第一篇：加多宝过亿赞助浙视《中国好声音》：反击广药
加多宝过亿赞助浙视《中国好声音》：反击广药 导读：《中国好声音》一夜爆红，与其火爆的还有冠名商加多宝，这是全程营销反击广药的棋子。
中国好声音一夜爆红 冠名商加多宝全程营销反击广药———
浙江卫视引进的荷兰人气音乐真人秀节目《The Voice》的中国版《中国好声音》一经播出就引起轰动，短短一周的时间就飙升至网络最热搜索词排行榜首位，与《中国好声音》一起火爆的就是加多宝集团，其不仅是该栏目的冠名商，而且全程参与选秀过程。一时间，关于加多宝的营销手段高超的热议也在网上展开，深陷王老吉商标纠纷中的加多宝已经将商标战和口水战转向市场战。昨天，加多宝集团内部人士向记者表示，巨资投入这档栏目，是想让消费者更快熟悉他们的红罐品牌。从节目播出后的效果看，加多宝这次又押对宝了。
竞标
■浙江卫视广发“英雄帖”
加多宝对浙江卫视《中国好声音》栏目的冠名费可能过亿
很多网友比较好奇加多宝是如何押中《中国好声音》的，对此，加多宝内部人士表示，这个栏目是原版引进的国外《The Voice》节目，与山寨模仿的国外栏目有本质不同，这档节目源于荷兰，火遍欧美；其次，加多宝看重的是栏目的正版性，这与加多宝正宗凉茶的内涵相契合，都是正宗诉求；再次，该栏目更追求内涵与选手的实力，加多宝同样是这样，更追求内涵，加多宝更名后，凉茶的口味、口感都不改变，这也是因为内涵始终如一，没有改变。
据这位内部人士讲，当时浙江卫视广发英雄帖，很多企业都收到了这档栏目的招商方案，不仅加多宝看中了《中国好声音》，其他企业也都有意参与，最终加多宝能拿下冠名，不仅有诚意，还有重金投入。
不过，对于加多宝此次冠名的费用，这位内部人士讳莫如深，他表示，因为与浙江卫视签订了保密协议，所以不便公开。
有企业负责人在微博上表示，曾收到过浙江卫视的招商方案，“上边说的是6000万元，最终的数字具体是多少并不知道。”
据加多宝内部人士透露，价格非常高，可谓是重金投入，远超招商方案上的数字。有业内人士分析，加多宝在《中国好声音》上冠名费最终应该在亿元以上。
巧合■法院判决日
《中国好声音》首播
围绕着广药和鸿道集团之间的商标之争，有很多耐人寻味的细节。7月16日，广药集团对外宣布了北京市第一中级人民法院判决书，驳回加多宝母公司鸿道集团关于撤销王老吉仲裁结果的申请，由于该裁定为终审裁定，这也意味着“王老吉”商标之争终于以广药的完胜落幕。加多宝方面在判决后，立刻声称要在红罐包装版权上与广药继续“斗法”。
巧合的是，判决书的下达日期，恰恰是7月13日，这一天《中国好声音》在浙江卫视开播。据了解，《The Voice》最初始于荷兰，一经播出便吸引了300万电视观众；在英国，平均收视同时段遥遥领先；在美国，成功击败王牌节目《美国偶像》，问鼎收视冠军。
浙江卫视中国版的《中国好声音》一经播出，立刻拿下收视率亚军，并且引起追捧风潮。输掉官司的加多宝立刻赢回眼球之战。如果看过节目，就会知道“加多宝”的出现频率有多高。尽管这引起了部分观众的“不适”，在微博上吐槽，但加多宝红罐凉茶给人留下了深刻印象。据悉，《中国好声音》将播出10期，而且浙江卫视在晚间时段多次重播，以目前《中国好声音》引起的轰动效应来看，加多宝红罐打赢了第一仗。
激战
■加多宝继续投资热门栏目攻占卫视时段
不过，加多宝认为在《中国好声音》上的投入很值，其内部人士告诉记者：“加多宝对这档节目的介入很深，无论形式还是舞台布置，而且该档栏目在选秀期间，加多宝各地市场将紧密配合营销。”
其实，加多宝在营销方面一直非常“精通”，当年其推出的“怕上火喝王老吉”这句广告词，就让王老吉这个牌子家喻户晓，这完全是王老吉品牌神话的核心所在。如今，铺天盖地的加多宝广告仍在试图重演这样的神话。
据加多宝内部人士透露，除了与浙江卫视的《中国好声音》之外，还与国内知名电视栏目湖南卫视《向上吧！少年》等栏目都有合作。可以预见，未来还会有越来越多的卫视时段被加多宝的红罐占领。
效果
■经销商：现在很多消费者
已接受了“加多宝”
一边是商标战中的被动，一边则是市场战中的大手笔投入。经销商如何看待加多宝凉茶的前景呢？
加多宝二级经销商福记批发相关负责人表示，虽然加多宝已经失去了“王老吉”商标的使用权，但仍相信加多宝产品的市场前景。“我现在正在做‘加多宝’，之前换标过程中一边‘加多宝’一边‘王老吉’包装的产品库存已经消化完了。加多宝在营销方面实力很强，现在很多人都已接受‘加多宝’。”
同样为二级经销商的红霞批发相关负责人也指出，自己出货并没有受到影响。但是前段时间听说广药联合工商部门查封经销商的消息，觉得挺反感的。“你们企业之间的斗争，不应该牵涉到经销商，从我们的角度来讲，肯定是哪个产品好做哪个”，相对来说，“加多宝的市场做的太成熟了，每个缝隙都有人。”
记者探访
“王老吉”变身加多宝
红罐“谜”人眼
