中西方主题公园开发模式对比研究--以深圳华侨才城和美国迪斯尼为例

第一篇：中西方主题公园开发模式对比研究--以深圳华侨才城和美国迪斯尼为例

旅游管理专业

07级旅游2班

中西方主题公园开发模式对比研究

——以美国迪斯尼和深圳华侨城为例

资源环境与旅游管理系 专业：旅游管理 学号：07170230 姓名：肖 玲 指导老师：刘晓燕

摘 要 随着主题公园在世界范围内的兴起，中国本土主题公园在短短20 年的时间里如雨后春笋般涌现，给我国的旅游业、国民经济都带来了一定程度的积极影响。然而，中国主题公园在其发展过程中也存在一些问题，如主题重复，缺乏科学规划及科学管理等。本文将深入分析深圳华侨城的产品在市场、交通、竞争力方面的优势，以及产品开发特色和营销特色，并相应的分析美国迪斯尼的开发、营销手段。由点及面地比较分析中西方主题公园开发在经营理念、主题特色、营销模式方面存在的差异。依据中国现有主题资源，预测中国主题公园的发展趋势，建议中国主题公园的发展需具备中国特色，加强科学，提升品牌形象，推进营销创新等。关键词 主题公园 开发模式 迪斯尼 华侨城

1、主题公园概念的界定

1955年7月,在美国加利福尼亚州诞生了迪斯尼乐园。迪斯尼乐园作为一个具有特定游园线索、特殊游乐活动和特别游乐氛围的体验性舞台化世界,让人们逐渐注意到“主题、情节、场景”是主题乐园这一新旅游形态不可或缺的三个基本要素,为了更直接和更方便地表述,人们采用了一个特定的专业术语“主题公园”(Theme Park)来标识这种新旅游形态。主题公园概念的界定问题,从迪斯尼乐园在美国加州诞生以来,就引起了人们的兴趣和关注。然而,给主题公园一个确切的定义不是一件容易的事情。保继刚在《大

［1］型主题公园布局初步研究》中作了如下描述:“主题公园是具有特定的主题,由人创造而成的舞台化的休闲娱乐活动空间, 是一种休闲娱乐产业。”董观志在《旅游主题公园［2］管理原理与实务》发表观点:“旅游主题公园就是为了满足旅游者多样化休闲娱乐需求和选择而建造的一种具有创意性游园线索和策划性活动方式的现代旅游目的地形态。”本文所采用的观点为：题公园是为了满足人们休闲娱乐的需求,围绕着主题(或主体)发展思路而建造的模拟环境形态,并使之成为休闲娱乐产业和旅游产业的重要组成部分。

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由于目前我国的主题公园大多都是采用被动游憩形式的经营管理方式，这使得游客大部分停留在走马观花的程度上。而游客在公园停留时间短，因此大多数主题公园的收入来源仅限门票收入和少量餐饮费用，盈利模式单一，这使得公园资金回收困难，公园经营困难，更别说旅游产品的后继投资和创新了。没有创新便无法留住游客，留不住游客公园便经营困难，形成恶性循环。

2.2.4主题公园的开发缺乏后继投资，生命周期短

主题公园需要大量的资金投入，需要较大的占地面积，相比较迪斯尼这种大规模的成熟主题公园而言，中国的主题公园起步晚，大部分项目投资相对较小，限制了公园的后继发展潜力，产品也无法随着游客兴趣的转移与科技进步的速度而更新换代。这就直接导致了主题公园难以长期吸引游客的兴趣，使得主题公园生命周期短，3、深圳华侨城开发模式分析

