葡萄熟了 酒香谁家？--中国张裕、长城葡萄酒成功启示录（五篇范文）

第一篇：葡萄熟了 酒香谁家？--中国张裕、长城葡萄酒成功启示录

葡萄熟了 酒香谁家？－－中国张裕、长城葡萄酒成功启示录

从中国酿酒工业协会获悉：到2010年，中国葡萄酒产量将达到80万吨左右，每年平均保持15%左右的增长速度。中国葡萄酒行业的十五规划和2015年计划中还对行业的总量和结构发展制定了具体的目标，总量方面，计划产量每年增加5万吨，争取2015年总产量达到酒类总产量的3%。产品结构方面，2005年以后，全汁酒达80%以上，2015年全汁酒达100%，干型酒占总产量的50-60%，逐步提高产品的档次。总体而言，行业发展的目标是不断提高葡萄酒的产量，增加葡萄酒的销量和普及率，同时不断提高产品品质和档次，逐步与国际接轨。

而目前中国的葡萄酒企业普遍存在根基浅、底子薄、造血能力低、文化底蕴不足、管理难上档次、战略方向模糊、投资经营风险大等问题，——中国葡萄酒行业如何提高自身综合的竞争力？已成为摆在我们面前的严峻课题，作为我国葡萄酒行业“龙头”的张裕、长城的发展历程给我们以下启示：

启示一

种植基地+酒庄模式：产供销链条一体化

葡萄酒企业要生存必须要具备很强的造血能力，葡萄酒不同白酒勾兑，可以采取兵团分散作战的方式，其必须要求产供销一体化。葡萄酒质量的优劣，在一定程度于依赖于它的设备和原料，葡萄酒庄正是顺应这种需要应孕而生！

所谓葡萄酒庄是传统的葡萄栽培、葡萄酒酿造、葡萄酒销售的场所，要拥有葡萄酒庄，必须要有与之相适应的葡萄园，并有一流的酿酒师，具有丰富的酿酒技术以及相应的酿造与储藏设备。最初，酒庄酒来源于法语Chateau，法文原意为城堡，现在多指那些专营酿酒的城堡。今天所说的葡萄酒庄是一个独立的葡萄酒生产单位，在大多数情况下，从葡萄种植、葡萄酒酿制到灌装，每一个生产过程都在葡萄酒庄内完成。在国外，葡萄酒庄是传统工艺和高质量、高品位葡萄酒的象征。大多数酒庄采用手工方式酿造出的极品葡萄酒，在市场上有着极高的声誉，而且许多国际著名葡萄酒生产企业都拥有多座大型成熟的酒庄！

而目前，我国葡萄酒企业很少兴建酒庄的！走酒庄之路、兴建葡萄酒庄园、开发中高档的酒庄酒困难重重。据了解，目前我国只有张裕、长城兴建高档酒庄：

张裕——主要划零为整、做大做强：蛇龙珠、赤霞珠基地+卡斯特酒庄

在种植基地的选址上，张裕就花了近一年，跑遍了烟台每一个乡村，而第一期的投资就达到了4000万元。最终选定的地点，处在一片麻岩地区，土壤相当贫瘠，但却非常适合优质酿酒葡萄的生长需要，葡萄的产量不高却质量上乘，这正是高级酒庄酒必备的先天条件。

张裕目前的拥有一流原料生产基地，设备水平在国内是最先进，同时也是最有实力的。烟台有着和法国“波尔多”葡萄园基地一样的适宜葡萄生长的气候，因此，烟台素有“中国波尔多”的美誉，2000年以前，在烟台张裕就有3万亩紧密型合作关系的葡萄园地，还有2万亩松散型合作关系的葡萄园地。目前,张裕公司拥有8万亩优质葡萄基地，其中以“蛇龙珠、赤霞珠”等为代表的高档葡萄品种,种植面积占90%以上。张裕将葡萄基地划分四等,分类进行管理,使葡萄原料向基地化、良种化、规范化的模式发展。由于新工艺的引进、消化、吸收和技术创新,张裕公司“原酒”的质量,从感官品尝到理化指标分析,均达到了历史最好水平。为了保持高端产品的持续竞争力,张裕从2004年到2006年，计划分阶段投入3000万资金,扩大烟台“蛇龙珠”种植规模及进行品种改良。

张裕•卡斯特酒庄作为葡萄酒传统工艺与高质量相结合的象征，占地2100亩，其中葡萄生态示范园1500亩，酒庄酿酒葡萄园500亩，集旅游、娱乐、休闲功能和高档葡萄酒生产于一体。酒庄以欧式风格为主体，主要由展示区、放映区、销售区、休闲厅、酒吧、生产车间等部分组成，在葡萄成熟季节，游客们还可以亲自在园内采摘葡萄、品尝葡萄和手工酿制美酒。

张裕•卡斯特酒庄主要突出四个功能：一是集旅游、观光、休闲、娱乐为一体的旅游景点；二是张裕高档葡萄酒的酿造基地；三是通过引进、选育国内外优良葡萄新品种，进行相关栽培技术的研究；四是成为葡萄酒文化的传播阵地。按照规划，张裕•卡斯特酒庄葡萄酒三年的产量为500吨。

长城——主要化整为零、各得其所：

沙城长城+华夏长城+烟台长城

不同产地的葡萄产不同风格的葡萄酒，各具特色的葡萄产区所酿造的长城葡萄酒满足了不同层次消费者的需求。

长城庄园位于长城脚下官厅湖畔，占地面积为75公顷，1979年，长城庄园引进赤霞珠、梅鹿辄、宝石解百纳、黑品乐、雷司令、赛美蓉、琼瑶浆、长相思、白诗南等13个酿酒葡萄国际名种，吸取了欧洲酒庄的建设精华，依附地域优势，建立了国内葡萄酒行业规模较大、树龄较长、品种较全的葡萄酒庄园，并设立了国内第一家省级葡萄酒科研机构,现已形成了集科研、生产、新产品开发、技术引进、成果转化等为一体的相互关联、滚动发展的庄园体系。

