以新制度经济学论中国成奢侈品消费大国分析

第一篇：以新制度经济学论中国成奢侈品消费大国分析

新制度经济学（论文）

题 目：以新制度经济学论中国成奢侈品消费大国

系 别：工商管理系 专 业：国际经济与贸易 完成时间：2013年12月15日

以新制度经济学论中国成奢侈品消费大国

以新制度经济学论中国成奢侈品消费大国

摘要：随着中国经济的快速发展，居民收入水平的大幅增长，中国的奢侈品市场也呈现出勃勃生机。文章就奢侈品的定义、奢侈品市场现状进行了分析，基于新制度经济学，归纳总结出中国成为奢侈品消费大国的原因和奢侈品消费的危害，并对如何规范我国奢侈品消费市场提出了建议。

关键词：奢侈品；消费大国；炫耀性消费；互惠制度

I

目录

上海财经大学浙江学院设计(论文)正文

目

录

摘 要..............................................................I 目 录.............................................................II 图索引.............................................................IV

一、奢侈品及其市场概述.............................................1

（一）奢侈品的定义..............................................1 1.英文字典...................................................1 2.经济学上...................................................1 3.在国际上...................................................1 4.中国人中...................................................1

（二）世界奢侈品市场的现状......................................1 1.截止2010年12月底，各国奢侈品市场消费份额（更新如下）.....1 2.奢侈品消费群体年龄构成消费份额（更新如下）.................2 3.世界奢侈品协会（2010-2011）报告............................2

（三）中国奢侈品市场的现状......................................3 1.消费集中在外国品牌上，绝大多数依赖进口.....................3 2.消费者日益趋于理性.........................................4 3.未来以低调内涵为主.........................................4

二、中国成奢侈品消费大国的原因.....................................6

（一）经济条件的改善和提高......................................6

（二）虚荣心和炫耀性消费的驱使..................................6

（三）机会主义者利用奢侈品变相行贿..............................7

（四）商家的商业宣传渲染着高消费的氛围..........................9

三、奢侈品消费的危害..............................................10

（一）奢侈品的超前消费造成社会资源的稀缺.......................10

（二）互惠制度使奢侈品成为腐败催化剂...........................11

（三）奢侈品境外消费火爆使资金外流加剧.........................11

II

目录

四、发展我国奢侈品消费市场的对策建议..............................13

（一）舆论要引导广大消费者正确认识奢侈品的消费趋势。...........13

（二）健全法律监管措施，加强财政资金管理力度...................13

（三）调整我国奢侈品进口关税税率，解决消费外溢现象.............13

（四）发展本土奢侈品产业，改变国外奢侈品独占中国消费市场的格局.13 参考文献...........................................................15

III

图索引

图索引

图 1 各国奢侈品市场份额............................................2 图 2 奢侈品消费年龄结构............................................2 图 3 奢侈品行业搜索指数............................................3 图 4 消费者购买奢侈品关注方面......................................4 图 5 奢侈品消费....................................................7 图 6 奢侈品消费礼品化..............................................8 图 7 超前的奢侈品消费.............................................10 图 8 奢侈品行贿...................................................11 图 9 境外奢侈品消费...............................................12

IV

奢侈品及其市场概述

一、奢侈品及其市场概述

（一）奢侈品的定义

不同专业和不同国家的人对“奢侈品”有着不同的定义，其归纳起来主要有以下4种： 1.在英文字典里

奢侈是Luxury、Luxus。Luxus是一个拉丁词，原意指“极强的繁殖力”，后演变为浪费、无节制。大部分欧洲语言都吸收了这个概念，确切地说，该词用以描述在各种商品的生产和使用过程中超出必要程度的费用支出及生活方式的某些方面。2.经济学上讲

奢侈品指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。它涵盖范围可能很广，从人参、名牌手表到豪华汽车，都可能是奢侈品。3.在国际上

奢侈品被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品的消费是一种高档消费的行为，奢侈品这个词本身并无贬义。4.在中国人中

奢侈品通常被认为是那些非常昂贵的物品，即大部分人消费不起的物品。奢侈品几乎等同于贪欲、挥霍、浪费。其实，从经济意义上看，奢侈品实质是一种高档消费行为，本身并无褒贬之分。从社会意义上看，是一种个人品位和生活品质的提升。

（二）世界奢侈品市场的现状

根据《世界奢侈品协会官方报告蓝皮书（2010-2011-2012）》显示，截止2011 年3 月底，全球奢侈品市场消费份额额共计增长12%，达到1870 亿欧元，按此计算，预计2012 年将增长10%至15%，达2100 亿欧元。2011 年全球奢侈品消费重要集中在时装、箱包、珠宝、名表和化妆品，其中2010 年增长最快的是珠宝和名表，这两种奢侈品恰恰在经济危机中稳定性最高，分析认为珠宝和名表在全球经济危机和货币贬值的环境下，能够突显投资价值。1.截止2010年12月底，各国奢侈品市场消费份额（更新如下）奢侈品及其市场概述

