2013房地产营销模式策划(非常实用)

第一篇：2013房地产营销模式策划(非常实用)

房产策划写字楼营销模式写字楼策划方案

（非常实用）

市场营销是以市场为导向创造出恰当的产品和服务并以一定方式转移给消费者的过程，写字楼的营销包括写字楼的市场研究、定位、销售的全过程。而本次讨论范围为写字楼销售阶段的推广过程及方法，也就是“以一定方式转移给消费者的过程”。这个过程包括销售和出租两种形式。在下面的叙述中分别予以说明。写字楼销售的一般推广过程及方法

1、写字楼销售的一般阶段划分：

*第一阶段：寻找客户订作式生产(项目导入期)此阶段为项目初期阶段，一般项目地块已经取得土地使用权或即将取得土地使用权，此阶段的任务是找到合适的公关人员积极寻找对地块所属区域有办公需求的企事业单位进行订作式生产。该阶段一般持续到项目破土动工。

*第二阶段：寻找大型客户进行整售(项目导入期)此阶段项目处于施工初步阶段，鉴于写字楼买家倾向于购买(准)现楼的特点，此时写字楼的全面入市时机尚未成熟，但在该阶段的工程改动余地较大，仍然可以满足客户的个性化需求。所以在此阶段应主动招商确定大客户名单，多通过小组公关形式寻找大型客户进行整售谈判，并在友好协商下满足大客户在工程结构、企业冠名等合理且可行的需求，促进成交，从而降低开发商的资金压力和规避市场风险。第一及第二阶段一般处于项目导入期，此阶段宣传的意义在于对项目进行预热，引起社会关注，为后期宣传及销售做铺垫。本阶段一般以企业新闻策划为主要宣传方式。*第三阶段：全面销售阶段(开盘期、强销期)

在此期间，项目主体结构封顶，项目以准现房姿态推向市场。

开盘期，此阶段以导入期为基础进一步扩大项目知名度，不过因为有了销售任务，所以在企业新闻策划的基础上进一步增加了硬性广告，且广告发布频率也有所增加。这是广告发布的第一个高潮,同时也标志着强销期的开始。强销期，综合运用大众媒体(报纸、广播)进一步提高提升产品形象。各项销售工具全部到位。此时的广告投放以硬性广告为主，针对主要卖点做纯销售式广告，和销售有力配合，促成更高的成交额，减轻收尾工作的压力，同时发挥软性文章的理性诉求配合宣传，为后期工作做准备。

*第四阶段：散售为主，租赁为辅，消化尾房(持续期、收尾期)

在本阶段，项目内外装基本完成，进入现房入住阶段。一般此阶段以散售为主，租赁为辅。

持续期主要广告策略为：利用报纸做已成交客户证言式广告，以维持消费者的记忆度，增强买家和潜在消费者的信心。收尾期主要采取：脉冲式发布策略，减少发布频率，但维持较长的发布时间，大众性媒体广告发布较少，专业性媒体较多。小结：写字楼销售一般第一、第二阶段很难达到预期的效果，所以第三阶段才是销售的重头戏。因此一般写字楼的推广都主要是为第三阶段服务。

2、写字楼一般销售方式

*现场接待(坐盘销售)

现场接待是房地产销售工作中最为重要的方式，产品的最终成交多为通过与客户在现场接待中心的谈判完成。这种方式的特点为客户购买特征比较明显，目的基本明确；同时，客户已通过对现场的观察产生了一定程度的兴趣，此时辅以销售人员的努力游说较容易达到促成成交的目的。坐盘销售需要在广告宣传上予以较大的支持，以吸引客户注意，促使其拨打热线咨询电话或前来现场咨询，销售人员即可通过游说促成交易。

*直销

专员直销：聘请有“关系”人士针对写字楼有需求的企事业单位进行攻关，往往会起到事半功倍的效果。

电话直销：根据项目定位，从商业电话簿或名片上找到客户电话，用电话方式咨询其有否需求，但命中率较低。

扫展会：是不错的办法，根据写字楼的定位遇到恰当的的展会去派发项目资料，有利于项目销售。

扫楼：是比较有效的一种办法，进入大厦派发项目资料及名片予客户。增加项目知名度，累计项目潜在客户。此种方法一般比较耗费人力，需要长期的积累一般为中介二手部门采用。

小组公关模式：是由销售代表——销售主管——销售经理——公关经理——总经理等所构成的流水作业过程，并在中间穿插工程、财务等部门的配合，侧重集体作业，适合整售策略。

第一部分: 活动策划案书的写作

活动策划方案是公司或企业在短期内提高销售额，提高市场占有率的有效行为，如果是一份创意突出，而且具有良好的可执行性和可操作性的活动策划案，无论对于企业的知名度，还 是对于品牌的美誉度，都将起到积极的提高作用。

活动策划案是相对于市场策划案而言的，严格地说它是从属与市场策划案的，他们是互相联系，相辅相成的。它们都从属与企业的整体市场营销思想和模式，只有在此前提下做出的市场策划案和活动策划案才是具有整体性和延续性的广告行为，也只有这样，才能够使受众群体一个同意的品牌文化内涵，而活动策划案也只有遵从整体市场策划案的思路，才能够使企业保持稳定的市场销售额。

活动策划案形式多样，一般而言，包括ROADSHOW、产品说明会（发布会）、节日促销、新闻事件行销等，而对于上述的任何一种方案，针对于不同的企业情况和市场分析，都可以衍变出无数的形式。活动策划往往对于新产品上市、产品终端铺货和产品转型具有直接的效果，所以它也是广告策划中的一个重要组成部分。

对于一些刚接触广告，或者刚接触策划的业内朋友来说，可能他们在书写活动策划案的时候往往很难达到预期的效果，甚至是一些从事多年策划的广告人，有时候也难免犯错，那么，怎么样才能写出一份理想的活动策划案呢？我觉得需要注意以下几点：

1.主题要单一，继承总的营销思想

在策划活动的时候，首先要根据企业本身的实际问题（包括企业活动的时间、地点、预期投入的费用等）和市场分析的情况（包括竞争对手当前的广告行为分析、目标消费群体分析、消费者心理分析、产品特点分析、等）做出准确的判断，并且在进行SWOT分析之后，扬长避短地提取当前最重要的，也是当前最值得推广的一个主题，而且也只能是一个主题。在一次活动中，不能做所有的事情，只有把一个最重要的信息传达给目标消费群体，正所谓“有所为，有所不为”，这样才能把最想传达的信息最充分地传达给目标消费群体，才能引起受众群关注，并且比较容易地记住你所要表达的信息。

2.直接地说明利益点

在确定了唯一的主题之后，受众消费群体也能够接受我们所要传达的信息，但是仍然有很多人虽然记住了广告，但是却没有形成购买冲动，为什么呢？那是因为他们没有看到对他们有直接关系的利益点，因此，在活动策划中很重要的一点是直接地说明利益点，如果是优惠促销，就应该直接告诉消费者你的优惠额数量，而如果是产品说明，就应该贩卖最引人注目的卖点，只有这样，才能使目标消费者在接触了直接的利益信息之后引起购买冲动，从而形成购买。

3.活动要围绕主题进行并尽量精简

很多策划文案在策划活动的时候往往希望执行很多的活动，认为只有丰富多彩的活动才能够引起消费者的注意，其实不然，其一，容易造成主次不分。很多市场活动搞得很活跃，也有很多人参加，似乎反响非常热烈，但是在围观或者参加的人当中，有多少人是企业的目标消费群体，而且即使是目标消费群体，他们在参加完活动之后是否纷纷购买产品？目前一些策划者经常抱怨的一个问题就是围观者的参与道德问题，很多人经常是看完了热闹就走，或者是拿了公司发放的礼品就走了。其实这里的问题就在于活动的内容和主题不符合，所以很难达到预期效果，在目前的市场策划活动中，有一些活动既热闹，同时又能达到良好的效果，就是因为活动都是仅仅围绕主题进行的。其二，提高活动成本，执行不力。在一次策划中，如果加入了太多活动，不仅要投入更多的人力物力和财力，直接导致活动成本的增加，而且还有一个问题就是容易导致操作人员执行不力，最终导致案子的失败。

4.具有良好的可执行性

一个合适的产品，一则良好的创意策划，再加上一支良好的执行队伍，才是成功的市场活动。而执行是否能成功，最直接和最根本地放映了策划案的可操作性。策划要做到具有良好的执行性，除了需要进行周密的思考外，详细的活动安排也是必不可少的。活动的时间和 方式必须考虑执行地点和执行人员的情况进行仔细分析，在具体安排上应该尽量周全，另外，还应该考虑外部环境{如天气、民俗}的影响。

5.变换写作风格

一般来说，策划人员在策划案的写作过程中往往会积累自己的一套经验，当然这种经验也表现在策划书的写作形式上，所以每个人的策划书可能都会有自己的模式。但是往往是这样的模式会限制了策划者的思维，没有一种变化的观点是不可能把握市场的。而在策划书的内容上也同样应该变换写作风格，因为如果同一个客户三番五次地看到你的策划都是同样的壳子，就很容易在心理上产生一种不信任的态度，而这种首因效应有可能影响了创意的表现。

6． 切忌主观言论

在进行活动策划的前期，市场分析和调查是十分必要的，只有通过对整个市场局势的分析，才能够更清晰地认识到企业或者产品面对的问题，找到了问题才能够有针对性地寻找解决之道，主观臆断的策划者是不可能做出成功的策划的。同样，在策划书的协作过程中，也应该避免主观想法，也切忌出现主观类字眼，因为策划案没有付诸实施，任何结果都可能出现，策划者的主观臆断将直接导致执行者对事件和形式的产生模糊的分析，而且，客户如果看到策划书上的主观字眼，会觉得整个策划案都没有经过实在的市场分析，只是主观臆断的结果。

最后，一次促销不可能达到巨大的效果，也不能因此就建立起名牌，所以千万别想通过一次活动解决所有的问题，一次活动只能主要解决一个问题，在品牌的建设和商品的销售上，只有坚持正确的营销思想，并且在此思想下在适当的时间和适当的地点进行适当的促销活动，才能使企业更快更好地继续发展下去。