沙城长城产区位于怀涿盆地，沙城处在北纬42度，属温暖半干旱地区，葡萄园紧邻桑干河支充，灌溉便捷，土壤以沙质为主，兼有特殊的河砾土，这里具有酿酒葡萄生长的最佳生态条件。20多年来，他们开辟荒山，建成15万亩优良葡萄基地，是中国酿酒葡萄成熟期最晚的产区之一。由于这里是长城干白葡萄酒的发源地，现已成为中国葡萄酒原产地域保护区。

华夏长城的产区位于河北昌黎，这里地处北纬40度附近，是中国第一个葡萄酒原产地保护区，华夏葡园地处北纬39度的凤凰山，在华夏葡园，每亩产量严格控制在1000公斤以内，一律单臂架种植，每株只留3至5串葡萄，以确保充足的养分。采收前的无雨期特别长，通常可达35至45天，这里酿出的华夏长城葡萄酒被国际评酒大师认定为“最佳中国红葡萄酒”之一。

烟台长城产区位于北纬40度附近的蓬莱，是我国传统的优质葡萄生产区，具有优良的生态条件、悠久的葡萄种植历史和浓厚的葡萄酒文化背景。2002年被国家原产地保护办公室确认为葡萄酒原产地保护“烟台产区”辖区。烟台长城是中粮集团在沙城长城和昌黎华夏长城两大酿酒区双双步入鼎盛时期后投资兴建的第三座葡萄酒“长城”，它地处北纬38度，蓬莱仙境的腹地———南王山谷。这是继昌黎产区之后，第二处中国政府认定的中国葡萄酒原产地保护区。2004年11月，中粮集团旗下的中粮酒业投资1.3亿元在山东烟台启动长城葡萄酒南王山谷酒庄规划，目标是打造高档葡萄酒生产基地，该酒庄占地面积达66．7万平方米，2006年底建成时将拥有年产高档酒庄酒1000吨的生产能力。

与其炒作概念，不如脚踏实地去做，中国葡萄酒企业需要跨出与国际接轨的关键性一步。

启示二

进攻与防御：获胜需走产品高端化：

当前国内葡萄酒的消费已日趋多元化，消费者对葡萄酒的认识在逐渐加深，品尝能力也逐步提高，未来增长最快的细分市场将是中高档葡萄酒。据预测，到2010年，我国对葡萄酒的需求高档酒占到50%，中档酒占到40%，而低档酒只占到10%。

但我国还没有真正的高档葡萄酒，高档的国外葡萄酒的售价一般在几百元或更高。从产品结构发展来看，高档酒和高品质酒的比重将趋于提高。因为政府加强相关政策的制定，如制定葡萄酒生产法规，规范生产过程，以及设立生产许可证制度和质量分级制度等规定，这些将使部分低质酒和劣质酒失去生存的空间；部分葡萄酒生产企业开始建立葡萄酒酒庄，致力于高档次的酒庄酒的生产；居民收入水平和文化水平的提高在推动消费量提高的同时也会推动消费层次的提高；外来高品质品牌的进入也会促进高品质酒的发展。

布局高端市场成为国内葡萄酒业领先品牌的共同选择。而酒庄类酒，无疑是进入高端市场的必经之路。国外葡萄酒的顶级品牌―――严格意义上的庄园酒并未真正进入中国，但只是早晚的事，留给中国本土品牌的时间不多了，抢滩酒庄酒市场，无论是从战略上、还是从未来的市场预期上，都意义重大。

国内著名的葡萄酒生产企业纷纷意识到了这点，中国葡萄酒龙头企业张裕投巨资建葡萄酒庄，推出张裕卡斯特酒庄高档干红，以期在未来的竞争中能站稳脚跟，长城也继续巩固其高端产品路线，于是一场锐意开掘与誓死保卫的市场较量悄然开始了：

张裕： 高端空白——百年品牌的尴尬

目前，张裕主要拥有四条产品线：葡萄酒、白兰地、香槟酒和保健酒等，年产量7.5万吨，其中葡萄酒产品在4万吨左右。在葡萄酒市场上张裕应用其强大的品牌号召力和影响力对高中低端产品形式进行了消化和拓展。而此时，同行业第一集团内的其他两个强力竞争对手长城、王朝相比，张裕公司在高档酒市场上的份额显然同自己的行业地位极不相称。中粮集团通过整合3家企业——沙城长城（1983年）、华夏长城（1988年）和烟台长城（1998年），“长城”葡萄酒年产量达到6万吨，王朝葡萄酒（1980年）的年产量也达到了3万吨。而且，两家企业都把目光集中在了利润最为丰厚的干型葡萄酒，长城和王朝在干酒市场上都拥有稳定的忠实消费群体和良好的高端品牌形象。张裕毕竟是老大，其产品线在长度、宽度和深度上都鹤立鸡群。张裕奉行“低档酒占市场、中档酒赚利润和高档酒树形象”的产品开发原则。在目前的葡萄酒市场上，鲜有品牌能够拥有如此强大的号召力和影响力来消化和拓展覆盖高中低端几乎所有的产品的品牌。去年9月，张裕酒庄正式建立，张裕公司将整合资源全力争夺葡萄酒高端市场。

酒庄桶装酒——赢回颜面的一张王牌

有了酒庄，张裕便可以实施其“高端计划”了。为了在高端市场奠定优势地位，张裕于不久前推出“酒庄酒整桶订购”的直销模式。

这种直销所设定的最小交易单位为桶（每桶可装300瓶），因而俗称“酒庄酒论桶卖”。预计每一橡木桶葡萄酒，售价将在人民币8万元左右。

与“酒庄酒论桶卖”同步推出的还有“张裕•卡斯特酒庄俱乐部”，俱乐部将组织会员到企业参观，为会员寄达试用产品，召开新品品尝会或高档产品订购会等，高端消费者可以根据个性需要，来选择和参与产品工艺过程，使消费者的个体差异化需求得到充分满足。在这个直销模式背后，隐藏的是张裕一个更大的扩张计划：2004年计划桶装酒销售达到600桶，而“张裕•卡斯特酒庄俱乐部”会员在2005年达到3万会员。

