王石成功脱身“捐款门” 危机公关保住万科招牌

第一篇：王石成功脱身“捐款门” 危机公关保住万科招牌

王石成功脱身“捐款门” 危机公关保住万科招牌

因为王石的一篇博文，使得万科一直笼罩在“捐款门”事件的阴霾下。根据世界品牌实验室发布的报告，万科因为“捐款门”事件，品牌价值比去年缩水了12.31亿。昨天，万科召开2008年第一次临时股东大会，大会的唯一主题是“灾区灾后安置及重建”。昨日的会议中，王石的真诚道歉使得万科危机得以化解，议案也得到了股东们的全力支持，超过99%的股东投了赞成票。股东大会结束后，现场出现了排队让王石签名的情形。

大会道歉声中开场

“先说几句一早应该说的话。首先表示歉意。”在昨天万科的股东大会上，董事长王石以自己的道歉作为开场，并强调，由于对网友们的提问作了不恰当的回复，因此作出“无条件的道歉，并不做任何辩解”。

王石的道歉几乎贯穿了整个股东大会，记者初略统计，在现场王石共道歉约6次，几乎每次股东提出质疑或要求解释，王石都强调：“我还是无条件地道歉，不作任何辩解。”

“捐款门”使品牌缩水12亿

最近，世界品牌实验室发布了2008年《中国500最具价值品牌排行榜》，指出万科受“捐款门”事件影响，品牌价值比去年缩水了12.31亿。在会议前，万科工作人员也表示，对于这次议案并没有必定通过的把握。根据 《万科企业股份有限公司章程》规定，该次股东大会的议案应属于普通决议，必须经出席股东大会的股东(包括股东代理人)所持表决权的过半数通过，即出席股东投弃权票也会成为阻碍决议通过的力量。

言论影响股价下跌将辞职

在昨日的会议中，王石表示，如果在“捐助门”事件中，由于他个人言行的不恰当而使得股民抛弃万科，致使股价大跌，会因此辞职。此言一出，引发了众多与会股东的“同情”。有股东对王石说：“作为万科的长期股东，王石在，我们就在，王石不在，我们也不投万科了”，还有股东表示钦佩王石在此次危机中的忍辱负重，永远支持王总。

股东向王石发难遭炮轰

股东大会现场，一小股东抛出难题给王石：“王石以前是万科的金字招牌，现在却成为万科的负资产，你将如何消除这种负面影响？”对此，王石依然以一句“无条件地道歉，不作任何辩解”来回答。但一石击起千层浪，现场众多的粉丝股东立即作出反击：“股东关心的更多的是王石能带领万科赚多少钱？我想说明的是，不能说一个人做了许多好事，只做了一件坏事，就把他说成负资产，这是不讲良心的。”更有小股东举例道：“女同志总不能因为老公做错一两件事，就炒他鱿鱼！”当即，现场报以热烈掌声。

重申援建绝非“圈地”

万科昨天通过了捐资1亿元帮助重建四川灾区的议案。万科总裁郁亮表示，1亿元中，有7000万用于遵道的建设，其中主要集中在9年制学校的建设、医院的建设和避难及政务中心的建设，此外还有未来居民生活的设备建设、目前灾区垃圾的处理等；另外的3000万则用于其他灾区的建设。

有人认为，万科此次捐资1亿元，其实际目的是希望通过公益活动在四川圈地。对此，郁亮和王石也一再强调，万科未来不准备在遵道开发任何商业活动。王石解释，公益活动与商业活动并无冲突，并非因为有网友认为万科通过此次在四川圈地而做此决定，不在遵道开展商业活动是与万科的战略投资有关。他表示，万科的定位是商业住宅，主要资源集中在珠三角和长三角地区，万科非旅游地产企业，因此不考虑在遵道开发，参与地震的再后建设，希望能对建筑的防震技术有经验的累计，提高产品的质量。

王石心语

“道歉：因为我在博客上不合适地回答了网友提问，在这里我向各位股东无条件道歉，不做任何辩解。

捐款：2001年至2008年6月，个人已用税后收入捐赠了1200多万元，而2001年至2007年底，收入总额是1938万元，用于捐赠的比例远远超过了收入总额的三分之一。

王石成功脱身“捐款门” 危机公关保住万科招牌 2008/6/11/08:29 来源：焦点深圳房地产网

评价：万科对救灾做出了很大努力，但没有得到社会承认。除了那个回帖，我认为舆论没有给予万科合适的评价。

辞职：如果因为我的个人言论，导致万科走势弱于大势，弱于行业，我会立刻辞职。”

财经评弹

危机公关保住“万科”金字招牌

因为王石一句“捐10元钱也没什么愧疚”，使得地产龙头万科遭遇了前所未有的品牌危机，在昨日的万科临时股东大会上，背负骂名的王石首次站到聚光灯下，面对股东和媒体郑重表示：无条件道歉。

