第一篇:长城汽车_上市策划__方案
Any boon恩尼邦 品牌与销量快速提升的全程合作伙伴
长城汽车山东市场上市策划方案风骏5科技体验赛活动方案
恩尼邦策划 二零零九年十月一日
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目 录
一、中国的汽车市场大背景
二、风骏汽车市场分析
三、策划思路
四、活动目的
五、活动重点
六、开幕仪式
七、亮车仪式
八、新车介绍
九、活动方案活动 1.人与车互动游戏(超大空间): 2.猜发动机游戏(超低静音)
3.“倡导环保节能 风骏与时俱进” 长城汽车节油赛
4.带上嫁妆来娶我吧(低速大扭矩/精准操控/底盘舒适/“无限”装载)5.“买风骏汽车,助失学儿童,祈车主平安”
十、活动闭幕
十一、活动执行要求
十二、活动的流程和时间
十三、需注重的相关事项
十四、客户疑问与解答
十五、活动投入费用预算
十六、附件
十七、后注
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内容摘要:
从第一辆汽车诞生,到第一辆汽车进入中国,有一百多年了,汽车的重要性越来越多显示出来了,从第一辆国外的车进入中国到中国生产的第一辆汽车起,中国的汽车市场越来越重要了,从这十几年来,中国的国营汽车企业和中国的民营汽车企业越来越受到重视了,特别是民营企业,长城汽车是一个国内的自主汽车企业,旗下的风骏5品牌汽车如何能够生存下去,重点就是如何让风骏5汽车在众多竞争对手的汽车市场中占到一定的地位,一个营销策划方案对一个汽车企业来说是很重要的。一.中国的汽车市场大背景:
我国汽车产业从1953年第一汽车制造厂(一汽车集团)成立至今,已经走过了整整五十个春秋。经过半个世纪的发展,汽车产业已经发展成为我国国民经济中的主要行业之一。特别是近十年来,我国汽车产业发展速度明显加快,根据国家统计局提供的数字,在1992至2002年间,我国汽车市场年均增长率为15%,是同期世界汽车市场增长率的10倍。2002年我国正式加入WTO以后,我国汽车产业不但没有受到进口汽车的严重冲击,反而出现爆发性增长。2002年汽车行业完成工业增加值1515亿元,增长28.7%;销售收入完成6465亿元,同比增长30.8%;利润总额完成431亿元,增长60.94%。今年以来,汽车生产继续大幅提速,汽车产业对经济增长的贡献明显提高。
1971年,我国汽车产量突破10万辆;1980年,汽车产量突破20万辆;1992年,汽车产量突破100万辆;2000年,汽车产量突破200万辆;2002年,汽车产量突破300万辆。专家预计今年将突破400万辆。从以上数据可以看出,我国汽车产量每上一个台阶所需时间明显缩短。1970-1980年,汽车产量增长1.5倍;1980-1990年,汽车产量增长1.3倍;1990-2000年,汽车产量增长3倍。预计2000-2010年汽车产量将增长4倍以上,2010年我国汽车总产量将超过1000万辆。汽车工业发展在近两个十年内呈明显加快的趋势。汽车市场前景一片大好,但是中国的汽车市场竞争很大,全世界的车型差不多中国都有,欧美,日系,韩系等车型都争食中国这个汽车市场。国产的汽车要想生存下去要提高服务,提高产品质量,价格方面也要有一个竞争的价格。否则将会淘汰出汽车市场。
二.风骏汽车市场分析 1.风骏5汽车的市场优势: „„„„„„„„„„(略)
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2.风骏5汽车的市场的劣势: „„„„„„„„„„„„(略)3.目标群体分析
„„„„„„„„„„„„(略)三.策划思路
1.首先是从广告宣传方面做起,什么产品都要有产品的广告宣传,才能让产品更好地推向市场,汽车市场也不例外。俗话说得好,“懂得广告宣传,山鸡也会变成凤凰”。所以为了更好地宣传风骏5汽车,公司可以举行一些活动。比如““炫动有型、品位独到。舒适豁达——新一代轻松、时尚风骏5汽车隆重上市” “倡导环保节能 风骏与时俱进” 长城汽车节油赛等活动,主要作用是宣传汽车,更好的让人了解 汽车,这样就可以针对性地介绍了风骏5汽车。
四、活动目的
鉴于风骏5市场与目标消费者追求„„的特性,满足消费者的心理需求。 通过新产品的个性外型和独特功能,提高非常空间的概念炒作,促进销售力。 通过活动拉近消费者与车的距离,提高风骏5的品牌形象。
五、活动重点
针对客户:追求XXXXX消费需求,体验生活真谛,突出个性品位。
针对媒介:要求了解消费者的心理需求,传输风骏5汽车独特功能,促进消费者的购买行为,创造品牌氛 围和产品价值。
针对企业:了解消费心理,看清市场需求,树立信心,力创佳绩,提升品牌形象。
针对行业:不可低估,拭目以待,认清品牌定位和产品的功能价值。
六、开幕仪式:
由主持人宣布这次发布会的目的及赏车会开始。
激烈的劲舞——开场秀,激烈的音乐响起,音,奋发、昂扬;舞,动人心旋。 领导发表讲话。
七、亮车仪式:
■由主持人宣布新车登场。
会场万众瞩目,风骏5小汽车从侧门开来,车道两边站满了人,在侧面进门的门
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上装上彩色灯,车在进门的时候,先是强烈的彩色灯由门口划过红地毯,射向背景台,新车停放的地方,车开到之处两边烟花由地喷起或在车道的上空放些彩色气泡等,车开到处彩色气泡从空中洒下,新车停在主席台的前面,上面的彩色气泡洒向车身,五颜六色,新车正式正式亮相。
■车模走秀:车模一男一女,车模开车到主席台旁停定,然后同时打开车门,车模一男一女从车里出来,以车模的艺术走秀,突出风骏5车的时尚感,个性化。
八、新车介绍:
由专营店人员介绍新车的外观和功能。 首先介绍外型(内容略) 再次介绍功能(内容略)
九、活动方案
■活动方案:通过从开幕的劲舞到客户与车互动游戏有奖活动,其中营造各种不同感受的气氛,吸引目标客户,促进购买行为,提升品牌形象。
■活动内容:营造一个轻松、时尚、有品位的活动氛围,给人一种轻松自由之感,与同行业产生差异化,活动1人与车互动游戏(超大空间):
以往车里投球的游戏形式作为客户与车互动来表现风骏5小汽车的超大空间概念,活跃会场气氛,体现轻松、时尚主题。具体的游戏形式如下:
■游戏规则:给邀请的嘉宾每人发一个号码,然后4人一组,每人发50个汽球,打开风骏5小汽车的
四个窗,然后每个人站在离窗的2米外,以30秒为限,按号记分,初赛依次进行, 由投球的多少获取奖项:到最后评出一、二、三等,三个奖项 ■游戏奖项:三个奖项,一等奖:现金XX元(或10天内购买风骏车者打9.6折优惠); 二等奖:现金XX元(或10天内购买风骏5小汽车者打9.7折优惠); 三等奖:现金XX元(或10天内购买风骏5小汽车者打9.8折 优惠); 另外,凡是参加比赛活动者,奖小礼品一份。
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活动2猜发动机游戏(超低静音)
让客户和媒体通过在车前方、驾驶室内、加速行车三次对比感受风骏5发动机静音。让客户通过游戏感受发动机静音,加深印象。 环节操作:
车辆布置:在活动起点准备风骏4G69、491QE、2.8TC各一台,江铃宝典1台,其它品牌柴油皮卡1台,共5台车辆,依次编号,并排放置(最好汽油机、柴油机间隔放置)。 三次对比感受:
1.聚集客户和媒体,先后打着摆放的汽油、柴油车辆(或江铃柴油车辆),让客户、媒体在车辆前方对比感受风骏5柴油车辆静音。
2.邀请客户及记者进入驾驶室,关闭门窗,在驾驶室内感受发动机的静音(二次体验)。
3.让客户及媒体在车辆试乘试驾过程中,感受发动机在车辆加速时的静音(三次体验)。
“听声辨机”——猜发动机游戏:
1.在活动起点,同时打着预先准备的5台车辆,车内播放同种音乐(声音调整到能够掩盖发动机声音,听着舒服为宜)。
2.各队分别找出1名参赛客户,同时邀请媒体记者,用眼罩把客户及记者双眼遮起,由销售顾问带领依次进入事先准备好的车辆,每听完一辆车,请客户和记者说出该车辆的发动机种类(柴油或汽油),销售顾问做好记录。 分值设定:体验完成后,对成功找出风骏5柴油车辆的参赛队加10分。
活动3 “倡导环保节能 风骏与时俱进” 长城汽车节油赛 活动背景:
油价已经逐渐和有车人士的神经紧密相联,油价的不断上涨,令油耗成为用车人最关心的指标之一,也直接影响了消费者在汽车选购时的决策;另外,节能也日渐成为国人必须履行的社会职责。但是,我们应该怎样来履行这节能的社会职责呢?为此,我们以汽风骏5作为样板,来举行汽车节油赛。通过这样的方法,以实际行动来倡导社会节能,宣扬节能的理念与技巧,从而再次向广大受众展示风骏5的服务社会的企业文化精华。 如何开车才能更好地省油?这个也是车族们的热门话题。为此,我们通过节油赛的
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方式,把部分车主聚集在一起,探讨节油技巧,培养与客户之间的感情,让品牌魅力得到更广泛的认可。 活动时间:
比赛时间2009年 月 日 :00-:00 活动地点:
1.展厅:作为活动出发点和终点、颁奖仪式、市场炒作举办点; 2.节油赛路线,XXXX(详见附表1)
活动目的:
(1)倡导节能,宣传节能,探讨与培养节能技巧;(2)塑造出风骏5的节能典范;
(3)新老顾客聚集,利于品牌信息的传播,利于销售的发展;(4)宣扬风骏5的社会责任意识。比赛规则
比赛分为风骏
5、风骏
3、江铃、其他品牌柴油皮卡共4辆粘贴车贴(4辆为客户车,风骏5由4S店提供,以供意向客户参与者用);
1.节油活动从专卖店(甲地)到活动场地(乙地)途中进行。2.邀请风骏老客户(以柴油车型为主)来店参加活动。
3.给客户车辆加满油,贴上封条,另外准备一桶柴油和带刻度油壶一个。
4.邀请所有客户在专营店前合影,主持人宣布活动规则、行驶路线及注意事项(所有参赛客户不限制驾驶方法,比赛时加同样的油,走同样的路线。车辆在同一地点排队出发,出发之后,行驶速度由驾驶员自己掌握,但不能超过领队车。同时,为确保比赛的公平公正,加油口在赛前预先进行封闭。比赛用车需在赛前(XX 月 XX日)开至4S店做检测,由销售部负责给参赛用车做免费检测,在比赛前由销售部安排加油,按选定路线估计油量,每辆都加同样的油,途中不再加油也不得更换驾驶员。5.只要在规定的时间内、按照指定的路线到达终点,用油最少、用时最短者获胜,比赛取前三名,给予礼品)。
6.当客户驾车到达活动场地后,由经销商和媒体、客户共同用油壶把油箱加满,记录每个客户的耗油量,现场公布结果,对用油最少的前三名分别给予300元、200元、100元油卡作为奖品。
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丈量油耗办法
以风骏5公里表记录为准,记录开始仪表提示的油量(可行走公里数),结束时对应的油量(可行走公里数),用两者之差作比赛结果。客户车认定车牌,公司车认定车架码。
活动4带上嫁妆来娶我吧(低速大扭矩/精准操控/底盘舒适/“无限”装载)场景:
美女在30度左右的桥上等待,帅哥开车绕过桩杆(曲线桩杆上插满玫瑰)摘下99朵玫瑰,由高速切入弯道(转弯时时速要迅速降到50km/h以下),让参赛选手驾车依次通过障碍路段、坡道、直行加速路和坑洼不平路段,颠簸坑洼路面,最后来到装截区,在没有辅助固定的情况下,最大限度地装载箱子(箱子上贴上标签如电脑、电视、冰箱、洗衣机等嫁妆),在发动机怠速状态下,不踩油门,挂1档爬上30度左右的鹊桥来迎接美女„„
环节操作:
寻找30度左右的桥(视觉感到比较陡的坡路,或土坡小山丘均可),规定客户驾驶车辆在发动机怠速状态下,不准踩油门,挂1档爬坡来体验发动机的低速大扭矩。 采摘玫瑰时以桩杆布置障碍,要求参赛队驾车通过障碍路段,来体验风骏齿轮齿条式转向系统带来的精准操控性。
客户驾车由高速切入弯道,体验风骏宽轮距带来的高速转弯平顺性(转弯时时速要迅速降到50km/h以下);
客户驾车通过颠簸坑洼路面,体验风骏的轿车 带来的乘坐舒适性。
装载区准备20*30*40cm大小的纸箱(如:超市内装袋装牛奶的箱子)100个。参赛队分别驾驶一辆风骏5,在没有辅助固定的情况下,最大限度地装载箱子,然后在规定的时间内经过指定路段到达终点,剩余嫁妆最多、用时最短的获胜。到达装载区后,工作人员开始计时,客户要在3分钟之内完成装载,超出时间按0.5分/秒扣分,同样节约的时间也按0.5分/秒计入总分值。装载完成后,参赛队要在规定的时间内(5分钟或自行设定)到达鹊桥,超出时间按0.5分/秒扣分,节约的时间按0.5分/秒计入总分值。在终点卸下的纸箱每个代表0.5分,也就是说在装载环节中,装的越多且行进中掉的越少,这部分的成绩就越多。通过装载嫁妆可以让客户亲身感受到车辆的装载能力。
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比赛规则及奖励办法详见附表2 曲线桩设计图详见附表3
活动5“买风骏汽车,助失学儿童,祈车主平安活动”
长城公司在活动当月或一周内可以推出系列促销政策。从风骏5汽车品牌的整体形象出发作宣传。以车主名义捐希望工程,提升长城公司社会形象的同时促进风骏山东地区终端销量。面对竞争激烈的销售市场,我们更应该切实地做好我们的服务工作,以服务作为生存的根本。只有真真切切的超值服务才能增强企业产品的美誉度,才能让产品通过“口碑”传播出去直到达成销售。中国汽车市场已进入白热化激烈竞争局面,不同品牌、不同档次车型的众多商家不断展开铺天盖地的广告和促销活动争抢顾客的“眼”。面对如此竞争,我们风骏5品牌应该推陈出新,抢抓顾客的“心”,多开展一些投入少、效果又好的公益性公关活动,争取一举成功„„
我们以“助失学儿童,祈车主平安”为主题推出优惠购车活动。儿童是祖国的未来,祖国的希望,特困品学兼优面临失学的儿童更需要社会的支持和关注,借此为主题策划活动,一方面在优惠车主购车满足个人物质需求的同时,更让其为社会奉献了自己的一份爱心,满足了其更高的社会需求,从马斯洛人性需求论的角度来讲更易社会接受,同时树立了汽车品牌、公司良好的社会形象。另一方面捐助贫困地区失学儿童,为社会教育事业贡献公司绵薄的力量。购风骏5车一台,失学儿童少一个,风骏祝愿天下好人一生平安。
活动意义: 通过此次活动对风骏5品牌、长城公司、——“风骏5”进行新闻公关炒作以达到提升品牌形象,扩大风骏5知名度,提高其美誉度,最终促进市场推广及售后服务推广工作,从而创造丰富的社会价值和经济价值。 从质量方面宣传风骏5汽车。很多消费者都没有了解风骏汽车,对此在汽车上市的同时我们可以举行“风骏5节油赛”系列活动,让消费者自己亲自出马了解风骏5汽车,质量的好坏在试车的时候就会感觉到的,所以这样更好让客户了解风骏5的质量。 风骏汽车要在售后服务方面,公司要实行一条龙的服务,为消费者提供一个方便的环境,同时要让消费者有一种认为买风骏车值得的感觉。
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十、活动闭幕: 闭幕词——之后主持人宣布大家入坐或到车里感受风骏5小汽车的非常空间,或仔细体会一下风骏车的内在功能。,以采访的形式对嘉宾进行访问,让大家谈谈对风骏5车的非常空间和独特功能的看法。再以软文的形式在媒体上发布。
十一、活动执行要求: 场景布置
现场布置风格:简洁大方,力求“阔”的感觉; 色调以XXXX车主力色为主 风格轻松、时尚、舒适为主 颁奖典礼/礼品发放:在经过休闲访问的同时,向嘉宾发送小礼品。
出席的贵宾:
1.长城公司领导 2.代理销售公司领导 3.客户 4.同行 工作人员
节油讲师:拟邀评委:媒体记者邀约和接待:主持人:策划及现场管控、活动操作培训、全程跟踪:客户邀约:联络员:DV拍摄员:带队车司机:队尾工作车司机(服务车):颁奖人员:安全治理及到店现场车辆指挥人员:现场技术指导:节油顾问:现场监视员:路上维修支持:客户接待、礼品治理及发放:记数员:统计员(排出名次...1.其他人员邀请:
以长城忠诚客户和意向客户为主,人数不低于20名; 当地主流电视、电台、报纸媒体记者至少3名。 参赛车主、参赛意向客户、参观车主及意向客户
场地布置:选择活动开展场地,并对活动现进行场布置。 体验背景板:体验赛活动现场竖立活动背景板(4m*12.5m)。 气拱门:粘贴主题条幅,与背景板相对,立于活动入场处。
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刀旗:在活动场地四周竖立刀旗10—20把。
赛手要求:
自带参赛车辆,年满20岁以上中国公民,持正当驾驶执照,三年以上驾龄,无严峻违章纪录,听从裁判员指挥,自愿遵守大赛各项规则。意向客户由销售部精选。 活动车辆:
风骏5车辆4台以上,风骏3车辆4台以上,粘贴车贴; 江铃和其他品牌柴油皮卡2台。 报纸:潍坊晚报、齐鲁晚报、商报、城市信报、晨鸿信息等
电视:山东卫视、山东影视、潍坊电台(车市报道栏目)、各县市电台等 网络:潍坊攻略、潍坊信息港、以及与汽车有关的其他网络等; 会场布置详注:
地毯、鲜花篮等 主席台1(张)
地毯、音响、话筒、调音师、摄影师、彩色灯、礼花、肩带、盆景4(盆) 奖品或小礼品
气球6(个)、拱门(18米1条)、背景架(背景画)、台布1(张)
喷绘: “炫动有型、品位独到。舒适豁达——新一代轻松、时尚风骏5汽车隆重上市”
红地毯从形象墙起铺到侧面门,旁边布置烟花,上彩色灯光,室内彩灯 桌子、椅子XX套,参差摆放,百合花XXX(束),备点心和饮料、水果 礼仪6(名),主持人1(名),服务生6(名),车模2(名),司机1(名),劲舞演员4(名
X展架,放在桌子旁边,桌上用具都是统一的系列摆设
试驾车贴、宣传单页、《试乘试驾登记表》、《试乘试驾协议》、《用户试驾体验反馈表》、《媒体签到表》(详见附表6)、气球、纸箱等。
中性笔、签字笔、纸杯:100个、小礼品、打火机、环保袋等 二楼围墙用金黄色的绫或丝带,跨越式连接,每个连接处扎花
十二:活动时间流程:
1、比赛前:
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月 日,短信宣传(详见附表4):主要面对老客户;(目标参赛人数为XX人) 月 日 报纸软文宣传:报纸软文将登载本次活动的的宣传信息(详见附表2); 月 日 展厅宣传(详见附表3):主要面对潜伏客户;(目标参赛人数为X X人) 行政部预备礼品,比赛当天来店者都可以送上一份礼品。 月 日 :00,面对客户节油讲座,XXXX主讲; 月 日,工作人员培训,比赛模仿;