日本：34%

中国：25%

美国：15%

欧洲各国：16%

图 1 各国奢侈品市场份额

中东及其他：9% 2.奢侈品消费群体年龄构成(消费份额（更新如下）

25—29岁:7%

30—34岁：18%

35—39岁：40%

40—44岁：31%

45—50岁：4% 图 2 奢侈品消费年龄结构

3.世界奢侈品协会（2010-2011）世界各国奢侈品市场现状与趋势报告分析如下：

自2010 前经济危机以来，对各国奢侈品销售市场均有不同程度的影响，以美国和欧洲最为明显，直至2011 年初，美国与欧洲奢侈品市场出现复苏，2011 年3 月11 日,日本发生地震，奢侈品市场发生严重下滑，但日本国民整体消费力很好，虽然出现下滑，但对未来市场持续拥有的份额影响不会太大，世界奢侈品协会分析与日本国消费者的消对奢侈品的思想有直接关系，一直以来，日本是全球最崇尚名牌的消费国家，由此可见。中国一直处于奢侈品消费上升阶段，并每年以最快的速度增长，幅度虽然不大，但是很稳定，通过经济危机对中国消费者的考验得出结论，让中国消费市场回落几乎不太可能，相信2012 年中国就会成为全球第一大奢侈品消费国。美国人对奢侈品消费与加拿大相似，相比中国和日本比较务实，所以美国的奢侈品市场一直以来就是稳定或者因为经济危机影响奢侈品及其市场概述

出现阶段性的下滑，但是不是很大，美国有很多事相对固定的奢侈品消费者，潜在的人群增长率不高；欧洲各国主要以奢侈品牌原产地为主，其品牌的销售额主要占有率以美国、日本、中国、及其他国家为主要目标市场，欧洲本国市场相对饱和，出口量均占本国的70%以上，其他国家占有率相对较少。

（三）中国奢侈品市场的现状

中国人购买奢侈品的能力以远超预期的速度在增长。据中国奢侈品市场研究机构财富品质研究院日前发布的2013年《中国奢侈品报告》显示，中国人年消费奢侈品超千亿美元，支撑起了全球奢侈品市场半壁江山，是全世界最大奢侈品客户。专家预测，未来奢侈品市场将进一步增长，消费者逐步走向理性成熟，消费将迎来“性价比”时代。

图 3 奢侈品行业搜索指数

1.消费集中在外国品牌上，绝大多数依赖进口

根据不完全统计，国内奢侈品消费中，只有约4成是在国内进行交易，其余均从海外途径购入。主要原因在于，国内还没有形成具有世界影响力的奢侈品牌。此外，也跟我国对奢侈品征收较高的关税有一定关系。由于国内对进口奢侈品多年来实行高额关税，个别商品则加征特别消费税，导致进口奢侈品价格大大高出许多国家和地区，致使相当一部分奢侈品购买力流向了境外。根据法国旅游局统奢侈品及其市场概述

计，中国旅游者在法国的平均消费金额远远超过欧美游客，目前全球顶级品牌消费额中中国人占据了5%的比例，其中3%是中国游客在海外购买的。2009年，中国游客购物总额已占法国退税购物贸易额的60%。国内奢侈品品牌十分有限，我国几乎没有国际化的顶级自主品牌参与目前正在蓬勃发展的奢侈品市场竞争。目前在我国举办的奢侈品展中，来自本土的奢侈品除了豪华别墅等特殊商品外，其他大多局限在茶叶、家私、服装等传统行业中。虽然也是价格不菲，但融入更多科技含量和品牌附加值的不多，国内奢侈品对有消费能力者消费的吸引力不足。另外，我国也远远没有做好发展国际顶级奢侈品的准备。2.消费者日益趋于理性

不同于前些年盲目崇拜名牌，现如今中国消费者越来越趋于理性。据财富品质研究院对4650名中国高资产消费者的调研发现，很多一线奢侈品牌已经被中国消费者抛弃，特别是一些超高资产的奢侈品核心消费者。尚普咨询奢侈品行业分析师认为，2013年中国奢侈品市场逐渐走向理性，奢侈品的购买者从社会精英渐渐向中产阶级转变。

研究还发现，奢侈品牌的大众化和时尚化有加强的趋势。随着消费者的逐步成长以及商业社会信息透明度的提高，奢侈品的溢价空间进一步降低，越来越多的消费者开始重视奢侈品的性价比。

图 4 消费者购买奢侈品关注方面

3.未来以低调内涵为主

随着人们消费观念趋于理性，未来奢侈品市场有可能走下坡路。《中国奢侈品报告》预测，高资产的核心消费者的逃离在未来将进一步加剧，而中等资产的奢侈品及其市场概述

边缘消费者的增加速度将进一步放缓。未来3-5年内，奢侈品核心消费者逃离将进一步严重影响边缘消费者和潜在消费者的消费热情，奢侈品牌将迎来大规模衰退。

虽然奢侈品市场有可能衰退，但中国市场将保持增长，只是增幅在降低。赵萍说，将来中国奢侈品市场规模还是会增长，因为人们富裕了，必然会对高端商品有需求。但消费文化将以低调、有文化、有内涵为主流，炫富已成为过去式。

