开题报告 中国消费者非理性消费行为的实证研究（精选5篇）

第一篇：开题报告 中国消费者非理性消费行为的实证研究

毕业设计（论文）

开 题 报 告

论文选题：中国消费者非理性消费行为的实证研究

——以苹果手机为例

浙江工业大学之江学院毕业论文（设计）

开题报告

1.选题的背景和意义

1.1选题的背景

消费者行为学应该是市场营销学的前导, 是对市场营销学的补充和深化。因为只有把握消费者的内在心理因素, 掌握他们的购买决策过程以及分析影响消费者行为的外在因素, 才能充分了解消费者及其行为, 使市场营销管理建立在科学的基础上, 并获得成功。当然，随着经济社会的发展和相关理论的深入，相对于传统的理性消费理论，越来越多的学者开始质疑，并崇尚非理性消费行为理论。

随着中国经济社会的发展, 企业的经营观念越来越关注消费者的变化。从20 世纪60 年代起, 企业经营观念已从生产导向、推销导向发展为营销导向。在市场营销观念的推动下, 消费者行为研究逐渐发展起来。而且，消费者行为学理论, 一直从其他行为学科中吸取有用的概念和理论。其中, 生活方式的概念是从社会学中借用的。在中国的消费社会中, 消费成为人们生活的主要内容,尤其是国内近几年掀起的苹果手机热潮，进一步地展露除了中国经济社会中不为人知的一面，这一点也引发了许多研究者的关注。其中，运用经济学、社会学等学科中的生活方式研究也演化为更加具体的消费生活方式研究。

1.2选题的意义

选题研究现实中经济主体的决策过程, 更加关注现实经济主体的有限理性行为。行为经济学的诞生和发展, 正说明了经济学在摆脱了传统的理性经济人假设之后会有极为广阔的发展空间, 并且是向着更加真实的世界方向发展。本文将重新思考现代经济学的发展, 将理性和非理性结合起来, 使理性回到其应有的合理地位。

同时，中国消费者在日常的消费决策中越来越多的做出非理性决策, 产生非理性的消费行为, 了解并掌握消费者非理性消费决策的生成机制, 不仅能合理解释个体的某些消费行为, 而且能为企业制定营销策略提供指导。

另外，针对苹果手机的案例分析，国内学者可以从企业营销者角度宏观地了解非理性消费行为产生的原因和所产生的经济价值，对国内营销者来说，可以从中借鉴一些比较独特的营销理念和手段。浙江工业大学之江学院毕业论文（设计）

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2.国内外研究的现状

2.1非理性消费行为理论研究现状

国内学者对于非理性消费的形成因素研究主要依靠定性手段, 尽管出现若干实证研究但毕竟不多, 且缺少定量化分析过程。针对非理性消费的应对措施主要从宏观角度进行阐述, 由于缺乏微观的定量化研究, 没有用数据说话, 提出的应对措施较为笼统, 缺少说服力。

20世纪60-70年代,西方学术界开始分析消费行为的问题。Leland Stanford(1968)肯定了储蓄数额受消费者对未来不确定性预期影响, 从而间接肯定了对消费行为的影响。Ha ll(1978年)首次运用理性预期理论分析消费者消费行为, 得出理性预期对消费行为有重大影响结论。“缓冲库存模型”①的提出, 肯定了不确定性预期对储蓄消费影响。

2012年美国经济学家Dan Ariely描述非理性经济行为的《怪诞行为学》，把心理学研究和经济学研究有效地结合，从而解释了人们在不确定条件下如何决策以及发展了一整套实验研究方法，尤其是在实验室里研究市场机制的选择性方面。

2.2关于苹果手机营销策略研究

苹果手机的成功除了苹果公司强大的科技研发能力外，还有就是其独特的营销策略。苹果手机的营销策略之一就是运用了病毒营销手段来扩展客户群，建立长久的客户关系。所谓病毒营销，也就是通过一定的口碑，在人群中迅速对苹果这一品牌进行传播，像病毒一样以极快的速度复制，生长，从而产生了强烈的营销效应；另外一点，苹果公司通过打通上、下游产业链，将制造厂商、影视媒体、运营商、实体分销厂商、网络营销商、软件开发商等整合起来，利用合作伙伴的资源支持，形成自身的营销网络，为消费者提供更优质的服务，实现全产业链的共赢。

在产品定价方面，苹果公司却将产品定位在更高一层的尊重需求上。通过市场细分更加关注产品对消费者的象征意义，抓住目标消费群体的消费特征，在良好的产品质量、时尚的外形设计的有力支持下，苹果的电子产品不再只是一款简单的电子设备，而成为高端、时尚的代名词。

最为人所知的是，苹果公司采用饥饿营销，提高需求。也就是通过提高用户 ① 缓冲库存（Buffer Stock），存放在价值流下游工序的产品。当顾客需求在短期内突然增加，超过了生产能力时，通常用缓冲库存来避免出现断货的问题。浙江工业大学之江学院毕业论文（设计）

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对苹果产品的需求，营造出一种饥饿感，以此来形成一种供给不能满足需求的效应，为产品售价以及利润的提高创造了一定空间。

其它方面，苹果公司充分利用了消费者求异、好奇、迎合、攀比等心理，打造了一群忠实的用户群体，形成了一套立体全面的营销体系，非常值得国内企业和营销人员学习和借鉴。

3.研究的基本内容

3.1基本框架 绪论

1.1研究背景与意义 1.2研究思路与方法

1.3研究内容与结构 2理论概述

2.1非理性消费行为理论 2.1.1非理性消费行为的含义 2.1.2个人需求与群体属性的矛盾 2.1.3预期效应 2.1.4供求关系的失衡 2.3非消费行为理论研究方法 2.3.1理论分析方法 2.3.2案例分析方法 3 研究设计

3.1消费引导模型—“诱饵模型” 3.2问卷设计—针对苹果手机购买热潮 3.3调查设计—以苹果手机为例 3.4数据分析方法 4.数据的收集与分析

4.1非理性消费行为的外部表现 4.2非理性消费行为的内在动机 5.结论与建议

5.1 加强对非理性消费行为的外部引导 5.2有效运用非理性消费心理的制定营销策略 6.总结与展望 浙江工业大学之江学院毕业论文（设计）

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参考文献 附录 致谢

3.2研究重点

本文立足行为经济学的理论与方法分析消费者的非理性消费行为，消费者在消费决策时往往做出非理性决策, 产生非理性的消费行为,了解并掌握消费者非理性消费决策的生成机制, 力求能合理解释个体的某些消费行为, 并能为企业制定营销策略提供指导。本文重视对人的非理性行为的研究, 打破了传统经济学的界限。将心理学研究视角与经济学结合起来, 修正了传统经济学基本假设和研究方法的一些不足，对传统经济学提出了质疑, 更重要的是对传统经济学进行了补充和拓展。

3.3研究难点

调查问卷的设计、数据的采集和分析、研究模型的设计

3.4拟解决的关键问题

1.解释非理性消费行为，通过调研得到消费者行为表现的数据，分析得出结论；2.探讨消费者非理性消费行为产生的原因；3.分析企业在营销实践中所运用的非理性消费行为理论；4.探索结合消费者非理性消费行为的营销方案等。

4.研究的方法与措施

本文在研究过程中应用理论分析法和实证研究法以确保所得结论的全面性、科学性和准确性。在实际的分析和探讨过程中，本文将会运用多种分析方法，大致分为以下几种：

（1）文献总结法：本文借鉴了国内外相关领域的研究成果。通过广泛地收集和阅读相关文献，本文尽可能地从这些国内外既有文献中，获取本研究所需的资料，以取得必要的背景材料和事实依据，并在此基础上，完成了相应的文献综述。这些已有的文献研究不仅为本文的选题和分析思路提供了理论基础，而且在研究方法上也给予了本文大量启示。

