(杰尔斯)一辆自行车如何博得“宝马”之誉---南方日报报道

第一篇：(杰尔斯)一辆自行车如何博得“宝马”之誉---南方日报报道

三鹰在佛山开设首家高端自行车4S店，正式进军国内市场。卢奕诚 摄

2012年，对纯外贸企业三鹰运动自行车有限公司来说，可谓“波涛汹涌”。总经理周昆华的神经从年初就开始紧绷，这是他办企业十多年来从未遭遇的境况。“最小的订单10台”“单月未有货柜出去”“连续5个月淡季”……在今年，这些境况他都遇上了。

四季度，三鹰总算盼来了订单暖流。“客户重新下单了，而且，单还没出完又追加了。这就是回暖的信号，我们等来了。”周昆华预计四季度的订单可以与去年同期持平，而一直到明年一季度，订单应该还是较为充足的。

经历这样一场危机，三鹰开始增强外贸新兴市场的开拓，同时举旗进军内销市场，除此之外，他们还将延伸产品链条，在利润率较高的核心零部件上做文章。

在周昆华看来，这叫做“三条腿走路”。三鹰在2012年之后将进入全新的发展时期。依照周昆华心中的蓝图，通过“三条腿走路”发展模式，2到3年后，三鹰将实现销售翻番达到2亿元的目标。

订单北飞

“形势不好，订单是会少，但是也不要这么少吧！”周昆华的助理黄海花在三鹰有十年光景，她从未感受过这么“冷”的寒冬。

在周昆华的办公室，摆放着历年企业员工的大合照。今年8月拍的12周年的合照上有100多人，而在2003年之后的三四年的大合照中，三鹰的企业员工还是较多的，有200多人。企业员工的增减，既显示出三鹰企业战略的调整，但也能看出近年自行车行业订单流失转移的趋势。

2003至2007年，是三鹰员工较多的几年，行业与企业同样处于快速增长的通道。从2005年，三鹰开始为国际自行车品牌代工，企业每年销售额增长保持10%以上。“2006年、2007年，是生意最好的年份，我们既出口欧洲市场，非洲市场、南美市场也有开拓，产品线覆盖全面，鸡蛋放在多个篮子里，收成甚丰。”

2008年，三鹰覆盖高中低的产品线遭遇成本挑战。这个期间，国家新劳动法出台。处于沿海的广东企业被要求严格执行新法，劳动力成本急剧上升。相比较，北方一些城市的劳动力成本没有那么高，三鹰在这一年感受到订单的“北飞”。

这几年，天津对自行车产业重点打造，对于企业实施优惠政策扶持，广东自行车产业订单有流向天津等城市的趋势。在周昆华眼中，天津是较为有力的抢单对手。

“但也无可奈何，我们报的价，完全没有竞争力了，因为人工成本就比他们高出一半以上。北方的一些城市的自行车产业，起步虽晚于我们，但却拥有原材料、人工成本低的优势。”黄海花称，就是在这一场争夺中，中低端的订单不再选择三鹰，三鹰从2008年起，就慢慢退出非洲、南美市场。

这样一场争斗，于三鹰来讲，或是利大于弊。三鹰从此在专业化的高端市场道路上专攻下去。

“员工减少了，在招工难的时下，可能也是明智之选择。做的量也没有太大的增长，保持在每年20万台的样子，但产值却不断地攀升。相对行业低端市场混战竞争，我们因为走得高端，在2008年金融危机后的三年中都还是发展得从容的。”周昆华认为。2011年，三鹰出口自行车20多万台，其中高档自行车占了1/5。