长城：稳扎稳打、居高不下

华北市场，长城以28.52%市场综合占有率称雄，张裕、威龙、北京丰收等紧随其后；华东市场，张裕以26.65%市场综合占有率位居第一，王朝、长城、威龙等紧随其后；东北市场通化以14.64%市场综合占有率位独占熬头，长城、张裕、王朝、威龙、嘉士紧随其后；中南市场长城以36.34%市场综合占有率位列前矛，张裕、王朝、新天等紧随其后；西南市场长城以42.97%市场综合占有率一枝独秀，张裕、新天、威龙等紧随其后；西北市场西夏红以21.15%市场综合占有率位居第一，宁夏红、张裕、杞浓、王朝等紧随其后，很显然，长城东西南北中的市场的份额都很靠前。

新品武器：华南保卫战：

实际上，中粮长城15年来对华南市场的深度培育，其品牌知名度已经相当高。这几年，长城葡萄酒更是稳据华南市场，其产品覆盖了高、中、低端。尽管面对洋酒的多次冲击，但长城在华南区市场的营销走势一直非常稳健。不过，此次张裕与王朝的猛攻，却使长城的霸主地位受到新的威胁。面对竞争对手的进入，长城讯速组织反攻保卫战。作为打响阻击战的利刃，长城抛出“A区酒”新概念，大打产地牌，推出“葡萄树龄均超过15年以上”的“华夏葡园A区干红”。据华夏葡萄酿酒有限公司负责人表示，该公司正从华北和内地其他区域市场调拨“华夏葡园A区干红”支援华南市场，争取元旦前铺翻一番。

华南市场：高端较量导火桶

众所周知，华南葡萄酒市场历来是“长城”的天下，“华夏长城”在该地区所占的市场份额最大，而且其产品也基本覆盖了从高档到中低档的所有领域。加上其十五年来对华南市场的深度培育，其品牌传播度已经相当高。之前，张裕与王朝都曾一度试图攻下华南，但效果并不理想。

华南市场一直是张裕的痛。张裕葡萄酒销售副总孙健表示，在山东、江苏、浙江、上海、福建等沿海城市，张裕葡萄酒销售额都在1亿元以上，其中福建省2003年销售过2亿元，而广东同年销售额不到5000万元，张裕一直想扭转这种格局，“南征计划”始终没有搁浅，张裕积极筹划进攻华南市场的各项工作——今年，在北京人民大会堂举行的“世界城市和地方政府联合组织(UCLG)大会暨世界市长论坛”上，张裕成为宴会惟一指定红酒。而在去年6月份，张裕赞助了“杰克•韦尔奇与中国企业领袖高峰论坛”，今年4月成为“2005年博鳌亚洲论坛”的宴会用酒。从张裕针对的消费群特点及赞助的活动性质来看，张裕针对高端消费群的营销策略已经启动，再度南征。先是高调宣布将用2000万元砸开华南市场接着又诉资数年千万打造高档酒原料基地——蛇龙珠葡萄生产基地，卖价高达10万元一桶的斯特酒庄95蛇龙珠干红也已亮相终端。并在年内将高档酒打进华南的500家酒店，另外，将在华南的高档酒楼布置500个高档包间作为形象展示店。张裕的目标是，通过增加直供商，与专业物流公司合作运货、媒体宣传等方式，实现年底终端进场5000家，销售突破1亿元。

葡萄酒的产品路线类似股票曲线：“高开高走，低开低走”，持亲民路线或中间路线迟早要栽跟斗！

启示三

文化传播：体验营销酒文化

世界营销大师米尔顿•科特勒指出，中国目前还没有形成良好的葡萄酒文化和葡萄酒饮用氛围，以及成熟的葡萄酒鉴赏和区分机制。在这方面，中国葡萄酒应该投入更多的时间和精力，来提高中国葡萄酒市场的选择度和对葡萄酒的认识度，给优质葡萄酒更高的地位。在中国消费者更多地体会葡萄酒原本带有的丰富和微妙的口味的同时，中国的葡萄酒文化也就逐渐培养起来了。

专家建议，不妨举办一些主题为“体验葡萄酒”的主题研讨会，通过邀请各国的葡萄酒鉴赏专家，通过品尝不同品牌和品质的葡萄酒，谈论葡萄酒的鉴赏艺术，从而培养中国消费者对葡萄酒的鉴赏能力和习惯。

目前，中国的葡萄酒企业深谙酒文化内蕴且真正培育挖掘该文化的凤毛麟角，张裕与长城堪称传播酒文化的典范。

张裕：立足酒本身的“工业游文化”

张裕公司始终把葡萄酒文化放在发展首位，葡萄酒市场的培育和发展其实就是建立在一种消费文化之上，而市场的形成需要文化的渗透和企业耐心、细致的宣传。一直以来，张裕采用各种形式的渠道启蒙消费者、力图把市场做大、做强、做精，弘扬百年张裕所代表的东方葡萄酒文化，更深远的目标是希望通过对葡萄酒文化的经营，向大众传播，把张裕做成东方葡萄酒象征的同时，把国酒推向世界参与高端竞争，将张裕做成世界级葡萄酒品牌。张裕公司是国家文物保护单位，是中国葡萄酒工业的发源地。张裕公司工业旅游开始于20世纪80年代，逐步成为烟台工业旅游的亮点，被国家和山东省旅游发展总体规划确定为重点项目。张裕公司工业旅游景点包括：张裕酒文化博物馆、白兰地公司夏朗德式蒸馏车间、葡萄酒生产线、发酵中心和张裕•卡斯特酒庄。其中最著名的有：

张裕酒文化博物馆：位于美丽的烟台山脚下，海滨广场西边，主体面积近4,000㎡,总建筑面积约为10000㎡，它是在恢复110年前原厂区风貌的基础上修建的。由张裕酒文化广场、百年地下大酒窖、综合大厅、历史厅、字画厅、珍品厅、会议接待厅、影视厅、现代厅、信息网络中心、营销中心及现代化办公区组成。张裕酒文化博物馆是全球为数不多的世界级水平的葡萄酒行业专业博物馆。

