商务策划 南溪叶玉林豆腐干广告策划方案 美术与艺术设计学院08级5班韩婷 081205038

第一篇：商务策划 南溪叶玉林豆腐干广告策划方案 美术与艺术设计学院08级5班韩婷 081205038

南溪叶玉林豆腐干广告策划方案

目 录

一、市场分析

二、整合策略

三、营销执行

四、媒体投放

产品概述

四川省南溪县玉林食品厂位于万里长江第一县，川南古城—南溪。占地10余亩，建筑面积3849.6平方米，以生产南溪传统特产—豆腐干系列食品和金丝牛肉而驰名，深受各界抬爱。

在科技发展的今天，玉林食品厂承百年传统工艺，采用现代科技手段，在保留南溪豆腐干五香口味的基础上，开发出独具风味的玉林系列食品，由此香飘四海。

玉林食品厂在多年的市场竞争中，坚持“质量第一”、“客户至上”的宗旨，销售网发展到北京、昆明、西安、贵阳、新疆、深圳等地。在成都、重庆，形成大规模的商场销售网。产品不断赢得消费者的青睐。

我厂生产的“葉玉林牌豆腐干、金丝牛肉”两大系列产品，在1994年被四川省人民政府授予“四川名优特新产品”称号并获金奖，企业被《中国工商企业全集四川卷》收录，产品编入《宜宾地区百科全书》。据2000年12月出版的《宜宾文史资料选》第8辑中称：南溪豆腐干历史悠久，后以县城玉林食品厂“葉玉林”牌豆腐干驰名。商标被认定为宜宾市知名商标。经过多年的发展，现已具备一定规模，成为地方知名企业。

谁都有机会！——豆腐干市场的格局与竞争 潜力与机遇 目前我国城乡人均豆类和豆制品年消费量6公斤左右，其中豆腐干类占20%左右，如此估算我国13亿人口，目前的豆腐干市场容量为156万吨，根据我国目前市场上的价格12至18/斤计算，市场总容量在37.5—56亿人民币之间。

根据中华营养学会的估算，未来十年内，我们国家人均豆制品消费量将在18公斤左右，豆腐干的需求量，全国将会达到468万吨。按照未来的每公斤20元计算，未来十年内的市场容量保守估计将会达到200亿人民币，年增长率估计在30%--40%。

随着近两年食品安全问题的接连暴露，消费者对于食品的健康绿色环保日益重视，国家新食品安全法也明文食品安全的重要性，未来品牌的绿色健康食品概念灌输将主导消费者的购买行为。

竞争激烈 每一个区域都有自己的强势品牌，四川的香香嘴，徽记好巴食，重庆的奇爽。这几个品牌在区域市场内取得了主要的优势，最高年销售量可以达到一亿人民币，有一些甚至可以占据高于区域市场50%的市场份额。

虽然有“叶玉林”这一强势的传统品牌作为支持，但香香嘴、徽记好巴食、重庆的奇爽等当红品牌无一不是摩拳擦掌窥视着第一的宝座！无论品牌管理、渠道建设和终端营销，都不容小觑。业内领先企业纷纷向产业化、机械化、规模化发展，除了不断开拓和完善营销网络外，不断推陈出新，线上线下营销不断，推陈出新，谁有耳目一新，谁能把握终端消费者的目光与关注，谁能最终促成终端消费者的认可与掏出腰包，谁能最终抢占先机，赢得这次豆腐干春秋大战的根本胜利。

把脉“叶玉林”

1.中国消费者对休闲食品消费的趋势。豆腐干类食品进入百姓家庭，凭借天然健康的概念和独特的口味以及繁多的品种，逐渐在食品市场上占据了一席之地。通过几年来对豆腐干类食品的销售调查显示，市场日趋成熟，正形成以下的市场趋势：

(1)功能化:健康和功能性食品将是市场的主流。(2)时尚化：时尚化讲渗透到每一个品牌和产品。(3)细分化：产品卖点与消费需求的准确对接。(4)差异化：避开众类产品的同质化竞争。

因此，“叶玉林豆腐干”的营销着眼点是应从健康、时尚以及独特的消费观念出发，去引领消费者。

2.找到“叶玉林豆腐干”的目标受众。

（1）性别：目标客户群主要是女性，但男性比例也占到了40%。

（2）年轻人群：18到24岁的年轻群体，高中（中专）及大专学历，起收入水平一般集中在1000—2000之间，客户群职业以职员为多，其次为自由职业者、学生，是引导休闲食品消费的主流群体，他们在购买食品时喜欢购买更为时尚的品牌。

