阿里内部运营兵法：数据+内容+资源+创意+沟通

第一篇：阿里内部运营兵法：数据+内容+资源+创意+沟通

阿里内部运营兵法：数据+内容+资源+创意+沟通

广东陆拾秒国际品牌管理机构

1、思考一下，什么是运营？

运营的本质是经营，找对人，节约成本，创造价值。

运营的本源是用户，他是谁？要什么？我就给你什么，留下来相爱。

运营不能用宏大壮烈、大开大合这种词来形容，用润物无声、潜移默化、见微知著更合适。

2、在阿里的运营做什么？

A、大环境是啥？

阿里在020上布局的一个从餐饮切入的垂直业务，意图从餐饮行业出发，把“吃”有关的业务全面互联网化；从餐饮切入有好处也有难度，好是因为餐饮是一个用户有刚需和高频的行业；难度是因为这是一个十分复杂，很难被互联网化的传统行业，一家餐厅的选址租房，厨房小工，原料采购，菜品口味都是极难被标准化的，同时还有强大的竞争对手。

那么阿里从哪里切入这个行业呢？餐厅的本质还是饮食的质量和服务的质量，在质量之外，商家最在意的是节约成本，提升效率。

所以数据+工具，是我们的切入点；

所有人都知道，阿里不缺流量，技术上虽然可能不如百度，但怎么说也是三巨头之一必须得服；

流量+工具=数据 工具+数据=营销 数据+营销=用户

B、运营的职责是啥？

1、首先分一下客户是谁？ 为业务同事提供支持：

一线同事专业的是BD技巧，谈判能力，线下资源整合，那么对他们来说，如果有我们的商户在整个城市的覆盖率，品类结构怎么样，哪些品类、地段、客单价的商户表现最佳等数据，是如虎添翼的；

为用户提供服务：

用户有什么理由在我们的APP上进行消费？理由有很多，优惠大，找餐厅方便，推荐精准，很有意思的活动.........对用户来说，能获得有利+有趣的信息就够了。

2、然后分析一下运营在权限下能做什么 对伙伴：决策参考+风险预警 我的权限能抓取到流量，商户运营、用户、品类、营销活动效果等数据。能为他们提供决策上的数据支持，风险点的预警。

对商户：资源整合+内容策划 能策划活动，并申请push，App banner资源，能创作出让他们既关系的内容，能帮助他们整合营销资源。

对用户：决策参考+节约成本 根据数据申请补贴的力度，给他们爱得餐厅策划线上线下的主题活动。对C端进行集中的补贴，给他们带来更大优惠；

能根据需求和热点做内容推荐，给他们决策的参与。

对资源：科学分配+投入产出

能根据数据推算出资源匹配的策略；时间线上资源的分配，ROI上资源产品要达标，对象上要扶持中小商家还是给大商家做爆点。

结论出来，运营在阿里做这些

1、数据运营

面对比较重要的数据字段有动销量、用户数、单商家产出、转化率等等。

每天花30-40分钟处理关键字段。做日报表，每周出一份数据周报，看趋势，看长短板进退步，给业务同事反映现象。

一个月左右思考一下本阶段的数据，和竞争对手的基础数据对比，和兄弟城市的数据对比，往往能看出一些原因。

数据分析是量化的，客观的，从内到外的，能帮助业务管理管理者做出更科学的决策。

在数据运营商最大的感受是数据一定要自己采集自己处理，一定会比看现成的报表更有趋势感。

2、内容运营：

做内容的目的是创造编辑组织主题内容，提高App的内容价值，从而增强用户粘度和转化，同时用内容配上资源，在恰当的节点推出，可以最大化内容的作用。

一个产品一定是要有内容来填充的：

营销活动：偏信息选择，做过一些主题推荐类、热点推荐类、优惠推荐类、shoppingmall推荐类的活动。“西风响，蟹脚痒，来一发大闸蟹？”“水游城餐厅招牌菜0元领”“啤酒和龙虾”等。

内容推荐：偏专栏，化身为一个编辑，用自己的舌头和耳朵，写出和吃有关的故事，让用户他们看不到的背后，如“有故事的人，大厨访谈录”“独一味的鱼生，南京最有情怀推荐”等，这个也是我自己最喜欢的部分，认识很多餐厅老板、厨师，听到了很多故事，也了解到一道菜背后他们付出的努力，常常让人感动。