月 日,确定参赛车主,客户关爱专员、销售顾问、服务顾问共同负责; 月 日,短信提醒;
月 日,节油车身贴,客户车辆进店检测的同时,将车辆洗干净,并贴上比赛标志; 月 日,展厅会场布置;
2、比赛流程(活动当天):
7:30前所有员工到达公司,各就各位预备工作,没有本次活动分工的员工做好本职工作;
8:30—9:30客户接待;
9:40—9:45赛前发布会,由总经理致辞; 9:45—9:58主持人先容活动内容及注重事项。 10:00 公布大赛开始,车辆出发。 10:00—12:30比赛赛程进行中。 12:30:中午用餐
13:00—16:00节油比赛结束工作人员记录并排出一、二、三等奖,集中颁奖。 16:20:客户开车离开展厅或现场
16:30:行政部指挥现场人员整理现场;市场部拆除宣传物料。
十三:需注重的相关事项:
1、参赛者驾驶时需留意行车安全,不要太专注公里表;
2、记分员记分时要认真仔细,并请客户现场确认,以确保公平公正;
3、中转站用餐时,由工作人员事先预购好;
4、赛前培训时,员工应积极学习,做到人人可做节油顾问;
5、工作人员留意分工合作,以积极的精神面貌面对客户;
6、车辆检测一定要认真仔细,确保比赛过程顺利完成;
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7、工作人员需口碑一致,尽量避免争议。
十四、客户疑问与解答
„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„略
十五:活动投入费用预算:
„„„„„„„„„„„„„„„„„„略
十六、附件(略)附表1: 节油赛路线
附表2 :比赛规则及奖励办法详 附表3: 曲线桩设计图 附表4:节油赛报纸软文 附表5:POP展厅宣传 附表6:短信宣传内容 附表7:报纸软文
附表8:《试乘试驾登记表》、《试乘试驾协议》、《用户试驾体验反馈表》、《媒体签到表》 附件9:喷绘宣传图 附件10:条幅内容
十七、后注:
策划是对未来要发生的事情作当前的决策。汽车营销掌握的资源总是有限的,要想在市场中快速胜利。只有充分发挥策划竞争的优势,提高运作的效率,放大资源的能量,使有限的资源产生最大的财富。
中国古代的军事家讲究“运筹帷幄之中,决战于千里之外”现代的汽车市场也经常比如为打仗。同档虽然周密的策划和精心的部署,这就是汽车市场的营销策划。
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第二篇:长城汽车营销推广活动策划方案
长城汽车营销推广活动策划方案
一、活动目的1、邯郸盛昌长城汽车4S店一直倡导“以客户为中心,以服务为先导”的经营理念。利用本次的营销活动最大限度的吸引目标客户,使得邯郸盛昌长城汽车4S店的良好形象成功根植于社会公众心目中,并用实际行动架起了一座座心灵相通的桥梁。
2、事实上,活动营销最主要的作用不仅在于促销,而是成为“公司对外宣传的一个新窗口”,通过这个窗口,车型宣传得到了有力推广,品牌宣传得到进一步延伸。
3、搞活动并不可能在销售上立竿见影,明智的目标定位应该是让参与了活动的这些人,“有朝一日想要买车时,第一个想到的就会是我们。”
4、目前,同一价位车型在性能、配置等方面非常接近,单纯从性能等各项指标来比较同一价位车型孰优孰劣,难度较大。因此要在销售上占据优势,除了汽车品牌的知名度、美誉度外,经销商提供的服务和汽车文化认同度也成了消费者重点考察的指标。
5、通过邯郸盛昌长城汽车4S店的文化、优惠活动,真正有利于民,达到红火、热烈、吸引人,造成较大的声势。
二、活动总策略
1、围绕长城汽车的文化、优惠活动突出“轻松购车在新丹兰”,并以此为中心开展一系列的汽车品牌活动,引起重大强烈的反响。
2、本次活动具有针对性、延续性,通过有趣、有利的的活动形式的开展把汽车爱好者、购车意向者等聚集于此,营造出火红热烈的良好氛围。
三、活动特点
1、每周定期推选1-2个长城汽车品牌在新丹兰广场举行活动。
2、活动形式多样,精彩丰富,包括比赛、新款汽车上市仪式、讲座、免费检测等,形成一周一个主题,引起社会公众的兴趣并使行销直抵目标消费群。
3、文化与优惠的结合,容易产生兴趣与参与愿望。
4、三个主协办单位的强强联合,能使邯郸盛昌长城汽车4S店的活动动态得到及时、准确地报道与宣传,在提升了邯郸盛昌商企业形象的同时,也提高了长城汽车汽车的实际销售量。
四、主题周活动策划思路与内容
第一周:长城凌傲
1、基于长城凌傲前卫、硬朗、富有未来感的外形,第一周的活动以“阿凡达”真人秀为主题,在灵动和未来感找到两者的切合点,作为吸引受众的一个焦点。
2、现场解说人员并充当主持人角色,在解说长城凌傲的同时,可以很好的控制现场气氛,煽动情绪。
3、准备立拍得,有意向购车的客户留下姓名跟联系方式,即可与凌傲跟“阿凡达”模特合影,拍出照片送于客户留念,并附赠汽车资料。
4、模特走秀,与凌傲时尚、前卫的外形相对,吸引这一人群。
五、活动现场策划
1、现场布置4m*8m背景板“靠近‘阿凡达’——长城凌傲与未来有约”亲民活动
2、在背景板后设遮阳伞与桌椅,笔、纸,有意向客户可留下联系方式与姓名。
3、装束成“阿凡达”的男、女模特立于车旁,在解说下变换姿势,并热情与客户拍照。
4、众模特穿新丹兰服装走
活动流程1、10:00背景板、红毯、舞台、遮阳伞、桌椅、笔纸、礼品车及工作人员到位。2、10:30销售人员告知观众活动内容及今天购车的优惠及礼品,并说明阿凡达真人秀将出现并可与观众合影留念,合影的观众留下联系方式。
3、11:00阿凡达真人秀登场,带着众美女模特走上舞台,亮相后,走到车旁边站定。4、11:10五位模特身着时尚小礼服走秀走秀期间,一旁的销售顾问要介绍提供礼服的店面,解说词可把时尚的衣服与凌傲的特征结合。
5、11:30第一场秀结束模特站于车旁销售顾问可继续介绍车型及今天的活动并鼓励观众与模特合影。
6、12:00第二场时装秀开始过程同47、12:30上午场结束8、2:00下午场开始9、2:10销售人员告知观众活动内容及今天购车的优惠及礼品,并说明阿凡达真人秀将出现并可与观众合影留念,合影的观众留下联系方式。
10、2:30阿凡达真人秀登场,带着众美女模特走上舞台,亮相后,走到车旁边站定。11、2:40五位模特身着时尚小礼服走秀走秀期间,一旁的销售顾问要介绍提供礼
服的店面,解说词可把时尚的衣服与凌傲的特征结合。
12、3:00第一场秀结束模特站于车旁销售顾问可继续介绍车型及今天的活动并鼓励观众与模特合影。
13、3:30第二场时装秀开始过程同上14、4:00结尾活动模特与阿凡达真人秀可在车旁站到4:30与观众合影留联系电话的观众合影并赠送小礼品15、4:30活动结束
注:每场秀之间可与现场观众互动
做些回答问题的小游戏 并赠送礼品
第三篇:A饮料上市策划方案
A饮料上市策划方案
仅做为参考
6月,已是饮料旺季,A企业生产的A饮料却才开始上市。为什么是这个时间?为什么这样做?
■一个并不出色的品牌核心
在H市的A企业生产一种清凉解暑的功能饮料(称A饮料),用“热清关怀”为品牌核心诉求点。客观地说,这一核心理念并不出色:传递了产品功能特点(清热)和调性(关怀),但是很生硬,没有传达消费者利益点;能够有效地拉近消费者与产品的距离,但是,功能诉求很难产生共鸣;核心诉求点延展性不够,很难形成品牌延续。但是,A企业独到的时机选择和操作技巧使该产品一上市便获得了极大的成功。
■你上我不上,6月才亮相
饮料是快速消费品,它的消费人群大多数是年轻人。拉动他们的购买并不容易,一方面提升知名度,另一方面要形成时尚流行的风气,这需要在上市期间投入大量宣传费。
4、5月是饮料新品上市的高峰期,不少饮料品牌在4月底就开始宣传,这期间,广告的干扰度大,对投入的要求更高。A企业实力并不强,品牌形象也无法和全国性知名品牌相比,投入这样大的一笔费用,意味着极高的风险。另外,A饮料“关怀”的调性并不时尚。“关怀”这样的品牌主张决定了这个饮料的主要购买者和主要使用者是分离的,因为,关怀是用来传递,而不是自我享受和自我标榜的。A企业选择一个细分的市场,避开广告混战的4、5月,在6月上市了。
6月的7、8、9日是高考日子,牵动着无数个家庭,是社会的一大焦点。就在这时候,A饮料的上市活动展开了。在H市所有考点门口都挂上了一条醒目的横幅,“A饮品祝愿广大考生梦想成真,凭准考证领取清凉饮料一瓶”。同时,在各考点的门口摆放上了产品展示台,这一活动引起H市各个媒体的关注,当地电视台在当晚头条新闻中播出,并采访A企业老总。老总面对电视观众说道:“我们这次活动是公益活动,是对考生的关爱。现在天气很热,考生考试的时候,喝一口,自然清静许多,有利于发挥出水平,祝福广大考生取得好成绩!”
同时,A企业在当地报纸上投放的软文非常自然,极大地提升了A企业的品牌形象:“……较之往年,考生除了手中多了A饮料外,更多了一份自信,多了一份被社会关爱的幸福感。而守候在考场外的,除了焦灼的家长们,还有A企业人那份关注社会、回报社会的奉献情怀……”A企业只花了少量的宣传费用,就在消费者心里播下了品牌的种子。
■直插零售点,渠道从底做起
饮料是一类高购买频率、购买地点随机度高的产品。要获得良好的销量,必须有足够的铺市面。A企业在别的企业大肆宣传铺市时没有大的动作,因为这时竞争激烈,自己知名度不够,难度很高。成功的找到切入点后,A企业也避开了广告高峰,这时开始大量投放广告。同时,按照演练过多次的方案强行铺市。他们利用本地企业的优势,通过直销快速抢滩终端零售点,有效疏导二批客户市场,保障产品在流通领域有序销售,反过来再建立经销商。
终端网络的直营,为A企业直接控制当地市场提供有力的保障,也保障了货款及时回笼。随着经销商的确定,借助经销商的势力,迅速攻占了当地各大超市。短短一个月时间内,A饮料不但进入了大卖场,而且商场的促销、陈列做得有声有色,一点也不比大公司逊色,当地销售很快进入良性循环。A企业首战告捷。
快速消费品促销活动策划方案
在快速消费品的终端营销攻略中,促销是营销中的重中之重的关键环节。组织的好可以实现事半功倍的效果。
那么,如何组织、管理促销是一个区域市场经销商经常遇到的问题。
许多经销商想寻找很有新意的促销方式,以期达到惊人的效应。但实际上,在快速消费品市场的终端实践中,许多常规性的促销还是十分管用的,关键在于促销管理的科学和到位与否,系统和有效与否。
“可口可乐”“百事可乐”等知名品牌,基本上都是重复着相似的或类似的促销活动,只是促销的主题随着时尚潮流的变化而变化;但是消费者总是乐于参与。品牌表现也随着每一次的活动更加活跃,品牌内涵也因为促销而更加丰富。这里就是严密的促销管理所产生的效应。
快速消费品的命脉在于市场的终端,面对大量品牌挤占货架的局面,作为区域市场经销商,该如何作好促销推广活动的策划、组织、实施?
一、作好促销活动管理和组织工作。
这方面要注意作好促销计划管理、促销过程管理和促销效应评估三个阶段,这三个阶段工作如下:
(一)促销活动前期准备工作
首先,注意抓好促销方案的策划、设计环节
促销方案是促销活动实施和行动的指导。促销方案的好坏直接关系到活动的成败。在实施促销活动之前应对方案进行策划、设计、审定和及时修正。
主要包括促销活动的执行方式、人员组织安排、执行时间、执行场所、活动设备等;促销方案的定位、目标消费者、活动执行时间是否合乎促销目标;促销活动对竞争者是否有竞争力,是否适应市场前景;是否适合自身品牌的发展,是否对市场带来积极的影响等等;
其次,注意促销活动的时间选择和安排
由促销经理(主管)依据审定后的促销方案,进行促销活动的组织、实施,对促销方式、人员安排、场所、活动设备进行安排。
特别要作好人员的组织安排:以市场区划为单元,结合当地的市场环境决定人员;广告、宣传品的准备和布置工作:主要包括道具、宣传品、媒体等,必须提前在促销活动开始之前准备、布置完毕;促销货物的准备:促销产品种类、价格和预计销量及续补量;时间安排:把握促销时机,对促销时间进行细分,做到促销时间合理把握。
再次,确定各自职责范围
明确促销经理(主管)、促销员各自权责范围;明确信息收集流程,特别是反馈表单的设计和准备,主要包括销售表、经销商和客户反馈表、任务追踪落实情况表等等。
第四,作好促销活动中的组织、实施、监督和管理工作
促销活动执行过程是对活动全程进行监督和管理的过程,其中监督工作主要包含以下内容:计划方案执行情况、人员执行情况、物资控制情况、实施中的不良倾向。
如果发现实施中同计划方案有偏差、或方案同实施有较大误差,区域经理(主管)就必须立即进行促销活动的调整,以改进促销方式、方法,必要时甚至可以终止促销活动。
零星促销活动主要包括免费品尝、买×赠×活动、小姐现场促销等小型促销
活动,其特点是规模小、投入的人力、物力少,不需要大量的广告投入,可操作性比较强,时间可长可短。这类活动规模比较小,活动比较容易把握。
酒店、KTV、迪厅、酒吧、商场(超市)、社区等大型促销活动,主要是指在酒店、商场超市举办的现场抽奖活动、婚庆促销、新产品发布会、渠道定货会、社区促销活动等,其特点规模大,投入的人力、财力大,需要大量的广告投入,操作性相对复杂。要进行全面、细致策划、组织、实施。
第五,认真作好促销活动的分析、评估和总结工作
促销活动经过精心策划、严密组织、认真实施以后,是否如愿以尝,实现预期使命。这就要对对促销活动进行分析、总结:促销活动的分析、评估、对促销活动销售量、销售额进行统计和汇总、对促销人员的业绩进行评估和奖罚、归纳促销活动成功的经验或失败的教训、提出改进措施
第四篇:新品上市策划方案
IBM新品上市策划方案
IBM PSG策划实施该系列产品的上市发布会。作为年轻高效、品质服务的专业公司,充分发挥自己在公关创意、多技术支持以及大型活动经验丰富的优势,在很短的时间内作出了回应,迅速提交了策划实施方案。
超越自我 跨越 2000----IBM PC300 GL 新产品上市公关案例 主办单位:IBM 咨询单位:北京海天网联公关策划有限公司 项目背景 IBM PSG 部门nn 即 IBM 公司个人电脑事业部,负责 IBM 公司 PC 机的全球研 究、生产和市场开发,并为各行业用户开发基于 IBM PC 的解决方案。PSG 在 中国开拓市场的短短几年内,市场份额迅速上升成为中国市场最受欢迎的国际 品牌之一。为了满足国内中小企业转变核心业务向电子商务时代过渡,挤占低端商用台式 机市场。IBM 决定在 1999 年 9 月推出其 PC 300G 6288 系列和 6563 系列商用台 式机上市。使其成为跨越 2000 年低端商用台式机的主流产品。此次活动是配合该机型全球上市时间的统一行动,这就要求在不足一个月的时 间内完成北京,上海和广州三地的上市宣传工作。经过慎重选择,IBM PSG 部门决定委托海天网联帮助策划实施该系列产品的上 市发布会。作为年轻高效、品质服务的专业公司,海天网联公司充分发挥自己 在公关创意、多技术支持以及大型活动经验丰富的优势,在很短的时间内作出 了回应,迅速提交了策划实施方案。项目调查 当前国内的商用台式电脑市场,品牌机、兼容机品种繁多,产品竞争日益激 烈。我们从市场调研入手,通过直邮、专业知识问卷调查和利用 IBM 公司网页 进行网上调查的方式。了解到: a.人们认为 IBM 公司商用机为第一品牌,品质好、售后服务好,价格也高。b.消费者消费心理和行为并不成熟,不了解自己所需机型和必要的功能。c.对 IBM 电脑所提供的其他解决方案知之甚少。由此我们分析出,目前消费者对 IBM 公司产品并不十分了解,同时消费行为也 有待指导。我们的市场活动应从此着手,突出产品特性,打消消费误解。项目策划 公关目标 1.在全新的会议形式和氛围中,全面了解体会到两款新机型的性能特点,体会 到 IBM 公司专业的服务和物超所值的价格。2.通过此款跨世纪产品的市场促销,展示出 IBM 公司在新世纪的市场营销战 略。公关策略 1.突出产品的优越性,PC 300G 作为 IBM 商用台式机跨越 2000 年的打产品之 一,符合最新的 PC 99 标准,通过了国家计算机质检中心 2000 年符合性测试,在系统配置、3D 性能、主频速率、可管理性以及降低总体拥有成本(TCO)等诸 方面比其较早型号有了显著的提高和改善。因此确定活动的主题为“超越自我,跨越 2000” 2.强调 IBM 产品价格并不高,具有最佳性价比和配置灵活性。此次推出的 PC 300G 是商务型的台式电脑,在行业中属于低端产品,同时他还有非常诱人 的价格。3.我们通过独特的活动形式,来增进 IBM 公司的市场亲和力,并拉近客户与商 家的距离。4.类似产品的市场推广活动一直是墨守成规,没有新奇和精彩的创意,会议形 式安排上也都基本上大同小异没有创新,几乎都是台上侃侃而谈,台下却气氛 沉闷的场景。具体安排 1.将整个会议过程策划成为一个现场抢答竞赛综艺节目的形式。a.用必答题和抢答题的方式,充分地调动起每位客人的参与积极性。b.来宾以行业区分,安排不同方阵竞争。c.在优胜方阵中抽出幸运来宾,从而增加活动的紧张刺激。2.会场布置 a.会场外周边悬挂海报和挂旗,布置来宾签到处。b.会场内搭建的形象背景板,两侧安排产品介绍区和现场演示区。c.搭建专用舞台和舞台灯光架 3.设备安排 a.专业多媒体投影仪、巨型银幕和音响设备 b.采用专业舞台灯光器材和整套电子计分设备,突出抢答竞赛活动时的真实感 觉。4.设计制作大量的宣传印刷品,全部活动印刷品的设计风格都以大会形象为主 线,主题形象贯穿始终。并在印刷品明显位置标出产品价格,强调价格在行业 中并不高。5.设计、制作促销卡并在活动期间发放,再次突出产品价格优势。为整体市场 宣传活动起到推波助澜的作用。6.针对此次活动的受众人群并配合上市广告的宣传,分别邀请《北京晨报》、《解放日报》等大众新闻媒体,《上海证券报》等不同行业媒体和《信息产业 报》等 IT 专业媒体。7.聘请知名电视台栏目主持人担当司仪 邀请电视台节目现场乐队,以增加现场效果 邀请电脑行业专家和 IBM 公司 PSG 部门产品经理作专题演讲 8.邀请 IBM 代理商前来助兴,并安排展台区域,展示 IBM PC 解决方案在实际 工作中的应用。9.新产品发布会要求北京、上海和广州三地同举办,并且要同样规模和效果,为保证活动的顺利进行我们成立专门的项目小组成员为: 项目总监 1 人; 负责此次活动整体的运作和与客户保持联系 项目协调 6 人; 负责与公司内部、会场协调,布置现场装饰 服务支持 8 人: 各种器材会议资料的筹备和运输 设计创意 3 人: 会议整体形象会议装饰品、印刷品的设计 设备工程师 9 人: 灯光、音响设备的安装调试和现场控制 接待人员 8 人: 现场引导客人签到、入场、分别落座与不同方阵以及来宾签 到、发放会议资料 项目实施 时间安排: 1999 年 9 月 15 日北京、9 月 21 日上海、9 月 28 日 广州 日程安排: 09:0009:50 09:5010:30 10:3011:20 11:20IBM 公司出产的掌上电脑和移动电话 7.其他和促销 a.活动结束时响起节奏轻缓的乐曲恭送客人散场。b.发给每位来宾纪念品和此次新产品的促销热卖卡。8.发挥专业会务组织经验 a.准备签到时所需要的文具物品,保证数百名来宾分别按签到。b.确保会议流程上每个细小环节连接的顺畅。c.对会场整体进行协调部署 项目评估 1.来宾感受 a.此次活动使与会来宾感受到了 IBM 企业文化,客户对会场内外形象鲜明布置 装饰 和生动刺激的新鲜组织方式表示认同。b.会议现场主持人话语与乐队的即兴发挥相配合。c.IBM 公司专家的细致讲解和来宾争先恐后的回答提问,都达到活跃现场气氛 的目 的, 并能够让与会者印象深刻。2.活动资料筹备 a.在活动筹备时间不足一个月的情况下,我们压缩设计制作时间,超时加班完 成 印刷品和装饰品的制作工作 b.保证会议资料运输按时到位。3.IBM 公司企业文化 a.此次活动体现出 IBM 公司的精神风貌、未来的市场策略和发展方向。b.IBM 在本次发布会上充分展示了国际化大公司的工作作风,在很多方面体现 了 大公司特有的水平。4.媒体评估 a.此次发布会共出席媒体 49 家,记者 50 人,其中大众媒体 18 家,行业媒体 2 家,专业媒体 28 家,网站媒体 2 家,电视台 2 家。b.各个媒体对此反应都很积极,截止到 1999 年 10 月底为止,已经有 47 家媒体 为 此做了 51 篇专题报道,其中:《中国计算机用户》《电脑商情报》 《PC Shopper》 北京经济报》还从不同的角度连续刊登了两篇文章,并附上了 图片。c.总之,IBM PC300G 的发布在今秋成为媒体和用户关注的焦点,并在公众媒 体 和 IT 媒体获得了很好的传播效果。5.代理商评估 a.活动过后此次推出的新款机型,在行业市场上一度呈上升热销势头 b.此款机型比以往的产品要畅销很多。c.合作愉快,将会大力推动产品销售
