对话“一条”徐沪生新中产潜力无限,互联网创业成功运气占90%

第一篇：对话“一条”徐沪生新中产潜力无限,互联网创业成功运气占90%

对话“一条”徐沪生新中产潜力无限，互联网创业成功运气占

90%

最快的传媒要闻、最全面的财经舆情、最敏锐的传媒投资风声、最前沿的媒介变革趋势，是资讯门户也是工作平台，近万名财经记者注册、二十万主流财经人群实时关注。作者 |郝圆2015年年底，徐沪生曾在公开场合说过“不做电商”。但在2018新榜大会上，他却分享了不少“一条”做电商的成功经验。这似乎也印证了他自己说的那句话“创业者一定要推翻自己三次”。从百度的李彦宏到今日头条的张一鸣，互联网创业一度也践行者“学好数理化，走遍天下都不怕”，但在徐沪生看来，“未来，文科生将成为重要生产力”，而这一论断正是他自己这个文科生创业成功的秘诀。新零售是未来方向，线下店将对标日本文艺圣地“一条”很早就放出风声要在2018年布局线下店，最近这个计划变得更加具体。徐沪生透露，5月“一条”全国首家线下体验店将在上海开张。2014年在短视频风口时攻城略地的徐沪生这次将目光瞄准了“新零售”。几年前天猫、京东等线上购物平台的出现，引发了全中国人消费模式的革命，但根据统计数据，自2010年以来，网上零售额的逐年下降。包括淘宝在内的不少电商平台发现，从2014开始，纯电商的方式已经难以继续调动消费者。消费升级的箭在弦上，不得不发。如果阿里京东是被现实逼着升级，那“一条”则是主动走上了“新零售”的道路。“传统零售，假如有1000人到店里，200个人下单已经转化率非常高了，剩下那800人基本和你没关系了。不过在这个“新零售”的战场上，阿里和京东并不是“一条”的竞争对手，徐沪生认为，他们做得是面向全民的零售，而“一条”则是延续“生活方式”继续面向“新中产”这个群体。因此，他将对标选为了日本的“茑屋书店”。作为一家面向中产阶级贩卖生活方式的书店，茑屋书店在日本拥有超过6000万会员，是所有文艺青年朝圣的圣地。在徐沪生看来，他距离“中国的茑屋书店”只剩下重要的一环，就是开店。如今，这一环也将被扣上。阅读数下降别慌，粉丝质量更重要徐沪生的豆瓣账号并没有因为“一条”的扩张而停更，他依然保持着在这里更新读书与生活状态的习惯。最新打卡的电影是只有3000多人标记过的伊朗电影，最近打卡的读书是仅有49人读过的诗集，作为一位名副其实的“文艺中年”，徐沪生来做“贩卖生活方式”这门生意格外恰当。在“屌丝为王”的互联网时代，做一个只服务“中产阶层”的产品其实是一步险棋，甚至有不少媒体认为中国的中产非常脆弱。但在徐沪生看来这中间也存在着机遇。“正因为我们是一个不成熟的中产阶层，这里才有很多商机。像北欧日本他们的中产文化已经很成熟，所以家里用的东西大多是上一辈传下来的，他们不需要这些消费。而中国的中产这个概念几乎是这十年才出现的，他们有购买力，”因此“一条”瞄准的不是某一个群体，而是一个阶层。徐沪生是做杂志出身，他对于内容质量的要求与生活方式美学概念的把握都十分精准。这样的经历来做短视频，不少人会觉得有些浪费。