餐饮消费者行为分析[小编推荐]

第一篇：餐饮消费者行为分析[小编推荐]

餐饮消费者行为分析

消费者购买行为具有一定的模式和规律。对于餐饮企业来说，只有通过系统的市场调查，分析研究目标市场消费者购买行为特点，才能有针对性的制定各项市场营销策略，使用有效的市场营销手段，激发和诱导餐饮消费者对餐饮产品的购买。研究影响消费者行为的主要因素及其购买决策过程，对于开展有效的市场营销活动至关重要。

一、消费者研究要解决的问题

消费者研究要解决的根本问题是“消费者是如何进行购买决策的？”假如餐饮企业能够掌握消费者的决策过程及其影响因素，就可以设法通过影响和控制这些因素来影响消费者的购买行为，从而达到提高营销绩效的目的。

餐饮消费者的购买行为是指餐饮顾客购买所需餐饮产品的活动以及与这些活动有关的决策过程。消费者的购买决策是一个复杂的过程，因此，餐饮营销人员研究餐饮消费者的购买行为，应考虑到以下问题，并设法解决。

(一)由谁购买(Who)

即确定购买者是谁，他是购买决策的执行者。餐饮企业可以通过按年龄、性别、职业、收入等因素，对消费者进行细分，了解谁是企业某种餐饮产品的购买者，分析某种餐饮产品的购买者最可能是什么类型的消费者。

(二)购买什么(What)

购买什么即购买对象的问题。它是指消费者主要购买什么类型的餐饮产品，包括选择购买的餐饮产品的品牌、质量水准、服务形态、价格等。

(三)为何购买(Why)

为何购买是购买目的，即消费者购买某餐饮产品的真正目的和动机。这是由消费者的需要类型和消费者对需要的认识引起的，随着每次购买的具体需要不同和对需要的理解和认识不同而不同。

(四)谁参与购买(Who)

一项餐饮购买往往可能有不同的角色，也就是说除了前面提到的购买执行者外还有与购买相关的其他参与者，他们都对一项餐饮产品购买行为产生影响。对于家庭购买来说，购买角色最为复杂．除执行者外还包括了购买的决策者、倡导者、影响者和使用者。由于消费者购买的餐饮产品不同．所需解决的问题也不一样，参与购买的人也会各不相同。

(五)怎样购买(How)

怎样购买是指购买行动和购买方式，即餐饮顾客在购买行为中的具体购买方法和货币支付方式。比如，现场购买并消费、网上购买、电话购买、现金支付、支票结算、信用卡付款、延期支付、分期付款等。

(六)何时购买(When)

何时购买是消费者对某餐饮产品购买的时机或时间。了解消费者对某种餐饮产品的购买是否有季节性；季节性表现为什么特征；消费者喜欢或经常在什么时间购买该餐饮产品。

(七)何地购买(Where)

何地购买指餐饮消费者选择购买某餐饮产品的地点。餐饮消费者对餐饮产品的购买地点的选择依据是什么、体现出什么规律，是研究餐饮消费者行为时必须搞清的问题。

这些问题可归纳为“6W1H”。一般来说，餐饮企业及其市场营销人员对目标消费者购买行为中的上述七个方面的内容了解得越清楚，就越能掌握市场需求、顾客偏好的变化规律，拟定出高效率的市场营销战略和市场营销组合。

二、影响餐饮消费者行为的主要因素

消费者不可能在真空里做出自己的购买决策，其购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。

(一)文化因素

文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化是人类欲望和行为量基本的决定因素，低级动物的行为主要受其本能的控制，而人类行为大部分是学习而来的，在社会中成长的儿童通过其家庭和其他机构的社会化过程学到了一系列基本的价值、知觉、偏好和行为的整体观念。每一种文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体，如民族群体、宗教群体、种族群体、地理区域群体等。在一切人类社会中，还都存在着社会层次。它有时以社会等级制形式出现，不同等级的成员都被培养成一定的角色，而且不能改变他们的等级成员资格。然而，更为常见的是，层次以社会阶层形式出现。所谓社会阶层是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。

社会文化对顾客餐饮消费的影响是多角度、多层面的，具有相当的复杂性。餐饮经营在考虑社会文化因素的影响时，应着重把握企业经营所在地人们共性的文化倾向，使自己的餐饮产品适应目标顾客的文化品位和内涵，增加顾客接受的程度。

（二）社会因素

消费者行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列因素的影响。社会群体是指有着共同目标、相互依藕、相互影响的一群人。消费者的消费行为常常受到社会群体直接或间接的影响。社会群体的类别很多，如同事组成的工作群体、亲朋好友构成的亲友群体、各种宗教团体以及专业协会等。一个人的消费行为常常不止受一个群体的影响，凡是对消费者消费行为产生影响的群体，被称为参考群体。参考群体对餐饮消费者的影响有三种方式。一是参考群体使个体受到新的行为和生活方式的影响；二是个体的态度受参考群体影响以便迎合该群体；三是参考群体使个体产生一种趋于一致的压力，它会影响个体的产品选择和品牌选择。餐饮市场营销人员应该充分利用参考群体对目标消费者的影响，做好促销工作。如餐饮市场营销人员可以利用参考群体使个体产生的趋于一致的压力，通过对亲友、同事、群体意见领袖、知名人物的促销，产生消费示范效应，有效促进销售工作。

家庭巢一个最常见的社会团体，它既是基本的社会活动单位，又是基本的消费单位。从社会学观点来看．家庭有核心家庭和大家庭两类。核心家庭是由夫妻和子女组成的家庭，而大家庭则由父母和子女共同构成，一个大家庭中至少三代同堂。核心家庭是社会中最重要的消费单位，随着人们闲暇时间的增多和可自由支配收入的增加，以家庭为单位进行的餐饮消费日趋增多，给餐饮市场营销带来了越来越多的机会。核心家庭消费的类型有丈夫支配型、妻子支配型和联合支配型三类。对外出就餐的消费来说，多以丈夫支配型或联合支配型为多。但随着我国人口政策的施行，子女在家庭消费中的地位日益提高，子女对外出就餐的消费影响力越来越大。家庭消费决策中有五种不同角色．其中的发起者经常是儿童。

大家庭中个体的消费行为明显地受父母的影响，其消费行为与其家庭背景有较大的关系。比如在父母是北方人家庭中长大的人，其口味特征常常表现为偏咸、不喜甜、怕麻，主食结构喜欢面食，等等。了解顾客的家庭背景对餐饮市场营销有积极的帮助。大家庭经常也是餐饮消费的单位，如团年饭、老人寿宴等。虽然消费的决策者不是老人，但他们是非常重要的影响者，他们的意见对顾客消费后的满意程度起重要的作用。

（三）个人因素

消费者购买决策也受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处的家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。生活方式是一个人在世界上所表现的有关其活动、兴趣和看法的生活模式。个性是一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。

