兔展2016社会化营销沙龙全程文字实录一

第一篇：兔展2016社会化营销沙龙全程文字实录一

兔展2016社会化营销沙龙全程文字实录一

实录内容：

《互联网+时代的减法传播》

深圳及时沟通广告总经理

祝为君

说实话对于广告创意这回世，创意这回事每个人都可以想，没有人说谁想的好谁想得不好，今天市场是检验你创意好不好的标准，在座有很多是创意同事，很多人心里在想能不能写篇稿子，出来就10W+，我也这么想的，我也写了一篇，然后确实里10W+还有很长的距离。但是不代表我写的不好，所以今天什么是好什么不好，有时候不是以你的标准判断，但是如果你懂的套路越多，你看的越多，你就有可能判断什么更好，什么可能没有那么好。一、五四新文化运动与国学热。

今天是互联网+的时代，互联网+这个词你要不谈你都不好意思。当我们来谈这些东西的时候，我们要冷静客观的看，以前的很多营销的理论，营销的道理，营销人的道，有时候不见得全是错的，有可能是对的。但是为什么互联网一来把他们全部打倒，就像当年的五四运动，五四运动的时候，觉得所有旧文化都是糟粕。但今天来看，其实国学又重新兴起，觉得以前五四运动有问题，为什么要全部打倒，因为他要占领那个时代话语高地，他要占领他的话语权，所以今天的互联网很多观点我觉得是很对的，但是说实话也有一些观点是有问题，但是他一定要打倒就的营销观念为主，建立新的自己主张，为什么？因为他也要抢占话语权，所以大家今天要辩证听，大家今天听完可能受益匪浅，如果全部按照我的听，可能尽信书不如无数。

就像前段时间我们讲互联网+，但是我们要做什么东西是真正有价值的？每个阶段都有每个阶段的看法，关键是你怎么看？尤其是作为创业者你怎么看很重要，我们开公司也开了十年，这十年你会面临很多问题，但是当每个问题出现的时候你怎么看？

我年轻的时候也听过很多讲座，其中有一个讲座是台湾的一个老师给我们讲，讲了一天我也没记住什么，我就记住三个字，他说写文案要写出画面感，就这三个字伴随我写文案半生，对我帮助很大，所以讲多少不重要，你听多少才最重要。“偷心的创意人，走心的手艺人”——一个文案的自我修炼。

大家想创意的时候不知道怎么想，好不容易想出来一个，写到上面觉得没那么好，是因为什么？因为我们真正思维和思路没有打开，我举个例子，思维和思路打开最简单的道理是什么？今天你来这里听课，如果你在深圳、罗湖，如果你们有四个人，你第一反应是坐地铁，一人2块钱，四个人8块钱，你可能觉得这个是最好的。但是也有可能你打车，今天用一下优步，可能也就是8块钱或者10块钱。但是第一你已经把打车这回事抛弃掉了，因为你的习惯在坐地铁。所以当我们开始想创业的时候，其实已经在你的框框里面，你曾经见过的，你曾经学习过的，已经沉淀在你的心里面，你觉得自己想了一个很新的东西，其实已经在一个大框框里面，是你自己没有找到，怎么打破这个框框挺重要，打破框框最重要的是什么？创意思维。

我始终觉得干我们这行，其实是一个手艺活，我不以自己是手艺人而不好意思，就像我问你，你喜欢李宗盛的词还是喜欢林夕的？当然很多人喜欢李宗盛，但是也有不少人喜欢林夕，林夕我自己感觉就是写词里面非常高的手艺人，把自己情绪放到手艺里面，他有很多技巧，但是他把他的技巧放到情感里面，这个技巧就没那么明显，我觉得文案是一个偷心的手艺活。

我们为什么要做创意？不管是广告的创意还在互联网上的创意。其实是因为，我有个最简单的看法，广告创意是一种吸引打动客户的手段。不是说那个标题，也不是说那个画面，不是说H5，或者有某个新的技术。如果你觉得这个东西能够吸引到别人关注，有可能就是创意的手法，这是一种创意的手段。如果你以这个纬度看，其实你的创意观念是很开的。就像我们看电视广告，宝马每次完一定有个音乐，奥迪完也会有一个声音，英特尔完了也会有一段音乐，这就是一段创意，所以今天创意不是你想的某个框框的东西，如果你还没开始想你就想到某个框框里面的东西，只是因为我们自己把框框看得太死。如何想创意？