（2）问卷调查法：本文将采用问卷调查方式。本文针对糯米网的网络团购消费者群体，设计了调查问卷，并通过向调研对象发放调查问卷来收集样本数据。

（3）定性分析与定量分析相结合：在定性分析方面，本文通过借鉴大量相 浙江工业大学之江学院毕业论文（设计）

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关文献的理论分析，构建消费者做出决策行为的影响因素体系，在定量分析方面，本文在理论分析的基础上，通过广泛调研，获得了研究所需要的样本数据，接着运用理论模型对样本数据进行相关分析。

5.预期成果

本文立足行为经济学的理论与方法分析消费者的非理性消费行为，消费者在消费决策时往往做出非理性决策, 产生非理性的消费行为,了解并掌握消费者非理性消费决策的生成机制, 力求能合理解释个体的某些消费行为, 并能为企业制定营销策略提供指导。

本文重视对人的非理性行为的研究, 打破传统经济学的界限。将心理学研究视角与经济学结合起来, 修正传统经济学基本假设和研究方法的一些不足，对传统经济学提出质疑, 更重要的是对传统经济学进行了补充和拓展。

6.研究进度计划

2014年11月1日 启动毕业论文环节，选题

11月8日前 上交任务书

11月30日前 完成开题答辩 12月10日前 前期材料上交 12月15日前 前期材料互评 12月30日 前期材料修改，定稿 12月31日 抽查前期材料 3月初 中期检查 4月初 论文集中预审 4月中下旬 论文答辩前准备 5月份 论文答辩 2015年2月底 完成论文初稿并上交

5月下旬—6月初 资料归档 浙江工业大学之江学院毕业论文（设计）

开题报告

参考文献

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第二篇：中国消费者理性行为与非理性行为研究

中国消费者理性行为与非理性行为研究

姚 迪

一、引言

消费者理性行为与非理性行为研究的前提是将消费者假定为“理性人”，他等同于英国古典经济学家亚当·斯密在《国富论》中所论述的“经济人”。“经济人”假设作为一种高度抽象的模型，是经济学最基本的假设之一，西方经济学的诸多命题都是在“理性人”假定条件下推出的。理性人的基本特征是追求自我利益的最大化。但在实际经济生活中，并非每位消费者时刻都处于绝对理性状态，相反，由情感、直觉、幻觉、下意识、灵感等个人精神因素导致的非理性消费行为也是消费者重要的一类消费行为。

随着我国经济的持续高速增长，人们生活水平的提高，中国消费者的消费观同计划经济时期相比，从消费观念、消费方式到消费内容、消费手段等消费行为方面均发生了翻天覆地地变化。但由于传统文化、经济能力、观念和消费心理的差异，中国消费者与西方发达资本主义国家的消费者群体相比较，消费观念比较落后，消费行为呈现多样化，非理性消费行为随之越来越普遍，所以在我国经济生活中，就出现了令西方的经济学者十分困惑的现象，例如在中国寻常街头，有人背着路易威登的高价包挤公交，国外的奢侈品品牌在中国出现价格倒挂；在中国股票市场，全民炒股激热市场，股市进入非理性狂热状态；在房产消费市场，高房价逼出畸形购房心态；在汽车消费市场，大多中国消费者把诸如身份、地位和财富等赋予到了汽车身上，盲目拔高消费„„面对这种种令人啼笑皆非的非理性消费行为，在嘲笑之余我们还应给更多予以反思。这对于处于社会主义初级阶段的我国持续、健康、稳定的发展都是不利的。因此，研究中国消费者理性行为与非理性行为具有非常重要的现实意义。

二、消费者理性消费与非理性消费行为的界定

（一）理性消费与非理性消费行为的涵义

1、理性消费行为的涵义及其表现

如前所述，西方古典经济学在研究经济行为时提出“理性（经济）人”的假设，并以遵循趋利避害原则，实现个人利益最大化作为行为的终极目的。消费者的消费

1行为主要表现在对产品的信息接收、感知、选择和决策这一过程中。在这一过程中，消费者会表现出理性或非理性行为。理性消费行为就是指消费者在消费能力允许的条件下，按照追求效用最大化原则所从事的消费活动。理性消费行为主要表现在消费者依据自身的学习、知觉和经验做出合理的购买决策，如自身物质不充裕时，理性消费者所追求的商品是价廉物美、经久耐用。

2、非理性消费行为的涵义及其表现

在现实的经济活动中，西方古典经济学提出的绝对“理性（经济）人”是不存在的。作为经济个体的消费者由于受地域、知识、经验等因素所限不可能具备完全的市场信息供其理性选择，难免受直觉、情境、自身习惯、社会习俗等多重因素影响，做出一些违背经济运算法则甚至悖离最优选择的消费决策，即是非理性消费行为。它一般表现为消费者消费时没有考虑收入的约束，或是不按追求效用最大化进行消费，或是不按边际效用递减规律进行消费，或是对消费品的判断认识不足等。

（二）影响消费者理性决策行为的因素

消费者购买决策过程有五个阶段 ：引起需要→收集信息→评价方案（含产品属性、属性权重、品牌信念、效用函数、评价模型等）→决定购买→购后行为。在此过程中，影响消费者理性决策行为的因素主要包括消费者自身因素和社会因素：

1、消费者自身因素。消费者自身因素主要包括：消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等；消费者的阅历与经验；消费者的职业和地位；消费者的年龄与性别；消费者的性格习惯与自我观念等。感性消费者在从事消费决策时更关注自我感觉的印象，既“跟着感觉走”，而理性消费者则更关注商品的性价比。例如理论上消费者的购买行为要考虑自己的收入和借贷能力，但很遗憾中国消费者的“面子心理”在作怪，过分在意自己的面子，所以就出现了背着名牌包挤公交车，背着巨额贷款买豪车、买豪宅的现象。

2、社会因素。主要包括亚文化群和社会相关群体，消费者作为社会一员，在日常生活中要经常与家庭、学校、工作单位、左邻右舍、社会团体等发生各种各样的联系，并无时无刻不受其影响，自然会受到营销手段、品牌信念、社会心理、传统文化、历史条件的等客观因素的限制。需要指出，消费者购买决策过程的第三步即评价方案中有四个方面，品牌信念是造成购买决策过程中出现非理性因素的主要原因。消费者在消费决策前大多内心都有一套已认定的品牌属性的排列位置，称为

品牌信念。品牌信念是思想精华，当消费者认同了某品牌即形成了某品牌的品牌忠诚之后，在消费者之后的购买决策过程中就会不自觉的购买该品牌的其他产品，即使性价比远远低于该品牌的竞争对手的产品。

（三）理性消费与非理性消费行为的界定

人是复杂的社会动物，决定了人的消费行为也是繁杂多变的，究竟何种消费行为属于理性消费，何种消费行为属于非理性消费，在经济活动中并没有一个严格的界定标准，但也不能因为理性与非理性概念的相对模糊性就否认了理性消费和非理性消费区别的存在，因为对消费行为理性和非理性的划分，有助于规范人们的消费行为，减少非理性消费所引起的资源的浪费。

我们可以从中国消费者在非理性消费行为中所呈现出来的特点，来对理性消费与非理性消费行为进行区分界定：

1、非理性消费行为呈现出偶然性和不确定性。在不确定的社会条件下，人们从事经济消费决策的过程是一个结构化且连续的过程。消费者在面对复杂的社会情景和问题时，都会采取捷径或应用部分信息（包含经验、知识、理性判断等）进行处理，因此，消费者的决策往往会呈现非理性的状态。这就解释了巩汉林在07年春晚小品《鞋钉》中，为何图省几分钱，宁愿开车跑大老远去买更便宜而不愿就近购买较贵的钉子，从而节省包括汽油费在内同样价值的金钱的荒诞行为。

