试论策划在报纸编辑中的运用

第一篇：试论策划在报纸编辑中的运用

试论策划在报纸编辑中的运用

来源：胡文敏 | 内容导读：

一、策划的概念 “策划”二字，顾名思义它的本意就是设计、谋划，它通常用于人的精神活动领域，体现了人的主观能动性。在纸质媒体中的策划分为报纸策划和新闻报道策划。报纸策划是确定报纸的编

一、策划的概念

“策划”二字，顾名思义它的本意就是设计、谋划，它通常用于人的精神活动领域，体现了人的主观能动性。

在纸质媒体中的策划分为报纸策划和新闻报道策划。报纸策划是确定报纸的编辑方针、设计报纸的整体规模和内部结构及其各个局部的一系列工作。对于现代报业来说，报纸策划事关报业的发展战略，因此主要是担负版面决策的人员如总编辑、编委会成员、版面主编等所从事的是一种决策和设计性的工作。

新闻报道策划，比报纸策划在报社运作得更加频繁。如果说，报纸策划是对相当长一个时期中报纸的结构、内容与外在形态的总体规划和设计，那么，新闻报道策划则是在报纸投人生产的过程中，随着时间的延续而持续进行的一种阶段性策划。要使一张报纸得到读者的欢迎，要使新闻报道取得良好的传播效果，没有精心的规划设计是难以实现的。因此，新闻策划是编采人员对新闻业务活动进行有创意的谋划与设计，以便更好地配臵与运用新闻资源，取得最佳效果。

二、报纸编辑策划的必要性

在今天，“独家新闻”的概念已发生了深刻变化。“独家新闻”已不仅仅意味着抢到了“第一落点”和“第一时间”，它还意味着：独家观念、独家视角、独家方法。要力争对同一新闻事件，挖掘出比别人更深入的新闻事实；通过对已知事实的重新安排，亮出新的观点、思想。尤其是要注意读者已知事实背后还不为读者所知的事件成因、道理和走势。这说明，新闻编辑策划在当今的媒体竞争中起着至关重要的作用。这一点，在北京、广州、成都等报业竞争激烈的城市，很多前沿媒体（都市报）表现得更为充分。对同一领域同一话题的报道，谁真正吸引读者或观众，其实就是策划水准和表现力高下的竞争，这是毫无疑问的。

第一，编辑已由“工具人”转变为“策划人”

从传播学角度来说，现代新闻传播已经不是一种单向的“我传你受”的信息流通。受众的反应成为衡量传播效果的重要依据。媒体传播观念转向“受者本位”后，编辑的任务、功能和地位随之转变，即编辑的主要任务不再仅仅是“编”和“辑”，不再仅仅是“加工厂”，而是主动为记者出报道题目、选择写稿的角度、谋划设计版面，编辑的地位不再是被动地对来稿进行字、词、句的编辑，而是主动“引导”记者写什么、怎么写。编辑已由“工具人”转变为“策划人”，编辑的这种角色转变，就是为了满足受众的需求和兴趣。这一点在我们报纸已有明显体现：从要闻、视点、专刊到周末，版面体现的是编辑的意图，编辑体现的是报纸的办报风格和倡导的方向。许多的创意和策划都是各版编辑出思路，依靠记者相互完善，最后付诸实现的。

[案例]：（1）本报要闻部对今年“两会”的报道就是编辑策划的体现。两会召开前，在3月3日的一版开辟“迎两会”专栏先声夺人，先后推出一些州内群众关心的热点问题，诸如学生上学、放学安全问题、泸山、邛海环境保护问题等，为两会的顺利召开敲响了“开台锣鼓”。两会召开时，报纸又在重要版面隆重推出“2006年两会特别报道”专栏，重点对两会精神予以宣传报道，这组特别报道文图并举，会内会外并重，在读者中引起了强烈共鸣。解读两会报告，聚焦两会话题，通报两会进程，反映群众呼声。两会闭会后，又连续在二版推出《和代表委员聊两会》，连续就迎冬旅、创国优、打造凉山水电王国、建设***新农村问题做了三期对话，选择几个：最尖锐的、最关注的……可以说,给人留下了深刻印象。从这种高规格、大规模的宣传报道中，人们不仅看到了全州经济社会已经取得的巨大成就和今后的发展思路以及政策走向，而且也看到了各县市的发展优势和特点。这种报道方式，和过去简单地开幕、议程、闭幕的报道相比，效果是截然不同的。

同时，“2006凉山两会特别报道”通栏标题的设计，“两会话题”的刊头和小栏目题花的设计构成元素都采用了国徽标识和浓烈的红色，因此有较强的视觉效果。

“两会”报道，从策划到活动，到版面发排都是编辑策划的典型案例。

（2）2005年年初，“旅游”专刊对红色之旅的集中报道，按照红军进凉山的时间顺序分为6站在报纸上统一包装、集中发排，也是编辑策划的又一案例。

第二，新闻策划是媒体在激烈的市场竞争中的必然反应。

近几年，媒介市场竞争极为激烈，说到底，这种竞争就是对受众的争夺，对“眼球”的争夺，谁争夺的受众多、“眼球”多，发行量大，谁就能在报业市场上切分一块较大的蛋糕。如何让报纸办得有特色，成为市场中的佼佼者，这在很大程度上靠新闻策划，靠编辑策划。

[案例]：去年12月对国家大型建设项目“溪洛渡水电站”开工的报道。

报社非常重视，专刊部拿出策划预案后，报社先后组织了5次讨论，集思广益，完善方案。按照策划方案，我们在开工前一个月就组织了“俯瞰金沙江”大型采访，对沿金沙江流域的会东、会理、宁南、布拖、昭觉、金阳、美姑、雷波、州府西昌以及三峡公司老总、我州主要领导进行了采访并用文字、图表、图片等多种形式组织实施了版面发排，在开工当天编发了16个版，对地方政府、部门如何积极支持国家大型建设项目，对凉山州及雷波县如何抓住机遇求发展，对金沙江历史、水文化进行详尽介绍，对金沙江水电如何进行系统开发，对溪洛渡水电站未来的展示，等等，都作了报道。可以说，只要拿了那天的报纸，对“溪洛渡水电站”及相关情况就已经很清楚、很明了了。

在社会效益上，这张报纸因为它的专业、全面、丰富得到州领导及参加开工典礼的水电专家的好评；在经济效益上，围绕“溪洛渡水电站”开工，报社创收近30万元。

应该说，在这个策划上，从整体意图设计到刊发内容，到具体的版面包装，从编到采，从社会效益到经济效益，都打了个漂亮仗。

三、报纸编辑中策划的运用

报纸编辑的新闻策划主要是指按照一定目标对报纸系统地进行整体设计的一种实践过程。

第一，报纸栏目的设臵与更新以及日常来稿的处理都渗透和贯穿着编辑的策划意图。

作为一个报纸编辑，从接手一个版面的编辑任务开始，就要在充分理解报纸定位的基础上弄明白所编辑的这个版的版性，比如，生活类的版面应突出贴心、服务；体育版块与娱乐版块就有不同的特点。我们要根据版面的功能设臵（版性）来设臵栏目。策划要合乎媒体定位及版面的版性。媒体定位决定媒体的目标受众和媒体的目标功能，新闻编辑的选题策划及栏目设臵只有在这个“位”的“圈”里，这样媒介才能瞄准目标，实现媒体的特定功能。如“金土地”专刊设臵的栏目就应该是“致富经”、“好支书”、“科普苑”等，如果成为了“时尚前沿”、“兵器知识”，感觉就很错位。