加多宝和广药的王老吉商标之争已尘埃落定，广药集团获得了胜利。不过，广药的红罐“王老吉”至今没有在国内全面铺货，这也一直为很多业内人士所诟病。加多宝虽然输掉了商标，但根据记者的市场调查，加多宝在超市和商店并没有输掉销售份额。
昨日，记者走访了北京几家超市和普通百货商店，了解到加多宝公司自从把王老吉更名为加多宝之后，此款红罐凉茶的销量并没有很大变化。在超市，记者发现，加多宝的红罐凉茶依然陈列于货架之上，而广药生产的王老吉为绿色纸盒包装紧邻加多宝摆放。记者又调查了附近的一些小商店，均有加多宝生产的红罐凉茶销售，当记者询问王老吉改变商标后是否有影响其销售情况时，大多数店家都说没有多大变化，还是和以前一样。一位店主告诉记者，只是偶尔有人来买红罐凉茶时，不知道王老吉改名叫加多宝了，就说要以前的王老吉不要加多宝。一些消费者认为加多宝和以前的王老吉是两个牌子，只是现在加多宝收购了王老吉而已。
网友围观
边打官司边过渡产品
这次加多宝是押对了
在《中国好声音》一夜爆红的同时，一些网友也将注意力转移到了冠名商加多宝。从网友的微博看，相当多博友知道最近广药与加多宝之间上演的商标争夺战。一网友在微博留言：“看中国好声音，竟然是加多宝冠名的，加多宝的营销真是厉害”，“赞助商加多宝在当下押了这个宝确实明智”，“加多宝这次和广药的竞争算是完胜了，品牌操作真的很不错，边打官司边过渡产品，这次冠名浙江卫视的《中国好声音》是押得太对了吧！又一次崛起了。”
■吐槽
Darkberry：其实我想说我看了一期中国好声音，我感觉最深刻的是华少说: 喝加多宝吧。
阿卜鲁：中国好声音观后感：1）感觉真实，定调平民；2）收视率肯定高；3）华少改任专业广告主持；4）加多宝手段高超。
第二篇：后“王老吉”时代的加多宝和广药
后“王老吉”时代的加多宝和广药
摘要：文章主要论述了王老吉品牌战结束后，加多宝和广药王老吉的现状，以及形成的原因。本文对加多宝和王老吉做了深度的挖掘，并对事件背后进行了仔细的思考，或许对现代企业的管理和危机处理有一定的借鉴作用。关键词：加多宝、王老吉、渠道、供销链
随着加多宝在央视和各大卫视的广告热火朝天的袭来，加多宝的广告已经传到了大街小巷，消费者对加多宝的认识不亚于品牌纠纷前的王老吉。而且，中国好声音的流行，更奠定了加多宝在消费者心中的印象。然而，反观王老吉，在电视上基本很少见到王老吉的广告，在部分超市中，更是难以见到王老吉的身影。
为什么加多宝和广药同时做凉茶，两者在广告和终端销售的区别会那么大？究其原因，大致可以分为以下几个方面： 渠道决定生死
一个是经营市场多年的行业老大，一个是组建不久的全新子公司，广药大健康公司想要从加多宝手中抢走市场份额绝非易事。
商标争夺结束后，真正的战场转向了销售市场。据了解，失去了品牌优势的加多宝已经与众核心经销商签署了排他性的合作协议，以其盘踞凉茶饮料市场的绝对渠道优势封杀广药王老吉。另一方面，据广药集团内部人士透露，大健康的经销团队和销售团队才刚刚组建完成。
销售队伍助推优势
加多宝拥有一支优秀的销售队伍，从王老吉的销售业绩不难看到，2002年，加多宝刚刚接手王老吉，年销售额仅仅1.8亿，2003年升至6亿，到2011年，红罐王老吉销售收入已经160亿元，超过了可口可乐。加多宝团队经过多年的运作，已经熟悉了凉茶市场的运作，将新的凉茶品牌加多宝做大也是很有可能的。
尽管品牌争夺战结束后，广药王老吉以其品牌优势逐渐登陆市场，但加多宝依然有其自身优势，即优秀的销售团队。据悉，早在2012年4月开始，加多宝公司就已经给所有业务员涨工资，为公司留住了大部分优秀的销售人员。与此同时，广药王老吉紧急聘用了3000名销售人才，为全面接手王老吉市场做好了准备，但是，由于广药王老吉在人才上的劣势，注定了其难以建立凉茶市场的核心销售资源和渠道资源。另一方面，值得注意的是，在广州、深圳、温州、北京等主要销售区域，其区域经销商都是和加多宝集团董事长陈鸿道一起创业的高层旧部，这群人掌握了区域凉茶市场的主要资源，他们对加多宝拥有感情，在加多宝和广药王老吉在区域争夺战中可能会为加多宝争得先机。终端争夺战
产品的竞争最终表现在终端市场的博弈，加多宝和广药的商标争夺战已经结束很久了，新推出的加多宝凉茶也已经在各大城市的大小超市上架，但是，在部分超市却难以寻到王老吉的身影。
另外，在多媒体终端，两家凉茶公司也各显神通，加多宝的空前的广告投入，使得广告遍地开花，让更多的消费者认识并了解了加多宝，然而，王老吉的广告就显得有点少。现如今，消费者处于一个广告全天候，全方位围绕的生活环境中，如何使消费者记住你的产品？显然加多宝做到了。
在终端争夺战中加多宝和王老吉的表现我们不难发现，加多宝频频发力，但王老吉却少有动作，究其原因，主要有几个方面，一是，加多宝有一个老练的销售团队，他们对凉茶市场已经有了十年的了解，能够摸准消费者的需要，对症下药，而王老吉团队则刚刚组建完成，他们还需一个是适应的过程，而且，重新拾起加多宝的销售网络也不是一件容易的事；二是，加多宝在营销上花费了很大的力气，在消费终端层层撒网，其巨额的广告费必定会带来相应的回报，而对王老吉来说，像加多宝那样做广告缺是不可能的。对这个事件的思考和分析