如果我们认为我们的创意是吸引别人关注，跟产品有关系的手段而已。你想天下所有东西都有可能成为手段。怎么去想这个手段？取决于你怎么想这个创意。其实创意是策略的巧妙表达，我相信很多做广告的人都会知道，就像网上的段子说如果你追一个女孩子，跟她说你想跟她睡觉，你得到是一个耳光外加流氓。但是如果你说我想跟你看明天的第一缕阳光，她会觉得这个人很浪漫。其实这是一样的，这只是创意的一种表达方式而已。所以创意思维有一些训练方法，我这里给大家讲一些我的经验分享。

这是网上挺火的“王左中右”，经常写一些广告，但是他的广告有时候很扯。春节临近，北京朝阳的气氛略显紧张。北京朝阳区一个大妈发现一个人，发现这个人鬼鬼祟祟显得很紧张，最后发现这个人是干什么的？这个人是京东送快递的，写得很有意思。那为什么这样的创意，经过很多年广告训练的人写不出来？

其实是有原因的，我们当年做广告的时候，给我们的空间只有15秒或者30秒，因为你的电视广告只有15—30秒的机会，你到15秒，到30秒的时间里面，没有那么多时间把这个故事铺得很开所以我们所有人想创意是直奔主题，或者一张平面稿扫一眼的时间，3秒钟，你吸引别人关注，大家也不可能停留那么多时间看你的东西。但是今天如果你点开微信里面的这篇文章，或者是看到其他的东西，他进去了之后，他其实有5分钟的时间，我觉得超过5分钟大家可能没有兴趣看，但是在5分钟以内大家很有兴趣读你这个东西，5分钟是可以讲一个故事的，5分钟可以讲好几个段子。所以现在文案的机会比以前大，创意的空间比以前大，这就更要求我们把创意的思维打开。

还有一个人“顾爷”，每次把欧洲艺术史、欧洲文化史扯，扯到最后是一个广告。其实他们是向思考方法。讲到思考方法我们会想到水平思考法，这个时候你会想到白云、天鹅、冰箱、色彩、北欧，今天说化妆品很白，你就会想到用天上白云形容他，但是你如果想到一个傻瓜，或者恐怖片，这可能你进入水平思考的阶段。如果今天你用水平思考阶段，恐怖片拍一个，那你为什么不能用一个病毒视频，有一天晚上你回家上洗手间，突然间一个女人披头散发脸煞白，把你吓晕了“玉兰油”，实际上那是你女朋友，刚好在洗脸。它可以是一个很高的病毒视频，有可能拍出来没有意思。难道你就不觉得玉兰油广告只能这么做吗？不一定，所以这是一种思考方式和方法。

第二种“互不相干法”，拿一本书随便翻一页挑一个词，再随便翻一页再挑一个词，把两个词串起来可以做一个广告。比如说一个关于法的故事，说说京东快递送货特别快，怎么做？30秒一个，我们以前经常这么练，其实是可以想得出来的。比如说前段时间深圳有一件事，在龙华还是哪里有个女孩子被警察查身份证，然后被打了，这是一个关于法的故事。比如说你现在在网上写一篇帖子求救，当遇到这种情况的时候，有什么解决办法？可能其中有一个解决办法就是京东快递。赶快把身份证送过来。

这当然是一个挺搞笑的东西，但是一样可以做成创意，当你这样试的时候你发现一切都可以。

还有一种，其实所有创意基本从这些方向想，比如说“科幻小说法”，它是什么？如果不这样会怎么样？如果这样会怎么样？网上有一个很有意思的段子，西门庆，如果潘金莲没有推开那扇窗子，中国历史可能会改写，武松可能就不会杀他，也不会冲军，梁山就会有问题，当然这个非常扯，但是它启发了我们一个思路，这就是科幻小说法，当你一直延续，我如果用了这个产品，会怎么样？如果用我们的，如果上了兔展会怎么样？你可以想，扯的越演越好，可能这个故事就很有意思，目的就很好。如果没上兔展会怎么样？其实很多都是一些思考的方式和方法而已。创意标题写法

