是引用了刚刚“建立模式、扩大规模”的概念，当有一个或两个好的创意或者是模式产生之后，我们可以把它进行实践，最后可以把它推广达到一个规模。我们的思想始终是用来解决这样一个具体化的问题。这些应该都是有问题附在上面的。那么我们针对中国自身也有很多问题没有了解，所以我们希望能够有不同方面、不同的人来进行这个问题的解读。

因为在中国有一些问题都没有办法得到具体的解决，所以我们希望对中国的这些问题进行不断地探索，并且跟大家合作。我们在中国获得了很多的灵感，所以我们称之为“中国灵感”，并且我们希望能够看到一个欣欣向荣的中国设计产业，也就是说设计在中国。最后能够让一些西方的设计公司，从我们这边学到关于中国市场，关于设计方面的一些探索的事情。所以我们在这里写上“向中国学习，师从中国。”谢谢！

我们有一个很简短的视频放给大家看，就是说我们在中国刚刚提到一直都能获取很多的灵感，这个是我们的一位从美国来的设计师，在我们上海办公室经历了一段时间之后，他对中国从视觉方面上的一个理解。可能需要用另外一个电脑来播放那个视频。在进行这个设置的时候，大家有没有什么问题要问我的？

提问1：Richard Kelly你好，我提两个问题，这两个问题是相对来说较为尖锐和实际的问题。

第一个问题，因为IDEO是一个全球的设计咨询公司。并且在中国设计业的竞争也是非常激烈的，就是说你们IDEO如何和中国本地的设计公司区分开来，或者是和其它在中国的设计公司区分开来。

第二个问题，如果区分开来之后，我们说一些本土的公司找IDEO做一些项目的话，可能会想到IDEO所收的设计费用，相对本土设计公司来说是过高了，而且高很多。在这个时候，我想问一下，到底在中国有多少公司可以付得起像你们这么昂贵的费用？

Richard Kelly：在说到我们公司和本土设计公司的区别，当然有一些区别是非常显而易见的。如果我们IDEO公司来进行一个项目的操作，我们项目的操作可能是不仅融入中国本土的元素，还有一些在国际、全球做设计的经验。并且因为我们IDEO公司在业界享有了一定的声誉，可以我们有能力来提出或者是应对这些较为重大的一些问题。

在这边提到如果有多少个公司可以付得起我们的设计费用，大概说一下，如果要给个数字的话，比如说是由五个中国的大公司可以付得起我们这样的设计费用。但是我们的兴趣点，并不是说在这五个大型的能够付得起我们设计费用的公司身上，我们更多地是希望能够和一些中小型的企业进行合作，因为他们一般来说都有一些非常好的创意，供我们借鉴。并且在说到，也不是说能不能付得起的问题，可能这个牵扯到要设计东西价值怎样，如果说现在设计一个实际的产品，我们IDEO承认可能市面上有很多不同的其它设计公司也能做得非常好，甚至比我们IDEO更好。但是我们较为善于地是能发现一些未来的价值和潜在的价值。如果要想了解到我们这个公司或者是我们这个行业未来的机会点在哪里，我的一个前景在哪里，可能我觉得我们公司是较为适合来解决和应对这些问题的，至少我们知道这些问题应该如何处理。

我们在帮助我们的一些客户进行他们未来前景界定的时候，我们通常都是用设计作为手段，因为有了设计作为手段，我们可以把他的前景每一步稍微具体化地呈现在他的面前，我们在这里称之为“可以降低他们未来的风险”，或者使这些风险消失。如果你不清楚你的下一步战略走向是什么，可能会给你的公司带来巨大的损失。我们希望能够不断地问出这些具有启发力的问题，并且不断地对这些问题进行探索，通过设计这样的手段使每一步的工作，或者使每一步能够具体化，让我们帮助我们的客户达到一个比较好的未来，并且降低他们的风险。

提问2：你好，你们IDEO如何为中国进行设计？举一个例子，当时是摩托摩拉要做一个项目，是一个产品设计的项目，跟我们的公司合作，因为我们公司就从芝加哥办公室派了两个外国人过来做设计，当时他们就有一个疑问，这两个人到底对中国市场有没有了解？虽然是一个国际化的公司，全球的公司，由于中国市场是非常复杂的，不见得任何一个外来者都能够非常迅速地了解中国市场，并且在一些客户自身的行业，那些客户要比IDEO更加了解市场，或者是更加了解这些渠道。在这种情况下，当我们的客户告诉IDEO我比你更加了解中国市场，我比你更加了解这个行业，并且我不认同你这个设计的战略，在这种战略下要怎么应对呢？

Richard Kelly：回到刚刚那个问题，我认为像IDEO在中国只是待了一年的时间，可能之前对情况并不是特别了解，但是目前我们IDEO上海工作室的设计师当中已经有3/4能够说很好的普通话或者是中国的设计师，因为我们也了解到，如果要了解中国市场，一定要从中国的角度来进行。同时我们认为IDEO为什么在中国市场设立我们的办公室？也是由于在IDEO的其它办公室，比如说我们IDEO有550个人，在其它地方的500多人，他们非常急切地想了解中国市场到底是怎么样的一个情形，希望能够借由我们这样一个窗口来解密中国。并且我们在中国做项目开展业务的过程，实际上也是一个学习的过程，自从我们去年开始才对中国的市场有一些了解和进步。并且我们始终在每次应对项目的时候，确保我们要适合这个项目的合适的人员放在这个项目上来进行。并且IDEO在中国业务的开展，也不是说只是针对于产品的设计，现在很多的公司都开始向我们提出一个问题，我们如何对它的品牌进行重新的定位，或者对企业本身的组织机构进行一些很好的调整。我们已经较多地从事与战略和品牌方面的工作。

如果回到设计教育这个话题之上，在我们IDEO内部，可能对于设计师的培养也有自己的一种方法。在这边我们是把不同办公室的设计师，可能让他们到别的办公室去体验一段时间。我们中国的设计师在前不久就被派到巴西和印度那边进行设计或者是进行市场的考察。并且也有来自美国的设计师会在我们的上海办公室来体验一下中国的文化。

这段视频是由一位来自美国办公室的设计师。他从小是从香港移民到美国去的，他在中国生活一段时间的一些感受，把他呈现的视频，展现给大家看。我认为在IDEO设计师总是从他身边的事物寻找灵感，所以我们在中国的市场上，就是置身于这样一个市场中，从中国的市场上来寻找灵感。

主持人：如果大家没有问题的话，今天的议程就结束，非常感谢Richard Kelly先生。