不同个性的消费者在消费决策和消费行为上具有一定的规律，根据餐饮消费者消费特点，可以将其归纳出几个类型。

1．理智型。购买过程冷静、理智，善于比较和选择，只有证实了自己选择的合理性后才会购买。

2．冲动型。购买过程易受宣传和产品外观所影响，兴趣对购买的影响很大，不太注重产品的功效。

3．想象型。消费行为表现出富有想象力，联想能力强，审美观浓厚，喜欢使用新产品。

4．习惯型。他们易形成购买习惯，对某品牌产生信赖，成为忠实顾客。

5．价格型。购买行为中对价格尤其敏感，善于发现价格差异，满足于廉价商品的消费。

6．不定型。没有固定偏爱，购买心理不稳定。

餐饮市场营销者在客户访问、现场推销、处理投诉过程中，应注意观察顾客的个性气质，从一般规律把握其可能的个性特征，尽量满足顾客的心理要求。这样有利于与顾客沟通，有利于成功推销，特别有利于平息顾客的不满与怨恨，很好地处理顾客投诉。

（四）心理因素

消费者购买行为要受动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。动机是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。亚伯拉罕·马斯洛则认为，人是有欲望的动物，需要什么取决于已经有了什么．只是尚未被满足的需要才影响人的行为，亦即已满足的需要不再是一种动因；人的需要是以层次的形式出现的，按其重要程度的大小，由低层次需要逐级向上发展到高层次需要，依次为生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要和自我实现需要；只有低层次需要被满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。一个被激励的人随时准备行动。然而，他如何行动则受其对情况的知觉程度的影响。

心理因素对餐饮业的影响主要表现在以下三个方面。

1．求方便快捷的心理。由于经济的发展，竞争的日益加剧，人们用于工作和学习的时间和精力越来越多，日常生活节奏变得日趋紧张。由此导致的对餐饮产品需要的变化，一方面对各式快餐的需求增长较快，快餐经营企业机会大增；另一方面对正餐的需求也同样增加，家庭更多地选择在外就餐，以减少家务劳动所占的时间，同时餐饮的社交平台功能越来越强，也为餐饮经营带来更多的需求。

2．求保健的心理。

随着近年来居民收入水平的普遍提高，人们的基本生活得到了充分满足，人们更加重视预防疾病、增进营养、保证健康。绿色餐饮产品应运而生并大受欢迎。餐饮消费者更加愿意到绿色餐厅享受无污染的绿色消费。在餐饮服务方面，适应健康和疾病预防的新生活方式，分餐制也以开始流行起来。

3．求文化与品味的心理。

随着人们可支配收入的增加，生活水平的提高以及审美情趣的提升，餐饮消费者对就餐环境及服务水准的要求越来越高。他们对餐饮设施和用具的舒适美观、不同风味美味佳肴、菜品精致程度、服务礼仪及服务方式的多样化提出的更高要求。餐饮企业应针对这些要求，提升餐饮经营的文化内涵，改进自己的产品质量，提高自己的服务水平，营造知名品牌。

三、餐饮消费行为的决策过程

每一个餐饮消费者有其独立的理性逻辑，表现在消费行为决策中，不同的个体具有不同的决策过程，而且其决策行为模式经常发生着变化，在不同的时间、地点、购买不同的餐饮产品时。面对不同的刺激，消费行为会有不同的表现。所以，把握餐饮消费行为本身是一件复杂的事情。尽管如此，餐饮顾客消费行为仍然具有特定的规律性。对于一般的聚会就餐、家庭便宴、普通商务宴请，顾客只需凭自己的经验很快就做出决策。这种决策被称为简单购买决策。餐饮顾客对新出现的餐饮产品、价格较高的组合性产品、非常重要的商务宴请，往往在消费决策行为上表现得较为复杂，这种决策行为被称为复杂购买决策。复杂决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。

（一）引起需要

购买者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。内部刺激是指来自于顾客生理原因，如饥饿、对某种美食的心理渴望等。内部刺激对餐饮顾客的需要产生的影响相对简单。外部刺激则显得较为复杂。外部刺激包括家庭特征变化、可支配收入的变化、参照群体的变化、寻求新奇心理等。餐饮市场营销人员应注意识别引起餐饮消费者某种需要和兴趣的环境，并充分注意到两方面的问题：一是注意了解那些与本企业的产品和服务实际上或潜在有关联的驱使力；二是餐饮消费者对某种产品或服务的需求强度，会随着时间的推移而变动，并且被某种诱因所触发。在此基础上，企业还要善于安排营销策略，促使消费者对企业产品产生强烈的需求，并立即采取购买行动。

（二）收集信息

一般来讲，引起的需要不是马上就能满足的，餐饮消费者需要寻找某些信息。消费者信息来源主要有个人来源(家庭成员、亲朋好友、同事邻居、其他熟人等)、商业来源（餐饮广告、餐饮推销员、餐厅外观及设施、餐厅宣传印刷品、服务员等），公共来源(大众传播媒体、美食协会、餐饮评审组织等)、经验来源(亲身品尝、联想、推论等)。市场营销人员应对消费者使用的信息来源认真加以识别，并评价其各自的重要程度，安排适当的营销组合，千方百计地使本企业的品牌被消费者知晓，使消费者购买本企业的产品和服务。

（三）评价方案

餐饮消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的。餐饮消费者的评价行为一般要涉及产品属性(即产品能够满足消费者需要的特性)、属性权重(即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数)、品牌信念(即消费者对某品牌优劣程度的总的看法)、效用函数(即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系)和评价模型(即消费者对不同品脾进行评价和选择的程序和方法)等问题。例如，我国餐饮消费者在购买商务宴时，最看重的是餐饮企业的品牌；而在购买婚宴、情侣宴时，往往更看重环境与气氛是否跟自己的品味感觉相同。

（四）决定购买

评价行为会使餐饮消费者对可供选择的品牌形成某种偏好，从而形成购买意图，进而购买所偏好的品牌。但是，在购买意图和决定购买之间，有两种因素会起作用，一是他人态度，即其他人对餐饮消费者购买意象的看法。二是意外情况，即餐饮消费者在此之前未预料到的意外因素。如资金紧张、新的替代品出现、准备购买的产品出现恶性事故被曝光等。也就是说，偏好和购买意图并不总是导致实际购买，尽管二者对购买行为有直接影响。消费者修正、推迟或者回避做出某一购买决定，往往是受到了可觉察风险的影响。可觉察风险的大小随着冒这一风险所支付的货币数量、不确定属性的比例以及消费者的自信程度而变化。市场销人员必须了解引起消费者有风险感的那些因素，进而采取措施来少消费者的可觉察风险。

（五）购后行为

餐饮消费者在购买产品后会产生某种程度的满意感和不满意感，进而采取一些使市场营销人员感兴趣的买后行为。所以，产品在被购买之后，就进入了买后阶段，此时，市场营销人员的工作并没有结束。餐饮消费者对其购买的产品是否满意，将影响到以后的购买行为。如果对产品满意，则在下一次购买中可能继续购买该产品，并向其他人宣传该产品的优点。如果对产品不满意，则会尽量减少不和谐感，因为人的机制存在着一种在自己的意见、知识和价值观之间建立协调性、一致性或和谐性的驱使力。具有不和谐感的消费者可以通过放弃、投诉或索赔来减少不和谐，也可以通过寻求证实产品价值比其价格高的有关信息来减少不和谐感。市场营销人员应采取有效措施尽量减少购买者买后不满意的程度。