第二部分: 房地产类策划实例剖析，仅供参考。XX花园市场研究报告提纲

一、概论 1.1 序言 1.2 研究目的 1.3 研究方法

l 详尽的资料搜集及分析工作 l 入户问卷调查 l 现场访问

1.4 主要结论和建议

二、广州市住宅市场概况 摘要：广州市区域概况

1、总面积、市区面积、占全市面积 %

2、家庭总户数、户均人口

3、近年经济发展趋势、生活水平、购买力水平概括

4、近年广州住宅市场的发展特点、成交市场的具体特点

2.1 广州经济发展概况

2.11 经济发展速度（GDP分析、第三产业分析）2.12 金融业与房地产消费市场 2.13 居民生活水平与住宅消费

2.2 广州住宅市场特点

住宅成交量、付款方式、买家特点分析

2.3 广州住宅市场的发展趋势 2.31 政府政策

2.32 金融上消费贷款额 2.33 广州住宅发展趋势 2.34 阻力因素

三、项目区域市场概况

3.1 整体供应与成交分析

3.11市场发展概述--海珠区住宅供应与成交情况 3.12 市场交投活跃原因 3.13 规模效应及价格档次

3.2 市场活跃区域

3.21 市场活跃区域的分布及特点 3.22 活跃区域的价格走势及档次变化

3.3 多层、高层市场特点

3.31 多层住宅近年供应、成交特点 3.32 高层住宅近年成交增长与供应情况 3.33 多层住宅与高层住宅的供应与成交比较

3.4 成交主要特点

3.4.1 成交价格密集区域 3.4.2 买家分析

l 私人购买VS集团购买 l 本地人买家VS外地人买家

l 本市买家：海珠区VS其他旧城区 l 成交单元面积 l 买家年龄

l 成交总额，买家承受能力

四、项目区位特性分析

摘要--

1、项目地块在城市发展中的地位 A、项目地块位置分析

B、未来城市的主要发展方向及本项目地块地位分析

2、树木地块所属区域特点 A、区域人口分析

B、区域基础设施及交通条件分析 C、区域新发展区分析

D、区域住宅开发的特点分析

3、项目地块的地点特征 A、项目地点及周边社区、生活配套分析 B、项目地块周边交通条件分析 C、项目周边区域开发分析

D、项目地块的开发条件及开发特点

4、项目地块的用地特征 A、项目地块用地规模 B、项目地块用地形状 C、项目地块绿化基础分析 D、项目地块内高差分析

E、项目地块道路、用水、用电基础分析

4.1 项目地块在城市发展中的地位 4.1.1 项目地块于城市中的区位分析 4.1.2 未来城市的主要发展方向

4.1.3 城市的具体发展过程对项目发展的影响

4.2 项目地块所属区域的特征 4.2.1 项目区域的人口状况

（常住人口、占市区常住总人口%，常住家庭户数、户均人口、新增家庭户数、项目 地块附近居住的常住人口、家庭户数）4.2.2 项目区域城市发展概况

（城市功能发展情况、基础设施和生活配套设施情况分析、交通条件等城市建设发展 情况）

4.2.3 区域内竞争性地区的发展条件比较

（位置、用地规模、规划人口、规划发展目标、交通条件、建设情况等条件比较）

4.3 项目地块的地点特征

（位置、周边基本居民生活服务设施配套、公交、道路规划情况）

4.4 项目地块的用地特征 4.4.1 项目地块规模

4.4.2 项目地块用地形状分析 4.4.3 项目地块绿化基础 4.4.4 需地块高差分析

4.4.5 项目用地现有污染情况

4.4.6 项目地块道路、用水、用电基础

项目附近竞争性住宅看法物业发展状况 概要：

a.项目附近同类楼盘开发小区数量、楼盘档次、总建面积、住宅单元总量、现有供应量 分析；

b.同类楼盘特点；

c.预计未来无年区域住宅供应总量、单元套数、已开发物业的后续供应量； d.周边主要竞争对手占地面积、总建面积、住宅面积、套数； e.区域同类楼盘现实住宅推出平均销售率、成交量最大的单元面积； f.区域同类楼盘现时价格幅度

g.未来的住宅供应量增幅、市场承接力、竞争情况；

5.1 项目附近同类楼盘开发物业供应情况 调查范围： 楼盘规模： 调查时间：

5.1.1 已开发楼盘供应状况

5.1.2 项目周边地块的开发动态及未来供应量分析

5.2 项目附近同类楼盘开发状况 5.2.1 售价与销售率分析

（附近楼盘推出销售状况及原因分析 5.2.2 销售与卖点

5.3 项目附近同类楼盘户型面积分析

5.4 项目附近同类楼盘规划设计及建筑设计特点

5.5 小结

五、市场调研结论及发展建议

6.1 市场调研结论

（住宅市场环境、区域供求及吸纳特点、项目竞争优劣分析）

6.2项目发展建议

（策略、目标客户、目标客户特征、具体建议--）6.2.1已购房者的需求特点详细调查 6.2.2潜在购房者的需求特点详细调查 附：

1、广州市大型建设项目表 2、1998年广州市重点城建上马项目

3、区域人口变动情况

4、附近区域住宅市场概况 6.2.3 附近楼盘集中区域分析

锦绣花园推广策划案

前言

锦绣花园已经销售了相当长一段时期，但是区内人气不旺，商铺经营状况不佳。有鉴于此，本策划案重点放在住宅的推广销售上。以期通过引爆住宅的销售带旺区内的人气，从而促进商铺的销售和经营。

故本案略去了商铺的推广销售一节，侧重打造锦绣花园个性化镇区明星楼盘形象。

由于作者水平有限，见识亦有限，不周之处，尚望谅解。

一、东莞楼市分析

东莞的地产在上个世纪末就跨入了个性化和形象化时代。进入21世纪的东莞地产业，个性化、形象化竞争日益激烈。盈彩美地、金域名苑、雍华庭、新石竹花园、金泽花园相继树起了“超前20年的户型”、“让富有成为一种品味”、“繁华与悠然共享”、“关爱人性，和谐自然”、“青青园林我的家”等旗帜。

东莞各镇的地产竞争尽管不似市区一样白热化，但个性化、形象化已日渐凸显。大朗碧水天源已经率先打出了“碧水天源--自然的家”。相信在以后相当长一段时期内，个性化和形象化将成为各镇地产发展的潮流。

故锦绣花园要取得优异的销售业绩，就必须把握时机，尽竭利用自身的个性资本和雄浑的势力，把自身打造成极富个性和口碑，拥有良好公众形象的镇区明星楼盘。

二、锦绣花园物业概述（略）

三、锦绣花园的优势与不足 优势：

1、位置优越，交通便捷

位置优越：①锦绣花园座落于东莞市黄江镇中心，与常平、樟木头成为香港人的置业金三角；②徒步2分钟即可到达镇中心，酒店、食府、剧院、商场、超市等社区设施一应俱全。

交通便捷：①屋苑设有中港豪华直通巴士站，往返香港仅需90分钟；②常平火车站近在咫尺，每天多班直通火车及高速列车往返九龙及深圳。

2、区内康体、娱乐、休闲设施一应俱全

锦绣花园大型豪华会所，占地逾万平方尺。

室外设施：25米露天欧陆式园林泳池、儿童嬉水池、全天候网球场、羽毛球场、篮球场等；

室内设施：桑拿浴室、健身室、乒乓球室、桌球室、麻雀室、社交舞厅及卡拉OK酒廊等。

3、小户型，统一装修

2房2厅、3房2厅，面积68.79--106.92平方米之间的小户型，以及购房即可入住的高档装修，对于事业有成、家庭结构简单、时尚、享受的目标购房群极具吸引力。

不足：

1、环境建设缺乏吸引性景观

环境建设缺乏吸引性景观，不利于引发目标购房群

兴趣；不利于提升锦绣花园在公众中的知名度、美誉度和造成记忆；同时也不利于满足区内居民的荣

誉感。（现代住宅不仅要满足居住的需要，还要满足居住者特殊的心理需求）

2、物业管理缺乏特色服务

物业管理方面未能根据目标购房群的职业特点和实际需求（事业有成、时尚、享受）开展特色服务，使锦绣花园在服务方面缺乏了应有的个性和吸引力。

四、目标购房群

年龄在35--60岁之间经济富裕或有固定资产投资看中黄江置业位置的香港中老年人

家庭构成：1-3口、中老年夫妻或带一小孩、单身中老年

2、年龄在28--45岁之间事业蒸蒸日上月收入在5000元以上时尚、享受在莞工作的台湾老板、管理者或内地老板、管理者

家庭构成：1-3口、中青年夫妻或带一小孩、单身中青年

3、年龄在28--40岁之间

月收入5000元以上

时尚、享受在田美工业园、黄金工业园、裕元高科技工业园工作的管理阶层

五、锦绣花园营销阻碍及对策 阻碍：

1、锦绣花园广告宣传力度不够，强势卖点尚未尽竭挖掘，尚未树立起应有的产品形象，公众知名度、美誉度不高，记忆不深。

2、锦绣花园内朝向差、无景、背阴的单位难于销售。

3、区内商铺经营状况不景气，销售业绩不佳。

对策：

1、尽竭挖掘锦绣花园的强势卖点进行媒体宣传；

在莞惠沿线人行天桥及繁华路段、黄江镇中心、裕元大酒店对面、常平火车站及其周边做车身、路牌、灯柱和建筑物广告；

举办各种公共活动，树立锦绣花园美好形象，迅速提升锦绣花园的知名度、美誉度和记忆度。

2、把区内朝向差、背阴、无景的单位作为特别单位重新命名炒作，作为特价单位适时限量发售。通过广告炒作、整体形象和价格之间的落差以及增值赠送来促进销售。

3、商铺经营不景气，销售业绩不佳，究其原因有二。

一是区内人气不旺，二是锦绣花园离镇中心太近。

故对策有二：

一、引爆住宅销售，带旺区内人气，促进商铺的经营和销售；

二、根据区内居民的职业特点、年龄结构、心理特征、追求喜好和实际需求开展特色经营。例如：高品味的酒廊、咖啡厅等。

六、形象定位

根据锦绣花园的自身特点和目标购房群特殊的身份、社会地位和所处的人生阶段，我们把锦绣花园定位为：凸显人生至高境界，完美人生超凡享受的非常住宅。

主体广告语：

辉煌人生，超凡享受

--锦绣花园提供的（给您的）不止是称心满意的住宅„„

辉煌人生： 锦绣花园的目标购房群大部分是事业有成的中青年老板和管理阶层，或者是有固定资产投资的中老年。因此，他们的人生是与众不同的，是辉煌的。

超凡享受：

享受入住方便

享受交通便捷

享受特别服务

享受都市繁华

享受至尊荣誉

七、两点整体建议 建锦绣广场和寓意喷泉

针对锦绣花园缺乏吸引性景观一点，建议在二期工程中建锦绣广场和寓意喷泉。为黄江镇增一别致夜景，给镇上居民添一处夜来休闲、散步散心的好去处。

试想：当夜幕降临的时候，沿镇中心一路走来。远远的看到锦绣广场上灯火一闪一闪的跳动着“辉煌人生，超凡享受”的字幕。近处听着“哗哗哗”的水声。走进广场，或立于水边，或坐于石墩，感受都市的繁华，呼吸夜的气息，怡心怡情，岂不妙哉。

如此一来，一方面能够增加锦绣花园的吸引性，提高锦绣花园在公众中的知名度、美誉度、和记忆度；另一方面也有利于赢得目标购房群的认同，满足区内居民的荣誉感。

2、物业管理方面提供特色家政服务

锦绣花园的目标购房群大部分是事业有成的中青年，他们通常没有太多时间料理家务、清扫居所、照看孩子。故锦绣花园在物业管理方面可以根据居民的实际需要提供免费送早、午、晚餐、定期清扫住宅、有偿清洗衣物、钟点家教等特色家政服务。一方面切实解决住户的实际问题，另一方面有利于增强锦绣花园对目标购房群的吸引力。

八、广告宣传

锦绣花园的广告宣传要达到以下三个目的：

1、尽竭传达锦绣花园的优势与卖点；

2、尽快树立起锦绣花园“辉煌人生，超凡享受”的物业形象；

3、直接促进锦绣花园的销售。

基于以上三个目的和锦绣花园一直以来的广告攻势。我们把锦绣花园的广告宣传分为两个阶段，即广告切入期和广告发展期。

在广告切入期主要通过报纸软文章和报纸硬广告形式尽竭传达锦绣花园的优势与卖点；

在广告发展期，一方面利用密集的报纸、电视、电台等媒体广告、车身、路牌、建筑物、灯柱等户外广告以及开展各种公共活动打造锦绣花园“辉煌人生，超凡享受”的形象；另一方面利用各种促销活动和现场POP直接促进楼盘的销售。