2、非理性消费行为易受到群体性影响，导致跟风现象。在社会生活中，大量的人在一起进行博弈选择中则很容易出现跟风现象，这在股市中尤为明显，被称为“羊群效应”。在这种情况下，行为本身是否理性就处于次要位置，而和别人保持一致，从而在心理上获得一种安全感就更重要。心理学的大量实验研究已经证实，在面临高度不确定问题和问题的判定模棱两可的情况时，个体往往表现为知觉与判断更容易受到外界因素的影响，尤其需要以他人的认知和判断的信息作为决策的“锚定”。中国近几年出现的抢购潮都跟跟风现象有着紧密的联系，例如去年3月份，因为担忧日本地震核危机污染海水或致海盐提炼受阻，同时认为碘盐可防核辐射，中国浙江、江苏等多地市民开始抢购食盐至脱销，部分商家趁机提价，各地盐务局启动应急预案。一次次的抢购**，都是个人与群体的微妙博弈后的存在，恐慌感和恐惧感很容易把消费者的理性思维泯灭，进而导致中国消费市场中的闹剧一幕一幕不断上演。

3、非理性消费行为呈现出诱发性和盲目性。一方面，任何经济行为的产生都是为了满足行为主体一定的需要和目的，是心理原因与社会环境因素共同诱发作用的结果。再如由于采用饥饿式低价营销战略，小米手机今年春节期间接连出现抢购风，据报道，10万部小米手机，仅仅三个半小时就告售罄。由于大量消费者在短时间内刷新小米官网，一度造成官方无法打开，该机火热的程度堪比春运的火车票。另一方面，由于个体差异和情景变化，经济行为主体的目的亦会产生变化，甚至背离初始目的或者产生在他人看来不可思议的非理性行为，呈现出时空方位不确定性和活动的无秩序性。例如，按工业和信息化部发布的2011年中国汽车工业经济运行情况公告显示，我国汽车市场产销量2011年双超1840万辆，再次刷新全球历史纪录。但不可否认，中国汽车市场仍然是一个非理性的消费市场，受到种种心理原因与社会环境因素的双重影响，非理性消费行为主要表现在：忽略了汽车的本质是一种交通运输工具，而把诸如身份、财富和地位等社会因素赋予汽车身上；消费者在购车时，不计汽车性能如何，只要尺寸够大就好；不管配置是否所需、匹配是否合理，只要功能够多、够全就好；盲目追涨追品牌，面对经销商的加价销售行为，不是理性地去抵制，而是义无返顾地去追涨；不根据自己的购买力和实际需要，盲目地拔高消费，在购车时追求所谓一步到位，忽略了高昂的养车费用；和发达国家相比，中国汽车消费者的汽车知识相对贫乏，汽车文化在中国还是新生事物，消费者缺乏基本的汽车消费常识„„而这，正是造成中国汽车消费非理性的根源。

4、非理性消费行为呈现出目的性与冲动性。需要是个体动机产生的基础，消费个体的内部需要和外部刺激相结合。消费个体的需要具有一定目标和方向，对个体产生消费驱力，这种消费驱力在碰到适宜诱因的情况下（如营销手段、社会跟风等）产生动机，指向行为活动的目标，通过做出消费决策满足需要，从而导致了非理性消费行为呈现出很强的目的性与冲动性。

三、消费者非理性消费行为的防范措施

由上述对中国消费者非理性消费行为的分析，可以看出，非理性消费行为是普遍存在的，它不仅使消费者的利益受损，同时也不利于我国国民经济地持续健康发展。因此，针对以上情况，要对消费者非理性消费行为加以正确的引导。

第一，大力开发多样化、个性化的产品服务。随着生活水平的提高，人们的物质文化追求日渐丰富，开发多样化、个性化的产品服务将缩小供需差距，推动社会

经济的发展和人的全面进步。

第二，提高国民素质，形成健康的消费观。国家相关部门要把提高国民素质、引导健康消费观作为一项长期工作来做，同时与社会各界良性互动，合力配合来营造一个健康有序的消费市场。

第三，加强供应商的企业诚信建设。非理性行为往往是可以预期的，产品服务供应商可以利用消费者的非理性行为获取利益。因此，我国应进一步完善消费者权益保护制度和市场诚信体系建设，对供应商的商业行为进行监管，以保证广大消费者的切身利益不受到损害。产品供应商应提高企业工作人员的诚信意识、法规意识，规范自身市场行为，多开展诚信活动，营造诚信环境，形成诚信文化，这既有利于企业发展，又有利于引导消费者进行合理消费，达到供需双方“共赢”。

第四，正确引导媒体对消费市场的影响。媒体是一把“双刃剑”，媒体的受众是广大民众，媒体信息传递给消费者较其它促销方式来说更加迅速，对消费者消费决策产生影响更为直接，容易导致消费者产生非理性消费行为。因此政府部门要通过法律、行政和经济的手段加以规范媒体报道的公正，社会各界应该大力呼吁媒体加强其公性力，这有利于减少消费者非理性消费行为的发生。

参考文献

（1）何颖.非理性及其价值研究［M］.中国社会科学出版社，2003，（7）.

（2）王官诚.个体非理性经济行为的心理透析［J］.经济纵横，2008，（9）.（3）吕显涛.面向消费者非理性消费行为的营销策略研究［J］.科技和产业，2010，（1）.

第三篇：消费者网上购物的风险感知实证研究

消费者网上购物的风险感知实证研究

发布时间：2011-6-27信息来源：中国电子商务研究中心

摘要：文章应用风险感知的概念以及基于消费者风险感知的购物决策理论来解释网上购物的行为，归结出了欲研究的影响国内消费者在线购物的风险感知内容，设计了一个实证研究假设模型。

在此基础上，调查广州地区的部分消费者，进行实证研究验证此模型。得出下列结论：(1)显著影响消费者在线购物的风险感知有“来源于商品情况及零售商的风险感知”、“时间／便利性风险感知”及“心理风险感知”；(2)性别、网络经验、收入水平不同，则各类风险感知对在线购物参与程度的影响情况不同。文章最后根据结论提出了网上商店的管理启示，并指出研究的不足以及今后研究的方向。

随着计算机和网络的普及，网络购物已为更多消费者接受。尽管网上购物的发展不如预想那样迅速，但电子商务的服务范围依然呈逐步扩大趋势，已涉及旅游、票务、金融、房地产、职业介绍、网上教育、网上娱乐等。与传统零售相比，网上零售的优势在于信息沟通，它可以即时、动态地更新有关商品种类、价格、配送等信息。其劣势在于：买卖双方远隔千里、相互不了解、不能进行面对面交易；顾客无法直接触摸、试用商品。这种劣势就导致顾客的风险感知较高，从而制约了网上购物的发展。因此如何降低消费者风险感知，取得并维持顾客的信任是在线零售成败的关键所在。

消费者在线购物的风险感知有哪些内容?它们如何影响消费者在线购物?如何把握消费者在线购物的消费心理和消费行为?这些问题都亟待解决。本文着重研究消费者在线购物的风险感知的内容，并通过问卷调查来研究各类风险感知的影响，以及提出如何降低消费者风险感知的建议。

一、风险感知的概念以及基于消费者风险感知的购物决策理论

风险感知最初的概念是由哈佛大学的鲍尔(Raymond Bauer)从心理学延伸出来的。风险感知实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣以及由此导致的后果而产生的一种不确定性感觉(Dehaix，1983)。它由不确定性和后果两部分组成。不确定性，是指消费者对商品满意程度感知的不确定；后果指的是购买和使用商品后可能的损失。

米切尔(Mitchell 1995)的研究提出了基于消费者风险感知的购物决策理论，在购买过程的各个阶段，消费者都在冒某种程度的风险，并且风险感知的水平是不同的。在确认需要阶段，由于没有立即解决问题手段或不存在可利用的产品，感知风险不断增加；开始收集信息后，风险开始减少；感知风险在方案评价阶段，继续降低；在购买决策前，由于决策的不确定性，风险轻微上升；如购买后消费者达到满意状态，则风险再次走低。