白兰地公司夏朗德式蒸馏车间：白兰地公司是张裕集团公司的四大酒业之一，位于烟台市芝罘区世回尧路174号。1987年从法国引进了世界一流水平的夏朗德式蒸馏锅，在蒸馏过程中铜皂能给原白兰地提供一种特殊的香气，使白兰地更加高雅醇美。葡萄酒生产线：葡萄酒公司位于烟台市芝罘区世回尧路174号，年生产能力3万吨。1997年从意大利博德乐公司引进了一条全自动葡萄酒包装线，价值为115万美元, 其生产能力为12000瓶/小时。

发酵中心：位于福山区占地面积45亩，是张裕葡萄酒股份有限公司1999年投资5000万建成的大型葡萄酒原酒加工基地和发酵中心。主要设备从法国、意大利引进，全部实现了电子自动控制，发酵和储酒能力可达4万吨以上。

张裕•卡斯特酒庄：位于开发区古现镇（开发区西1.5公里），它是张裕集团公司与法国葡萄酒业巨头卡斯特集团公司合资兴建的集旅游、娱乐、休闲功能和高档葡萄酒生产于一体的葡萄酒庄园。酒庄以欧式风格为主体，主要由展示区、放映区、销售区、休闲厅、酒吧、生产车间等部分组成，在葡萄成熟季节，游客们还可以亲自在园内采摘葡萄、品尝葡萄和手工酿制美酒。

张裕公司深知，要不断地通过各种方式与顾客接触，要保持“新鲜度”，好让顾客不停地尝鲜，于是全方位互动的“体验式营销”悄然掀起，张裕今年初率先成立了卡斯特酒庄俱乐部，定期或不定期邀请顾客（包括潜在客户）到酒庄品酒联谊，让他们参观葡萄酒生产的每一道工艺，游览酒庄的每一个角落，开展企业员工与顾客的文艺体育活动，让顾客确实感受企业的氛围，感受百年企业百年葡萄酒的文化。

长城：以酒做文、针对文化行业的酒文化

1999年，为迎接新世纪，倡导新的酒文化，公司决定实施以”创世纪、长城魂”为主题的CIS工程，秉承长城精神，传播长城文化。烟台中粮葡萄酿酒有限公司还一直致力于将葡萄酒文化与艺术精湛演绎：大连国际服装节“烟台长城”名师时装展览、中国蓬莱“和平颂”国际青少年文化艺术盛典———“长城之夜”大型开幕式晚会、深圳大剧院艺术节———“长城艺术周”等诸多社会公益和高雅文化艺术活动，进一步提升了“长城”品牌的文化品位和文化内涵，使得烟台长城葡萄酒文化的氛围更加浓郁。

据长城葡萄酒有关人士介绍，自从1989年在中国推出第一瓶干红葡萄酒以来，长城就一直注意提升葡萄酒品牌的文化内涵，民族品牌的原创性和与世界接轨的开放性都是他们追逐的品牌内涵。金唱片奖在国际唱片界和文艺界影响巨大，这与长城打造一个象征高品质生活方式的国际品牌的策略正好相吻合。中国金唱片奖组委会和长城葡萄酒有关负责人均表示，在今后两年一届的中国金唱片奖颁奖盛会中，双方将继续合作，使民族原创音乐与民族品牌葡萄酒在文化的背景下得到更深层次的融合。„93长城干白杯名人桥牌赛‟在北京人民大会堂举行

2001年，长城葡萄酒被指定为APEC财长会议和北京申奥紫禁城三大男高音演唱会酒宴专用酒。

据了解，作为我国葡萄酒惟一的出口品牌产品，长城葡萄酒已经在法国、英国、德国、美国、日本、东南亚等２０多个国家和地区销售，目前该品牌正在实现由纯粹的饮品升华为精神放逐的媒介的转型，《英雄》的首发式和第五届上海国际艺术节都有长城赞助合作的身影。

启示四

战略联盟（自主发展）：驱动品牌国际化

“眼睛向内挖潜力、眼睛向外找差距”！战略联盟的确立不仅能使企业迅速进入市场，提供更优质的产品与服务，减少融资及开发风险，制约并削弱竞争对手等，而且可使企业通过与顾客、供应商、合作者建立新的关系，并不断调整这些关系，来为企业应对日益激烈的全球竞争带来新的竞争优势，并有利于发展企业的核心竞争力。可使企业获取互补资源，增强企业核心竞争力；能获取学习机会，有利于企业强化核心竞争力；有助于提高规模经济效益和实现范围经济，扩展核心竞争力；可降低投资风险，维护核心竞争力；有利于占领技术高地，巩固和更新核心竞争力；

战略联盟是把“双刃剑”，挥舞好了能助推企业发展，稍有闪失则会葬送掉企业，国内企业为了多快好省跑步与国际接轨，往往在与洋品牌合作时被侵蚀殆尽，乐百氏被法国达能吞并就是明证，当然类似惨痛的教训还有许多！国内企业要做强做大，战略联盟不失为一种重要的途径，与狼共舞，也许会成为“狼”，也许会被狼吞掉，找何种“狼”合作，如何与狼合作，又能保全自我、壮大自我，就成为了当今本土企业特别是葡萄酒企业思考的话题！

张裕与狼共舞、相益得彰恰到好处（抗横）

张裕的战略联盟堪称这方面的典范！2005年2月7日，烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司股权转让的方式，与意大利Illva Saronno Investments S.r.l（以下简称“意利瓦公司”）达成战略联盟。意利瓦公司所属的意利瓦集团起源于1600年意大利雷纳（Reina）家族开设的香甜酒家族店铺，主要经营蒸馏酒、葡萄酒和其他酒类，其拥有500年历史的“Disaronno”品牌在意大利家喻户晓，并行销150多个国家，在世界同类产品中排名第五。张裕之所以与“意利瓦公司”合作，主要在于意利瓦完全契合张裕对战略合作者的显性与隐性的双重要求，一来有利于避免在合作中出现价值认同差异的情况，二来有助于资源共享、优势互补，双方互相利用国际和同内的销售渠道推广产品；更重要的是推动张裕实现国际化的同时，顺利实现其对百年品牌的强势领导与发展。

