史立臣2011制药企业如何规划第三终端

第一篇：史立臣2011制药企业如何规划第三终端

2011制药企业如何规划第三终端

和君医药事业部

史立臣

经历了2010年，很多制药企业在第三终端沉浮兴衰，有的小尝甜头，有的折戟沉沙，有的浅尝就止，有的大获丰收„„，等等，不一而足，总是时几家兴叹几家愁，欢喜的少。

笔者史立臣综看医药企业开发案例认为，很多企业对第三终端拓展的目的、意义、方法、策略和布局还没弄清楚。

医药企业拓展第三终端究竟要看清什么？目的何在？怎样规划？这些都是拓展第三终端的前提和根本，否则一拥而上，一拥而下的局面永远也无法摆脱。

那么，到底怎样拓展第三终端？

第一． 你要看清国家的政策和局势。

国家现在的新医改政策可以用飘忽不定，因素居多，变数居多来概括。崔永元“没看清”基本概括了目前的新医改的局势，业内人士也不敢说都琢磨透彻了，毕竟，多个部门，多套体系，多帮人马共同执行新医改，肯定各自有各自的想法，而且都会认为自己的正确，比如《xx目录》，就有多个版本，而且，相互不能完全通用和共行。

2011年是什么局势呢？如何理解2011 年的政策来拓展第三终端？

目前，中国政府网17日发布了《医药卫生体制五项重点改革2011年度主要工作安排》，分总体要求、工作任务、保障措施等三部分。工作任务包括五大类：加快基本医疗保障制度建设、初步建立国家基本药物制度、健全医疗卫生服务体系、促进基本公共卫生服务逐步均等化、积极稳妥地推进公立医院改革。其中明确提出，“进一步提高筹资标准，政府对新农合和城镇居民医保补助标准由去年的每人每年120元提高到每人每年200元，适当提高个人缴费标准。城镇居民医保、新农合政策范围内住院费用支付比例力争达到70%左右。所有统筹地区职工医保、城镇居民医保和新农合政策范围内统筹基金最高支付限额分别达到当地职工年平均工资、当地居民年可支配收入和全国农民年人均纯收入的6倍以上，且均不低于5万元。”，这些政策的出台，无疑能够有效解决基层医院因为政府投入不足使得“基药”无法全面落实的问题，老百姓支付比例的降低，对“因病返贫”的问题也有了很大的改善。另外，随着基本药物制度在基层医院的推进，政府对于基层医疗机构的补偿机制逐步落地，以及补助标准的提高，“基药”招标的力度会逐渐加强，“基药”采购的规模也会逐步加大，对于那些“中标”企业而言无疑会从中获取更大的利润。而能否有机会获取更大的利润，还要看企业自身的综合实力。《工作安排》中再次重申了56号文件，“坚持质量优先、价格合理，鼓励各地采用“双信封”的招标制度，只有经济技术标书评审合格的企业才能进入商务标书评审，商务标书评审由价格最低者中标。”

那么，上面总结的由三点一定要看清：

1.城镇居民医保、新农合政策范围内住院费用支付比例力争达到70%左右。2.“基药”招标的力度会逐渐加强，“基药”采购的规模也会逐步加大。3.“坚持质量优先、价格合理，鼓励各地采用“双信封”的招标制度，只有经济技术标书评审合格的企业才能进入商务标书评审，商务标书评审由价格最低者中标。”

上诉三点，看以明确一个信号，国家以基药为根本的城镇居民医保、新农合政策将更快的推进，基药目录内的肯定优先获得利益，但是，基药内部也要有竞争，并不是进了基药就完事大吉。

根据这个《医药卫生体制五项重点改革2011年度主要工作安排》，看以看到，进入基药的企业，如果产品较多，可以优先进入第三终端拓展行列。进入少的是第二梯队，没进入的是第三梯队。第一梯队可以利用基药目录的产品拉动非基药产品计入广大第三终端市场，第二梯队可以用基药产品优惠的价格或者政策作为条件，把非基药产品作为主要组合进入第三终端市场，第三梯队只能凭借机会或者牺牲利润来开发第三终端市场。

第二． 你要勘定清晰不同省份对基层和新农合的政策

俗话说，手有十指，指指不同。中国的医药政策从来就没有全国同意过，这个省可以搞“三统一”，哪个省可以搞“安徽模式”，还可以搞“阳光招标”等等，不一而足。所以根据不同省份进行第三终端的产品组合，采用不同的策略才是正理，千万不要为了所谓的管理便利而全国产品和策略一刀切，那不是正路，而是找死。

