商标名称的翻译和策略 论文

第一篇：商标名称的翻译和策略 论文

浙江长征职业技术学院

毕业设计（论文）

论文题目： 商标名称的翻译和策略 系 别： 应用语言系 专业班级： 09 商务英语3班 学生姓名： 孙城 指导教师： 柴畅

二○一二年四月二十三日

目 录

摘要............................................................................................................................1

引 言..........................................................................................错误！未定义书签。1 商标名称的特点....................................................................错误！未定义书签。

1.1 商标名称的语言特征...................................................................................2 1.2 商标名称的其他特征...................................................................................3 2 商标名称的构成......................................................................................................3 3 商标名称的翻译策略..............................................................................................4 4 商标名称的翻译方法..............................................................................................4 4.1 音译...............................................................................................................5 4.2 直译...............................................................................................................5 4.3 调整...............................................................................................................5 4.4 音译+意译.....................................................................................................5 4.5 音译+直译.....................................................................................................5 结

语............................................................................................................................6 参考文献........................................................................................................................7 致

谢............................................................................................................................8

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商标名称的翻译和策略

【摘 要】商标是一种特殊的语言符号，是商品显著特征的浓缩，是商品文化的重要部分，是企业参与国际竞争的有力武器。它既是标识，又是诱饵，最终是要招揽顾客，出售商品，更是一种策略。好的商标翻译可以给企业带来巨大的财富；反之，糟糕的商标翻译可以让企业损失惨重，所以企业的生死存亡与商标翻译息息相关。本文主要探讨商标名称的翻译及其策略。【关键词】商标 名称 翻译 策略

Abstract：Trade mark is a special language symbol.It is the concentration of the notable feature of commodity and an important part of the culture of commodity.It is also a powerful weapon for the enterprise to involve in the international competition.It is a strategy to attract customer and promote sales.A good trade mark may bring great wealth to the company, while a bad trade mark may lead to heavy losses.The translation of trade mark is of vital importance and closely related to a company.The translating skills and strategy are analyzed in this paper.Key words: brand name translate strategy

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引 言

商标是刻在或印在一种商品的表面或包装上的标志、记号(图画、图形、文字等)，使这种商品和同类的其他商品有所区别。商品的商标如同人的名字,是产品形象的代表和产品质量的象征。好的商标能带给人美的享受，激发消费者购买欲望，为商家带来巨大的经济收益。商标是语言文字和民族文化的统一体，具有典型的文化属性，承载着一定的文化涵义，故其翻译必然进入跨文化交际的领域，成为跨文化交际的一面镜子。商标名称的特点

1.1 商标名称的语言特征

商标名称无论是汉语还是英语, 都具有读音、形体和意义上的美感，我们可称之为商标名称的“三美”。这正是设计、选定、衡量乃至翻译商标名称的一个准绳。汉语商标名称具有以下特征: 第一、读音上响亮动听、朗朗上口、节奏感强。第二、拼写上引人注目、易懂易记、方便传播。第三、意义上吉利、祥和、美好、富于想象。英文商标名称具有以下特征: 第一、In terms of sound;easy to pronounce, pleasant to ear, sonorous(发音顺口悦耳)。

第二、In terms of form: eye-catching, brief, terse, easy to remember(形式惹人注意、简明扼要、易于记住)。

第三、In terms of meaning: positive, rich in association and collocation, sweet and elegant(意义积极肯定、富于联想、优美雅致)。

由此可见，英汉商标名称具有几乎相同的一般语言特征。这主要是因为无论哪种语言的商标名称都有许多相同之处。比如，它们都是为了吸引顾客、促销产品、树立形象、创收利润、具有相同的广告功效和魅力。这就为商标名称的英译或汉译提供了很好的契机。

1.2 商标名称的其他特征

大体上看，一个好的商标名称不仅具备简明上口，过目不忘的特点，还具有以下几种特征:

一、独特性。商标名称作为企业形象、产品质量与信誉的标志，它是具有自己独特的个性，一般不会与其他企业商标或产品名称重复或类似，否则不利于商标形象在市场上的传播，不利于消费者识别。如：“老板”商标贵在新奇、独特，它既迎合时尚，又有

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较强的识别性，消费者当然记住了。

二、专有性。所有的商标均须向所在国家的商标管理机构注册，以取得专有权。商标一经注册，在法律上既归个人或公司独家所有,其专用权不容侵犯，其他任何个人、厂家或公司不得使用同名商标。这一特征决定了商标名称所具有的特定的文化内涵。一个好的商标名称会尽可能避免含有对任何国家的冒犯之意。

三、联想性。商标命名要让消费者易于接受，除了名字本身新奇，独特便于识别外,还会积极启发消费者的正面联想。丰富、恰当、具有美感的联想是成功商标名称的一大特点。“柯达”(Kodak)读起来让人联想到照相时按动快门时的声响;“红豆”源于唐朝诗人王维的诗句，则让人联想到纯洁的爱情。相反，有些商标名称会带来负面的影响。如: Gold Lion(领带)开始被翻译成“金狮”，与“尽输”读音非常相近。试想有谁会愿意买它的产品呢。尔后发明者绞尽脑汁找到解决的办法，将它译为“金利来”。“金利来”一叫即响，很快为消费者所接受，给企业也带来了好运。无论是商标名称的命名还是翻译，我们都必须充分考虑到商标名称的特征，最终能够让产品打入市场甚至国际市场，给企业带来巨大效益。

