家具卖场面临巨大危机 经销商生存艰难

第一篇：家具卖场面临巨大危机 经销商生存艰难

在国内，中国家具业经历了多年的高速发展，目前已出现产能过剩，虽然家具消费市场巨大，但远远赶不上家具生产年总量的增长和流通企业增加的速度。我国家具卖场的扩容速度也非常之快，特别是近几年，扩容速度更是前所未有，从几万平方米到几十万平方米，甚至家具卖场园区有100万平方米以上面积。

据了解，截止2014年4月，全国共有113家的红星美凯龙、78家的居然之家，以及25家月星、18家欧亚达、15家宜家、11家百安居、8家集美等家居卖场。剩余，仍还有很多全国各区域的家居卖场。

表面看家具卖场的增多、增大，家具制造企业争夺市场空间的机会也相应增加。销售网络扩大了，营销成本理应降低，但由于重复建设，各自为战，导致单位销售点的业绩下降，营销成本增加，家具卖场面临着越来越大的压力。

现在省级家具卖场是越开越多，越建越大。在其他行业曾经出现的一哄而上的一窝蜂现象，开始笼罩整个家具行业。就全国省级市场来看，不是已经饱和，而是早已过剩。许多家具城再也没有昔日人头攒动的场面，大多是门可罗雀，生意冷清。很多大型家具连锁卖场的七成商户面临亏损。

从各大家具商场的门可罗雀、大批家具企业的倒闭，我们看到了家具企业生存的艰难。虽然去年底各大家具商场的打折促销带动了一些销量，但从“亏本处理”、“血本降价”、“保底大促销”等字眼中，仍可透露出家具生产企业、卖场已深受危机影响。

1、扩大的规模与不变的租赁模式

我国家具卖场最大的变化是规模在不断增加，而在模式和经营方式上没有改变。很多卖场充当的角色是场地的提供者，它们关心的只是场地的租金，对于其他方面漠不关心，在定位和宣传推广上大多流于形式，巨额的资金投入主要用于卖场的建设和招商两个方面。

基本上执行的是物业管理功能，这就是我们通常所说的家具卖场经营的是店铺或场地，而不是家具，卖家具不以家具为核心展开工作，而以场子出租或租金提高展开工作。

随着家具行业的快速发展及国内消费力的上涨，家具消费从以往的卖方市场转为买方市场，在消费价值链上失去了主动权。金融危机后，更多的外销企业转入国内，争夺国内市场份额，国内家具市场的竞争更为激烈。

家具企业一方面要面对产品过剩、利润空间缩小、存货与资金风险增大的压力，另一方面又要面对消费者对服务要求越来越高、品牌选择范围增大、购买力不强等残酷现实。

由于很多制造企业对我国这种家具业的主流营销模式产生了依赖，而家具卖场以这种简单的营销形式实现了自己的赢利目标，甚至赢利远远高于其所预期的。既然制造企业非常需要，而且投入低、回报高，操作简单，这样的卖场也就被不停地复制。家具企业为了抢占市场，都在尽量布置营销网点。

2、卖场空前灾难或已来临

目前的家具市场太多了，已经发展到失控的状态，所谓失控就是布局上不合理。在国外的一些大中城市，一般大型家具市场（面积在1万平方米以上的家居卖场）的数量最多不会超过3家，卖场总面积也不会超过80万平方米。

而在中国，据粗略统计，截止2014年4月，中国前11位连锁卖场全国区域分布，经济优势区域华东地区167个，占总量的44%；其次华北79个、华南40个；华中33个、西南和东北各27个、西北9个，几乎所有的大中城市所拥有的家具市场都大大过剩。

家具卖场的急速扩张导致了供大于求的局面，是造成卖场销售量下滑的原因之一。近两年来，各种以家具销售为主的超大型卖场在一、二线城市的新增率达到20%到30%，很多省级城市的家具卖场面积已经达到280万平方米，而且还在以每年新增几十万平方米的速度发展。加上商场定位雷同、招商品牌重叠率高、推广方法、促销活动千篇一律，所以造成很多专卖店的经销商亏损。

据分析由于高端家具卖场明显过剩，在金融风暴的推波助澜下，导致多数经销商亏损。上海很多经销商表示，目前百分之四十的同行在亏损，而一些大家具卖场的商铺空置率已接近20%.这已是一个极其危险的临界点，如果超过了20%，卖场就有关门的可能。

而在一些家具卖场重灾区，比如合肥居然之家环宇店、广州红星美凯龙天河店、常州万都国际家具广场、郑州居然之家等卖场的空置率都达到或者超过了40%，家具卖场面临着空前的灾难。

3、经销商谋生艰难

商场豪华的设施、高额的运作成本转嫁到租金等费用中，入驻成本较高，一些经济发达的省级城市，某些商场摊位的租金已经超过每月每平方米250元。

以上海为例，经销商的租金压力非常大，在上海的月平均租金已经去到250-300元/平方米。产品的经销商经常抱怨租金太高，只能通过涨价把租金摊到商品中，使他们货品的价格越来越缺乏竞争力。一个300平方米的欧美家具店，按照目前上海的租金状况，商户必须月销售额85万以上，并且有35%的毛利才能基本持平不亏损。