（3）城市家庭：家长作为家庭休闲食品的主要购买者，往往要考虑到家庭成员的口味喜好等因素，在挑选商品时能做决定性的决策。

因此，“叶玉林”的营销着眼点是应从消费者的感情心理与喜纳接受与众不同的注意力关注这样的消费心理出发去引导。

3．如何聚拢人群？ 寻找碎片化的大众重聚。分析豆腐干类市场针对的是一个大众消费的群体，这个人群每天会接触到大量的媒体信息冲击。因此，对于目标人群的品牌传播，讲采取以受众人群的生活方式、生活经历或情感共鸣喂线索，选择聚合式整合媒介曝光的传播方式。我们把它称为大众化的身心一体化传播。

那么如何来大众化的身心一体话传播？根据人群共性，找寻最大传播效益的整合媒体。

媒体传播目标人群：经济活跃城市大众消费人群；

需要整合的覆盖面，且具有突出传播效果的最和媒体：年龄，职业，生活习惯不同，单一媒体怎能全面覆盖？ 着力于目标人群的生活行径，打造整合营销的有效途径:以受众生活接触所依托，紧密结合活动策划方案，选择最具传播效力的整合媒体成为目标人群被吸纳关注的形式。

4.抓住关键点！---“叶玉林”抢占季度市场高地 战略原则

（1）洞悉自己---合适的战略规则（2）洞悉市场---合适的营销市场

（3）洞悉终端消费者---合适的推广传播

“叶玉林”

优势分析：健康 历史悠久 风味独特

营销战略：悠久的感情共鸣赢取品牌高地 创意的活动营销随时抓住终端消费者的目光 适当的促销策略抓住那一霎那的购买冲动与习惯

关键策略 健康新主张 惊喜叶玉林

我们再来看看我们面临的几大问题：

一、中国食品行业发展趋势

1、行业发展迅速

1）市场容量大。中国人口数量是世界上最多的国家，“人气即财气”-食品行业有此说法，我们国家的大食品行业（包括食品、饮料、酒类、调味品等）消费量、产量都是巨大的。截至2008年11月，全国规模以上食品企业32万多家，同比增长6.83%；实现主营业务收入36804.23亿元，同比增长30.20%；实现利税总额5659.58亿元，同比增长20.42%。2）行业发展速度快。食品工业从小到大，从弱到强；从简单的农副产品加工到目前的规模化发展，速度惊人，而且行业细分越来越多，仅仅一个饮料行业就可以分为碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、纯净水、咖啡饮料、运动饮料等，更有谷物饮料、露饮料、维生素饮料等多种细分不断涌现，行业发展速度惊人。

2、行业集中度加剧

1）品牌集中度加剧。主要品牌在各细分行业表现强势，各细分行业的主要品牌在市场不断发力，市场的品牌集中加快。2）区域生产集中度加剧。以饮料行业为例，据2008年有关行业统计资料显示，截至2008年11月，饮料的生产区域集中在广东、浙江、河南、山东、辽宁等地，五地的饮料产量占全国饮料产量的近50%，而广东、浙江两地产量就合占全国产量的1/3。

3）区域消费集中度强化凸显。以饮料行业为例，截止到2008年11月碳酸饮料全国累计销售额中，广东、上海、浙江、辽宁、四川占全国销售的近60%，而前三名发达地区占总体销售额的49%。

3、行业竞争度加剧

1）竞争区域不断扩大。全国性品牌要全国布局，拓展市场，谋夺行业霸权；区域品牌要巩固区域地位，推进渠道精耕，双方竞争不断，角力处处；更有强势品牌间的购并，实现行业集中、区域集中。可口可乐欲收购“汇源”就是竞争加剧的重要体现。

2）产品跟风现象普遍。创新产品销售成功，往往引来大量类似产品，相关竞争者迅速跟进，产品同质化、推广同质化、渠道同质化使行业竞争更加激烈。

3）竞争手段不断升级。从产品概念的跟风，到产品设计的类似，再到推广的同质化，概念战、促销战、推广战，你要短信互动，我要促销奖励，他再抽奖旅游，种种竞争手段层出不穷，竞争成本、推广成本居高不下。

4、品牌意识逐渐强化

1）消费者品牌意识增强。自从“三聚氰胺“事件以后，消费者对食品安全问题异常重视，对食品的营养价值、精神价值、品牌价值的关注度提升，买食品看价格更重品牌，尤其在“婴幼儿奶粉”方面表现突出，国外高端奶粉在2008年迅速增长很鲜明的证实了这一点。2）厂商品牌意识增强。“三聚氰胺”事件引发了乳品行业的地震，三鹿倒下了，食品企业感受到了自己的责任和使命，同时对品牌更加看重，对品牌的打造更加重视，对品牌的建设维护日益强化。食品广告中对“质量安全”概念的普遍诉求、推广中对生产工艺的多次强调均是“品牌意识强化”的明证。