第二篇：餐饮消费者行为分析

餐饮消费者行为分析

消费者购买行为具有一定的模式和规律。对餐饮企业来讲，只有通过系统的市场调查，分析研究目标市场消费者购买行为特点，才能有针对性的制定各项市场营销策略，使用有效的市场营销手段，激起和引诱餐饮消费者对餐饮产品的购买。研究影响消费者行为的主要因素及其购买决策进程，对展开有效的市场营销活动相当重要。

一、消费者研究要解决的题目

消费者研究要解决的根本题目是“消费者是如何进行购买决策的？”假设餐饮企业能够把握消费者的决策进程及其影响因素，就能够想法通过影响和控制这些因夙来影响消费者的购买行为，从而到达进步营销绩效的目的。

餐饮消费者的购买行为是指餐饮顾客购买所需餐饮产品的活动和与这些活动有关的决策进程。消费者的购买决策是一个复杂的进程，因此，餐饮营销职员研究餐饮消费者的购买行为，应斟酌到以下题目，并想法解决。

(一)由谁购买(Who)即确定购买者是谁，他是购买决策的执行者。餐饮企业可以通过按年龄、性别、职业、收进等因素，对消费者进行细分，了解谁是企业某种餐饮产品的购买者，分析某种餐饮产品的购买者最多是甚么类型的消费者。(二)购买甚么(What)购买甚么即购买对象的题目。它是指消费者主要购买甚么类型的餐饮产品，包括选择购买的餐饮产品的品牌、质量水准、服务形态、价格等。(三)为什么购买(Why)为什么购买是购买目的，即消费者购买某餐饮产品的真正目的和动机。这是由消费者的需要类型和消费者对需要的熟悉引发的，随着每次购买的具体需要不同和对需要的理解和熟悉不同而不同。

(四)谁参与购买(Who)一项餐饮购买常常可能有不同的角色，也就是说除前面提到的购买执行者外还有与购买相干的其他参与者，他们都对一项餐饮产品购买行为产生影响。对家庭购买来讲，购买角色最为复杂．除执行者外还包括了购买的决策者、提倡者、影响者和使用者。由于消费者购买的餐饮产品不同．所需解决的题目也不一样，参与购买的人也会各不相同。(五)怎样购买(How)怎样购买是指购买行动和购买方式，即餐饮顾客在购买行为中的具体购买方法和货币支付方式。比如，现场购买并消费、网上购买、电话购买、现金支付、支票结算、信用卡付款、延期支付、分期付款等。(六)什么时候购买(When)什么时候购买是消费者对某餐饮产品购买的时机或时间。了解消费者对某种餐饮产品的购买是不是有季节性；季节性表现为何特点；消费者喜欢或常常在甚么时间购买该餐饮产品。(七)何地购买(Where)何地购买指餐饮消费者选择购买某餐饮产品的地点。餐饮消费者对餐饮产品的购买地点的选择根据是甚么、体现出甚么规律，是研究餐饮消费者行为时必须弄清的题目。这些题目可回纳为“6W1H”。一般来讲，餐饮企业及其市场营销职员对目标消费者购买行为中的上述七个方面的内容了解得越清楚，就越能把握市场需求、顾客偏好的变化规律，拟定出高效力的市场营销战略和市场营销组合。

二、影响餐饮消费者行为的主要因素

消费者不可能在真空里做出自己的购买决策，其购买决策在很大程度上遭到文化、社会、个人和心理等因素的影响。

(一)文化因素

文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化是人类欲看和行为量基本的决定因素，低级动物的行为主要受其本能的控制，而人类行为大部份是学习而来的，在社会中成长的儿童通过其家庭和其他机构的社会化进程学到了一系列基本的价值、知觉、偏好和行为的整体观念。每种文化都包括着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体，如民族群体、宗教群体、种族群体、地理区域群体等。在一切人类社会中，还都存在着社会层次。文化对顾客餐饮消费的影响是多角度、多层面的，具有相当的复杂性。餐饮经营在斟酌社会文化因素的影响时，应侧重掌控企业经营所在地人们共性的文化偏向，使自己的餐饮产品适应目标顾客的文化品位和内涵，增加顾客接受的程度。

（二）社会因素

消费者行为也遭到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列因素的影响。社会群体是指有着共同目标、相互依藕、相互影响的一群人。消费者的消费行为经常遭到社会群体直接或间接的影响。社会群体的种别很多，犹如事组成的工作群体、亲朋好友构成的亲友群体、各种宗教团体和专业协会等。一个人的消费行为经常不止受一个群体的影响，凡是对消费者消费行为产生影响的群体，被称为参考群体。参考群体对餐饮消费者的影响有三种方式。一是参考群体使个体遭到新的行为和生活方式的影响；二是个体的态度受参考群体影响以便逢迎该群体；三是参考群体使个体产生一种趋于一致的压力，它会影响个体的产品选择和品牌选择。餐饮市场营销职员应当充分利用参考群体对目标消费者的影响，做好促销工作。如餐饮市场营销职员可以利用参考群体使个体产生的趋于一致的压力，通过对亲友、同事、群体意见领袖、着名人物的促销，产生消费示范效应，有效增进销售工作。

（三）个人因素

消费者购买决策也受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处的家庭生命周期阶段、职业、经济状态、生活方式、个性和自我观念的影响。生活方式是一个人在世界上所表现的有关其活动、爱好和看法的生活模式。个性是一个人所独有的心理特点，它致使一个人对其所处环境的相对一致和延续不断的反应。

不同个性的消费者在消费决策和消费行为上具有一定的规律，根据餐饮消费者消费特点，可以将其回纳出几个类型。

1．理智型。购买进程冷静、理智，善于比较和选择，只有证实了自己选择的公道性后才会购买。

2．冲动型。购买进程易受宣传和产品外观所影响，爱好对购买的影响很大，不太重视产品的功效。

3．想象型。消费行为表现出富有想象力，联想能力强，审美观浓厚，喜欢使用新产品。

4．习惯型。他们易构成购买习惯，对某品牌产生信赖，成为忠实顾客。5．价格型。购买行为中对价格特别敏感，善于发现价格差异，满足于廉价商品的消费。

6．不定型。没有固定偏爱，购买心理不稳定。

餐饮市场营销者在客户访问、现场倾销、处理投诉进程中，应留意观察顾客的个性气质，从一般规律掌控其可能的个性特点，尽可能满足顾客的心理要求。这样有益于与顾客沟通，有益于成功倾销，特别有益于停息顾客的不满与怨恨，很好地处理顾客投诉。

（四）心理因素

消费者购买行为要受动机、知觉、学习和信念和态度等主要心理因素的影响。动机是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们往探求满足需要的目标。亚伯拉罕·马斯洛则以为，人是有欲看的动物，需要甚么取决于已有了甚么．只是还没有被满足的需要才影响人的行为，亦即已满足的需要不再是一种动因；人的需要是以层次的情势出现的，按其重要程度的大小，由低层次需要逐级向上发展到高层次需要，顺次为生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要和自我实现需要；只有低层次需要被满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。一个被鼓励的人随时预备行动。然而，他如何行动则受其对情况的知觉程度的影响。心理因素对餐饮业的影响主要表现在以下三个方面。