广告切入期（1--2个月）

1、报纸软文章

主题1：辉煌人生，超凡享受

--记“我”为什么选择锦绣花园

主题2：事业生活轻松把握

--记锦绣花园特别的家政服务

2、系列报纸硬广告

主题1：辉煌人生，超凡享受

--这里离香港只有45分钟

主题2：辉煌人生，超凡享受

--家里面的娱乐休闲

主题3：辉煌人生，超凡享受

--锦绣广场就是我们家的后花园

广告发展期（3--4个月）

1、报纸

从各个侧面打造锦绣花园“辉煌人生，超凡享受”的品牌形象。

2、电视

3、电台

4、单张

5、户外广告

①在莞惠沿线各人行天桥及繁华路段作灯柱、路牌、建筑物广告；

②在黄江镇中心作巨幅建筑物或路牌广告；

③在裕元大酒店对面树巨幅广告牌；

④在常平火车站及周边作巨幅广告牌或建筑物广告。

6、车身广告

莞城--樟木头、莞城--常平、常平--香港。

7、公共活动

①锦绣广场落成剪彩仪式

邀请黄江各界知名人士及锦绣花园新老业主荣誉出席（有文艺表演及娱乐节目等）

②寓义喷泉征名及题名活动

以各种方式（信函、热线、现场、邮件等）大张旗鼓向社会各界征集锦绣广场寓义喷泉的名称。之后，在一个令人瞩目的日子里，开展现场题名活动。在题名现场向热心参与并支持征名活动的群众致以感谢并奖励（根据所提供的名称与所题名称的接近程度进行奖励）。

③锦绣花园“文化活动月”活动

一方面丰富镇上居民的文化活动，有益于地方文化事业，易博得社会各界的支持，造成极大的社会效应，博得民众的好感，有利于迅速树立锦绣花园美好的公众形象；另一方面吸引新闻媒体的注意，为新闻报道提供很好的素材，有利于大范围内提高锦绣花园的知名度，造成持续记忆。

1）向黄江镇各界人士赠送或优惠提供当月影院大片入场券；

2）于各节假日及工休日在锦绣广场举办各种歌舞表演、文化活动等。

3）在全镇范围内开展锦绣花园“文化活动月”万人签名活动。

九、费用预算 设计制作费

报纸

5万元

户外广告

8万元

单张

3万元

2、公共活动

30万元

3、媒体投放

150万元

共计：196万元

（注：以上费用均为估算）

天润花园项目整体策划书 目 录

一、市场背景

二、项目分析

三、项目定位

四、客源定位

五、产品建议

六、推案策略

七、广告策略

八、销售执行

九、公司简介

十、合作模式

一、市场背景

济南房产市场日趋规范，整体处于上升态势，在市场发展的过程中，我司认为可分为两个阶段，每个阶段市场构成要素的特征，简析如下：(一)九九年之前，被动销售的暴利阶段：

客源特征：以高收入者为主，追求身份与地位的显示，此时市场选 择范围小，客户购买存在一定盲目性。开发商特征：政府对开发公司的实力要求不严，开发商实力良莠不齐，受传统观念束缚严重，不重视客源心理及市场发展特性，主观开发，追求暴利，无品牌意识，对专业销售机构极度排斥。

项目特征：产品形式单一（多层为主），缺乏特色，不注重整体规 划，且有明显区域性特征（集中在千佛山周边）。

销售特征：无整体营销思路，盲目追求高利，定价偏高，且无有效 的表现及宣传手法，不注重品牌的培养和树立。

（二）2000年以后，振荡中走向规范的过渡阶段

客源特征：客源层次广泛，需求多样化，在楼盘选购及消费心理上 趋于理性，此时散户消费逐渐成为市场主力。

开发商特征：迫于竞争的压力，开发商主动寻求新的开发理念，对营 销策划理念逐渐接受，同时专业销售人才带来的先进理 念也影响了开发商的思想，开始注重客源需求，逐渐向 以产定销的路线靠拢。品牌意识已大大增强，大量实力 雄厚、理念先进的外地开发企业着眼于济南房产市场的 良好发展前景，进而纷纷抢占济南市场。同时由于政府 对土地资源进行统一管理，地价开始上升，而促使开发 企业走出暴利阶段，利润趋于合理，此时一部分资金实 力弱、管理不完善、开发理念陈旧的小企业将面临严峻 考验。

项目特色：产品多元化，在仍以多层为主的同时，小高层逐步为市 场认可，高层也占领一定市场份额。地域限制日渐被打 破，小区规划趋于合理，特色鲜明，并且小区品质不断 提升。

销售特色：价格趋于合理，市场出现整合态势，营销理念随专业销 售机构的介入逐步为市场接受，人员日趋专业化，宣传 手段不断翻新。

在上述市场背景下，客户、市场及开发商几个方面都发生了较大变化：

1、客户需求的变化

能承受价格在2500元/m2以下楼盘的客户，已由先期的单纯追求满足居住要求、工程质量，向追求舒适性、安全性、私密性方向转变。

对于能承受2500-4000元/m2价格的客户，在追求上述要求的基本基础上，更加注重楼盘的个性、内涵及升值潜力，对小区的整体规划要求较严格。

能承受4000元/m2以上的客户，相对前两种客户来说已有了质的 提高，在选择楼盘时，最注重的是享受，追求一种理念和内涵，同 时对开发商的资质、楼盘的知名度、社区环境也非常注重。

2、市场环境的变化：

地理环境：逐步打破了地域限制，市场全方位发展，从传统的利用 地段创品牌，到创品牌而创地段。

产品环境：产品多元化，多层仍为主力，小高层发展较快，并逐渐为市场所接受。其中：

小高层发展分三个阶段：

（1）以九九年开发的小高层社区泉景x四季花园为标志，小高层做为新的开发理念进入济南市场，并引入了南方先进的营销模式并进行包装策划，注重了前期宣传，引起巨大冲击，前期销售达到良好的效果。

（2）以金泰花园、洪西花园、大明翠庭、金冠花园等点式小高层的大规模开发为标志，小高层市场进入激烈竞争阶段，此时开发商追求高容积率、高利润率，导致小高层价位偏高，并且点式小高层的建筑弊端逐渐暴露，因此点式小高层呈现昙花一现的势态。

（3）市场以客源的选择为导向，再次转向社区化的板式小高层方向发展，并且日益呈现出规模化、品牌化的特征，此时的代表楼盘为历东花园、汇苑家园。

3、开发商的变化趋势

开发理念由传统的单一模式向多样化、人性化、特色化、理念化 方向转变，并逐步建立了品牌观念，具备了较强的竞争意识。营销方面：竞争的激烈带动了销售手段的不断翻新，由炒绿化、炒智能化、炒生态化、炒付款方式，到今天的炒理念、规模、品 牌，并且营销已越来越成为一种全程性策划行为，必须注重前期 准备工作，要熟悉当地情况并与之结合，了解客户心态。

二、项目分析

1、基本情况：

本案位于济南市解放路东首，西临济南市的CID（科技商务中心区）山大路，这是市政府的重点项目，它的兴起必定会辐射到周边，从而拉动区域经济的繁荣。东临高新技术产业开发区，众多知名国际国内大公司投资于此，本案正处于这两个发展区域的中间位置，交通方便，地段的升值潜力巨大。

2、区域消费能力分析： 经济水平：

整体消费群体主力仍为比较注重生活质量的中高阶层，社会层次也以机关工作人员为主。随着周边生活设施的不断完善和齐全，该区域将集中成为高档楼盘的聚集之地。这也将打破 原有的区域内消费群体和范围，成为跨区域消费的一块热土。

3、客源定位：

由于本案属中高档楼盘，受价格限制，客源面相对狭窄，根据客源所处的区域、社会地位、购房意图、购房时间等差别作如下分析：

（一）本地客源：

此类客源为本案客源之基础，且为先期客源之主力，我司认为主要有以下类型：

私营业主：有较为雄厚的经济基础，事业相对稳定，有广泛的社交关系，并且有足够的休闲时间去品味、享受生活，对新理念有较强的接受度，但有着冷静的思考与判断，大多为二次置业。对地段及相应升值潜力较为注重。

政府官员：此类人士具有较高的社会地位、稳定的收入，大多已有单位分配的住宅，但希望一个更为私密、高档的生活空间。此类人群对档次、安全、私密及小区规划、配套有较高要求。

高级白领：此类客户具有高学历、高收入的特点，追求高品味的生活氛围，以突显自己的价值。这部分客源对社区档次、配套、知名度等较为关心。

年青成功人士：此部分人有着灵活的思考、较高的收入，社会地位起点高，追求现代的上流生活。这类客源主要选择小户型，但比例有限。

小结：本地客源大多为二次或三次置业，且以标准户型为主要需求。

（二）外地客源

此类客源是本案完成整体销售并在更大范围内及更高层次上树立品牌之所必需，可分为以下类型

外地驻济企业高层管理人员：此类人群大多为外派人员，收入高、单身，注重生活的品味与个性的张扬，同时希望有一个温馨、私密的生活环境，对品牌、地段、交通、配套、娱乐较为注重。

外资企业驻济高层管理人士：加入WTO后，外商投资将大大增加，外来管理人员增多，此类客源主要对配套、交通、物业管理、智能化较为注重，将成为本案后期客源开发的重点。

三、项目定位

本案位于济南市的，生活设施及市政配套完善，有良好的自然及人文环境，相对于其他竞争楼盘在未来市场竞争中占有其它楼盘难以比拟的优势，因此我司建议将本案定位于：会养人的房子--滋养城市贵族。

综上所述，在本案目标客源中，主要需求点有以下几方面：

1、地理位置优越。

2、交通动线充足。

3、市政与小区配套皆较为齐全。

4、社区规划合理。

5、智能化水平高。

6、有强大的升值潜力。

7、户型实用、舒适。

五、产品建议

由于本案不具备突出的规模优势，国此在配套上应做到“人无我有”人有我精”，依靠独特的内部设施进一步提升本案所处的层次，具体建议如下：

（一）社区配套设施

1、采暖：采用韩式地面供暖系统

理由：A无暖气片及其支管，增加使用面积，并且宜摆放家具。B室温均衡、稳定，各房间温度可独立调节控制，具有 健身功能。

C辐射供暖，无空气对流，卫生、洁净。D便于设落地窗。

2、门、窗：分户门配可视对讲防盗门，室内采用木质夹板门，客厅设落 地窗，其它房间配双层中空塑钢窗。

3、保安系统：全方位的防盗自动控制系统，红外线报警系统，设消防电 梯，公共场所安装自动感应装置，随时监测火情。

4、信息系统

有线电话：市区标准有线电视信号及卫星电视系统。通讯设施：预留两部IDD电话插口。网 络：宽带网入户，并预留管线。

5、厨房、浴室：墙身镶砌高级艺术瓷砖到顶，铺设防滑地板砖，配备整 套高级厨具，纯净水入户。

6、卫生间：墙面镶砌普通瓷砖到顶，铺设防滑地板砖，设三盆。

（二）本案多层商业楼为沿街场所，建议楼顶建造能代表本案风格的造型，而非平顶。

（三）外立面材料及颜色

建议采用高级涂料，颜色采用三段式，底部部分用深棕色或赭石色，中部为米黄或中黄色，上部为淡黄或白色。

理由：A涂料易清洗，重新粉刷即可焕然一新，如发生墙体渗水易 查出，而用面砖则不易查出。

B棕色和赭石色最能体现本案的层次感与时代感，整体的暖色调搭配衬显出独特的阳光住宅的时代感觉。

（四）绿化布置：根据小区内的容积系数，此建议原则上小区 整体走小而精的路线，通过精致的小景，烘托社区气氛。在绿化布置上要争取实现立体绿化；即草地、灌木、植株相互搭配，互相组合。以独具特色的园林风格增强小区内部的文化和环境韵味，提升小区形象。

（五）规划布局：要在充分满足园林绿化的同时，适当增加健身设施的建设，把健康主题引入小区，既是品牌提升的需要也是对业主负责的真实表现，这样很容易引起消费者的认可。

（六）户型设计：户型设计应考虑消费者的实际购买能力和生活习惯，面积应在100--180平方米之间，适当保留200--250平方的大户型，面积配比应掌握在市场消费的实际去化能力基础上。