正对不同省份的产品组合，其实很简单，你的产品不会在任何省都有竞争优势，即便是进了基药的产品，也会受到不同省份基药扩容的影响，甚至其他省份目录的影响。

第三． 你要分清基药内产品和基药外产品的不同操作手法

第四． 你要充分利用乡镇和县级市场的资源

第五． 你要合理配置人员

第六． 你要适可而止，不要贪多求大

2010年以来，随着基本药物制度的不断落实，以往红红火火的第三终端市场操作难度骤然加大，召开第三终端推广会的投入产出比严重失调，导致很多此前在第三终端市场操作不错的企业纷纷推出了这块市场。但是，我们应该清楚的看到，那些在第三终端市场操作很好的传统强势企业，则通过对政策的不断解读，依然在第三终端市场操作的有声有色。根本原因，就是在整个订货会的流程把控方面的差异造成的。

目前的第三终端市场，无论采用订货会模式、直接拉单模式，都需要与乡镇医院、乡村诊所的大夫打交道。在这个过程中，也有一条可以直接的主线串联起来。这条线，就是围绕第三终端市场的会议营销From EMKT.com.cn而展开的会前拉单、会中促进、会后跟进的这条主线。通过相关技巧详细落实，三个环节的环环相套，工作人员的分工协作，是可以取得不错的效果的。某药业公司在开发河南市场过程中，立足一个不足40万人口的县区域，通过这样一个系统体系，三个月安排一场会议，可以实现20万元左右的销量。平时以客情维护和老客户补货为核心工作，可以实现自然流动销售两三万元，效果相当显著，值得借鉴。

第一点：会前拉单，政策与细节为本

笔者从2005年开始，作为企业所在第三终端市场开发事业部的负责人，带领队伍对第三终端市场进行过持续的关注和研究，也曾经带领队伍在第三终端市场开发过程中制造了一个又一个辉煌业绩。深知第三终端市场的开发，需要一个长期稳定的市场深化过程，要将客情开发与活动组织相结合的道理。特别是订货会的操作，结合目前市场上操作较好的企业的情况，会前的拉单尤为重要。如果企业很直接的进行客户邀请直接开会订单，在目前的情况下效果无法保证。召开订货会前的提前拉单，则可以保证前期的销量，有利于企业有针对性的开展工作，最终保证销量和利益。

对于召开订货会前的拉单，一般以一个礼拜时间为宜。企业可以组织业务人员对要召开订货会所在区域进行地毯式的排查，不放过每一个诊所。可以安排两个业务人员一组，两两配合进行拉单，重点要放在区域内的大客户以及潜力客户。

对于订货会前的拉单，核心方面就是此次活动所设立的礼品政策是否足够诱惑。因为对于目前诊所大夫而言，产品的价格虽然对是否采购有很大的影响作用，但是礼品的刺激因素也同时存在，并且可以直接决定他们的购买。所以，会前拉单要根据季节的不同，设置一些有吸引力并且购货政策很优惠的礼品政策，可以极大的吸引诊所大夫订货。

同时值得注意的是，会前客户的订单，要尽量在召开客户订货会或者答谢会之前配送到客户手中，这样既可以有效降低毁单率，企业还能通过订货会现场的气氛营造和沟通促使订过单的客户加单，提高客户购货数量和金额。

第二点：会中促进，现场互动与客情提升

通过会前拉单，企业对于开展活动的目标市场已经进行了较为全面的沟通和拉单，基本保证了本次订货会活动的销量。然后在开会之前，将所有客户进行分类，确定以已订单客户（大客户需要作关系、潜力客户需要跟单），未订单客户（潜力客户需要重点关注、一般客户需要获得订单建立合作的），然后给这些客户发送请帖明确参会的时间和地点。另外在开始时间选择上，最好不要是节假日，节假日会来很多非目标客户（诊所大夫的家属、朋友等）增加企业的招待费用。在订货会地点的选择上，最好以较为当地较为出名的地方或旅游景点，可以吸引客户有兴趣参会。

在会议现场，企业所有员工要通力合作，营造较好的现场气氛。活动设计要一环扣一环，显得既丰富多彩，又让来参会的诊所大夫感觉又便宜可占有好处可得。企业业务人员要与现场来参会的客户根据前期的分类进行充分的沟通和互动，通过政策引导、真实的礼品演示刺激、抽奖、现场发言、小游戏等丰富多彩的活动进行充分活动，都可以提升现场订货订单和补单的效果。同时，还可以记住一起就餐的机会，在每一桌就餐的客户中安排一到两名业务人员，继续就公司这次的活动和相关产品进行沟通，通过敬酒、敬烟等手段提升客情关系，促使可以不断加单。

第三点：会后跟进，及时配货巩固合作

在订货会结束之后，企业要在3-5天之内，将客户订单所要的产品、礼品及时送到客户手里，这个环节依然很关键，企业切莫以后收了订单就可以高枕无忧了，早一天晚一天送货没有什么问题。很多企业往往是订单数量很好，就是因为送货不及时而造成客户大量毁单，而最终损失惨重。因为，客户对于活动和礼品政策的感性认知往往就那么几天，等到客户反应过来之后，因为冲动而订单就可以不太想要了。同时，其他厂家开发该市场的业务人员也在不停的市场走访，会利用未送货的时间差进行枪单，都会影响最终送货和收款的结果。