1．求方便快捷的心理。由于经济的发展，竞争的日趋加重，人们用于工作和学习的时间和精力愈来愈多，平常生活节奏变得日益紧张。由此致使的对餐饮产品需要的变化，一方面对各式快餐的需求增长较快，快餐经营企业机会大增；另外一方面对正餐的需求也一样增加，家庭更多地选择在外就餐，以减少家务劳动所占的时间，同时餐饮的社交平台功能愈来愈强，也为餐饮经营带来更多的需求。2．求保健的心理。

随着最近几年来居民收进水平的普遍进步，人们的基本生活得到了充分满足，人们更加重视预防疾病、促进营养、保证健康。绿色餐饮产品应运而生并大受欢迎。餐饮消费者更加愿意到绿色餐厅享受无污染的绿色消费。在餐饮服务方面，适应健康和疾病预防的新生活方式，分餐制也以开始流行起来。3．求文化与品味的心理。

随着人们可支配收进的增加，生活水平的进步和审美情趣的提升，餐饮消费者对就餐环境及服务水准的要求愈来愈高。他们对餐饮设施和用具的舒适美观、不同风味美味佳肴、菜品精致程度、服务礼节及服务方式的多样化提出的更高要求。餐饮企业应针对这些要求，提升餐饮经营的文化内涵，改进自己的产品质量，进步自己的服务水平，营建着名品牌。

三、餐饮消费行为的决策进程

每个餐饮消费者有其独立的理性逻辑，表现在消费行为决策中，不同的个体具有不同的决策进程，而且其决策行为模式常常发生着变化，在不同的时间、地点、购买不同的餐饮产品时。面对不同的刺激，消费行为会有不同的表现。所以，掌控餐饮消费行为本身是一件复杂的事情。虽然如此，餐饮顾客消费行为依然具有特定的规律性。对一般的集会就餐、家庭便宴、普通商务宴请，顾客只需凭自己的经验很快就做出决策。这类决策被称为简单购买决策。餐饮顾客对新出现的餐饮产品、价格较高的组合性产品、非常重要的商务宴请，常常在消费决策行为上表现得较为复杂，这类决策行为被称为复杂购买决策。复杂决策进程由引发需要、搜集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。

（一）引发需要

购买者的需要常常由两种刺激引发，即内部刺激和外部刺激。内部刺激是指来自于顾客生理缘由，如饥饿、对某种美食的心理渴看等。内部刺激对餐饮顾客的需要产生的影响相对简单。外部刺激则显得较为复杂。外部刺激包括家庭特点变化、可支配收进的变化、参照群体的变化、寻求新奇心理等。餐饮市场营销职员应留意辨认引发餐饮消费者某种需要和爱好的环境，并充分留意到两方面的题目：一是留意了解那些与本企业的产品和服务实际上或潜伏有关联的驱使力；二是餐饮消费者对某种产品或服务的需求强度，会随着时间的推移而变动，并且被某种诱因所触发。在此基础上，企业还要善于安排营销策略，促使消费者对企业产品产生强烈的需求，并立即采取购买行动。

（二）搜集信息

一般来说，引发的需要不是马上就可以满足的，餐饮消费者需要寻觅某些信息。消费者信息来源主要有个人来源(家庭成员、亲朋好友、同事邻居、其他熟人等)、贸易来源（餐饮广告、餐饮倾销员、餐厅外观及设施、餐厅宣传印刷品、服务员等），公共来源(大众传播媒体、美食协会、餐饮评审组织等)、经验来源(亲身品味、联想、推论等)。市场营销职员应对消费者使用的信息来源认真加以辨认，并评价其各自的重要程度，安排适当的营销组合，想方设法地使本企业的品牌被消费者知晓，使消费者购买本企业的产品和服务。

（三）评价方案

餐饮消费者对产品的判定大都是建立在自觉和理性基础之上的。餐饮消费者的评价行为一般要触及产品属性(即产品能够满足消费者需要的特性)、属性权重(即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数)、品牌信念(即消费者对某品牌优劣程度的总的看法)、功效函数(即描写消费者所期看的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系)和评价模型(即消费者对不同品脾进行评价和选择的程序和方法)等题目。例如，我国餐饮消费者在购买商务宴时，最看重的是餐饮企业的品牌；而在购买婚宴、情侣宴时，常常更看重环境与气氛是不是跟自己的品味感觉相同。

（四）决定购买

评价行为会使餐饮消费者对可供选择的品牌构成某种偏好，从而构成购买意图，进而购买所偏好的品牌。但是，在购买意图和决定购买之间，有两种因素会起作用，一是他人态度，即其他人对餐饮消费者购买意象的看法。二是意外情况，即餐饮消费者在此之前未预感到的意外因素。如资金紧张、新的替换品出现、预备购买的产品出现恶性事故被暴光等。也就是说，偏好和购买意图其实不总是致使实际购买，虽然两者对购买行为有直接影响。消费者修正、推延或躲避做出某一购买决定，常常是遭到了可觉察风险的影响。可觉察风险的大小随着冒这一风险所支付的货币数目、不确定属性的比例和消费者的自信程度而变化。市场销职员必须了解引发消费者有风险感的那些因素，进而采取措施来少消费者的可觉察风险。

（五）购后行为

餐饮消费者在购买产品后会产生某种程度的满意感和不满意感，进而采取一些使市场营销职员感爱好的买后行为。所以，产品在被购买以后，就进进了买后阶段，此时，市场营销职员的工作并没有结束。餐饮消费者对其购买的产品是不是满意，将影响到以后的购买行为。假如对产品满意，则在下一次购买中可能继续购买该产品，并向其他人宣传该产品的优点。假如对产品不满意，则会尽可能减少不***感，由于人的机制存在着一种在自己的意见、知识和价值观之间建立调和性、一致性或***性的驱使力。具有不***感的消费者可以通过放弃、投诉或索赔来减少不***，也能够通过寻求证实产品价值比其价格高的有关信息来减少不安感。市场营销职员应采取有效措施尽可能减少购买者买后不满意的程度。

第三篇：消费者行为分析

当代大学生消费行为浅析

人从出现在地球舞台的第一天起，就注定每天都需要消费——马克思 消费是人类永恒的话题，是整个社会不可或缺的重要组成部分，而大学生作为社会主现代化事业的接班人，在社会生活中扮演着重要的消费角色。

大学生不仅是当前社会的消费主体之一，在一定程度上还是未来消费的主力和消费潮流的引导者。他们的消费方式将可能深刻地影响到整个社会的消费方式。随着经济社会的发展，他们的消费观念的塑造和培养更为突出而直接地影响其世界观的形成与发展，进而影响到社会风气和思想。因此，选取大学生这一特殊群体为研究对象，分析其消费行为和方式，有助于认识青年一代乃至整个社会未来的消费趋势。

