张裕 红顶商人运用整合传播理论开创的中国葡萄酒业

第一篇：张裕 红顶商人运用整合传播理论开创的中国葡萄酒业

张裕：红顶商人运用整合传播理论开创的中国葡萄酒业

开启中国百年葡萄酒史的正是19世纪末中国最炙手可热的红顶商人、“中国葡萄酒之父”张弼士。百年来，这家企业曾迎来巴拿马金奖的“巅峰时刻”，也曾遭遇后继无人、战火纷飞、控制权几度落入他人之手的种种尴尬。历经百余年之后，虽物是人非，但令人欣慰的是这家公司已跻身世界十大葡萄酒企业之列，张裕葡萄酒已成为一张不折不扣的中国名片。

一个多世纪以前，当西洋横行的舰船与轰鸣的大炮打开中国门户之时，葡萄酒，这种色泽殷红、口味酸涩的液体，曾一度引起人们的无限好奇。而一百多年后的今天，当初的舶来品已经成为国人高尚饮食文化的一部分。正因如此，葡萄酒业已成为目前中国最有市场的现代产业之一，而且在世界葡萄酒版图中占有一席之地。

而开启中国百年葡萄酒史的正是19世纪末中国最炙手可热的红顶商人、“中国葡萄酒之父”张弼士。这位当时中国最成功的商人进入“知天命”之年后的1892年创建了“张裕葡萄酿酒公司”，并历经22张裕葡萄酒创始人 张弼士年建成中国第一个、亚洲第一、世界第三的葡萄酒工业基地。百年来，这家企业曾迎来巴拿马金奖的“巅峰时刻”，也曾遭遇后继无人、战火纷飞、控制权几度落入他人之手的种种尴尬。历经百余年之后，虽物是人非，但令人欣慰的是这家公司已跻身世界十大葡萄酒企业之列，张裕葡萄酒已成为一张不折不扣的中国名片。

借“名人效应”迅速步入巅峰

聘请影视、体育明星代言，借助电视、报纸、广播等等媒体资源全方位“广告轰炸”往往成为当今企业迅速打开市场的不贰法宝。值得回味的是，百年前张弼士正是通过“名人效应”与广告宣传迎来张裕发展史上的第一段辉煌。

1914年，历经四易酿酒师、两度引种西洋葡萄苗、搭建“现代化”酿酒车间的挫折与劳苦后，张弼士完成了他葡萄酒大业的最后一块拼图 张裕“双麒麟”牌商标通过工商注册。同时，张裕正式对外营业。

作为一家新企业，如何迅速打开市场实现可观销售业绩是张裕面临的最大课题。但是，自开业那一刻开始，张裕酿酒公司即拥有其他公司无法比拟的优势：名人资源。

作为张裕的创始人，张弼士本人就是这个世界葡萄酒界新兵的最大“无形资产”。在当时，张弼士已是“政商通吃”的大腕级人物。可以说正是张数十年驰骋商、政两界所积累的人脉资源，成就了1910年代的张裕。

因家境贫寒且家庭遭遇变故，18岁时张弼士即离开家乡广东大埔只身前往南洋“寻梦”。过人的经商天赋让他以最快的速度挖掘着南洋遍地的“金矿”。全盛时期的张弼士全部资产已达到8000万银元，是名副其实的华人首富。其在南洋商界可谓家喻户晓。

借助个人的巨大影响，张弼士很快在新加坡、槟榔屿、巴达维亚、万隆、日里、曼谷、河内等南洋华侨集中地打开了市场，而且销售市场扩及到菲律宾、加拿大和中、南美各地的华侨地区。影响所及，连俄国酒商每年都多有订货。

在国内，由于多财善贾，声望卓著，张弼士也受到了清廷的器重，并先后在清廷和民国政府担任要职。孙中山和革命先驱康有为曾先后造访张弼士位于烟台的葡萄酒庄，并分别为其作诗题字。

在当时上层社会以饮洋酒为阔绰的国内，张弼士煞费苦心地开发出以张裕葡萄酒为配剂的三种鸡尾酒布郎司、淡马丁尼和红太阳升。这三种鸡尾酒当时颇受上流社会的青睐。这也为张裕酒迅速打开了市场。

当然，在今天司空见惯的媒体广告宣传也被张弼士在当时应用的淋漓尽致。报纸上登广告，车站、码头书画巨幅广告，特制酒杯分赠茶楼酒馆；每逢节日，车载装潢美观的酒樽串街过巷，沿途分赠小瓶白兰地，招揽顾客；同时印宣传小册、仿单、名人题词等，到处赠送。