在王老吉商标争夺战前后，加多宝公司的各种动作值得我们学习参考，这也是加多宝输了官司，但赢得了主动的根本原因。
首先，加多宝一开始就对争夺到王老吉的品牌所有权不抱希望，在品牌战初期，加多宝就开始了王老吉品牌的淡化处理，广告词由“怕上火就喝王老吉”变为“好凉茶，加多宝出品”，这一前一后就能看出加多宝打的如意算盘。
作为舶来的品牌，由于广药集团的掺和，王老吉对于加多宝来说，已经失去了它应有的价值，加多宝迫切的需要重塑一个新品牌来实现集团利益最大化。如果继续使用王老吉品牌，那就必须付给广药集团一笔巨大的使用费。这是加多宝所不能容忍的。
因此，加多宝在官司开始不久后就推出了加多宝凉茶。对于那时的加多宝来说，他们需要的是时间，否则无论官司的输赢，他们都会输的很惨。面对这场官司，加多宝公司做了四个动作： 第一，尽量拖长与广药集团打官司的时间，为下一步行动争取到足够的时间。这点在案件结束之后，加多宝又向上级法院上诉，可以看出，只要品牌拥有权还存在争议，那么，加多宝就可以继续出售王老吉凉茶，为加多宝处理库存争取到足够的时间。
第二，尽快推出自己的品牌，淡化王老吉。在争夺战进行的热火朝天的时候，加多宝就悄悄的改变了其广告词，并在央视和众多卫视上进行广告轰炸，使千千万万的消费者重新认识了凉茶，甚至到后来有很多人只知道加多宝而不知道王老吉。
第三，团结所有的经销商，为打输官司后与广药集团的市场争夺战做准备，在现时代，渠道决定销售，只要把握了住了销售终端，那么，加多宝就能在与广药的争夺战中获取极大的优势。
再者，王老吉有着悠久的历史，但是真正使王老吉兴起的是加多宝公司。加多宝把一个名不见经传的品牌经营成一个产值200亿元的大品牌，这不是广药短期就可以复制的。加多宝拥有王老吉的现代配方，拥有一套现代化的生产检验流程和王老吉供销团队，这背后代表了加多宝强大的综合实力。但对加多宝公司来说，在争夺中最重要的就是供销链，因此，加多宝花费了很多精力在渠道、销售队伍和终端方面的争夺，通过供销链的建设，在初步的市场争夺战中，加多宝前期做的种种努力的效果逐渐呈现出来了。
在后王老吉时代，加多宝和广药王老吉还会有很多方面的碰撞，但到最后，谁会把凉茶做的更好，谁会成为行业老大，更值得我们期待。。
第三篇：加多宝应对广药的营销策略分析
加多宝营销策略分析
一、市场定位
王老吉品牌因加多宝公司而成名，足见加多宝的营销能力。加多宝有能力打响王老吉这个品牌，必然也就有能力在失去王老吉品牌之后，再造一个新品牌来取代王老吉。那么，在这场战争中，加多宝是如何操作的呢？
加多宝沿袭了在营销策划王老吉品牌时一贯的定位思想，对加多宝凉茶进行了精准、明确的定位：正宗凉茶领导者——加多宝。大张旗鼓地宣传加多宝是正宗凉茶，直接挑战王老吉的正宗凉茶定位。包含冠名《中国好声音》，加多宝也向外界宣传是看中该节目的正宗概念。
二、加多宝的三大营销策略
在‚王老吉‛商标的归属问题仍然充满变数，加多宝公司已经开始酝酿要推出‚加多宝‛品牌凉茶，新的营销策略制定决定着以后一系列营销活动的成败。启动新的改名广告，彻底与‚王老吉‛诀别。这则广告从6月份开始在户外LED、候车亭、网络、报刊、电视等加多宝常用的媒体全面上线，迅速将信息铺满大街小巷。广告主题主要贯彻了以下三大营销策略思想：
1、推广加多宝品牌
对于全国的消费者而言，加多宝是一个陌生的新名字，一个今年才突然冒出来的品牌。此次加多宝集团延续一贯的广告轰炸方式，在所有广告中强调‚加多宝‛三个字，并且通过‚全国销量领先‛来做品牌背书，让消费者相信它是一个有实力的品牌，并不是突然杀入的二三线品牌。相信通过这种持续不断的重复曝光，‚加多宝‛三个字很快就能让消费者熟悉起来，至少不会陌生，至少知道它是一种凉茶。
加多宝品牌通过与‚王老吉‛官司**、仲裁、更改广告语、清库存、亮合同、公证、专利，甚至不惜产品被查扣……最终都是在吸引媒体和广大民众的眼球的同时免费借助媒体的大量报道，将原本在大众记忆中不曾存在的加多宝捧红了，像其凉茶一样！而这些动作，与其直接发布广告而言，达到了比预期还要好的宣传效果。一时间，仿佛人们都开始关注议论起‚加多宝‛。
尤其是2012年加多宝 6000万巨资投入到《中国好声音》的赞助，加多宝赌赢了。《中国好声音》的成功，不仅让浙江卫视迅速在众多卫视中脱颖而出，让湖南卫视、江苏卫视嫉妒眼红；也让加多宝的名字随着传播得更广。冠名《中国好声音》只是加多宝品牌传播策略中的一个很小的部分，如果稍加留意，我们会发现加多宝几乎冠名了国内所有卫视的知名综艺节目。甚至有人发现，某些二、三线城市的电视节目，加多宝也进行了冠名。