2个半小时的股东大会，从一部令人心碎的灾后记录片开场，公司高管对无偿援助计划娓娓道来，穿插以多次态度诚恳的道歉，令众多愤懑而来的股东和记者深受感动。最终援助提案获得超过99%的高票通过，万科安然度过了这最危急的2个半小时。一场巨大的品牌危机也被悄然化于无形。

面对信贷紧缩、房价下跌等困境，地产公司现金流吃紧，有关地产公司“谁先倒下”的争论在业内流传已久，一旦无法获得公众的承认和谅解，不仅公司股价可能一落千丈，位于全国各地的地产项目也可能遭到公众“拒买”。万科通过本次股东大会上的一系列表现成功扭转了公众的看法，重新赢得了股民和媒体的信任，这对身处逆境中的万科和王石来说无疑是最大的支持。

2004年“中国龙事件”中的立邦，2005年“奶粉事件”中的雀巢，2006年“苏丹红事件”中的亨氏……曾几何时，国际众多知名企业纷纷遭遇品牌危机，不仅销售业绩受到严重影响，更严重损害了企业品牌在国人心目中的形象。尽管这些公司在危机发生后都做不同程度的危机公关，但社会公众仍留下了企业文化对于中国文化“水土不服”的深刻印象。相对上述企业来说，万科此次的危机公关无疑更加成功。

万科此次取得危机公关成功的关键在于，万科是国内公司治理做得最好的少数成功企业之一，万科有一个长期团结稳定而又极富经验的职业经理人团队，同时这些人全部是土生土长的中国人，万科与中国文化之间不存在隔阂问题，这或许是很多外资企业进入中国后至今难以逾越的鸿沟。

万科此次成功的危机公关仅仅是暂时挽救了自己，要想获得完全的救赎还需要在接下来的10年中踏踏实实做好灾后重建，做好企业的经营保持公司平稳的业绩增长，只有这样才能真正保住“万科”这面金字招牌。

第二篇：万科捐款门的公关案例分析

“万科捐款门”公关事件评析

一、案例概要

2008年5月12日汶川地震发生后，万科集团总部捐款200万元，万科员工的捐款合计20万元左右。而就是这220万元的捐款，让万科及其集团董事长王石在全国人民爱心涌动，企业界动辄千万、上亿元的捐款面前成为被质疑的对象。从反应速度来讲，万科走在了前面，但从数额来看，万科却走在了其他企业后面。

而王石的强硬表态和“10元之说”，更是很快在网上掀起声讨浪潮，很多网友认为万科“没有负担起企业责任”、“万科在我们心中一落千丈”。而在资本市场，万科股份从15日至20日也跌了8.66%。地产龙头万科遭遇了前所未有的品牌危机。

二、背景研究

首先我们来了解一下这场危机公关的主体——万科地产集团的背景：万科，作为房地产企业的第一品牌，因她所倡导的企业公民意识和她在全国房地产市场的攻城略地，一直是媒体的宠儿。2007年，万科销售额排名内地第一，超过523亿元，净利润超过48亿元，此次捐赠的善款仅占净利润的万分之四。而万科2007年的年报显示，万科职员合计16464人。根据其报表中的管理费用超过17.63亿元进行平摊，每人年均收入超过10万元。而若以此次万科员工捐款进行分摊，平均每个约12元。

而王石，作为一个明星企业家，以做“减法”闻名于财经界，以登山的特立独行成为广告模特，更以“拐点” “三年不买房” 论成为地产界的代表人物。作为集团董事长的王石则在其博客中表态说，“200万是个适当的数额。中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不应成为负担。万科对集团内部慈善的募捐活动中，有条提示：每次募捐，普通员工的捐款以10元为限。其意就是不要让慈善成为负担。”此回应立刻遭到网民的一致批评与职责。不少人甚至自发组织“抵制购买万科住宅、抵制持有万科股票”的活动。

一直是正面、积极、健康、负责的万科及万科品牌的形象代言人王石，在汶川地震后，也像地震中的房屋一样，其在公众中的形象轰然倒塌，在以天涯为代表的网络论坛中，各路人等口诛笔伐，进而引发包括代表官方意见的人民网、新华网甚至纸媒的跟进，其中的绝大多数文字表达了对万科及王石的谴责。

三、案例跟踪

 5月12日，汶川地震当天，万科集团决定向灾区捐款200万元。

 5月15日，王石在其博客写道：“万科捐出200万是合适的”，并规定“普通员工限捐10元，不要让慈善成为负担”。一时间，网民的质疑、不满、嘲讽、谩骂遍布各大网络论坛，连万科的员工也对王石的“捐款负担论”表示出强烈的反感。

 从5月15日到20日，万科股价大跌12%，6个交易日内公司市值蒸发了204亿元。 5月16日，处于舆论风口浪尖的万科在完成对集团当地项目结构评估之后，由董事长王石带领国内结构专家队前往都江堰勘测灾后建筑情况。

