第一篇：复旦大学EMBA丁敏教授谈营销主流
复旦大学EMBA丁敏教授谈营销主流
——美国市场营销协会专访
复旦大学EMBA丁敏教授，担任EMBA《营销管理》课程、担任复旦大学EMBA可持续创新和增长烟酒所所长。他在科技、营销和可持续发展方面有着丰富的工作经验，这也让他能够对中国的社会现状做出精准独到的深入解读。关于这一解读，他在最新著作《中国蹊》（The Chinese Way）一书中进行了系统阐释。对EMBA感兴趣的商务专业人士尤其是市场营销人员来说，这是非常重要的知识。
美国市场营销协会（AMA）为访问到丁敏教授专程来到复旦大学EMBA学院：
AMA：请您谈谈对2014 年中国市场营销发展状况的看法，以及2015年会有怎样的趋势？ 丁：就我个人而言，我不太倾向于对某个限定时间内的趋势进行预测，而且也不应该如此。因为不确定性是任何一个复杂体系的本质，包括人类社会。不过，我想下面这些现象也许会在不久的将来逐渐兴起，并发展为主流（当然，还有很多我没提到的，只是以下三个恰好是我研究并关注过的领域）：民族品牌的崛起；不道德（但合法）的商业行为的肃清和巩固（最终，诚实守信开始获得回报）；泡沫消费的减少和利于环境及人类发展的负责任消费的提升。
AMA：您在新书中提到了微信，并指出微信是品牌在营销时更为倚重的重要平台之一。鉴于其它社交媒体平台的盛衰起伏，比如人人、开心和最近遇冷的微博，在您看来，微信的未来发展如何？它又会对2015年的中国市场产生哪些影响？ 丁：微信的设计初衷是为了满足朋友（无论是现实朋友还是虚拟网友）之间的私密沟通需求，在这一点上，微信也的确做得很好。其实，微信背后的基本理念并不新鲜，归根结底，它跟邮件列表、论坛等在本质上是相同的，只不过微信是基于移动设备端，而且能够发送音频和视频等内容。问题在于，人类（以及企业）总是试图将可以到手的一切货币化，而且要越快越好。作为一家企业，如果微信不能规范用户的不当行为，就会很快被取代。
AMA：您认为在中国会有一个全新的社交平台兴起，跟微信类似但会对它构成威胁甚至在受欢迎度上超越微信。根据您为《中国蹊》所做的研究，您能描述一下这个全新沟通工具的具体功能，并谈谈它跟微信的不同之处以及为何会受到欢迎吗？对品牌来说，这又意味着什么呢？
丁：这个新的社交平台可以满足相同的沟通需求，但也能够禁止用户之间的商业行为。这个平台将促进关系的深化，以亲朋好友和志趣相投者为重，关注更小的社交圈子。要知道，中国有14亿人口，那么在1个人和14亿人之间，哪个更重要呢？现在，大部分中国人都浪费了太多时间在根本不需要了解的许多人身上，今后他们将开始关注更小的朋友圈。这也正是新的社交平台将满足的需求。
AMA：在新书中，您提醒微信用户不要将微信圈货币化，也不要围绕商业活动组建微信群。但是对品牌用户来说，是否有所不同呢？品牌需要怎么做，才能在将平台效力最大化的同时，保持对粉丝的价值？
丁：问题的关键在于，粉丝是否“自愿”加入某个以商业活动为目的的微信群。如果有人选择关注某个企业账号，并希望从中获得更多相关信息，或者有公司以此为目的组建并提供了这类平台，都是相当正常的。只是，我看到太多的微信群看似非商业性，却慢慢变得“聪明圆滑”，并试图利用这个平台谋取个人经济利益。这种行为令人厌烦，甚至会极大地破坏这类群组在用户心中的价值。所谓“城门失火，殃及池鱼”，某类微信群的负面印象势必影响用户对微信的整体评价。
除此之外，还有一个问题就是：微信群太多且某些群组的粉丝过多。每个人的注意力都是有限的，即使是在这个被我称为“3秒法则”（3秒阅读一条帖子，然后3秒回复）的时代。如果在太多平台上联系太多的人，并给出太多的信息，从逻辑上来说，只会让人将这些信息当作毫无意义的背景杂音处理。
