DELL的软肋联想的机会 捍卫分销模式(一)（范文模版）

第一篇：DELL的软肋联想的机会 捍卫分销模式(一)（范文模版）

DELL的软肋联想的机会 捍卫分销模式

（一）去年年底，联想向记者公布一年总结的时候，总裁杨元庆的笔记本摊开在桌上，空白的一页上写着四个字母“DELL”，下面重重地划了两道线。财富杂志撰文称，联想已经把在中国市场，只有自己10%销售额的DELL，当作头号敌人。DELL的可怕在于其毛利高于联想50%以上。这场竞争的背后，是一场商业模式的大讨论：分销真的到了生死存亡的时刻。在过去的一年中，DELL成功地从康柏手中夺得了全球PC老大的称号，市场占有率高达26.9%，是第二名康柏13.5%的两倍，成为PC市场一片萧条中的一枝独秀。在中国市场上，DELL晋升第五。

DELL是直销方式的代表厂商。联想靠代理起家，如今的销售又依赖于渠道的努力，是一家传统的分销公司。因此两家公司之间的竞争也将是两种销售模式之间的比拼。在国际市场，DELL已经成功地战胜对手，成为苹果、IBM、康柏之后的霸主。如果在国内市场，DELL同样可以战胜联想这个在与IBM、康柏、HP等国际大企业竞争中脱颖而出的本土企业，那么结论只有一个：直销比分销更适合PC的销售。

几年前提直销的时候，DELL还只是PC市场的后起之秀，前途未卜。如今DELL已经一统江湖，用业绩说明了直销的优势。如果DELL能够在中国市场续写神话，那么我们不得不认为分销这种模式已经死期将至。这样一来，国内以分销PC为生的众多分销商将何去何从？分销真的没有机会了吗？联想能不能打一场漂亮的保卫战，捍卫分销？

强势的直销

其实，到底直销好还是分销好的讨论早就开始了。DELL的迅速崛起让很多人成了直销的拥护者，但是分销会不会被完全取代，争议很大。1999年，IDC发布报告，称直销将成为下世纪主流销售模式。IDC认为Internet的普及和新企业分销战略，正在推动PC直销业务的发展，使直销有可能在2001年超过间接销售业务，成为PC销售最主要的方式。IDC的分析家称，像Dell和Gateway这类的PC直销公司会从这一新趋势中受益，而其他主要依赖分销商和零售渠道的PC制造商则会遇到不少问题。IDC预测，到了2001年，PC直销业务将占整个市场33%的份额，而间接商业渠道销售的PC所占的市场份额将为32%。

在已经过去的2001年中，DELL不但做到了全球PC老大的位置，而且获得12%的市场份额，不仅如此，DELL还表示将把这一数字扩大到40%。另一家坚持直销的公司Gateway虽然在去年遭遇了一些挫折，但是仍能在美国市场占据一席之地，在2001年的美国PC市场上名列第五。这说明IDC的预测已经有一部分得到了验证，DELL确实抢夺了大块分销的份额。DELL凭借的就是戴尔曾不止一次地宣称过的：摒弃库存、客户结盟与坚持直销这三个黄金原则。具体到中国市场，经过几年的运作，DELL已经成功地获得行业用户的认可。对这些用户来说，他们所考虑的不是库存情况，不是采取什么销售方式，而是产品、服务、品牌认知等等因素。DELL正是通过充分利用直销的优势，得到了用户的首肯。

低价难敌

PC发展到现在，已经进入到同质时代，不同品牌之间的差异越来越少，在这种情况下，价格因素变得越来越重要。从市场报价来看，DELL的价格已经具有相当的竞争力，而这一价格只是他的零售价格。在行业采购招标中，DELL还会为大客户提供更优的价格。据参与过行业招标的资深行业顾问称，在很多次招标中，DELL都凭借价格优势取胜，他们的报价比零售价格低30%-40%。面对这样的价格，其他厂商束手无策。何况DELL在国际的知名度越来越高，在这样的品牌效应下，低价让DELL从其他厂商手里抢得了不少单子。更重要的一点，是获得了行业用户的认可。

DELL的低价不是单纯价格战的产物，他有直销模式作为保障。按单生产、低库存和没有中间渠道都为DELL的低价提供了条件。单单没有中间渠道，直接面对用户这一项，就节约了很多成本。要知道采取分销方式的公司，给大的代理商的利润至少占到产品的10%-15%，有些甚至可以达到30%，这部分成本都会记入价格。而据最新统计，联想的分销商有将近4000家，这样庞大的数字是联想的财富，也是联想的负担。DELL在保持低价的前提下，仍能维持较高的利润空间。因此，采取分销模式的公司很难在价格上占到便宜。

用户心态

尽管代理商是厂商的先头部队，但是许多用户，尤其是行业用户更喜欢直接面对厂商，与厂商直接沟通。在本报的多次行业调查中，用户都表示希望能够在招标中见到厂商本身，而不是授权代理商。虽然PC厂商都有大客户部，但是能直接出面的都是大客户、大单，不可能所有招标亲临。而且由于代理制度的限制，即使是厂商亲自出面，产品也要经由代理商出货，否则渠道很难维系。所以虽然很多用户不愿让代理商从中扒层皮，厂商也无可奈何。