 5月17日，万科的工作人员分成两路，一路与抗震结构专家及房屋鉴定专家前往北川考察灾后房屋状况；另一路出发向绵竹市遵道镇运送赈灾物资。

 5月18日，万科派出45名员工护送赈灾物资前往绵竹县遵道镇，同时约有110名工人一同前往灾区进行帐篷搭建。

 5月20日，万科员工不满王石的言论：我们没有低于百元的捐款。

 5月20日，万科抢到“灾后重建第一单”。

 5月20日，万科关于参与灾后重建董事会公告全文。

 5月21日，迫于舆论压力，王石不得不于就“捐款门”事件公开道歉，万科公司也随即提出捐助1亿重建灾区资金的方案。

 5月23日，万科声明:无偿参与灾区重建不回收任何成本。

 5月24日，网曝万科1亿元“善款”存变数，万科品牌管理部回应“现在只做不说”，“抗震救灾中花多少钱，钱怎样花，随后会逐一公告。”

 5月26日，万科集团向各大媒体发布了其抗震救灾工作情况介绍，其中详细记录了王石及万科在抗震救灾过程中做的事情。

四、公关措施

1.利用互联网与社会公众进行沟通。

在危机发生初期，王石脱离了自己的团队，单枪匹马，以个人博客、凤凰卫视为自己的发言舞台，或挑战网友的指责，或公开表示道歉，充分显示了王石一贯“敢言能言”的作风。但是，“敢说能说”的王石未顾及企业利益，对个人意见挑战公众道德底线的后果严重性估计不足；当网络负面评价甚至指责、谩骂延续开来时，王石依然是孤军奋战，个人出面道歉。这样的行为无疑是高估了自己的力量以及低估了此次“捐款门”危机给自己和企业带来的负面影响。面对突发事件时，这样未经深思熟虑的个人行为，无疑是不明智并且彻底失败的，更甚者，反而引起了更大的声讨浪潮。

2.通过新闻媒体等公开道歉

当万科“捐款门”的危机扩大到“全民参与声讨”阶段的时候，作为组织的企业才姗姗来迟。仓促地开董事会并讨论决定参与灾后重建，紧接着向社会公众告知全文。再然后，董事长王石接受新闻媒体的采访，并就“捐款门”事件通过凤凰卫视进行公开道歉。但是，企业危机爆发的紧急性决定了危机发生时, 争取第一时间、果断采取措施是战胜危机的关键因素，即在事态刚刚起步时道歉最合适。然而，整整一周后，王石和万科才做出回应，显然已经过了危机最佳修复时间。在这段时间里，舆论对王石和万科的不满已经全面扩大，此时道歉只能让公众认为万科是迫于压力的补救行为，对形象的补救成效不明显。

3.从本职出发积极参与社会工作

我们可以了解到，一方面王石就该危机事件进行了公开道歉；另一方面，万科的工作人员积极深入地震灾区一线，积极参与灾后重建工作，而万科在最终也抢到了“灾后重建第一单”。万科作为一个地产集团，在灾后恢复中可以起到重要的作用，而在这方面，它也确实能够积极去参与灾后重建。尽管“第一单”很可能是危机出现后的努力的结果，但不可否认，这样做实事的行为对“补救形象”而言是有很大帮助的。

4.自身发表声明

5月20日，万科公司发布公告，宣布以纯公益性质参与四川地震灾区的临时安置、灾后恢复与重建，并以绵竹市遵道镇为重点。随即也提出捐助1亿重建灾区资金的方案。

但是，在突发事件出现后，能否合理运用各种方式、手段，迅速主动、真诚地与公众、媒体进行沟通，是能否有效控制局面、影响公众舆论、转变公众态度的关键。应本着“诚实”和“尊重公众感受”的要求，做好“危机沟通”。对于万科追加1 亿元重建资金，多数公众质疑该1 亿“善款”存变数。这样的质疑的引发恰是因为万科在公告细节上没有披露清楚。

其中存在许多值得商榷的细节，如“净支出额度人民币1 亿元以内”，只有一个上限，无下限，没有具体数目；“将在未来3 到5年内，根据实际需要逐年支出”，时间拉得较长，虽然客观上灾后重建确实非短期所能为。

五、案例评析

我们知道，公关的作用便是“塑造形象”“协调关系”，但是，对于危机公关来说，它的作用便应该体现在“挽救形象”和“协调关系”上了。万科“捐款门”在短时间内使得恶评如潮，对企业的形象造成了很大程度的损害，因而便需要通过危机公关来力挽狂澜，及时补救形象，协调关系。

这一场公关行为可以将之划分为矫正性公共关系。非常明确的是，这起危机公关事件的主体是万科地产集团这个企业组织，而客体则应该是广大的群众，包括媒介公众、外部公众等。

万科“捐款门”的这起危机公关事件，非常形象地表现出了在公共关系领域中突发事件的特点：

（一）突然发生，令组织措手不及

地震后迅速做出捐款200万的决定不仅没有带来声誉和赞扬，反而招致一片骂声。这样的情况王石没有想到，万科地产集团的人尤其是管理层更加没有想到。而正是由于它来得突然，使得作为集团灵魂人物的王石在缺少思想、心理和应变准备的情况下措手不及，在自己的博客上发表了那样一番激起民愤的言语。一石激起千层浪，引发了各路人的口诛笔伐。短时间内不仅使自己的个人形象轰然倒塌，也毁坏了“万科”在民众中的形象，造成了恶劣影响。这样无形中使自己陷入了被动，贻误了通过公关工作、信息沟通来应先公众舆论的最佳时机，从而加大了突发事件处理的难度。