张裕葡萄酒公司旧照与此同时，张弼士本人也亲力亲为，他甚至不失时机地客串一下推销员的角色。他在北京任职期间，经常带着侍从到东交民巷酒楼餐馆，每每指名要喝张裕酒。当侍者把酒送到餐桌上，他便缠着侍者问：“你喝过这种酒吗？我走遍天下从没喝过这样的好酒，真是举世无双的好酒！来一杯，尝尝看！”说着他斟满一杯递与侍者，要侍者连称好酒才放他走

风味独特斩获万国博览会金奖

到1914年，张裕公司不过22年的历史，但张弼士已是74岁高龄。

应美国总统的邀请，当时的民国政府决定选派工商界领袖人物、张裕公司创办人张弼士先生出任 “游美商业报聘团团长”，著名爱国人士黄炎培先生任报聘团秘书。让中国葡萄酒走出国门的念想，促使年过古稀的老人不顾辛劳，毅然担任报聘团团长，将包括张裕葡萄酒在内的中国展品送往美国参展。

1914年12月6日，张弼士率40余人的报聘团从上海出发，坐轮船20多天后抵达旧金山。这是中国首次派团亮相国际舞台。之后，张弼士还率团拜访白宫，得到时任美国总统伍德罗?威尔逊的接见，被美国媒体称为中国的“洛克菲勒”。

次年2月20日，旧金山宝石大厦，美国总统伍德罗?威尔逊为万国博览会隆重揭幕，来自31个国家的20多万件展品分别在11个展馆展出。当时中国的参展商品主要有茶叶、瓷器、丝绸、白酒和张裕葡萄酒，共有4000多件。

2月25日，美国总统伍德罗?威尔逊、副总统托马斯?马歇尔及前总统西奥多?罗斯福及各界要员再次光临中国馆，并品尝了中国参展的十多种名酒，对风味独特的中国名酒赞不绝口。

外商对中国的茶叶、瓷器、丝绸早已熟悉，但对中国的葡萄酒还闻所未闻。一天，面对冷冷清清的展台，张弼士决定主动出击。他倒了一杯张裕可雅白兰地，向一位名叫莫纳的法国商人走去。莫纳先生漫不经心地摇晃着酒杯，不料那琥珀色液体弥漫出的酒香扑鼻而来，令他十分惊讶；泯上一口，醇厚的味道使他更觉陶醉。回味再三后，莫纳询问道：“此酒产自哪里？”张弼士悠然一笑，吐出4个字：“中国烟台。”

1915年5月，博览会进入高潮。大会成立高级评审委员会，由来自世界各国科学、艺术、工商界共500人组成的评审团，在参赛的各类展品中评定优质产品。经过专家的几轮评审，张裕产品最后压倒众多欧洲老牌葡萄酒，产自中国烟台的 “可雅白兰地”、“红玫瑰葡萄酒”、“琼瑶浆（味美思）”和“雷司令白葡萄酒”一举荣获4枚金质奖章。

谁都不曾想到，当时不过20多年历史的张裕葡萄酒能战胜历史悠久的欧洲产品。当时《巴拿马万国博览会会刊》及《旧金山报》，将其获得金奖评为“最不可思议的事件”，并评价其“风味独特而显其长 ”这是中国葡萄酒第一次走上世界博览会领奖台，创造了中国葡萄酒发展史上的一段传奇。从此，张裕以其优良的品质蜚声海外，在著名的 《牛津词典》上，被收录的唯一一家中国葡萄酒企业即为张裕。

这一消息立即在旧金山的华人中引起了轰动，华侨社团特意设宴庆贺。张弼士在庆祝宴上即席发表演说:“在这盛大的酒宴中，一眼望去，锦绣华堂，全是令人自豪的东西。一是早已驰名世界的中国菜；一是享誉全球的中国瓷器，摆满整个大厅；还有一件是获得金奖的中国葡萄酒，都是举世无双的好东西。唐人是了不起的，只要发愤图强，就能 后来者居上。”

接班人短板导致企业大衰败

所谓成也张弼士，败也张弼士。凭借其雄厚的资本实力和广博的政商两界资源，张弼士几乎凭一己之力将张裕带到了发展巅峰。然而，由于没有培养出一个好的接班人，张裕迅速蹿红的辉煌却演变成了昙花一现。