AMA：最近，“双十一”电商热潮刚过，并在数小时内打破了去年的销售纪录。您是怎么看待这个年度营销事件的？您对它在2015年的表现有何预测？
丁：其实我对这个事件并不怎么关注，经常只是笑着旁观。它是由渴求新闻爆点的媒体和追求利润最大化的企业共同作用的产物，但从长远来看，它对企业和社会的健康发展并无益处。因为消费者的花费能力、储物能力和消耗能力都是有限的，他们的消费弹性并没有那么高。消费者只是将他们的消费需求进行了推迟或提前，以参与到这类促销活动之中。
不妨极端点来想，大家不过是把一年要买的东西都集中到这一天买完了。总有新的纪录会被创造，但这也没什么大不了的。归根到底，它不过是人为操纵的纪录，既能让媒体有热点可炒，又为企业提供了宣传良机。
AMA：2014年，我们见证了奢侈品牌在中国的销售下滑。您对此有何看法？您怎样看待2015年的发展趋势？
丁：在我看来，这是必然趋势，并不值得惊讶。绝大多数中国人购买奢侈品的初衷，就是为了彰显身份与地位。如此一来，如果满大街都是LV包包，无论真假，都会让LV成为没有品位的代名词，而非地位的象征。对典型的美国人来说，花掉半个月的工资只为买一只手包简直不可思议，但对大部分中国人而言，即使要花掉几个月的工资，也再正常不过。这种奢侈品消费的大众化实际上极大地削弱了奢侈品作为身份象征的价值。
从更广泛的角度来看，中国人已经走过了那个身无长物的年代。年轻一代对奢侈品的看法已经发生改变，对他们而言，奢侈品必要时可有，若没有也无妨；而且，他们的人生目标也发生了改变。此外，当下的政治环境也极大地削弱了奢侈品需求。
奢侈品市场的这种变化是不可避免的。但考虑到中国文化的本性，任何能够彰显地位的符号（比如一辆宝马）都会在中国获得健康发展。不过，普通中国大众所能负担得起（花费一个普通消费者几个月工资）的奢侈品牌仍将面对巨大挑战。
在此，我也想对两类“奢侈品牌”做一个区分：一类是因为成本高而售价高，另一类是因为非成本因素（比如广告支出、营造出来的专属性等）而售价高。在中国市场，前者的前景依然很好，后者则不然。
AMA：在《中国蹊》一书中，您指出中国自主品牌的竞争能力将获得极大提升，甚至有可能进入北京和上海等高端市场。中国市场的哪些发展将促进这一转变？为了充分抓住这一环境机遇，国产品牌需要怎么做？
丁：多年以来，中国一直都是海外最好公司的生产基地，现在，我们已经发展到了一个转折点，因为中国人不仅学会了如何制造一流产品，更懂得了如何引导企业创新。实际上，中国制造的质量要比很多人想象的更好。很多中国产品之所以品质低劣，是因为厂家要以价取胜，就不得不削减成本。如果他们知道可以通过高质产品获取高额回报，我敢保证，他们一定能为绝大多数的品类制造出最好的产品。
从消费者的角度来看，中国大众也慢慢将使用国产品牌视为成功的象征。民族情结的激励和政府所倡导的“中国梦”也起到了很好的促进作用。显而易见，“中国梦”也包含着以民族品牌为傲的内涵。所以说，中国的宏观社会环境也鼓励这种转变。
对照上世纪60年代的日本和90年代的韩国，我可以肯定地说，中国品牌也会发展为国际知名品牌，反过来，这也会推动其在国内的价值提升。
为了能引领这一趋势，除了提供质量一流的产品，中国企业还必须推动消费者决策过程的改变，尤其要确保他们的品牌存在于目标消费者的心智之中。中国消费者喜欢追随意见领袖，不仅在意别人的看法，还热衷于跟他人做比较，在消费时同样如此。因此，中国企业需要找到这样一个核心群体，他们是品牌的早期使用者。相比于聘请名人做广告，还不如邀请那些真正信赖并使用该品牌的名人。如此一来，就能让自家品牌在普罗大众的心智中占据一席之地。