所以，尽管企业通过前面两个环节获得了不错的订单销量，那些毕竟还是停留在纸面上，企业要及时组织安排货源和礼品，将这些东西及时送到客户手中，收到货款才是最终完成了此次活动。

第二篇：谈制药企业进军OTC市场的布局及药店终端具体操作实务

【按语】中国医药消费金额的八成产生于医院渠道，也就是平常所说的处方药市场，剩余两成则来自OTC市场，从营销实务来说两个市场的操作是完全不同的路数，对于前者工作的重点在于开发医院进而“搞定”医生，具体的“搞定”方法有外企比较先进的学术营销，也有内资企业赤裸裸的带金(国内企业现在也开始逐步进化，向外资学习了），因为对于处方药市场来说，医生处于绝对的强势地位，因为患者是毫无谈判余地的，唯一的选择只能是投降，而在OTC市场上则完全不一样，患者站在货架前是自主的，因此OTC营销的重点在于解决如何让患者会从货架上诸多竞品中选择自家产品的问题，这个问题解决的好不好直接关系到企业的实际销量，这其中通过整合营销竖立企业的自主品牌就是工作中的重中之重，我们不难发现，在市场上买得较为火爆的如排毒养颜胶囊、溶栓胶囊、斯达舒、白加黑感冒片、三金片、汇仁肾宝、六味地黄丸等等，之所以能在市场上迅速占位，风声水起，除了企业品牌运作的长远目光外，他们无一例外的对产品功能特征做了形象生动的诠释与注解，通过充分整合媒体资源优势和强化终端管理不断打造强势营销力。它们中有的产品推广基本上是按保健品的运作策略和思路进行排兵布阵，往往通过多样化、生动化、典型化活动促销方式，一方面迅速聚拢人气，营造营销氛围；另一方面通过面对面的沟通，积累客户数据库，不断丰富和延伸营销手段，使市场由原先的单一医院、药房等渠道渐渐拓展到社区、街道、广场„„，使产品的形象理念和功能定位逐渐深入人心。想想看，这样扎实、细致的做法，不形成口碑效应、不产生重复购买、持续购买才怪呢！

OTC产品的营销到底该怎样进行？我认为：

现在，单纯医院销售或某种专业销售已成为市场拓展的瓶颈，且易造成营销资源流失。

1、可借鉴保健品在运作方式推广上的特点，特别是宣传诉求上的提炼、炒作和终端展示上的生动化、系列化，在保证重点消费群的动态分析，把握前提下，围绕重点消费群的细分全面突破；

2、可学习家电行业在促销专业化讲解、演示上和终端客情建设、管理上的精心维护；

3、可吸收日化行业价格低廉，方便携带、经济实用的特点，深入二、三级市场和农村缺医少药的地区，开发多种包装和剂型，利用相关联的宣传组合方式（如三折页、小报等），快速形成消费心理占位。现在，尤其是广大农村地区，应该是OTC着力拓展的区域。

对于以上的综合阐述，具体可以分两个部分进行说明

第一部分 把握机遇加强OTC市场整体布局

一、渠道：运作OTC市场：正确看待渠道的力量

二、团队：OTC营销团队角色职能的转变

三、品牌：品牌塑造可保业绩持久

四、维价：提升产品价格体系将成为营销策略的重中之重

第二部分 企划创新、消费者和终端扩容以及做好药店营销将成为OTC持续增长的永恒主题

一、借助企划创新、强化消费者和终端扩容

二、做好药店营销将成为OTC持续增长的永恒主题

（一）、及时收集市场信息, 做好市场调查，为营销决策服务

（二）、建立机构，划分区域，制定方案

（三）、铺货率的高低是药店零售经营成败的关键

（四）、人际关系要到位，拜访、慰问是药店营销的重要环节

（五）、加强药店的宣传布置，合理使用各种营销手段

第一部分 把握机遇加强OTC市场整体布局

事实上，伴随大健康意识在消费者中的传播，自我药疗的保健意识逐渐增强，以及新医改政策的出台，全民医保目标的实现将进一步推动OTC市场的发展。中国到2020年将成为全球最大的OTC销售市场，跨国药企正在加快对这一市场的“鲸吞”和“蚕食”。拜耳斥巨资收购感冒药品牌“白加黑”，并将盖天力的非处方药业务与渠道一起买断的案例记忆犹新，其在2009年明显加强了市场攻势。2009年，先灵葆雅对开瑞坦的宣传也是开足马力，在广告投入方面，有资料显示，仅网络宣传一个版块投入就有约238万元，电视媒介方面的广告投入更是达到接近2.2亿元人民币。

如果齐鲁制药副总经理徐元玲谦虚地把齐鲁进军OTC市场战略称为“尝试”，而滇红药业有限公司副总经理王李丛选从工商共建OTC市场的角度谈到了具体的策略，他说，目前OTC板块在医药行业中市场化程度最高，未来上游OTC营销团队与零售终端的合作必须以市场经济的规则为准绳，尤其要在市场布局、渠道架构的设置、终端市场的细分等领域里，与市场充分对接。显然，要开发OTC市场的潜在空间，药企OTC营销不能蛮干，必须对市场有足够的分析和把握，经过深思熟虑。特别是在新医改下，药企OTC营销要保持平稳，在适应市场环境的过程中逐步求变。