本次调查内容包括当代大学生的消费情况、消费心理、消费行为特点和消费状况存在的问题，具体涉及到的问题有大学生平时消费资金的来源、月消费状况、消费支出分布情况及其对消费方面的感受等。调查按照随机抽样的原则，对石油学院2009-2010级150名在校专科科学生进行了问卷调查。回收有效问卷139份（男生67份，女生72份），有效率为92.67%。其次，通过面对面访谈等方式对其中15名学生进行了个案调查，从而提供了比较具体的资料。在以上两方面情况把握的基础上，结合网络上搜集到的一些资料，对当代大学生的消费状况进行了客观的分析。

一．大学生消费状况

1，整体消费水平较高，贫富两极化严重。大多数大学生在经济上并没有独立，经济来源以家庭供给为主，依靠资助 贷款 勤工助学 奖学金的比例较低，而地域经济发展的不平衡性和行业的不平衡性，导致了家庭收入的不平衡，再者家庭结构的不同，使大学生的消费贫富差距逐渐拉大。

2消费倾向日趋多元化，消费结构存在不合理因素。

根据《20010年中国大学生消费与生活研究报告》指出，大学生平均每年支出17865元，其中非学费 费食宿费支出占55%，达到9000元。

3人际交往消费支出比重增大，恋爱消费过度。大学生各种聚会 请客层出不穷，渗透在人际关系中的“人情 消费开始成为大学生消费的一种负担，另外，恋爱消费也让人担忧，据调查，85%是从生活费中支付，7.6%有家庭特别提供，只有7.4%来自勤工助学 奖学金。追求感情的物质投入，而大学生很难理性把握适度消费原则。

3理性消费时主流，但是追逐时尚和名牌的现象较严重。价格，质量 潮流是吸引大学生消费的主要因素，讲求实际 理性消费仍是大学生当前最主要的消费观念，由于消费能力有限，大学生在花钱时往往十分谨慎，会尽量根据家庭的经济条件合理 适度消费，但是大学生十分容易产生与时尚同步的心里欲望，因此，常常注重商品的款式和品牌，而不太注重其本身的使用价值，为引人注意或突出自己的个性而购买。伴随着信用卡业务在校园里猛增，一些大学生过度透支消费，逐渐成为新一代的卡奴。

二．大学生消费特点

（一）理性消费

1.合理计划。问卷调查显示，在费用开支上，16.6%的学生有详尽的计划，67.7%的学生稍有计划，只有15.7%的学生没有计划，随心花费;81.3%的学生没有或偶尔有透支情况，经常出现透支情况的只占到18.3%。也就是说，大部分的大学生在消费时都是精打细算，消费的盲目性并不能够用来形容大学生整体，当前社会上普遍关注的大学生超前消费只是大学生群体中的少数现象。

2.理性消费。根据调查问卷数据显示，在购买商品时，大学生们首先考虑的因素是价格和质量。有关数据表明，当代大学生普遍比较重视商品的质量和价格，也就是商品的使用价值和自己的经济承受能力，可见大学生的消费方式主流是理性的。

通过访谈我们得知，由于消费能力有限，学生们在花钱时往往十分谨慎，力求“花得值”，他们会尽量选择那些价廉物美的商品。无论是在校内还是在校外，当今大学生的各种社会活动都较以前增多，加上城市生活氛围、开始谈恋爱等诸多因素的影响，他们不会考虑那些尽管价廉但不美的商品，相反，他们比较注重自己的形象，追求品位和档次，虽然不一定买名牌，但质量显然是他们非常关注的内容。

(二)追求潮流和品牌

当代大学生大多是20岁左右的年轻人，喜欢站在时代前沿，追新求异，把握时尚，唯恐落后于潮流。而且大学生已经具有明显的品牌偏好。全国学生联合会、新生代市场监测机构和中国青年校园先锋文化有限公司联合公布的《2004中国大学生消费与生活形态研究报告》显示，诺基亚、联想、索尼、TOM、汇源、阿迪达斯等成为中国大学生心目中的首批先锋品牌。此次调查也清晰地反映出，在23类先锋品牌中，非内地品牌占了近一半。在我们针对性地访问中，发现电脑、手机、数码相机等商品消费上，基本都是外国品牌的天下。对C大学学生的调查资料也印证了这一点，就所占比例来看，“流行”紧随价格、质量之后，成为大学生考虑是否购买的第三大因素。根据《报告》，排在大学生购买首位是“喜欢购买具有独特风格的产品(57.7%)”，其次就是“单纯追求流行时髦与新奇的东西(30.4%)”。至于名牌产品，当问到“如果经济许可，会否购买名牌产品”时，80%的学生表示肯定。以上充分体现了大学生对追求高品质、高品牌、高品位生活的需要。

（三）导向性较强

大学生对新事物的接受能力强，其中也包括新的消费方式。很多商家都将大学生作为重要的目标顾客进行市场销售，学生思想活跃，对新事物有强烈的求知欲，喜欢追求新潮，并敢于创新，消费的趋附性强，娱乐消费占全部消费额的比重很大。最突出的消费就是使用手机。当代大学生们的消费中普遍增加了手机的消费项目。本次调查中发现学生手机拥有率已达到每班不低于60%。针对此种情况商家纷纷推出面向大学校园的促销活动。例如中国移动，他们借助流行时尚代言人周杰伦为“M-ZONE”加油助威，同时利用学生追求物美价廉的心理，推出学生卡，从而赢得不菲的业绩。其次是发型、服装、饰物、生活用品，大学校园中都不乏这些追“新”族。同样，金融机构也逐渐将业务延伸到大学校园，以大学生的消费行为作为新业务的推动，逐步拓宽市场。前些时，国内首张专门面向大学生的双币信用卡——Young卡由招商银行推出，不论专业、家庭经济条件，全国近220所著名高校本科二年级以上学生均可申办，最高可透支额度，在读本科生为3000元、在读硕士生5000元、在读博士生8000元；如急用现金，只需打个电话就可将透支额临时调高30%。几个月招行在全国就发放Young卡约8万张。这个数目相当可观，也证实了大学生对于信贷消费这种区别于传统的新型消费方式的认可和接受。对C大学生问卷调查的数据也同样说明了这个问题。

三、大学生消费状况存在的问题

（一）所处消费层次与消费水平的矛盾

大学生是消费群落的一个特殊构成部分，他们不参与生产，是纯粹的消费者。这点对于大多数在校大学生都是无可争议的事实。以下是通过问卷得到的数据：大学生消费主要来源，有83.45%来源于父母资助、8.7%来自奖学金和助学贷款，6.8%是个人兼职收入。也就是说大部分人的经济来源仍然是依赖于父母、家庭。这种依赖性，使大学生的消费水平与家庭经济状况直接挂钩。这种消费水平，完全决定于其家庭经济状况。至于家庭经济宽裕的，在必要的生活消费外，还有另外一笔钱可用于其它。从这一点看来，经济来源对于消费水平所起的决定性作用，是更甚于大学生本身的消费观的。在有限的消费宽度内，不论出于自觉与否，他们都必须严格地控制自己的消费行为，使之与经济状况相适应。所以中国大学生的平均消费水平理应与我国居民的平均水平相一致。然而事实并不同于公众一般的认知：大学生们每学期的平均收入为4919元，支出为4819元，同时，目前大学生每学期自筹收入平均491元、奖学金374元，即自身获得的总收入为865元，仅占每学期支出的18%。同时，国家统计局公布的数据显示，中国平均每人的可支配收入在8000元至9000元之间。而将大学生在两个假期的支出计算在内，我国大学生每年的平均消费支出已经在一万元以上。大部分几乎没有创造收入的大学生，每年的消费都要高于城镇居民平均水平，收入与支出存在严重的反差。大学生们既没有任何收入来源，却享受着高档次的生活，且消费水平和质量往往超过了经济发展的实际水平，呈现出不合理的畸形消费现象。这个特殊消费群体的消费能力与他们所处的消费层次不甚协调。