除了电视节目冠名之外，加多宝的电视广告可以说也是铺天盖地。加多宝看来是下了‚血本‛，要让加多宝凉茶迅速打响市场。这与当初在地震期间王老吉捐款一个亿的大手笔是殊途同归。
2、留住老顾客
‚全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝‛这句广告词，是希望将红罐加多宝与原来的红罐王老吉之间画上等号。让老顾客们相信，这个凉茶只是改了一个名字，其它一切不变，还一样是送礼佳品、餐饮伴侣、下火良药。留住老顾客是这则广告的最主要的目的。这符合加多宝集团2012年的主要战术：‚防守‛。对于加多宝集团来说，12年只要守住100亿销售额的基本盘，就是一次伟大的胜利，就是营销历史上的一个经典案例。
3、阻击红罐王老吉
面对广药王老吉的磨刀霍霍，加多宝不可能坐以待毙，这则广告就是精明的一招。‚全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝‛这句广告词其实还告诉消费者一个信息，原来的红罐王老吉已经改名加多宝了，以后你们再见到红罐王老吉，那就是另一种产品了，新红罐不等于老红罐。目前广药正在通过代工生产红罐王老吉，希望通过外形近似来蚕食加多宝的基本盘。这则改名广告就是一招釜底抽薪，它像一块盾牌一样将自己的基本盘牢牢保护起来，使广药只能在外干看着。
三、借公益广告宣传品牌
公益最终的归属还是予人以快乐，让更多人能了解公益、感受公益才是社会需要到达的彼岸。对此加多宝集团企业传讯首席代表田威，进一步提到：‚关于财富观的问题，加多宝在从事公益事业上更多的是注重于积累人的精神财富。加多宝员工在参与公益的过程中，一份付出换来了无限快乐，让他们崇尚助人为乐、团结互助的公民品德，并愿意将爱心不断传递。同时，企业也在持续性做一些倡导型的公益宣传，比方推广全民公益的研讨、员工的银行月捐计划等，就是希望让我们的公益不仅仅是富人的该做的事情，更是大众应有的权利，我们的公益的门槛要降低，哪怕是5块和10块钱的每月捐助，我们觉得都是一份爱心，所以我们希望将这些爱的种子能播撒到每一个人的心田当中。‛
1、资金资助与理念传播并行，加多宝引领公益助学新潮流
民间公益事业的发展，不仅需要大量坚定不移的践行者，也需要能够传播先进理念、引领方向的布道者。在12年持续的爱心助学道路上，加多宝集团同时扮演了这两种角色。记者了解到：在从事公益助学事业的历程中，加多宝一直注重‚资金资助‛与‚理念传播‛并行：一方面持续扩大资助规模，另一方面也不断丰富‚加多宝·学子情‛爱心助学行动的理念内涵，提升公众对公益活动意义的理解与认知。
2、打造公益助学领域权威平台
一家企业的力量是有限的，社会的力量则是无限的。‚众人拾柴火焰高‛，如果发动每个人、每个组织、每个企业都参与公益助学行动，全社会均将成为公益的践行者和受益者。
加多宝要做的，不仅仅是自己坚持出资助学，而且要打造一个公益助学领域的权威平台，通过‚1帮2‛爱心助学理念的传播，引起全社会对公益助学的广泛关注，把公众的爱心连在一起，汇聚成强大的公益助学力量，最终实现‚人人公益、全民助学‛的目标，让更多的贫困学子能从这项事业中受益。
加多宝负责人表示：‚‘加多宝·学子情’爱心助学活动的初衷，就是要构建一个爱心助学的社会平台，让越来越多的贫困学生从‘加多宝·学子情’爱心助学活动中得到切实的帮助，让越来越多的爱心人士在‘加多宝·学子情’爱心助学理念的感召下积极投身到公益助学事业中来。‛
记者掌握的资料显示：‚加多宝·学子情‛爱心助学行动公益项目自2001年启动以来，截止到2011年，已覆盖全国各省(市、自治区)，累计资助6000多名优秀贫困学子圆梦大学，资助总额超过3000万元。2012年，‚加多宝·学子情‛爱心助学行动继续与中国青少年发展基金会合作，出资1000万元，帮助2000名优秀贫困高考应届生，这也是‚加多宝·学子情‛在品牌更名之后进行的首次捐助。
3、传承‚1帮2‛爱心助学理念
2011年，加多宝集团率先提出‚1帮2‛爱心助学理念，提出以加多宝为公益助学原点，面对直接受益人群(受助学子)和潜在参与人群(社会公众)两大人群进行公益理念和助学行动辐射，加强其对‚人人公益、全民助学‛目标的认知和认同，鼓励他们关注助学、支持助学，并帮助其他优秀贫困大学生圆梦大学，影响更多人参与公益，这项倡议目前已得到积极响应。
有人说，公益事业犹如‚雪中送炭‛，能够在受助者最急需的时候带来爱的温暖，而受助者也将怀着感恩之心，将温暖传递给别人。在加多宝12年的公益助学历程中，直接受到资助的贫困学子或许可以用直观的数据统计，但由此传递的爱心及感恩精神，以及对社会公众潜移默化的影响却是难以估量的。
4、培育社会群体公益意识
在现代社会，对慈善事业的贡献，被认为是企业应尽的社会责任之一。正是带着对社会的责任感，加多宝集团对公益助学事业倾注了巨大热情。加多宝负责人表示：‚帮助高考特困新生解燃眉之急，会改变他们一生的命运，这无论对个人对国家都是一件功德无量的好事。通过对公众进行公益理念的影响与熏陶，还将有助于提升国民的整体素质，增进我国的软实力‛。