（二）涉及面广，容易成为社会关注的焦点

由于万科及王石原本就是“聚光灯下的明星”，当突发事件发生的时候，就更容易引起公众和社会各界，尤其是新闻媒体的高度关注。另外，由于王石本人经常在互联网上活跃，经由互联网这个新媒体的传播，即刻成为街谈巷议、人尽皆知的社会性话题。

（三）必然很快形成有一定强度的社会舆论

在受到社会广泛关注的同时，人们对这次“捐款门”的信息需求量会急剧增长，从而加速了它通过各种方式在各种媒体上频繁出现，以非常快的速度形成有一定强度的社会舆论。而这种舆论氛围更是引导了人们，使人们的观点趋于一致，掀起了对万科的声讨浪潮，导致“捐款门”时间的影响扩大和升级。

（四）对组织产生重要影响

“捐款门”对万科地产集团和王石造成的负面影响是极其大的。首先是直接的经济损失。在事件发生后的五六天时间内，万科股价大跌12%，6个交易日内公司市值蒸发了204亿元。其次是作为组织的企业突然间被置于社会的被告席上，成为公众非议、每天曝光、政府关注的对象，陷入千夫所指、四面楚歌的窘境。再是企业在无形资产方面付出的巨大代价。品牌形象作为其中最重要的资产之一，它的破坏不仅会使社会公众对企业丧失信心，也会对企业内部的员工们造成打击。

但是，这一场危机公关其实存在着很多并不正确的做法，有些甚至带有“雪上加霜”的色彩。

从一开始，万科在战略与决策层面就出现了问题：没有系统评估及处理整个危机事件，企业管理层决策方面也存在不足。从5 月12 日到5 月20 日，万科毫无征兆地从捐款额200 万元一下提升到以无偿投入1 亿元参与灾后重建，董事长王石也改口向公众道歉，其中没有可信的酝酿过程，反而让公众觉得这是万科在压力下的无奈之举，并非诚意。另外

凭借公司治理和道德准则上的良好表现，万科近几年连续入选“中国最受尊敬企业”、“中国最佳企业公民”。这足见万科公司治理的严谨。从万科公开披露的股东大会决议，我们得知万科2008 授权董事会用于慈善公益方面的预算是1000 万，其中800 万已用在了今年雪灾等方面，董事会授权范围内剩余的最大捐赠数额即为200万。而面对网上对万科在地震中捐赠过少的争议，万科董事会却没有再召开临时股东大会，对捐款追加的事宜进行决策。

从协调与沟通层面来说，万科并没有确保好与公众的有效沟通。在事件发生之初，面对大家的批评和牢骚，王石在自己的博客上用“逐条分解对质”的方式公然跟网友进行辩解。“有则改之，无则加勉”。王石这种做法无疑让人们认为他容不下大家的批评，为以后的沟通设立了障碍另一方面，从万科公开披露的股东大会决议看，我们得知王石最大的捐赠授权就是200 万元。倘若王石直接将来龙去脉解释清楚，相信网友会理解。而王石却选择一种情绪性的回应方式，难以起到实质性的交流作用。而企业内部，领导者或者说是管理层在与内部员工的沟通方面也明显欠缺，导致出现了“以子之矛攻子之盾”的现象。

六、总结

任何组织都有可能遇到危机和奉献，但只有那些真正具有雄厚实力和管理水平的组织才能处变不惊，通过自己的努力化险为夷；想法，那些根基不牢固、自身工作存在较多问题的组织则必然一蹶不振，陷入灭顶之灾。2008年6月世界品牌实验室发布了2008年《中国500最具价值品牌排行榜》，在本次揭晓的排行榜中，万科的品牌价值为181.23亿元，比去年缩水了12.31亿，使其品牌受损（万科股价也从5月15日大跌24.5%）。与之形成鲜明对比的是王老吉一鸣惊人的亿元善款既赢得了人心又赢得了市场，王老吉一度在市场上卖断货，网络上更是出现了大量“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉！”、“感谢民族企业，支持国产，从我做起，饮料当喝王老吉！”等支持王老吉的话语。

时至今日，网络上的批评与责难早已淡出人们的视线，但是万科这次的公关对众多企业来说却是一个很好的教材。通过万科集团的“捐款门”事件，我觉得对于企业的危机，有以下一些启示：

1.危机当前，企业应迅速组织优秀的危机管理团队拿出一套合理有效的危机公关方案，而最为关键的是企业要拿出足够的诚意让大众感受到企业发自内心的社会责任感，这样才能获得公众的认同与尊重。