华侨城位于深圳经济特区的深圳湾畔，面积4.8平方公里，由华侨城集团公司开发、建设和管理。华侨城集团公司拥有的康佳集团、华侨城控股公司两家上市公司,华侨城城区旅游项目现已超过20个，其中包括以微缩景观为主题的世界之窗和锦绣中华，以游乐为主题 的欢乐谷和水上乐园，以民俗文化为主题的民俗文化村，形成了以文化旅游景区为主体，其它旅游设施配套完善的旅游度假区，是中国比较成功成熟的主题公园。深圳华侨城的成功有其自身优势及独特的成功的开发管理模式。3.1.华侨城相对国内其他主题公园生存环境的优势 3.1.1优越的地理位置和经济条件造就了巨大的市场

深圳地处珠江三角洲,是我国最大的商贸口岸之一，人流量极大形成,天然的游客市场。深圳人均收入高，有足够的可自由支配收入来满足旅游需求。而且快节奏、高收入的后面是严酷竞争、是压力, 这样的环境必然使人们寻找放松和释放压力的途径,，因此，主题公园巨大的市场需求由此产生。3.1.2 便捷的交通扩大了景区辐射范围

深圳拥有海陆空立体交通运输网,市内公共交通也极为方便,游客来去自由, 缩短了感知距离, 对游客决策行为有积极影响。完善的交通使人们出行便捷, 扩大了华侨城的辐射范围。

3.1.3旅游资源的匮乏消除了竞争压力

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雅水狂欢节等新项目，以培育新的旅游热点和利润增长点, 这在我国主题公园成少败多的现状中显得格外夺目。

表2 深圳华侨城主题公园建设情况一览表［5］

Tab2.Shenzhen Oct Theme Park Construction Schedule

发展阶段 特征 公园名称 主题 开业时间 萌芽 静态陈列 锦绣中华

发展 动态表演为主

民俗文化村

世界之窗

一期

逐步成熟 参与体验为主 欢乐谷 二期

三期 中华名胜微缩 中国民俗风情 世界名胜集锦 1989年

1991年

1994年

1988年 2002年 2005年

3.3华侨城独特的营销模式 3.3.1 华侨城的体验营销

华侨城的锦绣中华和世界之窗主题公园针对游客的心理需求,从总体布局大到到每一座建筑、小到指路牌,无不精心设计,精雕细琢。每晚艺术大游行和中心剧场的演出是游览观光活动的高潮,同时 还有各种不定时的节庆活动、民俗及异域风情的歌舞表演,这种动静结合的产品结构大大提高了观赏效果,也使大批游客留在华侨城的饭店过夜,提高了产品的附加效益。在对游客的服务上,彻底抛弃了那些使游客反感的阻吓式管理方式。在卫生清洁上采用跟踪式清扫,体现了“游客至上”的服务精神。3.3.2深圳欢乐谷的网络营销

2002年11月,“欢乐谷”以网站建设为主要手段开展网络营销,积极筹建特色鲜明的景区网站。2003年,网站一推出就获得了不俗的反响,在春节试运行的20天里取得了2.4万人次左右的访问量。“网上欢乐谷”正式发布后,积极开展各项推广活动,与搜索引擎百度公司的合作、注册3721网络实名、与中国游戏中心的合作以及传统广告推广。此外,还加强在网络新闻中发布的欢乐谷网站链接,展开强势的传统媒体宣传。再次,通过举办一些网络性质的大奖赛,进一步提升网站的知名度,从而将“欢乐谷”品牌形象提升。

3.3.3 华侨城的整合营销

华侨城被誉为我国主题公园的策源地,经过多年的发展,华侨城建立了旅游业、房地 旅游管理专业

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兼顾家庭，青年人等各个受众群体的需求，最大限度的推广自身的价值，获得最大效益。4.2.3营销手段——整合及体验营销（1）整合营销