米切尔指出：在购买过程的各个阶段，每个消费者都在努力回避或减少所感知的风险。也就是说，消费者的购买行为就是一种减少风险的行为。而消费者改变、推迟或取消购买决策在很大程度上是受到感知风险的影响。当感知风险降低到消费者可以接受的程度或者完全消失，消费者决定购买。因此，降低消费者的风险感知是促进消费者作出购买决策的最好方法。

二、网络购物的风险感知内容

消费者购物的风险感知内容，已有很多研究。多数学者是从购物的后果(后果指的是购买和使用商品后可能的损失)来划分，其中为大家所认同的风险为：Jocoby&Kaplan(1972)提出的资金

风险感知、功能风险感知、社会风险感知、心理风险感知、身体伤害风险感知五大风险。

Roselius(1961)定义还提出另一种风险即时间风险。而Stone&Gronhaung(1974)的研究中，发现了这六种风险解释88.8%的总风险感知。

在网络购物环境下，消费者所感知的风险，比传统购物风险感知的内容范围更广。这包括两层含义：一是每种风险的内容有变化，二是新的消费形式带来的新的风险，也就是除了上面提到的六大风险外，还有其他伴随网络而产生的新的风险，如个人隐私风险。

Nena Lim(2003)提出了一个基于来源的新的网上购物消费者风险感知分类方法——按风险感知来源划分，可分为：零售商风险感知、消费者自身风险感知、产品情况风险感知。并提出了两种分类方法的相关性如表1：

网上购物的风险感知的具体内容，根据CNNIC历次发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，主要问题见表2。

三、风险感知的实证研究

根据上述风险感知的内容及Sandra M.For-sythe研究思路的归纳，笔者提出了下面的研究思路，来研究各种风险感知对在线购物的影响。

根据上述风险感知的内容及Sandra M.For-sythe研究思路的归纳，在线购物的风险感知的类型可分为来源于IT技术的风险知觉，来源于商品质量及厂商信用的风险知觉，来源于时间／便利性风险，来源于心理风险。而消费者的网龄、收入、性别不同，风险感知类型也不同，从而影响到在线购物的参与程度。笔者提出了下面的研究思路：

1、研究假定上述各种风险感知类型与在线购物的参与程度均负相关。

2、研究网龄、收入、性别与在线购物的风险感知类型的关系。

问卷调查的样本分布情况如下：

共发放问卷400份，问卷回收253份，回收率为63%。其中有效问卷210份，公司职员162份。学生48份，有效问卷回收率为83%。在210份有效问卷中，有108位男性，占51.4%；102位女性，占48.6%，男女比例基本持平。

年龄方面，最小的23岁，最大的32岁，平均年龄26.5岁。

职业方面，公司职员162位，在读研究生48位，分别占77.1%和22.9%

收入方面，月收入3000元以上占42.9%，3000元以下57.1%

网龄方面，被调查对象的网龄在3～8年之间，平均网龄5.6年。6年网龄以上的占54.3%。网络购物经验方面：未参与在线购物的有96位，占45.7%。已参与在线购物的有114位，占54.3%。

问卷调查结论如下：

结论1：风险感知类型与网上购物行为的关系

显著影响消费者在线购物参与程度的风险感知有“来源于商品质量及厂商信用的风险感知”、“时间／便利性风险感知”、“心理风险感知”。这三类“风险感知程度”与在线购物参与程度呈显著的负相关关系。其中，消费者的“来源于商品质量及厂商信用的风险感知程度”对在线购物参与程度的影响最大，其次是“心理风险感知程度”及“时间／便利性风险感知程度”。从样本总体看，“来源于IT技术的风险感知程度”与“在线购物频率”没有显著的相关关系。结论2：性别与网上购物行为的风险感知类型的关系

男性消费者和女性消费者在线购物的风险感知特征存在差异。对于男性消费者，其“在线购物参与程度”受“来源于商品质量及厂商信用的风险感知程度”及“时间／便利性风险感知程度”的影响较显著。而对于女性消费者，“在线购物参与程度”受“心理风险感知程度”影响比较显著。

结论3：网络经验与网上购物行为的关系

网络经验不同，则各类风险感知对“在线购物参与程度”的影响不同。对于低网龄消费者，只有“来源于商品质量及厂商信用的风险感知程度”、“心理风险感知程度”与“在线购物参与程度”呈现出显著的负相关关系。而对于高网龄的消费者，“来源于IT技术的风险感知程度”与“在线购物参与程度”呈现出非常显著的负相关关系；其次是“来源于商品质量及厂商信用的风险感知程度”、“时间／便利性风险感知程度”也对参与程度产生影响；但“心理风险感知程度”与高网龄消费者的“在线购物参与程度”无相关性。说明随着网络经验的增长，消费者逐渐不再担心隐私会被公开。

结论4：收入与网上购物行为的关系

收入不同，则各类风险感知对“在线购物参与程度”的影响不同。对于低收入消费者而言，只有“来源于商品质量及厂商信用的风险感知程度”、“心理风险感知程度”与“在线购物参与程度”呈现出显著的负相关关系。而对于高收入消费者而言，四类“风险感知程度”都与“在线购物参与程度”呈现出显著的负相关关系。其中相关性最强的是“时间／便利性风险感知程度”，说明高收入者更关心时间价值。

四、实证研究的结果的管理启示

根据前面的理论，减少消费者的风险感知是促进消费者产生购物行为的途径。根据实证研究的结论，有下面几个方面的启示：

1、支付方式不再是网民担心的主要因素，采用银行卡支付的安全性已经得到认可。这对广大商家而言是个很好的时机。

2、网上购物消费者现在更多地关注产品质量、售后服务、厂商信用能否得到保障以及网上信息是否可靠等问题。而网络对正面、负面的信息均能起放大作用，所以建立起商家的信誉是最迫切的任务。不发布虚假信息、虚假广告，保证商品的质量及售后服务，是建立信誉的方法。可选择厂家承保的定型化的产品来销售，如手机、电脑等。

3、如果是销售女性顾客为主的商品，关注点应该是使消费者相信网上信息不被公开。

4、男性顾客购物频率高，而且他们关注的是商品的质量及售后服务问题，所以网上销售应主要关注男性顾客为主的商品。

由上可见，网上商店要更注重品牌网站，赢得消费者口碑。销售商品类型可选择男性顾客为主的商品，不易造假的商品，厂家联保产品。也可以与实体商店合作，由实体商店保证售后服务。

五、存在问题及今后研究方向

本文对影响中国消费者在线购物的风险感知进行了初步研究，力求对于国内在该方面研究的匮乏填补一些空白，具有一定的理论与实际意义。但由于资料和文献的缺乏，以及样本容量较小，并且在实证调查中采取方便抽样，存在一定的局限性。

因为上述问题的存在，研究还远远不够深入。针对这些问题，笔者在研究中体会到以下几个方面值得进行进一步研究：

(1)对影响国内消费者在线购物的风险感知类型的归结及问卷测试题的设计主要来源于国外的研究，可能不够完善和准确，值得作进一步的分析。

(2)受各种资源限制，本研究仅以广州部分消费者作为调查对象，样本欠缺广泛代表性。若条件允许，有必要在全国范围内通过各种途径展开调研，作进一步深入研究。

(3)在以收入作为控制变量进行研究时，由于在样本中有一批在校学生(他们没有固定收入)，对研究结果有一定影响，若剔除这些干扰因素，结论将更为科学。

(4)本研究未考虑商品属性对消费者在线购物风险感知的影响，在今后的研究中，应加入这个因素，作进一步的分析。（作者：李庆文）

第四篇：2015中国消费者报告

2015中国消费者报告-新常态下赢得

中国消费者

中国消费者

IFB进口食品专区-全国糖酒会 · 2015-07-02 09:21

资料来源：凯度消费者指数，版权归于原作者

贝恩公司已经连续第四年与凯度消费者指数合作，跟踪调查四万户中国大陆家庭的真实购物行为。与前几年一样，我们为每户样本家庭配备了专业扫描仪，即时收集消费者的实际购物记录，而非他们口头描述的购物行为。这一独特的方法能够清楚地向我们展示消费者在106个快速消费品品类上的购物行为。