2.企业要时刻做到畅通无阻地与媒体沟通，公共关系中媒体绝对不是企业的敌人而是其重要的战略伙伴。与媒体保持良好的关系，不仅有利于宣扬企业良好的形象，更重要的是一旦危机来临，公共媒体可以及时化解企业与公众的矛盾把企业的损失降低到最小。因为公共媒体的权威性，它能公开及时地发布准确消息、消灭流言，并积极引导公众舆论趋向客观公平，消除企业的消极评价以助企业的良好发展。

3.规范整个企业、品牌的公关传播。注意对内对外的统一性。对外界而言，不能出现决策层这么说，内部职工却这么说的情况。对员工公开发表的言论，特别是涉及到企业、品牌形象的，要加强监控。而对于决策层，要建立有效机制对他们的言论进行监督。他们的言论必须建立在对企业品牌负责、产生正面效应的基础上，倘若违背，也要受惩罚。这虽是一件难事，却是一件非常必要的事。

第三篇：从王石“捐款门”谈企业的公关危机管理

从王石“捐款门”谈企业的公关危机管理

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前言：处于一个瞬息万变的社会中，所有的企业都面临着更大的机遇和挑战，不可避免的受到来自各种社会公共关系的影响和制约。企业要顺利地实现自身的目标并获得不断的发展，必须有效地协调与社会公众的关系，为自身的发展创造一个宽松、融洽的环境。但由于企业内外主客观因素的影响，使得企业与社会公众之间难免会出现各种矛盾、冲突，进而演化为公共关系的危机。本篇文章主要从王石“捐款门”的角度出发，谈一下企业的公关危机管理。关键词：王石；捐款门；公关危机；

一、王石“捐款门”的回顾

2008年5月12日，四川汶川地震发生当天，万科集团总部决定向灾区捐赠人民币200万元。但是鉴于万科在国内房地产的老大地位和2007年超过523亿元的销售额，以及在此次捐款救助活动中，慷慨解囊达千万甚至上亿的企业不在少数的社会现实，不少网友表示：万科捐赠200万，和其公司的规模和盈利极不相称。

5月15日，万科董事长王石在博客中回应“对捐出的款项超过1000万元的企业，我当然表示敬佩。但作为董事长，我认为，万科捐出200万是合适的。这不仅是董事会授权的最大单项捐款数额，即使授权大过这个金额，我仍认为200万是个适当的数额。中国是个灾害频发的国家，真在慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不成为负担。万科对集团内部的慈善募捐活动有条提示：每次募捐，普通员工捐款以10元为限。其意就是不要使慈善成为负担。”此言一发，招致全国舆论的一致谴责。不少人甚至自发组织“抵制购买万科住宅、抵制持有万科股票”的活动。

自5月15日起，万科的股票被股民大量抛售，万科的楼市全国各地遭到退订。王石本人以及万科的品牌形象跌至谷底，时至今日仍不能翻身，纵观万科此次陷入的危机，无疑就是一场公共关系危机。

二、公关危机管理简述

公关危机即公共关系危机，专指灾难或危机中的公共关系。它有以下几个特点：（1）普遍性。危机事件普遍的存在于企业之中,任何企业都不可能完全避免危机事件的发生；（2）严重性。危机事件一旦发生,会给企业造成不同程度的损失,甚至是灭顶之灾；（3）突发性。突发性是指出乎企业意料之外的危机事件的发生。由于这一特性,危机事件往往使企业反应迟钝,措手不及,甚至错过了危机处理的最佳时期,无法控制事态,损失扩大；（4）关注性。危机事件往往成为社会舆论关注的焦点和热点。在信息化的今天,危机事件一旦发生,各种传媒会通过各种手段发布信息,一时间路人皆知,成为关注的焦点。

公关危机管理是指公共关系从业人员在危机意识或危机观念的指导下,依据危机管理计划,对可能发生或已经发生的公共关系危机事件进行预测、监督、控制、协调、处理的全过程。公关危机事件一旦出现，就会造成两方面的影响，即组织形象下降和人力资源危机。前者的表现是市场竞争力下降和公众吸引力下降；后者的表现有积极性受挫，生产率降低，以及员工忠诚度下降和人员外流。这二者处理不好会导致企业受损甚至倒闭。

三、简析引起万科公关危机的诱因

第一，从理念和文化层面，它不合时宜的言论触犯了社会公众的道德。国难在前，公众的民族意识空前强烈，道德的标尺被放在衡量一个企业是否优秀的首要位置。而万科却在此时因小失大。如果说许多企业过往的一些慈善行为尚有一些做秀宣传的嫌疑的话，这一次相信绝大多数善良的中国人和中国企业的慈善捐助行为都是发自内心的。然而在这样一个大环

境下，万科集团却将更多的关注投给了企业自身的购房用户。尽管具有为客户负责的善良初衷，但是王石在博客回复中却没有用“大爱之心”关注所有灾民，这无疑会招致外界的一片唾骂。