康师傅新品上市策划书
康师傅新品上市策划书
一,前 言 一年一度的炎炎夏日又一次悄然而近,这对快速消费品——方便面行业 来说,无疑就是销售淡季到来的标志.因季节因素的影响,整个方便面市场的吸 收量将明显下降,即使是中国大陆方便面的第一品牌——“康师傅”亦是如此.这预示顶益公司第二季度的方便面销售额将呈现出低谷走向的曲线态势,但一直 以“占据并扩展高价面市场,分割平价面市场”为行动目标,颇具方便面推广经 验的顶益公司是不会轻易顺从大势的.顶益公司通过大量资料显示及多年的策划 经验分析认为,只要能抓准消费者的心态需求,把握市场状况并推陈出新,即使 是淡季,也能掀起“康师傅”的热潮.广告活动策划是策划人员根据社会组织的现有状态和目标要求,构思和 设计实现广告目标的行为和活动方案的过程.一般来说, 战略规划都具有稳定性, 不可随意变动或朝令夕改,广告活动策划也不例外.这便要求我们在进行广告活 动策划时,必须进行深入细致的调查研究,把策划建立在对现有信息的收集,分 析的基础上,并客观准确的评估,科学的决策.康师傅集团广州顶益公司企划部 的策划队伍对此更是深感认同.怎样才能找到今夏“康师傅”品牌笑傲市场的绝 招,广州顶益决定向市场要答案!二,了解市场:找出机会,初定目标 2.1 经验与调查相结合,确定推广产品对象 以康师傅各种产品开发的初衷以及翔实的数据资料显示,很明确的告诉 我们,今年夏季的主推产品是干拌面这支新生不久的产品.一年前干拌面开发的 基点就是针对夏天天气炎热而开发的一种没有热汤, 吃起来不热的快食面.其次, 自广州顶益干拌面上市以来的销售走势来看,夏季的销量比冬季销量高得多,销 量比约为 5:1.整个拌面市场的销量走势也是在 5——9 月处于销售高峰,占全 年拌面销量的 85%以上,11——2 月份处于销售的低谷.可见干拌面不抓紧夏季 推广,更待何时? 2.1.1 容器面市场空间分析 市场调查数据显示,目前拌面市场仅占整个方便面市场的 0.3%,在容器 面市场中也仅占 2.6%的份额,所占的市场份额很小,属于小众市场.可见,干 拌面的推广空间是很大的.且从拌面近2 年的发展趋势来看,2002 年 1 月干拌 面在容器面市场的占有率为 1.2%,到 2003 年 4 月,干拌面在整个容器面市场的 占有率提升到 2.6%,干拌面在整个容器面市场中呈现出明显的成长趋势.干拌 面产品的发展潜力和能力是非常诱人的,正有待我们加紧步伐!2.1.2 拌面市场结构分析 在整个拌面市场中,目前主要的竟品有日清的 UFO,公仔炒面王,新面 族,干拌面等品项,且拌面市场竞争状况已由几年前的 UFO 主导市场的局面日渐 改善.到今年 3 月的调查数据表明,干拌面的市场份额已上升到 56%.新面族与 干拌面渐渐挤占更多的市场,尤其是干拌面更是异军突起,后来居上,由占 11% 的拌面市场占有率上升到 34%的拌面市场占有率.表明近年来,消费者对干拌面 的接受度日益提升,并有成为拌面市场主导者之趋势.2.1.3 竞争品牌及产品分析 目前,市场上各品牌方便面竞争激烈,从整个市场的品牌知名度分 析,排名前面几名的是康师傅,统一,日清,华龙等.但具体到拌面(或炒面)市场其知名度排名则是以日清的 UFO 及公仔炒面王为高.且拌面食用率最高的品 牌是日清的 UFO,达 68%,其次才是康师傅等品牌.同时调查表明夏季里干拌式的方便面还是很受消费者欢迎的方便食品.数据显示,很想尝试或很喜欢食用和较喜欢或愿意尝试干拌面的消费者达 82%占 夏季方便食品接受率达 70%,且由于康师傅品牌方便面的高知名度和高美誉度, 消费者对康师傅品牌的延生产品——康师傅干拌面抱有好感.在口味测试中,消 费者表现出 88%的好感度.由此可见,康师傅干拌面产品的消费者品牌接受度已 有较好的基础.据品牌延生和整合原则可知,顺势加强推广本品不仅有利于干拌 面产品的成长和知名度的提高,也有利于“康师傅”品牌的整合.2.2 初定预期目标 综合各种市场数据分析及康师傅干拌面去年同期的销售状况,结合上季 度的销量成长状况,加之本次活动推广的力度预估投放量交叉分析,广州顶益给 本品定下了在推广期 5——9 月月均销售 3.6 万箱,较第一季度月均销售成长 20 0%的销量目标;及占据拌面市场 64%的市场占有率,占据容器面市场 2.6%的市场 拓展目标.三,效果 无论在销售量,销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最 高纪录.★销售额追踪:PET 清凉系列 1999 年 6 月份销售金额为 378 万元,七月 份为 762 万元,八月份为 890 万元,九月份为 697 万元,无论在销售量,销售金 额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最高纪录.★各项指标追踪:零售点铺货率在旺季时保持 70%以上,淡季时也维持 在 50%左右;在市场份额上,康师傅与竞品统一的市场占比为 7 3.★市场状况追踪:有效实现了由 TP 包装向 PET 包装的成功转换,奠定了 PET 清凉系列市场的主导地位,塑造了品牌形象,为 2000 年销售奠定了良好的 基础,也为茶系列即乌龙茶,绿茶的市场推广打下良好的基础.四,总结 “PET 清凉系列上市策划案”大部分沿袭了食品业传统的通路促 销及消费者促销方式,但在某些方面作了创新.★本案例的机会点主要有两点:第一点即饮料市场由碳酸型饮品向非碳 酸型饮品或绿色饮品转换的趋势, 人们在饮用习惯上更注重饮品本身的自然与健 康特性,PET 清凉饮品系列中的酸梅汤有解暑去火之功效,是夏季首选之解暑饮 品,柠檬茶在口味上则是世界普遍认可的一种口味,新品大包装 PET 的出现,延 续了原品的功能特性又使消费者体会到物美价廉,便于携带的产品包装特性;另 一个机会点则是竞品统一所给予康师傅的一个机会,即竞品在 1999 年 3 月推出 了 PET 瓶装饮品,并经过一定阶段的市场培养,市场已有了接纳该包装形式的市 场承受力,在一定意义上讲,康师傅并不是该市场的先行者而是跟随者,有一定 的市场经验来借鉴,但更重要的是统一的产能完全不足,它只有一条 PET 生产线 来供应全国的市场,而且其生产线远在昆山,而康师傅却同时有天津,武汉,重 庆,广州四个生产基地来供货,且每个生产厂均有四条生产线来生产,无论在市 场供货还是在调货上均优于统一.★本案例的创新在于勇敢地推出“坎级促销”,如前所述 PET 清凉饮品 系列上市相对较晚,行销资源又有限,如果单纯依照产商的力量推出新品无论在 时机上还是在行销资源上都明显处于劣势, 因此利用坎级促销, 相对较高的返利, 调动经销商的积极性,借助经销商的力量来实现促销目的.但坎级促销有一定的 利弊,一方面它能快速地将产品推向市场,经销商为拿到更多的返利,会积极启 动其自有的销售网络,将产品推向下线销售渠道;另一方面坎级促销会扰乱市场 价格,影响到市场价格的稳定性.所以在推出坎级促销后,对其弊的一面进行弥 补,用通报的形式告知各经销商最低出货价格,并签订协议,如违反立即取消其 进货资格,此举措对于有品牌形象的产品来讲对经销商有一定的威慑力,但对小 品牌却未必有效.推出之后对康师傅价格的稳定起了一定的作用,所以管控的有 效性对促销活动执行的成败具有一定的影响力.★本案的创新性还在于“清凉一夏只爱它”的差异性促销方式,传统商 场促销即一个促销台,一至两名促销小姐,以促销海报及促销小姐的促销活动及 现场有竞争力的价格或有吸引力的促销赠品来进行宣导.“清凉一夏只爱它”促 销活动表面上来看与销售并不相连,它只是请你来参加现场游戏,现场布置游戏 感十足,骷髅头,海盗船及探宝箱组成的探宝游戏,精美小赠品组成的套圈游戏 吸引了大量的观众,尤其是小观众更是对此非常感兴趣.与别的促销活动不同的 是参加游戏是需要买“门票”的,“门票”即购买 PET 清凉饮品系列任意两瓶的 小票,即可参加两个游戏,有好玩的奖品送给你.但本促销活动也有一个明显劣 势,即对游戏场地要求较高,场地要足够大,这在大部分商场是不具备的,为弥 补这方面的不足,特选定几家能举办活动的商场,在两个月内每个周六,日持续 进行活动,并用 RD 广播来广为告知.★本案例的成功关键点在于促销活动展开的有序性,连贯性及面面俱到 的营销方式的组合.有序性,连贯性即从 1999 年 4 月份开始全区域投放电视广 告,以 TP 柠檬茶与消费者进行沟通活动,与此同时张贴大量的 POP,为 PET 清 凉上市作前期动作;上市之后,通过经销商联谊会进行上市产品说明会,宣讲通 路促销政策及相关行销支持,使人气指数迅速提升;针对经销商的坎级促销与针 对零售点的返箱皮促销相结合,保证通路的畅通性;通路铺货达到一定水平后即 展开大型的商场促销活动,使推力与拉力相结合,巩固前期促销成效.面面俱到 的营销组合表现为在媒体上动用了电视广告,公车广告,电台广告,POP 张贴及 发布,在促销方式上兼顾了经销商,零售点及消费者各方面的需求;通过策划此 次上市活动,深切体会到一次成功的上市案,应面面俱到,一个环节有遗漏,有 可能全盘皆输.★本案例成功的另外一点就是随时根据市场状况进行策略调整,如第一 波段的坎级推出之后,市场认同由城区批发商(小批发商)向外延伸(大批发商 开始介入),零售店也逐步认同,销量开始放大,在这种情况下,适时调整坎级, 使坎级标准介于小批发商尚有能力去承受而对大批发商仍有吸引力(此标准来源 于对市场以往销售数据的分析),但此时最重要的是保证市场价格的稳定性,所 以马上出台限价通告,规定批发商传货价不得低于某个价格,否则予以断货;而 最后一波段的坎级则考虑季节性因素的影响,着重于大批发商,鼓励其存货以备 淡季时仍可推动康师傅饮品的销售,与此同时,明令公司的限价政策,预防价盘 的混乱.综上所述,一次成功的策划案,不仅仅在于策划案本身的创新,还应在 于前期准备工作的充足性,各项活动安排的有序性,活动进行过程中有效的掌控 以及活动进行中对策划案的修正, 活动结束时对策划案客观的评判以及经验的总 结.露出的“软肋”正好扎 在中国市场,康师傅和统一似乎是一对冤家,总在不停地打着商战.统 一的主打产品是“干脆面”,过不了多久,康师傅也会出来个“干脆面”;同样, 康师傅初期主打市场的“红烧牛肉面”,统一也不会放过,而且经过市场培育, 统一的“红烧牛肉面”居然也成了市场上的“敲门砖”.两家强势竞争对手你争 我夺,使竞争残酷到接近“白热化”的程度.比如 1994 年统一的“红烧牛肉面” 中的调料袋的边缘没有锯齿形状(这样会使出差在外的消费者不好打开调料袋), 市场份额的提高就一直受到制约.统一的“满汉大餐”大包装牛肉面由于抢在了 康师傅的前面而长期变成统一的“王牌产品”.本案例中描述的 PET 之战是康师傅和统一在饮料市场上的一场有趣的竞 争,两家企业对产品换代的看法是英雄所见略同,但统一先走了一步,康师傅采 取的是跟随策略,在营销实战中,该策划案的产品经理看到了统一的“软肋”所 在——产品旺销却经常断货,于是抓住时机,及时出击,利用大品牌企业不经常 使用的“坎级促销”战略,最终达到了抢占市场的目的.案例中营销手法的使用 其实在传统营销理论中都有记载,市场挑战者可采取如下方式进攻:价格折扣策 略,廉价产品策略,声望策略(开发出比市场领导者品质更优的产品),产品繁 衍策略(提供不同的款式,让消费者增加选择),产品革新策略,改进服务策略, 分销服务策略,降低生产成本策略,密集广告促销策略等.本案例特别值得借鉴 的是:提出相关策略(如“坎级促销”)后,及时作别的补充方案进行缺陷弥补.★宣传 1.电视广告 电视广告从 1999 年 4 月份推出“不爱柠檬只爱它”的主题广告,以省台+市台的投播 方式,争取覆盖最大面积;投播第一阶段主要以新包装 TP 柠檬茶为主要沟通对象,5 月中 旬以后片尾加上 PET 柠檬茶的特写镜头及相应之广告语,并持续投放至 8 月中旬.因消费品尤其是饮品系列,属随机性购买产品,且品牌忠诚度不同于其他产品那么强, 所以在推出电视广告之前,康师傅就利用强大的销售网络,组织助理业务代表组成小分队, 通过集中铺货的方式来提升零售店的铺货率,并使康师傅清凉饮品系列铺货率达 75%以上, 在此市场基础之上推出电视广告,就会使看到广告的消费者很方便地买到广告诉求中的产 品,而正是这小小的细节,却是许多厂商在投入昂贵的广告费时却常常忽略的细节.2.宣传品 从 1999 年 4 月康师傅推出柠檬茶/酸梅汤 4K 海报,吊旗,横幅,用于张贴,悬挂于 各零售点及批市摊床,并在张贴时采用标准化的张贴位置,有很强的视觉冲击力,从而提升 了公司的品牌形象;此外为配合“清凉一夏只爱它”商场促销活动,另制作相关主题 DM, 海报,吊牌,书签,增加促销效果.3.电台 为配合 “清凉一夏只爱它” 商场促销活动, 在所辖区域各音乐台投放 “清凉一夏只爱它” 活动主题 RD 广播稿.4.为弥补部分地区电视广告投放的不足,用公车广告来进行补强.★通路 1.经销商 主导思想:由于康师傅瓶装清凉饮品系列(柠檬茶,酸梅汤)上市时间相对较晚,在行 销资源有限的情况下,单纯依照厂商的力量将产品推向市场,其时效性会不够显著,且风险 性较大, 因此决定实行由厂商让利, 利用经销商的资金及库存将产品推向市场的方式进行促 销活动,具体如下: 活动前奏——经销商联谊会 此活动属于心理攻坚活动, 名义是总结第一季度各经销商销售业绩, 按销售业绩进行颁 奖,实际上是通过联谊会来进行新产品发布活动,鼓舞士气,于是,在康师傅精心布置下, 在颁奖活动现场,有新产品的堆箱造型,TVC 广告在连续播放,产品特性说明在大屏幕上 不停的滚动,在北京区销售协理极具鼓动性的演说词中,一幅幅蓝图在向经销商描述,各经 销商的进货积极性也慢慢地调动起来了,甚至有性急的经销商要在与会现场签单.阶段性快速行销策略——坎级促销 饮品相对应于其他商品,属毛利率较低的产品,加之其消费群是非忠诚消费群,所以流 畅的销售渠道, 相对稳定的市场价格对产品本身的销售非常有利, 各厂商也以稳定市场价盘 为进行各项活动的前提,而坎级促销,其活动前提就是将经销商分成三六九等,按其销售业 绩给予其每箱不同的利润,这样,销货能力强,资金雄厚的客户为了获取高额的让利,必然 利用进货价格差,自行定出一个自己认为合适的出货价格来进行销售,这样一来,市场价格 必然就乱了,而价格的不统一就会使零售商接货方产生一种怀疑的态度,对厂商的价格,销 售策略存有疑问,而这种疑惑和观望的态度对厂商的市场推进活动却极其不利.但推出坎级促销从另一方面讲, 却有无穷的潜能可以发挥, 那就是利用经销商对利润追 逐的企图心,借助于经销商庞大的销售网络,快速地将产品推广至末端消费者.无论是对厂 商还是对经销商来讲,推出新品即意味着新的赢利点的出现,在产品生命周期中,是风险与 利益并存的阶段, 所以从经商的基本之道——追逐利润这点来讲, 经销商在执行坎级促销时, 为赚取最大利益,有可能就会严格按照厂商规定的经销商出货政策(价格)来推广,而只要 有这个可能, 那么康师傅就有可能通过坎级促销的这个切入点, 充分利用统一布建好的市场 和断货的契机,将康师傅瓶装清凉饮品系列(柠檬茶,酸梅汤)推向市场,5 月底已差不多 进入饮品销售的旺季,在市场先机已丧失的情况下,康师傅必须通过坎级促销,一举占领市 场.坎级第一阶段:1999 年 5 月 20 日至 6 月 30 日,其坎级分别为 300 箱,500 箱,1000 箱,依坎级不同奖励为 0.7 元/箱,1 元/箱及 1.5 元/箱,该阶段考虑到坎级自身必有 的劣势,所以将坎级设定较低,但奖励幅度较大,主要是考虑到新品知名度的提升会走由城 区向外埠扩散的形式,在上市初期应广泛照顾到小客户的利益,而小客户多分布在城区.