四、商标的命名应有发展战略眼光。商标的命名不仅要站得高，还要看得远，要有超前意识和发展眼光，要站在世界和国际市场大环境的高度去把握和选定商标的名称，使自己的产品不仅成为某一地区的名牌，更要成为全国名牌，世界名牌。商标名称的构成

纵观世界众多的商标，其名称来源甚广，大千世界，万事万物都可作为商标名称的选择对象，但有一定的规律可循。一般可从以下几个方面进行命名。

一、以企业的名称命名。这类商标明确了商标同企业的关系，便于消费者了解产品来源，对于一些享有盛誉的老字号企业来说，以这种方式命名的商标突出了企业信誉，增加了消费者的信任。如：北京同仁堂制药厂的“同仁堂”商标等，都是以企业的名称来命名商标的。

二、以企业的简称或缩写命名。此种方法命名的商标既在一定程度上体现了企业名称，表明了产品来源，又简短易记，一举两得，是目前采用较多的方法。

三、以古典传统文化来命名。此种商标名称能引起人们丰富的联想，缩短消费者与企业间的距离，给人以似曾相识和重遇故知的感觉:“济公”食品等是从古典传统文化中找到了好的名称并派上了新的用场。

四、以吉祥褒义词语来命名。以吉祥褒义词语命名的商标能抓住人们期盼祥和、美好的心愿，产生对商品的好感和认同。

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五、以风景名胜来命名。优美的自然风光和名胜古迹。以此命名能唤起人们对美景的向往，从而对商品产生好感。此种方法主要以人们熟悉的自然风光和名胜古迹为题材。如“长城”牌风雨衣，“长江”牌音响，等等。

六、以动物花卉来命名。以形象惹人喜爱的动物花卉来命名商标，能使消费者感到熟悉和亲切。如:“熊猫”牌电视,“小天鹅”牌洗衣机等。

七、以不表意词语来命名。以不表意词语来命名商标，打破了商标名称表意的传统习惯，减少了与其他商标的重复机会，增加了商标的显著性，商标的适应性更强，应用范围更广。如美国“KODAK”(柯达)商标,并没有因为名称的不表意而造成不便记忆。它除了朗朗上口，易发音外，还使消费者联想到照相机快门那令人兴奋的“咔塔”声音。商标名称的翻译策略

商标名称的翻译必须符合民族语言特点，好的译名可使商品在国际市场上魅力倍增，厂商在商标译名上常是百里挑一。英汉商标名的翻译首先应符合民族语言特点。英语注重发音，商标名大多由开口度大的响亮的元音(以长元音和双元音为多)与阻塞程度小、易于拼读的辅音组合而成，并且常用头韵和元音叠韵，使拼读起来抑扬顿挫，易读易记。如: Kodak—柯达、Buick—别克。汉语对语义依赖性强，商标名注重意合和神似。Audi—奥迪、Nokia—诺基亚，这些音译名虽不符合汉语词汇常规的组合模式，但发音清晰响亮，注意平仄及音节长短变化，又无生僻古怪的字眼，因而为消费者所接受。再如: Camel—骆驼、Zebra—斑马、Nestle—雀巢、App1e—苹果、Pioneer—先锋，这些意译名采用的都是汉语中的普通词汇，简洁朴实，一目了然,易懂易记;且利用汉语复合韵母多的特点，使译名读起来朗朗上口，铿锵悦目，流畅自如。汉语商标名称倾向于传统和大众化。中国人喜欢以历史人物名、地名、动物名、花草名、山水名为商品命名。“竹叶青”(酒)、“翠竹”(窗帘)、“水仙”(风油精)，则是人们喜爱的动植物。通俗是汉语商标名的基本出发点，因为只有这样才能拉近产品和消费者的距离，增强产品的亲和力，从而激起他们的购买欲望。如：“联想”(电脑)、“金星”(电视)、“黄山”(电视)、“英雄”(钢笔)、“光明”(饮料)、“红旗”(汽车)、“永久”(自行车)、“哥俩好”(粘胶)。商标名称的翻译方法

商标名称的翻译的目的就是使不懂原语的人通过译文而懂得体现在原文信息中的思想意图，并使原文信息传播得更远。这也是商标名称翻译所追求的。多姿多彩的商标名称决定了其翻译技巧也多种多样。传统的翻译方法音译法、意译法和谐音联想法已无法满足社会发展的需要了。随着商标名称的增多商标名称的翻译方法也应随之发展和变化。

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4.1 音译

在商标名称翻译中，直接将原商标名称音译过来。我国商品中不少是以地名、名胜及具有民族风格的事物来命名，音译可以保留中国特色情调，顺应消费者心理，达到广告劝诱效果。中国的茅台酒历史悠久，驰名中外。因此音译为Mao tai仍不失其本色。如今中国功夫（Chinese Gong fu）风靡世界，广为世人所知，“Gong fu”也成为英语中新的外来词，所以，功夫牌轻便鞋便可音译为Gong fu。4.2 直译

当商标原文的意义直译到目的语后和目的语文化相融，则可以考虑直译。例如：Microsoft的中文商标名称直接翻译成“微软”,英文中的“micro”和“soft”分别和中文的“微”和“软”字对应,整个商标译得简洁而精准,象征着该公司软件设计得细致入微。再如：著名品牌王朝采用直译“Dynasty”，隐含着该品牌葡萄酒味道甘醇，历史悠久之意。当然，直译法也要兼顾译文形式的赏心悦目，例如某中文品牌“自由空间”，如果译为Flexible Space显得冗长，不象商标，而稍加“改良”，利用词语混成法把两个英文单词融合成Flex Space，则显得新颖独特。4.3 调整