事实上，从张裕开业的当年，接班人短板的隐患即开始浮现。1914年，公司管理层发生了很大变化。经理张成卿病故，马子骥继任一年多后辞职，再继聘张莲溪为经理。同时，因一战爆发，曾为张裕发展立下汗马功劳的酒师奥地利人拔保应调回国，由张弼士的侄子张子章与亲戚朱寿山担任酒师。

在如此短的时间内，管理层如此大换血对于企业的稳定造成的创伤无疑是巨大的。再加上仓皇上阵，从经理到酒师各要害部门的继任者都缺乏足够的知识与技能储备，对企业的运营和掌控能力显然无法与他们的前任相比。其结果自然不难想象：领导易人，管理生疏，张裕的经营受到很大影响。

雪上加霜的是，1916年，张弼士在巴达维亚病逝，让张裕顿时失去主心骨。病危之时，张弼士把张裕交给了二子张秩捃掌管。然而，由于此前一直追随孙中山闹革命，临危受命的张秩捃几乎是一个商业“门外汉”，对于这样一家身陷困境的庞大公司几乎束手无策。

张秩捃担任公司总经理后，虽然与张学良联宗扳亲，取得了官方对公司的支持。然而，他却无法解决产品滞销的问题。又加上当时军阀混战，捐税特别繁重，无奈之下，张秩捃只得靠向南洋亲人索要汇款用以维持。

虽然苦苦支撑，但张裕依然债台高筑。到1929年时，公司欠债已经达到30多万元，到了无力经营的地步。

接下来的连锁反应是，张秩捃被迫于1929年8月清理张裕旧债，公司被租赁给他人。崇洋抑华的租赁者张剑师又将张裕的管理层全部赶走，让公司的管理进一步断层。到1934年，已经面目全非、千疮百孔的张裕又被最大的债主中国银行接管。虽然后来公司管理层加强了管理，但终究只能把张裕提升到盈亏平衡的水平，直至1941年被侵华日军实施军管

张裕从成立到正式营业，期间历经22年，事必亲躬的张弼士本有足够精力培养出足够强大的后备人才队伍，然而让人不解的是，极具商业天赋和战略眼光的他并没有做到。否则，张裕的辉煌也绝不会维持短短两年的时间，由盛及衰何必如此之迅速！

产业余脉

A股B股上市，产销居全国同行业之首

张裕：已成葡萄酒企业中亚洲最大新中国成立以后，张弼士创办的“张裕葡萄酿酒公司”成为国有大型企业，产品质量保持稳定，生产能力成倍增长，为国民经济发展作出了巨大贡献，烟台市也因此而被国际葡萄酒局命名为“国际葡萄酒城”。经过一百多年的发展，张裕已经发展成为中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。

1994年，“张裕葡萄酿酒公司”进行了企业制度改革，组建了“张裕集团有限公司”，全面建立现代企业制度。

1997年，“张裕集团有限公司”挟品牌优势，成功发行8800万B股，成为国内同行业中首家上市公司。

1998年，“张裕葡萄酿酒公司”销售收入突破10亿元，比上年增长85 2％；1999年，实现销售收入、利税同比分别增长24 96％、20 10％，资产负债率仅为34 21％。张裕集团的产销量、销售收入和市场占有率均高居全国同行业之首，在激烈的市场竞争中获得了骄人业绩。

2000年，又成功增发A股，为进一步发展奠定了坚实的基础。

2002年7月，张裕被中国工业经济联合会评为“最具国际竞争力向世界名牌进军的16家民族品牌之一”。在中国社会科学院等权威机构联合进行的2004年度企业竞争力监测中，张裕综合竞争力指数位列中国上市公司食品酿酒行业的第八名，成为进入前十强的唯一一家葡萄酒企业。

全球饮料权威调研机构 英国佳纳地亚（Canadean）日前公布的《2008年饮料市场研究报告》显示，张裕集团继2007年首次跻身全球葡萄酒企业十强之后，2008年又以8 9亿美元的销售额上升至第七位，并以持续的高成长业绩为全球十强榜单增添了唯一一抹亮色。家寻踪

张氏后人：出租旧宅谋生

1916年，张弼士谢世，他叱咤商海数十年的商业传奇也随之尘封历史。但作为名人之后，张弼士的子子孙孙们今又如何？

张弼士一生共娶六妻，育有八子，估计其后代子孙应达数以百人。因其足迹遍布海内外，确切找到他的每一位后人当是一件异常困难的事情。不过，幸运的是，经过一番周折之后，记者联系到了张弼士老家广东大埔一支后人张广枢一家。