坎级第二阶段:1999 年 7 月 1 日至 7 月 31 日,其坎级分别 1000 箱,2000 箱,3000 箱, 依坎级不同奖励为 1 元/箱,1.5 元/箱及 2 元/箱;此阶段新品已在城区得到良好回应, 并辐射到外埠,应提高坎级,照顾中户利益,但对小客户来说,却需要投入大部分精力,或 者放弃其他品牌的销售专做康师傅才能顺利达到所想要的返利.在推出第二阶段时, 因为市 场需求的急剧扩大和 PET 装的热销,康师傅和统一都处于断货的状况,但因为康师傅华北 区的生产线在天津,统一的生产线在昆山,相比较来讲,康师傅的生产能力比统一强很多, 且运输线路也短,占据地利之长;但在厂商断货之时,某些经销商却有大量的囤货,经销商 囤货和厂商断货共存的情况下, 奇货可居又必然会影响到价盘的稳定, 所以在推出该阶段促 销政策的同时,推出一份各级经销商出货价格单,明确告诉经销商,如有违反价格政策,立 即停止供货,这项措施稳定了市场的价盘,也消除了各级经销商对价盘不稳的担心.第三阶段——区域销售竞赛:1999 年 9 月 1 日至 9 月 31 日,按各区域销售状况进行区 域销售竞赛,设立入围资格及奖励金额,高额奖金的利诱极大调动了客户的积极性,使客户 大量囤货,最大可能地占用客户的库存及资金;9 月份对饮品来说已是旺季的尾声,淡季的 到来,所以通过此活动,在淡季到来之际,利用客户的囤货来打淡季仗.销售竞赛的完满进 行,为本次上市计划画上精彩的句号.2.零售点 主导思想:尽可能提高铺货率,增加产品的曝光度,具体如下: 于 1999 年 5 月 20 日至 6 月 30 日针对零售店进行返箱皮折现金活动,每个 PET500 箱 皮可折返现金 2 元,此项举措为饮品常见之促销政策,推出前一周内,市场反应一般,但由 于受经销商的宣传及市场接受度的不断提升,零售店对康师傅瓶装清凉饮品系列(柠檬茶, 酸梅汤)的接受度直线上升,到 6 月中旬,康师傅瓶装系列在零售店铺货率达到 70%.于 1999 年 7 月至 9 月推出“财神专案” ,即规定奖励的条件,达到奖励条件的每陈列 2 瓶/包指定产品即送 PET500 清凉饮品系列一瓶, 此项促销政策一经推出即受到零售店的一 致认同, “财神专案”连续执行 3 个月,康师傅铺货率得到极大提升.财神专案其目的在于增加零售店内产品的陈列面, 增加产品的曝光度和铺货率, 因为对 饮品这类随机购买类产品, 消费者在口渴的情况下会去最近的零售点买水喝, 至于买哪种产 品全凭其在零售点所看到的有限的产品, 即使他有打算购买的某种产品, 如果零售点没有他 想要的产品, 他会迅速地找出替代产品来完成购买行为, 所以方便地使顾客购买到产品或者 说提升零售点的铺货率对这种随机购买型产品至关重要, 财神专案也正是在这种概念的情况 下出台的,是厂商有意识的引导零售店增加产品陈列排面,吸引眼球.3.批市摊床 主导思想:扩大声势,提升批市产品的铺货率及曝光度,具体如下: 批市造势活动, 除北京外其他地区选择当地主要批市进行造势活动, 主要是使用锣鼓队(舞龙队)配合横幅,DM 单及现场“幸运转转转”活动来带动声势;北京因其地理位置特 殊性,在四大批市太阳宫,小井,净土寺,潘家园利用 TVC 广告播放来代替锣鼓队.批市有奖陈列:即每个批市摊床每陈列 15 箱 PET500,陈列期为一个月,经检查,抽查 合格,即奖励其 PET500 两箱,此项举措也是旨在提升产品在批市的铺货率,吸引有进货需 求的人关注.4.消费者促销 主导思想:通过消费者促销活动,提升产品的口味接受度及知名度,扩大消费群.K/A(大型商场)割箱陈列:在各大型 K/A 进行割箱陈列活动,增加产品曝光度.“清凉一夏只爱它”商场促销活动,此促销活动与其他促销活动相比,具有两个优势, 其一为声势大,现场活动主题板为 3m×4m,竖起后高为 4.5m,图案以海浪,椰树,柠檬 为主要组成部分,清凉感十足,在众多的促销活动中非常醒目;加上广宣品及 RD 广播,提 高促销影响人潮;其二为以“康师傅饮品系列请你参加游戏”的方式来进行,现场用“探宝 游戏”“套圈游戏”来吸引消费者参与现场活动中,利用聚集的人气来达到促销效果., 康师傅饮料新品上市策划案例 ——利用断货契机进行坎级促销 新产品上市,意味着暂时性市场平衡状态的打破,市场份额的重新分配;与此同时,上 市新品也必然会受到竞品抵制, 通路拒绝, 消费者不认同等各方面的考验, 能否经受住考验, 是新产品能否在市场上生存下来的标志.因此,对于一个策划新产品上市的产品经理来说, 策划案的周密性,全局性及各类活动安排的巧妙性,有序性是非常重要的.康师傅瓶装清凉饮品系列(柠檬茶,酸梅汤)的上市策划案,借助于竞品统一(编者注: 统一品牌是台湾统一企业的产品品牌,也是顶新集团的产品品牌康师傅的最大竞争对手).所布建好的通路,利用统一新品断货的契机,从各方面切入,一举占领各个市场.该案例的 作者是 1998~2000 年顶新集团天津顶津食品有限公司的产品经理人,为促使康师傅清凉系 列饮品成功上市,采取了一系列巧妙实用的营销战术,如“坎级促销”等.这些战术在传统 的营销理论中虽没有详细介绍,但在营销实战中却被经常使用,这些内容,其实是本案例中 最有价值的成分.另外,策划案中的一系列营销手法,如对延伸包装形象的分析,促销的构 思等都非常值得市场一线的人员借鉴学习.请看本期“康师傅饮料新品上市策划案例”.一背景 TP250 和 CAN340 已成昨日黄花,PET 是未来最流行和趋势化的包装形式,但是康师 傅这种包装的吹瓶技术不过关,面临竞品统一旺销导致断货的契机,康师傅决定强推新品, 抢占市场.★康师傅清凉饮品系列(柠檬茶,酸梅汤)原有两种包装形式:TP250(纸包装 250 毫 升)和 CAN340(听装 340 毫升),TP250 系列自 1996 年推出后,一直是康师傅饮品系列的 当家花旦,广告语为“好滋味绝不放手”;但随着市场的发展,TP250 系列产品消费年龄不 断下降,整体市场呈萎缩趋势,康师傅 TP250 系列虽仍是市场领导品牌,但产品本身已进 入生命周期的衰退期,一方面不断有新产品上市,市场份额受切分;另一方面,又需投入大 量的促销费用来维护固有的市场份额,对上市新品低价倾销策略予以反击.在竞争加剧,市 场份额缩小,利润率下降的情况下,必然要考虑产品何去何从的问题:是继续在这个成熟的 市场中,停留在过去的成绩上,只是适时地针对竞品的各种策略制定相应的对策,从而维持 原有的市场份额和有限的利润空间?还是跳出过去成功的光环, 通过新产品的研发去开拓新 的市场领域?康师傅采用了 “继承发展” 的方式, 还是将 TP250 系列列为 1999 年战术产品, 仍然以柠檬茶,酸梅汤为主要销售产品,但是更换了一种新的包装形式来适应和开拓市场.★在选择什么样的包装形式上, 厂商也是颇费心思.选择什么样的包装形式既有利于消 费者又能使商家获利呢?依照日本和台湾最新的研究资料,塑料瓶装即 PET 装是最理想也 是未来最流行和趋势化的包装形式,这种包装以大包装(490ml,500ml),透明化(使消费 者对瓶内饮料一目了然),物美价廉,易于携带的特点吸引消费者,迅速占领当地市场;从 另一方面来讲,商家采用 PET 瓶装来代替 TP 系列,通过厂商自行生产瓶装的方式,节省了 从利乐公司或康美公司订购昂贵的 TP 纸的费用,在利润上也是一个突破.★对新产品进行准确定位,并找准了利益点之后,康师傅便从 1999 年初,对现有生产 线进行改装, 但经几次吹瓶, 试车生产之后, 发现装瓶之后由于模具的一些技术指标不到位, 致使装瓶之后,PET 瓶变形严重,无法投放市场.而在康师傅为瓶装变形问题深深困惑的同 时,统一 PET 装上市了,这对康师傅而言无疑是当头棒喝,根据先入为主的原则,谁先入 市并在市场上站稳脚步, 谁就是领导者, 而领导品牌意味着拥有较多的市场份额和市场认同 度,追随者要想取代领导品牌,则需要投入大量人力,物力才有可能扭转消费者对先入产品 的偏爱.★作为康师傅最大的竞争品牌——统一, 对国内的饮料市场一直处于一种摸索之中, 统 一于 1997 年至 1999 年先后推出 TP375 系列及 TP250 系列, 375 系列由于先入为主原则, 其 销售一直优于康师傅 375 系列,其 TP250 于 1999 年初上市,主要目的是延伸其 TP375 系列 包装形式,占领更多的市场份额,但上市之际正是 TP250 市场由成熟走向衰败之时,所以 其上市之后,市场反应冷淡,所以,对统一来说也同样面临着产品的包装换代问题,于是 1999 年 3 月,统一率先推出其 PET 冰红茶,冰茉莉,与康师傅的产品策略不谋而合.这时 虽是阳春三月, 但依然寒风萧萧, 饮料市场仍是淡季, 且对经销商而言, PET 包装是新面孔, 未来走势非常不明朗,所以其 PET 推出之后,市场反应一般.但统一毕竟是统一,有着较 强的市场企图心和雄厚的资金做后盾,经过其一系列的通路让利政策,消费者促销活动,到 1999 年 5 月初,PET 市场开始启动.然而市场一经启动,统一立即处于一种尴尬的局面, 其产能的不足,根本无法满足市场之需要,于是市场严重断货,经销商怨声载道;但统一的 这种尴尬却给了康师傅清凉饮品系列柠檬茶,酸梅汤 PET 装以良好的上市契机.★康师傅势在必行的包装替代, 竞品统一费尽心机布建好的市场以及统一因产能不足而 断货的良好契机,促使康师傅在尚未解决瓶装变形的情况下,提早上市,即于 1999 年 5 月 20 日推出 PET 清凉饮品系列(康师傅柠檬茶,酸梅汤),事后回想,当时推出的新品 PET 清凉饮品系列因为瓶型变形问题未能完全解决, 产品是真真正正的丑小鸭, 但市场机会难得, 也只好借此一搏了.二 实战 电视广告配合终端铺货, 其他宣传方式配合跟进.为了更广泛地铺货, 对经销商采用 “坎 级促销”策略.大型商场和批发市场促销各有特点.★康师傅 PET 上市时间:1999 年 5 月 20 日 ★上市区域:以北京,天津,郑州,石家庄,太原,青岛,济南为中心,涵盖其下辖区 域并包含内蒙古部分地区.Aupres化妆品新品上市活动方案
Aupres化妆品上市推广方案
AUPRES Launch Activities 1 整体策略阶段 阶段目标制造悬念 期待孙俪新形象 产品概念传递 揭开悬念 产品、代言人及广告片 品牌新形象露出 推广概念 让媒体、用户、经销商 充分体验产品特性 品牌期待 传递品牌呈现 品牌体验 绽放你的最美 2 传播内容时间 内容 第一阶段 1月18日 媒体见面会 第二阶段 3月3日 第三阶段 3月9日——27日 品牌期待 品牌呈现 品牌体验 新闻发布会 9城市沟通会 抛出悬念抛出悬念-了解美 ? 新产品展示 ? 代言人告知 ? 新产品试用 ? 媒体互动 揭开悬念揭开悬念-绽放美 ? 新产品亮相 ? 新广告发布 ? 代言人现场秀 ? 明星广告歌演绎 推广概念推广概念-传递美 ? 产品体验 ? 消费者沟通 ? 广告片露出 ? 地方媒体告知 3 1月18日 18日 3 月 3日 3月中下旬 4 媒体见面会 —— AUPRES 新品上市媒体见面会多角度了解品牌/产品 了解· 了解·美 内容1 内容1:了解品牌目的:让媒体详细了解欧珀 莱新产品信息,品牌新理念 等内容,提高媒体对新品牌 内涵的理解。内容:发布品牌战略 提出新口号 新产品亮相 内容2 内容2:了解代言人目的:接触品牌标识,引发媒 体关注,加深品牌印象。内容:公布代言人 孙俪采访VCR 内容3 内容3:了解产品目的:用互动的形式让媒体直接 接触新产品,阐述产品特性,赋 予产品更多感性认识,加深媒体 对产品内涵的认同。内容:媒体互动-生命活力感受 阐述品牌内涵,阐述品牌内涵,提高期待值 拍摄广告片花絮 现场试用 5 活动概述活动概况名称: 名称 了解·美 AUPRES新品上市媒体见面会 时间: 时间 2008年1月18日 地点: 地点 北京 人数: 人数 约80人(北京媒体60人+上海20人)活动流程*媒体签到 媒体签到 *主持人开场白 主持人开场白 *领导致欢迎辞 领导致欢迎辞 *品牌使命发布 品牌使命发布 *新产品亮相 新产品亮相 主要内容 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ 品牌使命发布 新产品亮相 产品介绍 代言人话题引爆 媒体互动 媒体试用 媒体专访 *产品特性介绍 产品特性介绍 *代言人VCR播放 代言人VCR播放 代言人VCR *媒体互动—“插花”生机活力感受 媒体互动— 插花” 媒体互动 *媒体试用 媒体试用 *媒体专访 媒体专访 *活动结束 活动结束 6 新品亮相 ——产品包装感受 产品包装感受 1 铺垫舞台上摆放设计好的产品展示台,顶 端为花朵造型设计 花心含苞欲放,花朵里面包裹着新产 品,花瓣四周水气萦绕 嘉宾上台启动装置 萦绕在花朵四周的水气弥漫,花慢慢 打开,花心内带有水珠的产品完全露出 2 3 启动 高潮 亮点: 亮点:含苞欲放的花朵开放与产品亮相结合,水气的营造传递了新产品水润的特点。7 新代言人感受 代言人VCR 代言人VCR 代言人新闻发布作为媒体见面会亮点之一,将消息抛出,吸引媒体关注,充分利用 孙俪拍摄广告机会,制作广告花絮短片,制造新闻话题,为产品的正式上市提前预热。抛出悬念,让媒体期待: ① ② ③ 在拍摄新广告片过程中有很多趣事 新广告片中的新形象与以往大有不同 担任新品代言人的机缘巧合 孙俪VCR拍摄脚本: 孙俪VCR拍摄脚本: VCR拍摄脚本地点:广告片拍摄地点 内容: “亲爱的朋友们,大家好,我是孙俪,我现在是在欧珀莱新广告的拍摄现场,很荣幸 能成为欧珀莱新产品的代言人,这次为了配合欧珀莱的全新改变,我将以全新的造型出现,与以往的形象感觉相比有很多的不同哦,在拍摄过程中还有很多有趣的事情,请大家期待 我的全新形象,也期待欧珀莱带给你们的全新形象!3月3号发布会见吧” 8 媒体互动 它们是活力、水润生机的化身„ 鲜花带给我们的是充满活力、水润生机、美丽,正如新产品所要传递的信息!生命活力感受内容: 内容:媒体分成10组,每组准备鲜花和插花材料 花艺师介绍鲜花特点和插花技巧 小组成员自己DIY现场插花,花艺师点评 ——以鲜花为依托,活动中穿插“插花体验”,让媒体感受到鲜花的 活力和水润生机,传达新产品所赋有的“生命活力”特点。9 会场布置整个基调:粉色+简洁+时尚+活力= 整个基调:粉色+简洁+时尚+活力=新颖别致的视觉效果 会场氛围:互动时尚体验Party 会场氛围:互动时尚体验Party 外围环境 入 口 活动区域 产品体验+ 产品体验+茶歇区 10 场地推荐北京美洲俱乐部位置:建国门,北京华润大厦 风格:高雅、时尚、休闲 面积:600平米 11 场地推荐《唐廊》餐厅 唐廊》位置: 位置:工体南门 特点: 特点:独立落地玻璃窗建筑中西合壁 整个楼体装饰金色、银色、粉色营造出奢华的时尚感觉。风格: 风格:简单、时尚、充满活力 12 场地推荐茉莉餐厅位置: 位置:位于工体东门 特点: 特点:雅致、时尚、高档 13 活动预算 1月18日媒体见面会预算 18日媒体见面会预算 日媒体所有费用均为估算,我们将根据实际需要另外制作详细预算(以下报价不含佣金)所有费用均为估算,我们将根据实际需要另外制作详细预算(以下报价不含佣金)1—硬件 ?主会场布置:90,000 主会场布置: 主会场布置 ?外围布置:70,000 外围布置: 外围布置 ?现场氛围营造:60,000 现场氛围营造: 现场氛围营造 共计: 共计:RMB 220,000 3—场地费用 ?场租:50,000 场租: 场租 ?茶歇:15,000 茶歇: 茶歇 共计: 共计:RMB 65,000 2—AV ?灯光布置:45,000 灯光布置: 灯光布置 ?音响视频:35,000 音响视频: 音响视频 共计:RMB 80,000 共计: 4—管理执行 ?运营/文件/其他:85,000 运营/文件/其他: 运营 ?第三方人员:50,000 第三方人员: 第三方人员 共计: 共计:RMB135,000 总计: 总计:RMB 500,000 14 1月18日 18日 3 月3 日 3月中下旬 15 活动要件 ——欧珀莱新品上市新闻发布会 ——欧珀莱新品上市新闻发布会 活动背景欧珀莱品牌14年的成长历程的积淀下,2008全力打造年轻、动感、活动的 品牌新形象。绽放你的最美 活动目的欧珀莱产品新形象的发布 2008新代言人的亮相 羽泉的歌曲发布 表现产品概念传达给现场来宾 通过媒体参与传播新品上市新闻 活动策略使用清晰主 线衔接,线衔接,活 动始终描绘 新的品牌形 象 以粉色、以粉色、金 色为主,色为主,现 场的布置色 调与产品色 调相吻合 16 活动创意来 源自新品牌 形象定位 通过现场布 置和气氛营 造,迎合品 牌及产品的 特点 上市发布会 活动调性—— 活动调性—— 唯美的 动感的 温暖的 以“美丽我最懂”作主线诠释品牌新理念,发布会分为四个篇章展现: 美丽我最懂”作主线诠释品牌新理念,发布会分为四个篇章展现: 理解美丽 创造美丽 享受美丽 欣赏美丽 品牌 ?欧珀莱14年 的品牌回顾 ?新品牌战略 发布 产品 ?新产品亮相 ?产品功能介绍 代言人 ?代言人亮相 ?现场脱口秀 ?新广告片发布 男性代表)羽泉(男性代表)?广告歌发布 ?明星亮相 ?现场歌颂 17 活动亮点说明 理解美丽的品牌
1、欧珀莱领导致词
2、欧珀莱14年业绩的发布视频片:以欧珀莱历年的产品及女性为主线,阐述出欧珀莱一直是 视频片: 最懂中国女性对美丽的需求 最懂创造美丽的技术 最懂诠释美丽内涵的品牌 3、2008年新品牌战略的发布对女性美新的理解引导欧珀莱品牌不断创新的探索 18 活动亮点说明 创造美丽的产品产品亮相演出气氛渲染: 气氛渲染:身着粉色花裙的舞者跳出一段浪漫的花裙舞,带动现场气氛 新品亮相: 新品亮相:每个舞者同时绽开裙摆,围成一个圆圈,挡住观众的视线,裙摆缓缓打 开,好像花瓣层层叠叠,从舞者中间升起一个花朵形状的水晶托架,新产品插在水 晶花中完全呈现出来。19 活动亮点说明 享受美丽的代言人
1、制造悬念播放广告花絮视频,代言人在广告拍摄中的趣事,期待明星出现
2、代言人孙俪出场配合音乐及灯光 代言人现场脱口秀,发表对欧珀莱新产品的感受和对新欧珀莱的寄语
3、广告片播放 20 活动亮点说明 欣赏美丽的男性女性的美丽离不开懂得欣赏它的男性,女性的美丽离不开懂得欣赏它的男性,那么男人心中的美丽女人是... 那么男人心中的美丽女人是...