线下活动：在shoppingmall、高校、写字楼做过一些简单玩法，没有玩出花样，也是我认为能玩出很多很多花样的有趣的维度。

异业合作：单打独斗没有出路，整合多方资源玩法才多元，和对方品牌找到一个合作切入点，达到双赢是终极目标，比如成功合作的格瓦拉、王老吉、快的打车等等；

3、资源运营：

营销资源是个很宝贵的东西，在互联网行业有很多烧钱补贴大战，烧的就是营销资源，怎么烧呢？除了业务管理者在战略上会有思考外，运营也起到了很关键的作用，因为我们需要在策略下把资源合理科学的烧掉，所以商户分层+资源匹配策略是一项相当重要的工作。

怎么做？ 1）分层

时间分层：资源预算这种东西一定是不够花的，根据数据运营的结论，会很清楚每个月的自然峰谷节点，根据内容运营的结论，我会有很清楚每个月的活动峰谷节点，根据城市的指标压力，资源要有侧重的分配到时间点，要能冲锋的时候冲起来，并且要平稳的度过整个月，这个道理很简单。

商户分层：根据商户的线下流水和在我们平台上的流水，消费者的复够率等数据给出一个标准，把商户分层，ABC不同的商户匹配不同的资源；

A类商户适合放放手，因为教他给他的都已经给过了，他自己已经在规则下跳舞；

B类商户是重点扶持对象，因为他们有动力有冲劲，可是办法不足资源不足，用资源引导他们成长。

C类商户就复杂了，他们基数大，无方法，甚至没有动力，复盘会、培训会，用线下方式的聚集商家，用一个个方案和案例让他们明白思路决定出路，在此基础上，把资源投向他们，帮扶上路！

区域分层：资源向高产出的区域倾斜，比如shoppingmall、热点街区，餐饮消费习惯高的社区。

2）赛马

赛马是阿里内部的一句土话，意思是在同一个规则下的资源竞赛，优秀者得。

分层的目的是为了让我们更了解商户，但资源永远是狼多肉少，所以有一个赛马规则很重要，统一规则下，运用的更好的商户得到资源，进入良性循环。

一般会根据核心指标的排名、增长率排名等数据制定，会权衡发展和健康的比例，激发动力又不要偃苗助长最佳。

4、还有在以上脉络之外的2点，创意和沟通 科学的创意和周密的沟通

1）创意

创意一定是建立在用户洞察是什么呢？不就是见人说人话，见鬼说鬼话？最终的呈现：文案、设计、玩法。

这几点没啥心得，全凭自己的感觉，总结成一句话就是：我给用户看的，不是一个艺术品，因为用户不会花心思是体会我精心设计的玄妙，他们只是想在最短的时间里明白“这是什么鬼？关我P事？简单还是麻烦”举个例子：抽奖不是创意，创意是怎么抽奖。插播一个思维工具：大名鼎鼎的六顶思维帽，多多拷问自己的创意。

2）沟通：

内部沟通——创意不走调，信息不流失。

外部沟通——在点子上客户永远比我想象的聪明，在执行上客户永远没有我想象的那么聪明。

5、除此之外

还有物料设计、印刷的跟进，H5的搭建，营销活动后台系统的上下线等人肉工作！

领悟

一切的想法和创意都要有根源，为解决问题而服务。

创造锚点而不仅仅是买点，锚点是HTMI。中超链接一种；即客户看到我们精心设计的锚点，就能像点开超链接一样在自己的脑海里迸发出更多的信息。

阿里教会什么？

视野：从行业态势、竞争对手和合作伙伴上，我学会了拨一个高度进行思考，三体中降维攻击轻松毁灭地球，在工作里拔高一个高度看事情往往更清晰。

从业务理解、集团业务群和价值链，我学会了多元化看正在做的事情，做的事虽然简单，但也是阿里生态的一部分，和其他板块相辅相成，很伟大。

唯心主义：

梦想一定要有得，万一实现了呢？

全情投入时困难都会找到解决办法，退缩你就输了，相信相信的力量。

回头看：

不会回头看的人犯错都多，回头看是阿里的传统，个人回头看，团队回头看，总之总要把自己的好与不好剖析的干干净净，然后拍拍屁股，成长了！

选自腾讯开放平台

第二篇：拿到2015年阿里运营、百度大数据产品经理、腾讯产品策划Offer的面经分享

曾无数次假设过毕业找工作的样子，却没想到这个求职季走的异常平淡，在一个星期内相继接到了阿里和百度的橄榄枝，之后又在打酱油的霸面中拿下了腾讯。

几经考虑后，选了一个在很多人看来也许不是最好，但自己却觉得最合适的，人不能贪心地想把所有好处都占着，而最好的也未必是最适合的。所谓选择也许只是综合了多方面因素，取重去轻后做出的一个现阶段的决定，它会影响一段时间，但却未必是一辈子，毕竟后来的道路上我们还会不断自我修正。