“20%的租金、10%的运输、配送、安装费、5%的人员工资、提成费用已构成了35%的毛利，还不包括税收、财务、管理等费用，在目前这种市场条件下，要做到这个销售额实际上并不容易。就算这个月做了150万元的销售，但下个月1号还是很担心，因为接下来几个月可能都赚不到租金，150万元却扛不了两个月。有时候为了达到销售额，只能削薄利润低价出售，但即使这样也一样亏损。”

卖场的扩张导致品牌商家的“跟风”，他们跟随卖场不断开新店，希望占得先机。一边是拼命的扩张，一边是销量的下滑。当前，家具全行业的平均利润率仅有3%左右，稍有不慎，商户就会亏损。同时，家居卖场的急速扩张也给自身带来了诸多问题。

但是，一个不争的事实是，近几年来，我国家具行业面临的形势是：消费成熟、竞争激烈、产品同质化、空间减少、经济效益却明显下降等。尽管去年国内家具消费市场有近15%的增长，但家具流通企业也是超速增加，导致该市场竞争加剧。近年来家具卖场的急速扩张导致了供大于求的局面，是造成卖场销售量下滑的原因之一。

在目前国内三四线楼市经济走低、电商冲击下，企业卖场的眼睛都盯在省级城市，使这里成了一片“红海”，于是一些家具卖场内的经销商和卖场巨头们忙于“斗地主”，减场租。更多的经销商们甚至无心无力应战，地主都不能斗了，只能悄悄的撤退。

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第二篇：家具经销商如何生存发展（模版）

家具代理商生存与发展培训讲义

前言

家具行业品牌代理商经历了十几年的的风风雨雨，从大排档什么货都好卖，到参加各种家具展会拿品牌，到学会装修设计选饰品，到搞关系在专业家具商场拿位置，到建立营销团队跑销售，现在的家具品牌代理商真是难做啊！

这些年，老家具前辈们就像老汽车驾驶员一样：胆量是越来越小，反而是其他行业的外行胆子挺大，什么品牌都敢拿、什么品牌都敢做!这几年在这个行业赔钱的品牌代理商也愈来愈多了，很多老家具退出了这个行业，问题出在哪里呢？

家具品牌代理商到底该如何求生存、求发展呢？

一． 家具品牌代理商的窘境

（1）家具品牌代理商的投资越来越大，投资回收周期变长，风险变大；

（2）家具生意对家具品牌代理商的素质和实力要求愈来愈高；（3）家具品牌代理商首先要选品牌，这是考验代理商对这个行业的认识，对品牌的认识，对产品的认识，对制造商、对家具制造商老板的认识。其次是选商场、要位置，需要有一定的公关能力；其三是要懂设计、装修、饰品；其四是建立自己的营销团队、策划广告、促销；还有物流、仓储、安装、售后系统；这些也只是技术性工作而已。

（4）家具品牌代理商面对的困境是：

（A）“成本”！—逐年上涨的成本！可代理商的利润却呈逐年减少趋

势，因为：家具商场增多，竞争对手增多，“蛋糕”却没有明显的变大，即“粥”没有变多，而“僧”却多了。（B）消费者的品牌意识！家具市场消费者愈发成熟，已有了一定的品牌意识。代理商的售后成本增加；（C）代理商的自我品牌！经过近10年的原始资本的积累，涌现了一批较大规模的专业品牌家具销售代理公司，他们也在做自己的公司品牌，如，成都青田、昆明港都、西安卓越年华、长沙艾迪尔、哈尔滨百邑玉庭、顺德皇朝、唐山常记、北京克拉斯、沈阳古同今等，但很大一部分代理商还是在做家具生意而已，他代理制造商的产品品牌、在物业商的品牌平台上厮杀，可最终却没有属于自己的品牌，即只是做生意，为他人做“嫁衣”！所以，是否打造自我品牌是家具品牌代理商生存、发展的一个瓶颈！遗憾的是，很多家具品牌代理商并没有注重这个问题！（D）家具品牌代理商与家具制造商和物业商的博弈（1）在家具制造商—家具物业商—家具品牌代理商这三者中，制造商和代理商的利润呈逐年减少的趋势，只有物业商的利润呈逐年递增态势，而家具品牌代理商在这三者的关系中是“弱势群体”，他们夹在家具制造商和家具物业商之间求生存，还要面对变化莫测的终端市场，如何生存和发展是每一个家具代理商要好好思考的问题。（2）目前我们已经看到红星、居然、月星、欧亚达这些连锁物业商一手卡住了制造商的脖子，一手算计着代理商的“钱包”，无限制、无依据的年年涨租金，到底什么时候会结束？最终谁会退出、谁会胜出？无论是什么结局，代理商始终都很被动、代理商的命运都最悲惨！