AMA：在过去几年中，如百思买、Media Markt和Argos 这样的外国品牌先后进入中国又纷纷退出，有的甚至只存在了短短几个月的时间。在您看来，是哪里出错了？对试图进入中国的外国品牌，您有哪些建议？
丁：没有哪个公司会在进入某个全国市场后，只存在几个月就退市了，否则，在其决策过程中肯定存在某些根本性错误。公司退市的原因多种多样，在我看来，有些原因也许跟中国市场毫无关系，比如，某个公司想要修改战略目标（有可能是新任CEO掌权、新的机会出现或者宏观环境发生了变化）。
对那些已经进入或者考虑进入中国的公司，我的建议通常是一定要有耐心，千万不要以短期回报作为决策依据。此外需要强调的是，并非所有公司都适合进入中国。现在，中国消费者的选择很多，如果在他们所关注的领域里不具备独特竞争优势，就不要浪费资源进军中国了。很多跨国公司都认为在中国，关系就是一切，在过去也许如此，但在现在和未来就大错特错了。
AMA：您在书中谈到，虚拟形式的沟通正在挑战中国的传统社交模式，那种倾向于在小圈子里形成深入个人关系的模式。那么，这种被您冠以“表面化”和“诚信缺失化”的虚拟或者社交媒体形式的沟通，是否会削弱口碑营销在中国市场的重要性呢？在当前的社会环境中，市场营销人员要怎样才能成功运用口碑营销呢？
丁：目前还没有到这一步，因为相较于美国消费者，至少有两大因素抵消了这种影响力：首先，中国消费者更喜欢听从他人的意见，而且在其成长过程中没有（也没被鼓励）形成自己的独立思考；其次，中国人对任何官方渠道的东西都存在更加强烈的不信任感。
在不久的将来，能够成功运用口碑营销的公司都是好的“促进者”（facilitators）。由于中国社会信任缺失的现状，任何能够跟他们的消费者建立互信关系的公司都会取得成功。因此，市场营销人员应该在促进正面口碑传播的同时，保持适当的距离，做好口碑促进者，而非口碑创造者。所谓口碑营销，应该多注重其内涵定义，而若想令其发挥应有效用，公司就不应该自作聪明，人为干预。这样的公司也许能获得短期效益，但从长远来看势必遭受挫折，在信息透明度越来越高的当今社会尤其如此。
AMA：除了中国社会，您也对市场营销和技术的关系及发展进行了调查研究。在这个领域，最值得注意的大事是什么？品牌和消费者对此又有何反应？ 丁：我将之称为“神入趋势”（empathization trend），从本质上来说，消费者都希望方案提供商能够清楚了解他们的想法（认知层面）和感受（情感和心理层面），而无需他们言明。这一趋势正在从根本上改变商业模式，也是客户定制化和关系营销的秘诀所在。硬件和软件技术的进步让它成为可能，而且目前主要存在于商学院和计算机科学/工程系学者的研究工作中。现在，最有前途的领域之一是基于视频数据的客户洞察。当今的消费者都习惯于用影像记录生活，他们会愉快地迎接基于视频的“神入”（empathization），甚至对此产生需求。
第二篇：王敏勤教授谈“说课标、说教材”
王敏勤教授谈“说课标、说教材”
如果教师本身对课程标准和教材甚至考试大纲都不能把握，对学生的引领作用也很有限，就像一个对道路本身就不熟悉的人给别人引路，也只能是摸着石头过河，效率很低。
在教学方法方面，如果不能培养学生的自学能力和科学的学习方法，教师即使24小时都在工作，也没法顾及到每个学生，也不能保证每个学生都能得到很好的发展。
教师如果不能熟练的把握教材体系，就难以有效的引领学生学习，开车最怕路不熟，教学最怕教材不熟。现在提倡“一标多本”，即各门学科全国只有一个课程标准，但教材可以多样。这种教材的多变，也给老师的把握教材带来了难度。对于一级学生来说，用什么教材都无所谓，因为对于他们来讲，不管用什么版本的教材都是新的。而对于教师来讲却大不相同。教师如果不能熟练的把握教材体系，就难以有效的引领学生学习，教学的效率也就大打折扣。