如果音译、直译都无法很好地传达原名的用意，就只能通过调整给出一个在音、形、义上完全不同于原名的一个名称，主要是将产品的功能特点或独特魅力鲜活传神地展现给外族消费者，从而达到了与原名相同的广告宣传目的，甚至有过之而无不及。如: Sprite雪碧、Rejoice飘柔、Tide汰渍、Hewlett Packard惠普、Mobil美孚、Citibank花旗银行、Pet Elephant小白象(童鞋)(其中对“小”字进行调整翻译)。4.4 音译+意译

在汉语商标英译中直接采取音译或直译的商标毕竟少数，要想传达出汉语商标诱发联想的劝诱功能，翻译时应对其进行意译再创造，并巧用谐音，达到音义结合，实现音韵意蕴的艺术美。有些商标名称通过这两种译法的结合,可以完美地表达出原名称的独特魅力。既保留了部分语音特色，又给人一种美好的联想。如: Coca—cola可口可乐、King way金威、Benz奔驰、Dove德芙、Samsung三星。4.5 音译+直译

有的商标可以利用其音和意的双重特征，翻译时再创性地使用音译和直译相结合。例如Gold lion没有译成“金狮”，而是译为“金利来”，这样既保留了“金”的富贵含义，又用音译“利来”满足了人们向往吉利的心理，而且译文比“金狮”听起来更加新颖，更具异国风情。再如，Truly牌商标译为“信利”，既用“信”字体现了原文的“以信为本”的理念，又保留了后半部分的发音，同时“利”字本身也蕴涵了带来利润

浙江长征职业技术学院毕业论文的意思。

结 语

好的商标翻译具有十分重要的现实意义。它能体现出产品的特色，而且容易辨别，是独特的卖点，能引起消费者对于产品的购买欲。同时它也有很多的理论意义，能够使语言学的研究范围更广阔，而且能促进理论和现实的应用有机的结合。只有善于观察揣测消费者的心理，才能恰到好处地运用商标翻译的各种技巧和方法。

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参考文献

[1]金慧康.跨文化交际翻译[M].北京：中国对外翻译出版公司，2002.[2]谢金领.世纪商务英语[M].大连：理工大学出版社，2008.[3]周光勇.高等职业教育导论[M].山东：山东教育出版社，2003.[4]陈红薇.汉英翻译基础[M].上海：上海外语教育出版社，1998.[5]李贵升.论商标的翻译[J].中国：中国科技翻译，1996.[6]史宽.商标翻译中的一种时髦[J].佛山：佛山科技技术学院学报，1996.浙江长征职业技术学院毕业论文

致

谢

感谢我的导师，她严格的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深的感染和激励着我。从课题的选择到最终完成，老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持。

感谢我的室友们，从遥远的家来到这个陌生的城市里，是你们和我共同维系着彼此之间兄弟般的感情，维系着寝室那分家的融合。与我朝夕相处了三年了，仿佛就在昨天。这些日子，他们和我一起尽力斗争，共进共退，彼此扶持。

感谢我的爸爸妈妈，养育之恩，无以回报，你们永远健康快乐是我最大的心愿。在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始选题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意！

第二篇：中西文化差异与商标名称翻译

古诗词翻译的关键 – 以美为重

姓名

班级

学号

中西文化差异与商标名称翻译

摘 要： 尽管各民族文化相互渗透、影响，但一个民族由来已久的文化是不可能完全被另一种文化所取代的。所以在英文商标品牌名称翻译中，必须从社会文化背景考虑语言的使用。商标的名称要适应销售地位的风俗习惯，适应不同社会不同国度的道德观念，是商标和品牌的译名实现“客从主变，入乡随俗”。如果因为文化的差异，原商标词的内在含义很难为译文的读者所领悟时，译者就必须根据两种语言和文化的各自特点，采用创造性的翻译方法，设法消除文化差异造成的沟通障碍。

关键词： 文化差异 商标英译 翻译策略

1.文化差异对商标翻译的影响。

①从数字上，我们可以看出东西方两种文化的差异。在英语国家中，“7”是一个吉祥的数字，相当于中国的“8”。所以在商标的翻译中，如果要译出品牌的内在含义，需要译者根据具体情况，进行创造性的翻译。例如：Mild Seven7-Up。就很好的体现商标中蕴含的祝福好运的意思。②从动物上，一些西方人看来有着积极意义的动物却可能为东方人所躲避。而东方人看来吉祥的动物却为西方人所讨厌。例如：英国的OWL牌钢笔笔尖的翻译，没有直译为“猫头鹰”，而是译为“猎头鹰”牌。因为猫头鹰在西方是智慧的象征，英语中就有“as wise as an owl”的俗语。但在中国，猫头鹰则被看作是预兆凶险的动物。因此翻译为“猎头鹰”符合中国人的思想观念。又如：“孔雀”彩电在出口时用的商标不是Peacock而是另外起了一个名字：Uranus(天王星)。因为在我国孔雀象征着美丽、鲜艳和高贵,是吉祥的象征，这用来形容彩色电视机是非常有感召力的。然而,英语民族通常认为“孔雀”为污秽、猥亵之鸟,会给人带来厄运。孔雀开屏又被认为是自满自傲，通常用来形容自满、洋洋得意之人，所以不被译为Peacock。再如：凤凰牌自行车英语商标是：Phoenix，懂英语的中国人会把它联想到吉祥。但是如果将“凤凰”译为Phoenix，出口到西方国家，可能就会为人所厌恶。因为凤凰在那里是凶猛的怪物。③从汉语言特点上，汉语字的同音字、同义字词很多，在翻译英文商标、古诗词翻译的关键 – 以美为重