（七）户型风格：落地窗设计，室室全明，要让客户真正感受到阳光的感觉。

六、推案策略

（一）售楼处选址：

我司建议售楼处向主干道附近迁移，在解放路附近建设、装饰带有楼盘特色和文化的豪华售楼处。理由：

（1）该地段为济南主干道，人员层次较高，有较大的客源潜力。（2）人员流动量大，易扩大知名度。（3）交通动线发达，方便客户咨询。缺点：投入费用高。

（二）推案操作阶段及操作目的

本案操作由期房开始，我司建议将本案操作分为三个阶段：

第一阶段：建立市场人气，引起市场冲击，营造楼盘品牌，回笼资金。理由：（1）本案为同期开发，需要较大的资金，前期的资金回笼对支持后期的开发意义极其重大。（1）中、后期的销售成功主要依赖于前期建立的良好市场人气，由此而 形成的良性循环，因此，本案能否尽快去化，关键在于前期能否建 立市场人气，引起市场轰动。

在此阶段应注意前期的价格制定,要求与整体结合，为中、后期的操作做好铺垫。理由：

价格是整个营销策略中极期重要的一部分，如整个阶段的价格衔接不好，将导致整个项目的失败（如大明翠庭因价格制定不合理而导致在市场上受挫。）

第二阶段：建立品牌，在立足于本地客源的基础上，拓展客源面，创造相 对较高的利润。理由：

（1）第三阶段的销售主要依靠前两阶段建立的品牌支撑。

（2）在第二阶段，本案的知名度及品牌已建立，如能向更广的泛围内拓展客源，则将会为建立楼盘品牌公司形象以及创造利润创造更为有利条件。

第三阶段：获取最高利润，通过楼盘品牌将开发商形象提高至更高层次。

（三）价格策略

目前市场竞争激烈，操作周期不宜过长，不适宜作大范围的价格调整，因此，我司建议先期以较低价格入市，引起市场关注，建立人气，随工期进展进行微调，在出零、主体封顶、竣工三个阶段作大的提升，以拉动市场。

整体操作结束后，将均价控制在3500元/平方米，具体推案策略及各阶段的价格制定，待双方确定合作关系后报与贵司参考。

七、广告策略

（一）主诉求点：

突出社区无以伦比的内部优势，以“会生活的人选择会养人的房子”为主诉求点。理由：本案的内部优势得天独厚，其他楼盘无法比拟，本案由期房开始销 售，如单纯宣传社区品质，存在可信度的问题，而自然环境的优势

及小高层的建筑形式显而易见，易被客户接受，产生共鸣，则引起市场冲击相对容易。

（二）各销售期诉求

1、引导期：可通过软广告、主题宣传活动等形式进行先期引导，主要介 绍社区的地理优势及内部配套设施开发观念等。

2、开盘期：主打环境优势，结合灵活的付款方式及优惠措施吸引客户，建立人气。

3、正常销售期：进入正式销售期后，在主诉求点统一提领下，分期展现 户型、配套设施、绿化、交通、文化、商业、景致等品 质，使之成为一广告系列。理由：

（1）可令社区整体优势全面展现。

（2）可保持每期推出广告的独立性，即宣传主题鲜明。可不断保持市场新鲜度，冲击力持久。

（三）广告媒体选择

1、电视--以形象广告为主，结合综艺性广告。

2、报纸--软广告与硬广告结合。前期通过软广告进行引导，正 式销售期通过硬广告进行冲击

3、车体--主要选择能直达本案的以及经过重要公共场地等繁华地区的公交车。

4、电台--选择覆盖面广、收听率高的电台，如交通音乐之声。

5、三维动画--提前展现小区内部的景致和内部设施，便于树立消费者信心，运用高科技的宣传手段还进一步提高开发商的品牌力度。

八、操作执行安排

我司以多年的策划代理经验，总结出一套严谨的项目操作流程。完全建立在市场基础上的全程工作安排通过我司专业人士的运作，足以保证任何一个优秀的策划创意充分演绎。

（一）前期市调阶段（第一阶段）第一阶段 人员安排

1、市场研究分析

环境研究分析项目地段背景调研附近房地产调研市场消费倾向调研分析 市调员1员，策划员1名市调员1员，策划员1名市调员2员，策划员1名市调员2员，策划员2名

2、市场调研成果总结 专案组动脑会议后，市调负责人与专案主管共同编写市场总结

3、物业规划研判 专案组动脑会议

4、营销方向与设想（开盘时间建议，售楼处及样板房搭建、布置建议）

5、策划报告纲要 专案策划员执笔

此阶段的工作范围主要是对本案进行详尽的市场调研，并编写市调报告。在对本案的规划情况熟知后，结合前期的市场调研成果，召开动脑会议，初步确认本案的营销策划方向，并编写初步策划草案。在与发展商共

同就策划内容协商修正并确定之后，将进行第二阶段的工作内容。

（二）销售准备阶段（第二阶段）第二阶段 人员安排

1、营销策划报告的正式交稿主要内容的决定：目标市场定位销售策略制定推广措施及诉求重点广告目标与目的广告预算的编制平面制作物设计要求（楼书风格建议、DM及单页制作建议、海报建议、展板内容建议等）现场POP布置建议SP活动建议媒体选择与安排 进行专案组的动脑会议由本案的专案策划员执笔，广告策划辅助，完成报告。

2、我司与发展商会议（确定广告、市场推广费用及媒体计划、SP活动计划等内容）-----

3、广告计划及文案设计审核 专案组动脑会议：广告企划、电脑设计人员、策划员、专案经理主控，发展商进行确认与把握。

4、印刷品样稿的审核与修正

5、现场POP布置具体内容：现场围墙装饰现场横幅和锦旗布置现场灯箱、指示牌展板、模型制作售楼处装修布置售楼处导引牌样板房装修布置 我司与发展商共同制作、监督

6、市区内长效媒体安排

7、销售文件的准备 专案策划

8、售讲资料编写

9、营业员培训与考核 专案经理、专案策划员、广告企划等

10、楼盘报章广告审核与安排 广告策划人员、专案主管

11、销售名片印刷 广告企划专员监督广告公司完成

此阶段基本为策划报告内容的实施，我司将在此阶段，协助发展商进

行与广告公司的接洽、联络与监督，并及时与发展商沟通，协助发展商进行现场布置；进行业务员培训，及一切销售资料的准备与落实。

三、销售阶段（第三阶段）第三阶段 负责人员

1、实施广告计划 在取得发展商的确认条件下，我司具体实施。

2、现场销售情况统计与监控 专案经理、策划员

3、电话量、客户量、成交量统计与通报

4、价格反应与检讨

5、广告效果统计 广告策划人员、策划员、专案经理

6、广告效果检讨

7、销售策略调整 专案组动脑会议，并由策划员与广告策划人员实施

8、广告策略调整

9、销售形势分析与预测 专案组会议

10、会议安排

每周例会 专案经理通报销售情况，了解工程进度（与发展商），业务员反馈情况调查 月会 专案经理、策划专案与发展商进行销售工作总结，月度销售计划拟定，广告计划拟定。阶段销售会议 专案经理、策划员、广告策划人员与发展商进行销售阶段总结，销售形势分析预测，下阶段总体计划与安排

第二篇：房地产策划营销工作总结

房地产策划营销工作总结

房地产是线下很火的一个产业，那么房地产的工作总结该怎么写呢?下面是出国留学网的小编为大家精心整理的“房地产策划营销工作总结”，供大家阅读!希望能够帮助到大家!房地产策划营销工作总结房地产营销策划是在对房地产项目内外部环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案进行设计和谋划。房地产营销的实质是以消费者对产品的需求为起点和核心、终止房地产产品售后服务的全程营销，而不是销售，是顾客、代理商、设计师、按揭银行、物业管理方等角度的多赢，而不是开发商自己的单赢。总之，房地产营销是一种人文化营销。

虽然我们此次的房地产营销策划是属于模拟的策划，但我们也必须要把握好房地产营销策划的内涵，包括以下几个方面：

1、营销策划是一种创新行为，要创新，就要把创意贯穿于营销策划的过程之中，创意成功与否是营销策划的灵魂关键之所在。

2、房地产营销策划是一个整体的方案，需要我们整组人员的强力配合，虽各自负责不同的版块，但需要组员之间良好的沟通以及资料的整合与评定。

3、房地产营销策划是一种全程开发中贯穿市场意识的行为方式。也就是说要结合市场，对楼盘的购买群体，消费层次、房型、价格定位进行决策。

4、房地产营销策划是连接产前产后市场的一座桥梁，是使营销过程顺利进行的创新思维，完成的是导演功能。

5、房地产营销策划是对营销方案的构思、实施到评价的规范程序和科学方法。其根本不是一本洋洋洒洒的策划方案文本，不是闭门造车，而是要体现市场的要求，体现物业特征、市场特性、顾客的消费习惯以及市场发展的要求。

6、房地产营销策划是一个系统工程。

一、市场状况分析

要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列 13 项内容、整个产品在当前市场的规模。、竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。、竞争品牌市场占有率的比较分析。、消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。、各竞争品牌产品优缺点的比较分析。、各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。、各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。、各竞争品牌促销活动的比较分析。、各竞争品牌公关活动的比较分析。、竞争品牌订价策略的比较分析。、竞争品牌销售渠道的比较分析。、公司近年产品的财务损益分析。、公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。讲究的是各组成员之间的协作与沟通，房地产营销策划讲求的是一个创新性，真实性，要求我们进行实地调查，对所获得的资料进行整合加工，对其进行分析，把握整个宏观市场与微观市场。

二、策划重心须以人为本

在过往的房地产项目营销策划过程中，较为成功的其一经验在于以人为本，能打动人心。发展商在其项目规划及策划的计算中须奉行“客户第一”的宗旨，包括根据人们及其聚体机成企业的需要设计商房的布局及配套，根据人们的爱好去设计大楼外观及包装卖点。

三、精确掌握营销策略操控

在商品房营销过案中，对全盘的把握十分重要，开盘既有先卖好房“力争口碑”的做法，也有先卖差房“留前卫后”的个案，重要的是要始终吊住客户的胃口，使之兴趣不减。营销操控中的手段，包括：先卖哪栋、后卖哪栋；先卖哪层，后卖哪层；何时降价，何时涨价；何时广告集中大版面显示雷霆万钧之势，既有上气，还有下气；何时钓着小版面，春雨绵绵，润物无声；何时标奇立异，再创引另一潮头，然后，连续广告刺激，兴奋点不断??，这都需要具有创意的营销策略和准确的事业预见性。成功的销售策划顾问代理往往能发挥事业资源，精确统筹掌握营销节奏，随机应变，智高一筹。

四、要尽快的能够回笼资金

资金对开发商来说是一个成败的关键因素，因此策划方案要围绕如何能够快速回笼资金。房地产的开发销售可视为一个货币流通、资金转易的过程，房地产营销策划是一个核心问题。

此外房地产营销策划要以为企业盈利为目的，本着以人为本的原则，才能做出更好的策划案。我们通过此次的策划，我们学会了沟通，思考与分析，为我们以后走上工作岗位奠定了一定的基础。小编精心推荐

营销工作总结 | 营销工作总结 | 营销年终工作总结 | 营销个人工作总结

第三篇：房地产营销公关策划

房地产营销公关策划(一)

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房地产营销公关策划中公关一词是公共关系的略语。“公共关系”一词源于英文Public Relations，简称PR，也可以译作“公众关系”。公共关系主要要素是社会组织（主体）、传播（手段）和公众（客体）。公关或公共关系策划一般涵义是社会组织（政府、企业等）通过信息传播，以一定的方式和活动协调、发展、完善与公众的关系。

房地产营销公关策划和广告策划相比，公关策划具有双向沟通的特征。房地产广告发布信息明确，传播广泛，但广告发布者与接受者信息的反馈有一定的限制，双向沟通有相当的阻碍。公共关系活动信息传播反馈性强，便于企业与公众的双向沟通，容易达成双方的信任、谅解、默契。房地产营销公共关系中顾客是基本公众，但还包括其他方方面面的公众。它涉及到方方面面的关系，牵连到方方面面的利益，需要方方面面的相助。房地产营销在多维复杂的营销环境中应该运用良好的公共关系，与方方面面保持沟通，促使企业与社会公众相互之间的理解和合作，从而使营销业绩更上一层楼