为此，制药企业要从产品战略、品牌战略、渠道与市场战略上重新布局，以适应环境变化后的市场竞争。

一、运作OTC市场：正确看待渠道的力量

正确的做法是借力和双赢，关键是把握好度，而把握好度的前提是设置合理的利益链条和完全彻底的有效沟通。

近年来，零售终端的地位不断提升，随着工商合作的加强，药企的营销工作越来越多地直接下放到终端。而政策环境的变化，也引起了药企对销售渠道的思考，整合销售渠道成为营销工作的一部分。据我了解，今年不少药企老总已计划对零售渠道进行整合。齐鲁制药未来的目标是要把药店终端、医院终端以及消费者整体联动起来，整合出一个严谨的销售网络。广东康乃馨药业的OTC销售策略也明确了加强与零售终端的直接对接，他们已开始与海王星辰、大参林等百强连锁展开合作，目标是向终端直接供货，减少供货环节。

为此我们制药企业在这方面的的选择是：计划进行营销渠道的变革，改变以往惯用的画地为牢的区域经销制，这样做的目的主要是为了应对目前跨区域连锁日益增多的趋势，通过企业总部与各分部的合作，推进营销团队在OTC市场整体布局。同时，进入大医疗时代后，社区卫生中心将发展为OTC市场里一支新的的生力军，药企应将其纳入OTC营销的范畴。

直供药店终端

连锁药店势力叫板工业上游的实力加强，工业直供终端和通过采购联盟直供终端趋势凸显。

经过10多年的发展，我国药店的连锁率显著提高，连锁药店已形成气候，加上海王、同济堂、开心人、老百姓等先后通过各种方式融资成功，另外还有一些工业资本介入连锁，使得我国的连锁药店扩张并购的发展趋势显示出明显的“马太效应”，强者愈强、集中度明显增加；而中小连锁药店也奋起自救，于是联盟蓬勃发展。工业必须重视和直供终端。

比较有前途的是通过直供或者联盟直供不同品规的包装的产品来运作OTC。一些聪明的品牌药企通过分析发现，品牌药达不到连锁药店的毛利率，是因为品牌产品在零售终端被当作价格标杆，大家打价格战的结果是，品牌产品的价格体系一路走低，最终导致品牌产品在连锁终端销售药店没有钱赚。如何解决这一难题？他们想出了报批另外的品规和设计不同的包装，这种规格以大包装提高了客单价，且不给传统流通渠道供货。由于这些产品没有在市场上流通，因此只要销售到规定的价格，连锁药店的高毛利还是有保证的。另外，品牌产品直供连锁以后，连锁由于在自己的渠道中专销这一品规，自己是不会拿这个产品打价格战的，于是品牌产品的价格体系也就趋于稳定，不用再维价了。可以肯定地说，这一营销举措将慢慢成为一个流行的做法在2009年推行开来。

联盟汹涌

各地采购联盟迅猛发展，成为OTC不可忽视的渠道选择策略。购联盟在全国性联盟如PTO的带动下，目前在各地星火燎原，汹涌澎湃，呈现出突飞猛进的趋势。他们存在的形式有以下几种：一是以松散方式出现；一是以产品代理为主的医药公司身份出现；一是以区域性独家配送商的身份出现，有些只代理品牌药品，在药交会上也异常显眼。

这将是工业企业不得不重视的渠道策略。将它作为未来渠道战略的一部分来考虑，调整原来通过商业流通公司覆盖所有终端的渠道策略，只有先人一步，才能最终走出同质化渠道与价格战的营销困局。

这些联盟采取对会员提供额外价值的方法，笼络会员，培养会员忠诚度，联盟内产品销量也在稳步上升，效果不错，比如有采购区联盟以定期的、内容多样的经营管理培训和产品知识培训吸引会员。

二、OTC营销团队的角色职能也面临转变

在此我强调，药企想在OTC市场取得一席之地，就要有适合的商业模式，而商业模式的推广并不在于商业模式本身，而在于是否具备一批熟悉并领悟这一模式的人，这也就对未来营销团队的专业化提出了要求。而药店对专业的定义不局限于员工对药店销售品种的了解，还包括产品的陈列、门店环境氛围，以及员工对医药和保健知识的掌握。所以，未来上游药企OTC营销团队的角色职能也面临转变。药企的营销团队在终端逐步向形象人员转变，“像福瑞达药业的营销队伍，已经将产品的品牌形象与陈列放在营销工作的首位。”