喜悦”。而将其译为飘柔则具有美丽秀发柔柔亮亮，顺滑易梳的含义。再如：柠檬味型软饮料“Sprite”原意为“小精灵、鬼怪”。而将其译为“雪碧”，雪，有寒意；碧，清澈碧蓝。在大夏天，这样的饮料名，听着就想喝。因此这样的创新译法就可以更好地将文化内涵变通反映到译文当中，实现信息价值等值。③音意结合法：是一种将音译与意译兼容的翻译方法，以原商标或品牌为基础，在译语中找到发音与原义相同或相似、同时又反映产品一定特征的词汇。用此方法处理商标与品牌的译名，不仅要求译名与原名谐音，而且要求译名含有寓意，反映出商品的某些特征，使消费者从译名的发音和词意中产生与该产品相关的联想。无论是专有名词、普通词汇还是臆造的词汇均可采用这种译法。如：美国Simons公司生产的床垫Simmons，译为席梦思，不仅音与原意相似，而且还融合了产品特性，得到了社会的广泛认可。再如：“Nike”运动产品系列的商标译为“耐克”，既有坚固耐穿的含义，又包含了克敌、必胜的意思，与其原意“胜利女神”不谋而合。

3.结论

综上所述，商标翻译要求精练、准确，讲究神韵，不但要达意，还要传神。因此，深入了解文化差异对商标翻译的影响是做好商标翻译的必要条件。译出原语商标所含的产品信息及其趣涵，发挥其提示、传播、促销、稳定等功能，使之真正成为开启市场的一把钥匙。

参 考 文 献

[1] 陈宏薇.新编汉英翻译教程［M］.上海外语教育出版社（第二版），2010.[2] 余良田.英语商标名和品牌［J］.商场现代化，2006.[3] 郭贵龙.广告英语文体与翻译［M］.华东师范大学出版社，2008.[4] 包惠南.文化语境与语言翻译[M].北京：中国对外翻译出版公司，2001..[5] 张榕.商标翻译中的文化因素[J].江苏外语教学研究，1997，(1)[6] 贺川生.商标英语[M].长沙：湖南大学出版社，1997.

第三篇：商标名称翻译探讨性论文

一、经济的全球化意味着商标的国际化。

驰名商标不仅仅是一个符号，而是代表着企业的国际形象，成为企业的无形资产和巨大财富。在现代经济社会，为了开拓海外市场，越来越多的企业在关注自己商标名称的翻译问题。本文拟就商标本身的特点及其翻译进行探讨，以期对企业有所帮助。

二、商标名称的特点

作为产品的标志，新颖醒目的商标具有对商品定位和促销的功能。如果我们仔细分析中外成功的商标名称，我们可以总结出如下特征：

1.发音朗朗上口，形式简单易记

语言表达本身就应当提倡音美、意美、形美，而商标名称在这方面更有讲究。好的商标应做到发音平仄相同，顺畅自然，形式新颖而便于记忆。例如Reebok运动服，其商标名称只有两个音节，发音干脆利落，象征着运动健儿潇洒健美的动作，其中文翻译“锐步”同样简单易记，很容易让人联想起运动员快捷的步伐。类似的商标还有“海信”、“永久”、“Bluebird”、“Marlboro”等等。

2.暗示商标本身的特性

许多商标名称与产品本身的特征有着或多或少的联系，这往往可以从隐含的意义上看出来。例如“京客隆”，首先它标明了公司总部在首都，其次又通过“客隆”暗示其服务性行业的性质，只有顾客多了才会兴隆。再如“Ivory”牌肥皂，它隐含着其产品的高纯度，以及能够使衣物清洁如初，如同“象牙”的品质。

3.具有象征意义和审美意义

成功的商标除了具有一定的信息价值外，还具有丰富的象征意义，给人以美的享受，因而也起到促进经营的作用。例如Crown轿车，其商标本身就象征着雍荣华贵，如同“皇冠”一样具有皇家气派。再如某眼镜厂的商标OIC，三个英文字母连起来形似一副眼镜，而发音又接近“Oh,Isee”可谓形意兼备，精妙绝伦，给人以愉悦的享受。

三、商标翻译的常用方法

商标名称的翻译并非语言符号之间的简单转换，而是要反映商标本身“短小精悍”的特征，翻译中要兼顾语言文化差异、符合目标客户的审美心理，实现既定的品牌功能。概括起来，商标的翻译方法主要有以下几种：

1.音译

对商标而言，音译法可以分为纯音译法和谐音译法。

纯音译法是根据原文的发音，在译文中找到与之相似发音的字或词。这种译法一般不强调词本身的意义，而是通过保留原文的音韵美，听起来洋味十足，充满异国情调，新颖别致，迎合消费者标新立异和猎奇的心理，例如Cadillac卡迪拉克，Sony索尼，Casio卡西欧等等。

谐音译法又称谐音双关法，即在翻译时音意义兼顾，在再现原文发音的同时，努力寻求符合商品本身特性、引起美好联想的文字。例如Parker钢笔译成“派克”，发音上接近英文，而且这两个字还象征了产品的华贵和耐用。再如Safeguard香皂译为“舒肤佳”，其中文发音接近英文，意义上也很鲜明，让顾客一见商标就对其产品功能心领神会。类似的商标还有Coodyear固特异、Hennessy轩尼诗、Lucky乐凯、雅戈尔youngor等等。