但这正是徐沪生的战略，“碎片化中的高品质”，他将这个形容为“降维打击”，“降维攻击之后，一定有一个很大的蓝海，”徐沪生说。在“一条”创立之初，社交媒体的视频内容质量很差，几乎就是各种冷笑话、八卦，综艺也非常粗糙。而内容巨头比如BBC，却又不会降低身价去做3-5分钟的视频。“一个巨头做不了的事情，那你去做，然后又有很大的规模，从这个维度上讲，这就算降维攻击吧，”，徐沪生认为这种方式下吸引到的粉丝粘度相对于其他公众号更高，这些优质的粉丝当跨入商业这个环节时转化率也更高。因此，在经历内容创业狂飙突进，红利渐渐散去后，面对阅读数的下降徐沪生显得比较坦然，“我们的重心已经放在粉丝的质量不是数量上了。你要扩数量，我现在还可以扩，甚至很快。但我现在是要优质的用户，而我们瞄准的这个阶层就已经决定了粉丝的质量以及它们的转化。”创业要推翻自己三次，运气很重要在新榜大会召开前日，一篇题为《一条徐沪生:文科生将成为未来的重要生产力》在互联网圈成为了当日爆款。这篇文章是徐沪生在混沌大学的课程演讲，其中有一个让人眼前一亮的观点，“创业者一定要推翻自己三次。”这很大程度上来自于他自己的经历，从传统媒体辞职投身互联网，一开始徐沪生也有点摸不着头脑，“我们开始创业的时候做的事情跟后面都不一样，变了好几次，A轮和B轮，包括C轮都不一样”，唯一延续的是生活方式杂志的定位。找准“新中产生活美学”的定位后，“一条”的发展很顺利，制造了诸如15天100万粉丝、月营收超1亿元等内容创业奇迹，最近他们又宣布完成了C+轮融资，估值达到 5亿美元，朝独角兽再迈进一步。对此开始吧创始人徐建军也预测道，“一条做成独角兽完全没有问题，要想做成超级独角兽恐怕还要需要一点运气。”而徐沪生自己则认为运气要占到90%，“互联网创业其实运气真的很重要，对BAT也是一样，错过那个时机就真的是没有机会了。但除了运气，你也要有自我更新、自我突破的能力，这样才能够做大做强。但在今天的互联网最可怕的就是巨头恰恰是学习能力、自我更新能力最强的。”在这个消费升级的过程中，“新中产”这一市场的潜力整个社会都有目共睹，根据徐沪生预测在这个市场里产生十亿、百亿美金的公司很正常，但究竟是不是“一条”可能就要看运气了。上海:***北京:***一条徐沪生：文科生将成为未来的重要生产力2018-02-02 徐沪生 本文共 5374 字烧脑指数：★★★阅读大约需 25 分钟徐沪生本文由混沌大学（ID：hundun-university）授权转载。混沌大学，是一所面向未来的创新大学。聚焦创新创业教育，海纳全球名师，专注于培养具有互联网思维和国际视野的创新创业人才。一条是内容电商或者内容创业公司？我认为，内容只是一个手段、表象。一条应该是中国最大的视频类原创微信公众号，拥有1700多万用户，全网达3500多万，我们怎么做到的？ 几乎所有人都劝我们不要碰电商，但2016年，我们还是做了，月营收1个亿，估值5亿美金，我们又是怎么做到的？ 在未来两年内，我们还将计划开设100个中国最美的线下空间，这就牵涉到新零售，我们的思考是什么？创业三年来，今天我将给大家做一个整体的梳理。内容创业，你一定要足够笨