而各个栏目名称的设定、制作以及内容的界定、组稿形式、体裁要求等均是经过编辑策划的，每一环节都渗透着编辑的策划意图。报纸编辑都有一个共同的体会，那就是，为了满足读者的阅读心理，并基于传播效果考虑，在日常的编辑过程中，要考虑稿件之间存在的多种联系，并通过这种联系策划编排，将一些内容不同、但主题一致的稿件组编在一起。这样，不但使其成为装点版面的一个品种，起到活跃版面的作用，而且能够给读者提供新的理解、联想，产生组合带来的深化主题的效应。这个过程无可臵疑的是一个策划过程。

我不断的在思考一个问题：随着报业的发展，越来越多的报纸为什么要办专刊？我理解的是媒体发展到今天，读者的阅读需求发生了变化，要求获得更专业更详实的新闻内容，要求媒体为他提供某一行业、某一领域的专业资讯。因此我们的专刊就要成为大众媒体中某一领域的比较专业化的新闻咨讯，同时又是这一领域中专业化知识的大众化新闻。也就是说，在一张报纸中相比，各刊是各领域较专业的新闻板块，但又不是真正意义上的专业，如《卫生》刊不可能登手术案例，更不可能登心脏研究课题进展的论文。那就成了卫生刊物了。

第二，有针对性地约稿和组版的过程，是完整地体现着编辑的策划手段的过程。

之所以强调要搞新闻策划，就是为了谋划和组织那些视角新、立意高、开拓深、介入及时的战役性、话题性、并能形成新闻强势的报道。因为只有这样，报纸质量才能提高，才能赢得读者，也才显得有生命力。所以，在日常编辑工作中，需要经常结合一个时期中央和地方政府的中心工作搞一些追踪新闻策划、专题新闻策划和为配合这些新闻策划而进行的社会活动策划。如果说一个好的记者要有敏锐的捕捉能力，能及时抓回新闻点子，那么一个好的编辑则必须要有政治敏感性，要有思想。一个没有活络思想、没有超前策划，编辑技巧还处于比较原生态的、自然状态的只能编字词句的编辑肯定不能称为现代意义上的一个好编辑。

新闻策划，作为一种认识方法，对正确反映事物具有独特的功能。它不仅具有这种从总体认识事物的属性，它还应该通过事物的内部联系，反映揭示事物本质。新闻媒介是通过自己的报道和言论沟通信息，引导舆论，促进社会各方面的工作的。从这个已经被确定的新闻媒体所具有的主动性功能上，我们已经看到了报纸编辑肩负的策划社会活动的责任。当然，我们所说的策划社会活动，绝不是策划新闻，制造假报道，而是通过我们的舆论去促进社会各部门积极开展工作，并对其跟踪报道。

[案例]最近本报一二版与《金土地》专刊推出的“建设新农村，发展新凉山”专栏。***新农村建设是当前和今后相当长一段时期农村工作的重头戏，按照“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”的总体要求，宣传统筹城乡经济社会发展，协调推进农村***经济建设、政治建设、文化建设、社会建设和党的建设必然就是我们对农村工作宣传的重要方向。状况：来稿分散、各自为阵、缺乏典型、缺乏深度。解决的办法：有目的的组织稿件、组织版面，归类，用栏目题花来统，如“建设新农村，发展新凉山-调查”、“建设新农村，发展新凉山-标杆”、“建设新农村，发展新凉山-典型”等。效果：集中、明了、清晰、宣传意图清楚。所有的这些办法的具体实施就是编辑有针对性地实施策划手段的过程。

策划并不是说一定要是大型的、系列的、大块头的报道。单篇文章一样可以实施策划。

[案例]今年4月12日《旅游》刊，《冕宁，复兴樱桃红了》，就是编辑对单个稿件实施策划意图的一个典型体现：

1、常规报道方式：报道冕宁县要办“复兴樱桃节”；2策划后的效果：4月，春暖花开，草长莺飞，结合06旅游主题：乡村游。一个收费的报道做出了美感。社会反响好。

第三，还必须注重编辑策划水准的问题。

策划，对新闻价值的转化具有重要的积极作用。好的新闻策划可以使新闻价值得以全面体现；而不成熟的策划很难反映事物的本质属性，其新闻价值亦难以体现。所以，编辑只有对历史对现实作系统地把握，对社会层面有立体交叉的感悟，才能游刃有余地操作新闻策划。一个好的编辑，首先必须全面了解和吃透党的方针政策，提高理论研究水平和政策认识水平。其次，还要深入做好读者的调查工作。掌握读者的基本层次、读者的阅读情趣和读者对报纸的评价与印象，从而弄清楚自己应该策划什么，怎样策划，学会扬弃，做到有的放矢。

说句实话，如果说当个好记者要有吃苦耐劳的精神的话，当个好编辑还必须有甘为人梯、甘当幕后英雄的气度。一篇好文章可以打造一个名记者，让读者记住你，成为“名记”。有几个人能记住编辑？工作性质决定了有台前幕后的区分。我们都应该正确对待。

谈到编辑有的放矢做好策划，再举例：

[案例]2004年，本报记者周俊佳、金波采写的《只要呼吸还在》，写西昌冷冻厂一对（董德林）与病魔抗争的夫妻的故事。我想谈的不是稿件本身，而是这篇稿件中体现和渗透出的编辑的策划作用（三方面）：

1、对事件的把握（不仅仅是对美好情感的颂扬，而是提升到夫妻患难见真情、不离不弃的更高境界和精神层面的褒奖）；

2、对见报时间把握（情人节、煽情：玫瑰——浪漫，红酒——情调，钻戒——真心，每天为病妻子擦身、多年毫无怨言的守侯、对婚姻的默默坚持，更是对爱情的最好的诠释，是爱情的更高境界。在情人节这样一个特殊的日子，这样一个不仅仅是爱情的故事更能打动大家，在情感上引起关注和共鸣）；

3、对稿件效果的预测（影响、组织捐助活动、得到社会的援助），最后把这一个家庭个体的美好感情——升华为社会大家庭的互助友爱之情。这组稿件在省州得了多项奖，应该说它是编辑记者抓住好的新闻题材充分进行策划的成功例子：发第一篇稿件时，我们就理出了第二、第三篇，每一期的意图很清晰，对预期效果的预测也很明确。应该说，好的思路、好的方案是完成一件好稿的保证和强有力的支撑。

[案例]5月13日本报《金土地》专刊刊发了《大战烤烟移栽》一组策划，把会理、会东、普格等县烤烟移栽工作用一个“五一黄金周：我州干群栽烟忙”的标题统起来，气势和效果就出来了。

当然，做好报纸编辑策划不仅仅是一个编辑的能力所为，除了需要报社领导和新老编辑、记者的帮助之外，还应该与社会方方面面的读者广交朋友。只有群策群办，才能让编辑的报纸版面出彩，夺得受众的“眼球”，从而在报业竞争中处于有利地位。

新闻策划内容不可能平衡用力，要有所侧重，即要有着眼点。因为新闻吸引“眼球”的首先是内容要“显著”、“新”、“快”；其次才是新闻版面的形式和结构。所以新闻编辑策划的着眼点应该放在选题策划上。

第一、新闻编辑的选题策划要合乎媒体定位。媒体定位决定媒体的目标受众和媒体的目标功能，选题策划要在这个“位”的“圈”里，这样媒介才能瞄准目标,实现了媒体的特定功能。如《都市消费晨报》在编辑策划上就瞄准其都市报道定位：办一份面向市民的都市生活报。

第二、新闻编辑的选题策划要善于抓“热点”。“热点”是一定社会阶段和一定社会环境下为受众所关注的问题或事件。发掘“热点”的一个重要理由是新闻发生的多变性：重大新闻发生的频率具有不均衡性，新闻会出现“淡季”和“旺季”，一个新闻事件越“显著”越“重要”，其新闻价值越大，受众对此也就越关注。所以，一个时期，新闻“热点”发生了，新闻编辑要抓住时机进行选题策划，机不可失，时不再来。