张广枢的老伴秦玉容告诉记者，他们家是目前张弼士唯一一支住在原籍的后代，其他多分布在东南亚一带，国内在广州、新疆、青岛也有部分张弼士的后人。但由于几乎没有什么联系，除此之外，秦玉容对他们远亲的情况知之甚少。

据秦玉容介绍，他们家是张弼士与其第三房妻子所传后人，一家人现住在张弼士的老宅光禄第。

与当年张家的无限风光相比，张弼士这支后人的处境可谓十分落魄。据秦玉容介绍，他和老伴目前已基本失去劳动能力，生活上除了子女接济以外，每年还能从自家出租的老宅中拿到5000元的收入。她告诉记者，光禄第是张弼士当年所建豪宅，共有90余间，现在是当地的重点文物，除了20多间留做一家人居住外，其余的于2005年被租给一位台湾商人用做景点开发经营。

秦玉容的儿子张祥敏告诉记者，从他的爷爷开始，他们家世代务农。除了他本人在大埔县城教书外，他的另外几个兄弟姐妹都在广东各地打工，而且每月收入都不到千元。张祥敏本人处境最好，月工资也只有1000多元。

不过，人到中年的张祥敏说他现在心态比较平和，除了平常在县城教书完成本职工作外，每到周末他会回到老宅与家人团聚，过着平静的生活。他说目前最大的心愿是一家人到烟台张裕集团看一看祖宗百年前创下的基业。

点评

“百年张裕，传奇品质”。在近代民族产业史上，张裕是屈指可数的百年老店，历经沧桑而与时俱进，终于成为葡萄酒业的中国力量。

近年来，围绕“解百纳”商标的纷争终于尘埃落定，归张裕所有。张裕之所以在这场旷日持久的官司中胜出，就是因为其创办之初即具有的品牌理念和知识产权保护措施。整合传播理论诞生不过十几年，但百年前的张裕已经实际应用过了：其一，代言人策略，张弼士本人是商界巨子，开创了老板做品牌代言人的先河，且利用高官贤达之题词作诗放大名人效应；其二，持续的广告促销策略，媒体广告、街头路演、酒店专用赠品、品尝体验，现在的广告、促销方式亦不过如此；其三，事件行销策略，利用万国博览会获得金奖大好时机，展开了一场全方位的“作秀”，使张裕一举成为“国际明星”，赚足了世人的眼球。张裕公司利用整合传播手段，持续进行品牌的一致化推广，终于成就百年传奇。

张弼士作为张裕的创始人，更是这家公司的“精神领袖”，但是没有做好接班人的工作，使得企业领袖离世后的张裕经历了一段风雨飘摇的历程。现在的企业，接班人仍是一个普遍面临的问题，以致出现了专门接班人、“富二代”培训机构。

世家留言

张裕后人张祥敏：最大心愿是祝祖宗百年前创下的基业繁荣昌盛。

世家档案

创办人：张振勋（1841 1916），字弼士，号肇燮，广东大埔人。

创办时间：1892年

行业：葡萄酒酿造

企业简史

鼎盛

1892年，“张裕葡萄酿酒公司”经北洋大臣直隶总督府批准正式设立。此后的20余年时间内，张弼士先后耗资300万元，于1912年建成“亚洲第一、世界第三”的葡萄酒工业基地。

1914年，张裕完成工商注册正式对外营业，首批推出白兰地、解百纳等十几种产品，并逐步受到市场好评。1915年，张裕白兰地获美国“万国博览会”金奖，事业登上巅峰。

衰落

1916年，张弼士病逝，管理层大变动，企业逐步陷入困境。1929年 1934年间，销路不畅、巨债缠身的张裕两度被他人接管，1941年12月，又被日军实行军管。

现状

1948年，烟台解放，张裕最终“回到人民怀抱”。1949年新中国成立后，张裕成为国有企业。20世纪90年代后逐步摆脱经营困局，并于1994年组建张裕集团，后历经B股A股上市，目前张裕已成为世界葡萄酒10强企业。

第二篇：浅析向量理论的诞生及在中国的传播论文

摘要：向量是今天数学与物理教育和研究的基本概念，其理论也是这两大科学相结合的成功范例之一，所以我们有必要弄清向量理论诞生的过程以及它在中国的传播过程，以便使得学生更好地掌握向量的概念及其理论。本文就向量这两方面的问题作了探究。

