李晔：国窖广告植入春晚惹“非议”

第一篇：李晔：国窖广告植入春晚惹“非议”

国窖广告植入春晚惹“非议”

春晚已成为全球华人年夜饭中不可缺少一道大餐，而其高达95%的收视率更使众多商家叹为观止，蠢蠢欲动。诸君千方百计希望借助春晚的舞台将自己的品牌显露一把也在情理之中，而“据业内人士估计，今年央视春晚整体广告收入已超过6.5亿元，仅节目中的广告植入就贡献了近亿元”从以上的相关数据我们便可略知一二。然而备受观众质疑“春晚植入广告过多，已不再是节目”的讨论近日也在各大论坛成为热点话题，而国窖广告生硬植入春晚也同样引来了众多营销者的质疑，褒贬不一。笔者作为一名从事酒水行业的工作者，仅从自身的角度来谈谈相关看法，欢迎同行批评指正。

“植入式广告”(Product Placement)，是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。国窖广告植入春晚节目，本没有错

而国窖广告植入春晚节目，符合植入式广告的相关特征，也符合相关创作人员的初始想法，能够借助春晚的舞台，将品牌形象进行有效传播。

作为春晚这样一个在大年三十夜收视率高达95%的传播媒介，自然是众多商家追崇的热点，国窖若能够通过广告植入的形式和春晚的节目进行有效嫁接，在春晚中露一把脸，不仅可以巩固消费者对于国窖品牌记忆和认识，同时又可以强化其高端品牌的形象。

基于以下两点：我想说国窖广告植入春晚节目的初衷本没有错。

植入式广告以其隐蔽性也备受众多商家所推崇，通过与节目内容的有效嫁接，在不影响节目大背景的情况下，通过场景衬托、潜台词表述、特写镜头、扮演角色、场景提供、奖品提供、节目道具等形式将品牌形象在无形中进行了传播。

植入式广告又因影视节目的内容关联性，因其有以庞大的受众数量和高关注度的优势而博得商家的青睐。通过其出现的不规律性以及与情节的高度相关性，植入式广告很少会遭到受众的抵触与拒绝。

生搬硬套，无异于在扼杀品牌形象

然而在赵大叔的小品《捐助》中，国窖作为一款礼品被赠送也在情理之中，然而当国窖是一位受到资助母亲为感谢恩人而送给一位地地道道农民恩人的时候，显然是有悖于常理的。国窖因其定位于高档产品的形象，而目标群体始终是社会精英阶层的高层人士，作为一款高端白酒的代表被安排在这样一个情节当中，显然是不妥的，不仅扼杀了国窖的高端酒的品牌形象，同时在一定程度上也损害了剧本本身的情节内容。倘若送的是两瓶老村长酒，我想观众就不会有如此多的质疑了，而对于老村长酒的品牌形象也是一种有效的提升。

一则成功的植入式广告必须满足两个条件：首先要考虑的目标人群的定位，其次还要考虑到产品品牌形象与节目内容的相互匹配。生搬硬套显然是不符合逻辑的，也是不符合情理的。

做植入式广告，一定要符合正常的逻辑属性，赞助商还要编剧、导演做好充分沟通，通过隐性情节的设计，将广告植入的痕迹抹的越少，与剧情结合的越自然，那样传播的效果也就越好。

而如果国窖广告在小品《捐助》的剧本中，节目最后，以一个赞助商的身份出现，我想效果一定是与现在大相径庭的，不仅可以突出国窖的品牌形象，同样也是企业责任感与社会价值观的一种烘托。然而如果，毕竟是如果而已，这也给我们众多广告策划人以启示：做任何事都要符合情理，切忌生搬硬套。

有效嫁接，为品牌加分

一则成功的植入式广告可以为品牌加分。我们再来看《捐助》这个小品，如是国窖换成老村长，是否符合剧情的情节发展，又是否适合产品的自身定位，能否通过春晚这个舞台加深受众对于老村长酒的品牌印象，又能否达到企业营销宣传的目的呢？当然能否顺利延伸至“捐助”剧情，则另当别论了，我们仅从植入式广告的角度太探讨。

还记得在冯小刚的《天下无贼》中，当主人翁驾驶着宝马一路飞跑，优美的驾驶环境让人陶醉在开车的欢愉之中。速度快、行驶平稳、驾驶舒适而且充分表现了BMW的耐力。而当刘德华驾着宝马平稳的避开迎面而来的大货车时，更加显示了宝马的灵活性以及强大的制动系统，使得人们对宝马的性能增添了信心。宝马的这则植入式广告是否让无数广告商顿足捶胸、扼腕叹息：为什么赞助的不是我！，成功的植入式广告，在嫁接剧情发展、合乎产品属性的情形下，还要讲究无形胜有形，以不露声色、润物细无声方式，把营销和广告融入影视媒介的情节、场景、道具等，让人在不知不觉中接受产品信息。

生硬的广告，只会事倍功半，甚至事与愿违。

近些年来的春晚，植入式广告越来越多，失败者也数不胜数，如何更好利用好央视这个媒介，将企业、春晚、剧情进行三方联动，有效嫁接是我们众多营销策划人值得思考的一个问题。