5中国成奢侈品消费大国的原因

二、中国成奢侈品消费大国的原因

２０１３年，虽然全球奢侈品市场面临诸多压力，但是中国奢侈品消费总额将达１０２０亿美元，约合６０００多亿人民币，这也表明中国人将买走全球４７％的奢侈品，是全球奢侈品市场无可争议的最大客户。中国人购买奢侈品的能力以远超预期的速度在增长。其主要原因有以下4点：

（一）经济条件的改善和提高

奢侈品消费之所以能快速增长，经济发展无疑是一直接的原因。中国经济的高速发展已经持续了20年，世界银行公布的2005年全球GDP排名中，中国以2.229万亿美元被列为全球第四大经济体。2006年中国国内生产总值达到209407亿元，外汇储备达10600亿美元，成为全球外汇储备最多的国家。国富而民强，富裕起来的中国消费者拥有了更大的消费能力，从而使奢侈消费具有了可能性。根据社会学家分析，当人们面临自己突然增加的财富时，会毫不犹豫地选择“富贵的标志”——奢侈品，来表明自己新的经济和社会地位。社会学家认为这是一种心理释放，那种一掷千金的消费方式呈现为一种非理性的疯狂，但是从营销角度来看，这也是一种阶段性的、自然的心理需求。

（二）虚荣心和炫耀性消费的驱使

虚荣心的驱使一直是奢侈品消费的一个主要动力。“面子”是中国传统文化、传统价值观、人格特征、社会文化的耻感取向共同作用的综合体。不论自己是否喜欢、在不在意，也要考虑他人会怎么看自己。消费在某种程度上实现人们之间的交际功能，所以在消费中不能不讲面子。面子文化作为中国的独特文化确实影响了中国人的日常生活消费行为。

很多时候，我们买一样东西，看中的并不完全是它的使用价值，而是希望通过这样东西显示自己的财富、地位或者其他，所以，有些东西往往是越贵越有人追捧，比如一辆高档轿车、一部昂贵的手机、一栋超大的房子、一场高尔夫球、一顿天价年夜饭„„制度经济学派的开山鼻祖凡勃伦称之为炫耀性消费，他认为，那些难于种植并因此昂贵的花并不必然比野生的花漂亮，对于牧场和公园，一头鹿显然没有一头牛有用，但人们喜欢前者是因为它更加昂贵、更加没用。后来的经济学家们将这种炫耀性消费的商品称之为凡勃伦物品，甚至画出了一条向上倾斜的需求曲线——价格越高，需求量越大。经济学家们发现，凡勃伦物品包

6中国成奢侈品消费大国的原因

含两种效用，一种是实际使用效用，另外一种是炫耀性消费效用，而后者由价格决定，价格越高，炫耀性消费效用就越高，凡勃伦物品在市场上也就越受欢迎。

前段日子有新闻说，天津一个商场两周内卖出了20多部 Vertu手机，这手机多少钱？最便宜的好像4万多，最贵的20多万，天津人什么时候这么有钱了呢？按照凡勃伦物品的两种效用来分析，用一部20多万元的手机打电话时，耳朵和嘴巴使用的通话功能可能只有几百元，其余的20万元都打在脸上了；又有新闻说，天价年夜饭价格再创新高，达到了20万元，同理，在享用一顿20万元的年夜饭时，舌头和胃享受的大概也只有几百元，其余的部分也都吃在脸上。按照凡勃伦物品的定律，如果价格下跌，炫耀性消费的效用就降低了，这种物品的需求量就会减少。对于一位凡勃伦物品的崇拜者，同样是这部20万元的手机，如果1万元卖给他，他也许根本不会瞧一眼，同样是一顿20万元的年夜饭，如果请他免费品尝，大概也会被拒绝。因为这些物品里只剩下实际使用效用，不再有炫耀性消费效用。

图 5 奢侈品消费

在中国许多人将奢侈消费视为身份、实力、品位的标志，认为这样才能被人看得起。由于虚荣心作祟，有人甚至省吃俭用也要买名牌。道理很简单，一个人穿着名牌衣服，就等于告诉别人身份，自己是一个有钱人。这个就好比一个商人一样，需要开着奥迪或者宝马去贷款的道理是一样的。对于商人来说，炫耀是有一定的必要。这是为了生意上的需要，不得不这样做。

（三）机会主义者利用奢侈品变相行贿

机会主义行为是指在信息不对称的情况下人们不完全如实地披露所有的信息及从事其他损人利己的行为。新制度经济学家威廉姆森认为，人们在经济活动中总是尽最大能力保护和增加自己的利益。自私且不惜损人，只要有机会，就会损人利己。因此，为谋取个人利益，某些机会主义者利用奢侈品进行变相行贿，7中国成奢侈品消费大国的原因

从而使我国奢侈品消费额剧增，使我国的奢侈品消费展现出一种“礼品化”的倾向。

奢侈品能够满足人们对生活品质的追求甚至是个人身份和地位的体现。但是在我国，出现了购买奢侈品的人和使用奢侈品的人相分离的奇特现象，也使得奢侈品腐败成为奢侈品消费浪潮中难以忽视的现象。美国《纽约时报》的文章指出，为行贿官员所购买的奢侈品总额几乎占了整个奢侈品消费的一半。西方的奢侈品厂商对此亦是心知肚明，登喜路中国区总裁瑟里加尔说：“登喜路一直是广受中国商人和政府官员喜爱的品牌。”早在2004年德国人斯蒂芬把90副LOTOS眼镜带到北京王府井试图展开在中国的销售时，他就坚持认为，在中国市场中，政