市场概况：中国快速消费品市场增速放缓

受中国整体经济增速放缓的影响，我们研究的多个快速消费品领域（包装食品、饮料和家庭护理）销售额增长持续下降。快速消费品的增速在所有级别城市均出现放缓迹象，但下线城市增速高于上线城市。

这种变化十分明显：2011-12年快速消费品增速在12%左右，2013-14年下跌至5.4%，2015年一季度仅为4.4%。我们的调查显示2014年下半年快速消费品销售额增速略有回升，主要得益于护肤品品类，尤其是小品牌的护肤品、面膜和爽肤水的销售增长稳健。总体来说，大品牌的市场份额正逐渐流失至小品牌。此外，护肤品品类中，专卖店、网络和海淘的销售呈现强劲增长。

家庭护理和个人护理销量增速的放缓以及包装食品和饮料绝对销量的下跌（见图1）是导致快速消费品增速放缓的原因。整体上，2014年快速消费品平均售价的增速高于2013年，这在一定程度上抵消了销量增长下降带来的负面影响。平均售价实际上涨了5.4%，是通胀率的2倍多。其中，饮料和个人护理产品价格上涨最为明显（见图2）。以饮料中最大两个品类酸奶和牛奶为例，酸奶平均售价上涨近17%，牛奶价格上涨也达9%以上。

图1: 2014年包装食品和饮料销量下滑，拉低了销售额的增长

图2: 个人护理和家庭护理用品的销量增长率显著下降，但个人护理用品的平均售价增长率较高

导致某些品类销量增速急剧下跌的原因有几个。比如，天气对饮料品类来说是一个关键因素。中国在2013年经历了一个极度炎热的夏天，导致该饮料销量大增。而2014年的夏天相对较凉快，消费者的饮料购买量也相对较少。2014年持续开展的反腐倡廉运动对包装食品和饮料品类均产生了重大打击，因为这些品类以往会被消费者作为礼品来购买。

中国国家统计局的数据显示，自2011年以来中国城市家庭数量以每年2.6%的速度保持稳步增长，成为推动快速消费品增长的主要动力之一。但家庭平均快速消费品支出的增长近年来仅略高于通胀率，显著低于家庭可支配收入的增长速度（见图3）。这也就意味着快速消费品支出占中国购物者可支配收入的比例在逐年下降。图3: 城镇家庭数量稳步增长，但每户家庭购买快速消费品支出的增速下降，且明显低于家庭可支配收入的增长率针对这种趋势，一种可能的解释是中国消费者增加了在其他消费行为上的支出，比如旅游与休闲、汽车、智能手机、空气净化器和净水器等环境相关产品，这些类别均以两位数的速度在增长。这种趋势也反应了中国的消费市场正在走向成熟，即购物者在日常用品上的支出比例逐渐减少，在生活方式相关品类上的支出比例则逐渐增加。

中国上线城市依然是快速消费品的重要阵地，但并非增长最快的地方（见图4）。快速消费品在一线和二线城市的增长速度显著放缓。2014年，上线城市家庭零售市场年复合增长率仅为2%，而下线城市（三、四、五线城市）为7.7%。与一线城市近年来的增速放缓模式类似，二线城市也经历了明显的减速过程，增长速度从2013年的7.4%下降至2014年的2.3%。因此我们看到很多快速消费品企业正在重新布局市场营销和销售资源，向下线城市发展。

图4: 上线城市的快速消费品销售额增长率显著放缓；相对而言，下线城市实现了较快的增长价格趋势：高端化与大众化

不同品类的价格趋势不尽相同。对于某些品类，中国购物者愿意支付更高的价格。我们发现2012年至2014年期间不同品类的平均售价年增长率差异很大。比如，酸奶的平均售价每年上涨达13.5%，而面巾纸的平均售价在2012年至2014年期间则以每年1.8%的速度下跌（见图5）

不同品类的价格趋势不尽相同。对于某些品类，中国购物者愿意支付更高的价格。例如在酸奶、啤酒、瓶装水和护肤品品类上，中国购物者愿意为消费升级买单，选择更高端的单品。

图5: 我们所研究各品类中的平均售价年增长率存在较大差异，从13.5%到-1.8%不等

我们将所研究的品类分为两组，一组平均售价年增长率高于中国的通胀率，称为高端化品类，另一组平均售价年增长率低于通胀率，称为大众化品类。16个高端化品类主要是与健康或提升生活品质相关的品类。对这些品类，消费者越来越多地选择购买更高端的单品（即某一品类中售价高出同品类平均价格20%的单品）。比如，酸奶、啤酒、瓶装水和护肤品均出现消费升级的现象，高端单品的市场占比显著上升。酸奶销量的38%来自高端单品。进口产品占据了这类高端单品中的很大一部分，并且增长速度比国产产品更快，（见图6和图7）。由于消费者重视健康问题，这一点在与健康相关的品类中表现尤为明显，可能他们认为进口产品比国产产品更为安全。图6: 以酸奶和啤酒为例，高端化品类中高端单品的销量占比持续增长

图7: 在高端化趋势最明显的几个品类中，进口产品的市场份额高，或增速快于市场平均值

与之相对的另一组大众化品类共包含碳酸饮料和衣物柔顺剂等10个品类。这些品类的平均售价与高端化品类呈现完全相反的态势。比如，2012年至2014年间，碳酸饮料的平均售价每年仅上涨了2.1%，衣物洗涤用品每年仅上涨1.5%。同时期内，卫生纸价格每年上升1.1%，巧克力价格平均每年下降0.4%，面巾纸价格平均每年下跌1.8%。我们发现这样一条规律：价格增长较慢的品类在促销期间的售出比例高于其他品类。例如，2014年平均19%的快速消费品是在促销期间售出的，而同时期内，卫生纸和衣物洗涤用品品类（均为大众化品类）的这一比例分别是32%和28%（见图8和图9）

我们发现这样一条规律，即价格增长较慢的品类，如卫生纸、碳酸饮料和衣物柔顺剂等，在促销期间的售出比例高于其他品类。

图8: 大众化品类中，同类单品价格下降，高端单品增长不明显图9: 大众化品类的促销活动更频繁，特别是家庭护理用品品类

渠道演变：小型现代渠道和电子商务蓬勃发展

中国购物者已经以开放的姿态迎接了零售行业的两次重大革命：现代渠道的持续扩张和电子商务的蓬勃增长。现代渠道不断扩张，逐步蚕食传统渠道份额。传统杂货店渠道的增长速度已经下降至0.6%，低于通胀率（见图10）。

图10: 面对电商渠道的强大攻势，传统渠道不断丢失市场份额，大卖场渠道增速放缓

然而，现代渠道目前并未实现均匀增长。我们首次分别跟踪了大卖场以及超市、小超市和便利店的绩效表现。大卖场增速缩减过半，从2013年的7.9%下降至2014年的3.7%。2014年，中国家庭光顾大卖场的次数同比减少5%，而且单次购物的件数也有所减少，但售出产品的包装规格更大且平均售价更高，这在一定程度缓解了大卖场渠道的总体下行趋势（见图11）。图11: 大卖场客流持续下降，但包装规格和平均售价的上升抵消了客流和单次购物量的下降尽管大卖场的客流量减少且增速放缓，超市、小超市和便利店等小型业态的客流量则保持相对稳定。这说明零售商有机会面向现金越来越充裕、但时间越来越少的城市消费者开设能够提供购物便利性的店铺。尽管超市和小超市渠道销售额的增速从2013年的11.2%下降至2014年的9.1%，便利店销售额的增速从8.9%下降为7.1%，但两类渠道的增速都显著高于整体快速消费品零售市场5.4%的增速。这些小型业态渠道的增长得益于售出产品的包装尺寸变大和平均售价提高（见图12）。