（二）消费结构存在不合理因素，两极分化分明

大学生的消费，基本可以分为三大部分：生活消费，如吃饭、购臵一些日常生活必需品；休闲消费，如娱乐、购物及其他；学习消费，如购买与专业相关的工具或书籍等。在这三个部分中，第一和第三部分的水平都比较平均，比如吃饭，大多数同学每月都用200元至300元左右。调查数据表现出，每月消费水平在600元~1000元的学生中，饮食支出与生活费月支出（680元）平均比率是31.9%，这可视为他们的“恩格尔系数”，这一水平已经低于我国城市居民2005年的恩格尔系数，女生相对更低一些。这说明大学生们的消费趋向已经不再满足于基本的生活消费。学生之间比较消费落差较大的，是第二部分，即休闲消费部分。低的在50元左右，高的则达到1500元，这些高消费包括电子产品、穿着打扮、交朋会友、文化消费等等。部分高价值消费品越来越多地进入他们的“消费地图”：60%的大学生拥有手机、27%拥有个人电脑、19%拥有PDA、12%拥有MP3、6.6%拥有数码相机。旅游、电脑、手机、恋爱被称为大学生的四大消费。对于能体现社会年轻人时尚、前卫等特征的高消费，如通信、旅游等，高收入家庭的大学生较之低收入家庭的大学生体现的更明显。追求品位、高雅、时尚、情调的文化消费，是大学生的又一特点。调查结果显示，68.9%的被访者去过酒吧、茶楼、咖啡屋等休闲场所。与这些新出现的消费热点增长迅速相比，学习消费所占比重要小得多。

（三）消费心理易受外界影响走进消费误区

追求高消费、炫耀消费、享乐主义和超前消费诠释了后现代性的消费主义消费方式，也极大的影响着大学生的消费行为。追求时尚、潮流和高消费已渐成大学生的消费趋势。虽然在前面关于大学生消费的理性化分析中我们看到，大学生普遍持有理性的消费方式，但消费品的品牌和时尚特质仍然普遍受到大学生的重视。而且在事实上，“阿迪达斯”、“苹果”、“卡尔登”、“耐克”之类的世界名牌在大学生中的拥有者也不乏其人。当代大学生现有的消费误区具体表现有：庸俗性消费，突出表现是人情消费;超前消费，消费远远脱离了实际;炫耀消费和攀比消费，以追求高档、名贵商品为荣。同时，根据资料显示，大学生的对未来收入和消费水平的期望，远远超出当前社会能够提供的标准。许多大学生在没有考虑自身情况的前提下，还抱着年薪十几万元甚至几十万元的求职念头。而事实是，近日在广州举办的一次招聘会上，很多企业提供给大学生的月工资水平仅为700元~800元。

调查结果显示，大学生的期望消费水平不仅远远高于当前我国大学毕业生就业时的普遍初始工资水平，而且也脱离了我国目前仍处于社会主义初级阶段这一国情。可见大学生群体虽然由于经济来源的限制，在校阶段的现实消费方式是理性的、有计划性的，但在他们心中所期望的仍然是一种消费主义的消费方式，而一旦时机成熟，这种对高消费的诉求就将导致他们的消费理性的颠覆和解构。

四、引导大学生健康消费心理和行为的建议

根据以上的分析不难发现，大学生群体拥有较高的文化素质和较宽阔的文化视野以及对新事物敏锐的反应能力，所以其消费行为和消费心理都存在着相对独立性和特殊性。我们应该肯定其合理的一面，也不能忽略消费行为和消费心理中存在的问题。由于大学生的消费行为方式在未来社会中会有较强的影响力，因此，我们应该充分发挥社会、学校、家长、大学生本人等各方面的力量与作用，针对大学生的消费心理特征，采取必要的、合理的、科学的措施，引导他们正确处理消费与金钱、精力之间的关系，树立理性的消费生活观和科学的消费方式。引导在校大学生客观、冷静、正确地审视自己的消费现状，树立积极、健康的消费观念。

在调查分析的基础上，在这里对大学生消费的引导提出几点建议：

第一，加强对大学生消费心理和行为的调查研究。希望老师在思想理论教学中，使用调查研究与理论教学相结合的科学方法，使理论教学真正摆脱空洞无物的说教。今后老师应当重视和加强对大学生消费状况的关注，注重研究大学生的消费心理与行为，从中发现问题和解决问题，帮助大学生养成健康消费心理，形成正确的消费观。家长应该教育正在读书的大学生子女明确自己的消费定位，不能过于纵容，尤其应该让大学生们清楚自身所处的消费层次和现在所能创造财富之间本来就存在着明显差距。其次，家长在日常生活消费的原则立场是子女最初始的效仿对象。有些父母本身消费观念存在误区，又何以正确指导自己的孩子呢？这样看来学校对学生的教育就更为重要。同时社会舆论对大学生的关注不能只是一味的批评和指责，尤其是针对当代大学生的逆反心理比较突出，单纯的说教效果不甚明显，对其应采用结合现状的引导，用事实来帮助大学生建立自己合理的消费定位，摆正消费心态。

第二，培养和加强大学生的财商。所谓财商，指的是一个人在财务方面的智力，即对钱财的理性认识与运用。专家指出，财商的概念是与智商、情商并列的现代社会三大不可缺少的素质，也是现代教育不可忽略不宜回避的话题。可以这样理解，智商反映人作为一般生物的生存能力，情商反映人作为社会生物的生存能力，财商反映人作为经济在经济社会里的生存能力。财商主要包括两方面的内容：其一，正确认识金钱及金钱规律的能力；其二，正确运用金钱及金钱规律的能力。建议培养大学生合理的消费观，可以围绕这两方面的内容，在教学活动中设计具体操作型的教学形式以达到教育目的。

第三，通过良好的校风建设和学风建设来引导大学生树立正确合理的价值观和消费观。大学生的思想很容易受到校园内各种观念和行为的影响，其消费观和消费行为也是如此。学生的消费心理和行为是体现学生生活作风的重要部分。高校应该把握育人第一位的原则，重视大学生为人处世每个环节的教育，重视培养和塑造大学生健康的消费心理和行为，以促进大学生学业的成功追求。一旦良好的消费习惯得到培养和加强，就会对良好校风的塑造起促进作用，并形成校风的良性循环。针对当代大学生的心理特征，学校应该通过校园文化和校风的建设诱导学生主动调整和修正自己的消费行为。因此，学校应该把大学生良好消费心理和行为的培养作为校园文化建设的重要组成部分。在校园文化建设中设计有关大学生健康消费理念的活动专题，以大学生良好的消费心理和行为促进良好生活作风的形成，与优良学风和校风建设相互促进，共同发展。