1、话题营造视频播放采访街头男性对于女性美丽的讨论——“你认为什么样的女性是最美?” 是温柔的、独立的、有爱心的、时尚的,还是„„ 镜头定格在羽泉,明星说:最美的女性是最懂得绽放自己的; 镜头中羽泉清唱:“你在我心中是最美”„„
2、明星亮相《最美》副歌部分音乐响起,羽泉出场,演唱经典歌词——“你在我心中是最美”; 主持人采访羽泉创作广告歌的思路,羽泉发表对女性美丽的理解; 广告音乐响起(再次播放广告片视频),羽泉现场演绎广告歌,歌曲高潮部分孙俪 再次登台,明星共同精彩演出,将发布会推向高潮!21 活动概述活动概况名称:绽放你的最美 名称 ——欧珀莱新品上市新闻发布会 时间: 2008年3月3日 时间 地点: 地点 世贸天街 人数: 人数 200人左右 活动流程* 来宾签到* 开场音乐 * 主持人开场白 * 领导致辞 * 欧珀莱14年业绩回顾短片 欧珀莱14 14年业绩回顾短片 * 新战略新口号发布 * 产品亮相舞蹈演出 * 代言人亮相 * 采访代言人 * 新广告片发布 * 采访话题视频 * 羽泉演绎广告歌 * 媒体专访 22 主要内容 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ 企业业绩回顾 新战略发布 新产品发布 代言人发布 广告片发布 羽泉广告歌演绎 媒体专访 场地推荐 世贸天阶 ? 时尚高档 ? 交通便利 ? 场地面积足够大 ? 灵活度比酒店高 ? 面积约1000平米 ? 地址:迎宾国道东大桥路 ? 价格:15万/天 23 场地推荐世贸天阶多功能厅 24 场地推荐 JW万豪酒店 万豪酒店 ? 交通便利 ? 场地面积足够大 ? 全新的设施 ? 面积约700平米 ? 地址:朝阳区建国路85号 ? 价格:11万/日 25 场地推荐 JW万豪酒店大宴会1+2厅 JW万豪酒店大宴会1+2厅 万豪酒店大宴会1+2 26 场地推荐 今日美术馆 ? 交通便利 ? 场地面积足够大 ? 富有艺术气息 ? 空间可塑性大 ? 地址:朝阳区百子湾路32号 ? 价格:17万/日 27 活动预算 3月3日新品上市新闻发布会预算 日新品上市新闻发布会预算所有费用均为估算,我们将根据实际需要另外制作详细预算(以下报价不含佣金)所有费用均为估算,我们将根据实际需要另外制作详细预算(以下报价不含佣金)1—硬件制作物 ?会场布置:250,000 会场布置: 会场布置 ?氛围营造:200,000 氛围营造: 氛围营造 ?会务用品制作:100,000 会务用品制作: 会务用品制作 共计: 共计:RMB 550,000 3—场地费用 ?场地租金:250,000 场地租金: 场地租金 ?餐饮:50,000 餐饮: 餐饮 共计: 共计:RMB 300,000 5—明星邀请 ?明星出场费:300,000 明星出场费: 明星出场费 2—AV ?灯光布置:200,000 灯光布置: 灯光布置 ?音响视频:200,000 音响视频: 音响视频 共计: 共计:RMB 400,000 4—管理运营 ?运输/制作/其他:80,000 运输/制作/其他: 运输 ?运营/演出/人员:120,000 运营/ 运营 演出/人员: ?影音文件制作:100,000 影音文件制作: 影音文件制作 共计: 共计:RMB 300,000 6—公关 ?媒体邀请:200,000 媒体邀请: 媒体邀请 总计: 总计:RMB 2,050,000 28 1月18日 18日 3 月 3日 3 月9 日 29 9城市沟通会 —— AUPRES 新品城市沟通会 传递· 传递·美 经销商 ? 传递品牌新战略 ? 传递品牌新理念 ? 传递品牌新形象 ? 传递新产品诉求 VIP用户 VIP用户 ? 传递新产品形象 ? 传递新产品概念 ? 传递新产品特性 ? 传递对美的新理解 地方媒体 ? 传递产品上市新闻 ? 传递新产品优势 ? 传递品牌上市策略 ? 传递品牌发展理念 30 活动概述主要内容传达北京发布会的信息 传达品牌对“美”的全新理解 ① ② ③ ④ ⑤ 活动流程发布品牌新战略 播放上市发布会视频 新产品发布 产品功能讲解 产品示范 产品试用 来宾互动—醒肤操 来宾互动— 来宾交流美丽心得 填写祝福卡— 填写祝福卡—抽奖 活动形式答谢、沙龙——交流、互动 活动基调亲切的、贴心的、舒适的、温柔的 奢华的、时尚的、高贵的、VIP的 ⑥ ⑦ ⑧ ⑨ 31 活动亮点说明插花互动 * 与园艺师一起学习插花艺术 * 来宾合作完成插花作品,并诠释各自主题,园艺师点评 表现各自对“ 表现各自对“美”的理解 交流美丽心得 * 美容师作产品使用示范,详细讲解产品功能 * 互动体验式的交流美丽心得、护肤感受等 亲肤体验产品,亲肤体验产品,深化对产品的理解 学做醒肤操 体验由内而外变“ 体验由内而外变“美”的过程 * 与美容师学习醒肤操 * 加深产品功能体验 填写美丽祝福 * 每位来宾在入场前会得到一张花瓣形状的卡片 * 活动结束时,在卡片上写上自己对欧珀莱的祝福 * 祝福卡片用作抽奖,现场赠送礼品 奉献好礼感谢用户对欧珀莱的长久支持 32 会场布置 分为三个区域 * 产品展示区 * 产品体验区 * 交流互动区 * 华丽、温馨的布置: * 舒适的氛围: 基调 柔软的座椅、温暖的色调 现场布满鲜花 角落放置空气加湿器 布满香薰——提神、放松 33 活动行程 时间 3月6日 3月10日 3月12日 3月14日 3月17日 3月19日 3月21日 3月24日 3月26日 地点 上海 哈尔滨 沈阳 大连 天津 南京 重庆 成都 武汉 场地1 场地1 Bund 18 香格里拉 皇朝万豪酒店 日航饭店 滨江万丽酒店 索菲特银河大酒店 万豪酒店 索菲特万达大酒店 光明万丽酒店 场地2 场地2 The Bridge 8 华融饭店 洲际酒店 船舶丽湾大酒店 日航酒店 侨鸿皇冠假日酒店 希尔顿饭店 凯宾斯基饭店 香格里拉 34 场地推荐 8(一号楼)上海 The Bridge 8(一号楼)35 场地推荐 8(五号楼中庭)上海 The Bridge 8(五号楼中庭)36 场地推荐 上海bund18 上海bund18 37 场地推荐武汉光明万丽酒店 成都万达酒店凡尔赛宫 大连船舶丽湾大酒店大连船舶丽湾大酒店-明月府 38 活动预算 城市沟通会预算 城市沟通会预算 1—硬件 ?主会场布置:50,000 主会场布置: 主会场布置 ?现场氛围营造:15,000 现场氛围营造: 现场氛围营造 共计:RMB 65,000 共计: 3—场地费用 ?场租:30,000 场租: 场租 ?茶歇:10,000 茶歇: 茶歇 共计: 共计:RMB 40,000(以一个城市为例)以一个城市为例)2—AV ?灯光布置:20,000 灯光布置: 灯光布置 ?音响视频:15,000 音响视频: 音响视频 共计:RMB 35,000 共计: 4—管理执行 ?运营/文件/其他:20,000 运营/文件/其他: 运营 ?第三方人员:20,000 第三方人员: 第三方人员 共计: 共计:RMB 40,000 所有费用均为估算,我们将根据实际需要另外制作详细预算(以下报价不含佣金)所有费用均为估算,我们将根据实际需要另外制作详细预算(以下报价不含佣金)总计: 总计:RMB 180,000 39
创新创业,尽善尽美
××上市策划建议书 ××上市策划建议书 策划思路 企业资源 市场依据 传播条件 诉求定位摩托车市场概况 ××摩托现状分析 ×××产品分析 品牌渗透率分析 消费者需求心理分析 ×××消费者定位 竞品广告表现分析 竞品广告诉求忽略分析 广告诉求机会分析 ××广告诉求定位 ×产品命名 广告主题延伸策略 广告主题创作表现 促销及公关活动策划 媒介投放策略 整合传播策略
一、×××广告推广目的
一、×××广告推广目的 ?缩短产品导入期,快速进入成长期,完成销售目标。?借新品上市推广,提升××品牌形象; ?帮助和支持经销商建立信心;
二、推广时间策略广告推广时期 5月中旬-5月底为前奏期,品牌知名度积累时期; 5月底-6月中旬为推广最高峰; 6月中旬-8月底为推广巩固期。售点宣传、终端展示延续全年 Part I:企业资源分析 I: 企业资源分析结论 ?摩托车市场空间将侧重于中小城市和农村; ?中小城市和农村的消费力要求:
1、价格上不能太高;
2、品质良好; 因此,决定了×××在中小城市和城乡结合部的推广。因此,决定了×××在中小城市和城乡结合部的推广。×××在中小城市和城乡结合部的推广
一、市场概况 ?1997年,首次突破1000万辆,约占世界总产量的40%。越来越多城市禁摩; 摩托车市场潜力巨大; 农村市场有很大空间; ?1993年,中国摩托车产量达到335.15万,第一次超过日本,居世界第一.?1997年,全世界摩托车千人保有量约为25辆,中国为29.2辆,98年为37.5辆。?未来10年,年均增长8%--10%,到2010年销售量达到1500-2000万辆。?目前,我国农村摩托车保有量仅为5000万辆,农村人口为9亿多,每千人为18辆。?摩托车产业技术有日本、意大利、美国、德国等代表了摩托车工业的最高水平。?到目前为止;全国有超过60个主要城市限制摩托车上牌照和行驶。资料来源:摩托车市场、国家机械工业局
二、摩托车市场特点:从1997年起,中国摩托车工业开始“减速发展”; 行业减速发展,品牌竞争意识增强; 中排量的摩托车走红市场; 新产品开发势头强; 摩托车工业将实行战略转移:大城市转向中 小城市和农村; 产量超过二十万辆摩托车的生产企业有中国轻骑(含新大洲)嘉陵、建设、南方等13家企业,占行业总产量的67.9%; 67.9% 1997年共销摩托车971.6万辆,50、90、100和125ml等四种摩托车约占销量82.7%;大部分企业认识到,参与市场竞争应靠过硬的产品质量,创立属于自己的品牌; 新产品开发势头增强,开发速度快、品种多; 营销体制由代理制向专卖店转变; 加强产品结构的调整; 市场需求相对集中,主要集中在中小城市和农村; ××注重品牌建设; 产品研发能力提高显著; ×××符合市场需求; 上市区域适应发展潮流; 资料来源:摩托车市场、国家机械工业局
三、摩托车行业发展特点:规模竞争是企业竞争的主导; ?竞争激烈,新兴企业势头猛; ?逐渐由产品导向过渡到消费者 导向,价格战转变为品牌、服 务、产品品质的竞争; 竞争的内容多元化,价格竞争转变成产品品质、品牌和服务等; 竞争方式更为尖锐;特别是新兴企业力图在短时间进入现有市场构架; 市场竞争的起点更高,合并、兼并潮头初起; 产量提升速度下降; 产品开发速度加快; 企业利润下降; 用户自我保护意识增强,对质量要求提高; 资料来源:摩托车市场、国家机械工业局 ?竞争产品众多; ?竞争的重点在于提 升品牌形象完善售后 服务体系,提高产品 品质上; ?产品品质让消费者 感受到;
四、摩托车市场存在问题摩托车产业的发展缺乏明确的政策导向,产业政策没有得到 有效实施,优化资源配置没有得到很落实; ?区域发展不平衡; ?缺乏明确的政策导向,宏 观调控不足,竞争不规范; ?对消费者需求敏感度不够,产品开发针对性不强,造 成资源配置不良 自由竞争有余,宏观调控不足,对摩托车行业的发展,缺乏针对性强的政策干 预和引导,市场竞争不规范; 忽视市场培育和建设,地区间发育不平衡,地区封锁严重服务体系 不健全,市场组织化程度低; 资料来源:摩托车市场、国家机械工业局 ?五羊区域发展不平衡; ?巩固原有市场,积极开 拓市场 ?完善网络建设; ?以消费者为导向;
五、摩托车企业发展出路: ?通过品牌竞争塑造差别化、增加品牌附加价值; ?紧贴消费者需求; ?充分整合自身优势资源; ?密切注意行业竞争动态; 产品结构同质化现象日趋普遍,理性竞争,产品结构差别化竞争已成关键; 并非所有商品的差别化都是有意义、有价值的,必须慎重选择能使其与竞争者区别 的、途径; 产品的差别化可以相当多数的顾客让渡较高的价值; ?充分利用优势资源,借 力打力; ?深度研究消费者需求; 资料来源:摩托车市场、国家机械工业局 Part II:××摩托现状分析 II:××摩托现状分析 ××摩托的机会 ××摩托的机会品牌知名度高,××提升整个品牌形象,××可以充分利用优势资源借力打力; 加强区域网络建设和完善售后服务体系; ×××产品上市具有战略转移的重大意义:对于整个××品牌在中小城市和农村市场打开市 场和完善适销对路的产品线起到铺垫作用; 蓝田市调显示消费者需求是:
1、造型-----独特新颖;
2、发动机---性能良好; 恰恰是我们×××具备的卖点!恰恰是我们×××具备的卖点!×××具备的卖点 企业资源SWOT分析: 企业资源SWOT分析: SWOT分析 ×××提升整个××品牌形象; ×××成功经验和先进管理方法; 基础设备健全,是技术生产型企业; 具有知识产权的产品不断投入市场; 以汽车工业集团作为支撑点; ××知名度高,但美誉度不够; 区域网络建设和售后服务不够完善; 产品导向为主,缺乏对消费者把握; 企业体制需进一步改革,特别是物 流管理方面; 摩托车工业处于转型期的有利时机; 国家出台政策治“杂牌军”; 发展得到政府支持; 加入WTO后有价格优势,加大出口; S W O T 最有消费力的城市大多“禁摩”; “后起之秀”不断冒出,竞争激烈; WTO对国内市场有一定冲击; 本田技术运用有时间限制; WY125-11产品分析 WY125-11产品分析与竞争产品的对比 ×××外形上有显著 差异; 竞争产品、自身、消费者 竞争产品、自身、×××在外观上与主要竞争产品有明显差异; ×××自身具备的利益正是消费者期待改进的因素; 综合以上两点来看:产品外观、发动机是产品可以充分利用的资源。附件: 附件: 用户期待摩托车改进的方面期望改进方面发动机方面 改善发动机性能 减少噪音 增大发动机功率 外型款式方面 款式新 36 13 12 6 30 11 8 5 15 11 54 34 12 5 % 我们的 优势 外型美观 增加款式 性能方面 省油 性能/质量好 改善减震系统 其他方面 价格适中/性价比合理 资料来源:蓝田3月份五城市消费者调查报告 竞争产品、自身、消费者 竞争产品、自身、×××在外观上与主要竞争产品有明显差异; ×××自身具备的利益点正是消费者期待改进的因素; 综合以上两点来看:产品外观、发动机是产品可以充分利用的资源。Part III:市场依据 III: 市场依据结论 消费者心理特征和产品关系目标对象的行为特征:
1、社交频繁;
2、自我价值(地位和品位)体现;
3、经济实力有限; 因此,他们追求的摩托车体现为对外形和发动机的要求上。市场依据结论 ——根据蓝田市场调查结果显示 根据蓝田市场调查结果显示 充分利用××的优势资源借力打力; 目标消费者为20-45岁的男性,文化和收入程度一般; 新购者中71%的人出于一种比较、自我显示的心态购买更换者中也有27%的人出于 这种心态购买; 消费者购买时注重品牌、外型、发动机、和省油都是×××本身具备的。?消费者无法明确区分 ××和××××; ?充分利用××××的积 极品牌形象,借力打力; 资料来源:蓝田3月份五城市消费者调查报告 ?消费者无法明确区分××和 ××××;
35、消费者偏好的品牌的人格形象 ?充分利用××××的积极品 成熟 轻骑 高贵 嘉陵 诚实 朴实 本田 牌形象,借力打力 张扬 新大洲 潇洒 五羊 速度 时髦 威猛 毫爵 雅马哈 毫 放 刚强 资料来源:蓝田3月份五城市消费者调查报告 目标消费者描述: 目标消费者描述:他们生活在中小城市、城乡结合部,收入和文化水平一般,典型的“蓝领”阶层,随 着生活水平的提高,社会环境的变化,摩托车逐渐取代自行车,他们需要摩托车体现经济 实力和身份,由于收入有限,他们需要一种外观和品质都不错,但价格合理的摩托车来满 足面子问题。摩托车对于他们而言属于较贵重物品,购买时趋于理性。他们选择起来要求更高:物 美价廉。为了买的东西跟得上周围朋友,他们会多方征询朋友意见,然后在几个品牌之间 精挑细选,权衡利弊。目标消费者定位目 标 消 费 者 消费 消费者 ? ? ? ? 消费 目标消费者需要什么? 目标消费者需要什么? 青 资料来源:蓝田3月份五城市消费者调查报告 目标消费者需要什么? 目标消费者需要什么?他们的社会性处在社会交往、比较 的心态 年轻人 资料来源:蓝田3月份五城市消费者调查报告 目标消费者需要什么? 目标消费者需要什么?结论:丰富的社会生活 他们的休闲喜好 8%)(其他……8%)其他 8% 目标消费者需要什么? 目标消费者需要什么?他们的心理需求(来源《青年心理学》91/3/22版)结论:自我显现和被认可 目标消费者需要什么? 目标消费者需要什么?他们的观念生活观念凡事喜欢和周围比较 遇到问题时,会询问朋友的意见 太贵买不起,但也要过得去 价钱便宜不一定好 很在乎别人对自己的看法资料来源:2000年中国城市居民消费形态报告 肯定比例% 肯定比例 65 49 62 55 52 目标消费者需要什么? 目标消费者需要什么?他们的意向征询 情绪转移 自我表现 对应关系青年与少年不同,他们急需社会承认自己。需 要主动适应这个社会,反映出来的自我,为自 我显现。结论:自我、认同 恰恰是我们可以利用的 附件1:目标消费群社会生活态度:以自我为中心,希望社会承认 目标消费群社会生活态度:以自我为中心,生活需要与人交往,拒绝封闭 工作和朋友是我生活的重心 工作时全心投入,休闲时尽情放松 追求与众不同,富于创意的事物 为了生活,渴望得到社会承认与肯定 乐于接受新的挑战,尝试新的东西 每个人都有自己的朋友圈 ——35.60% ——22.80% ——33.60% ——28.40% ——25.60% ——36.10% ——46.80% 资料来源:2000年中国城市居民消费形态报告(国家统计局)附件2:目标消费群的消费心理分析:自我显现+社交需要 目标消费群的消费心理分析:朋友都有了,我也应该要有 我买的东西体现我的品位 成功与地位的体现 生活需要与朋友、情侣一起创造 只买对的,不选贵的 我爱面子,东西要拿得出去才行 —— 26.00% ——14.60% ——50.40% ——5.00% ——18.20% ——46.60% 资料来源:蓝田3月份五城市消费者调查报告 消费者心理特征和产品关系目标消费群处于社会交往频繁的圈子里; 他们需要体现自我的身份、地位和品位; 但经济实力有限,他们对自我显现的追求在摩托车上体现为对外形和发动机的要求上。而外形和发动机正是×××自身的利益点; Part IV:竟品广告表现分析 IV: ××摩托竟品分析 ××摩托竟品分析——TVC 摩托竟品分析——TVC 竞争产品强调功能、技术,而忽视了产品的直观属性 ××摩托竟品分析 ××摩托竟品分析——TVC 摩托竟品分析——TVC 竞争产品强调功能、技术,而忽视了产品的直观属性 ××摩托竟品分析 ××摩托竟品分析——TVC 摩托竟品分析——TVC ?竞争产品多数强调促销广 告或是强调产品品质 ?创意多数是产品+车+人 ××摩托竟品分析 ××摩托竟品分析——TVC 摩托竟品分析——TVC ?竞争产品创意多数是产 品+车+背景,缺乏新意 ××摩托竟品分析 ××摩托竟品分析——TVC 摩托竟品分析——TVC ?竞争产品创意多数是产 品+车+文字说明,缺乏新 意 竞争品牌广告表现分析结论竞争品牌多数直接诉求产品内在属性; 忽略对产品直观属性的诉求; 忽略了对消费者心理特征——自我显现的诉求; 我们的机会:消费者自我显现的心理特征要求摩托车的直观属性和内在属性相结合。在摩托车上表现为外形和发动机的结合;
第五篇:新产品上市推广策划方案
新产品上市之一:新产品上市为何需要推广
增长是企业经营永远的主题!因此,新产品、新项目、新公司层出不穷。中国经济的持续发展,确实需要有更多创新的产品、项目与公司来推动。然而,现实是残酷的,新生意的失败率远远超过成功率。失败有可能是下一次成功的积累过程,但也有可能出现的情况是:一个新产品、新项目的失败让一家公司从此一蹶不振,一家新公司的失败严重挫伤了创业者的信心,并由此改变了许多人的命运。
新产品开发的本质是让顾客“心想事成”!
新产品开发就是洞见消费欲望,是撩拨需求和满足想象。在手段上要多“翻新”,少“创新”,降低新品风险,引导消费者象我们希望的那样去思考。推陈出新,在强大的老需求基础上不断翻新新需求。
在很多情况下,失败往往是对一两个重要因素的忽视、经验不够或者某项专业能力缺乏而造成的。如果事先考虑周全、措施安排得当,成功的系数可能就会增加数倍。因此,盲目的乐观与冒险并不可取,我们要学牛顿那样,善于“站在巨人的肩膀上”创新,善于借助外部专业资源的力量。
有的新产品推广为什么失败?
一、新品失败有二类原因:一是产品先天不足——“胎里带”的毛病;二是新品上市过程中的毛病。并非消费者不接受,而是因为销售环节的“层层否决”
每经过一个环节,都对新产品进行一次“审判”,因此,新产品上市必须“过五关,斩六将”。
市场部经理→区域经理→业务员→一批→二批→终端→消费者 上述环节,每个环节都有“否决权” 解决措施
全局产品、区域产品:指令性计划,不得讨价还价。
新产品推广,倒着做通路——尽可能直铺终端,直接与消费者见面——新品上市环节越多,失败的可能性越大。
二、经销商“要价”高而失败
新产品上市,经销商总要谈条件,通常条件要比老产品“优惠”,条件谈不拢,新产品难上市。
解决措施:经销商错位经营,新品“招标”,相互竞争。三、二批和终端没有利润空间而失败
新品推广难,如果二批和终端有利润空间,就会强力推。如果利润空间过小,二批和终端不愿推,新品必死无疑。解决措施
新品价格“同开低走” 企业参与二批利润空间的设计
四、新品上市时机不当
产品流行,总是一波一波。时机选择得当,可能每波都赶上;时机选择不当,可能每波都赶不上。
产品导入→产品成长→产品流行
解决措施:对流行趋势要有良好的把握,然后倒推上市时机。
五、新品推广节奏不当
A、错误观点:新品上市,一次推广成功。
B、解决措施:新品被市场接受,可能需要三波以上的市场推广。
六、新品目标失当
A、问题:恨不得把每个新产品都培育成能够上量的主导产品。
B、解决措施;新口上市前,目标一定要明确:做到什么状态算成功?
七、新品推广太急躁
A、问题:恨不得一上市就流行。
B、解决措施:准确把握新品推广周期和成长规律
八、消费者没有尝试新产品的理由
在不了解的情况下,消费者有什么尝试的理由吗? 解决措施:找到一个“买点”
和众营销策划机构总结多年服务各行业客户经验,集成了包括“新产品需求描述、新产品卖点提炼、新产品形象建设、新产品传播概念开发、新产品整合传播、新产品上市培训”等服务在内的“新产品上市”服务系统。接下来的日子里我将发表《新产品上市》系列文章,敬请关注与指导!
新产品上市之二:先推品牌or先推产品?
企业在推广新产品的时候,往往会陷入一种无解的思考——先推品牌or先推广产品?
