SK-II涅盘重生,艰难的市场复苏和品牌复点规划.

第一篇：SK-II涅盘重生,艰难的市场复苏和品牌复点规划.

7月4日，SK-II在广百天河中怡店举行了全新专柜隆重的揭幕典礼。宝洁公司大中华区销售总经理柯兴华(Henry，宝洁公司大中华区客户生意发展部美容护肤品及彩妆销售总监金昌伦(Antony等出席了揭幕仪式。广百天河中怡店位于素有“华南第一商圈”之称的广州天河区商圈，而SK-II全新专柜的开幕为这一个知名购物中心增添了一道奢华的色彩。SK-II广百天河中怡店专柜沿用了品牌一贯坚持的高贵奢华、简约优雅的设计风格，为消费者提供完善的产品咨询与试用体验，力求将专柜打造成为一个功能完整的美容咨询与服务体验中心。在盛大的开幕仪式上，SK-II代言人国际名模琦琦也亲临现场，带来自己真挚的祝福，并与消费者亲切互动，分享今夏美白新概念“纵横美白”，献上了SK-II今夏的主打产品“唯白晶焕”美白系列，打造个人化的美白体验。作为世界顶级护肤品牌，SK-II一直坚持与高档购物中心合作，为消费者带来完美体验。此次与广百天河中怡店的合作，延续了品牌与广百百货一直以来的良好合作。同时，SK-II在未来的一年将更加重视中国市场的发展，以广百天河中怡店专柜为起点，在中国市场开设更多的专柜，为中国消费者带来晶莹剔透的美肤奇迹。面对宝洁系SK-II品牌在中国本土化进程中的涅槃重生，业界人士和行业媒体都给予了高度的关注。在一周以前，笔者接到了《信息时报》记者邓雪灵小姐的邀请，受邀点评SK-II品牌的市场二次发展战略，现将相关具体采访内容转述如下：

1、《信息时报》：据您了解，自铬钕事件后，目前SK-II在中国专柜的恢复情况如何？在渠道建设、声誉恢复及销售上有什么情况？业界称恢复专柜经营后的SK-II的销售情况大不如前，作为业界专家，您的观点又是如何？ 笔者：自2006年SK-II遭遇“质量门”事件之后，时隔不久，又开始了在国内市场的销售恢复工作，截至目前，SK-II原先在全国的97家百货公司专柜已经恢复到了20多家。聚焦SK-II的市场恢复工作，可谓是异常慎重，在渠道建设方面，SK-II原有的经销商虽然对于SK-II市场复苏以及品牌再造表现的信心满满，但是在其品牌声誉恢复方面，还是危机四伏、阻力重重，不仅要面对SK-II新产品的概念讲解和机理诉求，还要负责应对以前使用SK-II产品的老顾客的声讨和问责。除此以外，重新上市后的SK-II在终端销售上的业绩表现和销量达成完全不同同日而语，笔者认为这更多的还是有三个方面的原因在深刻影响着：其一，广大

消费者对于此前SK-II产品质量投诉问题仍然心有余悸；其二，此前消费SK-II的主力军（SK-II的老顾客）的流失，这些昔日的中坚力量

短时间之内是很难被再吸引回来的；其三，由于目前SK-II的重新上市，宝洁公司只是在试探销售、预热市场，没有大规模的市场投入以及创新推广模式的支持。

2、《信息时报》：在您看来，SK-II从恢复销售到开新专柜，您认为这意味着SK-II是否将再次启动铺店发展的计划？您认为SK-II目前面临最大的问题是什么？要恢复SK-II当年的辉煌销售业绩有没有可能？ 笔者：SK-II从部分恢复专柜到新开专柜销售，笔者认为这并不意味着SK-II将要再次起动其专柜的发展计划，因为在不久之前，SK-II已经对外宣布将放慢在北京、上海、浙江市场的专柜复柜节奏，并宣布永久性地退出原先销售非常好的华南福建市场。谈及SK-II目前面临的最大问题，笔者认为SK-II除了确保新产品质量安全稳定的前提下，如何利用有效、全方位的市场推广以及品牌重塑活动，力争在挽回原有老顾客的同时，更多地可以创造新顾客的生意。除此以外，笔者认为劫难逢生之后的SK-II、要想超越此前的辉煌业绩几乎是一件非常不可能的事情。

