中粮长城南王山谷酒庄规划揭标仪式案例（共5则）

第一篇：中粮长城南王山谷酒庄规划揭标仪式案例

中粮长城南王山谷酒庄规划揭标仪式案例

第七届中国最佳公共关系案例大赛媒介关系类金奖

项目主体：中粮集团中粮酒业有限公司

项目执行：北京圣世百代国际文化传播有限公司

项目背景

长城葡萄酒品牌隶属于全球500强之一的中粮集团旗下的中粮酒业，2003年三大长城“华夏长城”、“沙城长城”和“烟台长城”全面整合后，构筑成了中国葡萄酒行业的航母，长城葡萄酒成了中国葡萄酒市场产销量第一的品牌。

2004年是中国葡萄酒市场的热点年，国内知名白酒厂家纷纷进军葡萄酒市场，随着关税的降低，国外品牌也大举进军中国市场。国内葡萄酒市场的份额之争愈演愈烈，各种年份酒、酒庄酒的宣传铺天盖地。

在此背景下，长城葡萄酒依托已经拥有的自有葡萄庄园和蓬莱发达的旅游资源优势，正式启动烟台长城南王山谷酒庄建设计划，以期进一步提升中粮集团长城葡萄酒的品牌形象，推动长城葡萄酒品牌及中国葡萄酒行业的可持续性发展。

2004年7月26日 中粮集团在山东烟台举办了长城葡萄酒南王山谷酒庄揭标仪式，并邀请了全国70余家媒体出席新闻发布会。

项目调研

项目SWOT分析

优势：整合后强势的葡萄酒品牌；世界五百强——中粮集团的强大后盾；良好的媒介关系和网络，各方面资源的大力支持。

劣势：“揭标”话题本身事件新闻性较弱，不足以吸引记者的高度关注；异地新闻操作，给实施和新闻落地带来一定难度；92事件埋下的阴霾。

机会：市场上单一的酒庄话题宣传，为本次活动多方位报道提供了传播空间；之前市场上曾经进行的酒庄宣传，为长城的宣传打下舆论基础。

挑战：酒庄话题已经被张裕等葡萄酒品牌进行过一轮炒做，需要新鲜论调；酒庄是中国的新兴事物，没有历史和根基，如何拿捏尺度不落人话柄；避免负面新闻，是需要我们重视的事情。分析结论

烟台长城南王山谷葡萄酒庄的建设，正值葡萄酒市场竞争日趋激烈、国内葡萄酒品牌急需提升之时，这对烟台长城乃至整个长城品牌及时调整产品结构、提升品牌价值、应对新一轮竞争，无疑是一个很好的切入点和绝佳时机；

只有航母级的酒庄才有储备优势，中粮集团希望把南王山谷和其他长城品牌旗下的酒庄都做成国内各方面均最具规模的“标竿酒庄”，通过长城有限的榜样力量为国内酒庄标准化做出自己的贡献。

项目策划

公关目标

1.进一步确立长城葡萄酒品牌在中国葡萄酒市场第一品牌的地位 2.突显长城品牌开创中国葡萄酒文化新篇章领先形象 3.树立中国葡萄酒产业的发展需要“大长城”的宣传理念 4.将“葡萄海岸 美酒飘香”的南王山谷酒庄文化展现在世人面前 5.维护和巩固媒体报道队伍，培养媒体跟踪报道队伍 关键信息

1.烟台长城葡萄酒南王山谷酒庄揭标仪式的成功举行，标志着长城葡萄酒酒庄建设的又一里程碑，推动了国内葡萄酒业向国际化、规范化发展

2.烟台长城酒庄模式是一种全新的探索，“农民＋酒庄”模式很好地解决了当地“三农问题”，为当地农业产业化发展起到了模范表率作用

3.烟台长城酒庄模式填补了旅游强市蓬莱在旅游规划上的一块空白，将成为山东蓬莱乃至全国的一个休闲旅游胜地

4.对于中国几千万新兴的中产阶级来说，酒庄文化是颇具吸引力的舶来品，他们憧憬电影《云中漫步》式的浪漫与纯情，柔合了俱乐部式休闲、别墅居住、田园观光、品酒、宗教文化等多种元素的酒庄文化，他们奢侈的梦想即将变成现实