5、行业关键成功要素不断强化提升

1）行业的关键成功要素具备程度日益提升。食品行业的安全、卫生、健康要素被再次强化，而有营养、时尚化、个性化的食品诉求也未减弱，企业的工艺创新、生产保证、原料维护等成功要素不但没少，还被空前重视强化了；而产品的创新、多元化的推广、与目标消费者的有效互动等关键要素仍在发生着重要作用。

2）关键成功要素要求的资源和能力匹配度提升。竞争在不断加剧，要想在激烈的竞争中取胜，食品企业不但要具有这些系统的关键成功要素，还要使这些要素能更有效的组合，效力更好的发挥。

6、行业链条引导作用强化

1）行业价值链引导企业布局、区域布局、供需布局。汇源在果汁行业上下游布局，对果汁行业力图全方位介入，企业生产布局遍及全国、销售机构覆盖各果汁主要消费市场；种种布局无不是以全产业价值运作为基准和导向，价值链引导作用明显；此类的还有中粮集团等企业，食品行业价值链的引导作用无处不在。

2）经营链优化企业经营要素配置。企业经营在关注营销操作、市场优化的同时，其对产品工艺改进、品质提升、产品创新等更加注重，纷纷加大了对生产环节的投入、对创新运作的整体规划。

3）渠道价值链作用强化。销售网络既已建立，渠道协同便显得极有价值；新产品在渠道内不断推广；渠道重心不断下移；渠道管理协同不断强化；渠道价值被逐渐的巩固、放大。

二、中国食品行业发展的三种驱动

1、规模驱动企业壮大

典型企业：中粮集团、华润啤酒、燕京啤酒、娃哈哈等 典型作法：

1）扩大生产规模。以产能扩张实现对市场的快速供给，以产品的多系列、多层次、特色化等占领市场。

2）广泛开拓销售区域。积极拓展市场，强化对现有市场的细分覆盖，对空白市场的持续性开发。

3）推进通路掌控。对渠道网络强化掌控，适当满足渠道利益需求，发挥渠道协同的最大效力，如娃哈哈对“渠道”掌控的不断推进，掌控一批、强控二批。

2、价值驱动企业发展

典型企业：可口可乐、百事可乐、卡夫食品等 典型作法：

1）提升品牌价值。赋予品牌以深刻内涵，与目标顾客实现有效对接，同时承载企业价值和传输企业理念。

2）保障客户价值。与客户共同成长，既保证客户的适当利润，又实现对客户的商业扶植和理念提升；如可口可乐对经销客户的“现代营销”理念引导和“通路终端”服务支持。3）体现消费价值。既提供消费者必要的食品消费基本价值，如“充饥”、“解渴”等，又提供消费者以“精神”。

3、创新驱动企业成长

典型企业：王老吉、小洋人、达利、盼盼食品、养元、口子窖酒等 典型作法： 1）品类创新。2）渠道创新。3）概念引领。

4）模式创新。营销模式、商业模式的创新使企业具有突出的竞争优势，使其市场反应更加敏捷，企业运营更加高效，而这些恰恰是竞争取胜的关键。

三、中国食品企业的三种选择

1、做领先者，创新运营，模式致胜 1）产品领先

A）做优质的产品。乳业产品保证质量，酒类产品保证原料和工艺，食品保证营养提供，以优质产品赢得客户。B）做品类创新。以品类创新为契机，引导品类发展，适时产品区隔、渠道区隔。C）做产品工艺创新。积极改进改良革新生产工艺，有序改良优化产品形态，更好更快更优的满足消费者需求。

D）差异化运作产品。消费习惯的差异（如食品行业南北方口味的不同、各地风味有差别等）、产品制造的差异（如产品形态、包装差别等）、区域销售的差异（畅销、滞销等）等客观存在，对此食品企业只能差异化操作产品，实现产品与区域复合、产品与渠道复合、产品与消费需求复合等策略，以差异化操作来应对差异存在。2）服务领先

A）向客户提供优质供给服务。产能允许的情况下，有效保证生意伙伴订单，并保证物流的及时、足额、足量、有效运输配送，同时强化客户管理，加强订单跟进、退换货等服务。B）向客户提供必要销售支持和市场指导。对于区域布局、市场规划、人员管理等，厂家销售人员给予必要的指导和帮助，共同提升销量、操作市场；在市场上深度作业，经常性拜访客户、巡检终端、稽核陈列，严抓核心销售日重要终端操作。