四、加多宝营销战术分析
加多宝制定出应对广药王老吉的三大营销策略，中心只有一个：在最短时间内完成从王老吉到加多宝的品牌转换。在这个中心策略里，时间占据了重要因素，可以说时间就是生命，也就是要赶在广药王老吉完成铺货之前，完成品牌转换。加多宝采取了以下战术，同时并举：
1、主动侵权战术
加多宝作为一个新品牌，它必须主动侵权，方可与原来的王老吉挂钩，让公众认知加多宝就是王老吉。主动侵权策略包括：（1）产品侵权。也就是推出大量的一面王老吉、一面加多宝的产品，向经销商大量压货，以达到品牌转换认知、最后狠赚一笔王老吉产品的钱以及在渠道上顶住广药新品一箭三雕的效果；（2）宣传侵权。就是故意误导消费者和公众，认为加多宝就是以前的王老吉。典型的就是其广告，‚更名‛一说效果甚佳。在加多宝强大的渠道上，加多宝同样通过其经销商、人海战术来宣传‚更名‛。有的销售在货架上贴上‚更名‛的告示，有的经销商反复向要购买王老吉的消费者解释‚更名‛并用加多宝产品取代王老吉卖给消费者。
2、法律战术
法律是加多宝的弱项，因为其在部分行为都有违法证据，但加多宝的策略并不是要打赢官司，而是要增加暴光度，让加多宝与广药的官司天下皆知，以达到‚悲情‛效果和认知效果。所以，有时候可以见到加多宝的律师、法务总监象法盲一样胡搅蛮缠，其实不是加多宝不懂法，而是策略。比如，上周五北京中院的终裁书已经到了，加多宝偏要开个新闻发而会，宣称拿出从未公开的新证据，加多宣判可以使用王老吉商标至2013年1月19日。其他还有很多。
3、多渠道轰炸式宣传战术
为了赶时间，利用广药王老吉的市场空档以及纠纷还保持热度，加多宝的广告攻势可谓是海陆空密集轰炸，电视、平面媒体、海报、流动载体、网络，并运用了一些现代的工具，如媒体软文、专家评论、网络水军、微博、QQ等。
五、回顾王老吉营销策略
营销组合策略
1、产品策略王老吉产品定位为功能饮料王老吉的作用‚ 预防上火‛ 这就红色王老吉与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争独特区隔相而言红色王老吉的‚凉茶始祖‛身份、神秘中草药配方、175年的历史等显然有能力占据‚预防上火的饮料‛而且红色王老吉的直接竞争对手如菊花茶、清凉茶等品牌推广仅仅低价渗透市场并未占据‚预防上火‛的饮料的定位。
2、品牌策略
品牌定位——‚预防上火的饮料‛其独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……红色王老吉顺应现有消费者的认知而且与之冲突‚开创新品类‛永远品牌定位的首选品牌能够将定位为与强势对手所不同的选择其广告只要传达出新品类信息就行了而往往惊人的红色王老吉个预防上火的饮料推向市场使人们它知道和了新饮料红色王老吉就预防上火的饮料的代表品类的成长自然拥有最大的收益。
3、定价策略王老吉了的产品定位和品牌定位后3.5元的零售价格‚预防上火的功能‛不再‚高不可攀‛。
4、传播策略
制定了推广主题‚怕上火喝王老吉‛在传播上尽
在阶段的广告宣传中红色王老吉以量凸现红色王老吉饮料的性质轻松、欢快、健康的形象强调正面宣传对症下药式的负面诉求从而把红色王老吉和‚传统凉茶‛区分开来为地唤起消费者的需求电视广告选用了消费者日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴画面中人们在开心地享受上述活动的纷纷畅饮红色王老吉时尚、动感十足的广告歌反复吟唱‚不用害怕尽情享受生活怕上火喝王老吉‛消费者在吃火锅、烧烤时自然联想到红色王老吉从而购买。
5、渠道策略
红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的电视台并原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体在中间商的促销活动中加多宝除了传统渠道的‚加多宝销售精英俱乐部‛外还考虑了如何餐饮渠道的开拓与控制推行‚火锅店铺市‛与‚合作酒店‛的计划选择主要的火锅店、酒楼‚王老吉诚意合作店‛投入资金与节假日的促销活动红色王老吉迅速餐饮渠道主要推荐饮品加多宝可以现场的特点布置多种实用、的终端物料在提升销量的餐饮渠道业已广告传播的场所。
6、关系策略
1、好与内地王老吉药业的关系正红色王老吉定位在功能饮料区别于王老吉药业的‚药品‛、‚凉茶‛能促成两家合作共建‚王老吉‛品牌两家企业已出资拍摄一部讲述创始人王老吉行医的电视连续剧——《药侠王老吉》
2、好与消费者的关系
在频频的促销活动中同样注意了‚怕上火喝王老吉‛主题如最近一次促销活动加多宝公司举行了‚炎夏消暑王老吉绿水青山任我行‛刮刮卡活动消费者刮中‚炎夏消暑王老吉‛字样,欧洲可当地避暑胜地门票两张并可在当地度假村免费住宿2天的促销既了即时促销的目的又地支持了红色王老吉‚预防上火的饮料‛的品牌定位