产品知识传播专家、谈判专家和药店零售方面的专家。传统的跑店业务员再多也是白搭，于销售无益，于终端工作无补，未来业务员的素质能力必须有质的提升，数量在精不在多。

我之所以下这样的结论是基于以下几个论点的支撑：首先是传统的跑店、陈列、铺货、理货、促销等工作已经不需要做了，或者不能做了，比如连锁不主推你的产品，什么终端工作都无意义；如果达不到高毛利，经理天天去谈也进不了场，业务员跑更没有用，货还是进不了店；要取得连锁药店的其他方面的支持，只有具备高水平的谈判能力和技巧，才能让终端客户屈服让步。此外，不会培训产品知识，产品进店也实现不了销售，因此与店员的高水平产品知识沟通传播将成为一大难题，但又不得不为之。另一方面，不能成为药品零售方面的专家，你就无法与连锁的店长和中层，甚至店员沟通，他们就不会认可你，你也就无法搞好顾问式行销。

三、品牌塑造可保业绩持久

如果说新医改给OTC市场的火热带来了契机，那么新医改又给上游药企的OTC营销战略带来了什么呢？从近期零售终端对品牌药品表现出强烈愿望的现象来看，我们可以推测，答案或许是品牌时代的回归。品牌药品对于连锁药店巩固忠诚顾客，就显得尤其珍贵。河南羚锐制药股份有限公司副总经理熊维平指出，现在许多药店开始借助上游的资源和对自身营销能力的挖掘寻找属于药店自身的竞争优势。这为上游品牌药企在OT C营销战略中凸显品牌优势，带来了曙光。

新医改政策是为了解决消费者基础医疗用药问题，而解决高端消费群体的用药需求，则是品牌药企要与连锁药店联手的目标。由此看出，未来品牌药企在制定OTC营销战略时，必须考虑如何运用品牌药品在终端的优势，在OTC营销工作中加强对连锁药店的渗透。

OTC产品的销售，竞争到最后将和快速消费品一样，成为品牌竞争，这是我一贯的主张。这几年终端博弈的结果进一步证明了品牌是不可战胜的，最终能在终端取得应有的地位和陈列。一些曾下柜的品牌药又重新回到了柜台，一些用于拦截的高毛利品种也因其销售额太高造成的负面影响，使得药店不再拦截品牌产品，而是鼓励店员销售品牌产品。因此我认为塑造品牌显得更为重要，品牌溢价可使你的产品在同质化产品的包围中卖出高价。

四、提升产品价格体系将成为营销策略的重中之重

OTC产品和品牌药成为价格战首选和价格标杆，既是连锁药店竞争的无奈之举（让连锁药店成为价格战的受害者），同时这也成了品牌产品的硬伤，这就是混乱的、一路走低的价格体系。这几年一些品牌药开始重视价格体系维护，但都是短期的、局部的、无奈的营销举措，如果终端价格长期倒挂，连锁药店不愿卖你的产品很正常。当品牌产品在终端价格体系提升了，毛利水平保持在30%以上时，连锁药店还是非常愿意卖的，因为推荐品牌产品，店员一没有心理负担，二容易现成销售、容易上量，完成店方总部下达的销售指标。

因此，目前工业应该系统、持久、全面、有战略性地采取措施，提升产品在渠道和终端的价格体系，保持有吸引力的渠道价差体系，这就等于提升了渠道的推动力，产品才能快速流动，尤其是在终端环节，“药店愿卖”对产品销量至关重要。

当然，维护价格体系要从内外多方入手：首先内部要解决内部鼓励问题，避免压货，严格控制好各级商业的出货价格体系等；其次是建立好渠道和终端价格体系维护队伍，设立相应的基金；三是调整好渠道策略，不随意放货，不无止境地向市场要销量；最后要组织严明，严格地执行维价措施，开展一场轰轰烈烈的全国性维价运动，把终端维价当成政治任务来完成。

第二部分 策略创新、消费者和终端扩容以及做好药店营销将成为OTC持续增长的永恒主题

一、借助营销创新、强化消费者和终端扩容

2010年将是竞争异常激烈的一年，OTC产品能否做成渠道品牌、终端品牌和消费者品牌都是非常重要的事情，这也是市场扩容、成就更加强大的产品品牌的必由之路。单凭着渠道压货、渠道深度分销已经无法达成扩大市场份额的目标了，必须对消费者进行持久的培养、沟通和广告拉动，这就是消费者市场扩容。同时必须对终端店员进行形式多样、方法多样的持续培养，进行终端扩容，而这一系列工作都必须借助营销创新。换言之，2010年的营销主流是自己产品的扩容，而不是简单的渠道政策。市场扩容应该是一个系统的创新工程，要多管齐下才能最终拉动市场，而且要持之以恒，不可急功近利，浅尝辄止。

随着医疗费用中消费者自己所出费用的比重幅度增加，以及消费者自我保健意识和综合素质的不断提高，到药店购药的人愈来愈多，药品营销中药店销售在整个医药市场中所占份额亦愈来愈重，医药生产企业必须有效地拓展药店这一领域，摆脱单一的医院、诊所的临床营销渠道，学会两条腿走路，才能不断创造企业的销售奇迹。药店零售营销与医院的临床营销有许多不同之处，在运作中需做好以下几方面的工作。