府官员将是一块潜力巨大的市场。

在中国奢侈品开始成为一种身份地位的象征，成为一种标注自己是精英阶层甚至是“上流贵族”的标志，不管是商人还是官员，不管是普通民众还是社会精英都将是否能够拥有奢侈品认定为一种炫耀社会地位和身份的标杆。但是奢侈品的价格昂贵，自然并非任何人都能享有，能够拥有奢侈品的人必然是拥有财富的人，这种财富最通俗的理解就是金钱。

图 6 奢侈品消费礼品化

当这种奢侈品的浪潮开始席卷整个社会的时候，对于官员阶层而言是一个巨大的冲击。古人讲“学而优则仕”，官员一直在中国传统社会中占据着优越的地位，这种影响一直延续至今。当国人对奢侈品的追逐愈演愈烈之际，当国人越来越试图通过购买奢侈品来凸显自己的地位和身份时，对官员阶层而言，自身经济状况与心理自我期待之间的矛盾使得官员依靠出租权力来获得奢侈品成为无法抵制的诱惑。而对于我国公务员而言，其法定的收入只能算中层，难以通过自身的收入来加入到追逐奢侈品消费的行列。

面对这种落差，当官员也试图通过奢侈品来显示或者炫耀自己社会身份与地位的时候，奢侈品和权力之间开始产生一种本不该有的“邂逅”。部分机会主义

8中国成奢侈品消费大国的原因

者更是利用奢侈品进行变相行贿。中国法院网上曾有这样一篇报道：在上海一家普拉达(PRADA)专卖店,销售人员介绍,买动辄上万元的奢侈皮具,开发票可以是“礼品”,也可以是“工作服”,显然为了报销方便。一位奢侈品品牌销售顾问甚至表示,不管购买的是什么商品,都可以开具“办公用品”发票,且不会出现商品明细,方便入账。这位销售顾问说,不少客户购买奢侈品“不问价格”,“因为付钱的都不是他们自己”。一些不带钻石、不镶金的手表比较适合送给政府官员,“这样比较低调,看不出来价格,现在风声紧,买爱马仕太高调了。”

（四）商家的商业宣传渲染着高消费的氛围

中国有句古话：酒香不怕巷子深。可是在市场经济的今天，就算是奢侈品牌，拥有顶级的品质和近乎完美的工艺，也需要借助广告向消费者释放产品信息，传递品牌内涵。广告作为传统奢侈品信息的获取渠道，具有受众面广、目的性强、传播频次高的特点，是中国消费者获取奢侈品信息的重要来源(30%)。中国奢侈品市场目前处于发展初期，许多消费者对奢侈品牌并不了解，品牌认知度较低，广告成为消费者判断品牌价值的主要依据，这也就解释了为什么奢侈品牌在中国大量投放广告的原因。

实际上，中国消费者对品牌的认知度非常低，在判断品牌优劣时更倾向于选择相信广告，谁广告宣传多，谁就是好品牌。一个有趣的现象是：国外一些在本土二三线的品牌到了中国之后摇身一变，成功跻身奢侈品牌行列，并且销售异常火爆。这主要是源于国内外存在信息不对称，中国消费者没有更多渠道准确判断其真正的市场层级，所以选择更易看到和感受的市场信息，广告作为一种最为明显的市场信号，直接干脆地向消费者传递了其所表达的品牌内涵。中国消费者一般不会轻易购买陌生品牌，因此，即便是刚刚来到中国的奢侈品牌，也完全有机会借助广告迅速实现消费者的心理占位和品牌的进一步升级。

商家为了追逐丰厚的利润，在商业活动中总是不遗余力的推崇物质文明。奢侈品牌生意的秘密实际上就是“人为地制造对于奢侈的渴望”，其传播之道就是“通过精准而持续一致的传播，巧妙地运用消费者和媒体对于奢侈的‘渴望’”。这类广告诉求核心在于表现豪华场景尊贵气质，它们用最豪华绚丽的场景、最浪漫温馨的情感、最崇高伟大的理想、最功成名就的人士竭力描绘一幅贵族生活，刺激人们追求商家所营造的那种高消费的生活，对追求“新、奇、多样化、高档化”消费心理的形成起到推波助澜的作用。

9奢侈品消费的危害

三、奢侈品消费的危害

我国以当前人均GDP仅5414美元、排在世界89位的经济数据，成为“奢侈品消费第一”的大国，说明部分人消费欠理性。这种不理性的消费观念将给我们带来以下危害：

（一）奢侈品的超前消费造成社会资源的稀缺

我国的奢侈品消费呈现出一种“未富先奢”的特点。世界上奢侈品消费的平均水平是用自己财富的4%左右去购买，而在中国，用40%甚至更多的比例去实现“梦想”的情况屡见不鲜，甚至这些群体构成支撑奢侈品消费的重要组成部分。这个群体通过努力攒钱的方式来实现其购买奢侈品的梦想。他们经常在奢侈品打折时消费，而且热衷于买一些顶级品牌的小配件，比如领带、皮鞋、皮包等，从而暗示自己也是顶级消费阶层中的一员。在庞大的奢侈品消费中，最需要引起我们关注的，是其中真正因需消费、按需消费所占的比例是比较少的，更多的则是一些富人所表现出的无目的消费、炫耀式消费、夸张式消费，甚至是浪费式消费。这些无目的的奢侈消费、奢华消费，在追求、满足个人对奢侈品消费的欲望的同时，也自然而然地带来巨额浪费。