关键词：向量理论 吉布斯和亥维赛 严复 解析几何

一、向量理论的诞生

物理学、天文学中科学问题的强烈刺激，泰特、麦克斯韦的奠基性工作等诸多有利因素已经为一个新系统的诞生做好了准备。

19世纪下半叶，美国数理学家吉布斯和英国数理学家亥维赛出于对麦克斯韦《电磁通论》的兴趣转而去阅读泰特的四元数著作。他们发现四元数作为一个描述物理问题的数学工具很不方便，于是大胆彻底地放弃了四元数方法，定义了两个向量的加减运算，给出了其运算规律；定义了向量乘法的两种基本形式：数量积和向量积，导出了一些基本的运算关系式；继哈密顿和麦克斯韦等之后重新定义了向量函数，并引入了向量的微分和积分运算等。

在吉布斯和亥维赛那里，空间向量是和四元数不同的另一个独立的数学实体，而他们的数量积和向量积的定义则是观念上的一个革新。他们顺应时代的需要，凭借敏锐的判断力决定了四元数系统里什么可以删除，什么可以选择，并在选择的过程中进行了创造性的完善和修改，融入了一些重要的新思想，使得四元数系统在物理应用中的缺点在他们的新系统中消失，完成了这个新系统创立中的最后也是最关键的一步。

吉布斯和亥维赛的向量理论在物理学中得到普遍认可后，物理学家和数学家开始把向量语言大量地用在物理学和数学的各个分支。现代数学意义上的向量概念，其内涵要比物理学中向量概念的内涵深刻得多，远远超出了最初的“有向线段”，它包涵的对象极为丰富，已经被推广到更高维的空间或更抽象的空间。现代向量理论已经渗透到数学的各个领域，而且它在物理学、力学、天文学、生物力学等领域也已得到广泛应用。

二、向量在中国的传播

向量是数学和物理学中的对象，它伴随着物理学和数学知识的引进而传入中国。

1883年，美国传教士丁韪良刊发了编辑翻译的著作《格物测算·电学》。书中丁韪良曾以“双立人”偏旁表示矢量，如“有向距离”他用“彳距”表示。不过时至清末，译者对具有方向性的矢量的认识还远远不够。

向量在中国数学中的早期传播是与四元数相联系着的。在中国最早提到四元数的人可能是严复，而另一位较早介绍四元数及向量的学者是周达。周达访日归国时带回了大量的珍贵资料，其中包括日本数学家三上义夫有关四元数的一部日译稿。他的日本之行对中国早期通过日本了解西方近现代数学，特别是四元数起到了积极的作用。正式出版的第一部中译本四元数著作是由顾澄翻译，并于1909年石印出版的《四原原理》。

辛亥革命后的高等教育导致中国三、四十年代科学发展的高潮。这一时期，包含向量理论的著作或教科书不断出现，其中既有大量的西方著作的中译本，又有中国学者自己撰写的著作和教科书。如：徐韫知翻译的英国数学家怀特海德的《算学导论》，谢厚藩翻译的哈斯的《理论物理学导论》；萨本栋的著作《普通物理学》，李番的高级中学教材《高中解析几何学》，张永立编写的《矢算初步》，胡金昌的著作《矢算论》，以及何衍璇的《矢之理论与运动学》等等。

这一时期，中国学者在向量理论领域已从早期的学习和吸收阶段逐渐转向独立研究阶段，除上面出版的著作外，还出现了大量的与向量有关的论文。如1932年，张羽丰的题为“向量分析”的论文于中国数理学会第三次年会上宣读；1935年黄用诹的题为“Vector algebra and line geometry（in Chinese）”在《中山大学自然科学季刊》上发表；1940年，黄用诹又在《爱丁伯格数学进展》上发表了题为“On two linear vector spaces associated with a vector in an Ln”的学术论文等等。

同时，中国的许多高校已把向量内容作为数学、物理专业的必修和选修课程。由此可以看出向量理论在我国20世纪三四十年代的高等教育中所占的重要地位。

20世纪50年代，中国高校数学系也多把向量内容放在解析几何中讲授，并一直延续到现在。

1992年，我国教育工作委员会关于中小学数学教育改革的若干建议中认为，中小学教材内容必须有较大幅度的删减和必要的充实更新。从此一些高等数学的基本内容下放到中学，其中平面上的向量于1996年进入高中数学课程，向量是近些年来在中学数学课程中不断加强的部分。向量这个集数形于一身、典型体现数形结合思想、沟通代数、几何与三角联系的数学概念，在中学数学中起到了它应有的作用。