第二，在战略与决策层面。（1）没有系统评估及处理整个危机事件。从 5 月 12 日到 5 月 20 日，万科毫无征兆地从捐款额 200 万元一下提升到以无偿投入 1 亿元参与灾后重建，董事长王石也改口向公众道歉，其中没有可信的酝酿过程，反而让公众觉得这是万科在压力下的无奈之举，并非诚意。（2）企业管理层决策方面存在不足。面对网上对万科在地震中捐赠过少的争议，万科董事会却没有再召开临时股东大会，对捐款追加的事宜进行决策。（3）王石作为董事长，他没有发挥好领导者的作用，体现的是一种道德的缺失。张会亭曾在《企业如何包装CEO形象》中指出：“对一个企业的CEO来讲，尤其是成为凤毛麟角的公众人物之后，你的任何一言一行都将不再仅仅代表你个人，而是不自觉地会被外界联想到你的企业形象。想扯都扯不开。这时候你唯一要做的就是‘敏于思而慎于言’。”但是，王石却“在不恰当的时候说了不恰当的话”。

第三，在制度和执行层面。（1）万科的公关危机处理机制缺失。当南方都市报记者联系万科新闻发言人刘小姐的时候，她说：“王石就代表着万科，对于地震捐款这件事，我们集团上下意见一致。”也就是说，王石就是企业的形象代表。一般认为，“捐款门”事件源于王石的出言不慎。对于王石个人而言，其自己的形象尚缺少一个有效的管理，那么就更谈不上企业形象公关管理了。（2）王石错过了最佳的道歉机会。企业危机爆发的紧急性决定了危机发生时, 争取第一时间、果断采取措施是战胜危机关键因素，即在事态刚刚起步时道歉最合适。然而，整整一周后，王石和万科才做出回应，显然已经过了危机最佳修复时间。在这段时间里，舆论对王石和万科的不满已经全面扩大，此时道歉只能让公众认为万科是迫于压力的补救行为。（3）公告细节模糊不确定。对于万科追加 1 亿元重建资金，多数公众质疑该 1 亿“善款”存变数。固然万科对此的回应是“只做不说”。从另一角度，我们发现质疑的引发恰是源于万科在公告细节上没有披露清楚。其中存在许多值得商榷的细节。（4）万科犯了“兵家”大忌：频繁发声明。从公关角度讲，一个公司如果出现负面新闻，最忌讳多次出声明、公告进行补救或澄清，因为这样只能越描越黑，加深公众的误解。但本次事件处理过程中，万科不止一次的声明，显然犯了公关大忌。

第四，在协调和沟通层面。（1）没有确保与公众的有效沟通，使得万科遭受网民的舆论炮火，且越来越严重。一方面，态度决定一切。在事件发生之初，面对大家的批评和牢骚，王石在自己的博客上用“逐条分解对质”的方式公然跟网友进行辩解。“有则改之，无则加勉”。王石这种做法却让大家觉得他容不下批评，造成了与他人沟通的障碍。另一方面，从万科公开披露的股东大会决议看，我们得知王石最大的捐赠授权就是200万元。倘若王石直接将来龙去脉解释清楚，相信网友会理解。而王石却选择一种情绪性的回应方式，难以起到实质性的交流作用。（2）在万科内部也缺乏与员工的沟通。王石在自己的博客里提到：“万科对集团内部慈善的募捐活动中，有条提示：每次募捐，普通员工的捐款以 10 元为限。”其意就是不要使慈善成为负担。但在实际的救灾募捐过程中，万科的员工根本没有低于百元的捐款。这无疑给万科员工带来巨大的心理压力，招来员工的不满。（3）媒体关系处理不利。要知道，媒体并不是企业的敌人，而是其重要的战略伙伴。与媒体保持良好的关系，不仅有利于宣扬企业良好的形象，更重要的是一旦危机来临，公共媒体可以及时化解企业与公众的矛盾，把企业的损失降低到最小。在地震救灾中，王石和万科一刻都没有停，从公司的反应速度看，灾难后48 小时的万科和王石的反应都还算是合适的。但由于这些在当时都不是公开信息，大多数的网友和媒体只看到了“沉默的万科”。这也从侧面反映出，企业并没有实施良好的媒介管理。

四、万科公关危机的应对建议

1．反应迅速，沟通及时。危机处理有“黄金24小时”之说,原因在于公众的猜测会在这个时间大量涌现，为达到公关危机处理的最佳效果，一是做到快速反应,查明事实真相；二是尊重事实,主动承担责任；三是及时沟通，真诚面对公众。在这次的“捐款门”事件中，万科和王石就错过了最佳的沟通时间，在他们想起要沟通的时候，已经造成了很大的损失，这个时候再解释有一种欲盖弥彰的问道。

2．真诚的道歉，承担起其应负的社会责任。这个世界上没有完人 ,自然也没有完美的企业。面对成千上万人的指责，万科采取了积极主动的态度，坦诚相待，毫不掩饰自己的错误。6 月 5 日中午12 点20分，万科股东大会高票通过1亿元灾区援建议案，王石在投票前的股东会上，公开表示对此前的言论作无条件道歉。在国家灾难面前，企业的利益是小的，而大家的利益是大的，切勿因小失大，要迎合广大群众的心态，否则就可能有“水能载舟，亦能覆舟”的经历。