1、缘起：40多岁还创业，为什么？一条是2014年9月8日正式上线的，当年年初，我就已经辞职筹备，可能是中国为数不多的，四十多岁还跳出来创业的人。创办一条之前，我是非常标准的传统媒体人：平时喜欢看书，也不用微信和互联网产品，对社交媒体毫无经验。2013年11月底，我与《南方周末》的新媒体总监聊了两个多小时，他告诉我纸媒要完蛋了。当天夜里，我就下载了几百个APP、关注了几百个微信号，一直看到凌晨4点钟，我就已经明白他说的很对，我的饭碗真的要砸掉了。我的决策速度很快。一个礼拜后，我就跟老板辞职了。那时，我已经是上海滩薪水最高的总编辑之一，但因为体制的原因，内部转型非常困难。你会感觉到海啸要来了，船要沉了，屋里的人还在讨论细枝末节的问题。因为职业操守，我选择了赶紧走人回家。

2、困境：所有人都不看好我在离开的时候，其实已经有了大致的方向。视频已经成为大趋势。我下载了YouTube上六七千条，点击量上百万的视频，那些视频很小，大概10M一个，我一共下了60G。我发现YouTube一半以上点击量非常高的是生活视频。比如Michelle Phan，拥有800万粉丝，教你如何化妆，就是用一台电脑，对着一个镜子，自己描眉毛……现在她正在打造自己的化妆品产业，估值5亿美金。还有教你做菜的，怎么样把牛仔裤剪成牛仔裙的。这样的视频在当时的美国，已经很热闹了，但在中国，视频领域还是娱乐八卦。我决定要做生活类视频。凭借这句话，我拿到了900万的天使投资，租了100多平米的办公室，招了十几个人开始做。我们很本能地做社交视频，短，3-5分钟，互动热闹，节奏很快。但我们原来是做life style杂志这样比较高端内容的，当想成为社交型的KOL视频时，感觉隔行如隔山。虽然做得很像，但包括我在内，整个团队都是懵的，没有感觉。后来有一天，我们停下来，选择相信自己。我们都是艺术爱好者、电影发烧友，有一整套审美，为什么要做社交视频呢？于是我们把镜头放慢，改了一个生活美学空间的视频，改完后大家都很喜欢。9月8日上线前，投资人搞了一个活动，我们播放了这个视频，下面的人七嘴八舌，几乎所有人都说： 这个东西我很喜欢，但是上线会死的。但结果呢，一条成为了微信有史以来首个半月内，用户突破100万的订阅号。3、15天100万粉丝：狠砸钱一条是如何做到的？ 好内容当然是重要的一部分，但更重要的是抓住了广点通的一波红利。在账面上只有800多万的时候，我们一周就投进去了200万。内容越是高冷，就越需要推广，这是我们过去创业的经验。我在29岁创办《上海壹周》，35岁创办《外滩画报》，好的杂志创刊也是满大街砸广告。尤其在一周之内，如果发行量做不到5万份，即便再厉害的广告总经理，都无法跟大品牌对话，后面广告团队、编辑团队也都没办法做。当时我们计算得很清楚。半月内做到100万，价格是可控的，但这将带来非常大的市场效应，当我变成百万粉丝大号的时候，这就会成为一个“事件”。加上我们此前与品牌客户比较熟悉，有一些优势，三个月就可以收广告费，也就是说，投入的200万再差也可以回来。所以，当你决定all in的时候，其实是要有计算的，你的盈利点在哪里，你的团队有没有本事不做成亏钱的事。还有，你有没有勇气。当时我劝很多朋友在微信上砸钱，但很多人不敢这样做。可以想想，如果一个市场总监，在那个时间点上，说在微信上砸上百万，老板肯定觉得这是神经病。你有没有勇气说服他，能不能把自己这件事情上的逻辑链条说明白，有没有勇气承担后果？

4、产品核心：碎片化，高品质一次成功的创业需要有降维攻击。碎片化中的高品质，就形成了降维攻击。在当时，社交媒体的视频内容质量很差，2014年几乎就是各种冷笑话、八卦，综艺也非常粗糙。而质量高的视频，比如BBC，不会去做3-5分钟的视频。于是，我们按照杂志的审美，做高品质的版本：10小时的素材中，选出3分钟的内容，这是我们敏感的眼光。电视台再厉害，社交媒体再活跃，也做不出这样的事。降维攻击之后，一定有一个很大的蓝海。此外，对于社交媒体来说，转发是一个非常重要的指标，不同的内容如何让大家愿意转发，并且能维持产品定位呢？贪嗔痴是让人看着爽就转发的内容，但是如果你按照这个套路走的话，竞争极为激烈。一定要取得平衡点。这就形成了商业化又高品质的“杂志模式”： 不跟日报拼发行量，也不做一份小众杂志去拼格调，而是做一份强势杂志，能够让你的内容在高端人群里有足够影响力。2015年，我们报道了《最孤独的图书馆》，那是讲秦皇岛海边的一个图书馆。报道出来后，有3000多人从北京驱车3小时到这里，最孤独的图书馆变成了最拥挤的图书馆。