奢侈品消费是在提前透支公共资源和财富，是少数人在瓜分绝大多数人的资源利益。特别是中国人口众多，富人群体的基数正日趋扩大，有的地区、有的个人，所拥有的财富已达到富可敌国的程度，如果大家都患上“奢侈品消费综合症”，进而纷纷加入到奢侈品消费的大军之中，势必造成我国奢侈品消费秩序的失调和失控，而一旦出现这样的局面，或将引发社会新的矛盾、新的不公，并造成贫富群体的继续分化。而这，恰恰有违社会的公平正义、有违社会的文明发展。随着社

会资源的日趋减少，奢侈品消费的扩张与盛行并不符合社会科学发展的精神，更不利于我国社会经济的稳定和可持续发展。

图 7 超前的奢侈品消费

奢侈品消费的危害

（二）互惠制度使奢侈品成为腐败催化剂

马林诺夫斯基认为：“所谓互惠制就是一种双方承担义务的制度，一方做出给予行动后，被给予的另一方必须给予相应的回馈。同理，一方不正当的欺骗行

为也会导致另一方与之断绝关系。”互惠行为是人类根深蒂固的本性，自己得到礼物或帮助，一定会以某种形式加以报答。中国社会历来讲究人情关系，当下社会讲关系的风气更是登峰造极。在这样一个社会背景下，不少投机分子利用奢侈品进行变相行贿，以达到其“互惠”的目的。

图 8 奢侈品行贿

北京一家媒体曾随机抽取该市法院2005——2007年间审理的100件受贿案进行分析，结果表明，官员过年时收受的礼单中，轿车与房子分列第二和第三，名列第一的正是“小件奢侈品”。

如果高档产品的消费作为一个自身奢侈品产业来讲，本无可厚非，但是它们却成为了打通渠道，走后门的敲门砖。奢侈品，其实代表着一种门槛，那些能够买得起奢侈品、收得下奢侈品的人，已经是社会资本和资源的占有者，他们这样的一种“礼尚往来”方式无外乎建构了一种嬴者通吃的格局。

与此同时，近年来，在奢侈品消费的队伍中，公款奢侈品消费亦是越来越盛，其奢侈品消费的“大手笔”与社会个人相比毫不逊色。比如，一些办公楼越建、越修越气派，办公用品越买、越用越高档，一个办公桌好几万元，一盏吊灯上百万元，而逢年过节时，更是动辄赠送价值达数万乃至数十万元的高档礼品等，这种奢华的公务消费，其埋单者不是进行消费的公务人员自身，而是财政资金或企业赞助。

这种由互惠制度引起的过度奢侈浪费，显然是与勤俭节约、艰苦奋斗的传统精神格格不入，也与当今我们所倡导的建设资源节约型社会的理念背道而驰，更会让中国成为一些国外发达国家奢侈品的倾销地。

（三）奢侈品境外消费火爆使资金外流加剧

与中国消费者对各品牌奢侈品的趋之若鹜形成鲜明对比的是，多数国人不在国内购买奢侈品。2010年中国游客在法国购买免税商品总额达6.5亿欧元(按照

1奢侈品消费的危害

当时汇率约合人民币61.3亿元)，蝉联法国“购物王”称号。根据法国、意大利、英国主要区域奢侈品消费近一年间的有效购买数据显示，6成以上的购买者为中国人。中国人正在成为世界奢侈品购买的主力军。

据调查显示，中国消费者境外购买奢侈品的金额是国内的4倍，每年有数百亿

美元流失海外，这也创下了另一个世界第一。在所有购买奢侈品品牌的消费者中，出境购买奢侈品占57%，通过代购渠道购买的占23%，在国内奢侈品店内购买的占20%。

图 9 境外奢侈品消费

境外奢侈品消费的火爆，使我国资金大量外流，其对国际收支、国内税基以及政策的制定实施都会产生负面影响，而除了对我国经济形成危害之外，会严重动摇国人的信心，是严重的社会问题。

2发展我国奢侈品消费市场的对策建议

四、发展我国奢侈品消费市场的对策建议

（一）舆论要引导广大消费者正确认识奢侈品的消费趋势。

奢侈品是不仅仅是产品，而且内部蕴含着深刻的文化水平。奢侈品需要时间的累积、素养的熏陶。拥有奢侈品并不代表有品位，名牌不等于雅致。我国奢侈品消费着往往在根本不了解奢侈品的品牌故事及文化内涵的情况跟风似的疯抢奢侈品，也不管所选择的奢侈品适不适合自己。因此政府、媒体等应进行正确地引导，宣传合理的消费观念，帮助消费者建立理性的奢侈品消费观念以减少奢侈品消费的盲目性以及浮躁心理，理性消费，形成良好的奢侈品文化。