3．注重领导人的形象。在万科这个大型企业中，王石代表着它的形象，其一言一行都会对万科有着很大的影响。而且，经过此次**，万科意识到为了避免其再次受到高管个人言论的影响，需要健全其管理体制。万科管理层一致表示，万科将设置新闻发言人制度，建立高管人员对外言论的管理机制，并有专人对万科管理层的博客尤其是王石的博客进行审查，设置过滤系统，这就大大减少了出现错误的几率。

4．善始善终，所做承诺透明化。万科要做好此次危机的总结，分析其出现的原因，开展弥补企业形象缺陷的公共关系活动。持续关注公众，要把解决的办法通过媒体告知公众,让公众了解企业有一系列处理危机的步骤和方法, 这样公众才能感知企业的责任感，从而迅速转变对企业的敌视态度。在所作出的承诺中要有细节的解释，并且尽量透明化。

结语

一个人处在一个大环境中的时候，他就不仅仅代表他自己，这个时候他同时兼具好几种角色，这就要求其为了表现出更好的自己，把那些角色协调起来，而且要时刻关注周围群众的态度，迎合主流发展，随时准备负起社会责任。在万科这次的危机事件中，一个人，特别是一个领导人的形象直接影响他所在企业的形象，而且没有看到媒体的力量，没有好好利用媒体这个沟通渠道，致使后来造成了很大的损失。这些都给我们以后的公关提了醒，也从此次公关危机中学到了很到东西。有时候，细节和态度都可以决定成败。

参考文献：

［1］张岩松,刘海军.企业公共关系危机成因探析［J］.辽宁师范大学学报(社会科学版).2003 年9月.［2］杨芳.公共关系中个人形象与组织形象的辩证关系［J］.重庆职业技术学院学报.2005年 7月.［3］张丽.我国企业公关危机管理的问题与对策研究［J］.经济论坛.2008年.［4］肖璐,姜鸿远.企业危机传播的问题与对策——以万科集团的“捐款门”事件处理为例［J］.东南传播.2009年.［5］程振锋,戴通胜.现代企业公关危机管理［J］.石家庄经济学院学报.2002年12月.

第四篇：案例8 “捐款门”引发万科的形象危机

“捐款门”引发万科的形象危机

2008年5月12日，四川汶川发生里氏8级地震。地震当天，万科集团即捐款人民币200万。王石作为中国地产界的领军人物，去年万科地产销售额排名内地地产行业第一，超过523亿元，净利超过48亿元。与此惊人利润业绩形成鲜名对比的是，万科地产对灾区捐款却是区区200万元，不足其净利润的万分之四。一些网友对这个数字很不以为然，大呼和万科形象不相称。不少帖子举出捐款超过1000万的企业名单，呼吁万科再多捐点，不要显得寒酸、抠门。

面对指责，一向敢想敢为、崇尚自我的王石开始自己的网络博客上撰文辩解称：“对捐出的款项超过1000万的企业，我当然表示敬佩。但作为董事长，我认为：万科捐出的200万是合适的。这不仅是董事会授权的最大单项捐款数额，即使授权大过这个金额，我仍认为200万是个适当的数额。中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不成为负担。万科对集团内部慈善的募捐活动中，有条提示：每次募捐，普通员工的捐款以10元为限。其意就是不要慈善成为负担。”

此言既出，引起更多的声讨甚至谩骂之声，连万科的员工也拒绝接受其董事长的表态。“在这次灾难后，万科所遇到的危机，让万科员工也成了意外受害者。”万科一名员工无奈地说，“我们也不甚清楚董事长说‘10元钱’的初衷所在，但这仅是一种建议，并不是一种限制。”对于王石的表态，即使万科的员工也认为“情感上很难接受”。

连日来，王石以及“万科人”都承受了从未有过的压力、质疑，甚至是谩骂与羞辱。而与万科类似，更多的房地产企业也在同时遭遇全国人民的指责，以王石的言论为导火索，最终演变为一场全国人民对整个行业的声讨。

从企业形象公关的角度而言，王石在此次抗震救灾中的表现（尤其是言论）是最明显的败笔，王石的形象在数十年不遇的巨大自然灾害面前与广大踊跃救灾的人群形成强烈反差，甚至会直接影响到他多年处心积虑积累起来的硬汉形象，还会给他的后半生带来巨大的人格阴影。

在舆论的压力下，王石道歉终于道歉了，他说：“我现在认为在当时这种情况下，我所说的那句话还是值得反思。这段时间，我也为我这句话感到相当不安！主要基于三方面原因，一是引起了全国网民的分心，伤害了网民的感情。二是造成了万科员工的心理压力。三是对万科的公司形象造成了一定的影响。在这里对广大网友表示歉意！”但人们的愤懑并未就此平息。

为了缓解舆论压力，万科终于以公告的形式表示，将无偿投入1亿元参与灾后重建。公告称，公司董事会同意，批准公司参与四川地震灾区的临时安置、灾后恢复与重建工作，并以绵竹市遵道镇为重点；该项工作为纯公益性质，不涉及任何商业性（包括微利项目）的开发；批准公司在净支出额度人民币1亿元以内参与上述工作；上述费用将在未来3到5年内，根据实际需要逐年支出。公司将在每年的报告中披露具体的支出情况。