在与相生相长、共同促进的合作伙伴“意利瓦公司”展开紧密型合作的同时，张裕也不忘与全球排名第二，法国排第一的卡斯特公司合作，与卡斯特在高端市场方面的合作，将张裕•卡斯特酒庄酒作为高端产品进行大力推广，借洋酒拓展欧美市场，使其拳头产品解百纳进入法国卡斯特1万多家专卖店，张裕通过与法国卡斯特在高端产品的合作实现了与国际接轨，以及为张裕国际化走出下一步累积了宝贵的国际化合作经验。

张裕在不同的发展阶段选择不同的国际化合作对象，其与卡斯特公司及“意利瓦公司”的合作只是迈向国际化的开始，张裕下一步将是通过国外的兼并、重组或建立分支机构实现国际化，实现真正的国际化战略和品牌国际化。”

在开展上游强强联手的同时，张裕也重视与终端渠道实力商的合作，据悉，张裕和沃尔玛总部的合作已初步敲定，借沃尔玛的渠道，张裕将把葡萄酒产品向全球推广，同时，通过与沃尔玛的合作，还能帮助张裕压缩采购成本、改进工艺、提高质量、降低劳动力成本、控制存货、在价格方面胜出。面对关税下调后的洋酒大举进攻，张裕开始主动出击，迈向国际化。

只有民族的才是世界的！在张裕的国际化进程中，正是融汇了110多年的中西文化智慧，才令张裕最终实现捍卫百年民族品牌的宏伟蓝图。张裕在这方面为国内其他葡萄酒企业探索出一条成功的路子，值得借鉴！

长城依托中粮：独立自主、外援为用（联纵）

中国长城葡萄酒有限公司是我国葡萄酒生产与销售的大型企业，是中国粮油食品进出口集团公司（简称中粮集团）的子公司，公司已进入全国500家最大外商投资企业、国家520家重点企业，现被列入农业产业化国家重点龙头企业行列，并被评为全国500家最佳经济效益工业企业、全国轻工优秀企业、全国食品行业优秀企业、中国信息化500强企业等。

长城依托中粮的资金、政策、渠道优势综合优势，成功打造了“沙城长城”、“华夏长城”、“烟台长城”等著名品牌以及培育了长城牌白葡萄酒（干、半干、半甜），长城牌干红葡萄酒，长城牌桃红葡 萄酒，长城牌香槟法起泡葡萄酒，白兰地等30多种产品。

联手法国厨皇，中粮成立美食俱乐部

在法国国际厨皇美食会举办的第三届颁奖盛典上，中粮集团长城葡萄酒总酿酒师严升杰与法国国际厨皇美食会中国区主席袁伟明隆重签订了《法国国际厨皇美食会（中国区）与中粮集团长城葡萄酒合作倡议书》，开创了民族顶级葡萄酒品牌与世界顶级餐饮组织深度交往的先河。

在颁奖晚会上，法国厨皇美食会（中国区）与中粮集团华夏长城联合倡议成立美食美酒俱乐部，提倡健康饮食新理念，俱乐部将定期举办餐饮管理人员培训班，促进国际化高级酒店美食美酒运营机制的建立，定期举办葡萄酒与菜肴搭配技巧、饮酒礼仪等系列知识讲座，对消费者进行葡萄酒基本知识的教育，推广中国的美食、美酒文化。

启示五 知识产权保护 商标注册及维护

张裕：“解百纳”纷争四起、冠标路漫漫

张裕在20世纪30年代自主开发研制了一种高档干红产品——张裕解百纳干红，由于得不到“标准”的保护，导致“解百纳”干红良莠混杂、各行其道。作为中国葡萄酒业中的一员，张裕只想脚踏实地做出优秀的葡萄酒来回馈长期以来支持张裕、信赖张裕的广大消费者。张裕目前拥有密集型葡萄原料基地面积达7万亩，今年张裕共收购葡萄近5万吨，秉承110年来流传至今的“七分原料，三分工艺”的传统，张裕始终深信好葡萄酒是种出来的。饱蘸张裕几代人心血的“解百纳”干红一直在消费者心目中享有很高的认知度，所凝聚的品牌价值是张裕等民族企业与洋品牌在高端市场上相抗衡的制胜法宝。倘若任由这样一个高端品牌被滥用成为品种的泛称，损失的不仅是张裕一家。

而长城、王朝等企业则认为，解百纳目前已经成为一个品种的通称，如果解百纳为张裕所独有的话，众多厂家必将大受影响。

葡萄种植的权威机构“中国农学会葡萄分会”认为：在全国葡萄学术界和生产上一直没有应用过“解百纳”这个葡萄品种名称，葡萄品种中也没有“解百纳”这个品系。而中国园艺学会葡萄与葡萄酒分会、中国酿酒工业协会、中国食品工业协会等专业的机构和协会则在不同程度上支持张裕的说法。

有业内人士分析，这是中国葡萄酒行业有史以来，历时最长、牵涉企业最多、影响最大的一次商业纠纷，纠纷的最终解决有可能使葡萄酒业的整个竞争格局发生重大的变化。而“解百纳”商标能否成功注册在一定程度上也关系到张裕的全球化进程。

长城：维权行动尘埃落定、告一段落

长城葡萄酒公司的一位负责人说：民族葡萄酒业今天的成就是靠创品牌、保质量创出来的，保护驰名商标、打击假冒猥劣是葡萄酒企业发展的关键。

中粮集团早在1974年就合法注册了“长城牌GREATWALL及图”商标。2004年9月，中粮集团以北京嘉裕东方葡萄酒有限公司和江西南昌开心糖酒副食品有限公司生产的“嘉裕长城”葡萄酒侵犯了其所有的“长城”葡萄酒商标权为由将二者告上了法庭，索赔额高达1亿元，这是建国以来标的额最大的一起知识产权侵权案。早在2001年，由于中粮集团提出异议，被告向国家商标局申请嘉裕长城文字图形组合商标就没有获得商标注册证书。