目标受众

相关行业、新闻媒体及社会公众 公关策略

针对消费者——“有声”：让声音无处不在、渗透在消费者的耳中、眼中、心中，从酒庄文化、农业产业化、旅游经济、时尚健康、民族酒业发展、酒庄酒时代来临、中粮长城品牌的发展等多角度、多内容、多形式等各方面针对现有消费者和潜在消费者需求及心理进行到位宣传。

针对新闻媒介——“有色”：通过现场系列公关活动和新闻活动，吸引媒介“眼球”，从而通过媒介宣传让众多的人知道并参与到公关活动中，达到宣传形象、树立品牌、壮大媒介队伍的预期目的。

针对烟台长城葡萄酒品牌——“有形”：烟台长城葡萄酒酒庄文化的品牌形象和公关目标的达到应建立在与“有声、有色”的“大长城”的公关宣传及各种主题活动中进行全方位渗透的基础上，让自然而然的烟台长城葡萄酒、酒庄文化和整体长城品牌相结合，从而树立烟台长城独具特色的酒庄酒文化的新形象。

传播策略

1.有声、有色、有形 2.多角度挖掘报道内容

3.突出葡萄酒、酒庄和时尚休闲的联系 4.点面结合，重点城市进行重点操作

5.多方位挖掘和媒体的合作空间，不拘泥于新闻稿和简单的软文操作 传播主题策划

 经济篇

1.烟台长城葡萄酒酒庄揭标，葡萄酒行业酒庄建设的又一里程碑 2.中粮酒业携“酒庄”打造长城葡萄酒高端品牌 3.长城：洋酒庄模式的中国生存之道 4.人物：陈云昌和他的 “长城酒庄梦”  行业篇

1.中粮酒业携“酒庄”打造长城葡萄酒高端品牌，推动多元化品牌建设 2.剑走偏锋烟台长城葡萄酒打造酒庄产业链 3.从“酒庄”解析中国葡萄酒的发展现状 4.酒庄经济有效解决三农问题

5.中粮酒业借烟台长城葡萄酒酒庄揭标之机，率先向社会呼吁尽快制定酒庄建设标准，规范行业发展

 营销管理篇

1.案例分析：从“酒庄”看长城葡萄酒的营销模式 2.从“酒庄”看中粮和中粮酒业的国际化发展 3.陈云昌和他中国特色的“酒庄管理经”  旅游产业篇

1.让“南王山谷酒庄”勾画一个新的蓬莱旅游形象

2.专家点评酒庄度假：为中产阶级们量身定做的“休闲采摘游” 3.“抢手游戏”和中国未来的“波尔多酒庄地图”  时尚生活篇

1.生活品味：来一点“酒庄”意识 2.喝有信仰的葡萄酒

3.生活方式：从现在开始，做一个VIP酒民 4.经营属于自己的一个酒庄 5.2006年的ON与OFF生活

项目执行

前期准备

媒介组：组成项目媒介顾问团；组织媒体顾问团采访烟台长城领导，收集相关新闻资料、背景资料；电话邀请北京及外地媒介，向各媒介详细介绍活动情况；与中央电视台经济频道栏目负责人见面，详细介绍中粮酒业长城葡萄酒的背景、葡萄酒行业和揭标仪式等，策划新闻报道角度；根据媒体的特点，为媒体准备了充实的新闻资料，以适合各类媒体的需要。

活动组：现场勘探，进一步完善策划方案及方案的可操作性；与各供应商沟通活动整体创意，完善演出方案、设计方案和物流安排计划；演出方案的修改、场单、演出节目的确定；灯光、舞美的设计；演出人员名单的确定、模特的选择、辅助演员的选择；确认制作方案，进入制作周期；确认演出节目单、灯光、舞美效果、现场背景音乐、剪辑电影画面、产品介绍等。接待组：考虑到旅游旺季票务紧张，提前和旅行社协调配合工作；收集所有出席活动人员名单及其资料，查寻各地参会人员的各地航班表，安排预定、寄送机票；与烟台工作人员配合，提前作好VIP、来宾、记者、歌星及演员的车辆及食宿安排；按照来宾及媒体回程时间表，协调车辆作好准备工作；处理临时发生的事件，如：需要改签机票等。