同样，我也做了一些套路归纳，网上传播，以前我们在做传播的时候，你把你的价值用巧妙的方式说出来，可能大家就会关注到。但是今天你说出来之后，如果跟我没关系，我是不对你感兴趣的，我对你没兴趣的。所以今天我们的广告、营销、价值，要保障成一个不一样的，他感兴趣的东西。那什么样的东西是他们感兴趣的？这就是所谓的用户思维，为什么今天在互联网年代被强调的这么强大？那就是因为他要感兴趣，因为太多兴趣，他不感兴趣他就不会点开，他就不会看。可是这个点开本身就是他必须是他感兴趣的内容。如果从内容出发，今天在网上，在互联网上传播基本上这几个框框，应该把它包装成什么？可能是有用、有趣、有料、有泪的东西。

比如说有用，大家上网总想学一点东西，不然你今天就不会来上课。你可以把你的广告包装成一个有用的东西，比如说我以前见到一个如何向万达开会，他讲到万达管理是副总裁还是总裁，迟到不行，我觉得是一个很好的品牌广告，他会做成一个知识帖的告诉你。一个餐饮老板的8年痛悟，90%的线下实体店都死在10个坑里，我就是做餐饮的，所以我点进去看了，果然10个坑我们占了8个，不死才怪，最后是一个餐饮O2O的广告，他把它包装成一个有用的知识性的东西传播，而不是说我这个店怎么好。

有趣，大家都喜欢看有趣的东西，所以现在网上段子手的公司都成集团了，马上要上市了。比如我也见过一些有趣的，国外有一个珠宝店，做了一个活动，今年圣诞节如果下学超过2英寸，所有店里珠宝免费。这一件事情大家疯掉了，珠宝免费，如果下学超过2英寸。其实他买了一个保险，国外有一种这个保险。如果超过这个的话，其实保险公司可以赔。如果没超过，那不免费，我出名达到了，国外有一种险种是这个。冈本曾经做过一个活动，找了一对情侣，这对情侣在网上发起了一个事情，男的会向这个女的求婚，但是一个在地球南端一个在地球北端，他们会用最传统的交通工具往地球中间走，就吸引了很多粉丝，各自就在看，他们今天会发生什么事，他们距离还有多少，每天通过微博实时报道，这个男的说今天我在澳大利亚今天跟代数在一起，我和你的距离还有12000公里，这个女的可能说我在非洲，今天我看到斑马，差点遇到了生命危险我和你的距离还有8000公里，每天都在报道，大家万众期待，都在看着他们什么时候相遇什么时候求婚，终于明天见到了，我们距离还有12公里，他们只能走路或者搭顺风车，终于最后一天他们相遇了，我和他的距离只有0.1毫米，世上最薄的避孕套。所以它也是一个挺有趣的活动，但是是通过一个社会化的事件进行了传播，当我们做这个事情的时候，首先你想有没有一个有趣的东西传递。

有料，今天网上那么多信息，其实有很多你们看不到，但是你还是翻墙看一些东西，你老担心到底***他们贪了多少钱，国务院是不是真的有南院北院之争，你老关注这些有料的东西，这是人性，八卦心是人性，你也可以把你的价值包装成这个。曾经万科派了一个人，在那儿拍桌子，说你们怎么回事，一到0点就要求我们打折，我们多好的材料，今天你让我打折，怎么能打折？说了一通，最后答应你们就10套打折，我都向总部很难交代，说白了降价就降价，但是他做成这样一个方式，说东莞总经理发飙了，你会觉得机会难得赶快买，不然明年真的很难降价。今天有这样一个标题，互联网金融到底是不是一个大骗局，你就会想看一下，其实是另一个P2P的广告。