第三、新闻编辑选题策划要与重大的“节”或“日”互动。因为这些“节”或“日”，受众要么重视它的传统因素，要么重视它的重大意义或象征性，新闻编辑在选题策划时，可从纵深或横向进行。媒体与受众通过与重大“节”或“日”的互动，可以放大凸现新闻核,夺得受众的”眼球”,从而在报业竞争中处于有利地位。

四、新闻策划的类型：

新闻策划大体上可以分为战略性策划、战役性策划和战术性策划三种类型。

战略性策划。战略性策划是由新闻采访部门或整个新闻媒介甚至多个新闻媒介经过反复酝酿进行的大规模、长时间的新闻报道过程的总称。这类新闻策划要求事前经过详细的调查研究，拟定总体的报道方案，强调在总体的报道思想上统一，同时也要求在单个典型报道上具有鲜明的个性，而在报道形式和角度方面充分调动各种新闻手段。这样，就会使整个报道形成舆论强势，收到良好的宣传效果。

[案例]对“冬旅会”的宣传，“办冬旅、创国优、创省模”本报从1版到8版的宣传。凉山电视台等的联动宣传。

战役性策划。战役性报道策划是由某一新闻媒介就某一新闻事实所进行的有统一的报道计划，在一定的时间内和方向上有明确要求，运用各种新闻报道手段进行新闻报道的过程的总称。这类新闻策划要求策划者善于发现、把握和挖掘具有普遍意义和震撼力的典型新闻事实，及时地组织各类新闻报道，在某一时段内形成舆论强势。

[案例]如“辉煌十五”特别报道、“烟水配套系列报道、奥运会期间对凉山籍运动员殷剑的报道。对凉山人来说，2004年雅典奥运会的特殊意义在于：有凉山籍运动员殷剑参加。殷剑是土生土长的西昌岗窑人，是西昌水校培养出来的运动员。从中国选手抵达雅典开始，我们就开始了倒计时的宣传攻势，殷剑的运动启蒙教练、殷剑的母校（西昌水校）教练队友、殷剑在川兴的父母兄长，我们都组织采访，积极联系凉山电信为殷剑家人赠送1000元的国际长途电话卡，与殷剑的教练及她本人取得了联系。8月25日，奥运会米氏级帆板11轮比赛全部结束。中国选手殷剑在女子米氏板中以总分33分勇夺一块银牌。米氏帆板全称为米斯特拉级帆板（Mistral）,在1996年亚特兰大奥运会上首次成为正式比赛项目。米氏级帆板共计11轮比赛，每轮比赛的最佳为1分，第二名得两分，以此类推。最后名次是在11轮比赛中去掉一个最高分，将余下的10轮得分相加，总得分最少的为冠军。25岁的殷剑由于稳定发挥，总积分排名始终保持在前10以内。从第6轮开始，殷剑开始有出色发挥，连续获得三轮第一，8轮过后在众多欧美选手中脱颖而出，名次跃至首位。遗憾的是在关键的第10轮，殷剑在转弯处与一名澳大利亚选手相撞，成绩受到了不小的影响，本轮结束时名次也跌落到第三位。总排名：第二。由于这一赛事不属中国队强项，我们国家没有购买转播权限，但每天的比赛内容和赛事播报有介绍。在这个策划中，我们采用了以下方法：

1、打电话（记者金波充当殷剑在西昌的哥哥，给国家体育总局打电话询问比赛的具体时间）、2、看电视（到水校与殷剑母校的教练、队友观看赛事），3、到殷剑父母家了解情况，等待比赛的最后消息，最后比赛结果那天，核实、写稿，已经是半夜了……在这个策划中，我们成为了凉山最早知道殷剑夺银消息的人，成为四川甚至全国最早、最详尽、最权威报道殷剑的媒体。奥运会结束后，我们组织了“殷剑与本报读者见面会“，赠送凉山日报对她的所有报道的精装本，“殷剑与本人在见面会上流下了感动的泪水，感谢家乡的亲人对她的关心和支持。我们也为凉山日报首次对奥运会的直击报道划上圆满句号。战术性策划。战术性报道策划又叫单篇报道策划，它是新闻报道者就某一单独的新闻事实所进行的战术性策划。如“复兴樱桃”。

实践证明，同样是报道一件新闻事实，有无新闻策划和怎样进行策划，新闻报道的效果是不同的。无论哪一种新闻体裁，只要有强烈的策划意识和娴熟的策划手段，都可以创造出精品来。

我们应该欣喜地看到，报业已经越来越重视策划，从阶段性的战役性的策划到一个活动、一个版面、单个的稿件，从总编到值班副总编，到各部门各个版面编辑，都做了很多很优秀的策划，一个良好的策划是我们有计划的写好稿件发好稿件的强有力的支撑和保障。

五、新闻策划中应该注意的问题：

运用正确的思维方式和适当操作方法进行新闻策划，对于改进新闻报道的效果是大有益处的。但是，是否可以无限地夸大新闻策划的作用呢？答案当然是否定的，因为新闻策划毕竟只是新闻工作的一种手段，而不是新闻工作的目的，更不是全部的新闻工作。因此，在进行新闻策划时，一定要注意以下四个方面的问题，否则就会在认识上和实践中陷入误区。

注意

一、新闻策划一定要符合实际。新闻策划的基础是客观实际，因此在进行新闻策划时，一定要从实际出发，紧密联系实际。对于新闻工作者和新闻媒介来说，这里所指的实际有三个方面的含义：一是地域的实际，即新闻策划要符合新闻媒介所在地或者是新闻事实发生地的实际；二是新闻媒介本身的实际，即新闻策划一定要从自身的实际情况出发，不可贪大求全；三是新闻宣传工作的重点。新闻宣传工作千头万绪，但是每一个时期都有一个时期的中心工作，都有一个时期群众关注的“热点”问题，新闻策划只有摸准“脉搏”，吃透中央的精神，找准切入点，才能产生好的效果。

注意

二、新闻策划不能滥用于所有的新闻报道工作中。一家新闻媒介每天报道的内容是大量的、全方位的，客观世界中有许多事实都可能成为新闻媒介报道的新闻。对此，任何一家新闻媒介都没有必要、也不可能对全部报道进行策划。真正能够产生重大影响的新闻策划，只能是那些对于重大事实、典型事实和代表某种发展趋势的事实的策划。

注意

三、新闻策划不能变成策划新闻。新闻策划是对新闻报道方式的策划，不是对新闻事实的策划。

注意

四、新闻策划不能虎头蛇尾。新闻策划是否成功，取决于最终的实施效果。目前，许多新闻媒介曾经从良好的愿望出发作过一些新闻策划，但是真正能够达到预期的目的，收效良好的并不多见。究其原因，在于实施的力度小，只能坐而言，不能起而行，或者言不信，行不果，结果虎头蛇尾，草草收场。这样的新闻策划是不可取的。

第二篇：报纸编辑如何运用新媒体

报纸编辑如何运用新媒体

内容摘要：随着信息技术的不断发展，各种新的媒体方式不断的出现在人们的面前，从此，人们获取信息的方式也发生了很大的变化，在获取方式与时间上都在发生着巨变。在这种形势下，传统的报纸媒体受到了很大的挑战，其信息传播的方式与时间性等方面都受到了制约，所以在新媒体时代，报纸媒体如何生存与发展是各家报纸面临的重要课题，进而对报纸编辑提出了更高的要求。报纸编辑需要善于借力新媒体实现报纸创新，通过多媒体操作实现报网互动，需要通过多媒体操作进行多种新闻素材的整合，通过多媒体操作整合报纸优势资源。关键词：报纸编辑；新媒体；互联网