疑问一:如果先推产品,那么会不会因一木而失去了整片森林。
疑问二:先推品牌,消费者会不会不了解产品的特色
在如此反复无常的挣扎中,商机却在慢慢的消失。其实,这个问题并不难,要知道一般无论是何种产品还是服务,市场中广泛存在。如果要想独树一帜,新产品就必须有特色。因此新产品的定位显得十分重要,那么,产品究竟如何定位呢?从新产品用户群来看: 一,采用模糊定位化,使用一种宽泛的新概念,推广一种新感觉;
二,采用高端策略,高举高打,营造全新的消费感觉。当然,定位的方式方法还有很多。究其根本来说,产品定位就是要找到一个全新的市场。
三,采用功能定位法,突出产品独特的优势。这种优势是竞争对手所没有的,或者市场目前没有主推的。也就是说,需要对用户市场进行细分,找出一个全新的概念,采用新品类策略,占领市场;
因此,在市场推广中,产品定位和品牌定位往往存在差异。二者不能等同视之。
而产品定位和品牌定位不同。产品定位主要传播是某种具体的消费主张,而品牌不同,它主要是找到与消费者在一起的理由。也就是说,企业和消费者的某种利益是共同体。这个共同体是企业拉近消费者所需要的精神层次和利益层面的主张。
定位确定了,接下来该如何快速进入市场?这主要以企业实力、企业资源、经营理念等因素相关。因此,快速进入市场的有效性策略就是实施影响力营销,这点,软文直播网具有丰富的经验,也成功运营过数十家企业的新产品。
具体做法就是塑造第一、领先、超时尚、具高端的感觉。采用事件传播的方式,以极快的速度传播开来,让消费者耳目一新或精神一震、血脉喷张的感觉。我们需要强烈的刺激感受,让消费迅速记住。
产品的传播诉求主要体现在产品的特性上,它要告诉消费者产品是如何的好?如何的领先?如何的超时尚?如何的具高端?它将逐一地向消费者展现产品新颖之处。
和众营销策划认为诉求的提炼以瞬间震撼消费者为核主,只有达到迅速、立马的感觉,那么产品诉求的提炼才能算作成功。相反,品牌的诉求传播主要体现在:和谁一起的理念,或因为什么的理念,大家都认可,这是品牌所需要传达的理念。因为,品牌代表着企业的宗旨,代表着企业的理想。
新产品上市之三:新产品上市准备工作
推新品是企业营销的一种策略,可以更新换代产品,也可以避开与原有产品的价格之争,再多的好处不多谈了,和众营销策划机构主要想谈下新品上市推广包括哪些方面。新品上市推广,目的是让消费者认可该新品,在市场上取得骄人的销售业绩,这是一个最终目的。企业里的营销人员或者业内的广告公司通常会先做个SWOT分析,来说优势、劣势、机会和威胁,更多的时候这种是官腔的话,不能解决实际问题。何俊锋老师就自己在工作中的体会、归纳,觉得一个完整的新品上市推广方案应该包括产品概述、市场分析、产品概念创意与规划、市场活动方案、媒体推广、售后跟踪几个大的方面,下面将逐一进行分析与解释。
一、产品背景
既然是新产品,可能其他产品部的同事之外的可能会有不了解的,即使大部分人都了解,作为新品上市推广方案应该先介绍新产品本身。首先,告诉大家产品的设计理念,名字的寓意,创意的来源这些信息,这些对于后期文案人员创作,媒体广告策划都是宝贵的资料;其次,产品的市场定位,面对的人群以及人群的特征,对后面的推广策划指明方向;然后,将目前的产品销售状况、铺货状况、库存状况、生产能力、推广后销售量预估做简要分析,并备注解决方案;最后,明确目前产品的型号、性能,在市场中的优势、劣势,竞争产品对比等等。
二、市场分析
新品成功上市的第一步是发现市场机会,所以新产品上市推广前,我们应该要先去分析市场机会,了解市场整体趋势、了解目标市场上的竞品有那些弱点可以利用,消费者还有那些需求没有满足、有没有还处于空白阶段的细分市场区格,结合自己公司的实际情况进行可行性分析。最终通过理性的分析找到市场空档,把自己的产品根植于这块“肥沃的土地”上。
三、产品概念创意与规划
通过前期的市场调研分析后,找准了市场空档机会,并且结合公司的人力物力,技术各方面实际情况是否可行?当我们按市场的需求生产出产品后,我们应该进入产品概念创意与规划阶段,1.产品概念阶段
1)产品创新的源泉分析
2)创意的评估及筛选。
3)产品品牌内涵分析
4)产品技术分析
5)产品定位分析
6)产品名,要站得更高看得更远,概念与产品实体命名要相联系而不致整个概念营销空白乏力,无所依托,这是一个成功的关键
2.产品定位阶段
1)产品消费者定位
2)产品群(系列)定位
3)价格策略定位
4)总体要求
●容易让产品的特点直接让消费者所接受
●容易在行业内取得某项成果的“霸位”优势
四、市场活动方案
市场活动部分,主要是上市推广的促销方案,可以跟其他产品组合套餐,也可以是单品,也可以是区域性的促销推广,总之明确的活动政策和理由。具体的方案可能涉及到成本核算、产品调度、销售政策等问题,这里只谈应该写在新品推广方案的里的内容方向,具体细节因行业和企业的营销背景而异。
五、媒体推广方案
真正的新品上市方案,是以媒体推广为源头的,先做市场炒作。像非常经典的产品推广案例——王老吉上市推广,开始人们并不知道王老吉是什么东西,而且市场也没有,但是被媒体炒热,大家都知道了这个名字,但是不知道如何去买,为市场爆发蓄下了能量。媒体推广方案,应该明确推那种类型的媒体,计划选择投放哪些媒体,推广的广告形式和排期,推广的文案和设计,完成的效果预期等等。
产品推广总体策略
a)如何给产品一个好“身世”,令其在市场与消费者面前展现出最唯美的一面;(卖点展现)
b)如何让市场与消费者迅速并持久地记住这一产品;
c)如何将推广做得新颖、有别于其他同类型产品;(排它性)
d)如何把产品的功能、技术、文化、概念营销进行有机的融合,运用到新产品推广中;
e)选择新产品推广的上市时机(旺季到来之前上市),还有上市区域。
六、售后跟踪
和众营销策划认为售后跟踪这个内容,一般的新品上市推广方案里写得不多,但是和众营销策划机构表示这个是重要的一点。企业在不断的推出新产品,不断的搞促销活动,做完了都会有一个总结来指导未来,售后跟踪这个做个重点工作来抓,而且明确跟踪的内容,定期报告集团市场部,有利于企业快速反应,实施正确的营销策略。以上四大方面希望对正在策划新品上市的企业有所帮助。
新产品上市之四:新产品推广宣传策略
推广宣传渠道策略的基本思路主要是:广告及产品软文、路牌广告、设计师渠道推广、店面推广和网络宣传推广。
先寻找确定产品带给消费者的利益点(它是整个推广的核心,一切围绕它进行,所以定位要准确),然后将5个传播渠道集中到该点上,通过聚光效应、反复加深记忆等方式打造受众乐于接受的一个概念和产品,从而购买产品。
●推广传播核心(即产品核心和消费者利益点)
●辅助传播核心(此为传播核心的借力点,不仅不会抢夺传播核心的亮色,还能起到进一步维护亮化的作用)
●具体推广手段
1.媒体宣传:
为新产品上市造势(具体情况可根据公司拥有的媒体资源适当调整),作为新产品上市,非企业形象宣传,考虑宣传投入与回报,前期不宜选择大众媒体、(广告费高)。
媒体宣传定位为“泛传播”,它发挥的主要作用是:利用媒体具有的公信力制造一种消费导向和产品形象,向业界、社会及潜在消费者宣传产品。
a)在XXX投放1个月广告(1/3版),分别配发两篇宣传软文。
软文题目:
××(品牌)推出××新品(从产品特性和卖点落笔)。
软文只要把握到位,还将会被有关媒体当作新闻稿发,并能引起众多网络的转载。
b)在《××》设计师类杂志连续投放两期广告
2.路牌宣传(将目前公司和经销商共有的路牌及城市街道广告位资源盘点,新规划宣传内容,主推新上市的产品)。
路牌宣传定位为“泛传播”,它发挥的作用是:利用其时间长期性和位置固定性,向特定的群体不断重复宣传,增加其记忆,提升产品传播强度。
3.重点城市设计师渠道推广
重点城市设计师渠道推广定位为“精确传播”,它发挥的作用是:通过“品牌××城市设计师沙龙暨××新品上市新闻发布会”方式,提高品牌及产品在设计
师群体中的知名度,增进企业与设计师的感情交流,同时面对面向设计师推介新品。
方式:重点城市经销商向所在城市知名设计师发活动邀请函,公司邀请设计师协会领导或大牌设计师参与活动,提高设计师参加活动的积极性,活动基本流程:公司高层向设计师简要介绍企业实力及品牌定位等 +公司产品研发工程师介绍产品特点及应用范围+互动交流。
4.店面推广:营造良好的卖场氛围。
店面推广定位为“精确传播”,它发挥的作用是:通过店面产品展示、宣传品的悬挂摆放,营造良好的卖场氛围,并通过密集的视觉宣传向目标消费者推介
产品。
方式:新产品、宣传物料同时送达终端店面。每个店面摆放2~4幅新产品上市展架(展架店面都有,公司制作喷绘),根据店面大小,悬挂一定数量的POP,摆放一定数量的新产品画册。
5.网络推广
网络推广宣传定位为“泛传播”,它发挥的主要作用是:利用网络传播具有广泛性,大众性,快速性的特征把新产品的相关信息传递到潜在消费者浏览的网站上,制造一种消费导向。
方式:把新产品相关信息(如照片,软文介绍,推广口号等)发布在一些家装,设计师等论坛上。
如何推广新产品之五注意推广辅助事项
新产品的推广,仅靠两三个业务员是不够的,如何调动各级经销商极其终端铺货人员的积极性,对于新产品的推广具有重大的推动作用。
1.千方百计调动经销商的推广积极性
●加大利润空间,提高经销商经营积极性。
●设立新品专卖,确保经销商经营新产品的利润收入。在有多个经销商的地区,选择一家终端网络较好,比较配合公司工作的经销商作为新产品专卖,鼓励其推广新产品,并确保新产品后期市场的独家经营权,增强经销商经营新产品的积极性。
●良好的售后服务保证,确保经销商推广新产品无后顾之忧。凡是经销商推广到终端市场的新产品,由于产品自身问题造成的退货一律给予退货保证,确保经销商推广新产品无后顾之忧。
(2)调动铺货人员的积极性。新产品的推广,关键在于铺货人员的积极性和推销程度,为了增强铺货人员的推广积极性,应提高提成。
2、制订推广计划
(1)产品方面
前期推广,允许经销商适当的利润加价;
突出产品卖点,提出能够鲜明反映产品特性的宣传口号;
(2)经销商方面
●调动所有员工和车辆关注新产品,扩大铺货面积,加强终端铺货。
●时刻关注新产品终端铺货,并有义务把市场情况及时反馈公司
●在推广过程中,对终端商店保证退货承诺,增加终端零售商的信心。
(3)、公司方面
●各片区主管业务员,对辖区分销商给予实际指导,跟随分销商市场铺货,及时发现市场问题,指导铺货人员铺货技巧。
●由区域经理、等组成监督团,随时抽查各地新产品进展情况,并对各区域业务员进行奖惩。
如何推广新产品之六:新产品上市怎样为品牌做加法?
新产品上市往往肩负着企业的多重任务或使命,比如说实现销量提升、抢占细分市场、实现产品升级或产品替代、打击竞争对手、创造新的主销产品、实现品牌活化或形象提升等等。
不过对一般企业来说,它们的领导人往往更看重新产品销量目标的实现,对其它指标通常不甚关心,除非有特别的情况出现,比如竞争对手的攻击和阻碍、老的主销产品突然陷入衰退等,使企业的新产品上市不得不肩负起包括如何应对竞争和打造新的主推产品等方面的任务,然而即使如此,大多数企业在新产品上市前还是非常缺乏对新产品上市的整体规划,特别是针对新产品上市与企业品牌的关系问题很少关注,也不知道怎样才能处理好这个关系。
实际上,新产品上市的根本问题就是要解决好企业品牌(或者称之为母品牌、主品牌)和新产品上市的关系问题,也就是说,新产品上市是对企业品牌资产是做加法?还是做减法?或者是各不搭界、各走各路?“做加法”当然好,新产品上市与企业品牌实现了双赢,那是再好不过了,但是做加法也并不都是好事,比如蓝猫这个单一品牌(也就是主品牌),从2001年开始疯狂地进行多行业多产品品牌的品牌延伸式扩张,截至到2004年下半年蓝猫集团拥有了几十家冠名蓝猫的企业,它们涉及几十个领域,个别领域甚至一下子有好几个“蓝猫”产品,专卖店也迅速扩大到2600多家等等,这一切确实是辉煌的战绩,尤其是在扩张成本很低,收益很快也很大的基础上获得的,实在是令人惊叹,不过到2004年11月末,曾经火爆一时的北京蓝猫保健品有限公司因为产品不合格并欠下经销商货款而被法院查封,一石激起千层浪,浪浪冲向蓝猫品牌这座还并不牢固的大厦,直到今天蓝猫品牌仍然陷入在这千层浪的冲击而不能自拔。可见为品牌做加法,加过了头,就变成了为品牌做减法了,即减少或破坏了品牌的资产,总之通过新产品的扩张为品牌做加法是要谨慎对待的。
那么,“做减法”是不是就一定是坏事呢?其实和“做加法”一样,也要分正反两方面来考虑,这就好比“修剪一颗大树”一样,不需要的、有负面影响的“新枝”和“败叶”必须剪除,剪除它们是为了大树在将来能够更好地成长,健康的发展,因此为品牌“做减法”有时也是利大于弊的,换句话说这实际上就是一个管理的问题,或者说是一个“品牌管理”的问题,而“品牌管理”的本质就是纠错扬善,即“纠正偏差、发扬优势”,因此,为品牌做减法有时是完全必要的,是对品牌资产有巨大贡献的;而相对来说,“各不搭界和各走各路”的新产品和企业品牌的关系,就是万万要不得的,这是因为新产品不论仅仅作为一个产品上市还是作为一个产品品牌上市,都面临着一个“品牌之源”的问题,即“产品或产品品牌的来源(本源)在哪里?”的问题,除非产品品牌和企业品牌合二为一,也就是说产品品牌的来源就是企业品牌的来源,这样也可以清晰地来宣传和推广产品品牌了,就像海尔、TCL、联想等等。但是如果舍弃这个“品牌之源”,那么产品上市也就无从谈起产品品牌的“品牌精神、品牌故事和品牌鉴赏”了,也就是说它们是“无本之木和无源之水”,最终也就难逃失败的厄运。为此笔者认为如果新产品仅仅作为一个产品概念来上市,在日趋激烈的竞争对抗中,这个新产品除了“USP”可用之外其实已经没有什么好牌可打了。一个突出的案例是农夫果园和农夫山泉这两个产品(品牌),它们成功的关键要素其实就是“农夫山泉有点甜”和“喝起来摇一摇”这两个USP主张了,除此之外这两个产品(品牌)的其他亮点实在是少之又少的,因此面对此情此景,笔者相信“农夫山泉”和“农夫果园”的未来前景将并不那么美妙。
总之,和众营销策划认为如果一个企业过于孤立地看待新产品的销量目标(招商目标、铺货目标和销售收入等),那么这个新产品上市的作用就有了局限性,而这种局限性由于缺乏联动效应和资源整合的作用,不仅仅会真的浪费掉50%以上的推广传播资源(广告大师奥格威曾经说过“我知道我们的广告中有50%投入是被浪费了,但我不知道到底是哪一部分”),而且对企业品牌资产的贡献也会非常小,甚至还会起到反作用,这样的新产品上市你就很难说它是成功的,举个例子,比如养生堂属下的龟鳖丸、农夫山泉、清嘴含片、农夫果园、成长快乐、朵儿减之、母亲牛肉棒等等产品,它们上市都非常成功,并且也迅速建立起了产品品牌,可以说各个大名鼎鼎,但是我们知道产品的生命周期总是很短的,而且随着市场竞争越来越激烈,会越来越短,因此,正如大家已经看到的,养生堂这几个产品品牌一大部分都在快速走向下坡路了,而养生堂这个企业品牌却仍然默默无闻,对产品上市起不到任何支撑作用。养生堂的案例告诉我们产品上市与企业品牌的塑造和管理是绝对不能分开的。
那么,产品上市和品牌塑造(特别是企业品牌)的关系应该怎样处理呢?笔者有以下几点建议:
其一,如果是战略性产品上市,那就必须充分考虑企业品牌与该产品(产品品牌)的关系问题,二者应该怎样处理等问题。一般来说,产品上市应该和企业品牌捆绑上市推广,举1个例子,是笔者服务过的一个产品上市策划项目,它是(嘉士伯新收购的)乌苏啤酒旗下的新一代产品,这个产品上市目标就比较复杂,其第一个目标是替代老普挡产品,第二个目标是打造新的主销产品,并成为利润型产品,第三个目标也是最重要的目标是提升乌苏啤酒的企业品牌形象,使其摆脱下里巴人的土气形象,而一跃成为真正的领导品牌。为此,我们将该“新一代”产品的广告语确定“科技乌苏,领鲜新一代”,其中“科技乌苏”是针对企业品牌而言的,而“领鲜新一代”是针对“新一代”产品而言的,同时,我们在整个市场推广中,充分地体现和贯彻了产品上市和企业品牌重塑的意图,事实证明这样做是取得了非常好的成绩,完全实现了最初定下的所有目标。
其二,如果该上市产品定位为打击型产品,那么,它就应该尽可能回避与企业品牌之间的联系,而一门心思去扰乱对手的市场和产品线,起到最大限度地破坏作用;
其三,如果是形象产品,即作为企业品牌的最好或最高形象的产品上市,那么就更应该突出企业品牌和产品品牌的联系,当然如果为了让这个形象产品成为一个生命力更长的产品品牌,或者形象产品与企业品牌形象相差很大,那么最好的办法是形象产品品牌和企业品牌之间可以保持一定距离,例如笔者曾经服务过的泸州老窖旗下一桶天下这个产品品牌,就是将泸州老窖作为背书品牌充分与一桶天下产品品牌很好地整合宣传取得了很好的效果,比如一桶天下的广告语是“经典商务用酒,泸州老窖出品”;再比如,金星啤酒推出蓝马啤酒,它们二者在宣传推广等方面就保持了相当的距离。
最后,也是最重要的就是要注意企业品牌的延伸问题,我们知道品牌延伸存在延伸陷阱的问题,品牌延伸的边界只有不超出品牌核心价值统领的范畴,跨行业性质的新产品上市才会对企业品牌资产做加法,这就像万宝路将品牌延伸到与香烟类别相距很远的牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带等领域获得了很大的成功一样,它们成功的根本原因是这些服饰与香烟一样都张扬着“勇敢、冒险、进取”的品牌精神;而一旦品牌延伸跨出了企业品牌核心价值所覆盖范围的边界,那么就会严重损害企业品牌的价值,使品牌形象变得越来越模糊起来,这样即使企业的规模和销售收入可能还会继续扩大,也就是说企业的销售力和产品力还会继续增强或扩张,但是品牌力却已经成了强弩之末、难以为继了,这种局面势必也会反应到具体的产品和市场表现上,最终新产品和企业品牌都将沉沦,甚至逐渐消失在人们的视野,最明显的例子就是娃哈哈做童装、999集团做啤酒、纳爱斯做牙膏等等都是企业品牌延伸的不当之举。
总之,新产品上市一般都是牵一发而动全身的大事,不能草率行事,必须切实了解市场情况和产品定位尤其是与企业品牌的关系问题等事宜,也就是说要将新产品的上市运作围绕着新产品和企业品牌这一关系主线进行系统化的对待,来操作。只有这样,新产品的上市,才不至于像没头苍蝇,也才能取得最佳的上市效果。
如何推广新产品之七:新产品营销必须是以快致胜的营销
几乎所有的中国企业都已经感觉到市场环境正在发生重大变化,一个消费旺盛的时代改变了一切。人们从来没有发现自己的消费需求如此丰富多彩,货架上层出不穷的新产品足以让人眼花缭乱,媒体上喧闹的叫卖声此起彼伏。
无论是主动还是被动,企业都以天生的本能反应,开始自己的求新求变。变是唯一的不变,无论是大企业,还是小企业,都必须以新产品的方式在市场上发言。
新产品营销是企业快速成长的动力
如果我们的记忆力够好的话,我们可以发现在过去的1994-2004这十年,几乎是新产品改变中国市场的十年。
1990年代初的长虹靠全新的“红太阳一族”彩电奠定了后来十年的彩电龙头地位;同样是在1994年左右,联想开始凭借新提出的“联想1+1”家用电脑攻城掠地。而在另一个刚刚开始觉醒的日化市场,重庆奥妮甚至以“植物一派”的丰年润发系列产品,创造了仅次于宝洁的年销售额纪录。
进入21世纪后,企业的新产品战略仍然是最锋利的武器。还是在彩电市场,这次是创维靠“健康电视”挺进三甲;在果汁饮料市场,养生堂推出农夫果园,娃哈哈推出果汁加钙,健力宝推出界于果汁与汽水之间的爆果汽,托起了一个红红火火的果汁饮料大市场。在食品、在医药、在汽车等领域,我们都可以发现这些相似的案例。
毫不夸张地说,在每个行业的转折关头,都曾经有一个或数个企业以推出更有竞争力、更具创新性、更高科技含量的新产品的方式,实现改写市场格局、创造或者保持自己的市场份额的目的。
通过新产品营销,一大批以前名不见经传的企业浮出水面,成长为中国市场上的著名企业。1999年,当史玉柱开始在江苏重新卖他的新保健品时,没有人会想象两年后“脑白金”能成为第一保健品品牌;当牛根生与伊利分手出来创业时,也没有人想到他能成为乳业的一匹黑马;这样的名单我们还可以列出2001年的哈六药,2002年的的东南汽车,2003年的统一石化、2004年的雅客食品等等。正是新产品营销的成功,让他们一炮走红。
更多大型企业也正是通过每年的新产品营销计划,来保证自己的持续成功和竞争优势。全球软件巨人MICOSOFT是最典型的案例,从Windows98到Windows XP,正是靠不断升级企业终端使用软件,形成牢固的垄断地位。即使是可口可乐、肯德基和宝洁这样的世界500强企业,人们也对他们的新产品耳熟能详:酷儿果汁饮料、老北京早餐和玉兰油,早已经成为中国人至爱的新产品。
为什么要特别重视新产品?