在面试之前也在网上看过一些面经，所以从感谢前辈和回馈后来者的角度还是要先写点干货，不过我觉得真正有用的还是那点心得体会，世界上没有绝对的真理，只是单纯记录这一阶段自己的一些想法，希望能有所帮助。

一、阿里运营

阿里的校招历年都是互联网公司里边行动最早的，8月底之前就会截至网申，所以锁定互联网行业的小伙伴们一定要早行动。

在线笔试全部是开放性问题，主要是对个人经历和一些产品运营类的思考。

面试分为三到四轮，群面，一到两轮专业面，HR面，整个流程节奏非常快，两天搞定，第二天晚上直接出结果。

1、群面

我们这组的群面过程是，轮流自我介绍，分析每个人的优势，然后每个人15分钟时间，针对暖男在淘宝上做一次运营活动，15分钟自我思考后每人分别陈述，最后大家统一意见选出一个方案进一步讨论完善，再由一个代表做陈述总结。

关于群面就是把它当成一次真实的团队协作，大家共同努力解决一件事情，而至于做什么角色完全取决于你本人的优势，还是那句话最适合的才是最好的。我个人的优势在于清晰的逻辑思维和陈述总结能力，所以在团队协作中会做一个倾听者和框架的搭建者，在大家跑题的时候适时拽回来，另外能在凌乱的陈述中迅速梳理重点并清晰表达做最终陈述，但是缺点是不愿意跟别人争，所以如果团队中碰到喜欢抢话又提不出建设性意见的搅局者就会比较惨。

2、专业面

采用的是交叉面的方式，两轮时间分别在1小时左右，会针对你的简历经历问一些项目的问题，另外也会在你的项目经历上做一些延伸性的提问，所以两点很重要，第一写在简历上的经历必须真实且有的说，第二面试前自我提问式地回顾之前的项目也很重要，毕竟时间久了谁都会记不清。另外专业面还会问一些跟面官的项目相关的问题，比如天猫双十一你有什么运营上的创新点子，你怎么看待阿里产品和运营的区别等。

我认为最好的单面的状态应该是聊天，所以不光是面官问，你来答的状态，也可以适当地去引导面官的提问。比如我会从自己之前的餐饮O2O经历扯到淘点点，从之前自己的旅行经历和在蚂蜂窝的工作经历扯到淘宝航旅，也会去往一些近期的运营动态上去靠，比如当时比较火的S2O的案例女神的新衣，天猫APP中刺激UGC产生的频道FUN，而这些内容除了之前长期的关注和积累外，也有一些是可以短时间内去集中恶补的。

阿里的面官还有个特点就是蛮喜欢听故事的，所以除了工作经历外，如果有些其他能佐证你某项品质的故事也是可以讲出来听听的，但是前提是它是有效信息且能调动对方兴趣，比如讲到策划能力和执行力的时候我说到了自己线上卖明信片的故事，当面官问及看起来你一路都很顺没吃过苦的时候，就开始给他讲当年自己在没有暖气的房子里一个冬天的北漂故事。不过讲故事的前提还是，你真的得是一个有故事的人，这个恶补不了。

3、HR面 侧重于考验你这个人本身，特别是一些真实性的问题，这个过程会很轻松，但是在和风细雨中也极有可能埋有雷，所以再次强调在面官面前真实性最重要，你的情商还不足以在他面前耍小聪明，阿里的HR当时就揪住了简历上特别不起眼的一句话，是大二的时候在媒体的一段经历，让我详细阐述是怎么实现的以及自己从中承担了什么任务，我只能很坦诚地说时间过去太久，确实记不清楚，而且当时自己毕竟是一个大二的学生，还不足与在一个联动全国各省市媒体的活动中承担太重要的角色顶多就是一个联络的工作，不过细想来也怪自己在简历上给自己埋了一个雷。面试中还会有一些比较有趣的问题，比如你这么喜欢旅游，又做过西南西北自助游的创业项目，那给我画下中国的地图吧，再给我推荐些旅游目的地。

二、百度大数据商业产品经理

这是一份我蛮不舍的工作，确实也得来的不易，百度商业产品经理是目前接触的所有互联网类职位中要求相对最高的，首先笔试环节就会挂掉一大批的人，它对一个人的逻辑思维能力、语言表达能力，数理分析能力，甚至与气场都会有比较高的要求。