5、内容持续生产：模板化，可复制做一条好的视频很容易，但是每天要出一条，又要保持电影级品质，该怎么办？ 一定要模块化、可复制。很多人会把内容或者文化创业当成灵感的idea，对不起，这是在做作品，不是在做产品。我们有旁白模板。5分钟的旁白，绝不超过950字，一定要讲到10个点，并且有逻辑，结尾再进行升华。我们有视频模板。1分半钟时，受众会感到疲倦，就需要新的重点出来。特别好看的点不能放在后面，因为前面的5秒、10秒没意思，受众就会退出去。所有针对这些的特征，都要有精确到每一秒的设置。一条上线的第一条片子，我们当时精细到进入特写要几个镜头，从进入拉到空间是几个镜头，单个器物出来是几个镜头，变焦是几个镜头，4个器物放在一起几个镜头。一定要形成模板，拍第二家店时，完全可以按照这个模板复制，不然团队会混乱，很难保证质量。刚创业时，招人非常困难，所以，我们后来招了一批大学生。他们是一张白纸，没有在某个机构拥有一席之地，愿意跟着你干，而作为一家创新公司，你可以提供给他们非常大的发展空间。所以，创业初期不要指望有经验的人来帮你做事情，作为创始人，要自己搞定产品。每个人都可能怀疑你，你只能是自己证明自己的能力，拿出你的产品，做出自己的用户规模。此外，作为一家可复制的内容创业公司，有市场和用户的定位，不能总是说要换模板，玩新花样。这就需要与内容的团队频繁地沟通。我管了一辈子文科生，真是很讨厌管文科生，又不听你的，又负能量，每天编一个新花样。虽然他们想出来的idea也非常好，但你需要明确知道哪些事情可以做，哪些事情是没办法做的。把100多号做内容的人管得整整齐齐，正能量又团结，他们的商业化就会成为这家内容公司的核心竞争力。

6、小结：创业者一定要推翻自己三次 每次有记者问我创业最困难的事情是什么，我都会说，在一个关口上，我不知道应该把自己归零，还是相信自己，这是一个终极困境。老年人有老年人的智慧，创业者一定要推翻自己三次，至少我是这样做的。作为创始人，你扭曲现实的能力很强，很容易在做出一个产品时说服大家。如果你不急于时间，一定要把这个产品晾一晾，留下足够多的时间推翻自己三次。在一条，“大方向定了”已经成了一句冷笑话。比如，我创业时要做社交视频，走到中间把它推翻时，已经拍了几十集。这个过程你一定要足够笨，花足够多的时间，才能找到属于你的机会。当时一条创始团队的18个人，每天工作12个小时，干了100多天，2万小时不是在讨论、发愁、想，而是真的动手拍几十条。当时国外有很多好的视频，国内没有人翻译，我们决定要尝试，一试就是100条。一定要去做，才能发现问题。最后，做生活类视频没有变，但从社交视频变成了杂志化视频。这有点像哲学上的正反合。一开始有一个出发点，最后结合自己的优势，并且试验过细节和具体的打法后，可能会找到一个非常完美的方案，那时你的确信和一开始的确信是不一样的。当你确信后，所有人都不看好你怎么办？想清楚底线是什么，最坏的结果是什么，你能承受的代价是多少。我当时的想法是，我年纪大了，不喜欢热闹，也不会互动，不会娱乐。大不了我在上海滩做一个拍这种视频的小公司，用4A公司拍30秒视频的水平拍3分钟，一定会有一口饭吃。这就是我的底线。电商转型：单点打爆，让所有的势能向你倾斜

1、为什么要放弃1700万的广告？16个月后，一条的微信粉丝突破了1000万，我们也拿到了B轮融资，做广告还是电商？ 我放弃了广告，并推掉了当时1700万的广告，为什么？有2点： ① 没有投资价值，这是很重要的，投资人不认你这个事情。② 社交媒体和传统媒体广告不同，产量形成了天花板。《Vogue》旺季可以达到几百页，那就是价值几千万的广告。但一条视频要一条条拍，产量就有问题。

2、所有人都劝我们不要碰电商，为什么还是做了？我们有一个非常原始的出发点。我的一个朋友，应该是中国最好的独立设计师，他有一个独立的家具品牌，有100多个非常好的设计，但是都在非常狭窄的圈子里传播，销量不大。在中国，类似的设计师非常多，独立的好产品在中国互联网上是被彻底淹没的，因为大平台一定推大众化产品。于是我们找了个外包的技术团队，能在微信上把交易完成，决定来试一试。案例：3万多的音箱，一周卖60台一个中国发烧友做的独立音箱，定价3.58万。这是一位美国仅存的音箱大师把秘方公开后，全世界发烧友按照配方制造出来的200多套音箱中，被这位大师评为第一名的产品。其实即便他没有产品，他的故事，我们都会拍视频，但当时我们希望验证商业模式，就开始做。我们当时预期卖出1台，上线后一周卖了60台，如果有货，肯定远超过这个数字。