我们名单中的这些企业选择推出新产品真的是自发自愿的选择吗?按常理,他们应该更乐意享受已经成功的“老”产品带来的稳定收益,而不必冒风险去选择一条前景肯定不是最明朗的新产品之路。研究表明,成熟产品的推广费用可能只占产品售价的1%-5%,而新产品则可能占到15%-30%,而这些费用还必须从企业的成熟产品的“积蓄”或者是企业家本人的“口袋”中支出。为什么还要重视新产品?
我们发现,企业推出新产品往往是基于以下理由:
1、不断培育企业新的利润增长点。当原有产品出现停滞甚至衰退迹象,不能再为企业创造更多、更高的利润率时,企业往往会积极进行新产品营销。如“农夫乐园”的推广,就是养生堂企业发现,矿泉水已经成为微利产品时,企业必须靠新产品来创造利润。
2、不断扩大自己的市场占有率以确保领先地位。中国移动曾经长期自满于自己的“全球通”业务,可当联通也开始进入市场抢食时,中国移动开始以一连串的动作相继推出“神州行”、“动感地带”和更细分的“校园卡”业务。
3、不断丰富自己的品牌魅力以创造更高绩效的回报。品牌其实需要不断更新才能永葆青春。没有新产品,品牌就会趋于老化。前面提到的宝洁就是世界级的“新产品营销高手”,在“P&G”之下,飘柔、潘婷、海飞丝、玉兰油等都是基于这种目的。
4、改变行业竞争格局,摆脱竞争对手。行业中的领先企业往往已经形成对市场的割据,攫取了最丰厚的利润。新加入者或行业落后者要塑造自己的强势竞争地位,往往通过新产品的成功来实现。当TCL进入手机行业后,它发现自己在摩托罗拉、诺基亚前面几乎没有话语权,于是它创造了“宝石手机”这一独到的新产品来完成自己的进入,并取得了巨大的成功。
5、企业发展战略改变时,选择推出新产品。中国企业也许是世界上最喜欢多元化战略的企业。战略决定产品路线,当华龙要立志成为中国方便食品领头羊时,它改变了以往偏重农村市场的方针,全新推出“今麦郎”弹面,完成市场布局,并形成对康师傅和统一的致命威胁。
与企业自己选择改变更重要的理由,是消费者发生的更重要的变化。早已成为买方主导的中国市场,人们的各种需求比以往任何时候都更加丰富,更加的“喜新厌旧”,而资讯的发达让人们有更多的方便去满足自己个性化的消费。企业如果不能敏锐地洞察每一消费群体这些细微的变化,就会被消费者所摒弃,而且很快就会被遗忘。
即使是可口可乐这样,上百年不曾更改自己主体产品的企业,也不敢对消费者的这种变化掉以轻心,而是通过改变更新包装、更新LOGO、更新精神内涵的方式来达到吸引消费新生代、不断推广新产品的目的。那些在今天仍然希望以“以不应万变”、抱着自己发家产品一成不变的企业,在今天已经象恐龙一样罕见。
所以,从一定意义上看,新产品的成功与否已经成为衡量企业能否良性应对市场变化的重要指标,反映了一个现代企业具备面对激烈的市场竞争,能否快速整合企业内外资源的应变能力,企业对新产品营销思考的广度与深度决定了企业构筑未来竞争力的能力。
新产品成功的秘诀
即使是企业意识到新产品推广的重要性,也未必能保证它的成功。以往的数据表明,其实新产品的失败率高达95%!尤其在不成熟的市场,其失败的比例可能更高。
我们可以想象新产品成功的艰难。在一个不发达的或者是高度发达的消费市场,林林总总的同类产品数以万计,遍布各个区域和各个市场“阶梯”,而新产品犹如一个新生的婴儿,如果不能发出宏亮的哭声,甚至连生存的机会也不会有。在长大过程中,他还需要打败众多有实力的竞争对手,抵抗各种环境的威胁,拒绝各种貌似诚恳的诱惑,历经若干年后,才能长大成人。
新产品可能有很光明的前景,但至少在起步阶段它仍然处于弱势。比如成本的压力,由于还不能象成熟产品那样实现规模销售,其生产成本、推广成本和费用分摊会居高不下;比如后发的劣势,由于市场话语权掌握在强势企业手里,企业想要赶超恐怕要面临“冰冻三尺,非一日之寒”的窘境。当大众汽车在中国推出“高尔”时,当奥迪在中国推出“A4”时都曾经历这种情况。
因此,企业在新产品营销中,常常面临“想做、可做和能做”这三者的悖论。主观的愿望、客观环境的许可以及自身条件的成熟与否,会让企业家和营销人左右为难。
但这个世界从来不缺成功的企业,就象我们身处的时代从来不会缺少伟人一样。有一些企业一出手,就显出他们深厚的功底,虽然不可能百战百胜,但屡战屡胜的成绩仍足可以成为明证。
和众营销策划认为在新产品营销领域,我们其实可以例举更多的案例来佐证我们这个观点,而下面两个案例,尽管反差甚大,甚至不能相提并论,但正因为这种强烈的差距反而可以让我们更容易找出它们身上的特质。
一个是美国的宝洁公司,它的成功我们已经不用多说了;一个是中国海南的养生堂企业,“有点甜”的农夫山泉、“以内养外”的朵尔,“喝前摇一摇”的农夫果园,“想知道亲嘴的味道?”的清嘴含片、“专为中国儿童设计”的成长快乐等等都是它的杰作。留给业界深刻的印象是,这个企业总能在身处“战乱纷争”的品类之中成功,而且后来居上。
剥离市场、环境、竞品、消费者、成本、价格、实力和营销手法等所有企业内外部的要素,我们认为宝洁和养生堂成功有一个共同的特质,那就是常常快速致胜,常常以快致胜,三个初见声势,六个月决定成败,一年之内奠定胜局,正是掌握了这样的“胜律”,他们在新产品营销上是得心应手。“佳洁士”、“玉兰油”、“护舒宝”、“舒肤佳”等产品的推广与养生堂的众多产品一样,都是这一胜律的体现。
对于推广新产品的企业来说,速度决定一切。不能快人一步,就无法洞察市场的先机;不能快人一步,就无法建立自己的竞争防火墙;不能快人一步,就不能获得最丰厚的利润;不能快人一步就不有占据市场主导地位。成功企业如戴尔电脑、GE、海尔、沃尔玛、蒙牛等等均是以快致胜,而失败的企业如中国的“万燕VCD”、“旭日升冰茶”也都是因为慢而失败。
对于推广新产品的企业来说,只能以速度胜规模。如果TCL不快,就无法在短短的5年内成为中国手机业的佼佼者,如果联想不快,就无法在国外电脑大举入侵之前成为中国第一、亚洲第一的PC王者。在新产品营销上,盲目拼实力、拼资源、拼消耗,搞“阵地战”、“防御战”是最大忌讳,因为新产品需要现金流、需要较高利润率才能养活自己。
在竞争中,速度就是一切,所以真正的企业家从来不敢松懈。深谙“快速之道”的企业,正是通过对市场流行趋势的及时分析、市场竞争态势的准确研判和对消费者心理的精准把握,从而作出精准的市场细分,进而完成对新产品营销体系的全新定义,保证企业完成新产品招商、新产品上市、新产品旺销三大营销使命。
如何推广新产品之八:新产品要素竞争命名篇:画龙点睛
产品名称是构成新产品竞争要素核心要素之一,产品名称是否有冲击力对新产品成功上市有着极其重要的影响。随着现在商业竞争加剧,产品名称已经成为新产品最为宝贵的无形资产与财富。漂亮的名字不仅可以减少新产品认知沟通成本,而且可以让消费者产生无限联想,从而直接推动新产品销售。新产品命名有无规律可寻?中国新产品命名具有那些特点?中西方新产品命名有那些共同的原理?通过对上百个新产品命名分析,我们形成了基于中国市场特点的新产品命名规律,进一步建立起命名对新产品上市良性影响策略模型。
汉字是全球语义最为复杂的一种语言之一。因此,运用汉字来为新产品进行命名就显得十分重要。新产品名称应该具备什么样特征。我拿出自己操作的经典案例来于大家分享新产品命名的关键策略。
2002年年底,我回到安徽即进入服务美菱冰箱的紧张工作之中。我们首先遇到的就是如何为品类众多的美菱冰箱进行规类。项目组想到了运用已经非常成熟的副品牌名。我们根据美菱品牌―――“新鲜的美菱的”对美菱产品进行了核心价值与市场定位的新产品命名,获得了非常明显的市场效果。
鲜极:零下七度,鲜极空间
通过诉说一种科技带来的境界和感受来凸显鲜极系列的顶极品味。偏重境界和概念。
·鲜智:灵性科技,品味新鲜
虽然和鲜极同属中高端产品,但更注重诉说科技带来的新鲜,偏重科技。
·鲜风:至灵至美,时尚鲜风
凸显局部设计特色,灵与美代表科技的灵性和外观的魅力,保鲜是基本的功能。相对模糊新鲜概念,追求时尚的生活。
·鲜明:明智之选,新鲜本色
鲜明系列其实在于价格便宜,但又要给出一个新鲜概念,新鲜本色,明智选择很贴切告知消费者,这款机型合算,追求的是聪明的时尚。
·鲜贝:缤纷小巧,灵动新鲜
本系列在技术上没有特色,更多的在于个性化,因此,在产品的诉求上在新鲜的概念基础上凸显缤纷小巧的个性,表现上也将更加前卫、时尚一点。
新的产品命名体现了品牌、消费者与企业等利益,有效地推动美菱产品与品牌核心概念高度关联。“新鲜的、美菱的” 概念贯穿始终,对于整个大品牌的概念强化及品牌提升意义重大,在名称的表现上比较统一,体现大品牌风范。
比较贴切的体现出每个系列的产品特点,在传播上容易被顾客认可。
名称更有特色,更易为消费者记住和理解。
在传播中建立美菱高中低档及个性化产品齐全的品牌的印象,消除消费者认为美菱只有低端产品的品牌老化的形象。
更为重要的是,通过对原有产品重新命名与包装,终端消费者获得了耳目一新的感觉,不少消费者认为美菱冰箱产品面貌焕然一新。其实,我们所作的仅仅是将美菱冰箱原来的产品进行了重新命名。对终端POP进行了重新设计与创意。直到现在,美菱冰箱依然沿袭着我们当初为此策划的新产品命名,美菱冰箱母品牌也获得了很大的提升。
新产品的命名我们认为至少要遵循十个准则,并不一定每个新产品命名都要遵守这样原则,但是,绝大部分情况下,我们的新产品命名应该按照这七个指标去判断。
1、消费者价值导向。所有成功的新产品命名都一定是消费者价值导向,这样可以减少与消费者沟通成本,形成与竞争对手的竞争区隔。很多企业对新产品命名消费者价值导向很不以为然,他们的命名往往是大而空。如果遇到一些非专业人士,在你的名称上演绎,可能别人仅仅需要很少钱的传播,在你这里可能就需要很大传播费用。
2、品牌核心价值关联性原则。新产品命名如果能够做到与母品牌核心价值有一定关联,对于在产品推广过程中的品牌积累将十分有好处。
3、充分考虑渠道特点。新产品命名对于渠道关联也是十分重要的,什么样渠道,产品命名应该有所倾斜。我们看啤酒产品,大流通渠道、商超渠道、酒店终端、夜场产品在命名上往往就有十分重要的区隔。安徽龙津啤酒围绕不同渠道推出的产品就充分尊重了渠道需要。在大流通,龙津苦瓜啤酒,主要针对零售小店;龙津纯生一直是商超,龙津吉仕啤酒则侧重餐饮酒店,龙津品格啤酒则基本上针对夜场,渠道有时也是影响新产品命名很重要因素。
4、文字风格调性。汉字是最为复杂一种语言系统,汉字的精妙往往就是表现在语气与场合,所以,新产品的命名需要十分注意风格调性,以免弄巧成拙。一般情况下,新产品命名需要考虑目标消费群的性别,年龄,文化,阅历等等因为这些都是影响新产品名称的十分重要因素。我们看,洽洽给别人联想是什么,在消费者测试中,几乎绝大部分消费者均能够在未提示情况下说出是休闲内产品,但是,当我们用真心来做测试时,消费者联想就十分分散了,所以,文字风格调性对我们跟消费者沟通有很大影响。
5、命名的行业属性。从大的分类看,行业我们可以划分为耐用消费品、快速消费品品、工业品、服务业等等,而每个品类中还包括大量的行业等等。新产品命名对于行业要求也是很高的。一般情况,耐用消费品新产品命名主要考虑比较大气,有一定技术含量,而快速消费品新产品命名则强调灵性,动感,创意,记忆点等等。产品的行业属性对我们建立消费者直接品类认知十分重要。
6、命名的策略性原则与阶段性需要。其实,对于新产品命名也存在长期性原则与阶段性原则。一般,以销售为导向的阶段性原则,我们一般会采取功能性、策略裸露性命名,如果希望将新产品打造成为长期的战略性品牌,则新产品的命名则会趋向于有一定意蕴的包装性命名,因为我们要对新产品构建可持续发展的战略体系。
7、和众营销策划认为命名还需要考虑未来推广等可延展性。很多产品在命名时我们就必须考虑到他未来的可推广性。奇瑞汽车的几个新产品的命名我们觉得很好地体现了可延展地需要。如奇瑞QQ,充分考虑了QQ车的消费人群特点,其市场推广也几乎是水到渠成;奇瑞瑞虎也充分利用了瑞虎出山的概念。所以,好的新产品命名本身就就是很好的推广素材。
案例精选:奇瑞QQ,不着一字尽得风流
奇瑞QQ是2001年奇瑞汽车推出的一款微型车,其产品命名十分高明,完整地体现了新产品命名的特点的原则。
首先,奇瑞QQ很好地体现了消费者价值观。QQ是专门为时尚年轻人准备的一款微型车用时下流行的网络聊天工作QQ作为新产品的命名,绝对是天衣无缝的策略选择,因此,奇瑞QQ的命名为奇瑞汽车这款微型车节约了大量的传播资源。
其次,QQ这个名字与奇瑞汽车的品牌核心价值十分吻合。可能很多消费者难以理解。我们看,奇瑞汽车的品牌核心价值是什么?