3、好与中间商的关系在中间商的促销活动中加多宝除了传统渠道的‚加多宝销售精英俱乐部‛外还考虑了如何餐饮渠道的开拓与控制推行‚火锅店铺市‛与‚合作酒店‛的计划选择主要的火锅店、酒楼‚王老吉诚意合作店‛投入资金与节假日的促销活动给商家了实惠红色王老吉迅速餐饮渠道主要推荐饮品加多宝可以现场的特点布置多种实用、的终端物料在提升销量的餐饮渠道业已广告传播的场所。
加多宝集团以发扬传统，追求卓越，优质管理，顾客第一为产品质量方针。所有工厂均照GMP标准建造，厂房布局合理、明亮、洁净，并从欧美引进先进的全自动饮料生产线。产品质量管理体系覆盖产品从原材料采购、生产制造至市场流通销售环节全过程。同时对整个生产过程进行自动仪器监测，按照GMP良好操作规范进行全程质量监控，保证产品优质卫生，满足消费者的需要。在运送给客户前，还需以超声波真空检测系统对整箱进行百分之百检测，合格后才能进入市场，百分之百保证产品质量。
7、员工关爱 加多宝集团‚爱心基金会‛于2006年在公司内部成立，员工自发踊跃捐款高达183余万元。从成立至今，爱心基金已先后捐助了数十位员工，他们中有的身患癌症、肿瘤等恶性疾病，有的突遭家庭变故导致家庭生活非常困难，有的因意外身故给家庭带来了沉重的打击，这个时候爱心基金会总是雪中送炭，第一时间向困难员工提供帮助，使员工处处感受着来自大家庭的温暖。
为了加强对员工家庭的关注，集团通过各部门组织‚亲亲宝贝‛评选活动，第一期共有186位员工为自己的孩子报名参赛，网上统计显示有5000多人次参与投票，员工参与热情高涨，增进了家庭的和谐与幸福。
为增强员工身体素质，集团推行了‚营养餐‛，在做法上讲究精细化、多样化，注重营养的科学搭配。每年，集团定期举办篮球、乒乓球、卡拉OK等比赛，每月举行员工生日晚会及户外旅游活动等，点点滴滴中，丰富和关怀着员工的业余生活。
第四篇：加多宝和广药究竟谁伤了谁（范文模版）
加多宝和广药，究竟谁伤了谁
杨向东
近日，中国国际经济贸易仲裁委员会裁决广药集团收回红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权，香港加多宝集团停止使用“王老吉”商标，自此，历经一年有余的王老吉红绿之争终于尘埃落定，广药集团终于如愿以偿，将“王老吉”这个品牌价值过亿的“中国第一饮料品牌”收入囊中。
在这场红绿之争中，加多宝和广药集团，究竟是谁伤了谁？
对于加多宝来说，似乎有点“昔人已乘黄鹤去，此地空余黄鹤楼”的嗟叹，但嗟叹只是嗟叹，对于加多宝来说，“王老吉”物归原主，或许是“塞翁失马焉知非福”！或许最终伤害的还是“王老吉”这个品牌本身！
物归原主，天经地义
王老吉凉茶原是在清朝道光年间初创，1949年王老吉被一分为二，广州王老吉凉茶被归入现在的广药集团。1995年，广药将红罐王老吉的生产销售权租给了加多宝，而广药自己生产绿盒王老吉凉茶。双方曾约定将租赁期限延长到2020年。但由于该协议被宣布无效，广药集团成功收回了王老吉商标的使用权。
对于加多宝来说，红罐王老吉的生产销售权原本就是租来的，既然租约到期了，完璧归赵，物归原主，天经地义，又何来“受伤”一说呢！唯一受到“打击”和 “深感失望与遗憾”的，不过是把“王老吉”这个品牌从一个嗷嗷待哺的“婴孩”培养成了一个身强体壮的“硬汉”，但“硬汉”的生身父母不是自己，而是广药集团。如今，领养的孩子归还了生身父母，对于加多宝来说，也算是功德圆满了。
奶娘最终总是要被遗弃的
加多宝集团在其官方网站的醒目位置发布了声明，声明说“我们接到了中国国际经济贸易仲裁委员会关于‘王老吉’商标使用权裁定我方败诉的裁决，这结果对加多宝上下多年来付出的努力以及支持我们的消费者、各界朋友都是一个沉重的打击。对此我们深感失望与遗憾。”
是的，加多宝为“王老吉”品牌的发展壮大做出了不可磨灭的贡献。自1995年推出第一罐红色罐装王老吉后，加多宝通过清晰的市场定位，强大的广告宣传和市场扩张步伐在几年内将王老吉打造成价值高达1080亿的全国第一品牌。2003年初，加多宝在王老吉市场宣传和广告方面的费用仅为1000万人民币，2003年底，广告费用增到4000万人民币，而当年王老吉凉茶的年销售额就从2002年的1.8亿也增加到了6亿人民币。2004年，加多宝拿下央视黄金时段广告招标，“怕上火，喝王老吉”的广告语为王老吉成功打开了市场。与此同时，加多宝也多次在广东之外的省份投资建厂，将王老吉从一个广东品牌推广到全国。随着广告投入和生产投入加大，红盒王老吉的销量也逐年攀高，销售额从2002年之前的每年约1亿元人民币发展到2009年的约180亿人民币。2002年到2007年销售额年均复合增长率达到38.6%。根据广东食品行业协会网站上得到的信息，近年来，加多宝生产的红装王老吉占据了以凉茶为代表的植物饮料市场约90%的市场份额。