鉴于自己之前的经历和接触的东西都是用户产品类的，对于商业产品并没有太大的信心，但还好对于应届他们是有耐心的，不需要你有完全匹配的经历，只要在综合素质上符合他们的要求，他们是有耐心和时间去培养的，毕竟对于很多中国的大学生而言，步入职场才是真正学习的开始，而之前在学校只是教给你了学习的能力。

1、一面

时长大概在半小时，主要是挖简历上的内容，说白了是考察你这个人还有之前的经历，如果你有互联网的相关经历，会集中在这部分来问，我是有两段互联网公司的实习经历加两次互联网创业的项目经历，这部分对创业项目问的比较多，比如针对其中的一个旅游项目，跟市面上其他的同类产品和百度内部同类产品之间的对比分析。所以也打消了我最初的顾虑，作为应届，就算你没有产品类经历也是可以投产品经理的，就算你没有接触过商业产品，也是可以尝试的。

2、二面

时长持续了1个多小时，这是所有面试中最像聊天的一轮面试，面官人很好，在问完问题的时候会补上一句，你可以尝试着说说你的想法，我对这个问题也没有想太清楚，我们可以共同讨论下之类的话，所以很像两个喜欢互联网热衷于研究产品的朋友之间的聊天。这部分主要都是些开放性的问题，鉴于对商业产品了解并不是很多，加上当时百度刚刚推出直达号，所以针对直达号谈了很多自己的想法，过程中也涉及到一些自己之前做餐饮类O2O项目时跟线下接触的一些经验。当然在产品讨论之余也会问一些素质考验型的问题，如我提到了产品经理的沟通协调能力，就被问到，如果你是直达号的产品，这个产品上线后有可能损害到百度内部哪些产品的利益，如何去协调这个关系。

3、三面

就像三面的面官所说，到了这个环节，就是一个双向选择的过程，在面官了解你的同时，你也要尽可能地去了解将要进行的这份工作，这个团队，甚至于这个领导，当然对于应届来说，还是多少会有些压力的，因为很少能看到应届面试的时候双方处于一个很平等对谈的位置，多少会有些紧张和担忧。

这个环节，面官考核的重点我觉得是综合素质和气场，很赞同后来这位面官跟我说的话，一个人跟一个团队的气场契合很重要，就跟一家人一样，不是一家人不进一家门。所以顺便说一句宽慰大家的话，有些时候被拒未必代表你不够优秀，也许只是气场不够契合。而气场外化的体现，就是你的言谈举止，自信的人最美，而有理有据说话让人信服也是助力面试成功很重要的一点。我身边也有很多极其聪明，很有想法，但是嘴皮子跟不上脑袋运转速度，甚至于完全不能同步运作的人，针对这类人，建议可以重点锻炼下语言表达能力，模拟情景地做一些演讲，录下来自己听听，然后不断修正是会有帮助的，如果实在不行，也不要勉强，毕竟人各有所长，那就去无限放大自己的优势就好了。

三、腾讯产品策划/运营

腾讯内部好像不太细分产品策划和运营，所以招聘的过程也是混在一块进行的，因为8月份招过一次产品培训生，所以这次产品的招聘拖到了10月，而且需求量也不大。决定再去霸面下腾讯，可能有之前产培挂在了群面的遗憾，也有纯粹想体验下霸面的感觉的新奇，当然更重要的一点是，离开上海两年后很怀念那个时候周末扫街时压的马路，于是就想借着这么个引子再去逛逛徐汇和卢湾，走走思南路、雁荡路、陕西南路„„

1、霸面

互联网公司是比较开放的，所以一般都会接受霸笔、霸面这事，不过一般霸群面是比较容易的，只要你有耐心等，但是霸单面就比较难了，这次第二天的单面，愣是一个霸面的都没放进去。

2、群面

上午游荡着愣是被百度地图骗到了一个距离腾讯大厦3公里开外的地方，差点就放弃去面试直接跑去压马路了，后来鉴于跟朋友约好，还是赶了过去，霸面的大概有20个左右，交份简历，坐那等，如果面官挑中你的简历，就会被安排进某一组面试，索性有很多霸面的小伙伴一起等，过程到是很轻松有趣。