自 2004 年始，受新媒体冲击，全球报业广告呈现下跌之势。当年，欧洲和北美的报纸广告开始下跌，中国报业广告增长也首次下降。新媒体的发展壮大而带来的信息技术的革命使传统媒介开始步入新媒体时代，新媒体技术具有无所不在的渗透力，网络、QQ、BBS、MSN、博客、微博、3G、手机报纸、移动视频等，已经进入人们的日常生活。报纸受到了巨大冲击，报纸的生存环境也开始发生巨变。现在越来越多的受众通过因特网或手机获取信息。一系列的数据显示，新媒体的迅猛发展及信息技术变革使受众获取信息的渠道从单一化向多元化转变，传统报业媒体的读者在以几何数字流失。许多报业人士对传统报业媒体的未来生存与发展前景充满忧虑。就连报纸传媒大亨默多克也不得不将他所执掌的各个报纸的负责人召集一起，商讨报业今后的生存之道。

一、新媒体时代报纸编辑面临的挑战

报纸编辑是报纸生产过程中的一个不可缺少的重要程序和工作，传统的报纸编辑工作包含策划、编辑稿件和组版三部分。编辑策划是指报纸的整体设计和新闻报道的策划与组织；编辑稿件是指编辑对稿件进行分析与选择、修改和标题制作；组版是指根据编辑的稿件配置报纸版面的内容和设计报纸版面。

新媒体时代的到来，互联网等新型传播技术及平台的迅猛发展，使受众获取新闻和信息的时间、手段和新闻信息源都发生了巨变，传统报业遭受了巨大冲击。在新时期、新阶段，怎样发挥自身优势同时创新传播手段增强竞争力，已成为各个报业编辑研究和探索。

我们知道，传统的报纸编辑工作模式是，编辑充当信息的加工、传播的角色，记者是信息的采集者和发送者。但信息技术的革命颠覆了这种传统方式，以新兴媒体代表的互联网改变了受众获得信息的方式和习惯。

1、受众的阅读习惯发生了变化，便捷的多终端的阅读方式，使他们钟情于互联网；

2、受众对于信息的需求不再大众化，而是趋于个性和自身需要，不再是单一的，而是系统的，全面的，而且可以随时储存、管理、查询的信息；

3、受众不再是信息的被动接受者，而是信息传播的主动参与者，他们不但接受信息，而且参与到信息传播中。新媒体时代带来的传播环境的改变让众多报纸编辑感到悲观，其中一些报纸编辑转行成为网络编辑，报纸编辑的生存正经受巨大的挑战和考验。

二、新媒体时代报纸编辑的新的作用

新媒体时代，编辑策划被提升到空前重要的位置。有人说：报纸从以前记者打天下，转变为如今编辑打天下。虽然有些言过其实，但不可否认的是，新媒体时代，报纸编辑具有新的责任与作用。

过去，报纸等媒体的竞争主要在于时效性上的竞争和独家性上的竞争，在这个环境下，记者担当了更重要的作用。新媒体时代，信息传播以空前的速度传播，传播手段的多样化、传播技术的革新、传播受时空的局限性的大大缩小，使报纸在信息传播中抢抓实效性的优势丧失殆尽。信息技术革命也是新闻信息的传播更加开放，抢抓独家新闻的难度大大增加。现在媒体的竞争已经不是独家新闻和第一传播的竞争，而是独家观点、独家深度、独家内容的竞争，这就使报纸编辑包装新闻、策划新闻的作用突显出来。新媒体时代，报纸编辑更多地担当起提升报纸竞争力的责任。报纸编辑要通过策划指导记者的采写，通过编辑凸显独家深度和视角，确保报纸在媒体竞争中的优势。

三、报纸编辑运用新媒体的途径

传统媒体向新媒体转型，不仅是把报纸的内容搬到网络、平板电脑和手机上，而是应聚合多种信息元素、综合传统媒体的内容生产与新媒介技术的平台搭建，向受众提供最现场化、最易理解、最易获取的新媒体化产品。

1、整合信息资源，深度挖掘新闻

新媒体时代媒介间的竞争，说到底，就是对眼球的争夺，对受众的争夺。而这种竞争决胜的关键就是差异化战略。差异化战略给受众提供的产品是有个性的、有特色的，不可替代的。随着独家新闻的意义逐渐转向“人有我新、人有我深”，报纸在专题报道、深度报道方面逐渐体现出自身的优势，报纸编辑要加大深度报道的策划与编排，把党和政府的重要举措同群众关心的问题结合，创新编排方式，多层面、多角度发掘新闻的深层意义，使报纸体现编辑创新，体现独到之处，体现新闻内涵。

在如今的社会形势下，报纸媒体已经不再是一家独大的发展状态，而是从报纸提供信息的卖方市场转为了读者选择信息的买方市场，所以报纸编辑要转变思路，要站在受众的角度，研究受众的心理，以读者的需求为导向，利用各种方式为读者呈现出高质量的新闻。这就需要报纸编辑在其中发挥重要的功能，用独特的视角，善于发现新闻，挖掘新闻，提高报纸新闻的质量。

互联网普及前，我国新闻媒体的特殊地位决定了记者信息来源的丰富性，新闻报道的权利为媒体及其记者所垄断。博客、播客、微博，MSN、QQ及网络BBS的出现，使人人都是记者成为可能。在这种情况下，传统媒体必须应时而变，不能满足于仅靠自己的社会关系和已有的热线电话获取信息来源。

年轻人获取信息的主要途径是互联网，打通传统媒体和互联网也成为解决问题的关键。利用网络，既可以延续传统媒体的风格和品牌，又可以吸引青年读者的注意，实现新闻内容的多次传播。因此，围绕着互联网进行创新、融合、转型，成为很多传统媒体高举的大旗。

在新闻媒体众多的境况下，报纸编辑可以充分的利用网络资源，来获取独特的新闻。在信息爆炸的时代，在网络上每天都有海量的新闻报道，所以报纸编辑可以在这个信息世界挖掘出具有价值的新闻。在这个过程中，由于网络新闻存在这不确定性与零散性，所以报纸编辑要具有较强的甄别能力，能够辨别出信息的真假，然后将零碎的信息进行整理，最终完成出色的新闻报道。

在编辑的组稿过程中，尤其是整合大的稿件的时候，互联网就显现出极大的优势。一个新闻往往在几个网站都有相关的内容，为了能更好地把新闻做活做透，编辑可以把与要做的主题的相关内容都下载下来，选择不同网站的内容精华，重新编排，并加入自己的观点，从而把一个事件的来龙去脉完完全全地呈现给广大的读者。

2、创新编排手段，丰富编辑方式

随着受众阅读需求的变化和新媒体的冲击影响，当前报纸版面编辑手段的创新显得尤为迫切和必要。新媒体时代，由于信息源的趋同，各家报纸所获得的信息都大同小异，一条新闻即使可读性再强，也可能由于淹没在信息汪洋中，而从读者的眼皮底下溜走。在这种情况下，编辑的读者意识也要与时俱进，在强化报纸易读性上下功夫。可读性是从新闻内容的角度来衡量的，偏重了内容而忽略了外在形式对读者的吸引力。而易读性是指文本易于阅读和理解，它不但追求内容的详尽、厚重和多角度呈现，而且追求一种良好的信息呈现方式，使读者更容易找到信息，更准确地理解信息。

报纸作为一种视觉媒介，其易读性必须体现在版面上，报纸编辑要尽可能降低读者获取信息的费力程度。提高报纸承载的有效信息量，同时降低读者获得这些信息所付出的直接成本，是强化读者对报纸忠诚度的关键所在。从版面编排着手，尽量帮助读者减少读报时间而得到信息与精神的双重满足，是非常重要的。此外，版面编排要简洁明快，疏朗大气，使读者更容易接受新闻本体。同时适当运用版面留白艺术，给读者提供一个视觉暂留的空间，让读者在轻松的状态下完成阅读。