有泪，其实有泪我们用了很多，一看经常就会有“时间都去哪儿”，就想多陪陪父母，其实很多年前就有，在这方面台湾一直做得很好。

很多人说你就说的好听，比如说我举一个例子，今天有一个卖土鸡的，你怎么把它做成有用的东西？你先包装一个知识帖，比如说为什么只有中国人坐月子煲汤用老母鸡？你可以查一下，我们一直坚持用土鸡，他可能不会告诉你土鸡多么好。

我前段时间在微博上看到有人养猫，把猫拍的很动情。你也可以拍鸡，把鸡拍得很动情，你把它拍下来我相信这个帖子人也会有很多人看。

有料，市场上土鸡到底有多少是土鸡，我去超市准备买蛋，发现都是土鸡蛋，到底土鸡蛋怎么定义？后代我问他们，现在定义土鸡蛋，就是把鸡放在一个很大的笼子里面，可以走，就叫土鸡。

有泪，喝了无数鸡汤，只有这一碗让我泪水满面。

其实有很多小故事可以做，如果大家觉得这四个方面还不够，还写得不够多，其实所有网络传播，其实本质上面都是从人性出发，那人性里面就有很多，有好奇心、从众心、炫耀心等等，各种各样状态，你按照每一个状态都可以做。

比如说好奇心，“你今晚有空吗？我家里没人”然后回了一个发现是个卖房的，心里就火了，你觉得你的房子好，我的房子比你更好，最后发现是一大对卖房广告。

公众话题，中国哪个地方人打架最厉害？你肯定想看，他其实讲的是地缘对人性的影响。

新技术，新百伦，他们最近请了李宗盛，其实都是为了吸引别人。

炫耀心，每个人内心里面都有炫耀的东西，如果你用炫耀的东西吸引他也可以。炫耀有很多种，大家觉得炫耀就是拿钱砸，拿钱砸只是一种，我经常上腾讯新闻看到一个广告，上面放了一双皮鞋，很好很贵，是什么？难道我买不起吗？以前1980，现在只要198。经常这种，他其实就是抓住你这种心里。除了金钱炫耀，还有品牌炫耀，当我们做一个品牌，你让别人看不懂，其实体心里很得色，我很有品味。还有一种是道德炫耀，尤其是中产阶层，他们在社会相对温故，他们非常重要一点是道德感的要求，道德感是他自我标榜非常重要的品格。我很多年前走到咖啡馆一直讲品位，写很多东西觉得太装逼了，但是别人要的就是装逼感。我曾经见到一个狗粮，他从来不做广告，但是他做什么？只关注流浪狗，你会觉得我买这个狗粮给我狗吃，我是道德感很高的人，尤其对很多中产阶级很有杀伤力，今天我们可以利用人的炫耀心来做这个东西。

比如说左岸咖啡馆的广告，20年前的广告。完全写的特有装逼范，时间关系我就不跟大家一一读了。

上进心，大家上网总想看点有价值的东西，你可以把它包装成知识帖，比如说逆天的龙湖景观揭秘。搞了几大原则，最后是一个广告。

比如说餐饮O2O胜负手，它是皇太吉的广告。

正义心，每个人内心里面都有正义的一面，网上有那么多公知的方式来做，我们可以把自己做成公知面孔。东莞扫黄更让人触目惊心的事，其实是一个公益广告，小孩子腿被打断了乞讨的广告，这个就充分利用了人们的正义心。

爱心，湾仔码头，味觉的记忆，这里有一个视频，我们看一下。

也是一个广告，其实一样，前面那个是20年前、30年前的，这个是去年的，差别就在于可能这个会更真实。也不一定说先给了我们更多创意机会，现在问题是我们怎么做，怎么把思维打开。

玩乐心，这个就更多了，各种段子手、互动游戏，其实都是满足大家玩乐心。比如这个，无痛人流从根本上解决孩子上学难的问题，你还在为孩子上学难的事情苦恼吗？你还在为孩子不好好学习头疼吗？你还在为孩子不能很好跟同学处理关系焦虑吗？