清晰地描述企业的产品市场运作思路、区域市场布局、销售政策等，可使连锁药店对产品的市场成长充满信心；结合产品的市场特点，就门店盈利模式和技巧提出相应的方法指引以及市场操作要点，可使连锁药店感受到企业长线运作该品种的姿态，从而形成共同成长的经营理念。

【背景】由处方药市场转向 OTC市场遭遇难题

某制药企业拳头产品的自身定位为“妇科外用药方面有一定独到特点的抗感染药物”，目前主要以处方药市场运作为主。由于最近各地药品招标形势的严峻和企业中标结果的不尽人意，产品在处方药市场的形势不容乐观。为了在激烈竞争的环境中迅速发展壮大，公司决定进军OTC市场。而要想做好OTC市场也并非易事。由于资金的限制，公司没有能力进行广告投放，而单靠终端代表进到药店做推广工作又成效不大。因此，如何进入OTC市场并尽快开展工作，成为该企业考虑的头等战略大事。

为了降低经营风险，公司首先采用的是招商模式，并配置少量的区域业务人员，配合代理商开展区域市场的开拓和运作。但由于企业OTC运作思路不明确，资金投放趋于保守，致使OTC市场运作前期的各项工作进展不太顺利。如果不及时调整战略思路，稍不注意，必将面临费用持续增高而回款又无法保障的尴尬局面。

面对OTC市场的招商，首先必须了解代理商的需求。一般来说，代理商会关注以下一些内容：企业运作产品的市场思路和能力；企业的广告投放计划和地面终端工作的配合情况，简单说就是企业拓展市场的综合实力；产品力，包括产品的品牌、包装、价格、疗效等，亦即产品的市场潜力和发展空间；代理商资金投入后可能的赢利水平，即代理商的投入产出比。按照传统的OTC运作模式，目前该公司几乎没有多大的优势，就此展开招商代理的话，难以取得理想效果。

【思路】借势连锁药店的品类管理，寻求厂商“双赢”之策

目前，OTC市场终端药店的连锁化形态正逐步形成，连锁药店专业化、集中化、销售额逐步增大的特征越来越明显。通过调研，该公司发现，连锁药店在经营过程中越来越重视品类管理，公司的拳头产品很适合作为主推品种，这为公司产品进入OTC市场提供了一个很好的机会。

如果公司在各地的办事处能与各主流连锁药店进行资源合作，让产品进入连锁药店的主推品种目录，通过药店店员进行消费者教育和推荐，产品就可以顺利实现低成本运作——公司需要投入的只有产品（部分赊销，回款周期会相对长一点），市场推广的主要职能由连锁药店来完成。在市场推广上，公司只要做好销售服务工作，如产品知识培训、产品终端拦截技巧、产品终端店员推荐技巧等，主要通过连锁药店的资源延伸公司营销的触角。

接下来的问题是：公司如何能够让各地区的主流连锁店心甘情愿地推广产品？虽然目前该产品有一定的处方市场带动，为公司和连锁药店的合作打下了一定的基础，但连锁药店依然很关心的关键点就是“利润”。目前，连锁药店主推品种中高毛利产品的利润水平一般要求在60%左右，运作比较好的连锁药店的高毛利产品可达到75％的利润。该产品如果按此水平给连锁药店供货，企业还是有一定的利润，但这些利润无法支撑产品市场全方位的广告投放和市场支持，只能满足对连锁药店的销售服务工作。按此思路和产品政策，公司与各区域主流连锁企业进行谈判时，许多连锁药店都同意让产品成为他们的主推产品，产品毛利率水平也可以接受。至于如何把它卖好（要有销售量），需要企业和连锁药店双方共同努力。如果企业产品的供货价格和利润太低，致使市场上没有营销团队对产品进行必要的销售服务，单靠连锁药店的门店资源和力量，将很难将产品卖好；即便是连锁药店各门店非常愿意销售你的产品，也会因对产品特点的掌握不准确而无法正确发力，最后导致销售受阻，销售量很难快速提升。因此，单纯靠降价来换取连锁药店的主推支持是不够的，还必须及时培训店员，教给店员科学、合理地推荐产品的经营技巧。

【实施】资源互换，做好专业支持和销售服务

和连锁药店进行资源互换（目前已经有很多OTC企业开始这样的营销工作了，如德国先灵、山西亚宝、山东福瑞达等），形式上是帮助连锁药店进行店长、店员等门店人员进行经营技巧的系列培训，但其中加入了产品的专业知识教育和市场销售技巧等内容，这是一种真正的“双赢”。