第一节 房地产公关策划规则特征

一、信息传播与双向沟通

房地产营销公关策划，实质上策划企业所要销售的楼盘信息与公众的传播和双向沟通。信息传播可以分成信源，即信息的发布者，也就是传者；信宿，即接受并利用信息的人，也就是受者。房地产营销公关策划强调信息传受双方是在传递、反馈、交流等一系列过程中传播获得信息。因此，这不是一般意义上单向性信息传递，而是通过双向性的信息沟通，使双方在利益限度内最大程度上取得理解，达成共识。

房地产营销公关策划，主要类型有两种。一种是单独性的，即是为了一个或几个单一的公关活动进行策划，本章第二节阐述的就是单独性公关活动的“若干层面”。第二种是综合性的，即是规模较大的，时间较长的，一连串的，为同一目标所进行的公关活动的组合，本章第三节阐述的就是综合性公关活动的实例。无论是单独性或综合性的公关活动策划，都必须符合信息传播的有关规则。

1、信息传播是一个有计划的完整的过程

所谓“有计划”，是指传播活动必须按公关活动的目的或目标有步骤地进行。“完整”，是指传播过程必须符合传播学的“五个W模式”。即Who（谁）；Say What（说什么）；Through Which Channel（通过什么渠道）；To Whom（对谁说的）；With What effect（产生什么效果）。

2、信息传播的反馈机制

信息传播要达到双向沟通，必须重视反馈机制的建立。反馈，这里指受者对传者发出信息的反应。在传播过程中，这是一种信息的回流。传者可以根据反馈检验传播的效果，并据此调整、充实、改进下一步的行动。美国学者施拉姆提出控制论传播模式相当重视信息传播的反

馈机制，这种模式是一种双向的循环式运动过程。它与传统线性传播模式的根本区别在于：第一，它引进了反馈机制，将反馈过程与传受双方的互动过程联系起来，把传播理解成为一种互动的、循环往复的过程；第二，在这一循环系统中，反馈还对传播系统及其过程，构成一种自我调节和控制，传受的双方要使传播维持、发展下去，达到一定的目的，就必须根据反馈信息，调节自身的行为，从而使整个传播系统基本上始终处于良性循环的可控状态。

3、信息传播信道的选择组织

信道，指信息传播的途径、渠道，也就是媒介。房地产营销公关策划信道式媒介的形式有公关广告、房产展销会、顾客联谊会、自编楼盘通讯刊物、专题展示会、征文、研讨会等。房地产营销公关策划中信道的选择组织实际上也是楼盘公关推广的过程。

二、房地产营销公关策划的基本特征

1、以长远为方针

房地产营销中，企业与公众建立良好的关系，楼盘的信息有效的在公众中传播反馈，楼盘最终得到顾客认可决定购买，所有这一切，都不是一日之功所能达到的。房地产营销公关策划是一种持续不断的过程，它是一种战略性的长期工作。成功的获得并非一朝一夕的努力，也不是一曝十寒的推广。

2、以真诚为信条

房地产营销公关策划需要奉行真诚的信条。企业传播楼盘的信息必须以真实为前提，企业与公众的沟通必须以诚恳为基础，任何虚假的信息传播、任何夸大的沟通方式都会损害企业和楼盘的形象。唯有真诚，才能取信于公众，赢得合作和认可。

3、以互惠为原则

房地产营销公关策划，力求形成良好的公众关系，它不是靠血缘、地缘或空洞说教来维持，而是以一定的利益关系为纽带。企业在公关活动中既要实现自身的目标，又要让公众得益，包括精神和物质的利益。只有企业和公众互惠互利，与公众各方面的合作才能长久圆满。

4、以美誉为目标

房地产营销所有的工作最终目标指向都是为了卖楼，但就某一部分的工作来说又有自身特定的目标。公关策划信息传播和双向沟通的主要目标是树立企业所推出的楼盘的美誉度，不是直接卖楼。所谓楼盘美誉度指楼盘具有良好营销形象普遍受到公众的赞誉。楼盘美誉度的建立和楼盘的知名度、印象度是紧密联系的。所谓楼盘的知名度，指楼盘在公众中的知晓程度。楼盘的印象度指楼盘在公众中的印象包括大致上的认识和感受。在楼盘知名度、印象度的基础上才有可能产生楼盘的美誉度。房地产营销公关策划在提高扩大楼盘知名度、印象度，特别是提升楼盘美誉度有特殊的功效，楼盘“三度”也有利于促销。

第二节 房地产营销公关策划若干层面

一、房地产营销和媒介公共关系

媒介公共关系简称媒介关系，指社会组织与新闻传媒单位和新闻记者编辑的关系。房地产营销公共关系中，媒介关系有着不可替代的特性，它传递信息迅速，影响面广，威望度高，可以左右社会舆论和影响政府机构。在欧美，新闻传媒被看作是继立法、司法、行政之后的“第四权力”。房地产营销务必要重视媒介关系，因为和房地产企业其他职能部门工作相比，它是直接面向社会各界的，所以特别需要媒介关系助一臂之力。正可谓：“得之者锦上添花，失之者孤家寡人”。

怎样建立良好的媒介关系呢？

首先，将新闻单位和新闻界人士列为必须厚待的公众。房地产企业可以有计划的邀请新闻界人士参观楼盘，通报情况，但切忌以纯功利主义的态度对待媒介关系。可以在平时适当时机与新闻界人士举办各种联谊活动，争取理解和增进友谊，为相互之间的合作奠定较好的基础。

其次，必须掌握新闻媒介的工作特性。新闻界重视的是新闻，即新近发生的有报道价值的事与人。对于价值高的新闻，各新闻单位就会有兴趣去了解、采访和报道，甚至连续追踪报道。不要勉强要求记者刊发一些纯粹是楼盘软广告的文章。事实证明，楼盘的新闻价值越高，记者就乐于报道，读者会用心阅读，楼盘促销效果也就明显。

再次，应当熟悉各种媒介的特点和新闻体裁的形式。要有针对性的向记者提供新闻稿件或请记者采访。房地产企业营销部门应善于抓住时机，从不同角度和层次发掘售楼过程中有价值的新闻。提供新闻稿件做到切题规范，回答记者提问应该言之有物。楼盘和营销新闻可能的情况下力争在传媒上早报道、在显著位置上报道和连续报道。

房地产营销和媒介公共关系比较高的操作层面是善于“制造新闻”。

制造新闻又称“新闻事件”或“媒介事件”，它是指在真实发生事件的基础上，经过推动挖掘，运用正当手段主动安排筹划具有新闻价值的事件或活动，吸引记者采访报道。在公关史上，美国联合碳化钙公司总部大楼竣工的“鸽子事件”，便是制造新闻事件的一个著名例子，可以作为借鉴。

该大楼竣工之际，一群鸽子飞进其中一间房子。公关人员关了门窗，请动物保护委员会采取保护措施，公关人员通过大楼“不速之客”来临和动物保护举动为新闻由头，吸引新闻界报道。结果，从用网兜捕捉第一只鸽子到三天后最后一只鸽子落网为止，各种报道频繁的出现在报纸、广播、电视上，联合碳化钙公司总部大楼竣工的消息不胫而走，名气大振。

二、如何对待赞助活动

房地产企业常常会遇到一些单位前来联系赞助事宜，希望企业能对某些活动进行经济上的支持，企业和楼盘因此而得到相应的宣传，房地产企业如何对待赞助活动呢？

赞助是房地产营销公共关系重要组成部分，有计划有目的的赞助一些社会活动，是企业和社

会公众沟通的有效手段，既是回报社会又能扩大企业影响传播楼盘信息。赞助要达到一定的公关效应关键是如何操作。

国外企业在提供赞助时，多遵循如下原则。

第一、赞助的单位是非赢利性组织。

第二、赞助的社会活动要有利于本企业的生存和发展。

第三、视企业的经营状况量力而行确定赞助的额度。

房地产企业按照国际惯例对一些社会活动提供赞助时，特别要注意以下几个问题。

1、选择好赞助对象。在众多的赞助要求中，准确遴选最佳的赞助对象，是保证赞助达到预定目标的前提。通常的赞助对象从类型上分有文化、艺术、教育、体育、公益、慈善事业等等。企业所赞助的对象，应该是社会公众最感兴趣的活动，或者是社会公众最乐于支持的事业而且是最需要支持的事业。否则，赞助对象被认为有误。选择好赞助对象还要尽量注意企业、楼盘与赞助对象的有机联系。

2、详细了解赞助活动的具体情况。企业所赞助的活动的展开涉及到方方面面，比做常规广告复杂得多。一些企业进行赞助往往没有取得相应的效果，通常是赞助活动展开的某些方面出现偏差。例如有的被赞助主办单位把赞助钱款的一部分私自挪用或大肆挥霍，有些赞助活动邀请的明星不到场或不自重。有一家房地产企业曾投入相当资金赞助一项大型艺术活动。根据主办单位赞助条例规定被冠以“独家赞助”的身份，但是，当此项大型活动所有工作准备就绪即将揭幕的时候，一些协办单位提出一连串问题，主要是他们也出了钱进行赞助，所以不存在“独家赞助”。于是印有“独家赞助”的海报不能张贴，宣传册不能发放，入场券不能使用，这家房地产企业赞助这项大型艺术活动的策划大打折扣。

3、搞好赞助活动的宣传。企业出资赞助某项活动应该明理所当然有被宣传的权力。国际商界把赞助和捐赠区分开来，前者有明显的商业目的，寻求社会和企业的共同利益。搞好赞助活动的宣传要注意适用新闻大众传媒扩大传播企业信息量。国外企业赞助某些活动用于新闻媒介的传播费用一般都高于直接用于活动的经费，并从媒介覆盖面、公众视听率等进行测算。搞好赞助活动的宣传还要注意不要搞直接的促销宣传。房地产企业赞助活动的宣传主要是扩展信息渠道，显示企业的社会责任感，扩大企业和楼盘知名度、印象度、美誉度，密切客户和潜在客户的联系，争取软性长远的宣传效果。

房地产营销公关策划(二)

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作者：加布林 来自：和讯博客 发布时间：2005-10-24 12:17:02

三、如何对待公关危机

房地产营销会出现公关危机，主要是由于顾客投诉、媒介曝光等突发事件，面临强大的公众

舆论压力和危机接连而起的营销环境，导致楼盘销售无法正常进行。出现这样的公关危机引发点，往往是顾客认为销售承诺明显失信或具有欺骗性，例如在楼盘配套、入伙日期、建材标准等问题上大打折扣。造成这样的局面有多方面的原因。

外在原因是楼盘存在的问题确实有着不可抗拒的客观因素。内在原因是房地产企业疏忽、失误甚至是违规操作的主观因素。此外，也有可能是顾客对销售承诺的误解，某些同行不恰当的说法所致。

对待房地产营销中的公关危机应遵循如下原则。

1、预测的原则。房地产营销人应该把预测营销中的公关危机作为营销工作的一部分。特别要清楚了解楼盘潜在的问题，正确对待顾客反映的意见，沟通融洽方方面面的关系。公关危机的引爆虽具有突发性，但任何事物都有一个量变到质变的过程，尽可能把各种危机事件的苗子消灭在萌芽状态中。对公关危机的征兆主动查处，认真防范，大多数危机事件是可以避免的。

2、及时处理的原则。公关危机一旦出现，极易出现急速扩展的状况。应迅速掌握所需信息资料，制定实施处理危机的计划。这方面的计划一般包括以下内容：1）分析产生危机的背景和症结；2）顾客和其他公众卷入危机的状况和发展趋势；3）危机传播的主要内容和渠道；