贪心，每个人都贪心，网上这种最多了“十大牛股推荐”，点进去最后都是要交钱的。我们说这些都是一些创意的手法和套路，但是当我们不去这么归纳，不这么想的时候，我们想的东西一定会去到你自己熟悉的路径里面去。就是我说的坐地铁来这里熟悉的路径。其实一样可以，比如说今天有个服装品牌，带点设计师的服装品牌，比如说文艺女装怎么用好奇心做。

比如说我偶尔看娱乐八卦，王菲经常穿的衣服，但是并不贵。八一八王菲那些好看又不贵的衣服，最后把你品牌植入进去。

如果你喜欢打折去淘宝，喜欢after dark来XXX。

比如说你做成一个知识帖，例外为什么成功？设计师品牌的生与死，你可以这样说东西。我曾经问一个设计师朋友，为什么中国奢侈品很难成大牌？这里面有很多门道，除了时机的问题，还有从亚文化到主流文化转型过程当中钢丝没有走好的问题，当然还有资本等等问题。

比如说你也可以做成充分利用正义心，快时尚，欠中国消费者一个道歉。大家都知道zara好象有一个问题，对小孩子不好，你可以用正义的角度看，中国很多设计师很好，你可以用这种方式来做。

前面说的是从人性角度，纯技术角度，如果你今天就用修辞手法，也可以写出不一样的。修辞有很多我举一些传统的广告。比如说比喻，这个是保时捷的广告，直到你拥有才能理解所有的感觉。

比如说反向诉求，苹果的广告，苹果很小的时候，真诚的欢迎IBM，一下把自己放到IBM的级别上。

悬念，一个保险公司的广告。比如说疑问，我们经常穿这种鞋，但是不问这个问题，细致的观察。

比如说有故事性，保险公司的广告，理赔很快。证言，我们做证言经常用使用者做证言，你有没有想过你自己写文案自己证言，这个是写广告文案自己证言，如果焊接不牢这辆车将压在我们身上，现在我出来了，写个广告告诉你这个质量很好。

对比，对于艺术爱好者而言，这是伦勃朗的一幅经典名化，对于一位医生而言，这是典型的乳腺癌，公益组织的广告。

夸张，我们的鸡吃得比你好。新闻式的，现在波多黎各对新工业提供100%免税。

同样我举一些例子，比如说今天你有一个轻便自行车，很方便、不麻烦，你用这些手法怎么做？随便举几个，比如说和别的自行车相比，我的车练过瑜珈，方便折叠。

一款不准备卖给处女座的自行车，处女座以挑别人毛病为乐趣，但是这辆车别人挑选不出来。

我的前任是极品，前任很麻烦，我们这辆车不麻烦。对比、夸张等等。最容易丢的三样东西：钥匙、手机、自行车。

还是少一点套路，多一点真诚，真正的真诚是什么？洞察，有很多东西不是容易教的，我这里也没时间，也不可能跟大家教这个，因为这是风正一帆老师的课，我的大白话总结一下：

1、读万卷书。我自己也会经常看书，但是有一点，我们永远只喜欢看我们自己喜欢看的书。就是说你的世界是这样的，别人的世界可能是那样的，你看你的书，但是别人可能价值观、世界观是这样的，我的建议我们偶尔看一点我们自己不喜欢看的书，你知道原来这个世界很大。

2、行万里路。

3、见千完人。

4、生八卦心。

5、演百般戏。当你路过爱马仕门口你是怎么状态？你是停下来看？当你买得起的时候你是什么状态？这些细节是真正动人的，这些细节是真正能够让人有共鸣的，创意很大程度上是有共鸣的，这个就是洞察。演百般戏是什么？你可以进入你的客户心里去，我们要用甲方的角度，你有没有想过站在客户的角度，站在男人角度，站在女人角度，站在使用者角度，站在有的购买者不是使用者的角度，站在动物的角度，有没有想过？所以说角度有时候很重要，就像我们演习一样，你有没有进入到那个角色？你进入到那个状态，你的文字，你的创意出来就是不一样的。

这是洞察，一个卖给普通蓝领阶层的酒，幸运的是每天都可以喝一杯，是因为他们平淡无味人生里面仅有的一点味道，酒。

这个是一个社会现象和社会习惯的洞察，这是一个眼镜的广告，眼镜的概念是赢得你应有的那份尊严。左边那个女的下边写的英文单词EAZY，右边是Hard。下边这个左边这个是卡车司机，右边这个是教授。就是戴个眼镜的差别，这是一个社会现象的洞察。