一般来说，处于发展前期的医药产品并不适宜在大众媒体投放广告，这样市场风险大。该公司目前没有充足的资金，产品在临床上的销售对OTC市场有着一定的的广告宣传作用，因此，可以考虑以与连锁药店的战略合作为市场的切入点，通过双方的资源互换，达到资金投入量小而销售回报有保障的目的。等有了一定的市场积累后，在销售上量较好的区域可考虑将产品转移到渠道商整体代理的方式，利用渠道商的资金支持（这个时候就比较容易获得代理商资金投入的支持了），再考虑媒体广告的配合，将宣传面进一步扩大，使产品销售迅速攀升。具体的营销准备和实施工作如下：

切实开展对连锁药店的专业支持，强化公司市场部OTC部分的功能，编写好《产品推荐专业知识手册》、《妇科产品柜组店员培训资料》等，内容务求贴近实际需要和可操作性，如常见妇科疾病的诊断治疗、常见妇科疾病用药的10种药店推荐技巧、药店店员组合推荐药品技巧等等。同时配备好高素质的产品经理和能够承担与连锁药店进行谈判并可协助连锁药店进行店长和店员培训的专业人员，为区域服务人员提供针对药店经营和管理的技术支持。

二、做好药店营销将成为OTC持续增长的永恒主题

（一）、及时收集市场信息, 做好市场调查，为营销决策服务

区域销售人员转型为销售服务人员，进行市场反馈信息的收集和销售政策执行后的跟踪，包括连锁药店的需求和希望、公司对连锁药店推广产品的支持效果等，同时督促连锁药店履行协议时所承诺的配合措施和资源投放。

进行市场调研，建立详实的药店档案资料

1、药店的详细地址、邮编、电话号码。

2、药店的性质：国有、集体、个体、股份合作或其他形式。

3、药店主要负责人、主要目标营业员、坐堂医生的姓名、喜好、联络方式等。

4、药店的进货渠道、付款方式以及资信怎样。

5、药店的经营规模、营业面积、经营品种，是否连锁经营，生意状况如何，以及与本企业有关联的同类品种的各种情况。

6、观察店堂内能否开展促销活动，哪种促销形式最为适宜。

7、了解店堂内有何终端促销用品，何种终端促销用品效果最好，药店对终端促销用品有何建议。

对以上7个方面的调查数据进行详细的分析、整理、归档，并对药店进行级别评定，可分为A、B、C三个等级：

A级为当地有名的大药店和连锁药店；

B级为规模较小，但生意较好的药店，一般为商场、超市药品专柜，人口流动大的区域的中等药店；

C级为那些生活区和郊区便民小药店、小诊所、小食杂店的便民药品点等。

同时加强信息反馈工作，为营销决策服务

1、注意收集各类信息，如人员变更、店址变更、进货渠道变更，以及经营状况、竞争对手相关情况、自己产品销售情况及其相关情况。

2、坚持有目的、有准备地收集信息，并进行分析总结归纳。

3、加强信息的双向交流，并保持畅通，保证下面的信息及时传上去，上面的政策、方案及时传下来。

（二）、建立机构，划分区域，制定方案

1、建立一套与药店零售相对应的机构，进行细致的分工和职能划分，有效地实施营销全方位、全过程的科学管理。

2、根据调查的市场数据，对市场进行科学的区域划分，定员、定岗、定职责。

3、制定一套详细的市场供销方案，包括：详细的渠道策略、详细的促销策略、详细的人员管理办法及系统的数据库表格等。

（三）、铺货率的高低是药店零售经营成败的关键

1、根据调查资料制定合理的铺货线路，以利于节约时间，提高铺货效率。

2、A、B、C三类药店同时铺货，A、B类店要争取高比率的铺货。

3、铺货形式一般有：商业推广会形式铺货、自然流通形式铺货、人员拜访形式铺货等，可单独使用，也可以综合使用。

4、铺货数量第一次不宜大，待摸清月销售量情况后，再制定详细的铺货量;对于现金拿货，可以适当加大铺货量。

5、铺货的地理位置选择，可以先从医院附近、人流量大的地方的邻近药店开始，尤其是那些在医院销售较好的药品，会起到医院带动药店零售的效果。

6、铺货时可多品种一起推广，只要客户愿意接受，但一定要控制数量。可以介绍医院和其他药店的销售情况，增强药店经营者的信心。

7、铺货一定要按药店、品名、日期详细地填写铺货纪录，注明药店当日值班人员，并请其中某人签收。

8、铺货要尽量争取现款现货，第一次可以给一定的铺货奖励；如果是赊销，要严格控制数量。对于小诊所、小药店和个体药店要坚持现金原则铺货，在启动期如不能铺进，也不要急，待市场启动后，只要有利可图，不愁货铺不开。

9、对于个体药店和承包性质的药店，铺货价格应高于医院的铺货价格，以防止其降价竞争冲乱价格体系。

10、铺货的公司员工应明白，铺货不是目的，销售才是关键，在铺货中不要急躁。同时，对待药店所有人员始终要充满友善、热情、微笑，要树立为客户赚钱的理念。

（四）、人际关系要到位，拜访、慰问是药店营销的重要环节

1、拜访、慰问的对象主要是经理、柜长、营业员、店长、坐堂医生等。

2、拜访慰问的好处：

A、顺利地实现铺货和回款；

B、有利的陈列位置和宣传位置;