第四篇：消费者行为分析总结

消费者行为分析

10物流一班第三小组20号刘秋祥

一、消费者行为分析总结

《消费者行为分析》本书共分十单元，基础知识有九个单元。让我们能充分了解消费者行为的复杂性、多样性和社会性，掌握影响消费者行为的因素，深刻理解消费者决策的过程，让我们能够针对不同的消费市场做出不同的策略。

第一单元 消费者行为与市场营销

本单元对消费者、消费者的角色、消费者行为的概念做了较为详细的阐述。通过消费者行为模型来了解消费者行为的特征。

消费者是指为了自身的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员，可以是个人或群体。消费者是产品和服务的最终使用者而不是生产者、经营者。消费者在整个消费行为中可以扮演着不同的角色，但是“购买者”是消费者中最主要的角色。

消费者行为反映了消费者个人或群体选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和观念的所有决策及其发展历史。当人的消费行为反映到市场经济领域时，就体现了追求自身利益最大化、偏好和消费能力的多样化、有限理性和机会主义倾向的特点。消费者在购买商品时，会受到内部和外部因素影响。其中，内部因素主要包括知觉、记忆、动机、个性、情绪、态度等方面，外部因素主要指文化、亚文化、人口统计因素、社会地位、参照群体、家庭和市场营销活动等方面。

消费者行为知识被广泛的应用在营销领域，本单元从营销战略的选择、目标市场的选择、产品定位、产品或服务的开发、制定促销决策、定价决策、品牌、分销决策八个方面讲述了这种应用。只有充分了解消费者及其行为，才能是市场营销管理建立在更加科学的基础上。

单元二 消费者的心理活动过程

消费者对商品的认识过程可以分为感性认识阶段和理性认识阶段。感性认

识阶段主要包括感觉和知觉两种心理活动。理性认识阶段是消费者利用注意、记忆、想象、思维等心理活动进一步加深对商品的认识，对商品的认识上升到

理性认识阶段，并最终完成对商品的认识过程。人的任何活动都带有感情色彩，它对人的行为有着积极或消极的作业。消费者的感情会对其购买行为产生很大的影响；消费者自觉地确定购买目的，并主动支配、调节其购买行为，努力克

服各种困难，从而实现预定购买目的的心理活动，就是消费者的意志活动过程，它同认识过程、情感过程一样，是心理活动不可缺少的组成部分。

单元三 消费者个性心理与消费者行为

个性是指人在生活实践中经常表现出来的带有一定倾向性的各种心理特

征（如气质、能力、性格、兴趣、爱好等）的总和。它是是人的生理素质的基

础上，在一定社会历史条件下，通过社会实践活动，逐步形成和发展起来的。

人的个性是由价值观、态度、性格、气质和能力等心理特征组成的。个性具有

整体性、稳定性、独特性的特点。

个性心理结构主要由个性倾向性与个性心理特征组成。个性倾向性主要包

括需要、动机、兴趣等，个性倾向性是个性结构中最活跃的因素，是人的心理

活动的动力系统。

消费者的购买动机主要有生存购买动机、享受购买动机和发展购买动机；

理智购买动机、情感购买动机和惠顾购买动机。消费者购买行为受购买动机驱

动，包括许多活动，有一定步骤，存在共性与个性，包括不同的角色。

消费者购买行为按购买目标确定程度、购买行为的态度和消费者性格特征

可以划分为许多不同的类型。消费者购买行为的一般过程包括认识需要、搜集

信息、分析评价、购买决策和购后感受。

单元四 消费者群体心理与消费者行为

群体是一个人群的集合体，这个集合体有一定的组织，成员有共同的目标、价值和规范，成员之间相互接纳、相互作用、相互影响、共同活动。群体心理

对群体成员的影响主要体现在：群体压力；群体认同感；从众性；群体支持感；

群体规模。

群体心理对人们的行为有着重要的影响。对于消费心理的研究，常以年龄、性别、职业等划分不同的群体，分别探讨不同群体的消费心理特征。其中划分

为女性消费者；男性消费者；儿童、少年消费者；青年消费者；中年消费者；

老年人消费者等群体心理，他们之间各有各的特征性。

参照群体是指对个人行为、态度、价值观等有之间影响的群体，这个群体的看法和价值观被个体作为自己当前行为的基础，家庭和社会阶层是主要的参

照群体。

消费习俗是指一个地区和民族的人们在长期的经济活动与社会活动中约

定俗成 消费习惯。消费习俗具有长期性、社会性、地域性和非强制性的特定。

消费习俗对消费心理会产生很大的影响。

消费流行是指在一定时期和范围内，大部分消费者呈现出的相似或相同行

为的一种消费现象。消费流行具有突发性、集中性、短暂性、周期性的特点。

消费流行对消费心理也会有较大的影响。

单元五 产品组合与消费者行为

产品策略是市场营销策略中最重要的因素，营销与其他部门在参与产品开

发与设计的每个步骤都需要考虑顾客的心理因素，采取相应的策略。产品开发

与设计，首先，应掌握新产品采用者心理过程的五个阶段和新产品购买者的五

中类型；其次可以从满足消费者物质和精神生活水平不断提高，崇尚健康生活，追求便利性、多用途、安全可靠性的心理需求出发，同时考虑特殊或敏感人群的需求，确定产品开发与设计的心理策略。

产品品牌是消费者对产品和服务以至公司的总体概念，它是一种心理上的感受。品牌以产品为载体，成功的品牌总是能将产品的实质与感性特点联系在一起，从而打造成一个具有独特个性与整天风格的品牌形象。品牌具有识别产

品、保证质量和维护权益的功能。品牌是无形资产，品牌的潜在价值不确定；

品牌可以成为国家形象的代表，品牌还具有更广泛的综合效应。品牌具有一系

列的心理功能，因此，在给品牌命名的过程中必须认识考虑，要采用恰当的品

牌命名心理策略，使品牌名称符合消费者的心理需求。

包装具有识别功能、便利功能、吸引消费者功能和创造价值功能。包装的心理策略主要有：针对消费水平不同的消费者心理设计产品包装的策略；针对

消费者的不同消费习惯设计产品包装的策略；针对性别、年龄不同的消费者心

理设计产品包装的策略。为产品提供支持服务已成为取得竞争优势的重要手

段，企业必须识别顾客更重视的各项服务（信息提供、购买咨询、售后服务和

反馈机制），然后按其先后次序规划产品设计和服务组合决策。

产品是一个有限的生命，企业必须掌握产品生命周期各阶段的特点，在产

品生命周期的不同阶段制定的营销战略。

单元六 价格组合与消费者行为

价格是消费者衡量产品价值和品质的直接标准；价格是消费者社会地位和

经济收入的象征；价格直接影响消费者的需求量。价格具有衡量尺度、认同和

调节消费需求的心理功能。

价格心理是指消费者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应及其表现，它是由消费者自身的个性心理和对价格的知觉判断共同的构成的。消费者的价