另外，信任厂商和信任代理商是两回事。前些年IT高速发展，使分销渠道中的很多问题被掩藏起来，虽然大家都发现问题的存在，但是多半采取纵容的态度，这使得渠道中的问题丛生。很多代理商的水平有限，公司运营也不正规，仅仅凭借与用户的关系维持着。另外，渠道中赊账等问题严重，去年“仪科慧光事件”就是一个例子。在这种情况下，很多代理商在销售、服务和技术支持等方面的力量都有限，不像厂商那么正规。虽然近年整个IT行业的不景气，竞争加剧，已经迫使渠道有了很大的改观，但是用户很难象相信厂商一样相信代理商。原来联系的代理商突然不做了，所购买的设备维修服务没人管，因为原有的这部分费用已经交给了代理商，现在只好重新交一笔服务费用。

仰仗服务

“决定哪些理念可以取得成功的是客户，而不是那些技术型公司。永远都要善于听取客户的意见，要及早地、细心地听取客户的意见。这就是我们直接模式背后的关键因素。”迈克尔·戴尔一直强调DELL研究用户，而不像很多公司只研究竞争对手。

DELL虽然在库存等环节上，对于成本控制斤斤计较，但是在对用户的服务上，有些行为可以说是不计成本，很多DELL的用户对他们不惜派工程师坐飞机赶过来解决问题而津津乐道，这种口碑为DELL带来了更多的用户。

现在用户需要的是更个性化的服务，DELL的定制方式可以使用户的选择更自由，在行业用户的招标中，往往因为DELL能够提供更灵活的方案而多了一个获胜的筹码。

用户是上帝的道理其实每个厂商都很清楚，但是要将这落实到很多细节上并不是一件容易的事。DELL的直销方式，可以使他们与用户近距离的沟通，远比通过渠道传递后要更及时，也更容易快速地做出反应。

妥协的分销

面对直销的强势进攻，分销厂商们已经做了最大的努力来改善渠道，以提高与直销竞争的能力。从1999年，渠道扁平化就成为厂商们说得最多的话题，不仅如此，很多分销厂商在看到直销的种种优势后，还进行了向直销方式的转型，以期来弥补分销的缺陷。但是就像DELL中国区总经理符标榜曾经说过的，DELL天生是做直销的。他们的公司架构、生产厂、服务中心等等，从一开始就是为了直销而设置的。现有大部分厂商的一切机构都构架在分销之上，因此想通过改良方式转向直销，机会渺茫。所幸的是，虽然分销阵营一直在妥协，以期能够获得很多直销的优势，但是运作了几十年的分销体系并非一无是处。在以彼之长补己之短的过程中，分销也在沉淀自己的力量。

走近用户

在过去的2001年，渠道最大的一个变化就是现有的分销体系，除了被厂商压缩扁平化之外，原有的线性结构也转变为现在的三角结构。原来由于中间渠道，厂商与用户之间有距离。用户的一些需求变化，很难及时的传达到厂商处。现在厂商下到了渠道的最底层，尽量与代理商一起面对客户，只是所扮演的角色不同，厂商与客户之间的联系不再脱节。

厂商们对于渠道的压缩不遗余力，基本上已经将渠道调整成代理商、经销商两层。更有甚者，在去年才进入国内市场销售的SONY笔记本采用了家电的销售方式，在全国主要城市设立专卖店，由代理经营，这些代理既是代理商也是经销商，直接面对客户，渠道又被压缩了一层。在下到渠道最底层，与经销商一同面对用户的过程中，东芝明确指出这是向直销转型的第一步。2001年东芝公司高层人士曾透露，PC产品将全面转向直销，最终实现戴尔式的“按单生产”。整个计划将分三步实施：第一步是跨过分销商，直接向底层经销商供货；第二阶段完成面向企业用户的直销；最终实现面向最终用户的销售。

渠道的抵制

所谓直销，就是厂商直接将产品销售到用户手中，没有中间环节。因此从一开始，渠道和直销的关系就不共戴天。一些PC厂商曾经尝试部分直销的方式，来弥补完全分销的缺陷，但是遭到了渠道商的抵制。IBM就曾经开设网站进行直销，后来网站关闭了。据IBM的人介绍，网站的关闭不是因为不成功，而是太成功了，以至于渠道商认为他侵害了自身的利益，迫于压力，只好放弃。

尤其是在中国，绝大多数渠道商都依赖于某一厂商，代理的产品相对单一。不象英迈等国际性的分销企业，他们拥有的产品线很全，又具有价格优势，离开某一个厂商并不会造成灭顶之灾。国内的很多经销商都不具备这种实力。大和曾经是联想旗下一个很大的代理商，后来由于某些原因与联想交恶。当时大和依靠销售联想产品已经在全国建立起了自己的渠道，他们认为有了渠道，什么产品都能够卖出去。结果离开联想之后，业绩迅速下滑，如今的大和已经没有了往日的风光。

由此可见，厂商直销之时，就是渠道商灭顶之日，关乎生死存亡。另一方面，厂商对于渠道的意见也不敢掉以轻心，因为用户资源大部分掌握在渠道商的手中，扔掉渠道很可能带来的就是扔掉用户资源。