战略的调整，三鹰的员工规模有所缩减。加上金融危机的影响，订单量减少，2008年，三鹰的员工缩减至130人。

低端订单的流失转移，又倒逼三鹰电动自行车板块加速发展。

“十多年来欧洲对中国普通自行车一直实施反倾销，反倾销税率高达48.5%，而且时间已长达20年。但是对助力电动车却是鼓励进口。”周昆华说，欧洲国家都鼓励自行车消费，像奥地利等国家对购买电动车还给予四五百欧元一辆的补贴，每年销量达到几百万辆，并保持60%的速度增长，仅德国就超过300万辆，每个英国家庭平均有3辆自行车。这样，三鹰通过市场细分找到自己的发展路径，如今，这家公司已经为SACHS、SBARTA、EASYBIKE、ZENITH（杰尔斯）等多个国际自行车品牌代工。无论是产量还是销售额，在佛山10多家自行车整车生产企业中名列前茅。其中，杰尔斯品牌在欧洲更被称为自行车中的“宝马”。

遭遇最小的订单

战略调整之后，逐渐步上轨道的三鹰，万万没有料到2012年“寒流”威力如此大。“春节后回来订单还是有的，但已感觉不如往年。一般上讲，要到7、8、9月才是传统上的淡季，但今年5月份一结束，就提前进入淡季，市场没有一点动静。”周昆华说，别人只是看新闻体会欧洲债务危机，自己却是正面迎接这“凛冽”寒风。

正是在4月的春交会现场，三鹰期待的欧美客商鲜见身影。与去年秋交会相比，来自欧洲的采购商数量下降11.1%，欧盟和美国出口成交额环比秋交会分别下降5.6%和8.1%。

欧洲消费低迷了，原本合作的客户犹豫了，量大的客户订单缩水，量小的客户甚至消失了。

6月份结束，欧债危机深化，欧洲客商成本急剧增长，更加不敢下单。周昆华的心“吊”起来了，此时，三鹰的订单同比去年降幅达到30%。“开门做生意，每月都要开支五六十万，订单以前每月是一二万，如今却只有几千台，全面亏损。这是办企业十二年来，第一次这么严峻。很多人预言第三季度会有回暖，我们也是这样鼓励自己坚持撑住等待转机的。”

但是，更严峻的时刻继续考验三鹰。进入三季度，订单并没有转机。

缺少订单的“煎熬”期漫长得让黄海花意外。“2008年金融危机来临，订单量减少也只是两个月的时间，之后订单马上恢复了。而今年，淡季区间竟然达到5个月之久。”

更大的压力在于，今年的订单，签订之后仅能拿到10%的订金，余款要等到出货后两个月才能收回；而原料供应商在危机中，却更加牛气，下订需要支付30%的货款，发货之前必须把所有的款项付清，这对企业来讲，无疑又是一道难关。

对于三鹰来讲，招工难、用工成本高、融资难等几座大山压力重重；纯外贸“一条腿”走路，并且面对的市场正是债务危机最为严重的欧美；2012年，新工厂刚建成准备投入使用，搬厂一事对企业员工有一定影响。多种复杂的因素之下，周昆华感受到达摩克利斯之剑就悬挂在头上。9月份，三鹰尝试到单月没有出货柜的境况。

这期间，三鹰还签订过历史上最小的订单，10台自行车。“是不需要重新打版才出货的，但这也是第一次出现这样小的单量。”

“最小的订单。”“单月未有货柜出去。”“连续5个月的淡季。”这些境况，都在2012年撞上了。

订单不足，意味着工人没有事做，虽然有基本工资发放，但“军心已动”，有工人选择在年中时离开。“要走的话，我们也留不住，我们没有单做，工人需要更高的收入。”周昆华觉得在经济环境低迷的情况下，工人流失也是必然的。

“内销奶酪好吃但不易吃”

纯外贸一条腿走路的三鹰，其实早有动内销奶酪的念头。

据了解，早期的三鹰，也有在国内销售“南威”品牌的自行车产品，但由于与经销商实行佘欠货款的方式，导致很多烂账收不回来。在这种局面未找到破解之途之下，三鹰毅然选择了纯外贸之路。经过这十年多的发展，国内自行车销售市场已是品牌诸多。要如何“切入”内销奶酪，需要明晰的市场定位。周昆华分析，“现在国内大众化自行车市场已经饱和，但中高端市场在扩张，刚好符合我们的产品定位。全球经济的疲软，也是促使三鹰转做内销的原因。”