4）解决危机的条件和方法；5）与各类公众沟通对话的形式和途径；6）当事人纠葛的解决。

3、真实真诚的原则。房地产企业在处理公关危机时，无论是对当事人、新闻媒介、上级领导以及内部职工，首先要以事实为依据，尽可能公布危机事件真相。尤其是内在主观因素引起的危机事件，必须真诚的承认错误勇于改正错误，设身处地为当事人和公众着想，绝不能玩弄舆论，敷衍了事。

4、缓和矛盾的原则。房地产企业在处理公关危机过程中，由于矛盾双方利益、立场、角度的不同，危机事件常常不会立即轻易了结。对当事人应避免冲撞，努力缓和对立情绪。对新闻媒介的正确批评报道，应持欢迎态度；即使出现失实的报道，也该运用适当的方式进行弥补，没有必要抓住新闻报道的某些枝节问题纠缠不放，更没有必要站在新闻媒介对立面。

5、形象修复原则。公关危机处理得当可以坏事变好事，使公众在舆论关注的情况下看到了企业的责任感，应抓住企业在危机事件中知名度大增的契机，平息**，挽回影响，使企业形象及早修复，促进销售。

四、公关促销“三部曲”

美国芝加哥傍美丽的密执安湖。该市一家房地产公司在湖中一个风光绮丽的小岛上建造了数栋豪华公寓，称为“港湾公寓”。这个楼盘质量上乘，价格适中，内部设施良好，周围景色诱人，但公寓建成后的三年中只销售了35%的面积，公司降价销售，效果仍然不好。于是公司请了一家公关公司来打开销售局面。公关公司首先就港湾公寓出现的问题展开公关调查，结果发现公寓卖不出去的原因是公众尤其是潜在买主对港湾公寓存在着疑虑。例如上了年纪的人认为，住进公寓仿佛与世隔绝，冷清寂寞。年轻夫妻也觉得环境不错，但交通不便，购物困难，孩子上学更难。在公关调查的基础上公关公司进行了公关计划，其总体目标是形

成销售港湾公寓良好气氛，使楼盘由滞销变为畅销。为了实现这一整体目标，实行公关促销“三部曲”。

1、制订公关分目标

2、确定目标公众

3、设计相应活动方案

树立港湾公寓住得舒适、社会服务设施配套完整的形象 各类公众，尤其是潜在买主用实际行动加上适当宣传

发展住户社会群体意识，形成住户彼此融洽相处，互相关心的社会环境 现有住户 各种联谊活动、进行个体沟通

名人入住港湾公寓，从而达到劝说一般公众目的 当地名人 邀请名人参观和说服名人入住

改善公寓对外的交通条件 政府部门和一般大众做出实际行动引起宣传

提高知名度及美誉度 记者和一般大众 制造新闻和大众媒体的宣传

港湾公寓营销公关策划取得了显著的销售业绩，它的公关促销“三部曲”有普遍的借鉴意义。

公关促销 “三部曲”即

1、制定公关分目标；

2、确定目标公众；

3、设计相应活动方案。“三部曲”的前提是公关调查。和一般的市场调查区别是，公关调查比较侧重于楼盘的公众形象、公众心理、公众舆论等调查。

一般说来，房地产营销公关策划明确公关整体目标并不困难，总的来说是提高销售业绩，关键问题是制定分目标，这是整体目标得以实现的基础。制定公关分目标的要求是：1）分目标必须明确、具体。明确是指分目标清楚、单一，不会产生误导。具体是分目标细节化，不是抽象的。2）分目标具有可行性和可控性。可行性是分目标的可操作性，经过一定的努力是可以达到的。可控性是分目标具有弹性，条件变化时能灵活应变。

公关促销活动第二个步骤就在是确定目标公众。制定公关分目标的过程实际已在确定目标公众，二者是对应的。确定目标公众的意义是公关活动有了主要的工作对象，有了主攻的方向。公关活动成功与否，都离不开对目标公众的分析和研究，例如了解推出的公关活动基本公众是否收到了与他们有关的信息，基本公众的情感、态度、行为有什么变化。在每个分目标的实施过程中，都必须区分轻重缓急，优先对对应的目标公众投入人力、物力和时间。

公关促销活动第三个步骤是确定目标公众以后设计相应活动方案并加以实施。公关活动成功的体现是一系列相应的具体的活动的有效推出，上述的港湾公寓设计的活动方案内容有：

（1）完善港湾的生活服务设施。比如，开设商店、音乐厅、酒吧、游泳池以及学校、幼儿园等。

（2）选定感恩节开展各种活动。如通过已有住户向其亲友发贺年片、明信片，组织马戏团演出等。

（3）资助政府建造小岛屿和陆地联接的公路。

（4）组织政府官员、企业家、体育明星、电影明星等社会名流参观公寓。

（5）组织芝加哥历史纪念品大拍卖活动，向建筑教育基金会捐款。

（6）利用美国国旗诞生200周年之际，在公寓楼前举行升旗仪式。

第四篇：房地产营销渠道策划

海量管理资源免费下载：管理资源吧（http://）房地产营销渠道策划

房地产商品投放市场进行交换需要通路，营销学称为营销渠道。房地产发展商开发的房地产商品，如何以最快的速度、最佳的经济效益、最低的费用支出流通转移到顾客手中，营销渠道的选择和控制相当重要。房地产营销在多种渠道并存的前提下，中间商（代理商、策划商）的作用会越为越被重视。选择房地产中间商可以采用招投标方法，但需公正规范。?

第一节 房地产营销渠道类型

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一、房地产直接营销渠道

房地产发展商自己承担全部流通职能，直接将房地产商品销售给顾客。在现行的我国房地产营销渠道中，直接营销渠道仍是主导的营销渠道。

1、直接营销渠道的优点

（1）房地产发展商控制了开发经营的全过程，可以避免某些素质不高的代理商介入造成的营销短期行为，如简单的将好销楼盘单元销售出去，造成相对难销的楼盘单元积压。

（2）产销直接见面，便于房地产发展商直接了解顾客的需求，购买特点及变化趋势，由此可以较快的调整楼盘的各种功能。

2、直接营销渠道的弱点

（1）一般来说，房地产发展商比较集中开发、工程等方面的优势。房地产营销是一项专业性非常强的工作。房地产发展商直接营销，难以汇集在营销方面确有专长的人才，难以形成营销专业优势，这样在相当程度上影响营销业绩的提升。

（2）房地产发展商直接销售，会分散企业人力、物力、财力，分散企业决策层精力，搞不好会使企业顾此失彼，生产和销售两头都受影响。

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二、房地产间接营销渠道

房地产发展商把自己开发的房地产商品委托给中间商如房地产代理商销售，称为房地产间接营销渠道。间接营销渠道和以下所述的“第三种”营销渠道越来越被发展商所重视并积极尝试。

1、间接营销渠道优点

（1）有利于发挥营销专业特长。房地产中间商如代理商往往集中了市场调研、广告文案设计、现场销售接待等各方面的营销人才，便于从专业上保证发展商开发的房地产商品销售成功。

（2）有利于发展商集中精力，缓解人力、物力、财力的不足，重点进行开发、工程方面的工作。

2、间接营销渠道弱点

（1）我国目前的房地产中间商良莠不齐，专业素养和职业道德水准差异很大。如果一些房地产发展商被一些专业素养和职业道德低下的中间商花言巧语所迷惑，放手让他们代理销售，会对房地产商品的营销带来很大的危害。

（2）如果代理商销售业绩和发展商自己销售预计的业绩基本持平，在这种情况下发展商支付的销售费用会“得不偿失”。发展商支付给代理商的销售费用如佣金，希望代理商能取得较高的销售业绩，这样即使利润分流也理所当然。

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三、“第三种”营销渠道

由于房地产直接营销渠道和间接营销渠道优点和缺点共存，实际操作中房地产商和中间

商的配合也存在着种种问题，所以业内人士探索第三种渠道，如联合一体销售。房地产发展商对销售也有较大的关注和投入，代理商则发挥自己的特长作全程深度策划，优化营销渠道。联合一体营销渠道的建立旨在集中发展商和代理商的优势，避免单纯直接营销和间接营销的不足，其成功的操作关键在于发展商和中间商真诚相待，利益共享，并且依赖于中间商高超的专业素养和优良的职业道德。

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第二节 房地产中间商面面观

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房地产中间商指处在房地产生产者和消费者即发展商和顾客之间，参与房地产商品流通业务，促进买卖行为发生和实现的企业或个人。房地产中间商对于间接营销渠道的建立，对于营销渠道的扩展优化起着相当重要的作用。

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一、房地产中间商的种类

1、房地产包销商。

房地产包销商指一次性或分期付款买断整栋、整片发展商开发的商品房，随后再分单元出售给顾客。房地产包销商以赚取买入价和卖出价的差额为利润（扣减经营成本），经营风险大，销售利润回报高。

2、房地产代理商。

房地产代理商业务是针对全案楼盘（整栋、整片楼盘）。销售处主要在楼盘现场，房地产代理商应该具有整盘策划能力，现场销售能力。房地产代理商是房地产间接营销渠道的主要通路形式。房地产代理商往往要和发展商共同承担营销风险，包括对广告费的垫支。房地产代理商以获取楼盘销售单元佣金（扣除经营成本）为利润。

3、房地产中介商

房地产中介商业务是针对零散楼盘（个别单元楼盘）。销售主要是采用店铺式营销，或上门推销。房地产中介商对楼盘只有基本的信息介绍和简单的包装，成交很大程度上依靠于销售人员的个人突破。房地产中介商获取利润方法和代理商相同。

4、房地产经纪人

房地产经纪人指具备经纪人条件，经工商行政管理部门核准登记并领取营销执照从事房地产经纪活动的组织和个人。这里所说的房地产经纪人主要指上述房地产经纪人含义中的个人，他们为商品房的买方寻求卖方，为卖方寻求买方，进行居间介绍，以买方卖方的成交收取佣金。

5、房地产策划公司

房地产策划公司业务是为楼盘销售提供市场调研、营销（广告）策划、销售人员培养、顾问服务等。一些房地产策划公司可以承担包括建筑策划的房地产营销全程策划。房地产策划公司可以是代理商（公司）的一种类型，也可以以策划公司名义注册。房地产策划公司一部分以工作室形式出现。

上述五种房地产中间商中，经销商、代理商属于间接营销渠道类型，一般采取总经销、总代理或独家经销、独家代理的方式。中介商可以作为直接营销渠道或间接营销渠道即发展商或代理商销售的分销商。房地产经纪人（个人）可以作为发展商或代理商销售的补充渠道。房地产策划公司属于房地产中间商的范畴，它和发展商的合作仍属于直接营销渠道，但在优化营销渠道乃至楼盘整个营销过程中具有不可忽视的作用。