2005年4月20日，北京市高级人民法院就此案做出一审判决：北京嘉裕东方公司对其侵权行为理应承担相应的法律责任，赔偿中粮集团经济损失人民币1500多万元。

至此，长城这起侵权纠纷告一段落，但今后维权之路还要继续！

启示六

民族的才是世界的：民族化、品牌化、差异化[/b]

目前在全国十大葡萄酒企业中有9家是国内企业，控制着超过80%的市场份额，而其中绝大部分市场又被长城、张裕、王朝三大品牌瓜分。据业内人士分析，国产葡萄酒龙盘虎踞的主要有三个原因：一是以张裕、长城葡萄酒为代表的国产优质葡萄酒，在生产工艺、品质和口味上已经逐步与国际接轨。二是目前我国进口葡萄酒关税水平仍维持在较高水平，2002年为65%，影响了洋葡萄酒的价格竞争力。三是目前国内酿酒葡萄种植面积已经突破30万公顷，世界著名酿酒葡萄品种几乎都已在国内引种，也为发展国产优质葡萄酒奠定了较好的原料基础。

业内人士分析，洋葡萄酒在中国受阻的关键在于中国消费者对于葡萄酒的文化屏蔽，加之前期有许多假洋葡萄酒进入中国，削弱了中国消费者的购买信心；而且中国零售市场不开放，也造成洋葡萄酒在中国的销售渠道不畅通，导致消费者对国外葡萄酒认知不足。中国本土葡萄酒的最大优势来自于价格，而洋葡萄酒在海外市场赖以发展的品质由于中国消费者不了解葡萄酒的文化而无法发挥威力，海外葡萄酒占领中国市场的关键在于价格和葡萄酒文化的传播。

但更深层次的原因，张裕、长城独立自主发展的民族品牌意识抑制了洋品牌的入侵

关键词：民族（自有）

张裕：1892年，著名的爱国将领张弼士先生为实现“实业兴邦”，先后投资了300万两白银，在烟台创办了“张裕酿酒公司”，中国的葡萄酒工业化的序幕由此拉开。经过一百多年的发展，张裕已经发展为中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业，1997年和2000年张裕的B股和A股先后成功发行并上市，2002年7月，张裕被中国工业经济联合会评为“最具国际竞争力向世界名牌进军的16家民族品牌之一”。在中国社会科学院等权威机构联合进行的2004年度企业竞争力监测中，张裕综合竞争力指数位列中国上市公司食品酿酒行业的第八名，成为进入前十强的唯一一家葡萄酒企业。面对机遇与挑战，张裕确立了未来3年的战略发展目标，2008年实现销售收入50亿元，利税15亿元，进入世界葡萄酒行业前20强，成为国际著名的葡萄酒企业集团。

长城：早在1978年，投资公司与原轻工部食品发酵研究所合作，接受国家重点科研项目“干白葡萄酒新工艺的研究”课题，并于1983年完成全部课题。1983年8月1日，中国长城葡萄酒有限公司宣告成立。1987年，公司坚持“同心协力，艰苦奋斗、扬长避短、共度难关”的经营方针，生产各种葡萄酒7060吨，同时公司承担了国家星火计划 “香槟法起泡葡萄酒生产技术开发” 项目。1991年，“香槟法起泡葡萄酒生产技术开发”项目获得国家“七五”星火计划成果博览会金奖。1992年，为提高工艺技术水平，公司自筹资金进行冷冻、葡萄前加工、过滤、分离等技术改造，干白葡萄酒年生产能力达到6000吨。长城牌干白葡萄酒获得第三十一届布塞尔国际评酒会银奖，被中国社会调查事务所认定为“中国公认名牌”。1994年，长城公司被国务院发展研究中心和中国企业评价中心评价为：中国500家最佳经济效益工业企业饮料制造业第三十九位。1997年，公司以资金和技术为纽带在怀涿盆地发展葡萄酒基地13万亩，其中干红葡萄基地3万亩，建立了8个发酵中心，1个科技研究中心。1998年8月，合资三方确立合资延期三十年。公司与17个国家质量体系认证机构互认，标致着中国葡萄酒业已与世界接轨。2002年，长城葡萄酒获得“国家名牌”和“国家免检产品”称号。中国长城葡萄酒有限公司被确定为农业产业化国家重点龙头企业。

关键词：品牌（整合）

张裕：传奇品质 百年张裕 源远流长 一脉相承

无论是“金奖白兰地”、“雷司令”、“红玫瑰葡萄酒”等传统名牌产品，还是后来开发研制的“张裕干白”、“张裕干红”、“X•O级白兰地”、“V．S．O．P级白兰地”、“低度X•O可雅白兰地”、“张裕解百纳干红”、“卡斯特酒庄酒”以及张裕系列保健酒，都深深根植于烟台张裕这片百年沃土。张裕对自有传统拳头产品或力主发展的产品冠以“张裕”的母品牌，确保品牌的自主性、延续性、增值性；而合作产品或新开发的流行新品则采用他类的品名，从而降低使用母品牌的风险性，同时标明品系间的差异性。

长城：多品牌分立、聚合战略阻击洋品牌

分立：中粮集团下属有三家“长城”葡萄酒制造厂，分别是位于河北张家口沙城的中国长城葡萄酒有限公司、位于河北昌黎的华夏葡萄酒有限公司和位于山东烟台的烟台中粮葡萄酒有限公司。据悉，早期1983年，长城葡萄酒即在河北沙城产区投资建厂，生产出了中国第一瓶干白葡萄酒和第一瓶香槟法起泡葡萄酒，两大品种均填补了国家空白，被欧美酿酒专家誉为典型的东方美酒。中期1988年在河北昌黎产区投资建厂，生产出了中国第一瓶世界级标准的干红葡萄酒，首次代表中国干红在第29届法国国际评酒会上获特别奖。后期1999年在山东烟台产区投资建厂，通过全新的经营模式吸收世界上先进的管理技术和管理经验，进一步丰富长城品牌。