C）优化消费者服务。积极拓展网络销售、无线销售，推进电子商务运作，强化与消费者推广互动、活动沟通，提供便利、快捷、高效、低成本的消费服务。3）模式领先

A）创新商业模式。基于现有商业环境，根据自己的资源和能力状况，构建适合自己的特色商业模式，或专注营运，或矢志营销，或专注生产，以模式创新引领发展。如波力食品的“全价值链运作”模式，对立足于企业各层面盈利方式的优化，充分发挥自己的产品优势、地缘优势、品牌优势等，推进良性快速商业运作。

B）运营模式创新。营销层面吸取各家营销手段之长，生产方面提高生产计划安排准确*货期及时性、设备利用高效率等，财务上注重现金流保证、费用有效控制等，物流层面注重线路安排、组车运输、配送提升等，企业各层面的优化必将使企业运营更快捷、行动更高效、竞争力更强。

2、做领导者，规模构建，提升市场 1）规模提升占市场

A）扩大客户规模。不断增加生意合作伙伴，扩大交易的频次、交易的数量、保证合理利润与价格，同时优化品类、品项结构，提升产品的全品项有效覆盖、产品利润结构的完善，发挥产品优势组合效应。

B）扩大销售规模。拓展更大的销售市场，扩张销售地域，增加现有消费人群；在巩固现有交易规模、维护有效老客户的同时，拓展更多新客户。

C）扩大市场容量。积极进行市场消费教育，结合既有的品类概念做好产品引导、消费教育；适时推动产业升级，并借此扩大市场整体容量，如抓住“油炸食品”向“膨化食品”升级的契机推进小食品的升级发展、区域提升。2）发现蓝海拓市场。

A）推进行业的细分。根据消费者特性对行业进行细分，锁定目标人群进行聚集操作，发掘新消费新市场。

B）推进行业间跨界运作。适当打破行业界限，促进行业间工艺融合、原料融合、人群消费融合、口味复合等，以融合为契机发掘新消费新市场。3）系统布局得市场。

A）放眼大产业布局，优化资源配置，占领行业发展的制高点。B）高效运作渠道价值链，实现渠道协同运作，适时推进渠道掌控。

3、做价值者，独特呈现，构建利基 1）展现独特消费价值。

A）提供独特产品价值。或加入优质而独特的原料，或展示独特的产地，或诉求独特的品类个性。B）提供独特的消费者服务。对于高端客户提供VIP服务，对于大量高价值客户用“俱乐部营销”进行维护，同时以“网上销售”为普通消费者提供消费便利，积极探索kuledx.com无线营销等销售新方法。2）提升优秀客户价值。

A）经营理念灌输与培育。用先进的操作思想与操作手法来提升客户市场操作水平，优化其经营策略、提升其经营理念、培养其实操能力，对其经营运作进行全面提升。B）市场规划扶植与有效销售支持。厂商策划强有力的市场活动，与生意伙伴共同做大市场，同时提供必要的销售支持，以有效开展销售。3）奠定优良文化价值。

A）以文化来统御企业发展。以规模来提升销售，以经营来促进发展，以文化来保证持续经营，不断革新运营操作，同时提升文化层次，以优秀的企业文化来推动企业成长。B）不断革新，建立百年企业。企业要持续经营，需要不断提升运营水平，强化营销运作，推动生产改良，优化组织流转，而革新则是不变的要求。百年之企，革新为本。

营销战略

1)产品策略

开发色香味美的高档产品，努力打出“叶玉林豆腐干”的特色，产品成长期，实行买一送一策略，以增加产品的销售量，进行市场开发和产品开发。在原有产品上开发新的市场，进入进的市场。保持高的市场占有率。在原有市场上开发不同类别、不同包装的胡拉汤，形成高、中抵挡产品，以适应不同消费者的需求。同时，对消费者进行调研，针对消费者开发不同的适应消费者的产品。

2)价格策略

针对不同的产品制定不同的价格，适应不同收入的消费者。但总体的思想是制定价格要合理，不能太底，也不能太高。

3)销售渠道

豆腐干的销售可以在不同的地方：可以在饭店、酒店、超市、商店等等。

饭店和酒店主要针对可以有碗装的，满足这一用户的需求。

超市和商店主要对于这类消费者，主要是开发罐装、瓶装和袋装的胡拉汤。

4)广告宣传

进行广告策划和推广，设计广告，把产品特色融入到广告中。可采用广播，报纸等等进行宣传。

六 策划方案各项费用预算

宜宾日报二至八版一栏周六和周日一个月：2400元×8天=19200元

宜宾人民广播电台之祝你健康栏目30秒一个月：150元×30天=4500元

宜宾人民广播电台经济广播C级一个月：80元×30天=2400元

其他发传单等等3000元