中文品牌释义
奇,有特别地的意思;瑞,有“吉祥 如意”的意思,合起来就是特别地吉祥如意。
英文品牌释义
CHERY是英文单词CHEERY(中文意 思为“欢呼地、兴高采烈地”)减去一个“E”而来,表达了企业努力追求、永不满足现状的理念。
奇瑞QQ新产品名称很好地在内涵上吻合了奇瑞汽车大品牌核心价值,也与奇瑞汽车传播上“品质 科技
我的时尚”十分吻合。
第三,由于奇瑞汽车渠道是共用渠道,所以,实际上奇瑞QQ的新产品名称在某种程度上受到了一定的影响。如果将奇瑞QQ进行独立渠道经营,则奇瑞QQ无疑是最适合体验消费的渠道特点,因为灵巧的奇瑞微型车具备了很好的体验消费特点。
第四,我们来看文字风格调性。城市白领一族是奇瑞QQ主流消费群,而白领一族最容易在自己文字中使用夹杂着中英文的语言表达。同时,QQ是这帮年轻人群使用最为频繁的网上沟通工具,因此,新产品命名的文字调性与消费者十分协调一致。
第五,奇瑞QQ命名行业属性把握也是十分到位。我们看微型车命名,无论是通用的SPARKER,还是大众的POLO,均是以汉字夹杂着英文字母的格式,吸引消费者品牌注意力。奇瑞QQ在行业属性上紧跟了时代潮流。
第六,命名的可延展性。目前来看,奇瑞汽车围绕QQ进行的一系列推广活动基本上以网络为载体,充分利用目标人群的特点进行创造性推动,名称不仅起到了画龙点睛的目的,而且,其价值在未来依然具有强大的可延展空间。
如何推广新产品之九:新产品要素竞争包装篇:货卖一张皮
在现代商业社会中,包装不仅成为产品一个最重要的元素,同时还成为城市流行文化的重要载体。我们在终端产品中可以看到现代包装产品千变万化与五彩缤纷。而在新产品要素竞争中,包装所代表的品牌文化与价值体系也越来越为消费者所重视。我们见到消费者在产品终端留恋往返,不仅是享受现代物质带给消费者物质满足,也是在追求现代包装带给消费者精神愉悦。产品包装创新往往带给消费者前所未有的清新与提示,企业为满足消费者对于包装文化需要,不断在包装设计上推陈出新,创造了蔚为壮观的包装文化。
新产品在包装设计上有没有规律可以寻找?企业在新产品创新中对于包装的运用技巧如何?对于消费品,特别是快速消费品,在产品包装创新上有那些基本约束?我们认为,认识新产品包装要素,下面,和众营销策划将从八个角度分析包装要素在产品创新,品牌形象塑造与推广中的影响。
首先,颜色是包装最重要一个视觉元素。
颜色是包装最重要的视觉元素,颜色也是最容易为消费者直接感知的产品竞争性元素,因此,新产品在选择颜色组合时必须十分注意产品属性,消费者心理感受对颜色需要。
包装的颜色使用我们在《新产品要素竞争颜色篇》中有比较深入的阐述,在这里,我们仅仅对不当包装引起的失败新产品案例进行分析,意图在颜色上引起企业注意。
2003年,健力宝集团推出了据说是第三代饮料的新产品―――爆果汽,爆果汽无论是产品合成的理念还是概念设计,均创造了一个新的产品品类。其大手笔广告传播投入也使得其成为2003市场热点产品。但是,在新产品颜色使用上,健力宝集团却犯了一个小小的错误,那就是使用神秘的黑色作为瓶体颜色。
饮料作为一个夏季频繁出现在户外产品,其接触阳光机会非常之多,而黑色在户外的吸光性能决定了其产品暴露在户外非常容易由于温度过高导致产品变质,聪明的健力宝因为小小的新产品包装颜色使用不当,导致了该产品在市场上遭遇了商家困惑,产品展示很难,特别是小型户外产品展示难度更大。因为小商户就是依靠户外产品销售来推动产品上量。
撇开健力宝战略上出现的失误,如果健力宝真的是苦心经营这个产品,就会发现这个问题是多么简单与幼稚。产品包装颜色使用对于一个产品生命周期影响是多么深远。所以,从事新产品策划的专业人士,一定要是一个对于生活非常热爱,有着朴素的生活常识与简单自然知识,那种不食人间烟火的策划人绝对很难成为大师级创意人。
其次,用材是现代包装战略性定位元素。
包装用材也是组成新产品核心竞争要素战略性元素,包装用材随着现在材料开发领域不断扩大而变得越来越为广大消费者所追捧,包装用材对于彰显新产品品味与风格具有十分重要的外在作用。我们还是用现代白酒来说明丰富多彩的包装用材在新产品设计中的地位。
现代白酒在包装用材上可谓品种繁多,异彩纷呈。
从外包装看,白酒包装主要用材有:
木质包装。白酒为了显示出古朴与典雅,选择木质包装是一种通用的包装手段,现在,几乎所以白酒企业都有木质外包装白酒。
纸制包装。白酒现在最通用的外包装还是纸制包装,主要是纸制包装比较有兼容性,并且成本比较低廉,包装在颜色选择匹配上很好着色。
竹制包装。在云南与四川,由于其竹制品十分丰富,选择竹制品作为外包装也非常普遍。
铁制包装。近几年,铁制外包装随着消费者宠爱成为白酒外包装新潮流,很多白酒企业在外包装上将铁制材料使用到了极致。
塑制包装。塑料外包装也成为国内白酒企业追求新宠,我们在糖酒会上,见到不少企业选择采用塑料制品作为产品外包装,创造了白酒包装另一种风貌。
玻璃包装。比较高端的白酒产品有选择透明玻璃作为外包装,将白酒晶莹剔透与白酒玉液琼浆很好结合在一起,显示了十分丰富产品联想。特别是内外包装均选择玻璃制品,双层透明,光影折射,透露出十分精妙的产品感受。
上述包装看上去仅仅是六种大类,但是,由于大品类中有很多细小的分类,产品外包装实际使用上要丰富很多。
如纸制包装,从纸制大类上分,纸制品有六十多个品类,一百多个品种,这样使用在白酒外包装上可以创造出上千种包装风格来,而铁制包装最近又向其他金属包装进行转移,使得铁制包装变成了名副其实的金属包装,因此,包装用材在快速消费品包装上变化可谓变化多端,创意叠出了。
产品内包装也是构成产品包装最重要组成部分,还是以白酒为例来看快速消费品内包装使用情况,将FMCG内包装用材进行总结。
玻璃瓶体。玻璃瓶体仍然是现在白酒运用最多的材料,主要是因为玻璃瓶体本身价格比较低廉,容易成型,消费者认知教育简单。
陶瓷瓶体。神秘,富有诱惑力的陶瓷瓶体也是现代白酒广泛使用瓶体材料,在现代白酒中,陶瓷瓶体所扮演的角色是高端白酒另一种风格。
塑料瓶体。一般低端白酒采用这种塑料包装设计,塑料内包装主要是为了消费者携带比较方便,塑料瓶体变形设计也是比较简单的。
竹制瓶体。现代白酒企业已经有一部分白酒采用将竹制材料直接使用在白酒酒体上,从而形成风格独特的直接内包装瓶体。这种白酒内包装有很强的绿色环保色彩,给消费者十分细腻的感觉。
纸制瓶体。其实,从产品属性上看,纸制瓶体包装也可以成为现代白酒新的载体,特别是特殊纸制载体直接运用与酒体包装,能够代给消费者全新的消费体验。特别是首选纸制作为内包装企业,一定可以创造新的市场差异化热点。
产品的内包装设计用材也是我们十分关注的焦点,特别是快速消费品的内包装用材,对于创造产品差异化具有十分重要的作用。
四川五粮液集团的塑瓶尖庄酒在投放市场最初引起消费者热烈追捧,口子窖采用的陶瓷瓶体给了消费者神秘,深邃的精神体验。白酒内包装在材质选择上也面临着新的市场化机遇。特别是新型包材出现,对于建立消费品企业包装创新提供了新的可能。仅仅从现有包材创新,市场化空间也是十分巨大的。如纸制内包装运用在饮料上创新等等。其他品类包装在另外品类上的交叉使用等等。
第三,包装的文字与视图创意。
包装文字与视图创意形成包装文化又一重要要素。特别是包装中的文字使用,由于中国独特的方块式文字,使得中国企业产品包装中的文字运用成为最具中国特色的包装素材。
首先是文字的字体采用,汉字的字体有数十种之多,各种字体有其形成的历史与代表的文化,因此,消费品包装在文字选择上或张扬,或严谨,或保守,或洒脱,或飘逸,或空灵文字的人性与灵动代表了中华文化与现代商业智慧的完美结合。但是,我们却发现,中国企业在做产品VI中对来自西方的字母标准比较推崇,但是,对于中国文字本身的灵性缺少必要的传承,造成消费者对于中国文字传递的产品调性往往比较茫然。这确实是对中国文字一种极大的浪费。
其次,文字使用角度。在市场上,我们常常可以看到很别扭的文字排放十分紊乱的产品包装,就是由于文字原因,导致整个包装给消费者视觉造成极大污染,消费者往往在痛恨其包装同时也抛弃了产品选择。十分可惜。
视图的角度选择与调性选择对产品包装具有重要影响。我们看到,现在产品在试图上越来越卡通,反映出人们对于日益复杂图形的恍惚与迷茫。
包装中文字与视图在内外处理上有所不同。内包装由于跟消费者直接接触比较少,文字与视图往往比较随意,外包装由于承载着与消费者直接沟通的功能,在处理上往往比较谨慎。
第四,包装的版式与规格设计
包装版式与规格是现在消费品构建差异化重要手段。在快速消费品企业,包装版式代给企业新产品往往是具有决定意义的市场销售推动。
2004年7月12日,红河V8的横空出世引起行业与消费者高度关注,其横版包装更是改变了中国烟草一以贯之的竖版设计,创造了中国市场产品版式新纪元。
V8将卷烟传统竖式商标“放倒”,选用对比强烈的红黑二色,以精美的横式设计亮相,更吻合人性化设计的9:16比例如同在烟盒上拉开了一块宽银幕,当然,再配以“V8”这个脱离了传统喜庆、祝福概念,极具现代、时尚色彩的名字,确实颠覆了人们对传统卷烟的外在印象。据业内人士介绍,全国现有的580多个卷烟牌号中,商标均为传统竖式设计,在每包单价50元以上的的高档卷烟中,更是没有一款的的商标是横式设计的。此外,为达到高效地向消费者传递准确、完整的产品信息和识别信息,红河V8在包装设计方面亮点频现。水松纸采用烫金工艺,颜色突破传统的黄白色,采用尽显尊贵的绛红色调,突出V8亮点。烟支采用白色高透度直螺纹卷烟纸,为与商标和谐搭配,铝箔纸色调为金黄色。从外在商标到内部烟支的包装,红河V8将红、黑、金黄这三个中国传统寓意高贵、典雅的色彩一网打尽。其目的一是给消费以美的享受,二是以简洁、大方的整体包装突出“红河”品牌的大气和内敛。
红河V8的创意达到行业热烈追捧,不久,大红鹰便推出了自己横版设计的新品香烟,新郑烟草集团更是将横版产品作为传播点,其推出的横版天河在河南市场上成为消费者新宠。可以想见,一个产品包装版式变化代给我们前所未有的惊喜。
产品的规格对于消费者影响也是十分巨大的。现在我们看到白酒,烟草,日化等产品各种规格具全,消费者购买十分方便,在产品上市最初,很多企业在意识上还是比较落后,产品包装大小往往就是一个产品成功上市的法宝。
产品包装的版式与规格对产品包装效果影响是显而易见的,特别是快速消费品企业,在产品包装版式与规格上创新与突破,一定会给你产品带来巨大市场效应。
第五,包装的外观形状与内在形状
包装的形状分为内在形状与外在形状。特别是在中国酒市场,产品的形状可谓丰富多彩,风格独特。
和众营销策划认为一般情况下,产品外包装形状比较单一,主要是考虑运输过程中堆放与终端展示中堆头,尽管这样,消费品企业也没有忘记产品包装的在宝贵的外包装上抓紧创新机会。
其一,传统的方块式包装。大部分包装考虑导堆放,还是在外包装上选择了方块式外包,因此,我们在终端市场上看到的方块式包装成为市场主流;
其二,圆通式包装也逐渐成为潮流。圆通式包装有很强烈的整体感与大度感,消费者携带也比较方便,而且中国消费者十分注重在包装中讨口彩,所以,圆通式包装恰好满足了中国消费者圆圆满满的想法,因此,圆通式包装对消费者也是颇具吸引力的一种外观形状。
其三,菱形外观包装。菱形外观包装其实是一种规则多边形笼统说法。为了创造产品差异化,很多企业在新产品开发上选择了菱形外观包装,凸现产品个性与差异。
其四,异型外观包装。异型外观包装是企业为了显示产品品牌定位而采取一种局部不对称包装设计。这种包装外观对于创造产品与品牌价值吻合起到了很好的作用,我们看,高炉家酒就采用了徽派民居作为产品上端包装形状,比较好地传递了高炉家定位家概念地品牌理念。
在产品内部包装中,不同的形状也代给产品许多惊喜。特别是传统消费品领域。
其一,塔台式内包装。目前白酒企业最广泛一种包装形式,以五粮液为主的白酒企业主要采用这种塔台式内包装,并且,五粮液将塔台式包装做成楼体,成为自己企业文化重要组成部分;
其二,圆筒式内包装。新型白酒企业比较喜欢这种内包装,主要是比较简单,容易被消费者接受与携带;
其三,方块型包装。安徽白酒企业比较喜欢这种包装,菱角分明,锐气十足;
上述包装主要是运用在玻璃制品白酒内包装,中间有一些过渡性形状使用再次不作赘述。
其四,窈窕状内包装。口子窖是使用这种窈窕状的白酒生产企业,凸现了品牌定位与核心价值,因为口子窖选择了一个窈窕人女人作为代言人。
其五,异型包装。主要是一些功能性白酒比较多使用。
第六,包装组合特点与关键节点处理
包装在形成一个整体的,有冲击力的焦点过程中,是需要很多组合上的技巧与关键节点上处理能力。包装产品组合讲究协调性与一致性,关键节点处理上则强调完美性与精致性。
1包装组合首先就是颜色协调一致性。内外包装颜色一致性对于产品包装和谐非常重要,特别是消费品企业,为了使得消费者在认知上不至于产生不必要的麻烦,很多企业选择了内外包装主画面一致原则,可谓是一个比较简单简便方法。包装形状的内外协调性。内外包装在风格上要保持一致,避免出现外包装与内包装在颜色,形状,用材上巨大差异,形成系统的不协调。内外包装内外协调主要是考虑到品牌上的传承与传播。包装产品系列外观一致性。通常情况下,为了对新产品形成一定程度的保护,我们需要对产品形成一个相对比较完备的系列,保证产品系列包装的风格一致性也是包装组合中需要倍加注意的焦点。包装文字风格上的一致性原则。包装中出现的文字有商标文字与非商标文字,需要我们根据文字定位进行文字风格的协调与一致性处理,避免出现文字上重大过渡性影响。
关键节点处理主要表现在过渡性部分的完美与精致。
对于包装在制造过程中完美追求是出精品包装的基础,所以,作为白酒生产企业对包装中的细节把空显得十分重要。主要是平面部分与过渡部分把握需要很多具体技巧。圆弧过渡圆润与标准性平面部分均匀性与精细化处理 过渡色使用上自然与美感 视觉与文字使用的规范与融合。
第七,包装的性别特点凸现
包装也是有性别的,不仅如此,人们通过包装基本上可以判断出消费者年龄,生活情趣,价值观等等。包装的这一特点告诉我们。针对包装的要素竞争已经进入到一个相当精密的细分时代,容不得我们在包装上犯幼稚的错误。
我们看,饮料上,性别使用有着非常明显的界限。性别饮料与功能性饮料在包装款式与颜色上搭配表明,包装性别特征往往通过简单的元素就可以完整地得到显示。
第八,包装的品牌调性风格
包装风格特点有两个比较直接作用,一个就是产品功能传播作用,另外一个就是产品品牌传播功能。产品功能上有标准型功能宣传与感觉性功能宣传,一般情况下,标准型功能宣传是我们必须做地一种说明,但是,感觉性功能宣传则是我们可以创意空间。
而包装的另外一个作用就是品牌宣传作用,主要是通过包装本身的外观与内在形状,包装文字风格与颜色运用,包装的品牌广告语等组合方式来传递品牌属性与价值。
和众营销策划认为人靠衣装马靠鞍,货卖一张皮。随着市场上消费品品种增加,越来越多的产品需要一个跳跃的包装来传播产品信息与品牌信息,我们可以看到,在产品包装所能涉及的所有领域,新产品元素组合都活跃其中,因此,我们有理由相信,包装对于产品来说不仅仅是简单物质性享受,更是一种精神性追求。
案例精选:洽洽瓜子,包装出来的第一品牌
瓜子是中国老百姓日常生活中在简单不过一种休闲食品,甚至于,在洽洽瓜子出现之前,我们很难相信,瓜子还能够形成品牌上认知与偏好。恰恰是这样一个司空见惯的小产品,安徽华泰食品有限公司通过精妙包装,硬是做成安徽合肥一个支柱性大产业,创造了中国商界一个传奇。而重视对于产品包装的创意与创新却是洽洽成功的关键。
首先主颜色选择。
与传统瓜子产品包装在颜色选择上随意不同,洽洽瓜子在包装颜色选择上采用了中国传统红色,十分强眼,也抓住了中国消费者眼神,因为作为休闲食品,瓜子最主要消费场合是冬季与各种节日,温暖,喜庆的红色给了消费者很好的心理暗示与价值回归,因此,洽洽包装颜色使用恰到好处,浑然天成。
包装用材选择别具匠心。
洽洽在包装用材上摒弃了简易纸制包装容易破裂,质感很差的缺陷,将厚重,坚固的牛皮纸运用到产品包装中,形成了中国市场上独具风格的牛皮纸瓜子包装新浪潮,不仅如此,洽洽还将腹膜技术运用于内包装,使得洽洽瓜子高端形象树立起来。
如何推广新产品之十:新产品运作,先盯紧自己的口袋
中国企业的短命问题现在已经成了制约中国民营企业发展的重大课题。很多企业从草创时期高速发展,到企业发展时期赢利水平骤然下滑,最终昙花一现,轰然出局„„造成这种现象很大程度是企业在刚进入发展期,新产品运作时,企业管理失控所造成。
管理漏洞从何而来
企业迅速扩张导致管理放松:在刚进入发展时期,很多企业由于单一产品的成功,开始扩展新的产品,通常会过分相信新产品的成功可能,自信投资总会有回报,从而放松了对资金的审核和掌握。有一种普遍的现象,很多后来“夭折”的企业在第一个产品成功后都会在新产品项目上加大预算,而第一个产品的成功大多与创业时期的“艰苦奋斗”,“小本经营”有着很大关系,有的企业刚开始推销产品时,是推着板车走街穿巷沿路叫卖发展起来,可是做大后在媒体一掷千金,完全违背了创业期的严谨作风,这也正是企业的新产品上市大多夭折的重要原因。
没有可参考的费用审核依据:原有产品经营经过长时间的运作和摸索,形成了一套费用支出的财务审核标准。产品生产、物料采购、配送、促销广告等相关配套工作有了比较固定的合作厂商,基于长期合作,这些厂商基本会提供合理的价格,从而成为支出项目的审核参照依据,但新产品很多方面都是从头开始,没有形成基本的参照系数,所以审核起来较难控制。
没有销售回款为依据的费用支出指标:原有产品市场成熟后多是按销售回款的比例支出费用,比如按销售额的20%作为费用支出,超过部分由部门或分公司自行承担,这就意味浪费开支必须拿自己的钱去补漏洞,当然此时谁都会把拳头攥紧了,一个子也不会轻易拿出去。可是新产品刚上市,还在市场的开发期,企业不可能制定以销售为基准的费用考核方式(如果那样就没有任何人去做新产品了),如此一来所有的人都没有以前“捉襟见肘”的束缚感觉,于是乎该用就用,能花就花,以前做个宣传品一定要四处打听,探得市场最低价才做,现在就不想再花这个精力了,差不多的价格就做了吧,省得自己多费工夫,其结果必然是企业在新产品上市中的应有支出上放大投入金额。
新品运作的“四大陷阱”
企业经营需要慎密的管理予以控制,当新产品运作时管理出现漏洞,必然就导致经营上容易掉进“陷阱”。
新产品研发盲目投入:新产品片面追求产品“核心竞争力”,在自身实力还未到达一定程度时对研发投入过多。拿某集团为例,出身是日化行业,前两年看见保健品行业如火如荼,眼红心跳,立马组成新公司投入医药保健行业,在新产品研发的两年间投入几千万,结果该产品上市后每年回款不过几百万元。如此寄希望于未来市场收益消化研发费用的企业不在少数,要做这样的研发投入必须看准具备国际或国内领先技术的潜力项目,否则研发成本与市场回报不成比例。
新产品全面上市:在当前一切讲速度的年代,脚踏实地一个市场一个市场的开发已成过时,新锐营销派主张将市场全面铺开,但全面铺市意味着一次性生产更多的产品以满足大面积市场铺货的需要,产品生产的资金投入加大。同时在没有可能完全现款现货的局面下,产品铺底、部分首付、送二结一等结算方式让企业必须承受更大的资金压力,因此万一市场没有预期效果,积压产品、市场退货将全部成为公司损失。
新产品费用审核不严格:新产品是最容易产生的资金漏洞的地方,平时捂得严严的钱袋子现在要打开了,各部门当然会“赶着银行开门时提现款”,费用申请络绎不绝,申报金额节节升高,看似一派热火朝天的公司气象,从没发现下属如此积极的管理者也就对审批项目答应得爽快许多。
和众营销策划认为很多管理团队都乐于操作新产品,也是由于新产品运作过程中有“油水”,新产品运作那能不花点钱的,有花钱才有捞钱的机会。并且对于新产品的管理团队来说,有钱总是比没钱要好操作,就算操作不成功也曾轰轰烈烈过,因此所做计划总是留有“足够预算”,“不管成功与否,影响尽量做大”成为某些新产品管理团队的指导方针。如果企业不想胡乱花钱就应该给这样的预算“减减肥”,把水分“挤”出水。
新产品运作“安全第一”
新产品运作成了企业的“一道坎”,难道就没办法堵住漏洞、控制风险吗?当然有,这就需要向先进企业学习,例如宝洁在中国上的大多数产品都非常成功,这是得益于新产品运作的风险管理控制。
研发选准合作机构:这有利于降低研发费用投入风险。除非是技术要求特别高,涉及保护自身知识产权等问题,否则可以借用一些专业实验室或其他企业的研发机构协助开发新产品。这样比起企业独立开展研发费用要少很多,如此一来就不需要购买特殊的研发仪器,不需要更多的专业人员„„而这些花费都价格不菲,而且一旦投入基本没有转让、折旧的可能。
从OEM做起:新产品市场开发期,为规避风险不妨找OEM厂家带为生产。购置厂房,购买的生产线,招聘大量生产员工都是巨额投资。如果新产品上市不成功,不能及时回款,这些固定资产就成为企业的脑血栓,导致正常的现金流阻塞,尤其是对于实力不强的中、小企业潜在风险更大,在企业发展的战略问题上不应有孤注一掷的冲动行为。其实包括很多国际性的大企业都是采用先找其他厂家代为加工产品,当产品市场拓开,销售稳定后再考虑自行建厂生产。
做好试点市场测试:新产品不要一次就进行全国推广,先找1、2个(一般挑选1—5个,具体看企业实力)典型市场(本企业产品市场占有率高的市场、本企业渠道健全的市场、同类产品的主要消费市场等)进行试点推广,边操作边总结,再将成功经验融入全国市场的推广计划中,就不必为新产品市场实验而花更大的代价。比如采用某种上市促销方案,如果是1、2个试点市场的失败,只需承受1、2个市场的费用,而同时在全国展开这个活动,损失可能导致企业遭受致命一击而“昏厥”。
实行上市前低宣传测试:新产品全面上市前宣传保持低投入,可尝试性在局部媒体少量投放广告,以测试广告反应寻找相匹配的宣传组合方式。伊利牛奶在正式上市前曾采用了1年的低广告宣传,进行新产品上市前测试,没有采用大规模电视、报纸、车身等宣传形式,主要测试产品在低广告支持下的消费者客观反应,以及不同媒体对新产品的宣传影响,然后根据消费者调查报告所体现出来的产品独特的功能点、口感差异、各媒体影响状况等,制定了新产品的上市推广宣传方案,然后向全国推广,结果当然行之有效,大大的减少了盲目宣传造成的风险和资金浪费。
严格执行费用审批制度:尽管新产品的审批制度及参考指标难以拟订,但是仍然可以找到一些替代的方式进行。在费用审批上,能有相同类型做比较的一定要参考。比如制作灯箱的广告材料成本都是一样的,可根据以前产品制作价格参考审批。
费用审批不能因为对新产品的全力支持而变成了对新产品的完全放纵,因此在憧憬新产品美好未来,豪情万丈时也不能把激动的情绪带到费用的审核问题上来,必须让所有人知道对于新产品的投入公司是非常谨慎的,打消某些人浑水摸鱼的念头。笔者就看到过某公司老总为体现对公司新产品的全力支持,把以前不可能同意的什么活动冠名赞助等用,没怎么多想就署上了名。有了漏洞就给了钻空子人的机会。
和众营销策划认为企业从创业期到发展期是个历史的转折点,如果新产品运作控制得当,企业将平稳、持续的发展,否则就会因为失去控制而衰败。因此中国的企业在新产品运作时应保持清醒的头脑,通过科学管理、严格控制,才能使企业平稳的向前发展。