现场执行

中粮集团、烟台市政府及蓬莱市政府要员、葡萄酒界著名专家、新闻媒体、国内知名歌星等300余人出席了整体活动的各个部分。此次活动期为四天：

第一天： 7月25日

所有来宾和媒体到达烟台 第二天： 7月26日

上午：媒体参观南王山谷葡萄园基地及工厂，使媒体对葡萄园、酒庄规划、烟台长城葡萄酒的经营模式产生了浓厚的报道热情，为下午的酒庄揭标作了前期的铺垫。下午：新华社、中新社、中央电视台等70余家媒体参加发布会；邀请中粮集团总裁周明臣、烟台市领导为新闻发布会发言嘉宾，同时邀请凤凰卫视著名主持人陈鲁豫担任新闻发布会主持人，增强事件的影响力；整个新闻发布会流程控制衔接到位，主持人的协调与控制，现场投影的安排、VIP发言的引导、揭牌仪式的现场控制、仪式结束后引导来宾退席、协调记者中场休息及记者现场提问控制等；事前指定新闻中心，新闻发布会结束后提供给媒体发稿的场地，使稿件快速便捷的发回到各个报社。

晚上：晚宴及文艺表演。成功邀请歌星朱桦、演唱组合“黑鸭子”、著名芭蕾舞演员及模特等演艺界人士出席招待晚宴；餐具、菜单、节目的安排，完全按照产品特点设置，无时无刻不向来宾及媒体传递长城葡萄酒品牌信息；灵活把握整个晚宴现场气氛及活动程序的控制，保证了晚宴的顺利进行。第三天： 7月27日

上午媒体专访：安排三个采访室，将媒体分组对中粮集团总裁助理中粮酒业总经理曲喆、中国酿酒工业协会理事长 耿兆林 先生和烟台中粮总经理陈云昌进行面对面的专访，从而使媒体更深入的了解揭标事件，为后期的深入报道打好了坚实的基础。

下午媒体旅游：在结束了采访任务后，由工作人员分批带领媒体游览蓬莱仙境等地。从另一个层面刺激媒体对长城葡萄酒烟台产区的地理位置、风土人情等产生好感。第四天： 7月28日

所有来宾返程 资料保存

两组摄影师和摄像师将四天活动的各个环节作了记录，并在后期制作了精美的相册和资料带送给相关的领导，使来宾加深了对此次活动的印象。项目评估

整个活动从策划到实施历经三个月时间，由于策划巧妙、形式独特，活动取得了很好的传播效果。

媒体落地率：包括4家省市电视台在内，全国共有70家媒体报道了此次活动。截止到2004年9月中旬，活动共收到剪报140篇及4份电视报道拷贝，媒体落地率达到了200%。

受众反应：中粮集团旗下的烟台长城葡萄酿酒有限公司建造符合国际标准又具有中国特色葡萄酒庄的事件，在社会各界引起广泛的关注，不少读者还打电话咨询有关南王山谷酒庄建设等情况；同时，通过媒体传播，使社会公众从多个层面了解了什么是酒庄酒及中国葡萄酒现状，从不同程度上培养和教育了消费者。

品牌形象：通过媒体多角度重点报道，从而进一步提升了中粮酒业烟台长城作为中国葡萄酒行业领导者的品牌形象；同时也牢固的树立了长城葡萄酒作为行业推动者的形象。市场反应：此次公关活动有利地推动了2005年烟台长城南王山谷酒庄被列入了“世界七大葡萄海岸”的计划。案例评点

媒介关系大概是现阶段中国公关的主流业务之一，虽然媒介关系不等于公共关系的全部内容。现在几乎每个公关活动都会涉及到媒介关系，毕竟公共关系在传播管理上是个强项，是其在组织管理中的一大功能。

此案例项目的难点是如何在一个普普通通的新闻发布活动中，做到既专业规范，又有所创新。创新与规范并不矛盾，创新与规范可相得益彰。创新不是简单的点子，创新基于对企业（产品、品牌）的深刻了解，创新更源于对相关社会“大势”的精心把握，创新还渗透着对公共关系的专业认识。此项目从策划之始就牢牢把握品牌定位，策略上更是有效地融入了解决三农问题的社会热点主题，较好地解决了传统与时尚（时代主题）之间互动关系。

在媒介传播主题提炼上，显示了专业操作的水准。其经济篇、行业篇、营销篇、旅游篇、时尚篇的区隔安排，全方位地突现了价值化的品牌宣传。细节的规范化运作，更是确保了传播的效果。此项目的公关策略简洁明晰，其对消费者“有声”，对媒介“有色”，对品牌“有形”的布局，方向感强，有助于深耕着力点。

如果说此案例项目还有可提升之处，至少在网络传播的新时代，如何在传统媒介和新媒介之间进行整合，以有效提高品牌的良好“口碑效应”，是值得进一步予以考虑的。