聚合：长期以来，三个企业共用同一个“长城”品牌，但三家企业却各自为政，各自在研发、生产、销售、人事等方面保持独立、互相制约，使“长城”品牌一直处于内部相争状态。在这三家企业中，“华复长城”由中粮100％所有，“烟台长城”由中粮控股60％，“沙城长城”由中粮控股50％。由于中粮与张家口酿造公司分别持有“沙城长城”50％股权，中粮一直想整合“长城”葡萄酒品牌的计划一直没有实现。

2003年，中粮酒业以总代价1．85亿元人民币增持中国长城葡萄酒公司50％股权，收回“长城”的品牌管理权，将实现三家“长城”的利润、品牌形象、市场渠道和生产管理的统一调配。中国长城葡萄酒有限公司成为中粮集团旗下全资子公司。从此，国内“华夏长城”、“烟台长城”、“沙城长城”三个长城葡萄酒品牌将结束“内乱”之争，中国“长城”葡萄酒将以整体品牌形象拓展国内外葡萄酒市场，将会大大增强市场竞争力。

据了解，整合工作完成后，三家企业最终将转变为“长城”葡萄酒生产中心，中粮酒业成为“长城”葡萄酒的统一管理中心，统一负责产品的研发、销售、市场推广等。中粮将成立质量管理委员会，统一控制三家“长城”葡萄酒的产品质量，同时也将在原材料的采购、使用方面实施统一管理。今后，三家长城企业的老总将主要致力于如何削减生产成本和管理成本。

关键词：差异（产品）

张裕：张裕的当家产品，已不只是那些曾在1915年“巴拿马太平洋万国博览会”上获得四大金奖的“金奖白兰地”、“雷司令”、“红玫瑰葡萄酒”等传统名牌产品，他们先后开发研制的“张裕干白”、“张裕干红”、“X•O级白兰地”、“V．S．O．P级白兰地”、“低度X•O可雅白兰地”、“张裕解百纳干红”、“卡斯特酒庄酒”以及张裕系列保健酒，都称得上是张裕产品创新的经典之作。仅2003年一年，张裕集团就开发新产品40多种，开发新包装、区域化产品110多种。张裕产品已畅销40多个国家和地区。国际葡萄•葡萄酒局局长罗伯特•丁洛特先生评价说：张裕产品完全可以与国际名牌媲美，是属于世界的。张裕目前拥有密集型葡萄原料基地面积达7万亩，今年张裕共收购葡萄近5万吨，秉承110年来流传至今的“七分原料，三分工艺”的传统，张裕始终深信好葡萄酒是种出来的。

长城：公司产品已形成干、半干、半甜、甜、加香、起泡、蒸馏等七个系列100多个品种，被欧美专家誉为典型的“东方美酒”。长城牌干白、半干、半甜白、干红、桃红葡萄酒及香槟法起泡葡萄酒被中国绿色食品发展中心认定为“绿色食品”。公司于1996年10月在全国葡萄酒行业首家同时通过ISO9002质量体系认证和产品质量认证。2002年3月，长城葡萄酒又在同行业首批通过“国家免检产品”，取得了国家原产地标记保护注册。2002年9月，获得了国家质量监督检验检疫总局颁发“中国名牌”称号，并获准率先使用中国消费者协会“3.15”标志。

长城的原料基地覆盖2个县、7个乡、58个自然村，我们是龙眼葡萄做干白，做干红的是从法国进口的品种。从原则上自己的产能已经能够满足需求，仅有少量的进口原浆用来调节风味，有90％以上的酒是用自己的葡萄酿造的。

差异（标准）

专用标、行业认证：产品差异化

对定量包装商品实施“C”标志管理，在我国是一种全新的管理方式，是一种集企业自我监督、政府部门监督和市场顾客监督于一体的标志。“C”标志的使用是对消费者合法利益的保障和市场经济秩序的维护，是与国际计量管理接轨的重要举措，使企业的定量包装商品在国内和国际市场上更具信誉和竞争能力。“C”标志是定量包装生产企业通过计量保证能力评价后，国家允许其在产品上标注的一个标志，凡是带有“C”标志的产品一律免于计量监督抽查，凡申请国家免检产品的定量包装生产企业，必须首先通过“C”标志审核，8月初，烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司和烟台中粮葡萄酒有限公司现已顺利通过山东省质监局审核组的评审，成为烟台市首批通过“C”标志审核的企业。不久前，张裕、长城等9家企业正式在北京与中国食品工业协会签订A级认证标志使用协议书。

综上所述，国产葡萄酒要想与洋葡萄酒抗衡并取胜，第一要规范国内葡萄酒市场运作，通过调整产品结构、提升品质、创立品牌意识、促进行业健康发展；第二，要积极参与世界葡萄酒业标准和规则的制定，通过贸易规则的修订争取最大利益；第三要加快战略合作及“整合”步伐，积极谋求与国际同行交流、合作的机会，学习借鉴他们先进的经验，力争与国际接轨。

“民族化、品牌化、差异化”是中国葡萄酒未来发展的风向标。价格战、概念战不是中国葡萄酒行业的出路。

启示七

持续创新：企业谋求发展永续化：

中国葡萄酒行业，具有百年历史的企业只有张裕，长城仅有22年，许多都是刚刚兴起的葡萄酒行业，国外有许多品牌都有几百年的历史，必须承认部分洋葡萄酒的质量的确好！中国的葡萄酒行业要赶超外国的，必须确立可持续发展的战略目标！

一个企业要想获得持久的发展，还必须具备不断创新的能力，这其中既包括思想观念、生产技术的革新，也包括管理水平的创新！

张裕：后积薄发、与时俱进

“解读百年张裕”，我们不难找到答案！中国张裕除生产工艺的优势外，重要的一点是其文化积淀，当然这其中也不排除有些固有的、一成不变的成分，但这一百年品牌绝不是僵化的代名词。

张裕公司从其创始人张弼士创立至今，始终遵循的就是 “质量是根、创新是魂、市场是镜”这个发展大纲，在兴建葡萄生产基地、狠抓优质原料，提高生产工艺确保质量的基础上，不断创新！