图 12: 相比大卖场而言，超市/小超市/便利店的客流稳定，在包装规格和平均售价的带动下保持增长

在小超市等实体店遍布全国的同时，中国也已经成为世界最大的电子商务市场。电商销售额目前仅占快速消费品行业总销售额的3.3%，但是其增速喜人，在2014年达到34%。电子商务渗透率也高达36%，购物者一年内平均四次在线上购买快速消费品（比2013年提高7%）。每单购买量也有所提高（见图13）。2014年全国各地以及各个品类的网上购物均保持了这种势头。

图13: 渗透率、购物频率和客单量的上升是电商渠道增长的主要驱动力

然而，我们的研究还表明76%的网上购物者每年网购的次数并未超过四次。这些低频购物者的消费额占线上购物总消费额的36%。这也意味着未来电子商务仍有增长空间。

2014年各级别城市的网购渗透率和购买频率均有所提高，逐渐形成明显趋势。渗透率和购买频率最高的是一线城市，比五线城市要高出两倍多。但是在一线城市，客单量的增长趋于停滞，平均售价也低于其他下线城市（见图14）。

图14: 一线城市客单量停滞不前；随着购物者日益成熟，平均售价在各级别城市均出现下跌

我们的研究揭示了一个比较有趣的趋势：随着消费者对网购的接受度提高，线上购买的快速消费品的平均售价却有所下降。快速消费品中的化妆品和婴儿相关品类在线上销售中占据主导地位（见图15）。其中护肤品、婴儿配方奶粉和婴儿纸尿片占所有快速消费品线上销售的一半以上。这三种主要品类无论从网购渗透率还是销售额来看，均超出其他快速消费品品类（见图16）。购物者最先在网上购买的快速消费品通常是这些售价相对较高的品类。然而，随着线上活跃度提高，他们通常会将购买范围扩展至平均售价较低的品类。尽管如此，线上的平均售价仍然明显高于线下渠道，这反映了线上和线下截然不同的购买品类组合。

图15: 化妆品和婴儿产品仍是电子商务渠道的主要品类，但其他品类正在快速赶上

图16: 婴儿产品和化妆品在电商渠道取得了较高的渗透率和销售额

基础设施的快速扩张支撑着中国线上零售的发展。新增基础设施提升了电商购物的便利程度，并且使之迅速成为快速消费品购物者心目中比传统零售渠道更方便可行的替代渠道。例如，国内的第三方在线支付系统在各方面均日趋成熟，它们近年来的成功发展助推了网上购物的增长。

同时，中国的物流体系也实现了显著进步。2014年，中国的快递公司递送了140亿件包裹，6家大型知名快递公司的日均配送量均超过百万件。规模效应使这些物流公司配送成本几乎减半。得益于物流公司的大规模投资，网上零售商如今可以在两天内完成对大部分一、二、三线城市的商品配送，其他地区则可在四天内完成配送。

中国购物者正迅速向移动电商跃进。事实上，今年中国的移动电商交易量可能会居世界之首。贝恩分析发现，在2013年有过网购经历的中国消费者中，有80%利用智能手机完成过至少一次在线购买，而20%的网购者每周都使用手机购物。为此，一些公司也投资开发移动应用程序，方便消费者在手机上浏览和购买产品。

中外品牌对峙：硝烟依旧

在我们研究的26个快速消费品品类中，本土品牌已经连续三年从国际竞争对手手中争得市场份额。2014年，本土公司总体增速为10%，继续领军整个市场，如今约占26个品类市场销售额的70%左右（见图17）。2014年市场增长的87%由这些本土品牌贡献。本土公司在18个品类中从外资公司手中赢得市场份额。其中最大的份额增长来自护肤品、衣物柔顺剂、化妆品、婴儿配方奶粉、果汁和饼干。

图17: 中国本土品牌占主导地位，拥有约7成市场份额，贡献了8成以上的市场增量

总体来看，外资品牌2014年的增速为3%。外资品牌在大部分品类丧失了市场份额，只在8个品类中实现了市场份额提升，包括卫生纸、啤酒、护发素和口香糖（见图18）。外资公司在各级别城市均流失了市场份额，在以往他们最具竞争力的一线城市中尤为明显（见图19）。此分析结果是基于品类和城市级别的整体视角，并不意味着单个外资品牌在其所属品类中遭遇失败。这只是说明，整体而言本土公司随时间推移越来越具备竞争力，并能利用其下线城市的网点布局实现更高的市场增速。

图18: 2014年大部分品类中，外资品牌份额均有所下降

图19: 外资品牌在所有级别城市的市场份额均有所下降，即便在外资品牌曾经占据较大优势的上线城市亦是如此

在本报告分析的26个品类中，本土品牌在多个食品饮料品类中占有最大市场份额，唯一例外的是由外资公司率先推出的巧克力、口香糖、碳酸饮料和婴儿配方奶粉等品类。本土品牌的战略规划完善、执行力强，并因此成功吸引了中国购物者，在18个品类收获颇丰。例如，在护肤品领域，本土品牌百雀羚从下线城市起步，逐步通过升级产品和建立高端品牌形象的方法提高其在上线城市的渗透率。衣物柔顺剂品牌广州立白通过大规模且有针对性的营销投资带动市场份额增长，例如为广受欢迎的电视节目《我是歌手》提供赞助。同样，对于综艺节目的大胆投资也帮助化妆品品牌韩束提升了线下渠道的渗透率，从国际竞争对手手中赢得更多市场份额。在果汁品类中，天地壹号的产品组合迎合了中国购物者对营养健康饮料的需求，因而取得成功。饼干新品牌江中猴姑则基于中国传统食疗理念进行创新而制胜市场。猴姑饼干于2013年末由一家医药公司推出，主打健康和高端品质形象。2014年，它从国际竞争对手手中赢得近2%的市场份额。作为一个新品牌，它如今面临的挑战是如何在市场上将成功延续下去。

尽管本土品牌业绩表现突出，但外资快速消费品公司依然在8个品类中实现了份额增长。例如，隶属于APP集团的清风纸巾重点推广几大主要单品，实现了2.1%的市场份额提升。得益于中国购物者的消费升级，百威和喜力都从本土啤酒品牌手中赢得部分市场份额。在护发素品类中，欧莱雅通过多项举措提高自身的市场份额，例如扩大在下线城市的分销渠道、配置店内护发顾问和推出琉彩之韵精华露和金致护发精油等新产品。施华蔻通过推出斐丝丽染发膏和恒时珍粹系列等高端产品线加速增长。借助渠道扩张和产品线延伸，炫迈在口香糖品类抢占了2.4%的市场份额。

图20: 本土零售商是过去三年零售商增长的主要驱动力

在研究中，我们还追踪了本土和外资零售商的业绩表现。我们得出的结论是，与消费品相同，在零售领域大部分市场增长由本土公司贡献（见图20）。零售渠道的详细情况将在《2015年中国购物者报告》系列二中加以详述。

对品牌的启示上述发现反映出中国快速消费品市场的一种“新常态”。增长放缓，特别是在一线城市已经成为常态，价格趋势成为关注焦点，渠道格局逐渐演变，本土品牌继续提升市场份额。这些趋势已经迫使消费品公司，包括外资和本土品牌，认真审视自身的成本结构和运营模式。成本控制、决策制定与执行的速度是深度投资品牌和分销能力的关键助推因素。同时，这些趋势也带来了新的机遇。快速消费品公司如果想要抓住这些机遇，就应当关注下述几大要点：