而在加多宝之前，“王老吉”这个品牌又有几人知晓！
无可奈何花落去。加多宝作为“王老吉”品牌的奶娘，最终还是被遗弃了。嗟叹又有何用，唯一防止被“养子”遗弃的办法，那就是自己“亲生”一个品牌，自己的孩子，血肉相连，总是最亲的。所以对于加多宝来讲，痛失王老吉红罐商标的使用权，未尝不是好事。
别人养大的孩子未必跟自己亲
广药集团官网首页醒目位置做了通栏的喜庆广告：祝贺红罐红瓶王老吉母亲节回到广药怀抱。不知道别人看了是什么感觉，我总觉得像是遗失了多年的孩子，突然有一天回到了母亲的怀抱。那是种什么感觉呢？酸酸的，辛酸！但辛酸的背后是什么呢？那孩子一定会想：当初为何我被遗弃了？哪怕不是主观意识上的主动遗弃，至少也是一种过失遗弃！要嘛就是：孩子啊，当初咱家里穷，吃不饱，穿不暖，爹娘只好把你送人，希望你能过得更好一些；如今咱家富有了，可以让你过上小康的生活了，所以把你找回来了。可此时，当初的婴孩如今已坐拥千亿资产，早已过上贵族式的生活！到底谁沾了谁的光？
自己的孩子送给别人去养，当别人养大了，成材了，自己看着又眼红，想方设法的去收回，殊不知，别人养大的孩子早已习惯了人家的生活习惯、家教伦理，强硬收回了，就一定能够服自己一方的水土，一定能够跟自己亲吗！我看未必。
“王老吉”在加多宝的精心呵护下，从一个落寞的、名不见经传的品牌培育成了一个人人皆知的著名品牌，培育成了中国饮料第一品牌，得来着实不易，这不是仅仅靠巨额的广告投入或者深耕细作的销售渠道就能够做到的，这其中有着多少人的呕心沥血！如今，加多宝养大的“孩子”要回到广药的怀抱了，广药的“抚养”方式是否会被接受？这个孩子在广药的怀抱里又会有怎样的发展，都还是个未知数。
品牌要公众化
2012年4月，加多宝通过官网发布了一份言辞恳切的声明：王老吉凉茶由一个沉寂的地方品牌培育成一个国家的知名品牌，得来不易。加多宝强烈要求和敦促有关国有企业，珍惜各方多年的努力成果，不要摧毁这一文化遗产瑰宝。
2012年5月16日，加多宝通过官网发表声明：加多宝将以永不言败的精神，秉承“真材实料、精益求精”的理念，推出“加多宝”正宗凉茶，继续为消费者生产高品质的凉茶，将中国宝贵的非物质文化遗产传承下去。
在这两份声明里，加多宝都提到了“文化遗产”这个词，“王老吉”不只是一个品牌，更是一个有着深厚中国传统文化底蕴的文化遗产。
可口可乐前首席执行官道格拉斯·达夫特曾经说过，如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光，只要其品牌还在，一夜之间它会让所有的厂房在废墟上拔地而起。这是可口可乐关于其品牌核心价值的最核心的说法。试问，在全球范围内，有哪个饮料可以拼得过可口可乐和百事可乐的！在中国，王老吉做到了！
1985年4月23日，可口可乐在纽约宣布更改其行销99年的饮料配方，由此陷入了商业史上无出其右的品牌忠诚度危机，并被《纽约时报》称为美国商界一百年来最重大的失误之一。1985年6月，可口可乐收到了数万封抗议信，大多数美国人认为可口可乐背叛了他们，背叛了消费者，背叛了美国人民。可口可乐公司的个体行为为何能引起如此巨大的反响？因为在美国人民看来，可口可乐是美国的象征、美国人的老朋友，是属于美国人的可口可乐，而不仅仅是只属于可口可乐公司！
这就是品牌的精神！这就是品牌的公众化！
品牌一旦公众化，品牌就不再属于拥有品牌的公司个体所能完全掌握的。或许，王老吉达不到品牌精神这个高度，但她的确是一个民族品牌，是一个有着深厚中国传统文化的知名品牌，而且，在中国市场上，她打败了代表美国精神的可口可乐！
加多宝和广药集团，无论是谁伤了谁，我们都不在乎，我们只是希望，最后的受伤者别是王老吉。
作者简介：杨向东
职业经理人，致力于企业文化与品牌传播领域的实践与研究，十余年企业传播推广策划工作经历，八年电子仪器仪表机械行业工作经历，五年市场管理岗位工作经验，对产品、品牌及企业形象的宣传、策划、推广有丰富的经验，是品牌定量研究理论与实践的创新者。曾服务于万丰奥特、大立科技、聚光科技等科技型上市公司。
第五篇：借势中国好声音加多宝完成品牌完美转身
借势中国好声音 加多宝完成品牌完美转身
“正宗好凉茶正宗好声音欢迎收看由凉茶领导品牌加多宝为您冠名的加多宝凉茶中国好声音„„”浙江卫视知名主持人华少的这一分钟“贯口”，以47秒说完350个字的广告词，不仅引发了公众挑战最快语速的热潮，也使得广告词中提到的公司，更加的让人耳熟能详。9月30日的总决赛，更是吸引八万人到场观看，收视率高达6.0，在国人传统的中秋月圆之夜，为大家奉献了最好听的声音。
开启了一场全民共享的音乐盛宴的《中国好声音》，无疑是今年夏天娱乐节目最大的赢家。作为独家冠名商的加多宝集团通过这样一档原版引进的听觉栏目，也在今年的营销较量中拔得头筹，迅速实现了品牌的完美转身。