这是女性心里的洞察，在座那么多女生，不是每个人都是女权主义者，但是你问一下你的内心，偶尔你就没有过这种想法吗？你肯定有过这种想法。我就不能把男人玩弄于股掌之间？

所以，就像我们说的，以前我们有15秒的时间，现在我们有5分钟时间，这5分钟时间，我们以前只有15秒，所以我们想创意或者30秒时间，或者30秒一个平面广告的时间，所以我们想的创意是直接的，把价值输出出来，然后用一个巧妙的方式一转，直接转到这个产品上面来。

现在不是的，现在如果你有能力让别人能够点开的文章，点开你的H5看的时候，你有3分钟到5中的时间，在这3到5分钟的时间里面，你可以把这个故事讲得很远，你会一环一环吸引别人看下去，不管是文字还是其他技术手段，所以今天我们很多的每个人，个体完全不一样的庞杂的知识，或者不一样的人生的经验，都有机会放进你的广告，放进你的传播里面去，以前是没有特别多的经验，所以说我希望今天我觉得好的创意人，非常重要的一点，就是今天你把你的人生，把你的经验，把你的知识放进你的作品里面去。以前的创意或者以前的文案只有一种，在我们看来娱乐型的、才子型的，一下切入进来。但是现在还有另外一种文案就是专家型的，你像一个专家一样，写一篇文章，有可能也能引起非常大的关注，当然写作的技巧很重要，但是以前这种是没有机会的，因为没有平台没有机会给你发布，现在有机会了，现在是你不够不够。所以我觉得文案的黄金波时代来了。

我们今天要做好的文案向记者、杂志学习标题，因为他们一下能抓住社会公众的话题，和社会真正的热点，或者是社会心里在什么地方。他们在情绪和价值观上面这个钢丝走得特别好，其实他的价值观看起来非常的极端，其实你读完之后你发现他的价值观没那么极端，有的价值观其实是保守的，但是他用一个非常强烈的文风，强烈的情绪渲染出来。在今天物联网传播里面，非常重要一点就是情绪，你发现情绪强烈的文章比情绪没那么强烈的文章传播力就会广。情绪是非常重要的，所以像记者或者杂志学习标题。

向作家、小说学习风格，我们写一个东西风格很重要，不是只做一个设计或者H5这些镜头有风格。

像诗人诗歌学习节奏，节奏很重要，你写太长了没人看，即使是5分钟，也是5分钟的好莱坞大片，美剧，而不是5分钟的国产电视剧。

这是一个唯快不破的年代，需要移动脑、匠人心。刚才我跟风正一帆老师说，以前我们做一个稿子是很久的，现在一个稿子基本上就是一天的生命，所以它确实要你快。但是当我们做一个东西的时候，尽量把它做好。我觉得互联网思维给我很多的启发和触动，最大一点是你要有极致产品。

我希望大家有空可以练一练，这是日本有一种叫排句，三行，能够写出画面感写出情绪，这是全国日本三行诗的征集，写的很好的人怎么向你心爱的人表达爱意。男性15岁，你那些恶作剧，我是故意中招的，因为我想看见你的小。

男性53岁，如果你在天堂预见我，请装作不认识我的样子，因为下一次也想由我向你求婚。男性60岁，奶奶啊，生日快乐，女性的美和渣住根数成正比的，这是真的。

三句话把所有的情绪、画面、风格，全在里面，然后人物形象惟妙惟肖，这是比较高级的文案的写法。

互联网让世界没有距离，所以我们现在都是社会化传播。但是互联网让人与人更多举例，长微理论下的粉丝经济。这给了我们什么启发？在长尾理论下把你那一块做到极值一定会有你的粉丝，社会化传播是一个对的命题但是也是一个违命题，今天很难有一个东西全社会传播。

学会偷心，做好创意人。坚持用心，做好手艺人。活出你的伟大，谢谢大家！