 随着上线城市市场日趋成熟，品牌商应该瞄准发展更迅速的下线城市购物者，他们对优质产品仍充满期待。

 清晰了解自身品类的价格动态。如果品类向高端化发展，可以考虑建立适宜的产品组合或者加大研发投资以提升产品溢价。由于只有少数创新有助于可持续增长，公司必须要专注于对“明星”单品（即最有潜力赢得现在和未来购物者和零售商的单品）的研发创新或升级更新。如果品类呈现大众化趋势，品牌商则应当有效利用具针对性的促销活动提升性价比、鼓励新的购物者尝试购买产品。

 研究并了解如何利用中国繁荣的电子商务市场接触和赢得新顾客，从而提升产品的市场渗透率。鉴于购物者和竞争对手均步入数字化时代，企业有必要优先考虑数字化战略。一些公司甚至可以考虑全面的数字化转型，从建立营销、电子商务、物流和客户关系管理（CRM）等各运营层面的数字化能力入手，调整并完善运营模式。

 充分把握超市和便利店的增长机会，比如针对这些小型门店业态和消费者购买习惯调整产品组合。同时，应积极洞察消费者购物行为，了解品类规律以及销售背后的驱动因素。

 本土和外资品牌都需快速适应中国市场的“新常态”，通过制定并有力执行最适合自身的战略来赢得中国购物者。

第五篇：《中学数学“探究与实践”课题的实证研究》课题开题报告

《中学数学“探究与实践”课题的实证研究》课题开题报告

报告人：上海市曹杨二中饶建民 2010.11.6

（一）课题的名称：

《中学数学“探究与实践”课题的实证研究》 名称解释：

1、所谓中学数学的“探究与实践”，主要指的是现行上海市教材高中数学（试用本）的21个子课题和“探究与实践”、初中数学的23个“探究活动”子课题以及全国人教社版等外省、市中学教材中有关“探究与实践”的内容。

2、所谓“实证研究”：即为通过对研究对象大量的观察、实验和调查，获取客观材料，从个别到一般，归纳出事物的本质属性和发展规律的一种研究方法。实证研究方法包括观察法、谈话法、测验法、个案法、实验法等。

3、《中学数学“探究与实践”课题的实证研究》旨在围绕中学教材中“探究与实践”课题中所提出的问题，指导学生通过观察、测量、分析“问题”的实质、变化，进行自主探究、深入实践、不断学习，最后从这些变化中探究解决问题的方法。整个“探究与实践”的过程包括：观察分析数学事实，提出有意义的数学问题，猜测“探究”适当的数学结论或规律，并“实践”结合问题给出必要的解释或证明。

（二）课题研究的意义：

1、“探究与实践”是中学数学课程中引入并搭建的一种新的学习方式，它同数学建模、数学思想和数学方法一同贯穿于整个中学数学课程的重要内容，渗透在每个教学环节、模块或专题中。新的《数学课程标准》的基本理念认为：倡导积极主动、勇于探索的学习方式。即强调学生的数学学习活动不应只限于接受、记忆、模仿和练习，还应倡导学生自主探索、动手实践、合作交流等学习方式，从而激发学习的主动性，使学生的学习过程成为在教师引导下的“再创造”过程。

2、《中学数学“探究与实践”课题的实证研究》正是深化中学数学课程教学改革，让学生在“探究与实践”的过程中，培养严谨认真的科学态度和不怕困难的科学精神，培养学生勇于质疑和善于反思的思维习惯，培养学生的发现、提出、解决数学问题的能力，进而发展学生的创新意识和实践能力，努力使“探究与实践” 课题研究成为积极推进新课程的实施，提高数学教学质量，深化上海二期课改的教育实践。

3、作为上一届普陀区学科带头人工作室领衔人，我与工作室教师一道经过两年来的辛勤努力，将《中学数学“探究与实践”课程方案的研发》已汇编成集初见成效。《中学数学“探究与实践”课题的实证研究》即为上届课题的继续。本课题已列为09年普陀区级一般课题，在中期报告和工作室成果展示汇报中受到评审专家的好评，认为这一课题继续深入研究有必要、有创意、有作为，是贯彻《国家教育发展纲要》精神的好抓手，希望“探究与实践”这一课题研究继续深入并取得新进展，力求在区、市产生积极的影响。

（三）课题研究的背景：

1、培养能力、势在必行。在2003年11月，我到北京参加由中央教育科学研究所举办的“青少年科技后备人才创新能力培养的师训计划”的《全国数学骨干教师高级研修班》。体会到：创新精神和实践能力的培养是素质教育的核心。读书是学习，探究与实践是更重要的学习。学习只有与丰富的探究与实践紧密联系起来，才能使课堂变得鲜活起来；学生只有亲身的研究与体验，才能使书本知识变得丰富与深刻。而大多数学校和教师受高考指挥棒的影响，现行上海市教材中学数学的有关“探究与实践”的内容，基本都是“束之高阁”。为此，我有改变目前这一现状的想法，努力开发“探究与实践”这一课题。

2、探究实践、大有作为。其实早在1998年9月开设的《探究与实践》活动型课《火柴盒的包装》（自创自编），在江西省全省高中教师培训会上作示范观摩，被评为全省新课程实验课课改一等奖，并作为《高中新教材电视教材》由教育部电教社出版发行。2007年4月向市、区示范课《数列极限在面积计算中的应用》，课后许多教师认为：“探究与实践”的课题研究，的确很有必要。

3、深入研究、促进发展。将《中学数学“探究与实践”课题的实证研究》，对转变教师传统的教学方式，有着积极的作用。在2005--2006年全区首届“普陀杯”教师教学专业技能大奖赛中，获高中数学组一等奖，本人决心进一步为普陀区中青 年教师的专业化发展再作贡献。这也是开展《中学数学“探究与实践”课题的实证研究》的初衷。

（四）课题研究的理论依据：

1、“问题是数学的心脏”。“问题解决”的教学已成为数学教学的重要模式之一。而中学数学“探究与实践”中所有子课题基本都是以“问题”的形式出现，通过《中学数学“探究与实践”课题的实证研究》，提高学生“提出问题”、“分析问题”和“解决问题”的能力，激发学生的求知欲，转变学生的学习方式，着力“教”会学生“学”，力求使学生在“探究与实践”的活动中获得收效。

2、建构主义认为：学生接受新的知识时，往往是通过个体对知识单元的经验解释把知识转变成自己的内部表述，知识的获得是学习个体与外部环境交互作用的结果，学习是一种建构的过程。而《中学数学“探究与实践”课题的实证研究》，正是“在整个活动过程中，学生应处于一个积极、创造的状态。学生首先要参与这个活动，感觉到创造的需要，才有可能进行再创造”（数学家弗莱登塔尔语）。

3、“最近发展区”理论:教学要利用学生已有发展水平与教学要求之间的矛盾来促进学生的发展，正确地认识学生现有发展水平和其潜在的发展可能，合理组织教学，使教学建立在学生通过一定努力可能达到要求的智力发展水平和知识水平，并据此确定知识的广度、深度和教学的进度，以促进每个学生都得到发展。《中学数学“探究与实践”课题的实证研究》就是为了“学习任何东西，最好的途径是自己去发现”，“为了有效地学习，学生应当在给定的条件下，尽量多地自己去发现学习的材料”（教育家G·波利亚语）。

《中学数学“探究与实践”课题的实证研究》正是以“学生发展为本”，注重激发学生学习的情趣，培养学生分析和整理信息的能力，为努力开发学生的“最近发展区”，培养“探究与实践”能力提供广阔的空间。

（五）课题研究的主要内容：

1、上届工作室《探究与实践》总共27个子课题的课程内容已进行系统地研究，虽已汇编成册，但还比较粗糙，有待修改、完善和提高，力求使《中学数学“探究与实践”课题的实证研究》整个质量有待提升。

2、将高中教材中的《探究与实践》21个子课题和初中教材的24个的《探究活动》子课题，分成初、高中两大部分进行分层研究。总共有45个子课题，研究工作量还是比较大，有待于工作室全体教师的齐心努力。