天造地设 正宗好凉茶配正宗好声音
近几年异军突起的浙江卫视，与灿星制作公司几乎同时看中了源自荷兰的《The Voice》，希望引进该节目版权实现本土化运作。最终双方一拍即合，以200万元的版权费拿到了《The Voice》在中国的三年版权。这是《中国好声音》能够在中国市场落地生根和茁壮成长的先决条件，但是，该“项目”的成功，也离不了投资方的保驾护航。
“合作之初，《中国好声音》是一个全新的东西，肯定是有风险的。但是通过与浙江卫视的沟通，加上他们之前运作一些电视节目的经验，我们还是比较乐观的。当然，企业有时候要敢于冒一些风险。”谈及最初的合作，加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵说。
而对于合作的初衷，王月贵直言不讳，加多宝瞄准的是“正宗”。
“加多宝凉茶与《加多宝中国好声音》共同具有原滋原味、正宗的品牌内涵，这是加多宝凉茶与中国版《THE VOICE》的结合点。”他告诉记者，“虽然加多宝不再使用原来的商标，但依然拥有王泽邦先生的祖传秘方，同时拥有独创的凉茶浓缩汁技术和精益求精的生产工艺，更名后的加多宝凉茶，仅仅只改变了产品名称，原有的配方、工艺、口感都不改变。这与《加多宝中国好声音》秉承了《THE VOICE》正版的原滋原味，严格按照节目版权手册制作节目，并接受版权方派专家现场监制，与‘山寨版’有本质不同，正宗好凉茶与正宗音乐可以说是异曲同工之妙。”
自《加多宝中国好声音》开播以来，收视率节节攀升。首期节目收视率超过1.5，第二期节目的收视率达到2.8，已经位列同时段节目榜首，此后节节攀升，第三期节目更是以3.093创下收视新高，均遥遥领先其他节目，位列同时段第一，总决赛收视率更是超过6.0，于是出现了文章开始时，华少“贯口”流行的一幕。
而加多宝也收获其希望的果实。营销专家穆兆曦在评说《中国好声音》的成功营销时表示，从长期ROI来看，加多宝的这一投资超值。因为从5月加多宝输掉王老吉品牌归属权官司后，需要在短时间内快速建立“加多宝”品牌的知名度和提及率，这一抢眼球的节目正好给了加多宝充分曝光的时间，从而使加多宝品牌强势露出，知名度飞升。
强强联手 打造2012年中国第一正宗好声音
加多宝与《中国好声音》的捆绑合作，在这个夏末对外展现出一个双方都收益不菲的成功营销案例。难怪王月贵自豪地向记者表示，伴随着节目的火爆，加多宝的正宗诉求与品牌内涵也得到了充分的传递，更进一步实现了加多宝品牌与消费者的沟通与互动。事实上，快消品用娱乐营销的方式提升品牌知名度是一种惯用的模式。在今年夏天，加多宝无疑创造了又一个品牌成长的奇迹。
而结果也恰恰证明了王月贵的说法。
一份来自第三方的数据显示，更名后的加多宝凉茶品牌知晓率高达99.6%，品牌第一提及率达47.9%，为凉茶品牌最高，在选择和推荐方面，46.2%的人会向亲友推荐，占据了绝对领先优势。销量也是大幅攀升，整个上半年同比增长已超过50%，在广东、浙江等凉茶重点销售区，同比增长甚至超过了70%。当对手还在为自己庆祝时，加多宝已经将其甩在后面，用事实告诉大家，在市场中，实力决定一切，加多宝才是凉茶市场的真正领导者！
除了正宗，《加多宝中国好声音》的成功还有一个重要原因：实力。
浙江卫视的平台及灿星制作的实力自然毋庸置疑。就节目本身而言，《加多宝中国好声音》力邀刘欢、那英、杨坤、庾澄庆四大名星导师现场助阵，评委阵容空前。在操作模式上，《加多宝中国好声音》一改以往选秀的通病，采用背对选手的模式，全凭声音（实力）来决定选手的去留，真正为大众带来正统音乐的巨大魅力。
加多宝这次在合作中，并不乐享于其“项目投资人”的地位，而更是很好地诠释了“项目合伙人”的身份。王月贵说：“从开始的权益谈判，到后期的利用线下终端、网络做推广，加多宝实际上是一个参与者、一个合伙人。作为国内顶级饮料品牌，加多宝拥有无可比拟的终端推广能力和各种资源的整合能力。电视+微博+网络推广+终端推广，各方资源充分整合，成就了加多宝中国好声音完整，立体式的推广模式，其成效也是显而易见的。”他介绍，从《中国好声音》栏目开播以来，加多宝便充分调动自身的渠道资源，先后在西安、武汉、广州、北京等地，与浙江卫视一起，开展了10余场推介会活动，并利用自身的资源，将加多宝中国好声音的宣传海报贴到了终端销售渠道，同时利用电视、平面、网络、微博等媒体、手段，不断强化加多宝中国好声音的传播。
王月贵还强调，加多宝一贯的做事风格是：做一件事时，并不是眼瞅着对方在做，而是与其一起做。在投资合作中，也并不是把钱扔给对方就不管了。浙江卫视是一家媒体，线上是其强项，但线下则是加多宝的强项。而只有把双方的强项结合起来，影响才会最大程度地得以发挥。这种从上而下的执行，也促成了“正宗好凉茶、中国好声音”。
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