现代报纸版面设计不是新闻加艺术的关系，也不是传统意义上的美化和装饰版面，而是建立在视觉承载、阅读规律、市场营销之上，对信息传达、视觉承载、阅读过程、整体形象、文化品位的完整设计。一个报纸版面，如果不能在尽短的时间内吸引住读者的注意力，那版面的编排就不能算是成功。不管是图片的处理、图片说明的制作，还是题目内容的拟定、标题形式的处理，都应该符合快速抓住读者眼球的原则要求。大量图表、漫画、三维图画在报纸版面上的应用就说明了这一点。报纸编辑要在文字精致化、图片优质化、文稿多样化上下功夫，使报纸的版面设计既能真正反映本报的办报宗旨，又能满足受众需求，有审美性，有特色性，真正提高。第一眼效应很好地为内容服务，增强报纸的竞争力。

2012年《纽约时报》在媒体界引起不小影响的特稿《雪崩》是一次积极的尝试。这组报道16位滑雪者在美国卡斯卡德山遭遇雪崩惨剧的特稿，并非简单将文字、图片、视频拼凑在一起的报网融合，而是充分融汇了文字、图片、视频、动漫和交互式图形等新媒体形式，通过流畅的连接和叙事，将事故发生的背景、过程、后续处理及每个当事人的故事娓娓道来。同时，传统的报纸还出了5叠报道，并很快推出了以文字为主的电子书。之后在周末版《纽约时报》还推出了特别报道。这组报道既创新了新闻报道的形式，用现代化的技术引起了年轻读者的关注，也为报纸赢得了声誉和读者，成为报纸编辑利用新媒体强化报道的范例。

在编排模式上，报纸编辑要注重借鉴、吸纳新兴媒体的特点，不断丰富自己的编辑方式。当下报纸中运用比较普遍的新闻链接就是报纸对网络媒体的一种借鉴和内化，开辟了报纸内容解读的新形式。其在交代背景、解释关键词、类同事件的横向对比、同一新闻事件的纵向挖掘等方面所起的作用，在一定意义上颠覆了传统报纸写作上的线性思维和解读上的时空观念。风靡一时的导读与索引版也充分借鉴了网络新闻的首页形式，带来报纸阅读的一场革命。

3、注重报网互动，实现报纸创新

新媒体时代，网络因其自身的技术优势，容纳了海量的信息，冲击着报纸媒体。但正因为网络信息资源的丰富性及其信息获取的开放性特点，也给报纸编辑提供了海量的信息资源，报纸编辑要学会巧借新媒体，把网络等新媒体作为自己的资料库和提供新闻线索的平台。事实证明，从网络上淘拣新闻线索，发现新闻热点，已经成为当前报纸编辑借用新媒体的最常用手段。然而，需要报纸编辑特别注意的是，正是由于网络等新媒体信息发布的开放性特点，网络等新媒体上充斥的信息良莠不齐，不乏虚假信息和有悖于国家政策导向的信息。报纸编辑在选择网络信息时更要加强政治敏感性，去伪存真、沙中淘金，并坚持求真务实的作风，对所选择的信息进行仔细甄别、验证，严格把关，避免报纸成为传播谬论、歪曲事实、传达错误舆论导向的新闻源。

新媒体时代，报网互动成为报纸媒体借力新媒体最常用的手段。通过报网互动，报纸编辑更能彰显出自身的创新之处。报网互动中，报纸编辑把网络上的热点和关注通过传统的报纸所体现，报纸报道的新闻刊载到网络上引发热议，将网络的受众视线引向报纸，让报纸这一传统媒体吸引更多的受众。报纸编辑通过对报、网信息资源的整合编排中践行编辑创新。在报网互动中，网络可以作为报纸的媒介外延，让读者在网上实现延伸阅读，以弥补报纸由于时间和空间上的局限性。

这就要求报纸编辑要善于借力网络，在互动中创新编辑工作，这也是新时代报纸编辑所要具备的基本素质之一。在报网互动中，报纸编辑要关注网络热点，对网络上网友热议和关注的新闻事件或新闻话题进行追踪关注，通过合理、有选择的编排，使网友的关注和热议见诸报端。在报网互动中，报纸编辑还要善于吸取、链接网络媒介的传播优势要素，创新报纸的编辑。比如增强编读互动，简化版面编排，大胆运用大幅图片，编排导读版，增加报纸的视觉冲击力。运用二维码技术，将网络上的视频链接到报纸版面，读者通过利用手机等电子设备扫描报纸上的二维码，便能收看到视频信息，使读者耳目一新。

总而言之，新媒体时代，报纸编辑必须重新审视自身的角色定位和任务，报纸编辑要善于转换角色，以市场为导向，在角色的转换中丰富编辑的内涵，这也是一项创新的工作。

参考文献：

[1]陈子文.报网互动下的编辑观念更新及资源整合[J].中国报业杂志,2008年2月28日 [2]张莺.浅谈新媒体时代报纸编辑的角色转型[J].中国新闻出版报,2008年8月11日 [3]曹柯等.南都全媒体集群构想[J].中国新闻出版报,2010年10月26日

[4]王小华.新闻编辑的创新意识和编辑能力分析[J].新闻天地,2011(5):154-155.

第三篇：新闻策划在新闻报道中的重要性

新闻策划在新闻报道中的重要性

富锦电视台 韩世峰

随着传播媒介的不断发展，电视、广播、网络、报纸等媒介之间的市场化竞争愈演愈烈。赢得市场成为新闻报道中不得不考虑的问题，因此，对于新闻报道而言，新闻策划显得尤为重要。

策划，就是在节目制作过程前，设计出栏目或节目的最佳方案。其中包括所有具体细节的策划，比如选题的策划，具体题材的分解，新闻报道形式的设计和同期声人物的确定以及采访问题等相关环节。电视台要想提高节目质量，创作出高品质的节目和栏目，就必须加强总体策划，那新闻策划在新闻报道中的作用具体表现在哪些方面呢？

一、新闻策划有利于促进社会效益，达到更好的社会效果。判断新闻报道的策划是否成功，要看其产生的社会效果如何。在没有新闻策划的前提下，纵使新闻工作者吃了很多苦，报道也很有艺术性，但却没有产生良好的社会效益，这样的新闻报道是完全失败的。相反，在报道之前有了充分的策划意识和准备，报道后在社会上引起广泛的关注，产生了良好的宣传效果，这样的新闻策划才是成功的。因此，具有相当严谨、周密、完善的策划是报道成功的前提条件。2011年7月份，我们《关注》栏目组获悉富锦市大榆树镇种植的16000亩早大白马铃薯提前上市，收入非常可观。根据这一新闻线索，我们策划制作一期关于种植经济作物的专题节目。在采访前，我们精心策划了各个环节，尤其是为会员提供产前、产中、产后服务的大华马铃薯专业合作社，我们从种薯研发、繁育、营销、储存各方面入手，确立了每个采访 节点。由点及面，报道了大榆树镇成为富锦当地“经济作物之乡”的可喜成就。节目播出后，富锦各界都对此事非常关注，纷纷来信致电询问相关知识和细节，希望建立相应农村经济合作组织，为农民种植经济作物致富增收提供保障。节目虽小，反响非同寻常。可见，对于这种可预见性题材的报道，新闻策划、采访、编辑到位，报道成功是垂手可得的。