（二）健全法律监管措施，加强财政资金管理力度

50%的消费用来行贿是奢侈品市场的“中国特色”，为杜绝这一现象，我国应该早日建立公务员群体的透明的、公开的财产申报制度，其所得应明确记录在案，以备监督。同时，必须从根本上建构社会各阶层正常的沟通协商渠道。这样的渠道，是以政府的正式规则和公平正义的程序设计为前提，并利用法治、媒体监督、政府内部的惩戒机制来严厉杜绝潜规则的盛行。这样的正常利益诉求渠道的建立，就是要打破那些消费高档奢侈品阶层所建立起来的利益垄断格局，让底层的、普通的百姓也能够有话语的空间，有伸张自身合理的利益诉求的渠道，让政府官员真正依法、依规章制度办事，而不是为权、钱阶层服务。

（三）调整我国奢侈品进口关税税率，解决消费外溢现象

在全球最主要的奢侈品消费国中，中国的奢侈品进口税率是最高的。中国目前对奢侈品的进口综合税平均在 25%－ 30% 之间，有的则高达 50% 以上。据商务部公布的数据显示，手表、箱包、服装、酒、电子产品五类产品的 20 种品牌高档消费品进口到中国在缴纳关税、增值税和消费税等平均30%－40%左右的进口税后与国外差价明显，比美国高51%，比法国高72%。高额关税导致国内进口奢侈品的价格高于国外市场，使得中国消费者不得不选择到海外市场购买奢侈品。据统计 2010 年国人购买的奢侈品中有 56% 是在海外消费，奢侈品消费严重外溢。因此应该适当调低奢侈品的进口关税或通过建立免税店等方式，使国内外价格平衡，解决消费外溢现象，促进中国奢侈品消费市场发展。

（四）发展本土奢侈品产业，改变国外奢侈品独占中国消费市场的格局

我国本土奢侈品牌仍然处于初级发展阶段，企业的规模、品牌知名度与国际品牌相差甚远。因此，积极发展本土奢侈品产业，把庞大的国内奢侈品消费者的1

3发展我国奢侈品消费市场的对策建议

购买力吸引到国内商品，无疑对扩大内需，促进中国经济发展有着重要的作用。我们要充分利用中华民族传统文化，创造有中华民族特色的奢侈品牌。中华民族上下五千多年，具有源远流长的多民族文化历史和千差万别的区域特色，这为本土奢侈品牌创造了深厚的文化积淀，提供了丰富的文化内涵。因此可以充分利用中华民族传统文化，以悠久的文化历史为背景，创造出具有中华民族特色的本土奢侈品牌。

4参考文献

参考文献

[1]百科词条ROBOT.奢侈品.http://baike.baidu.com/link.2013-11-29.[2]世界奢侈品协会.世界奢侈品协会官方报告蓝皮书（2010-2011-2012)[R].北京.2011.[3]财富品质研究院.中国奢侈品报告[R].上海.2013.[4]凡勃伦,蔡受百译.有闲阶级论[M].北京:商务印书馆.2004.[5]王湛,赵玉玲.中国奢侈品消费的兴起与未来研究与探索[J]研究与探索.2008.[6]周琳，陆文军.奢侈品消费暗藏公务浪费、权钱交易.http://.2013-05-02.15

第二篇：中国奢侈品市场消费特征分析及营销启示

中国奢侈品市场消费特征分析及营销启示

河北金融学院管理系杨琳

中国科学院研究生院王徽

摘要：中国的奢侈品消费在近几年进入了一个快速发展时期，针对这一现象。本文对中国奢侈品市场消费特征进行了较为深入的分析，并且指出了基于我国奢侈品消费现状以及消费特征分析得出的对中国企业营销活动的启示。

关键词：奢侈品消费特征分析启示中国奢侈品消费市场现状

2008年爆发的全球金融危机，导致了2009年全球奢侈品市场疲软。然而与此形成鲜明对比的是中国消费者对奢侈品消费的热情不减反增。据世界奢侈品协会统计，截至2009年底，中国的奢侈品消费总额达到了94亿美元，在全球奢侈品销售总额中占有27.5%的份额，已经超过美国，仅次于日本，成为全球第二大奢侈品消费国。预计未来5年内，中国的奢侈品消费总规模将会达到146亿美元，成为世界第一奢侈品消费大国。

中国奢侈品消费市场的快速增长，极大地刺激着全球奢侈品公司的扩张欲望。零售市场咨询公司Husband Retail Consulting发布的数据显示，截至2009年底，世界公认的顶级奢侈品品牌中已有超过八成进驻中国市场。与此同时，世界奢侈品经营企业进入中国以及“中国化”的过程也在加速。这些企业以前到中国来的营销战略往往会遵循三个基本步骤：

第一阶段是选择在中心城市先开一个门店，测试一下市场的反映情况；第二阶段是对潜在的目标客户群体进行有针对性的广告宣传；第三阶段是进行战略性营销布局，开始规模化的产品推广。但是现在，许多奢侈品生产商也调整了自己针对中国市场的战略，将这三个阶段并行，以加快进入中国市场的速度和迅速拓展市场规模。