首先明确把握教材的基本含义
如果随便问一个刚参加工作的青年教师：你能把握教材吗？他会很自信的说：“没问题！你说课本中哪个题我不会做？哪篇文章我不会讲？”其实，把握教材不仅是指理解教材中的每个知识点，更是对教材的整体把握。要求教师熟悉本学科的课程标准，了解教材编者的意图，清楚整个学段教材的逻辑线索，能够把前后相关的知识整合起来。
如同数学中的点、线、面、体一样，知识的掌握也分为四个层次。有的人只能掌握一个个的知识点，但不能把这些知识点连成一条线，这是掌握知识的第一个层次；有的人能够把同类的知识前后联系起来，形成一条线，但不能把不同类型的各条线的知识横向并联起来，形成一个面，这是第二次层次；有的人能够把同一年级的知识纵向、横向联系起来形成一个面，但不能把不同年级一个学段的知识联系起来，形成一个知识的立方体，这是第三个层次。只有把整个学段的知识纵向、横向联系起来，才能形成一个知识体，这是第四个层次。一个教师如果达到了第四个层次，就会成为一个教学专家，在教学中不管从哪个知识点切入，都能把各种知识连接起来。一些特级教师之所以能随心所欲的驾驭教材，就在于他们达到了第四个层次。其次，明确怎样开展“说教材”活动。
“说教材”不同于过去的“通教材”，“通教材”仅仅是把教材的知识点从头到尾“通”一遍，把不明白的问题和重点、难点搞清楚，一般是教哪册“通”哪册，并没有注意教材的整体性。而“说教材”要求教师要整合教材，不管教哪个年级的，都要了解整个学段的课程标准的要求和教材的编写意图，要从教材的知识体系、能力体系和价值体系三个层面来把握教材。
“说教材”不同于“说课”以前我们只是局限于“说课”活动，“说课”是对一篇课文、一节课时的教学设计的说明，是在微观层面；“说教材”是对一个学段、一册书、最少一个单元的的课程标准和教材做出分析，是在宏观和中观层面，两者的角度不同，并不能互相取代。我们之所以开展这项活动，是鉴于十年的课改，许多地方只重视教学方式的转变，忽略了教师把握课标、把握教材的能力，所以尽管课堂面貌发生了很大变化，但教学效率不高，学生的负担没有减轻。开车最怕路不熟，教学最怕课标教材不熟，如果教师不能准确的把握课标和教材，就不能很好的发挥主导作用，对学生的引导也是误导。
“说课标、说教材”活动的十个具体要求： 一说本学科的课程总目标或学段目标。二说本学段或本册书或一个单元的内容标准。
三说教材的编写特点、编排体例、内容结构。如有条件可把不同版本的教材进行比较。
四说知识和技能的立体式整合。既能在横向上按照教材编排顺序说明逻辑序列，又能按照知识大类把整个学段（或相邻年级）的同类知识作简要纵向整合。
五说教学建议。根据课程标准和所用教材的特点，谈具体的教学建议。六说评价建议。根据课程标准和教材的特点，谈评价什么和如何评价。七说课程资源的开发与利用建议。根据课程标准的要求和教材的内容，谈如何运用教材所提供的拓展资源和课外的资源。
八要能脱稿演讲（包括少看银幕和荧屏），内容熟练。九要语言流畅，简洁、生动，教态自然大方。十要以幻灯片制作以知识树为主，文字较少。清晰、大方、有新意。
三、说教材应注意的问题：
首先，教师要把握整个学段的教材。
每个学段的教师，不管是教哪个年级的，都要把本学科的整个学段的教材拿到手，对照新课标认真的研读，在理解的基础上画出知识树，并写出教材分析。
其次，要把握一册教材。