3、平台化转型：超越网红经济我们尝试的过程中，有人说一条跨入了网红经济时代，我不喜欢这个词，网红经济的天花板很低。我希望做超越网红的平台。什么是平台？就是突破发现式的功能，形成目的地的购买。自媒体电商就是推送给别人，别人觉得很好，几乎是一种发现、惊喜和补充。但是如果你说我想要买一个东西，我就要去一条买，这就是目的地购买。最典型的例子是宜家。几层楼几万件商品，即便不装修也会去逛一下。所以在打了几个爆款后，我们决定升级，从每月上新30个新品到上新1000个新品。决定转型就要猛转，不能滴滴答答地转。当时电商团队只有5个人，要很快做得到，就需要马上招团队、技术，搭建APP和H5的平台。

4、电商打法：将内容优势发挥到极致，单点打爆按照常规的打法，电商的坑会非常多，但你要清楚你的优势在哪里，市场缺的是什么，你来做，才能“一俊遮百丑”。比如供应链管理，我们没有经验，所以这些就交由合作方来做，我们督促他做的更好：零库存，不压货，只预估动态，锁定库存。再比如选品。我们采访过1000多位顶尖的设计师，其中一半的人向我们推荐过他们认为最好的东西，形成了公司非常重要的资源。总之，一条电商的转型，就是把内容优势发挥到极致，把选题能力转化为选品能力，把令人尖叫和愿意给朋友分享的产品放在平台上，与用户连接。我们转电商时，选择了非常小众、调性很高的产品实验，这可以保证用户对卖东西不反感。你做了才能发现，其实很多人喜欢。从方法论上来说，就是需要单点打爆，让所有的势能向你倾斜。这就会让你原有的能力缺乏，变得不那么重要。举个例子，我要卖一本书。我自己亲自改了三遍稿子，后面站7个小姑娘看着我的电脑，我告诉她们为什么这样改。这样做了三个月，100次，基本上每天下午都要改三遍稿子。但当一本书卖出2.5万册时，我跟出版社熟不熟悉已经不重要了，所有的出版社都来找我们，因为你创造了奇迹。所以，领导者一定要有这样的思维，把事情理得很顺，做一件事就要打爆，后面再去啃更难的事情。最怕你在做的时候偷懒了，天天在后面擦屁股。新零售：线下也是流量入口线下将是未来重要的流量入口，所以我们决定狠狠做。未来一两年内，计划开100家店，选址上也可以扩展到中国二三线城市的shopping mall。大家永远不要怀疑三线城市的消费升级和中产人群的崛起。那些地方有一帮很懂生活的人，也许就是父母开工厂，但本人出国留学又回到这个城市的人。这样的重度用户看似八竿子打不着，但在一条的消费能力极强。一条第一家线下店会在今年5月1日开出，可能会有上千平方。这不同于买手店，反应店主的个人趣味，而是像MUJI、茑屋书店那样成为商业化的、面向中产阶级的生活空间。现在日本和美国的中产是老中产，而中国的中产其实是新贵。我们自己也是从一穷二白走过来的，今天所讲的生活美学在20年前都是很难想象的。父母也没留下好东西，一切都需要重新买。真真切切地提高中国人的生活美学，这就是我们的使命。小结：用最好的方式抓住新中产从内容到电商，一条的崛起，是因为只做了一件事：抓住了新中产。你要知道，互联网一开始就是理科生或者商科生做出来的，与有审美的文科生无关，这就导致中产阶层成为被中国互联网彻底遗忘的巨大市场。而在未来，文科生将成为重要生产力。所以，我跟很多创业者沟通时都会说，无论是做教育还是做旅行，你都可以思考能否用最好的方式切中产。从一条的角度来看，中产就是35岁上下，有了中高端收入和购买力，对生活品质要求比较高。这个阶层的人平时散落在各地，你如何抓到他们呢？用优质的内容。比如，用高尔夫领域最好的内容，在微信这样高频的平台做社交媒体，就可以用极低的成本抓出三分之一中国打高尔夫的人，非常精准。而在今天，精准比规模更重要