2.直译法

当商标原文的意义直译到目的语后和目的语文化相融，则可以考虑直译。例如Microsoft的中文商标名称直接翻译成“微软”,英文中的“micro”和“soft”分别和中文的“微”和“软”字对应,整个商标译得简洁而精准,象征着该公司软件设计得细致入微。再如著名品牌王朝采用直译“Dynasty”，隐含着该品牌葡萄酒味道甘醇，历史悠久之意。当然，直译法也要兼顾译文形式的赏心悦目，例如某中文品牌“自由空间”，如果译为FlexibleSpace显得冗长，不象商标，而稍加“改良”，利用词语混成法把两个英文单词融合成FlexSpace则显得新颖独特。3.音译结合直译

有的商标可以利用其音和意的双重特征，翻译时再创性地使用音译和直译相结合。例如Goldlion没有译成“金狮”，而是译为“金利来”，这样既保留了“金”的富贵含义，又用音译“利来”满足了人们向往吉利的心理，而且译文比“金狮”听起来更加新颖，更具异国风情。再如，Truly牌商标译为“信利”，既用“信”字体现了原文的“以信为本”的理念，又保留了后半部分的发音，同时“利”字本身也蕴涵了带来利润的意思。

4.意译法

意译就是不拘泥于原文的形式，把其内涵意义用再创性的译语表达出来。当遇到不适合音译和直译的商标时可以尝试意译法。例如：Rejoice原意为“快乐”，而直译和音译都难以把商品本身的特性反映出来，因此采用了意译，把它翻译成“飘柔”，不求形似而求神似—这个中文商标暗示了该洗发产品的特质和功能，并且实现了发质的“飘柔”，人们自然会从“头”快乐起来。

5.创造新词

商标翻译时也可以创新性地在原商标基础上进行合理的杜撰，这样译语商标立意新颖，而且与其它商标名称的重复几率大大降低。例如，把“美加净”牙膏“译”成MAXAM就独具匠心。该英文商标有如下优点：保留了中文“美”的发音；使人联想到maximum一词，象征着该商品在同类品牌中已做到了极致；英文设计得简洁对称，从前从后读起来音韵效果相同，构思巧妙。

四、商标翻译中的敏感区—文化

商标翻译本身也是一种跨文化交际活动。任何商标译者都应熟悉目的语国家的文化，避免因文化冲突对企业造成不良影响。通过实践，我们可以发现不同国家的在性别、年龄、词语本身的文化联想等方面的差异很多，尤其应当引起我们的注意。例如Nippon是日本著名的墙面漆的商标，但其译名并未直译成“日本”，而是用谐音译成“立邦”，这是充分考虑到中国人的民族情感，特别是考虑到熟悉日本侵略中国的屈辱历史的大部分中国人的爱国情节，译为中性的商标名称，避免涉及政治因素，从而保障了该企业的在中国的顺利经营。

五、总结

对于企业来说，质量是生命，商标是效益。商标翻译是一个吸收、改造和创新的过程，译者应凭借自己语言文化知识的丰富储备和及时更新赋予原语商标第二次生命，使其在译语文化中生机盎然。

参考文献：

[1]李淑琴:英语商标词的选择及翻译[J].南京理工大学学报(社会科学版)，2000（2）

[2]吕晔:商标的文化特征与翻译策略[J].淮阴师范学院学报(哲学社会科学版),2005(2)

[3]金惠康:跨文化交际翻译[M].北京:中国对外翻译出版公司，2002

第四篇：商标翻译

商标术语英语翻译

世界贸易组织《WTO》 WORLD TRADE ORGANIZATION 关税及贸易总协定《GATT》 GENERAL AGREEMENT ON TARIFFS AND TRADE 亚太经济合作组织《APEC》 ASIA PACIFIC ECONOMIC COOPERATION 与贸易有关的知识产权协议《TRIPS》

AGREEMENT ON TRADE RELATED ASPECTS OF INTELLECTUAL PROPERTY RIGHTS 世界知识产权组织《WIPO》 WORLD INTELLECTUAL PROPERTY ORGANIZATION 保护知识产权联合国际局

INTERNATIONAL BOARD OF INTELLECTUAL PROPERTY RIGHT 保护工业产权巴黎公约

PARIS CONVENTION FOR THE PROTECTION OF INDUSTRIAL PROPERTY 商标国际注册马德里协定

MADRID AGREEMENT CONCERNING THE INTERNATIONAL REGISTRATION OF MARKS 商标注册条约《TRT》 TRADE MARK REGISTRATION TREATY 商标注册用商品与国际分类尼斯协定

NICE AGREEMENT CONCERNING THE INTERNATIONAL CLASSIFICATION OF GGODS AND

SERVICES FOR THE PURPOSE OF THE REGISTRATION OF MARKS 建立商标图形要素国际分类维也纳协定

VIENNA AGREEMENT FOR ESTABLISHING AND INTERNATIONAL CLASSFICATION OF THE FIGURATIVE ELEMENTS OF MARKS 专利合作条约《PCT》 PATENT CO－OPERATION TREATY 共同体专利公约 COMMUNITY产PATENT CONVENTION 斯特拉斯堡协定《SA》 STRASBOURG AGREEMENT 工业外观设计国际保存海牙协定