格判断既受其心理因素的制约，也受销售场地、环境、产品等客观因素的影响。

消费者价格心理是影响消费者购买行为的重要因素。消费者具有习惯性、敏感

性、感受性和倾向性的价格心理特征。企业需要掌握产品生命周期各阶段的消

费者心理，并据此制定价格心理策略。

产品价格的变动与调整是经常发生的，企业应该正确把握消费者对价格调

整的心理反应并制定相应的价格调整的心理策略。

单元七 分销组合与消费者行为

批发商是介于制造商与零售商之间的中间商。批发商可分为：制造商控制的批发商和独立批发商两种。批发商采购行为特点是购买规模大、购买对象比

较稳定、购买频率比较均衡、购买理智性较强。他们具有零风险、高质量、低

价格、名牌商品、货源稳定等心理特点。

零售商是指把产品或服务直接出售给终端消费者的商业机构或个人。零售

是产品流通的最后一个环节，产品分销渠道的出口。零售商的购买次数多、品

种多、数量少、周期短、变化性强等特点，决定了其进货时注重商品的特色、商品的包装、供应商的供货方式、商品的季节性、商品交易的实际利益和供应

商的促销活动等心理需求现象。

终端市场是指消费者购买商品或服务的终端场所。终端市场销售是商品经

流通领域进入消费领域的关键环节。企业针对消费者心理与行为的特点所采取的产品设计、商标命名、包装、定价调价、广告宣传等各种心理策略能否发挥

效用或效用大小，最终体现于终端市场的销售过程。终端市场销售必须在商场

选址、商店招牌、门面装修、橱窗设计、店内设施、商品陈列等各个环节的设

计上与消费者的心理需求达成有效契合。

单元八 促销组合与消费者行为

广告是由广告主发起的，通过付费的任何非人员介绍和促销其创意商品或

服务的行为。广告对于消费者具有认知功能、诱导功能、教育功能、便利功能、促销功能等重要的心理功能。广告媒体的种类很多，各有其特点和使用途径，为了达到广告的最佳宣传效果，必须了解和比较各种广告每天的特点与差异。

报纸广告具有广泛性、可信性、消息性、方便性、保存性、经济性的心理特征；

杂志广告具有针对性强、宣传效率高、保存期长的心理特征；广播广告具有传

播迅速及时、覆盖面大、针对性强、灵活性高的心理特征；电视广告具有表现

力强、传播面广、重复性高的心理特征；直接邮寄广告具有针对性强、具有亲

切感、排斥性小的心理特征；网络广告具有信息容量大、信息传递的自由性、广告传递的准确性、受众数量的可统计性、成本低、实时性和持久性的心理特

征；户外广告具有形式多样、传播面广的心理特征。广告的心理策略主要包括：

引起注意策略、启发联想策略、增进情感策略、增强记忆策略。

人员推销具有双向性、灵活性、完整性的特点，人员推销必须从寻找潜在顾客、接近顾客、洽谈、达成交易、售后服务几方面寻求满足顾客心理的推销

策略。

公共关系作为一种促销策略，具有真实性、新鲜感、亲切感的特点，公共

关系活动在借助公开出版物、事件、新闻和公益活动时必须符合公众的心理特

点才能发挥应有的作用。

营业推广指利用各种短期性的刺激工具来刺激消费者和经销商较迅速或

较大量地购买某一特定产品或服务的活动。营业推广的类型包括使用优惠卷、零食减价、返款、小包装销售、有奖竞赛、有奖抽彩、印花有奖销售等。营业

推广可面向消费者、面向中间商和面向销售人员制定具体的策略。

单元九 组织市场消费者行为

组织市场是指由以赢利为目的而购买某种标的的个人和组织所构成的市

场。组织市场与消费者市场的本质区别在于前者为获利而购买，后者为个人消

费和使用而购买。组织市场包括生产者市场、中间商市场、非营利性组织和政

府采购市场。组织市场与消费者市场相比，具有一些鲜明的特征。组织市场购

买行为分为三种类型：直接再采购、修正再采购和新购。

组织市场购买决策过程中可能会形成五种不同的角色：使用者、影响者、决策者、购买者和信息把关者。影响组织市场购买的因素可以归为四类：环境

因素、组织因素、人际因素和个人因素。组织市场购买者的采购决策过程可分

为八个阶段：提出需要、确定总体需要、决定产品规格、寻找供应商、征求供

应信息、选择供应商、出发正式订单和绩效评估。

政府采购是指各级国家机关、事业单位和团体组织，使用财政性资金采购

依法制订的集中采购目录以内的或者采购标准以上的货物、工程和服务的行

为。政府采购基本上采用公开招标、邀请招标、竞争性招标、单一来源采购、询价采购等方式，其采购的程序因采购方式的不同而不同。

二、感想

通过对消费者行为分析系统的学习，对这一门的收益还是有很多的，让我认

识到要如何去捕抓到消费者的心理是非常重要的。消费者行为分析是市场营销成功的基础，我们的营销人员通过了解消费者是如何引起需求、寻找信息、评价行

为、决定购买和买后行为的全过程，对于我们的产品的定位、营销战略的制定等

都非常的有帮助，分析了解各类消费者的个性倾向、购买行为。对于不同的消费

群体，需采用不同的消费策略，在产品的组合和价格组合上也是需要根据目标不

同的消费者进行分析制定。通过了解购买过程的各种参与者及其对购买行为的影

响，就可以为其目标市场设计有效地市场营销计划了。

第五篇：网络消费者行为分析

21世纪是信息社会时代，也是互联网的时代。网络的发展改变了企业与消费者联系的方式，网络消费应运而生。面对电子商务这种特殊的消费形式，消费者的消费心理和消费行为表现得更加复杂和微妙。《网络消费者行为》主要围绕需求、动机与网络消费者行为，网络消费者购买决策过程，影响网络消费者购买行为的环境因素，影响网络消费者购买行为的个人、心理因素，网络消费安全与网络消费者行为，网络消费者权益保护和网络消费引导与网络市场开拓等内容展开分析。

网络消费者行为分析对网络经营者重要吗?为什么?

答：当然重要了。网络用户是网络营销的主要个体消费者，他们的购买行为决定了网络营销的发展。消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否理想，以及服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了消费者今后的购买动向。

为了提高企业的竞争力，最大限度地占领市场，企业必须虚心倾听顾客反馈的意见和建议。因特网为网络营销者收集消费者购后评价提供了得天独后的优势。方便、快捷、便宜的电子邮件紧紧连接着厂商和消费者。厂商可以在订单的后边附上一张意见表。消费者购买商品的同时，就可以同时填写自己对厂商、产品及整个销售过程的评价。厂商从网络上收集到这些评价之后，通过计算机的分析、归纳，可以迅速找出工作中的缺陷和不足，及时了解到消费者的意见和建议，随时改进自己的产品性能和售后服务。所以是very important 的。