我们组的群面题是给广场舞大妈设计一款产品，这一组成员比较多，大概在十三四个的样子，一开始的规则是轮流发言，我前方的四五个人分别陈述了很多后都还没扯到互联网和产品上来，明显带着大学生办社团活动的思路来对待这个问题，吸取了上次产培群面太谦逊的状态，还是决定稍微带动下团队的节奏，不然怕又出现上次马上到时间大家还没统一意见的惨剧，其实群面最怕的就是碰到奇葩队友，当然这个全看运气，还好这次运气没上次那么背，搭好框架后大家也就顺着讨论起来了，再适时补充下，提些有亮点的建议，最后的总结陈述不算出彩，但至少把大家思考的精华都总结出来了。

3、专业面

专业面的面官是群面面官之一，这个时候也基本能判断出来你有可能进入哪个部门，对于我们这种霸面没有选部门的人来说，这还真是个随机随缘的事情。我的面官是偏图像类产品的，所以对我摄影和旅游的爱好比较看重，插一句话，人有些爱好总是好的，即使它看起来有些不务正业，但是但凡你喜欢并且乐于钻研它，从中积累的东西，早晚都会让你受用无穷，比如那些拿到游戏策划offer的很多就是从不务正业地玩游戏开始的，但是这不是鼓励大家都去玩游戏或者出去旅游，凡事有个度，掌握平衡很重要，玩的过程中的思考和自我技能的提升更重要。腾讯的面试还是比较费脑子的，甚至于还会问一些考验智商的题，比如时针、分针、秒针一天重合几次；估算中国iPhone用户的比重；烧一根质地不均匀的绳子需要一小时，现在有一把，让它恰好烧1小时15分钟，怎么实现。关于智力题这事，我觉得除了考验智商外，更重要的是考验你的应急能力，我是分分钟被自己的智商蠢哭的纯文科生，庆幸面官没有就此把我pass掉，所以就算你不能立马答出这些问题，你也还是有希望的。另外就是会涉及到一些产品方面的问题，比如你常用的图片类的APP 有哪些，如果让你做一款图片类的APP 你会从哪个角度切入，用三句话概括它的亮点，大众点评的APP产品优化你有哪些提议，对现行的社交类产品怎么看，都关注哪些互联网类的媒体，从哪些渠道获知信息等，反正这些天马行空的问题真的都是得看平时的积累，看看自己手机里满屏的APP和飘红，外加没事把APP store当淘宝逛得习惯，总归是能扯一些东西的。

4、总监面

又是为时1个小时的一场面试，这场面试是脑细胞死的最多的，因为基本上他不会去考察任何你可能准备好的经历或者case，所有的问题都是在聊天的过程中抛出的假设情境下你会怎么做的未来时问题。针对包车自助游项目的创业经历，问到了如何准确定位你的目标用户并估算数量，你之前只是做针对西北西南的包车自由行中的租车业务，那如果现在我是风投，你怎么说服我投你，资金资源到位的情况下，业务领域怎么扩展，过程中扯了很多旅游类互联网的东西。找工作都看哪些网站，应届生这个网站如果优化怎么做，做独立APP的话，画一个demo图，阐述下产品思路和框架逻辑关系。鉴于当天脑细胞损伤严重过去的时间又久，很多问题已经记不清了，当然还有个智力题记得很清楚，说俩人一块从一个筐里拿苹果，一共100个，每次每人只能取不超过5个，对方先拿，怎么能保证最后一个是你拿到，估计又是一个理工科秒答，我要推半天的题，神伤。四、一些心得体会

1、心态是最重要的。对于应届生而言，不着急、心气太高、孤注一掷是一个极端，太着急、太浮躁、海投海面是另外一个极端，心态调整好很重要，工作总归会有的，而且是最适合当下的自己的，可能没别人的好，可能没达到你的预期，可是一切才刚刚开始，起头的这步其实什么都决定不了。

2、早点明确自己的喜好，和想要从事的行业。对于中国学生而言，打小更多的就是填鸭式教育，很少想得清楚自己想要什么喜欢什么，如果高考填志愿的时候你这么说我觉得可以理解，但是大学毕业甚至研究生毕业的时候还这么说，就只能说你已经错过了人生一个很好的试错阶段。

学生时期我尝试过很多事情，有务正业的也有不务正业的，呆过报社、电视台，后来又转去互联网，在一度迷茫的时候还去体验了一下房地产，最后还是坚定地回归了互联网。除了实习自己还参与过两个互联网的创业项目，在创业公司给你的锻炼是远超出想象的，毕竟在公司体量很小的时候，是不会有具体的职能区分的，于是产品、运营，甚至商务，市场都会接触，从中学到了很多更重要的是明确了自己的不足。当时去创业的时候曾经告诉自己，在这么好的试错空间就该去尝试，就算失败了又能怎样，我又没损失什么，只要顺利毕业我至少没比别人落后，而这段经历是无价的。