THE HAGUE AGREEMENT CONCERNING THE INTERNATIONAL DEPOSIT OF INDUSTRIAL DESIGNS 工业外观设计国际分类洛迦诺协定

LOCARNO AGREEMENT ON ESTABLISHING AND INTERNATIONAL CLASSIFICATION FOR INDUSTRIAL DESIGNS 商标，外观设计与地理标记法律常设委员会（SCT）STANDING COMMITTEE ON THE LAW OF TRADEMARKS，INDUSTRIAL DESIGN AND GERGRAPHICAL INDICATION 国际专利文献中心《INPADOC》 INTERNATIONAL PATENT DOCUMENTATION CENTER 欧洲专利局《EPO》 EUROPEAN PATENT OFFICE 欧洲专利公约 EUROPEAN PATENT CONVENTION 比荷卢商标局 TRADE MARK OFFIICE OF BELGIUM－HOLLAND－LUXEMBURG 法语非洲知识产权组织 ORGANIZATION OF AFRICAN INTELLECTUAL PROPERTY 国际商标协会 THE INTERNATIONAL TRADEMARK ASSOCIATION 中华人民共和国商标法 TTRADEMARK LAW OF THE PEOPLES REPUBLIC CHINA 英国商标法

TRADEMARK LAW OF UNITED KINGDOM OF GREAT BRITAIN AND NORTHERN IRELAND 美国商标法 TRADEMARK LAW OF THE UNITED STATES OF AMERICA 日本商标法 JAPANESE TRADEMARK LAW 商标 TRADE MARK

商标局 TRADE MARK OFFICCE 商标法 TRADEMARK LAW 文字商标 WORD MARK 图形商标 FIGURATIVE MARK 组合商标 ASSOCIATED MARK 保证商标 CERTIFICATION MARK 集体商标 COLLECTIVE MARK 驰名商标 WELL－KNOWN MARK 著名商标 FAMOUYS MARK近似商标 SIMILAR MARK 防御商标

DEFENSIVE MARK 服务标记 SERVICE MARK 注册商标 REGISTERED MARK 商标注册申请人 TRADE MARK REGISTRANT 注册申请日 APPLICATION DATE OF TRADE MARK 注册申请号 APPLICATION NUMBER 商标注册证 TRADE MARK REGISTRATION CERTIFICATE 商标注册号 TRADE MARK REGISTRATION NUMBER

OF 商标注册日

TRADE MARK REGISTRATION DATE 商标注册簿 TRADE MARK REGISTERED BOOK 注册有效期 THE TERM OF VALIDITY 商标注册官 EXAMINATION FOR TRADE MARK REGISTRATION 注册查询 TRADE MARK ENQUIRIES 注册续展 RENEWAL OF TRADE MARK 分别申请 SEPARATE APPLICATION 重新申请 NEW REGISTRATION 别行申请

NEW APPLICATION 变更申请 APPLICATION REGARDING CHANGES 注册代理 TRADE MARK AGENCY 注册公告 TRADE MARK PUBLICATION 申请注册 APPLICATION FOR REGISTRATION 续展注册 RENEWAL OF REGISTRATION 转让注册 REGISTRATION OF ASSIGNMENT 变更注册人名义／地址／其它注册事项

MODIFICATION OF NAME／ADDRESS OF REGISTRANT／OTHER MATTERS 补发商标证书 REISSUANCE OF REGISTRATION CERTIFICATE 注销注册商标 REMOVAL 证明 CERTIFICATION 异议 OPPOSITION 使用许可合同备案 RECORDAL OF LICENSE CONTRACT 驳回商标复审 REVIEW OF REFUSED TRADEMARK 驳回续展复审 REVIEW OF REFUSED RENEWAL

驳回转让复审 REVIEW OF REFUSED ASSIGNMENT 撤销商标复审 REVIEW OF ADJUDICATION ON OPPOSITION 异议复审 REVIEW OF ADJUDICATION ON OPPOSITION 争议裁定 ADJUDICATION ON DISPUTED REGISTERED TRADEMARK 撤销注册不当裁定

ADJUDICATION ON CANCELLATION OF IMPROPERLY REGISTERED TRADEMARK 撤销注册不当复审

REVIEW ON CANCELLATION OF IMPROPERLY REGISTERED TRADEMARK 处理商标纠纷案件 DEALING WITH INFRINGEMENT 优先权 PRIORITY 注册申请优先日 DATE OF PRIORITY 注册商标使用人 USER OF REGISTERED TRADE MARK 注册商标专用权 EXCLUSIVE RIGHT TO USE REGISTERED TRADE MARK 注册商标的转让 ASSIGNMENT OF REGISTERED TRADE MARK 商标的许可使用 LICENSING OF REGISTERED TRADE MARK 使用在先原则 PRINCIPLE OF FIRST TO USE 注册在先原则 PRINCIPLE OF FIRST APPLICATION 商标国际分类 INTERNATIONAL CLASSFICATION OF 专利 PATENT 专利权 PATENT RIGHT 专利权人 PATENTEE

专利代理 PATENT AGENCY

产品专利 PRODUCT PATENT

专利性 PATENTABLITY 专利申请权 RIGHT TO APPLY FOR A PATENT

实用新颖 UTILITY MODEL 专有性 MONOPOLY 专利的新颖性 NOVELTY OF PATENT

专利的实用性 PRACTICAL APPLICABILITY 专利的创造性 INVENTIVE 专利文件 PATENT DOCUMENT 专利申请文件 PATENT APPLICATION DOCUMENT 专利请求书 PATENT REQUEST 专利说明书 PATENT SPECIFICATION 专利要求书 PATENT CLAIM 专利证书 LETTER OF PATENT 商标淡化法 TRADEMARK DILUTION ACT 商标权的权利穷竭 EXHAUSTION TRADEMARK平行进口 PARALLEL IMPORT 灰色进口 GRAY IMPORT 反向假冒 REVERSE PASSING－OFF 显行反向假冒 EXPRESS REVERSE PASSING－OFF 隐形反向假冒 IMPLIED REVERSE PASSING－OFF