二、及时策划，做好策划，做出独家新闻。

实践证明，运用独特的思维方式和正确的操作方法进行新闻策划，对于改进新闻报道的效果大有益处。新闻策划是新闻实践中的必然环节，也是新闻媒体进行新闻改革的必经之路。通过策划，驾驭全局。新闻策划聚焦于发掘已知、预测未来、着眼现实，全面深刻的揭示客观存在的现实，用独特的角度、见解和思考报道出“第一手新闻”。2011年8月13号早晨5点钟，富锦市境内二龙山、向阳川两个镇遭遇暴风雨和冰雹侵袭，10多个村的农田、树木、房屋受损。灾情发生后，《关注》栏目组记者紧急策划报道方案，分成三组记者分别赶赴第一现场，及时报道受灾、自救、救援情况，并及时上传上级媒体，当晚央视一套《新闻联播》、黑龙江电视台卫星频道《新闻联播》栏目、富锦市电视台《关注》栏目相继在第一时间显要位置播发了这条消息。

三、新闻策划能丰富采编和新闻报道内容，提升文化品位。新闻策划是一种具有积极指导作用的活动，它能根据选题的范围设计具体细节的安排，在以新闻真实性为前提的条件下，积极创新，注入文化素材，寻求多角度多方位了解和深入。这样既能丰富采编和新闻报道内容，又能提升文化品位。因此，经过策 划所作出的新闻报道，信息量大，内容绚丽多彩，内涵深远，往往能达到应有的宣传效果。富锦电视台为了办出更好的新闻节目，不但对短时间内的新闻报道方向作出提前部署，提出报道要点，也对带有专题性质的新闻栏目进行策划。在《关注》栏目连续策划报道了几期反映富锦市文化建设的片子，《咱村里的文化人》、《村里“李家班” 文化“领头雁”》、《大秧歌舞热黑土地》这三期节目不但播出效果较好，而且被当地政府认定为城市文化宣传片，在城乡巡回播出。

四、新闻策划是提高新闻工作者素质的有效途径。

随着社会快速发展和媒体热烈竞争的程度，越来越需求具有搞业务水平和高素质的新闻工作者。21世纪市场的竞争就是人才的竞争，而新闻策划可以让编辑、记者开阔视野，了解全方面的相关知识，在一系列的调查、采访、分析、写作的过程中得到锻炼和提升。同时，培养策划人员的预测、分析能力，面临重大突发事件的应变能力和对全局的掌控能力，也对新闻工作者的个人思想认识和心理素质的提高有很大的帮助。策划本身必须要有思想高度和理论深度，要有方向性、责任感和创新意识，这只靠记者“单打独斗”是不行的，必须要在团结中前进，这就提高了记者的积极性、主动性和团结感。近几年，富锦市电视台非常重视新闻工作者的素质培养，定期安排人员到黑龙江电视台培训学习，积极鼓励记者往外走、往远走，深入学习行业资深人员特定方面的技巧和经验。从而挖掘有意义的新闻点，制作出符合观众审美需求的新闻报道和节目。

策划在电视新闻报道中起到非常重要的作用，它常常从一个案子跳出来，寻找相关的事件链接、延伸、升华主题，这样就使报道更具有说服力、影响力，更符合受众的需求。新闻策划不仅需要策划者自身的职业素养、使命追求，也需要相关领导的支持及各具体部门的协作。只有这样，策划才能发挥出最大的作用和功能。

作者单位：黑龙江省富锦市广播电视台 ***）

（韩世峰

第四篇：品牌形象策划在广告策划中的作用

09级工商管理2班何凯2009035020

浅析品牌形象策划在广告策划中的作用

广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。一般来讲，知名品牌的企业，肯定效益较好，而更多的效益欠佳的企业都没有意识到是因为自己的企业没有知名的品牌。这主要是因为企业没有处理好“有”和“无”的关系，只知有形资产，即开发新产品的重要，却忽视无形资产即品牌的塑造。因此，近几年的品牌大战中总有一大批老企业被淘汰出局。一个优秀的企业，应在具备了先进的设备、高品质的产品、规模性生产、标准化管理的前提下，最终的落脚点就是市场份额的占领。而要想在众多的企业和产品中脱颖而出，这就要找准企业自身营销的切入点品牌形象的推广策划。

企业具备品质优良的产品后，要将产品推向市场，应特别注重产品的包装材料、包装设计、包装风格及特定消费群体的喜好，要使产品包装与产品的销售定位结合起来，以达到最佳效果。从消费者感知方面看，消费者的第一印象是产品的包装。要在众多的产品中让消费者选定某一产品，就必需使产品具有与众不同的包装，使包装成为名副其实的“推销员”。在设计包装时怎样才能体现正确的销售策略和销售思想呢?最好的方法是创造优良品牌来扩大销路，而设计一个具有独创性的商标和优美大方的外包装形象又显得十分重要，外包装形象是造成品牌优势的关键因素。因为有不少消费者是指明要购买某种特定商品的，也有很多消费者是根据商标、品牌形象采购的，品牌担当了包装物的主角。

1.首先必须使品牌名称具有魅力，必须预先调查同行业的同类商品都在采用什么样的包装，从竞争能力方面来决策商品的名称。

2.必须掌握和预测该商品的特色与购买该商品的消费者们的爱好与要求，然后决定采用何种品牌形象来打开销路。

3.要在多种品牌名称的方案之中，根据预定的销售对象来进行评定和选择。

4.品牌确定之后，再进行造型，造型的原则仍然要以销售对象的概念为准绳。

5.造型后的品牌是产品的标志，它将成为包装的主角，这种以品牌定位的包装设计，在包装画面上主要突出品牌，给人们以好印象，具有良好信誉的品牌对经营者的利益和消费者利益均有很好的保护作用。

“商品要靠品牌销售”这个原则是及其重要的，不注意创立有影响的品牌，几乎就等于放弃经营，我们从著名品牌中就可以找到答案。如:可口可乐的包装，就给人留下了可口可乐这个品牌名称的印象。商标有名气的商品，想买的消费者就多。就包装商品来说，一旦出名，就会带来许多好处:

(l)出名就会产生信任感。

(2)人们总是习惯地这样推测，是名牌货，质量一定不错。

(3)对著名的品牌，人们会产生一种“大家都买”这样的安全感，所以我也买。

注重品牌形象的广告策划现时国际上流行的做法就是:产品试制定型完成阶段即投入大量宣传经费，以品牌形象先与消费者见面.并深化、刺激培养一批消费者的购买欲望为目的。在市场反馈比较强烈的情况下，根据消费层面的情况，再批量推出产品，并通过准确的批量与价格关系来市场定位，使品牌营销理性化，使广告达到引导消费潮流，达到指导产品定位、生产的目的。因此在品牌形象的策划过程中，特别应重视在新产品开发过程中，前期的品牌形象宣传。而且应花大力气策划好产品造型、包装的同时，以高品位、高起点，卓越的文化含量来推

09级工商管理2班何凯2009035020

出广告宣传传组合计划。目前，消费者接受品牌的方式是先通过视、听接受并感知企业的品牌形象，到最后认牌选购，因此品牌形象的广告推广要以让消费者接受并感受到你推出、发布的新、奇、特的品牌形象为原则，只有这样才能使消费者产生好奇“尝试”认同的消费过程。过去很多的企业缺乏品牌意识，没有意识到品牌形象的广告宣传，以“酒香不怕巷子深”来作为营销理念，认为过硬的产品质量就是唯一的营销手段.这就是我国很多的百年老店、老字号商标在近年来的品牌大战中折戟沉舟的主要原因。

在传媒发达.品牌大战的当代，传统的销售员进行上门推销的方式的作用越来越失去原有的风采，现在消费者是通过形象和品牌的有形宣传来认识产品和企业的，由此可见.企业品牌形象策划是一个非常重要的手段。因此我们应当借鉴国内外广告宣传的成功经验，重视广告策划，尽可能地利用宣传优势走产品销售的捷径。