一个真正有经验的教师首先要通读整册课本，对照新课标，了解编者的意图和知识的前后联系，画出整册书的知识结构图，写出教材分析。按照前边的路子仍然以备课组为单位进行研讨，共同设计出本册课本的知识结构图张贴于教室墙壁。在新学期的开始不要急于讲第一课，而是给学生讲整册课本的知识结构和学习计划。
第三，要把握一个单元的教材
教师在备课时不要只备一节教材或一篇课文，而要备一个单元。新的课程标准指导下的各科教材基本都是按照主题的形式来编排的。教师在备课时首先要明确一个单元的主题，清楚编者围绕这一主题是如何选材和编排的。要提倡教师单元备课，集体备课，把一个单元的课时和活动整体安排
要用知识树“绿化”课堂，要用知识林绿化校园，要用知识树绿化课堂。
第三篇：学习王敏勤教授谈“说课标、说教材”学习心得
学习王敏勤教授谈“说课标、说教材”心得
太平庄中心小学 杜宏飞
时间：11月29日 地点：六年级办公室
今天我们语文教研组的老师们一起学习了国内著名教学流派和谐教学法的创立人王敏勤教授的“说课标、说教材”。使我感受 感受颇多
重点讲解了教学内容的四次转化和建构，使全体教师真正明确了纲要、标准、教科书、教案、教师的知识、学生的知识之间的联系，也使全市教师从心理角度真正认识了说课标说教材不是走形式、走过场，而是教师上好课的关键，教师要实施高效课堂，就必须充分理解课标要求，掌握编者用意，体会教材编排和体例，把握教材内容，甚至能对教材的进一步完善和提高提出自己的意见建议，为了使教材更好的服务于我们的日常教学，我们教师还应努力把所教授的教材转化成为自己独特的实用的有针对性的教案和学案，建构起系统而又具体的教学方案。为了达成这一目标，我们首先要把课标和教材的内容转化成自己的知识结构，也就是王教授多次提到的“煮熟”教材，先内化成为自己的知识结构和体系。二是我们还要根据自己的理解把课标和教材的内容转化成学生的知识能力和价值观，其中也包含了我们教师自身的知识和价值观。然后再根据自己对课标与教材的理解和把握，根据学生的情况，将讲授的教材上的“死”内容转化成生动具体的“活内容”--我们自己的教案和学案，建构具体的教学方案并运用到自己的教学环节中去。最终由学生把教材和我们教师的知识转化成自己的知识、技能、能力、价值观等，构建自己在该学科的素养和能力，形成自己的价值观。
在这个过程中，我们教师对于教材的把握和认识就显得尤为重要，如果我们不能熟练的把握教材体系，就难以有效的引领学生学习，我们自己的教学效率也就无法提高甚至还会大打折扣。所以我们的说教材不仅能够一方面提高教师对教材的把握、另一方面也指引帮助了我们提高自己的课堂效率。但是我们现在的说教材还存在着一些问题，比如教师只是一味的再背教材的编者意图、教学环节设置等等，并没有站在一个教学参与实践者的角度上分析把脉教材内在结构联系，提出相应的教学过程建议。新语文课标更是看重教师和学生在课程学习中的自我评价，评价是语文课程的重要组成部分。科学的评价体系是实现课程目标的重要保障。我们语文新课标中明确指出：“语文课程的评价体系要体现评价主体的多元化和评价形式的多样化。评价应关注学生综合语言运用能力的发展过程以及学习的效果，采用形成性评价与终结性评价相结合的方式，既关注结果，又关注过程，使对学习过程和对学习结果的评价达到和谐统一。”那么我们下次在进行教材分析时就更应该就此在每单元模块提出合理的可行的科学评价方式和评价建议，从而使学生认识自我、树立自信；帮助学生课后进行反思和调控自己的学习过程，进而促进其语言能力的不断发展和提高。
真正将课标、教材内容举一反
三、融会贯通。这样我的教学才能游刃有余，挥洒自如。总之，这次学习，真是受益匪浅。
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