GOODS 附带使用 COLLATERAL USE 知识产权 INTELLECTURL PROPERTY 工业产权 INDUSTRIAL PROPERTY 外观设计 DESIGN

发明 INVENTION 发明人 INVENTOR 货源标记 INDICATION OF SOURCE 原产地名称 APPELLATION OF ORIGIN（AOS）地理标记 GEOPRAPHICAL INDICATION（GIS）

第五篇：商标翻译

[摘要]随着中国对经济全球化的迅猛发展,中国与世界各国的商品交流也愈加广泛。恰当的商标翻译成为商品打入国际市场不可或缺的一部分。本文在结合社会背景,文化等因素后,归纳并总结了常见的商标翻译技巧及原则。其中着重分析了音译、意译、直译、零翻译等几种常用翻译方法。

[关键词]商标 翻译 技巧 原则

商标作为商品的象征,是产品在广告宣传中的重要组成部分。从某种层面上说,商标的好坏直接影响了消费者对该产品的购买欲。当今社会中不难发现许多消费者拒绝购买某种产品,仅仅是因为消费者不喜欢该商标。成功的商标在促进产品的销售方面发挥着极其重要的作用,商标的翻译更是不容小觑。故如何把商标翻译好,如何适应消费者和文化发展的需求,如何采用更好的翻译方法让产品深入人心,为企业或国家带来巨大的经济效益。因此,能否将产品的内涵传达出来是商标翻译中的关键。

一、商标翻译的原则

由于环境、历史、经济、宗教等众多因素的不同导致中西方文化存在巨大差异,这些差异使得人们的思维方式、世界观、价值观各不相同。笔者在此总结分析了上述例子的翻译方法后,对商标翻译原则稍作简述。

1.符合产品特性的原则

陈振东对此有所论述,商品的特性是指商品不仅具有区别与另一类物质的基本构造,它还含有“流通性能”。因而,在翻译过程中译者要把握商品的特性,从而促进消费者对产品的了解,并能快速通过商标的名称来了解产品的特性与功效。例如,某品牌女装Hope Show被译为“红袖”,其中“袖”字即刻体现了该产品为服装类别,让消费者直截了当地记住其商品的种类,而“红”更将该品牌提升到一种喜庆祥和的感觉,同时也迎合了中国消费者的喜欢,使得产品更深度地体现它的特色。

2.简洁、方便记忆原则

笔者认为,商标乃产品的无形资产,一个耳熟能详的名字对于商家而言举足轻重。如今,家喻户晓的国际名牌“可口可乐”以其轻松,押韵的音节唤起中国人积极美好的心理情绪,都起来朗朗上口,增加了人们愉悦的想象,令人回味无穷。又如化妆品牌“可伶可俐”节奏清脆,洋溢着青春的美好与曼妙,为生产商赢得了少女的喜爱。更有香皂“Safeguard”译为“舒肤佳”,言简意赅。以上商标的译名均为简洁易记,简单不失华丽;不仅蕴含着美,也吸引了消费者的追捧。

3.“民族性”原则

“民族性”原则,最早有潘红提出。“既要尊重民族心理,把握联想意义,又要熟悉品牌国情,兼顾民族色彩”(潘红:1996)陈振东认为,商标的翻译必须尊重市场民族的文化观、道德观、价值取向、宗教信仰等等,让人在感情上接受。也就是说,商标翻译时应面对译入语文化“入乡随俗”,而徐荟则认为商标的翻译应包含本民族独特的文化精髓的信息,她认为中外文化的交流是双向的,既要适当吸引外来文化,又要适当对外介绍华夏文化。如商标中遇到“龙”,无须“谈龙变色”,译“龙”为“虎”。笔者认为随着中国的综合实力的壮大,世界地位的提升,我们不仅仅要注重商业效益的促进,也应该挑起宣传中华文化的重任,让世界了解中国。正如许多中国特色食品的翻译“Tofu”、“Zongzi”、“Baozi”等等,即是一种很好的推广,要做到真正地双向交流商标翻译的最高境界。

二、常用的译法

在探究商标翻译时,应遵循商标的实例分析,尊重商标翻译的标准和原则。同时,还要试图就翻译过程中可能遇到的一些具体技巧的处理问题。根据上述总结出的原则,其翻译方法大致可以分为“音译”、“意译”、“直译”、“零翻译”等四种方法。

1.音译

在英语商标翻译中,音译较为普遍,译者采用与原文发音大致相近的发音,表达出实际意义的译名,尽可能表现出商品的特性或特征,并且利用中国文字的博大精深的多义性,加深消费者对产品的印象与记忆。“音译商标名称应遵从名从主人的原则,即原文如果是日语则应按日语发音,原文如果是法语则按法语发音,是德语则按德语发音,是意大利语则按意大利语发音,其他语言也是如此。”(张凌2007:121)按音译发译出的商标“保留了原商标的音韵之美,从造词上来讲不符合汉语原则,但在汉字选择上却是别有用心,经过了精挑细选,显得新颖别致,迎合了消费者的好奇心和审美心理,而且相对直接,也为翻译带来了便捷性”,(喻小继,安冲伟2006:98)。