3、只要去经历都是好的。我是个精力过度旺盛的人，喜欢挑战和尝试不同的事物。不过究其根本还算好学生，本科年年奖学金毕业直接保送研究生，但是也做过很多所谓的坏学生会做的事，体验过间隔年，临近毕业的半年走了很多地方，会去青旅做过义工，会一随性跑西藏呆一个月，会保持着一个月出行一次的频率，或近或远，反正我赚的那点钱都用来旅行了；身边的人总是弄不清楚我的状态，有人觉得我在读书，有人觉得我在工作，还有人觉得我天天都在玩，所以也变相验证了不要单纯地相信自己片面的视野范围内告诉你的事情。除此之外，出于兴趣爱好，也是为了给自己多赚点外快，还会同时兼职做一些工作，比如咖啡馆微博运营，杂志专题写作，线下活动组织等，而这些看似做着玩的活动在面试的过程中反而也能帮到你很多。比如有一次从产品的一个“约饭”的功能延伸到陌生人社交类产品，再去挖掘需求的时候，我就可以直接把海伦屋做线下美食、摄影、桌游等活动的案例搬出来，这样的回答也许会显得不那么空虚。

4、我们都不乏好的想法，但是缺乏说做就做的执行力。其实这点，我自己也蛮惭愧的，有100个想法，却未必有1个执行了的，但是在某些事情上，还是够雷厉风行的，比如当时心血来潮地卖明信片，思考到落地执行只用了不到2天，只问了自己一个问题，如果成本全赔进去，能承受吗，其实只要回答是yes那就去试吧，反正年轻没什么输不起的。

5、人是社会人，你身边的人的高度在某种程度上会决定你的未来。我是一个不擅于维系人脉的人，因为觉得人脉这个词太冰冷，但是我喜欢交朋友，因为朋友是一种基于感情无关利益的存在。也很庆幸自己一路走来总能有贵人相助，就说一句话，世界是公平的，与人善，于己善，在索寻所得时先去看看自己付出了哪些。

6、路是一步步走出来的。自己没有太大的野心，也说不好几年或者几十年后的事情，唯一能做到的就是每天别让自己闲置，闲久了人会废掉，今天比昨天好一点，明天比今天好一点，然后这么一步步走下去就好了。在做职业抉择的时候我们都会考虑长远发展的问题，但是在这个瞬息万变的时代，其实以我们现在的浅见根本看不到多远的长远，所以谁都说不好明天，我们都在摸索着前行，而最需要做的就是看好眼前脚下的路，用力过好今天。

7、再度回归到心态。希望看完这篇所谓的面经，记住的不只是面试中的问题；希望不要去抱怨“凭什么”，多去问问“为什么”，身边还是有很多不拼爹，靠自己的；希望你想的不是复制某某某的路，还是在综合考虑自己各方面特质后，给自己量身定做一条属于自己的路，不要活在“别人家的**”怎么样的世界里；希望你能心存感恩地看待这个世界，每一个机会，每一次挫折，每一个朋友甚至每一个敌人。

第三篇：运营癖：2018年阿里京东618营销策略解析：大促应该如何和消费者沟通？

运营癖：2018年阿里京东618营销策略解析：大促应该如何和消费者沟通？

我们都知道618和双11虽是人工造节，却是电商行业上下半年的双子星，对于各大电商平台来说是提升平台全年业绩，吸引用户注意的关键时机。但是今年618无论是从传播声量还是流量爆发，似乎都不尽如人意。这也让我们电商平台从业者不得不对每一次集全集团之力举办的大促活动进行思考。

大促应该如何和消费者沟通？应该在消费者心中形成什么样的心智？ 以下将从主题节奏、运营策略、零售变革的实践探索等进行分析：

一、主题延续升级，节奏正面对打

1、理想生活狂欢季PK全球年中购物节

今年阿里和京东的618主题都是在延续17年的主题基础上进行的变化调整，主题变化的背后透漏出其618的战略布局。

阿里以“理想生活”为主体，从“理想生活狂欢节”变成了“理想生活狂欢季”一个字的变化一方面说明了其营销节奏的拉长，同时也可以看出来阿里更趋向于把“理想生活”这一概念更加长线的运营去打通消费者的心智。而如何才能让生活变成理想的狂欢，这次618天猫把它定义为趁热_，趁热美、趁热追、趁热玩、趁热作，年中此刻趁热是一种状态，也是一种态度，而这些都是对理想生活的热情。而京东从“全民年中购物节”演变到“全球年中购物节”，则可以看出其全球布局的战略，今年京东将618节日推向了全球200个国家和地区，比如京东泰国平台上线，越南电商Tiki上线京东商品，跨境业务实现双通。全球化的购物加上京东物流的优势或许可以极大的扩展消费者的热情，符合消费升级现状。