第1页，共2页 事实上，捐钱不多的企业不在少数，为什么舆论的矛头会直指王石和万科呢？ 问题：

1． 你认为王石及万科在这次危机中存在哪些问题？ 2． 如果你是王石，面对这种局面，你将如何进行危机公关？

第2页，共2页

第五篇：从赈灾捐款看马云和王石的危机公关

从赈灾捐款看马云和王石的危机公关

马云的一元理论和王石的10元为限说法，在这次赈灾中受到了人们的口诛笔伐。当然也不乏如置顶标题那样为王石辩护的人。争论不止，是两者一时再次成为焦点人物。使俩人领导的公司成为议论对象。不能否认，这次危机对两个人和其所领导的公司分别造成了一定的负面影响，也就是说这次危机公关，他们都是失败者。但细细分析起来，两者的失败又有不同。马云和王石一样都是我国改革开放以来的风云人物，王石领导的万科是中国最成功的上市地产公司，20年间为股东带来的丰厚回报，毫无疑问，王石的万科是中国最成功的企业之一。王石个人也以其魄力、干练、关注公益和良好的社会责任感赢得了国人的尊重。马云则互联网时代的精英人物，互联网初期，中国产生了一批精英人物，可惜都没能持久辉煌，最终以增值服务（电子商务）为突破口的马云脱颖而出，成功打造了阿里巴巴和淘宝这两个分别针对企业和个人的电子商务平台，并收购了雅虎中国，成为IT界的精英人物，被喻为中国电子商务之父。可以说，两个人分别是我国新时期国企和民营业界的代表性人物，都是知名的成功人士，这一点毫无疑问。但就公关而言，两人又有不小差别。

以这次赈灾捐款为例。马云个人捐了一元钱，其领导的公司捐了200万，并发表了著名的“一元理论”。且不说作为上市公司董事局的马云捐1元是多是少，但就其“一元理论”就使人们怀疑其社会责任心究竟有没有。马云说：捐一元也表示一种态度。此话虽然不错，捐1元是可以表示态度，但他表示出什么样的态度呢？他传递给公众的是马云对公益事业淡漠的态度。马云一贯特立独行，有自己的做事风格和很强的独立视野，这也许正是他成功的要素之一。也许马云期望通过这次捐款，再次向公众传达其行事风格和个性，但这次他玩过了，要知道面对巨大的地震灾难，人们不再能忍受以冷漠为个性的做法。因为失去起码的同情心和社会责任感的领导，让人看到的是他缺乏人性的一面。由此而引起公愤自然就不难理解了。面对众怒，马云和他领导的团队恐惧了，赶紧采取补救措施，他和他领导的公司最后合计捐了5000万。但为时已晚，这怎么看也让人觉得是被动和不情愿的。问题的关键还不在这里，关键是马云没有对其“一元理论”做任何解释和道歉，给人的感觉是，他并未改变他对赈灾的看法，所捐之款不过是出于无奈而已。再加上马云和他的公司以前就很少参加公益活动，由此给人带来了其缺乏社会责任感的形象。纵观整个事件，马云像一个做了错事的懵懂孩童，虽然被人纠正了做法，但终究也没能明白事理。所以说，他和他的公司做了一次非常失败的危机公关。

再来看看王石。王石在发现自己的言论和做法触犯了众怒后，立即采取了补救措施。第一，宣布万科降投入1亿捐助用于灾区重建，第二，对之前的言论两次公开道歉。而且我相信，他的道歉得到了人们的谅解和接受。人非圣贤孰能无过，犯错不可怕，只要诚信改正，人们还是能够谅解的，再加上，王石一贯关注公益事业，个人捐助了不少失学儿童。所以人们并没有对他的“10元论”做过多追究。从整个事件来看，王石诚心接受批评并作出道歉，比万科捐助那1个亿的援建资金更有效果。当然换一种方式捐助（变直接捐款为援建资金），也是高明的补救措施，比直接追加捐款效果要好。因为如此一来给人的印象是，那200万捐款只是第一步，后面我们还有其他援助手段。这一点，王石也比马云要做的成功。王石的危机公关意思很好，发现问题及时纠正，达到了挽回不良影响的效果。

看看这次赈灾，捐款比王石和马云少的公司和个人很多，比如，地产兼IT双行业的富豪潘石屹，他领导的公司也就捐了200万，但并为受到太多指责。可人们怎么偏偏抓住马云和王石不放呢？原因主要还是他们关于捐款的言论。既然是言论引起的众怒，还需要言论来

解决，所以道歉是必须的，像马云那样拒不道歉，虽然补捐了5000万（公司和个人共计--央视消息），但留给人们的形象并未改善。危机公关是一门科学，马云从来就对学院派的理论不屑一顾，这次也不例外，只不过这次失败是他。说明离开科学，一味强调特立独行和个性，终究不是正道。