例如,近年来台湾的自行车品牌Giant受到越来越多人的喜爱。Giant原意为“巨人,大力士”,然而商家并没有直接翻译出原意,而是根据其发音,从而以“捷安特”一名打入国内市场。„捷‟寓意着快捷方便;„安‟意味着安全;„特‟更是进一步强调突出了该自行车的品质“特安全,特便捷”。“捷安特”凭借着其响亮的品牌,外加优良的品质与售后服务赢得了消费者的认同,拓宽了销售市场。

不同的品牌,应找准自己的着手点来运用音译法。世界著名的互联网搜索引擎Yahoo!的中文名字被译者翻译成为“雅虎”,妙趣横生,吸引了消费者的眼球。“虎”在中国人的心目中象征着威严,亦可寓意着吉祥。虎乃百兽之王,突出了Yahoo!在国际互联网中的地位。“雅”字更是体现出了小老虎的乖巧,可爱,消除了虎的凶性,使得品牌更贴近消费者,也赢得了消费者的喜爱。

运用音译法的例子还有许多,比如Coal-Cola“可口可乐”,Intel公司的Pentium“奔腾”芯片-运行速度迅速飞快,B&Q-“百安居”百姓安居乐业。

2.直译

所谓的直译法就是将商标的英语所包含的意思用汉语中相应的文字直接译出。但是这种译法的局限性很多,由于中西方社会背景与文化差异的不同,译者很难找出完完全全对等的辞藻来体现原商标所包含的意思,除了极其少数商标在直译后仍能体现其所表达的意义,例如:Great wall长城(电脑),Diamond钻石(手表),Panda熊猫(彩电),Lark云雀(香烟), Viceroy总督(香烟)这些商标其英语本身就分别含有异常明确的汉语意意,而且这些词语所表达出来的意境也不失雅韵。这些英语商标就可以直接为长城牌,钻石牌,熊猫牌等等。

译者在进行商标直译法时必须对中西方文化禁忌有足够的了解,以防造成不必要的损失。例如曾经有译者将芳芳爽身粉译成FANGFANG TALCUM POWDER“FANG”在此作为“芳”的汉语拼音,但其本身也是一个英语单词,即“毒牙,犬齿”而非“芳香”之美。因此,在外国人眼里,爽身粉即成为了“毒牙粉”。如此翻译不仅没有帮助商家打开远销海外的市场,反而使得产品在消费者心理造成了不好的影响。鉴于不同的文化背景,笔者认为在翻译的过程中应有意识地加以变通,避免死板直译,影响产品销售。

3.意译

意译法是以商标词的意义为基础来进行翻译。译者经过精心选择字词,为消费者营造一种美好的意境,形象地表达产品的效用,有利于消费者记忆。“所谓的意译法,系不宜或不能使用汉语文字将英语商标进行直接翻译而采取的一种既能表达其英语的含意,又不拘泥于其形式的方法。”(陈全明 1996:31)

通过精心选词意译,许多成功的商标译名已经成为公司的巨额财富和无形资产。如香港“金利来”Gold lion(男装)已成为世界级品牌,“金利来”这一品牌更是深受消费者的青睐,译者巧妙地结合了gold“黄金,金钱,名利”之意,lion“来”之音创造出金钱,名利都向你涌来的已经,十分符合成功男人的选择。若将其直接意译为“金狮”便失去了其品牌的诱惑力。相似的例子还有Daisy(小雏菊之意)“黛茜”(女性内衣),Fountain(喷泉)“方太厨具”,M.idea “美的”等。

4.零翻译

由于中西方文化背景的差异,对于中国人而言,西方人名地名不易被人们记住。然而许数的世界名牌又以创建者的姓名命名,故运用原文的缩写形式来翻译这是解决商标翻译的好办法,此方法亦称零翻译。譬如,闻名于世的汽车品牌BMW,其原名为德文(Bayerische Motoren Werke AG)其意思为“巴伐利亚机械制造厂股份公司”,然而BMW早已成为人们耳熟能详的顶尖品牌。类似的名称还有日本著名化妆品DHC-DAIGAKU HONYAKU CENTER的缩写,意大利著名服装品牌的创始人Domenico Dolce & Stefano Gabbana两人分别以双方名字中的首字母“D”和“G”的组合 D&G命名,该品名简单大方,又能让世界各地的人们熟记脑海,拓宽了其国际市场,在奢侈品中也是遥遥领先,同样的例子还有CK, SK-II等国际一线品牌,如此之多耳熟能详的英语商标相对与冗长的原文而言,更简短,易记忆,从而打响品牌的力度就相对较强。

三、结语

一个好的商标无异于为产品锦上添花。当今社会,商标的翻译是一项任重道远的创造性工作,它所涉及的范围广。商标好坏也影响着商品及企业的形象,译者们在对外界事物的认识与感知的过程中,应该加强各方面的锻炼,结合各方面的学科成果,不断揣摩、研究消费者的心理特征与需求。灵活、巧妙地运用商标的各种翻译技巧及原则,译出更具完美的佳作。最终实现文化内涵与商业效益同在。

参考文献:

[1]陈全明.论进口商标翻译的方法与技巧.中国科技翻译,1996,(3).[2]陈振东.浅论商标翻译.上海翻译,2005,(2).[3]贺川生.商标英语[M].长沙:湖南大学出版社,1997.[4]潘红.商标翻译要求神似.中国翻译,1996,(6).[5]徐荟.商标翻译的互动性与跨文化差异.上海科技翻译,2004,(3).[6]喻小继,安冲伟.化妆品商标翻译的语言社会特征之解读.长春师范学院报,2006,(10).[7]张凌.化妆品商标的英译方法.商场现代化,2007,(7).