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二、房地产中间商的选择

房地产发展商自身营销力量不足时可选择中间商如代理商，进行间接渠道的销售；也可

以选择中间商、经纪人或策划公司，作为直接营销渠道的分销、补充或策划。房地产中间商的选择直接关系到销售渠道的优劣，事关大局，必须慎重对待。

1、房地产中间商选择标准

（1）中间商的实力。

中间商的实力包括专业、人员、资料、设备和经济、社会关系等综合实力。

（2）中间商的业绩。

中间商都会介绍甚至标榜自身以前的业绩，发展商不能相信一面之辞，应作仔细的核查研究。中间商成功代理、分销、策划的楼盘越多，尔后从事的楼盘销售成功的可能性就越大。

（3）中间商的人品。

中间商的人品主要指其负责人和主要管理人员的人品。中间商的人品应该具备敬业、守信、勤勉、踏实等品质。

（4）中间商的管理。

房地产营销涉及的环节众多，中间商应该有一套严密有序的管理制度和管理方法，才能保证在工作中不会发生诸如遗失顾客合同等差错。

（5）中间商的沟通

房地产营销事务复杂，发展商和中间商的沟通尤为重要，应该选择善于沟通的中介商。如果沟通困难，长时期的合作比较艰难。

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2、房地产中间商选择答辩

房地产中间商选择过程中，可根据所要委托销售或策划的楼盘的情况要求房地产中间商答辩，以下答辩内容供参考。

（1）根据您（中介商，下同）的经验，您认为本楼盘开盘时，作为发展商，须具备哪些条件？

（2）根据您的判断，本楼盘的开盘价是多少？至结构封顶整个楼盘的阶段销售均价可以达到多少？

（3）根据您的估计，本楼盘广告投入总费用将会多少？这些广告费用大致上如何安排？

（4）根据您的测算，本楼盘至结构封顶销售率达到多少？至楼盘竣工验收销售率达到多少？

（5）根据您的推断，本楼盘的销售会有哪些大的障碍和困难，是否有措施可加以弥补？

（6）根据您的计算，在具备分期付款的前提下，本楼盘至结构封顶可累计回收资金总量是多少？实际又可到位多少资金？

（7）根据您的计划，本楼盘销售人员以多少人合适？现场售楼处需要多大面积和如何布置？

（8）根据您的方案，如本楼盘聘请您担任销售总代理，或营销策划，或分销，您的最大优势在哪里？如何来体现？您的义务是什么？如何量化？费用如何支付？

以上论述偏重于从发展商的角度选择中间商。从营销渠道完善的角度来说，这种选择应该是双向的，即中间商也可以选择发展商。

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三、房地产发展商中间商的协调

发展商和中介商的协调是对营销渠道的管理和控制。发展商和中间商应保持良好的合作关系，使中间商有效的销售楼盘或进行营销策划。

1、发展商和中间商对营销方案要共同研究，在实施过程中共同协商进行调整。中间商要力戒销售的短期行为。

2、发展商应经常及时的向中间商介绍工程进度、质量和配套、物业管理等情况，以使

中间商能根据楼盘实际情况从事工作。

3、中间商应经常及时向发展商介绍顾客对工程、配套、物业管理等要求，以使发展商能根据顾客实际需要调整完善楼盘。

4、发展商应积极评介中间商的工作，根据合同规定及时支付中间商各种费用。

5、中间商应努力配合发展商的工作，对各种开支特别是广告费用合理使用，节约开支。?

第三节 房地产营销代理招标投标

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为了更好的发挥房地产营销渠道作用，可以采用招投标方法，选择房地产中间商。这对于甄别挑选中间商，营造营销行业平等竞争环境具有重要意义。由于房地产营销代理标的高，涉及事项多，采用招投标方法尤为适宜。但选择房地产中间商采用招投标方法应该公平规范。有些发展商内部已确定了中间商（代理商），但还通过所谓的招投标摸清各家代理商的营销思路和佣金报价，以牵制中间商。更有甚者通过掌握各家中间商投标方案，抄袭营销思路和方法为己所用，最后没有一家中间商中标。这些做法都应该警惕和加以杜绝。

以下借鉴建设工程招投标惯例，阐述房地产营销代理招标投标操作，也可供房地产营销策划广告策划的招投标工作参考。

一、招标投标操作程序

1、招标单位编制招标书

本节第二部分专门阐述

2、招标单位发布招标信息

招标分为公开招标和邀请招标两种方式。公开招标一般用广告发布招标信息，邀请招标一般用邀请函发布招标信息。

3、招标单位确认投标单位

对意向投标单位进行资格审查，包括企业业绩等情况。确认投标单位应该有三家以上。

4、投标单位领取招标书

为了保证招标工作的严肃性、认真性，各投标单位领取招标书时应交纳一定数额的保证金，金额可在1000元左右。

5、踏勘楼盘现场解答招标书问题

招标单位组织投标单位踏勘楼盘现场，解答招标书问题。除非特殊情况，招标单位平时不接受投标单位询问。

6、投标单位按规定时间密封报送投标书

为了确保平等竞争，确保招标的公正性，应坚持保密制度。投标书方案部分不得写出投标单位名称和个人姓名，由招标单位予以编号。

7、开标

开标应在协业组织、招投标单位参加下公开进行，当众启封投标书。评标小组成员不能参加开标会议。

8、评标

评标小组由招标单位和有关专家组成。评标小组人员名单不公开。评标小组主要任务为制定评标、决标办法，进行评标，决定中标单位。

9、招标单位与中标单位签订合同

评标决标后，招标单位立即向中标单位发出中标通知书，双方按规定时间内（一般不超过一个月）签订合同。

10、结尾工作

向未中标单位返回保证金和支付补偿金。

如出现以下情况，将没收保证金：

（1）投标单位未按时送投标书或中途退标

（2）所送投标书质量极其低下，粗制滥造

（3）投标单位之间不正当串标

补偿金视投标书质量，原则上支付给每家投标单位。中标单位的补偿金计入代理或策划费用。

二、招标书编制

1、招标书参考目录

（1）招标依据，包括政府有关项目批文目录和摘要

（2）招标单位（业主）简介

（3）地块和项目详介

（4）投资规模和项目进度介绍

（5）投标须知和日程安排

（6）招标内容

2、招标内容举例

（1）市场及政策研究

房地产市场现状及未来走势分析；

招标项目周边楼市现况及未来走势分析；

招标项目的现况及未来走势分析；

相关政策、法规及趋势研究，特别是针对招标项目所涉及的有关法规研究。

（2）产品研究

从销售角度，根据招标项目特点，提出总体规划设计的主导思想；

根据招标项目的实际情况，对现有方案进行诊断或对具体方案进行细化分析；建筑风格的确定及其与环境的协调；

各房型的配置比例及面积范围确定；

绿化、雕塑、小品的布局合理化建议或诊断；

公建配套的布局及功能定位，公建设施及其使用、管理模式的引进；

区内配套工程的合理化建议（道路、灯光、管线、停车等），特别注意人文、生态、现代化设施方面的建议；

物业管理配合营销的介入及作用；

在成本不变或增加不多的情况下，最大限度开发楼盘的功能，提高其附加值。

（3）营销研究

销售主题的确定及形象策划定位，引入CIS系统，从MI、SI、VI等方面对产品进行综合包装（包括名称、标志、色彩、风格、口号、理念等）；

市场目标群的分析、建立与培育；

价格战略：价格定位、变化浮动、付款方式类型策略及依据的确定；

媒体战略：采用媒体的类型及其程度、频度、阶段计划，媒体类型包括报纸、新闻、社会活动、宣传册、条幅、广告牌、流动广告、售楼书；

人员培训：对营销人员来源及培训的计划，包括人员招募、培训计划、考核上岗；销售目标：分阶段、分类型、不同模式的销售计划及资金回笼计划及其保障措施；特殊销售技能、途径的研究与建议。

（4）管理机制

代理机构的内部管理制度及规划；

与业主之间的联络，反馈机制；

（5）费用计划

提出销售代理的费用类别、额度及费用使用的时间安排计划，包括与销售目标挂钩的有关奖惩。

三、招标工作代理

参照建设工程招投标工作某些做法，房地产营销代理或房地产营销策划招标可委托熟悉招标投标工作专业性强的房地产咨询公司代理。

1、招标工作代理有关事项

（1）代理编制招标书

（2）代理发布招标信息

（3）与招标单位共同确认投标单位

（4）与招标单位一起组建评标小组

（5）其他有关工作

2、招标工作代理有关守则

在招标工作代理中，委托方对代理方提供的有关方案有采纳与否定的权利。无论采纳与否，委托方应按合同规定，向代理方付给规定的服务费。

代理方接受委托后，未能按合同规定如期完成代理业务的，造成委托方经济损失的，代理方应按合同规定返回委托方全部或部分委托费。

代理方必须对招标工作的情况、资料严格保密，不得擅自提供给第三方，违反者按合同规定赔偿经济损失直至法律责任。

第五篇：房地产策划营销工作总结

房地产策划营销工作总结(4篇)

房地产策划营销工作总结1

虽然我们此次的房地产营销策划是属于模拟的策划，但我们也必须要把握好房地产营销策划的内涵，包括以下几个方面：

1、营销策划是一种创新行为，要创新，就要把创意贯穿于营销策划的过程之中，创意成功与否是营销策划的灵魂关键之所在。

2、房地产营销策划是一个整体的方案，需要我们整组人员的强力配合，虽各自负责不同的版块，但需要组员之间良好的沟通以及资料的整合与评定。

3、房地产营销策划是一种全程开发中贯穿市场意识的行为方式。也就是说要结合市场，对楼盘的购买群体，消费层次、房型、价格定位进行决策。

4、房地产营销策划是连接产前产后市场的一座桥梁，是使营销过程顺利进行的创新思维，完成的是导演功能。

5、房地产营销策划是对营销方案的构思、实施到评价的规范程序和科学方法。其根本不是一本洋洋洒洒的策划方案文本，不是闭门造车，而是要体现市场的要求，体现物业特征、市场特性、顾客的消费习惯以及市场发展的要求。

6、房地产营销策划是一个系统工程。

一、市场状况分析

要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列13项内容整个产品在当前市场的规模。

1、竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。竞争品牌市场占有率的比较分析。

2、消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。

3、各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

4、各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。各竞争品牌促销活动的比较分析。各竞争品牌公关活动的比较分析。

5、竞争品牌订价策略的比较分析。竞争品牌销售渠道的比较分析。公司近年产品的财务损益分析。

6、公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。讲究的是各组成员之间的协作与沟通，房地产营销策划讲求的是一个创新性，真实性，要求我们进行实地调查，对所获得的资料进行整合加工，对其进行分析，把握整个宏观市场与微观市场。

二、策划重心须以人为本

在过往的房地产项目营销策划过程中，较为成功的其一经验在于以人为本，能打动人心。发展商在其项目规划及策划的计算中须奉行“客户第一”的宗旨，包括根据人们及其聚体机成企业的需要设计商房的布局及配套，根据人们的爱好去设计大楼外观及包装卖点。

三、精确掌握营销策略操控

在商品房营销过案中，对全盘的把握十分重要，开盘既有先卖好房“力争口碑”的做法，也有先卖差房“留前卫后”的个案，重要的是要始终吊住客户的胃口，使之兴趣不减。营销操控中的手段，包括：先卖哪栋、后卖哪栋；先卖哪层，后卖哪层；何时降价，何时涨价；何时广告集中大版面显示雷霆万钧之势，既有上气，还有下气；何时钓着小版面，春雨绵绵，润物无声；何时标奇立异，再创引另一潮头，然后，连续广

告刺激，兴奋点不断，这都需要具有创意的营销策略和准确的事业预见性。成功的销售策划顾问代理往往能发挥事业资源，精确统筹掌握营销节奏，随机应变，智高一筹。

四、要尽快的能够回笼资金

资金对开发商来说是一个成败的关键因素，因此策划方案要围绕如何能够快速回笼资金。房地产的开发销售可视为一个货币流通、资金转易的过程，房地产营销策划是一个核心问题。

此外房地产营销策划要以为企业盈利为目的，本着以人为本的原则，才能做出更好的策划案。我们通过此次的策划，我们学会了沟通，思考与分析，为我们以后走上工作岗位奠定了一定的基础。

房地产策划营销工作总结2

过去的20xx年可算是我工作上另一个转折点，更是一个新的开始。特别是自今年6月份接手营销策划工作，不知不觉，已有半年。回忆这一年的工作经历，有艰辛、有成长、有收获、更有前景。这一年既包含了太多的艰辛与不易，也取得了不错的工作业绩。成绩的取得离不开本人的勤奋努力，更与领导和同事们给与我的支持和帮助密不可分。现将今年工作总结汇报如下，请公司领导和同仁审议。