2、节奏正面PK 在营销节奏上面，这次最大的不同是阿里缩短了预热节奏，从6.1日开始进入到品类主推日和京东开始正面对打。这样的变化虽然从战略上能看出来是想遏制京东在前期的销售和爆发，但是对于首次在S级大促中尝试这样的变化就需要能够有效分节奏去进行前期的盘货洽谈，是一个不小的挑战。

在专场期的节奏排布上我们可以看出家电数码等品类友商都提前进行了爆发，而这些品类都是京东的强势品类，在一定程度上会稀释京东的。（京东和淘宝约有15.4%的重合用户）。在几个重要的时间节点如6月1日和6月6日，阿里和京东也都全面对打。

二、核心运营策略解析

从阿里和京东本次618的站内核心策略上面来看，大家都在不断尝试创新和突破，但是其实本质上所有的运营策略最终达成的目标都脱离不提高消费者的购物体验和提高整体的运营效率两方面。

1、阿里

（1）预售周期缩短、预售力度下降

这次618天猫的预售从预热期5月25日开始，前期的资源曝光量级不大，主要阵地也只在天猫APP端，并且预售会场的布局和动线也非常简单。关于预售其实对于平台侧和商家侧的意义更大：对于平台侧能提前吸引更多人的关注，为活动造成更大的声势；对于商家来说也可以通过对信息的提前掌控进行提前的配货调度等而充分的降低了成本。但是预售对于消费者的良好体验来说越来越不明显了，一方面是预售的功能不支持拼单等让消费者意识到了优惠的假象，同时消费者其实也越来越没有耐心等待了。

所以，618天猫预售周期的缩短一方面是想通过节奏的部署和京东正面对打，同时也是市场环境变化的结果。

（2）多种玩法会场多元化促销场景击中用户

限时疯抢、购物返红包、抢券会场、品牌和内容会场等分阶段上线，提升了用户在站内的可逛性，同时对于购物的刺激，增强大促体验和感知等方面都有很大的驱动性。

2、京东

（1）多个bigday活动，阶段性爆点刺激整体爆发

从预热期到高潮期京东分别以PLUS DAY 超级秒杀日、超级粉丝日、超级品牌日、超级神券日、万店满减日、唯品闪购日等BIGDAY活动进行节奏的串联。其实618整个周期大约持续了近一个月，一个月内通过不同时间的bigday的串联能够有效的刺激消费者大促周期内的复购。从效果上来看bigday对于整体产出上的带动也非常高。

（2）充分联动微信手Q，打造互动阵地，充分传播刺激拉新 通过京东和腾讯的战略合作关系，京东购物在微信和手Q都有一级的购物入口，在618大促节点，京东也会不遗余力的借助微信的流量阵地去施展拳脚，更何况这个阵地还是直接排除阿里的。

此次的京会玩小程序 作为集合了京东各部门的互动阵地，则达到了充分在微信端口传播的目标。在京东站内的互动分享到微信端，直接落地“京会玩”的小程序，其他用户通过微信端的访问同样可以为其他互动引流，这种打通站内外的互动动线的方式，可以极大的提高流量的利用效率（3）大促期间的流量分发将采取赛马机制

从京东官方公布的消息来看：在内部的流量分发机制上，京东本次采取了赛马机制，即报名参与“赛马”机制的卖家，以小时或自然日为周期进行竞争，指标胜出者即可晋级，从各品类的资源赛道升级至三级会场、二级会场、一级会场、乃至主会场资源展示位。在高潮期，“赛马”机制最重要的考核指标即销售量。虽然阿里的赛马机制从2015年就已经全面应用，但京东因为自营占据很大的产出，此次能够打破自营主导，自营pop一起公平竞争流量，不得不说是一个非常大的创新。

三、线上线下，零售的新探索（无界零售PK新零售）

阿里大约在16年提出了新零售的概念，紧接着在次年京东结合京腾计划提出了无界零售的概念。两者虽然概念不同，但其实殊途同归，本质上都是以消费者为中心，线上线下的打通来优化购物体验，提升效率。而大促则分别是双方新零售和无界零售落地的最好时机。