3、收集全国人教社版暨外省、市现行教材中型拓展或研究课“探究与实践” 的相关内容进行借鉴、探讨和研究；努力将《中学数学“探究与实践”课题的实证研究》的成果撰写论文、制作课件、课堂实录（刻成光盘）、出版书籍、活动展示，力求在区、市加以辐射与推广。

（六）课题研究的主要方法：

1、文献资料法：广泛利用信息技术，检索和学习有关教育理论文章与相关资料，努力掌握课题研究的一般要求和方法，并通过文献资料来帮助《探究与实践》课题的深入研究，力求形成科学有效的工作方略。

2、行动研究法：以教育理论为指导，将高、初中现行教材中的45个子课题逐一认真研讨，开展课内外教学实践，以上届工作室研发成果为基础，边学习、边实践、边提高，逐步形成行之有效的设计方案，力求达到良好的效果。

3、学习讨论法：认真进行《中学数学“探究与实践”课题的实证研究》设计方案、课堂试讲、课后评价、讨论修改、专家评审，并在教学实践中再学习、再讨论、再提升；形成“探究与实践”课题统一的系列的研究方案汇编。

（七）课题研究的基本步骤：

1、第一阶段：（资料收集、自我设计）。准备阶段：（2010.5—2010.10）

主要任务：①组织课题组全体教师学习教育理论，努力掌握研究性学习的方法，确定课题研究方向；②搜集有关课题理论资料，进行有针对性地筛选；③以上届工作室研发的成果为样本，对高中的21个《探究与实践》和初中的23个《探究活动》子课题逐个进行认真研讨、形成共识、任务分工；并撰写研究方案，制定相应计划。最后形成初期开题报告。

2、第二阶段：（实践探索、整理论证）。实施阶段：（2010.11—2011.11）主要任务：①对高、初中阶段的《探究与实践》课程的其中部分已有“雏形”案例进行详细研讨、施教、反馈，以形成初步”模型”；②进行教学实践，并定期改进教学方法；③在此基础上，分层将45个子课题组织试教、听课、座谈，由此形成基本教案的基本框架，然后讨论各初步方案，对有创意的加以推广。最后形成中期研究报告。

3、第三阶段：（成果评价、总结评审）总结阶段：（2011.12—2012.5）

主要任务：①整理各类课题研究资料，对《探究与实践》45个子课程，进一步逐节再讨论、再试讲和再修改，在实践中不断地再认识、再深化和再提高，形成统一的系列课程开发方案；②撰写结题报告和论文；③成果展示、专家评审。将《中学数学“探究与实践”课题的实证研究》成果出版书籍、课堂实录，力争辐射区、市；并形成终期结题报告。

（八）工作室课题组成员：

1、工作室共有8位学员。其中：高级教师2人；硕士2人；教研组长2人；年级组长1人；（基本上都是教坛新秀、教学能手者），高中教师5人；初中教师3人；

2、工作室全体教师都有共同的愿望：热心进行高、初中课程的“探究与实践”课题开发与研究；学员们力求不断提高课堂教学能力和教学科研水平；同时为晋升高一级职称或努力成为校、区教学骨干作一定的准备。

3、领衔人本人于1992年聘为鹰潭市高中数学学科中心组成员；于1997年聘为南昌市高中数学学科中心组成员；于1997年—2000年是江西省和南昌市《高中新课程方案试验》课题组成员。从1997年9月到2000年6月承担全国首轮新大纲、新教材试验研究工作。所教班级为省市试验样本班，并参与《高中新大纲新教材适应性》省、市级重点课题研究。于2008年3月聘为普陀区中学数学学科带头人工作室领衔人和普陀区教育学院的中学数学教研室的兼职教研员；于2010年5月第二次聘为普陀区中学数学学科带头人工作室领衔人。

（九）课题研究的目前现状：

1、在《中学新课程标准》的指导下，通过两年工作室的努力工作，《中学数学“探究与实践”课程方案的研发》已汇编成集。因此，《中学数学“探究与实践”课题的实证研究》有一定的基础，这一届工作室力求充分开发教材资源，探索研究的实施策略，形成课程初步教案，并到教学实践中去反复提炼，始终关注拓展与研究课程的建设，并尝试解决有关的问题。进一步拓展“探究与实践”教学的新思路、新理念，并取得新成果。

开展《探究与实践》的课题研究。对“二期课改”新教材中，各章节的《探究与实践》的课题内容进行深入地系统地研究。

2、在上届工作室研发的成果（《探究与实践》汇编）为基础，对其中的上海现行教材高中的21个《探究与实践》进行第一轮的修改。

高中一年级（第一学期）：

1、第二章：课题一：最大容积问题；

2、第三章：课题二：邮件与邮费问题；

3、第三章：课题三：上海出租车计算问题。

高中一年级（第二学期）：

4、第四章：课题一：声音传播问题；

5、第五章：课题二：测建筑物的高度；

6、第六章：课题三：制作弯管；

7、第六章：课题四：制作管道。

高中二年级（第一学期）：

8、第七章：课题一：数列极限在面积计算中的应用；

9、第八章：课题二：宇航员的训练；

10、第九章：课题三：平面图形的矩阵变换；

高中二年级（第二学期）：

11、第十二章：课题一：追捕走私船；

12、第十二章：课题二：探索点的轨迹；

13、第十二章：课题三：做一个有趣的实验。

高中三年级（第一学期）：

14、第十五章：课题一：凸多面体的顶点数，棱数和面数的关系；

15、第十六章：课题二：旅行商问题。

高中三年级（第二学期）：

16、第十七章：课题三：福利彩票中的概率计算；

17、第十八章：课题四：抽样调查实习。

高中三年级 拓展（理科）：

18、专题2：课题一：轨迹探究；

19、专题3：课题二：飞行机器人位置的确定。

高中三年级 拓展（文科、技艺）：20、专题1：课题一：线性规划在生活中的应用；

21、专题2：课题二：组装一组自行车的工序流程。重点是模块框架的再确定。将原来的课程教案的形式改变成课题开发的构造。其框架大致为：

（1）课题内容的选择：研究的背景；研究的内容；研究的目的；（2）课题方案的设计：问题提出；自主探究；创新实践；（3）课题思考与评价：拓展反思；课题评价；实施建议。

3、将初中的23个《探究活动》子课题逐个进行认真研讨、形成共识、任务分工；并撰写研究方案，制定相应计划，最后进行了具体的分工（工作室成员分为3个课题小组）。上海市现行初中教材《探究活动》中23个子课题是：

六年级（第一学期）：

1、第一章：利用素因数找因数；

2、第二章：用计算器验证分数的有关运算率；

3、第二章：将一个分数拆为几个不同的单位分数之和；

4、第三章：用百分比看水的世界；

5、第四章：最少需要切几刀。

六年级（第二学期）：

6、第四章：行程问题探究；

7、第七章：线段围成的图形；

8、第八章：边数、顶点数及面数之间的数量关系。

七年级（第一学期）：

9、第九章：一组平方数规律的探究；

10、第九章：探究能被3、9整除的数的规律；

11、第十章：对一类特殊分式的探索；

12、第十一章：平面图形的设计。

七年级（第二学期）：

13、第十三章：平行线被折线所截问题；

14、第十四章：七巧板问题；

15、第十四章：分割等腰三角形；

16、第十五章：珍宝藏在哪里？；

17、第十五章：一种新的棋谱记法。

八年级（第一学期）：

18、第十六章：一组二次根式问题的探索；

19、第十七章：解一个特殊的方程；20、第十八章：生活中的函数。

八年级（第二学期）：

21、第二十三章：杨辉三角与路径问题。九年级（第一学期）：

22、第二十四章：分割三角形。

九年级（第二学期）：

23、第二十七章：生活中的一个覆盖问题。