一、工作业绩完成情况

1、完成销售业绩；

2、完成销售物料的设计与制作；

3、完成媒体推广的执行；

4、完成公司领导交代临时工作；

5、协助领导完成风铃苑排屋开盘准备工作；

6、协助领导完成排屋客户交流会的组织落实；

7、协助领导完成样板房展示的媒体交流会；

8、协助领导完成样板房通道的布置展示。

二、成长感悟

这一年，伴随着公司的不断壮大，我也不断得到成长。回首自己的成长经历，感悟颇多。

勤奋学习是做好工作的基础。人可以不会不懂，但不能恐惧和无奈，越是不会越要笨鸟先飞，更加勤奋努力的学习。特别是我今年6月份接手营销策划工作后，由一知半解到现在对销售流程有一定的了解，背后其实下了不少功夫，也用了不少时间，当然也少不了同事之间的帮助。接触营销策划工作之后，才清楚明白到，工作量虽不大，却要学的是无比的多，销售知识永远是个无底深渊，但正因如此，我乐此不疲，越来越喜欢这份工作。我想作为一个置业顾问，不仅要精通卖房业务，对周边的一些知识也必须详细了解，这样才能更好的为客户服务，让客户感觉我们无论是从企业品牌、社区环境、物业质量以及员工素质各方面都比其它楼盘有优势，坚定客户购买的信心。针对这个问题，我在日常销售工作中，充分发挥善于思考的优点，通过对同事的观察学习以及对经验的归纳，总结出许多新的销售技巧和客户维护方式，并在随后的工作中通过实践加以修改和完善。事实证明，知识和创意永远是无穷无尽的。

热情服务是做好工作的关键。作为置业顾问这个职业和客户打交道，光有勤奋是不够的，必须还要有热情的服务态度，笑迎八方客，凝聚万家财，服务于客户，使他们能够体会到我们绿城周到热情的服务态度，我自己对这一点有着深深的体会和感受。我想相对于不同收入群体的购房心态及个人气质各方面肯定也有所不同，因此对于不同客户的销售方式也必须有相应的变化。比如面对不同文化水平和不同购房心态的客户，我们都应该有相对的谈判技巧和语气口吻来接待，让其买得开心，日后还想再买。在实践工作我还发现，一个真正成功的销售员除了必须有能够感染客户的个性外，更应该具备能够随时适应不同消费者心态的应变能力，同时牢记，专业、礼貌、主动服务、给予客户比他想象的更多，并坚持公司利益至上的职业操守。所以，为了做好销售工作，我急待提高自身修养，无论从个人气质和专业能力方面都要把自己打造成一个合格的置业顾问。

敬业爱岗是做好工作的前提。只有敬业爱岗，忠于职守，尽职尽责，一丝不苟，虚心学习业务知识，培养严谨的品格，全力以赴，才能在平凡的岗位上做出不平凡的成绩，才能获得价值的提升。这一年，我经历了无数次收获与失落，过程充满酸甜苦辣，行业文化使我体会良多，为人处事都让我不断成长与成熟，让我随时都保持一颗感恩的心去面对人和事。我喜欢超越对手挑战自己，这个行业很适合我，我在工作中享受与狼共舞的生存状态，这是一条不断超越，适者

生存的道路，是靠知识智慧立世的生存状态，我找到了适合自己的人生道路，我热爱这份工作。更重要的是我发现了自己的不足，不断完善自己，不断前进，坚持不懈，满腔热情的工作。热忱是工作的灵魂，热忱是战胜所有困难的力量，从工作的每一个环节，找到热忱，找到坚韧，也就找到了自信。

感恩忠诚是做好工作的根本。这一年里，我在这家公司获得的实在太多了，说也说不完，要多谢的.不单只是一两个人，更不是一句“谢谢”就能简单了事。我要感谢主管，当我刚进入营销策划部时，自身有着太多的缺陷和不足，是她包容和教导我，很多次的利用下班时间跟我谈心沟通，改正了我很多积重难返的毛病。同时在工作中适时的给我压力和激励，让我时而如履薄冰，时而又充满信心，从不敢轻易有所松懈，逐渐成长为一名合格的置业顾问。让我更幸运的是我们拥有一个成熟和谐的销售团队，同事之间既有竞争更有帮助，每次分歧总能在沟通中消除，每次难题也常常在集思广益中化解。正因为有这样一群同事，我才能在销售部门迅速提升自己。俗话说，近朱者赤近墨者黑，因为有这样浓厚的企业氛围和团队精神，才给了我成长所需的养份。忠诚对我的工作来讲，首先，我的感受是我们对公司是否付出了全部的精力和智慧，对待每天的工作是否完全满意。我深信每位老板都希望自己的员工保持忠诚，每一位员工也希望有各个完善的老板。自从绿城那天起，我就记住了“今天工作不努力，明天努力找工作”作为自己的座右铭。

三、20xx年工作计划

20xx年，既是新的一年，又是我一个全新的开始。对于即将到来的一年，对生活，对工作，我有着太多的希望和梦想。我打算在新的一年里，重点做好以下几项工作：

一是做好销售服务工作。在工作中，我要认真细心地为客户着想，通过自身良好品质的展现和坦诚、礼貌、周到、用心的服务，赢得市场和客户的信任，在潜在客户和老客户的心中树立良好的个人形象和公司形象，从而提高企业知名度和企业房产产品以及自己的信誉，为公司房产产品现在及未来的营销成功奠定良好的基础，也为自己未来的发展积攒了广泛的客户资源。

二是做好营销策划工作。积极培养市场意识，经常调查市场，及时了解到有关房产销售的各种信息，以及竞争对手及同类项目的发展动向。尤其是在与客户或准客户的频繁接触中，了解市场的最新资料，把握市场行情和发展变化趋势，认真听取客户对房地产

产品的议论评价和一些合理化的改进意见或者建议，从而为制定正确的房产开发计划和市场营销策略服务。

三是认真学习企业文化。积极参加企业文化的学习和培训工作，深刻了解企业文化的内容，理解企业文化建设的重要性，进一步提高自己的敬业奉献精神，更好地服务客户推动各项业务的发展。

四是提升自身综合素质。我将进一步加强学习，了解房产开发的整个流程，从产品研发到工程管理，再到营销策划等各个方面我都要有所认识。这样，在销售过程中，才能把客户提出的问题很好地反馈给上级领导，以便改进产品，提高居住品质。

五是完成领导交代的临时工作。

总之，在这充满希望的新一年里，我将全力服务公司，热爱岗位，勤奋工作，继续学习，用使命般的激情面对客户，用认真严谨的态度面对我的职业，为客户制造感动，为公司创造利润！

房地产策划营销工作总结3

不知不觉，在xxxx工作已经足月有余，在这个把月里，工作量不大，要学的却不少，尽管自己原来也是从事房地产销售，可是销售知识永远是个无底深渊。也正因为如此，我才乐此不彼，越来越喜欢这份工作。

以前常听说也遭遇过销售员之间为了比拼业绩，争夺提成，经常是不择手段，诡计迭出。幸运的是目前的xxxx拥有一个和谐的销售氛围，同事之间既有竞争更有互相帮助，每次分歧总能在沟通中消除，每次难题也常常在集思广益中(即便我们只有4人)化解。正因为有这样浓厚的企业氛围和团队精神，才给了我在xxxx成长所需的养分。

但是通过工作，还是发现自身仍存在许多缺点急待解决。首先，刚进入xxxx，对xxxx地产的企业文化及xxxx这个项目的相关情况还没能够了然于心，跟客户介绍的时候不足为企业和项目展示很好的口碑与形象，致使客户对我们的企业品牌与项目一知半解。

我想作为一个大企业的置业顾问，不仅要精通卖房业务，更要让客户感觉xxxx无论是从企业品牌，社区环境，物业质量以及员工素质各方面都比其他楼盘有优势，坚定客户购买的信心。针对这个问题，我已经与同事小沈深刻讨论过，多学习，多讨教，从自身做起树立对本企业品牌的绝对信心与优越感，以此感染每个客户。

其次，由于进入xxxx时所有的住房已基本售罄，唯有两套170平大户型以及商铺在售，所以对于商铺销售基本可以说是毫无经验。我想，相对于住宅，商铺客户这类高收入投资群体的购房心态及个人气质各方面肯定也有所不同，因此对于这两类客户的销售方式也必须有相应的变化。

比如商铺客户考虑的更多的是收益回报率问题，那么我们就应该着重介绍周边的发展趋势与发展前景，坚定客户购买的信心，让其买得开心，买得放心。

以前总以为一个优秀的销售员必须有自己的个性，没有个性的销售员不过是个服务员而已。但是通过实践工作我才发现，一个真正成功的销售员除了必须有能够感染客户的个性外，更应该具备能够随时适应不同消费者心态的应变能力，同时牢记，专业、礼貌、主动服务、给予客户比他想象的更多，并坚持公司利益至上的职业操守。

所以，为了做好xxxx商铺的销售工作，我急待提高自身修养，无论从个人气质和专业能力方面都要把自己打造成一个适合xxxx地产大气之风的置业顾问。

另外，由于进入xxxx的时间不长，所以自己对公司的一些规章制度和流程方面还没有机会完全了解，偶尔犯下一些低级错误。虽然在主管的帮助下已经改善了许多，但肯定还有很多地方不够清楚，这方面也急待在今后的工作生活中得到改进，一方面自己会多学多问，另一方面也希望领导的鞭策，同事的提点。

我深知个人的发展离不开企业的发展，而热爱则是做好每件工作所必不可缺的。所以，在这充满希望的企业里，我必将全力服务公司，热爱岗位，勤奋工作，严于律己，认真专研，继续学习，用使命般的激情面对客户，用认真严谨的态度面对我的职业，为客户制造感动，为公司创造利润!

房地产策划营销工作总结4

岁末年终，今年的工作即将接近尾声，迎接我的是全新的XX年，在过去的一年中，有所感觉，有所收获，有所学习，有所心得。在新的一年工作开始之前，我有必要对今年的工作做一个全面的分析和总结，对公司的各种情况做一个建议，对自身遇到的情况做一个剖析，对明年的工作做一个计划。希望公司领导认真看待我所做总结反映的问题和内容。

我自七月份进入公司，已将近半年的时光。初入公司时，我在市场开发部担任企划专员的工作，负责公司内刊与部门领导交代的一些相关任务。在此期间，工作虽不算勤勉却也认真负责。后部门调整，转入销售部，任职营销策划。工作期间努力尽责，对销售部领导交给的任务认真对待，尽快完成做好。

刚到公司时，我对房产行业并不熟悉，对新事物存在一个了解的过程，经过半年时间的学习和了解，我对房产行业有了一个概括和大致的认识，对我的策划和文案工作提供了很大的帮助，能够很快上手做出公司需要的方案、稿件。做为企业的门面，企业的窗口，自己的一言一行也同时代表了一个企业的形象。所以更要提高自身的修养，高标准要求自己。加强自己的专业知识和专业技能，广泛了解整个房地产市场的动态，走在市场的前沿。

企划宣传工作对房地产行业来说，是一个重要的窗口，是宣传企业文化的前沿。在以“为做好企业宣传”为目的的前提下，树立企业形象，打造企业品牌，与团队共同完成项目推介与产品的对外宣传工作，开展对外与业务和产品相关的宣传、公关活动，及时准确掌握社会公众对公司的意见，并反馈到公司；楼盘广告、期刊的写作、广告展牌及宣传资料的制作与发放，通过利用视觉信息活动传递给外界对企业的评价，塑造企业形象，与同行业的竞争对手产生差别化；向广大客户在意见和建议。

最后，公司的管理制度及薪酬假期等制度也应该一视同仁。

对明年工作的计划和建议：

1、在新的一年即将到来之时，一如既往的做好自己的本职工作，按时完成领导布置的各项工作。

2、在新的一年里，对未来的工作做好统筹规划。

3、在新的一年里，努力学习策划的相关专业知识，提高自己的专业水平。

回首过往，展望未来，才能够对过去和未来作出反思，才能有所收获。敬呈公司领导过目！