向品牌要效益，即品牌战略与品牌行销。产品有“名”则必有利是不言而喻的。这就是为什么广东中山民营爱多电气集团敢于花2.1亿元夺得1998CCTv黄金时段广告标王的原因。现在通过占领中央电视台广告黄金时段的“至高点”，即名牌战略定位，促使品牌因知名度行销来占领市场，成为各大知名企业的一贯做法。如东莞的步步高集团的老总段永平1998年花巨资请国内知名的三位男歌星林依伦等演唱该集团特意“订制”的《步步高》歌曲，借歌曲的广为传唱来行销企业产品和形象。产品的品牌行销和品牌战略是一个立体推进的战场。即就是要:形象塑中策略出奇，当今的中国市场已进入到一个品牌时代，因此将品牌形象的个性化、主题塑造及运作，不单靠财力大小，投入的多少，更要靠策略上的出奇制胜。

第五篇：浅析新闻策划在新闻报道中的作用

毕业论文 06

论文题目：浅析新闻策划在新闻报道中的作用

学院：新闻传播学院

班级：06高职4班 作者：黄书铨

专业：新闻采编制作

学号：0601060182

指导教师：徐漠

内容摘要：随着信息时代的到来，互联网的广泛应用，使得新闻竞争变得更加激烈，各个媒体要想在这种激烈的竞争中保持自己的地位，就必须拥有自己独特的吸引受众的法宝。新闻策划作为当今比较流行的新闻运作方法，在这种情况下变得炙手可热，各个媒体在不同程度上越来越重视新闻策划，特别是在重大的新闻事件中，更加离不开新闻策划。然而对于什么是新闻策划？不同的人有不同的见解。在本文中的新闻策划是指新闻采编人员在充分尊重新闻事实第一性的前提下，对已经发生、正在发生或将要发生的新闻（它既可以是单个的新闻事实，也可以是一组系列式的新闻）进行有创意的组织报道。其目的是采用最合适的新闻手段，更好地配置新闻资源，获得最佳新闻效果。

关键词：策划 新闻策划 策划要领 策划意义

一、策划

策划，古代称之为“策画”。古汉语，“画”通“划”。《后汉书·瑰器传》中说：“是以功名终申，策划复得”。《晋书·策划总论》中记载：“值魏太祖创基之初，策功军国，嘉谋类中。”这里的“策功”也就是“策划”之意。《孙子·虚实》篇中说：“策之而知得失之计”，意思是说，通过策划可以找到由失败到成功的办法。

根据《辞海》和《现代汉语词典》的解释，策划就是筹划、谋划。而“谋划”，《辞海》解释为“制订工作计划”，《现代汉语词典》则解释为“想办法”。

二、新闻策划

在我国建设社会主义主场经济的新时期，新闻传播事业迅速发展，新闻媒介作为传播者的主体性日益凸现，新闻传播运作开始突破传统以简单、直接配合上级宣传精神为主的工作模式，媒介迈向了日趋激烈的新闻竞争市场。自1993年新闻界开始研究和讨论新闻策划问题以来，策划的重要性越来越多的新闻媒介所认同，越来越多的新闻媒介推行新闻策划。可以毫不夸张地说，策划水平的高低直接关系到媒体在新闻竞争中的成败。

新闻策划有广义和狭义之分。广义的新闻策划是指“新闻媒体运作策划”，是对新闻传媒生存发展的战略规划，包括对传媒的受众定位、经营方针、产品（通讯社新闻、报纸、杂志、广播电视节目等）设计、制作与营销、广告经营、员工构成、内部管理、资产资金、技术设备，以及传媒的其他种类经营活动和社会活动等等，进行运筹和规划。①也就是说，广义的新闻策划已经不局限于新闻报道本身，而是囊括了所有与信息传播活动有关的行为。新闻策划作为一种设计、决策和组织手段，贯穿于新闻活动的全过程。大到一张报纸、一个台的风格定位、宗旨确立、受众定位、栏目设置，小到单个报道的指导思想、采访计划、报道规模、版面或节目安排等等，都属于新闻策划的范畴。

狭义的新闻策划也叫报道策划，是新闻报道的主体即采编人员遵循新闻规律，围绕一定的目标，制定和实施相应的政策和策略，以求最佳效果的创造性的策划活动。②简而言之，就是新闻编辑部门在一定的时期组织报道的设想和规则。这种策划的结果以文字表达出来，是包括如下内容的报道设计方案：报道的主要内容、报道重点、报道过程、发稿计划、报纸版面地位和形式、报道人员等。③本论文所指的新闻策划是针对狭义的新闻策划而言的。

三、新闻策划的操作要领

要把粗浅的策划经验上升到现代策划科学的理性水平，找出其内在规律性，建立起一套包括理论体系、操作体系在内的科学的策划体系，并非易事。那么新闻策划的操作要领究竟是什么呢？

大致说来，新闻策划的操作有这样一些流程：

1、在调查研究的基础上提出策划的主题，进行目标定位

对不同的策划客体有不同的目标定位。一般说来，精心策划报道是希望能够在社会上产生震动、在读者中产生反响，往往关系到社会上的热点、难点和疑点问题，主题比较重大，反映的问题与一般的报道相比要深刻得多。因此，在策划时就必须抓准问题、切中时弊，以引起社会的广泛关注。

2、拟定报道设计方案

在选准报道题目之后，接下来的工作就是拟定报道设计方案。报道设计方案没有固定的写作模式，篇幅长短也没有统一规定，可由策划者根据具体情况而定。报道设计方案通常包括以下基本内容：报道的主要内容，即报道面有多在，包括哪些报道对象；报道重点是什么，以什么为主；报道过程，即报道共分几个阶段进行；发稿计划、报道人员安排等方面力求与众不同。

3、实施方案与保证措施

拟定报道设计方案是为了更好地实施。在实施方案的过程中，要有一定的保证措施，其中包括内部人力配置、部门分工协作、组织指挥、机构设置、运行机制、奖惩机制、人员培训等方面的措施。

4、信息反馈与目标校正

任何策划活动在制订计划时期都不可能预见一切，因为客观世界是多变的，受众需求也在不断变化，策划的目标定位以及策划的设计方案不可能一成不变。在策划方案招待和实施的过程中，采编人员要在调查研究的基础上不断搜集信息，据以修订原有目标，即对原有笄方案加以补充、修正和改进。

5、效果检验 这是新闻策划的完成阶段。策划人员可以通过报道的传播效果好坏对报道设计方案加以检验，吸取经验和教训，以增加下一次新闻策划成功的可能性。④

四、新闻策划具体运用的分析

《南方周末》在2006年3月15日出版发行的报纸的B14和B15两版推出了3．15特别报道：医药消费维权。主要由四篇新闻报道组成：《九代清源：借“诺贝尔奖”布惊天骗局》、《谁对“龙胆泻肝丸负责” 》、《攻坚胶囊何以能打“游击战” 》、《激光合并输液疗法》。同时配以评论《药物不良反应的后果不应由患者独担》以及药品广告的相关信息。

其中《九代清源：借“诺贝尔奖”布惊天骗局》这篇报道主要揭露了保健食品“九代清源”应用虚假广告等手段夸大其在治疗乙肝上的疗效，欺骗消费者。《谁对“龙胆泻肝丸”负责？》一文主要披露了北京同仁堂生产的“龙胆泻肝丸”毒副作用对患者造成的危害和痛苦以及法院对这一事件的相关诉讼的不公平判决。《药物不良反应的后果不应由患者独担》就如何处理药物不良反应的后果进行了评论。《攻坚胶囊何以能打“游击战” 》揭露了“攻坚胶囊”的非法广告被多个省市被查处后却不断出现在其他省市的报刊上，继续误导消费者，同时对监管部门提出了质疑。《激光合并输液疗法》披露激光合并输液疗法的骗局被媒体屡次曝光，已被国家有关部门负责人出示了“红牌”，却仍在上海一些医院使用。