媒体网络的铺设是迪斯尼的重要战略之一,通过多元化经营为自己建立起庞大的传媒系统以达到整合营销的功能。只有借助电视节目的广泛宣传,赢得观众之后,才会促销迪斯尼的电影,而每一部电影中塑造的形象也会很快的出现在各个乐园里。同时,为了巩固形象,迪斯尼在特许经营方面也狠下工夫。它在全球发展了4000多个拥有迪斯尼特许经营权的商家。产品范围小到文具，大到价值数千美元的时髦服饰、手表、汽车。通过一系列的媒体及商品整合,迪斯尼在每个人身边悄然而至,默默影响着他们的价值判断,吸引着他们到迪斯尼主题乐园追逐梦想,主题乐园游客络绎不绝。

（2）体验营销

众所周知,迪斯尼在全球取得了令人瞩目的成就,其成功的最重要的秘诀就在于体验式营销的娴熟运用。首先,迪斯尼有清晰、明确的市场定位——制造快乐、享受梦想。因此,迪斯尼乐园存在的根本目的就是为了满足人们体验童话作品情境的心理消费需求,为游客制造快乐体验。为此,只要有与快乐紧密相关的题材都被迪斯尼乐园大胆采用,尤其是其成功的影视作品都被引入到迪斯尼乐园。其次,体贴、周到的优质服务让成千上万的游客心甘情愿地付出高额代价,去享受迪斯尼的超值服务是乐园的宗旨。再次,迪斯尼有着美妙、梦幻的舒适环境，让游客感觉置身于梦幻世界。

5、中西方主题公园开发模式对比研究结论

5.1.经营理念

迪斯尼乐园之所以成功，就在于其经营过程中始终贯穿着“以人为本，创造快乐”的经营理念，始终贴近市场，贴近需求，一切考虑，以游客为主，充满人性温情地为游客创造快乐的体验。以人为本，创造快乐的经营理念不仅对主题公园的发展至关重要，也是决定其他类型旅游景区经营效果好坏、能否长久运营下去的必要条件。而深圳华侨城作为中国本土最完善的主题公园，一人为本的经营理念及服务意识已经渐渐形成，但任然缺少对游客的人文关怀，没有走进游客心里，不能让游客因为这里的人情而由衷的感觉快乐。而中国其他大部分主题公园的经营管理在这一方面存在更多的不足，公园的管理者缺乏对游客的服务意识，仅仅在售票处能感受到公园管理人员的存在，游客感受 旅游管理专业

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与国外主题公园相比,差距还很明显。特别是在西方主题公园进驻本土之后,国内主题公园迫切需要找到一条做大做强的道路。只有认清差距、做出特色、做出品牌,才能欢乐的“与狼共舞”。

6、中国特色主题公园开发的可行性建议

6.1中国主题公园的未来发展趋势

目前，中国的主题公园正经历艰难的转型期，拥有大量的存量资产和土地资源是主题公园的物质基础，通过对主题公园的再认识，重新规划主题公园的运营模式是实现其转型的基础，未来发展具体的模式可以有以下几种： 6.1.1 主题公园精致化，打造更有深度主题的小型园

我国主题公园建设既然受资金、规模、设施种类和技术水平的限制，则必须在主题开发上扬长避短，朝着小型化方向发展更符合实际，也更易成功。小型主题公园虽然不及大型主题公园内容丰富，但能深入发掘主题的各个侧面，而且投资少，建设期短，能根据大众趣味的变化而迅速调整方向，有精巧而灵活的特点。主题公园的小型化并不意味着要减少主题的内涵容量，要完善其主题形态仍须发掘主题的深度。6.1.2 主题公园城镇化，打造有明显特色的主题城镇