C、营业员和柜长会成为企业的业余OTC代表，促进产品的销售；

D、可以有效防止产品断货和脱销情况发生；

E、便于及时掌握市场动态，尤其是竞争对手的情况，做到知己知彼，时刻掌握主动权。

3、拜访中始终要保持自信、友善、热情、微笑、诚信的精神面貌。

4、拜访中要主动帮助药店解决一些问题，如换货等。

5、合理制定拜访线路和拜访频率，注意维持老客户，开拓新客户，只有这样，才能保证销售业绩稳步增长。

6、拜访过程中要合理地使用公司礼品，掌握人的心理，有节制地发放礼品，既要让对方感觉礼品的珍贵以及企业对他（她）的重视，也能有效地节约销售成本。

（五）、加强药店的宣传布置，合理使用各种营销手段

1、铺货和拜访时，应加强产品的理货工作。产品本身就是最好的广告，因此要争取最佳的陈列位置。在具体操作中，本企业产品尽量与同类集中摆放，扩大产品的陈列面，且使产品处于最佳视觉位置，也可设立专柜销售。

2、不同类型的药店制定不同的宣传布置方案，并遵循以下原则：

A、广告宣传用品要争取使进店消费者第一眼看到；

B、广告宣传用品的粘贴摆放要规范，要产生美感；

C、宣传布置要独特，有个性，宁缺毋滥；

D、要与药店协商好，争取支持；

E、注意不要违反当地环保法规。

（3）、准备好相关市场支持的物料体系 合理使用各种促销手段

主要目的是为连锁药店提供强有力的产品宣传和推广工具的支持。主要包括两个方面的物料——

一是产品市场运作手册。主要内容有：企业综合实力展示，给连锁企业以企业实力、企业运营状况等方面的良好印象，解决连锁企业对于企业信任度的障碍；产品市场空间阐述，通过对产品类别的市场分析，明确该类别产品的市场空间、竞争态势、营销模式，对连锁药店提出明确的赢利空间暗示，使其对产品充满信心；产品运作思路描述，清晰地描述企业的产品运作思路、区域市场布局、销售政策等，规划产品市场的成长轨迹，使连锁药店对产品的市场成长充满信心；连锁药店门店盈利水平提升的操作指导，结合企业产品的市场特点，就门店盈利模式和技巧提出相应的方法指引，并结合产品指出市场操作要点及工作解决方案，使连锁药店感受到企业长线运作该品种的姿态，清晰地认识到企业与经销商共同成长的经营理念。

二是产品市场推广手册。主要内容包括：市场推广策略阐述，使连锁药店清晰地认识到该产品在市场竞争中的定位及产品企划方向，对产品的销售建立起信心；市场推广计划，通过对产品的市场推广计划、媒体广告计划、终端促销计划等的阐释，使连锁药店了解企业对市场运作的具体手法与运作策略，了解企业对该品种的市场投入计划，以激励连锁药店投入更多的门店资源推广产品；市场推广工具展示，如展示企业产品广告片、平面广告、终端物料、赠品系列设计样稿，使连锁药店对公司的推广力度产生信心，建立起企业在市场运作方面的专业形象，使连锁药店对企业推广计划、推广手段产生认同，建立起彼此间产品运作的信心与获利期望；市场投入预算与效果分析评估，系统地进行市场投入产出比、推广时间计划与推广效果评估等方面的阐述，客观、科学地进行市场状态和市场回报预期的分析。

1、电视专题片：主要在人流量大的A、B类药店开展，可利用星期

六、星期日进行，也可以在电视中播放。

2、报纸广告：由于目前报纸广告过多过滥，在操作中应慎重使用。而印刷一些具有科学性、可读性、针对性的宣传小册子，如《虹猫系列儿童专用药品》DM单等，则更容易获得消费者的好感。

3、广播媒体：根据产品特点，选择广播时间，成本较低。

4、车体广告：可买断主要线路的公交车进行宣传，车贴制作一般为不干胶。

5、推广与展示活动：利用节假日在人流量大的临街、广场或大医院大药店附近进行推广与展示活动，具体操作如下：

A、邀请相关医生，最好为当地名医；

B、争取工商、城管、环卫等相关职能部门配合；

C、邀请当地新闻机构参与；

D、印刷相关资料进行宣传，告诉消费者药品的功能，在何处购买；

E、当场进行推广，赠送纪念品，开展部分销售。

6、路牌、灯箱广告：路牌请专业广告公司制作，主要地点在医院人流量大的地方；灯箱挂于药店或医院附近。

7、针对特定目标客户促销：如对慢性病人可以给予赠药，疗程长者可给予一定的折扣。

8、其他广告媒体：电视广告、DM、POP广告、大片赠送、横幅、读书卡、报纸插页广告等形式