二． 家具品牌代理商的出路

（1）以一个城市为平台，研究这个城市

（A）研究这个城市的城市长期发展规划，得出我现在和未来的客户在哪里。（B）研究这个城市的房地产发展方向和相关的细节，如主力户型、面积、价格。（C）研究这个城市的家具消费特点，如装修、设计趋势、购买方式（自住/炒房/按揭/全额）。（D）家具商场的布局、定位，以此上述研究作为选择产品品牌的最重要的依据。

（2）打造自己的品牌

（A）组合制造商产品品牌。（B）大力宣传自我品牌，制定的自我品牌推广计划。

（3）建立自己的营销和管理系统（解决“人”的问题）

（A）我首先问几个问题：人为什么活着？

老板到底是做什么的？ 对于老板来说，什么人叫“好人”？ “好人”是怎么来的？

（B）上述问题实际是要为专业家具销售公司解决“人”的问题。作为老板一定要搞清这些问题，搞清员工的需求。有的老板对我说，现在找个好导购真难啊！现在找个“好人”难找啊！我的公司好像成了“黄埔军校”，我的多少个导购员都成了我的竞争对手了！我给导购员的工资比其他老板高很多，他们还是要跳槽，不明白啊！（C）我问你：人为什么活着！？

人为“希望”活着！！

这个问题问的好像有点奇怪？ 不奇怪，很多老板不明白，我告诉你，以我这些年打工的经历看，老板只是给了打工者量化的“工资”而非不可量化的“希望”！！“希望”是什么？希望是一个社会个体的梦想！这种东西是不可量化的，比如，你给他的工资是同行业从业者的两倍、三倍，但是，他的身份没有改变、他的命运也没有改变，只不过生活会比从前宽松点而已。再者，你没有给他一个实现希望的“路”，一个新人进入你的公司，你一定认为他是个“好材料”值得培养，但你没有给他“希望”和实现这“希望”的“途径”，那么，他早晚会离开你的公司，即使他怀着内疚、流着眼泪，他还是会走！因为，他“翅膀”硬了，任何“翅膀”硬了的“鸟”都会飞的！即便前途不可预测，或要付出什么代价，他都会飞------因为，只有这样，他才有可能改变自己的命运！

什么是实现希望的“路”？

“路”就是不断努力攀登去达到目标的梯子！

作为公司来说，就是为每一个员工设定目标，并且，教给他如何实现这目标的方法，这其实是一种机制，一种不断催人努力、学习、奋斗的推动力、牵引力、吸引力！

（D）老板是做什么的？

老板是船长！把方向的！老板是筑巢引凤者！老板是搭建“戏台”者！是坐在门口收钱的！

老板就是“唐僧”！协调关系的！

老板就是“刘备”！伯乐！专相“千里马”的！给“猴子”一棵树，让他表演！给“老虎”一座山，让他经营！

企业创业时，老板的能力大小决定了企业的存亡！企业做大时，老板的胸怀大小就决定的企业的成败！这是老板的高度问题。

（E）对于老板来说，什么是“好人”？

这其实是一个企业衡量“人才”的标准的问题。到底什么是“人才”—“人财”---“人材”？ 对于企业来说，本没有“好人”“坏人”之标准，只有适合与不适合之区别，不能说，跟老板十年的员工叫“好人”，那跟老板3年的叫“坏人”吧！我再解释一下上面的几个概念。“人才”：人品好的人+专业的人。

“人材”：一张白纸，基础较好，好材料，值得培养。“人财”：“空降兵”；

能给企业带来利益的人，但也有可能给企业带来伤害。

“好人”是怎么来的？ “好人”是教育出来的。“好人”是培养出来的。“好人”是好的机制培育出来的。

（F）关于人的问题谈清楚了，我们下面解决如何建立营销和管理系统的问题（G）（1）营销系统

我把专业家具销售公司的销售分为三部分，一是被动展示性销售，即等客。二是主动攻击性销售，即主动寻找目标客户的销售。三是建立相关销售团队的网络，资源共享。（2）管理系统

家具专业销售公司的构架（人）和部门职责

初级导购员---中级导购员---高级导购员---店长—经理—总经理助理（若干个—由经理或店长）---副总（由经理或店长—1个）--总经理

经营部（店面销售+外部销售+跟单+物流+仓储+售后）

策划部（广告+促销+品牌宣传）

人力资源部（员工的正常流动+员工的培训、教育+员工的稳定）

财务部（日常工作+数据分析！）（4）看十年

站得高，看得远！未雨绸缪！

10年后，我是否还存在于家具行业？

三． 我的寄言

我在这个行业工作了近10年了，这个行业发生了很多变化，外销形势堪忧，内销市场竞争愈来愈激烈、残酷，不论是制造商、物业商、代理商都应该思考，如何生存与发展？我认为这三者的关系是不可割裂、不可单赢、不可双赢、只可共赢！所以，我们现在就要思考，这三者之间的关系如何定位、如何合作、如何共赢？！