这个策划的专题报道就目前消费者普遍关心的医药问题中的虚假广告、药品毒副作用的危害、监管部门监管不力等问题进行了报道披露，将医药方面存在的一些问题告之消费者。而这组报道反映的问题又是大多数读者想知道的。

在这个专题报道中，很多新闻事实不是新近发生的，但通过编辑的精心策划，将它们放在临近3月15日——消费者权利维护日这个特定的时间坐标系内，它同样具有时新性。在平时，药品虚假广告，药物不良反应„„这样一些问题经常发生，但将这一普遍存在的现象进行新闻策划在临近3月15日这个合适的时机报道出来，最容易引起各方面对百姓尤其是弱势群体的关注。如果这个策划选择其他时间推出，就可能达不到其预期的效果。

这组报道具有较大新闻价值，揭示事件的本质，满足了人们期待感和知情权，同时抓住了读者的共同心理要求，有效地集中了大众的关注兴趣点。可以看出策划人是在研究了解读者喜欢什么，对新闻有什么期待和要求，在确定公众价值观和态度的基础上进行新闻策划的。

由于医药方面存在问题较多，《南方周末》这组报道从多种角度来报道，使读者能了解事物的全貌和实质。虽然每篇稿件的角度不同、视野不同，但在总体上它们相互关联、相互依存、相互补充，共同组成一个报道整体，而不在平面上无休止的重复，可以全面地反映问题，最大程度地引起社会关注。

五、新闻策划的意义

由此可见，凡事预则立，不预则废。在新闻媒体内部，策划已成为新闻报道宣传活动不可分割的一部分。当然，每一次新闻报道都经过策划是不可能的，也是没有必要的，但质量较高、影响较大的新闻报道几乎都是经过策划之后才获得成功的。简单地说，新闻策划的意义在于：

1、新闻策划有利于充分发掘新闻价值，突出报道主题

新闻策划是很多人的集体创作，它集中了集体的智慧，能够在不引人注目的新闻线索中发掘“价值珍贵的珍宝”。另一方面，我国新闻媒介的职责决定了我们的新闻报道必须承担一定的宣传任务，服从服务于经济建设这个中心，弘扬主旋律，体现正确的舆论导向。通过策划可以编辑部在思想上取得共识，将新闻报道聚集到主题上，才能奏响时代的最强音。

2、新闻策划有利于调动各种资源

为了与新闻时效性和现场感强的广播电视竞争，报纸媒体开始扬已之长，在深度报道和新闻的背景分析上下功夫。记者要作深度报道，要写出报道的立体感和纵深感，就必须调动现实的、历史的、经济的、文化的、本地目的地、国内外的各种资源为报道服务。这就要预先作策划准备如一年一度的“两会”报道，五年一次的全国人民代表大会的报道等。许多报道经过策划可以集中调动力量采访、编辑，丰富报道的层次，写出有分量的力作来。

3、新闻策划有利于充分发挥报道主体的主观能动性，推动记者深入采访 新闻策划是报道主体即采编人员作用于报道客体的一项主观能动性的思维活动新闻报道的策划不是闭门造车，拍脑袋凭空想出来的，面是以记者平时的积累为基础进行的。因此，新闻策划是报道者积极主动的行为表现。它和一般的新闻报道不同，一般来说，它不是由上级领导部门指派，或由被报道对象邀请那样具有被动性，它是依据报道者对新闻事件和活动的理解与参与，形成一定的报道思路，积极主动地予以反映。经过策划后进行的新闻报道目标任务明确，要求也明确，不下苦功夫采访是绝不可能写出好报道来的。这就迫使记者深入采访，提高效率。

4、新闻策划增强了新闻媒体的社会效应

新闻工作者不仅仅是社会现实的反映者，而且也应该是社会实践的参与者和社会进步的促进者。新闻从业人员利用自己手中的那支笔，利用自己的实际行动，扶正祛邪、扬善抑恶、助人为乐、为民分忧。经过策划的新闻报道，尤其是那些对老百姓关心的热点和难点问题的报道，往往可以收到很好的传播效果，增强新闻媒体的社会效应。

六、新闻策划应该注意的问题

新闻策划是新闻工作者主观能动性的外在表现，运用正确的思维方式和适当操作方法进行新闻策划，在新闻实践中具有积极意义。但是，新闻策划毕竟只是新闻工作的一种手段，而不是新闻工作的目的，更不是全部的新闻工作。因此，在进行新闻策划时，一定要注意以下几个方面的问题，否则就会在认识上和实践中陷入误区。

首先，尊重客观事实，不可闭门造车。新闻策划是对新闻报道方式的策划，不是对新闻事实的策划。新闻宣传工作千头万绪，但是每一个时期都有一个时期的中心工作，都有一个时期群众关注的“热点”问题，新闻策划只有摸准“脉搏”，吃透中央的精神，找准切入点，才能产生好的效果。新闻策划的基础是客观实际，因此在进行新闻策划时，一定要从实际出发，紧密联系实际。

其次，要注意有的放矢，避免过多过滥。受众关心的是关系切身利益的、感兴趣的、能引起特别注意的、能满足新闻欲同时能调动起连续收听、收看、阅读欲的新闻报道。每天我们的身边都在发生着各种各样的新闻，其中不乏可做新闻策划的题材。但如果以为凡所有策划的报道就是读者所喜欢的那就大错而特错了。因此，做好新闻策划，首先取决于对新闻题材的判断，做到精心选题。

第三，把握策划程度，杜绝新闻炒作。新闻炒作偏重轰动效应和市场卖点，往往会小题大做，偏重于社会新闻、灾害事故、娱乐新闻、名人隐私等通俗题材，报道流于煽情、琐碎、渲染，极尽耸人听闻之能事，但所报道的事实新闻价值并不大。新闻策划在追求社会反响的同时，必须遵从新闻的一般规律，有较强的社会责任感，讲究真实性，主动接受各种法规、纪律、道德的约束。

第四、不能越俎代庖。策划的作用在于确定主旨、规定范围、规划采访行动，属于宏观调控，但是策划不能过细，不能把记者手脚捆得太死。一般来说，大多数的新闻采访是记者单独完成，特别需要记者在现场和一线去发现与挖掘。因此，在对“命题作文”、“自选动作”和“公共选题”进行报道策划的同时，要大力激励记者个人的独创开拓精神、迎难而上精神，鼓励他们通过自己的独到发现，做出优秀新闻报道。

小结：很明显，当代新闻媒体的竞争越来越重视新闻策划在报道中的应用。当然，“策划”新闻和“制造”新闻是两种概念，所以传媒人要把握好这个度，不能只顾经济效益去“制造”危言耸听的“新闻”。在社会主义国家，新闻传媒是党和人民的咽耳喉舌，新闻传媒要在兼顾社会效益的基础上，来策划新闻，把产生的社会效应最大化，从而给新闻事业带来经济效应。如果只是一味地“制造”新闻，无视人民的利益，那么新闻传媒将会失去人民的信任。

注释：①引自蔡雯著：《试论新闻策划》，载于《中国新闻学院学报》1997年第2期。

②引自赵振宇著：《关于新闻策划的几个问题》，载于《中国新闻学院学报》1998年第1期。

③引自蔡雯著：《搞好新时期的报道策划》，载于《新闻战线》1993年第11期。

④引自屠忠俊主编：《新闻事业管理》武汉大学出版社 2000年12月，85页