“我们向欧洲市场出口是高端„宝马‟级别的自行车，在国内，也理应是这样的一个市场细分。如果还是做大众化的自行车，那肯定是挤得头破血流。”于是，2012年5月，在外贸订单三鹰试水内销市场，在桂城南海大道开设佛山首家高端自行车4S店，这正是三鹰开拓国内市场的起点。

内销产品，同样是使用杰尔斯这一欧洲高端自行车品牌，是依照欧盟标准制造的符合国人身材的高端自行车，多数采用行业中最优质的材料。因而，自行车制造成本不菲。但由于少了外贸多项关税及反倾销税的影响，国内销售价格上还是较为优惠的，一辆杰尔斯的助力沙滩自行车，在欧洲卖3999欧元，我们4S店只卖12999元人民币，相当于1300欧元，是国外价格的1/3。

定位4S店模式，销售的就不仅仅是自行车产品，更重要的是高档次的服务。开业以来，4S店来买自行车的人主要集中在学生、白领和小老板。销售出去的车子，以健身类的为主，4个月左右大概卖了200多辆。“4个月200多辆”的成绩单“对维持一个销售店面的经营还是有限的。距离真正内外销“两条腿走路”，三鹰还得加把劲。”内销还没有起来，还不能成为补上外贸订单流失的力量。这块奶酪是好看但吃起来还较难，这与我们一直固化做外贸形成的定势思维有关，2013年，我们将会起用新的内销团队来推动内销市场的发展。“周昆华透露，自行车4S店将采用加盟模式，计划在三年内分店数量达到100个，最终的目标是出口和内销达到1：1的比例，生产规模在未来几年内要实现翻番。

内销市场慢慢有了起色，外贸市场在秋季广交会后也有转机。

“不可能一直冷下去，总是会有消费的吧。”经历了2012年多番坎坷之后，周昆华反倒来了信心。而事实也证明，他的观点是正确的。这个寒冬期间，有些工厂撑不住缩减产能了，也有工厂关闭了，但是欧洲经济增长的暖意却慢慢释放出来。“客户重新下单了，而且，单还没出完又能追加了。这就是回暖的信号，我们等来了。”他预计四季度的订单可以与去年同期持平，而一直到明年四五月，订单应该还是较为充足的。

单多起来，但员工此前却有流失，最近周昆华忙于招工。今年广东整个制造行业订单量减少，此前已有部分外来务工人群提前返乡，特别是临近春节，普工招聘十分紧俏。“我们现在放低要求，年龄段50岁以上有人来的话也要了。”黄海花说。

从目前接到的订单情况看，黄海花已可以预想到，今年春节反而会加班加点了。“如果订单紧着要出货，行政办公室的人，都要投入到生产中。”

“三条腿走路”的“三鹰模式” 启 示 录

“三条腿走路”的“三鹰模式”

北方制造业的竞争冲击是相当大的。自行车产业订单的北飞充分说明这一点。随着国际产业分工的加深，竞争还不仅仅来自国内，更大的竞争对手将会是新兴崛起的东南亚国家。

“他们的人工成本相当于十五年前的中国，土地供应充足，电力、水、天然气等资源成本相对较低，已经有部分国际品牌相中那里，生产订单有流向这些国家的趋势。”周昆华称。

于是，自行车订单之争愈演愈烈。据中国自行车协会统计，2011年累计出口自行车5572.2万辆，同比下降4.2%，其中出口欧盟整车仅为94.5万辆。由于企业战略定位高端市场，三鹰的纯外贸之路面对的主要是欧美市场，欧美市场一打喷嚏，三鹰深感寒意。