在中小城市，也许主题城镇的建设比主题公园的建设更加实在，更加有前途。主题公园门票贵，可重复旅游性差,对主题选择要求高，尤其需要特别具有市场价值的理念，因此，其失败率也相当高。而主体城镇建立在对旧有城镇特别的文化改造基础上，投入较低，符合原居民改善生活的需要，同时城镇因原居民的居住而富有特别的活力。旅游项目建在这样的区域，生活配套等方面的成本较低，可重复旅游性较强，同时又是发展小城镇的一个很好的选择。如果一个中小城镇能够建设3-5 个特别富有风味的城镇，这个城市的文化就能够充分表现出来了。其实在中国主题公园成功的例子并不多，而主体城镇成功的例子却确实很多。比如周庄、乌镇、西塘，绍兴鲁镇，丽江古城、平遥古城、凤凰古城等等。如果我们能够把当地的文化融入当地城镇建设中，用打造旅游产品的形式表现出来，这样经营主体城镇就非常有特点。但是，一个主体城镇从策划、建设到成熟，需要较长的时间。因此，我们在进行这种操作时，不能急于求成，要把握好市场这个重要的环节，才能取得良好的效果。

6.1.3主题公园网络化，打造有更大市场的在线主题公园

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即应及时介绍新增的旅游项目或将要开展的节庆活动；二要具有主题性，即营销活动应体现主题公园的品牌形象，并突出旅游者的独特利益点；三要具有扩展性，即主题公园应与周边景区(点)协作，共同设计旅游线路，并开展联合促销，以增强整体旅游吸引力。在营销过程上，根据各生命周期阶段的不同特点，采取相应的营销策略。如在渐降期，主题公园应适时推出新的项目或活动，以赢得回头客，同时增强对潜在旅游者的吸引力。在营销手段上，重点放在高科技、活动组织和公共关系三种方式的合理运用上，如凭借网络开展网络营销，举办大型旅游节庆活动或采取回报社区的福利性措施等。6.2.4.实施战略管理

主题公园的战略管理包括外部环境分析、行业结构分析、资源能力分析、竞争战略选择、战略实施与控制等内容。其中，科学的资源能力分析最为重要。基于正确的资源能力分析结论，主题公园可以选择一般性的竞争战略，如成本领先、产品差异化或市场集中等。另外，随着企业规模的扩大和市场需求的变化，主题公园经营者必须解决企业进一步成长的问题，即决定下一步进入哪些行业，怎样在已有市场内扩大市场份额，通过内部积累还是通过外部并购来实现增长，如何实施多角化战略等。只有成功实施竞争战略管理，现代主题公园才能谋求长远的发展。

综上所述，我国主题公园作为一个并不成熟的旅游、休闲产业，尚有许多地方需要研究。但是，以商业盈利为主要目的地的主题公园与市场是不可分离的。投资经营者必须面向市场、分析市场、适应市场、开拓市场，同时，还须密切注意市场的变化和发展趋势，随时进行动态定位，确保主题公园与时俱进，跟上市场变化和发展的脚步，从而博得主题公园长久活力的发展。

7、.结语

目前，中国的主题公园还没有完全走出困境，要想摆脱这一局面，在残酷的市场竞争者取胜，获得生存，赢得利润，就必须开拓创新，逐一分析问题，突破制约其发展的瓶颈，从而解决问题，重获生机。

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The Comparative Studing Beteewn Chinese and Western Theme Park Development Mode-Taking American Disney and Overseas Chinese City in Shenzhen as An Example Department of Recourses Environment and Tourism Management

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Number:07170230

Name:Xiao Ling

Supervisor:Liu Xiaoyan Abstract：In just 20 years, the local Chinese theme park springing up all over with the rising of theme park in worldwide,it brought a positive impact on the tourism industry and the national economy.However, there is also some problems in their development process of the Chinese theme park, Such as theme repeat, lack of scientific planning and scientific management, etc.This paper analysis the competitive advantages of products and transportation in the market of shenzhen oct, and the characteristics in the product development and marketing.The same as the American Disney.By point and surface to comparative analysis of the differences between Chinese and western theme park development in the management concept, characteristics, marketing mode theme.According to the Chinese existing theme resources,predict the development trend of the Chinese theme park.Suggest the Chinese theme park develope with Chinese characteristics , strengthens science and promotes brand image and promote marketing innovation etc.Keywords:Development mode;Theme park;Disneyland;Overseas Chinese's city