但是另外的一个事实是，2009年，我国的人均GDP只有3000美元，排在世界第106位。一个人均GDP排在世界100位以外的国家，其奢侈品的消费却占据世界前列，这个看起来似乎是相悖的现象引起了研究者以及业内人士的关注，同时也表明中国的奢侈品消费市场确实具有其独有的特征。中国奢侈品市场消费特征分析

2.1 中国奢侈品消费市场购买者的构成比较复杂。据《2010胡润财富报告》称，中国内地千万富豪人数已达87.5万人，其中亿万富豪达5.5万人，中国的富豪数量已经位列世界第四。这一数据说明，中国目前已经有相当一部分人群具备了对世界顶级奢侈品的消费能力。

但是中国奢侈品消费市场与其它市场相比有一个非常不同的现象是，以上凭借强大的个人财富购买奢侈品的消费者，在整个奢侈品消费中只占有30%的份额。其余70%的消费份额，来自于那些年收入十几万，甚至几万元的白领上班族，而他们往往会花几个月的工资来购买一件奢侈品。这是一些省吃俭用的奢侈品消费者，研究者将这样的消费行为定义为“奢侈化消费”。

在中国，年收入千万元以上的，几百万元的高端人群，和年收入十几万元甚至是几万元的都市白领一起构成了奢侈品的主力消费者群体。这部分人群中既有财富新贵、卓有成就的职业经理人，还有追求时尚的年轻人。他们年龄跨度大、社会地位悬殊、收入差距大以及兴趣爱好迥异。总之，中国的奢侈品消费人群是一个跨越不同社会阶层、构成复杂的群体。

2.2 中国的奢侈品消费具有明显的产品驱动型特征。大多数中国消费者在国外的主要购物场所是类似PRADA、GUCCI等世界顶级奢侈品品牌专卖店。2010年春节，1000多名中国游客在纽约市消费了超过3000万元的奢侈品。据纽约市观光局统计，中国游客在纽约的活动中95%是购物。这些现象说明，中国消费者对奢侈品的消费基本上都体现在购物方面，奢侈品消费仍然以实体产品为主要消费形态。

在2005年，安永会计师事务所在对中国奢侈品市场的研究报告中就曾经指出，相对于中国消费者对具体产品的偏爱，成熟市场的消费者更注重除购买实体产品之外的受尊崇的消费体验，例如奢华的假期或者是各种高附加值的服务等等。目前尽管中国消费者对奢侈品需求的数量有了快速增加，但是对奢侈品产品形态的偏好与成熟市场的消费者差别还是十分明

显的。

不仅如此，中国的消费者在购买奢侈品时还非常注重产品的品牌、生产商和原产地。奢侈品来自于哪里、是谁生产的以及品牌是什么，对中国的消费者而言似乎比产品本身更重要。

2.3 中国的奢侈品消费正在出现消费分化的现象。在奢侈品刚刚进入中国市场的时候，人们对奢侈品的购买大多集中在手表、珠宝、箱包等入门级奢侈品。伴随中国消费者消费心理逐渐成熟，消费者对奢侈品真正含义的认知程度的不断提升，奢侈品消费市场也出现了消费分化的现象。

一部分消费者，尤其是真正的富裕阶层对奢侈品的消费也越来越趋于理性和成熟。这部分消费群体具有拥有较强的经济实力、年龄偏大、社会地位较高等特征，在选择奢侈品时更多地考虑的是品牌的文化内涵和设计风格等因素。并且他们的消费有向更高一级的奢侈品升级的趋势，如，购买名车、豪宅甚至私人飞机和游艇。同时在他们的消费行为中将会更注重在奢侈品的消费过程中获得自我享乐的体验，而非仅仅局限于实体产品的消费。

出生在80 年代以后的“奢侈品消费的新生代”，是目前中国奢侈品消费的另外一部分主要力量。这部分消费者以公司白领为主，他们年轻，往往生活在中心城市或大城市，对时尚和奢侈品品牌以及世界流行资讯非常敏感，但是由于没有雄厚的经济实力做后盾，因此这部分消费者购买的对象仍然集中在入门级奢侈品消费等领域。

以上分析表明，目前在中国，在不同的消费群体中，奢侈品消费的购买动机和产品类别的分化现象已经出现，并且有越来越明显的迹象。

2.4 中国奢侈品消费者的消费心理具有浓厚的中国传统文化色彩。中国消费者的奢侈品消费心理受中国传统文化的影响很深，这一点许多研究者都达成了共识。本文认为影响我国消费者奢侈品消费动机的文化动因主要来源于中国传统文化中的等级意识以及集体主义对组织的高度依赖。

目前在中国，对于大多数富裕阶层人士而言，尽管个人获得了丰富的物质财富，但是由于他们没有明确的行政头衔和职位，因此会通过购买普通人群人所不能企及的价格昂贵的奢侈品，一方面用以显示自己与一般社会公众在地位上的差距，另一方面这也是他们向外界宣扬自己获得成功和暗示自己处于较高社会等级的有效方式。

奢侈品的另一大主要消费群体是公司的年轻白领阶层。这个群体成员的主要消费特征之一就是力求使自己的消费行为与这个群体内的其他成员同步，与国际潮流趋势同步。他们花费占个人收入很大比重的费用购买与国际时尚潮流接轨的奢侈品，其主要的购买动机是保持自身与集体成员在消费行为上的一致性，用购买这个阶层普遍购买的奢侈品来证明自己是白领阶层中的一员。