体制创新：张裕不断与洋品牌结成战略联盟，学习国外同行先进的运营模式，捕捉各种机会，不断壮大自己，顺利实现了民营化与国际化的接轨；

市场创新：从1993年开始，集团公司领导班子实行承包市场责任制，制定实施了整套市场占有计划，采取中档产品“快速推进、全面占领”，高档产品“选择重点城市，实施重点突破”的营销策略，变推销为营销，把功夫最终下在消费者身上。张裕一改传统那种经销代理的渠道模式，脚踏实地凭自己的实力精耕细作，做深做透市场，规避了经销商窜货抑制市场发展、导致贱买贱卖，确保了张裕高贵的品牌形象及丰厚的市场回报！

技术创新：“九五”期间，张裕总计投入2．5亿元，引进世界先进生产设备，完成年产4万吨的国家级技术改造项目。以此为标志，张裕集团大规模技术改造全面铺开：2．9万吨白兰地技改项目、2．8万吨新增葡萄酒技改项目、2万吨罐装生产线设备等的相继引入，大大提高了产品更新换代的能力。在葡萄酒酿造技术上，他们目前采用的技术已达到世界一流水平。葡萄是酿造葡萄酒的命脉。他们从改造葡萄品种入手，果断淘汰了沿袭多年的数个旧品种，从法国、意大利等国引进白玉霓、白诗南、赛美蓉等名贵葡萄新品种，并进行技术改良和嫁接，培育出更加优良的酿酒葡萄新品种。

为壮大技术实力，他们先后引进了气相光谱分析仪和实验室酒石快速检测设备等先进仪器。2001年，张裕集团与法国最大的葡萄酒生产企业卡斯特集团共同投资，兴建了占地2000多亩的我国第一座葡萄酒庄，为企业发展提供了强大的技术支持。2003年，张裕集团公司技术中心被认定为国家级企业技术中心。今年初，人事部正式批准张裕公司成立博士后科研工作站，张裕成为我国葡萄酒行业第一个设立博士后科研工作站的企业。

管理创新：张裕采用浪潮集团提供的MIS系统，百家店协同管理，提高了物流、资金流、信息流的效能，在同行中居于领先地位！张裕协同管理系统项目实施从2004年9月初启动至今历时6个月。该系统包括七个模块：知识文档管理模块、人力资源管理模块、工作流程管理模块、客户关系管理模块、资产产品管理模块、项目信息管理模块，财务信息管理模块。该系统顺利实施后，实现了市场管控，客户360度维护，知识管理，计划管理，人事管理等多方面的经营管理体系，改变了张裕的管理工作观念，提高了市场开拓的步伐，为张裕集团今后的发展起到了助推器的作用。

长城：锐意进取、日新月异

市场创新：华夏长城、沙城长城、烟台长城坚持“优良品种＋适宜的产地＋收获年份＋先进的酿造工艺＝优质葡萄酒”的世界酿酒规律，使我国现代葡萄酒业实现了里程碑式的突破。他们根据产地、品种、酿造工艺上的不同，形成了各自鲜明的特色和差异化定位，使品牌个性更加突出，种类更加丰富和多元，可以更大地满足社会各个层面消费者的需求

技术创新：

多年来，长城在葡萄酒的科学研究、发明创造、技术推广以及新产品开发方面，一直站在国内同行业的前沿。公司曾与原轻工部发酵研究所共同完成的《干白葡萄酒新工艺研究》和公司独立完成的《香槟酒起泡葡萄酒生产技术开发》项目均填补了中国葡萄酒的空白，为中国葡萄酒事业的发展做出了贡献。

长城始终依靠科技进步提高生产力，将不断提高企业的科技开发能力视为经营战略中的重中之重，并从销售收入中每年提取2%用作科技研究、发明创造经费，确保公司的葡萄酒科研开发。在此基础上，1994年长城葡萄酒公司又成立了科技研究中心，迄今为止，该中心已投资约6000多万元，并已发展成为全国葡萄酒同行业规模最大，技术先进，设备精良的科技研究中心。中心和公司相关技术部门承担着公司有关葡萄酒课题的发明创造、研究引用、新产品开发、基地发展及葡萄品种的培植选育等任务。

特别是在发明创造方面，成绩显著：1999年国家一期“双加”工程的一万吨干白酒技改项目荣获河北省轻工科技进步特等奖；葡萄酒速冻新工艺新技术获得中国轻工总会科技进步三等奖；2000年550吨葡萄酒调酒罐获得河北省科技进步三等奖和国家实用新型专利；国家二期“双加”工程90吨红酒发酵罐获得国内首创等殊荣、、、、、、“技术改造项目建设的创造性成功，对于扩大名牌产品规模，提高企业经济效益和产品市场占有率，促进企业发展意义深远。”

兼收并蓄的长城葡萄酒酿酒工艺，既有欧洲旧世界的古老传统，又有美洲新世界的高科技设备，使长城在葡萄酒全球化竞争中永远处于领先地位，也为长城葡萄酒在国内市场的走强提供了强有力的支撑。

管理创新：

早在1992年，长城葡萄酒就开始了信息化的尝试，自行开发了MIS系统，主要是将产供销的统计数据整理出来。早在1995年，长城葡萄酒就使用了国内一家公司的财务软件，1998年又对销售进行了信息化改造，建立了库存、订货的数据库，1999年建立了企业网站，2001年实现了比较完备的网络构架的建设工作。目前长城葡萄酒各个业务部门的系统都已经运行的很好了，也通过了两年多的磨合，而且公司整个网络也已经完善，下一步要做的就是通过实施ERP系统，实现整合。

日前，烟台长城葡萄酒有限公司正式签约兆维亿方物流管理系统软件。烟台葡萄酒有限公司将全面启用兆维亿方企业综合管理系统搭建的企业物流管理平台，强化企业在信息时代的物流管理竞争力。兆维亿方物流管理系统将帮助烟台葡萄酒公司实现在全国范围内有效的货物运输管理与监控，建立全公司统一、高度共享、适应企业可持续发展的物流信息系统平台，依托先进信息技术，建立和巩固集中控制，摆脱由于公司资源分散、监控力度不够所带来的串货问题；强化市场终端的信息采集和决策分析，建立科学的决策支持体系。