1、京东无界零售

从相关资料中，我们可以了解到本次京东618无界零售在线上和线下的尝试和探索。

（1）尝试全场景打通

所谓的全场景目前的本质就是线上到线下的全面覆盖。

线上到线下：站内的LBS附近的优惠可以为用户精准推荐附近的实体店的优惠券；

 线下到线上：京东到家/JPASS合作门店等可以实现线下扫码领券。

但是整体上除了其战略合作的沃尔玛、永辉超市、步步高等，其他品牌门店并没有大范围覆盖。在站内的引流曝光也不足。如下图第一个是京东站内给到无界零售相关的资源：主会场的一个楼层，后面两张分别是天猫针对新零售搭建的单独会场和攻略宝典。

（2）尝试新场景的拓展

所谓新场景中的“新”其实就是不同于我们现有的购物app和商而新生的让消费者有新的动力去尝试的购物途径，比如快闪店。本次618期间京东快闪店和1400个品牌达成合作，大型商圈举办了32场，覆盖了29个城市。

其实快闪店的由来已久，本质上对于线上互联网品牌来说，流量红利期已过，在流量遇到瓶颈的情况下，同时线上也存在着巨额的网络推广费用，线下快闪店则成为了新的客流渠道和变现模式。

2、阿里新零售

本次618从阿里的新零售官方公布的数据上来看是非常成功的：超70新零售商圈、10万家智慧门店参与天猫618。天猫618期间，天猫通过线上活动页面为线下商业带来客流。截至6月17日，用户在天猫618线上的“全城狂欢”活动，领取各类线下优惠券、购物津贴达600万张。预计618期间仅此一个活动，天猫就将为线下带来数百万客流。

618阿里也顺利完成了在12个战略城市，基于70个重点商圈构建消费者新零售整体玩法，强化心智，增强体感的目标。

成功的背后当然离不开其全面完备的合作模式。天猫智慧门店&快闪店联合品牌商合作的模式充分拓展了阿里新零售的版图阵地。

（1）天猫智慧门店依托于阿里系的强大的流量资源，重构实体零售和消费者的全域链接。

解决的主要痛点是：现有门店客流缺失、门店有粉丝无转化、门店有会员无互动。所以天猫推出的智慧门店的合作模式本质上就是提升品牌全域消费者的运营能力。

智慧门店也依托了全域流量 淘系流量拓展了消费者运营的深度和广度。

（2）天猫快闪店主要是聚焦于一二线城市的重点商圈，创造品牌新零售事件、帮助品牌达成线上线下的营销互通，以及沉淀品牌用户资产的目的。其主要的玩法包括：

官方多品牌快闪店：5大智慧商圈打造城市文化人群缩影的理想生活主题快闪店

 线上线下互动融合：互动到场 互动到店618互动穿越线下新零售场景，消费者体验无界  智能硬件人群回流：丰富有趣的只能玩法记录消费者的行为沉淀品牌资产  单品牌快闪店：制造品牌营销事件，品牌X黑科技快闪店抢占新零售先机  导购打通：会场/直播/短视频基于lbs目标人群触点

 门店共振：通过中庭聚合人流，与门店形成共振引导权益核销。

从京东的无界零售还是阿里的新零售其实都是对零售+的探索，用一句话总结就是罗振宇2017年跨年对零售变革总结：用一切手段全方位无死角地提高效率，提高品牌商的运营效率、提高消费者的生活效率。

以上我们从主题节奏、营销运营策略以及零售变革上面的探索等几方面我们对京东和阿里进行了重点分析，这些都是大家在618这个大促节点的探索和实践。而回归我们最开始的问题：

大促应该如何和消费者沟通？

 应该在消费者心中形成什么样的心智？ 

回归问题的本质，其实无论是营销节奏还是主题玩法都是我们和消费者沟通接触的方式。而消费者对618的心智才是我们无懈可击的目标。笔者认为未来电商的大促如果不能尽快树立在消费者当中的心智，那么大促的概念就会越来越被稀释。我认为未来大促需要形成的消费者心智的关键词是：效率和参与感（当然这些都是依托于平台心智基础上，正品、实惠、速达一直是消费者不变的追求）效率：即选购的效率、下单的效率、优惠的效率等，对应的平台就需要完善千人千面、赛马机制去进行更好的流量分发。

 参与感：即在购物过程中，让消费者有充分的被尊重、重视和平等沟通的感受。

只有用户形成了对平台大促的强化心智，大促才能成为电商行业的强心剂。