而Tsai通过实证研究证实，西方国家消费者从购买奢侈品中获得的价值主要体现在四个方面①自我愉悦，指从产品和品牌的使用中获得愉快的体验，这种体验源于自我满足，与他人的期望无关；②自我赠礼，通过为自己购买昂贵的物品来管理自我的情绪；③内在自我一致，指消费者感知某个产品或品牌与他对自我的感知相匹配，所以会购买该产品；④品质保证，指消费者会追求品质优异或设计独到的产品。

通过以上对比分析我们可以看出，与西方消费者对奢侈品的消费动因主要是个人满足的导向不同，无论何种类型的中国的奢侈品购买者，其购买的主要动因来源于获得外部认可，或是社会认可，或是群体内其他成员的认可。由此可见中国传统文化对奢侈品消费者购买动机的影响还是十分深远的。营销启示

(1)中国奢侈品消费市场的特殊性预示了中国本土企业在奢侈品营销中的潜在优势。到目前为止，中国本土奢侈品经营企业在经营理念、品牌培育和营销模式运用等方面，与国际企业相比，还是具有相当大的差距的。但是，作为立足本土消费者的中国企业，也并非毫无优势可言。很多国际品牌他们有自己的设计、营销体系，但是在和中国消费者对接的过程中就存在着很大的障碍。只有在本土社会和文化环境中成长的中国企业，才更了解中国消费者对奢侈品消费的独特的内在诉求。基于这种对中国奢侈品消费市场特征的深度理解，深刻挖掘和正确诠释奢侈品对中国消费者的特殊意义，将是中国奢侈品经营企业非常强大的优势。

(2)针对不同奢侈品消费者的准确定位。通过上面的分析我们可以看到，目前中国的奢侈品消费者主要分为两大类。其一是具备充分财富实力的高端人群，这个消费群体购买奢侈品的主要目的是要显示自己取得的成功。因此，对他们展开营销活动的重点应该是产品独特的设计、昂贵的价格以及突出的产品标识，用以显示其取得的成就以及获得的较高的社会地位。其二是年轻的白领阶层。这类消费者购买奢侈品的主要目的除了要与自己所处的社会阶层的消费行为保持一致外，还有一个重要的购买动机就是要向他人展示自己拥有时尚的生活理念，因此，在针对这部分人的营销活动中需要强化宣传的则是奢侈品所代表的专属于这类人群的特有的，与众不同的生活态度以及消费理念。

(3)奢侈品营销要突出财富价值。如上所述，由于中国消费者购买奢侈品的主要目的是对外标识，用以彰显自己所处的优越的社会阶层，因此企业的营销活动要能够推出反映社会等级差别的产品类别、并且使用显著可见的标识，使自己的产品具有更丰富的财富象征价值，以满足奢侈品消费者的心理需求。基于实现这一营销目的的考虑，企业应通过限量生产、恰当定价、有限的销售渠道以及选择性的宣传媒介，为奢侈品的经营与销售营造一种有异于普通消费品的稀缺性和高贵感。

(4)强化文化因素在奢侈品营销中的作用。在以上对奢侈品市场的特征分析中我们可以看出，消费者在购买奢侈品的过程中，对产品本身赋予了较多的精神需要和文化诉求。所以几乎所有的世界奢侈品品牌在进行宣传的时候，都无一例外地强调自己的产品所蕴含的丰富的文化内涵。在我国积淀深厚的历史文化中，其中有许多具有很高的商业开发价值。因此经营者在奢侈品的营销过程中，要有意识地将这些文化要素融入企业的产品设计与品牌宣传中，赋予奢侈品以独特的文化意义。这对于提升奢侈品的品牌价值，导向中国消费者对奢侈品的理解有着重要的意义。

对奢侈品市场分析的最终目的是要帮助中国的本土奢侈品品牌积极进入这个市场展开经营活动。我们应该看到，其一：奢侈品的生产和消费蕴含着巨大的利润空间，而目前这部分利润基本上都被国外企业所独占。其二：行业中的奢侈品品牌往往在本行业具有“领军”和“旗舰”的地位，对整个行业有着重要的引领和示范作用。因此，培育属于中国自己的奢侈品品牌，进入国际消费的高端产品市场，是我国制造业产品提升国际市场竞争力和影响力的重要途径之一。基于以上考虑，深入分析中国奢侈品市场的消费特征，为我国本土企业奢侈品的生产与经营提供参考和依据是十分必要的。

参考文献

[1] 姜凌等.奢侈品牌消费中参照群体影响研究.管理科学,2009,10.[2] 陈宪.中国奢侈品消费行为分析.市场营销导刊,2006,12.[3]【美】迈克尔·R·所罗门.卢泰宏译.消费者行为学,北京:中国人民大学出版社,2009.作者简介：杨琳（1965-），女，内蒙古呼和浩特人，硕士，河北金融学院管理系副教授，研

究方向：市场营销学。

王徽（1961-），男，内蒙古呼和浩特人，中国科学院研究生院博士后，博士，副

教授，研究方向：战略管理。