后记：又悉在近日某网站发起的央视春晚“最烂节目”评选活动中，在短短的20多小时里，投票人数超过13万，网友跟帖600多条。投票结果显示，赵本山小品《捐助》，获得6万多票，占总票数的47%，成“春晚最烂节目”第一名。据说赵本山小品之所以不获好评，植入广告过多应该是其主因。在赵本山小品中，共植入了两个品牌，其中一个互联网品牌被提及12次之多，而另一个白酒品牌也被生硬地强加其中。而某网友在跟帖中写道：“看《捐助》就像在吃一碗杂碎面，味道本来还算不错，可是吃着吃着，却发现里面多了两个绿头苍蝇——植入广告。”这种观点大概极具代表性。

第二篇：2014春晚 广告植入

蓝色经典

洋河蓝色经典是江苏洋河酒厂于2003年8月推出的高端品牌。“蓝色经典”商标被国家工商行政管理总局认定为中国驰名商标，这是江苏洋河酒厂继“洋河”2002年获中国驰名商标后，又一商标获得国家级认定。

蓝色经典即洋河蓝色经典。

洋河蓝色经典是江苏洋河酒厂于2003年8月推出的高端品牌。“蓝色经典”商标被国家工商行政管理总局认定为中国驰名商标，这是江苏洋河酒厂继“洋河”2002年获中国驰名商标后，又一商标获得国家级认定。

第三篇：春晚小品《捐助》的植入式广告的浅析 许盛宏

春晚小品《捐助》的植入式广告浅析

引言

在节目中穿插的广告不应影响节目的质量。今年春晚给大家印象最深的是广告太多了，过去是在春晚中插入广告，而今年是在广告中播放春晚，而且大多数与节目的主题不融合，严重影响了晚会的观赏性。赵本山的小品《捐助》的广告策划是最典型的不成功的例子。故事

小品《捐助》中“国窖1573”广告策划并没达到预期营销效果。在小品中，一个单身母亲为了感谢赵本山所饰演的农民捐助了自家孩子上大学，提着两瓶“国窖1573”上门道谢，又哭又下跪的，最让人难忘的是赵本山郑重其事地把酒摆正，让巨大的商标被摄影机进行大特写，此商标一直在电视镜头暴露了10分钟，此后王小利和赵本山在说到礼物时，也叨一遍“国窖1573”，使的此品牌的营销达到高潮。单从广告的策划来看，做得比较成功的，但没有结合当前的情景，反而带来负面的影响。一个单身母亲，为了感谢恩人的捐助而捎带礼品登门感谢本来无可厚非，但一个连儿子上学都需要捐助的困难家庭在得到捐助后，竟然去买价值千元的“国窖1573”作为礼品，与剧情表现的主题大相径庭，使得小品的观赏性大大下降，所以导致一片骂声，甚至在网上流传“喝酒不喝国窖”。此外，小品还植入搜狐网、搜狗、三亚等方面的广告，广告的植入内容太多，播放时间过长，严重影响了小品的质量，导致了观众反感情绪。

在节目表演时穿插广告，可以理解为植入式广告。植入式广告(Product Placement)是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中,通过场景的再现,让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。植入式广告在国外比较成熟，但在国内应该为刚起步阶段。在此阶段，人们在娱乐要求非常高的春晚无法接受大量的广告营销，而且此广告的植入的手法太过于牵强，与剧情不融合反而出现了脱节，就会导致观众的强烈反感。如果这位单身母亲能带一些农特产来感谢，做一下这方面的广告植入，就比较合符情理。

植入式广告要充分考虑作品、赞助方和观众三者的利益。中国已经成为市场经济社会，商业利益应讲究多赢。植入广告是一种商业行为，那么就必然要考虑三者的综合利益，而不

是单方面利益。小品《捐助》植入广告最后导致了三输的局面，作品质量受到影响，产品提升知名度但损坏了美誉度，观众产生反感情绪。成功的植入式广告应该充分考虑三者的利益，才能打造一个三赢的局面。植入式广告是挖掘节目资源价值的最深层形式的突破，作为主动渗透的营销方式，无疑将更加适应这样一个信息时代。据了解，中国仅付费电视植入广告这一块市场，预计2010年的规模就将达到3100万美元。如果植入式广告能为企业和品牌带来良好的营销效果，并能有效提升产品的美誉度，企业就对植入式广告产生一个井喷式的需求。广告的策划者必须考虑三方的利益，充分利用好这把利剑，使植入式广告成为广告业新的经济增长点。

广告的植入应把握好适当的分寸，才能取得良好营销效果。好的植入式营销在潜移默化中，正面地传递着品牌的精神，同时也能被观众所接受并认可。如何在节目中植入广告而不引起观众的反感，从而提升产品的美誉度，达到良好的营销效果。首先，要注重产品和品牌的选择，必须与小品、影视作品等有较好的融合度，这样才能提升品牌在观众中的形象；其次，广告台词的设计应能成为流行的话题，使观众产生共鸣，让人在看了之后产生向往之情，从而产生购买冲动；再次，广告的植入不宜过多，特别在观众艺术享受期望较高的节目中，需要把握广告穿插的时间和次数，不应仅考虑赞助商的利益，需要逐步引导，让观众逐步接受广告的植入。

结论

因此，广告植入是创新的广告形式，能为广告业带来新的增长点，但在国内进行广告植入的策划时，应注意掌握适当分寸，特别在国内还处于广告植入的初级阶段时，必须符合节目体现的主题，而且穿插播放不宜过多，否则会引起观众的反感，导致负面的营销效果，从而损坏品牌的美誉度。