一条腿走路不稳当，于是三鹰2012年开始内销市场的征战。这是在冷冬中的逆势而上。事实上，这几年来，国内自行车产业发展较快，有些原本定位内销的企业，在外贸市场也有所作为，而原本定位外贸的企业，也多数已涉足内销市场，内外贸蛋糕越分越薄。三鹰进入内销的时机显得较晚。“中国这个市场的消费力还是相当可观，我们未来发展的目标是内外销1：1。只有用内销来驱动了，我们才可以实现销售的翻番增长，2到3年内，三鹰要达到销售2个亿。”周昆华信心满满。

中国自行车产业品牌林立，企业诸多，但真正做到上十亿的企业，还是较为缺乏。可见这一行业经过几十年的高速发展，虽然产业链十分完整，品牌也具备一定的实力，但整合度还有待进一步提高。

国际大型品牌企业，往往形成产业链的较强配套，因而可以实现较强的成本控制，具备更好的议价权。

定位高端市场的三鹰，在自行车配件上，较为依赖台湾、欧洲的材料供应商。自行车产业链条上，三鹰处于行业最后一链——整合组装，这一环节的行业平均利润率相当透明，大概在2%到5%之间。真正的高利润环节，在于核心零部件。三鹰实施的企业战略调整中，核心零部件的研制生产，定位成为内外销市场之外的第三条腿来发展。

行业 观察

三鹰掌门人周昆华谈行业走势：中国自行车行业要往高端走

南方日报：自行车行业属于传统产业，你怎么看这个行业未来的发展趋势？ 周昆华：长远来看，还是相当乐观的。自行车行业已走过了一百年，我相信，它再走一百年也不会有问题。这确实是传统行业，它既不会是朝阳行业也不会是夕阳行业。这个行业走了这么多年了，它不是技术含量特别高的行业，成本、利润可见性较强，不会大起大落。个人来讲，我今年50岁了，这将会是我选择的这一生的“终极”行业吧。

南方日报：中国一直以来都有自行车王国之称，目前这种优势还在不在，你怎么看待现阶段的危机？ 周昆华：中国的优势还是在的，一是因为拥有制造基础，二是庞大的市场需求。如今的自行车概念已从原来的代步工具向健身工具转变，随着环保观念、健康意识的提高，无论是外国还是国内还是具备一定消费力的。这几年，行业产能增长较为迅猛，而需求市场受消费力影响有所减弱的情况，行业中企业间的竞争肯定是加剧的，为何大家这么“难过”，这是一个洗牌的过程。今年以来，行业中配件厂、整车厂倒闭不少。这或许会有机遇。虽然说我们定位高端市场，但是向国际竞争对手看齐还是有距离的。台湾出口的自行车均价200多美元，而大陆出口的均价只有50—60美元。所以，我们要逆势而为，在最困难的时候，更要在企业技改与管理上下功夫，只有这样，在行业洗牌整合过程中，才能冲到前面去。

南方日报：这样说来，自行车订单之争会愈演愈烈，能否分析一下，对于广东自行车行业来讲，我们有哪些竞争对手，我们应当如何应对？

周昆华：国内来讲，天津自行车行业发展迅猛，政策引导，行业集聚度高，当地形成了较为齐备的整车、配件产业链与专业的市场，形成了抱团发展的态势。而江浙一带，也形成一定规模的产业布局，这两个区域在中低端产品上还是有相当的竞争力的。国际上，东南亚国家越南、泰国、柬埔寨等国家，劳动力、土地资源、原材料成本较低，劳动力成本上可以说是与我们15年前一样，对国际买家相当有吸引力；另外，这些国家向欧美出口自行车不存在反倾销，中国是48.5%的税率令得报价失去了优势。因而，我判定，未来的中国自行车行业，只能向高端走。我们之所以在反倾销税率这么高的情况下，还能在欧洲立足，就是一直坚持自主创新，在外观结构、功能方面已有十几项专利，每一年广交会上都有新产品推出。

撰文：吴晓芳 徐佳佳