3、《信息时报》：自SK-II专柜经营逐步恢复后，业界对于这个传奇品牌都非常关注，并一直有SK-I今后如何重拾市场作出种种建议。你是否有发现如今的SK-II在市场策略、产品概念、公关宣传等各个方面做出了哪些调整？你对SK-II这个品牌的未来发展有哪些建议？你如何看这个品牌的未来？ 笔者：SK-II自品牌专柜逐步恢复之后，笔者也一直都非常关注，并衷心希望SK-II能够在涅槃中得以重生，但是，虽然目前SK-II在复市阶段，总部对于各地市场都没有定出硬性的销售指标，但是SK-II的市场销售以及品牌推广情况确是差强人意，不难看出现阶段摆在SK-II面前的工作困难和市场压力确是不容小觑。据笔者观察复市后的SK-II在市场策略、产品概念以及广告宣传方面较此前没有明显的出位和抢眼表现，更多地是沿用了此前的习惯性作业方式。面对SK-II的品牌重塑以及未来发展，笔者希望其可以立足于三个方面的改进工作做起：其一，如何快速、有效地消除SK-II品牌的阴霾情结，不妨通过同各地目标消费者的高端访谈、扩大使用人群，让更多的消费者能够消除自身的抵触心理；其二，积极有效地面对和处理以前消费者的投诉和遗留问题，不应该再相互推诿，尽快有效完善从产品品质、产品效用、品牌附加值等方面，针对原有SK-II老顾客的

作业目标计划；其三，在市场恢复销售的过程中，能够适时进行市场针对性得调整和推广思路的创新、突破，不应该在一味自我守成中迷失自己。最后，谈及笔者个人对于SK-II品牌发展的未来，笔者认为SK-II师出名门、具备再

造传奇的实力和能力，关键是看其能否在挫折中成长，能否以积极、主动的心态去应对和破解其市场宿命中的“堰塞湖”。新闻链接： SK-II品牌的传奇历程

曾几何时，SK-II系列化妆品中有一款被标榜为“神仙水”的精华乳液风靡整个亚洲，在SK-II产品品牌的网页上，其核心成分的来源和利益点都十分诱人：25年前，一个日本僧人发现米酒酿造者都有一双特别细嫩的手。科学家于是在米酒的发酵过程中分离出一种称之为“pitera”的混合物，于是便有了今天的SK-II。宝洁公司宣称，pitera的加工技术是天然和先进科技的结合，并且不能批量生产。其护肤效果不断被众多美女明星演绎，从而造就了一种流行。很多用过SK-II的女性，其效果似乎也证实，这的确是一种有效的高级化妆品。

SK-II是一个由日本MAXFACTOR（蜜丝佛陀）公司持有的一个化妆品品牌。1991年被宝洁公司收购以后，成立了日本宝洁株式会社蜜丝佛陀公司，主要负责SK-II品牌的全球市场拓展工作，在宝洁公司的强大的背景和市场投入支持下，1997年SK-II系列产品的试点市场战役首先在中国台湾市场打响，并且取得了一鸣惊人的战绩。1999年SK-II系列产品进入中国大陆市场，截至2005年4月份，已经在全国各大城市建立了78个SK-II品牌产品专柜。

宝洁SK-II在推广上一直一以贯之的畅想明星线路，高调启用大牌明星（诸如香港的刘嘉玲、莫文蔚、郑秀文、关之琳、舒琪、林忆莲、陈慧琳，台湾美女萧蔷、大S，日本的桃井熏，韩国的Jin young、Terry）现身说法取得消费者的信任，这是“虚”的手法，再辅以科学仪器，用数据说话，就是“虚”“实”结合。这被证明是非常成功的营销方法，构筑了两层壁垒，让竞争对手难以逾越，SK-II牢牢地确立了自己的市场地位，并且自2004年以后，一直保持者中国大陆高端化妆品市场销售排序前三名的领导品牌地位。

“神仙水”不再神奇，美丽事业崩盘

正当“神仙水”的神奇功效在被广大顾客交口称赞时，宝洁公司已经在为SK-II的品牌神话篇章而蓄势待发，然而随着时间的推移，越来越多的用户开始提出质疑：绝大多数钟爱SK-II的顾客都是金领女性，年龄普遍在30岁至50岁之间。一位曾经长期使用SK-II的顾客曾经坦言：“SK-II有一种神奇的

魔力，让你用上了就不能说再见。”然而，很多使用过SK-II的顾客还有一个共同的心得和疑惑：“该产品一旦停用，原来达到的效果马上消失，而且皮肤会比使用以前要差。”长期以来，这种现象一直困扰着许多探寻时尚美的女性顾客。

直到不久前，有业内资深人士在媒体面前向公众揭示了S K-II的“pitera”成分之谜。原来Pitera作为一种酵素，能够加速皮肤的新陈代谢，对美白皮肤很有效果，通常情况下只能很少量使用，但在SK-II的宣传单页上，却发现酵素的含量是一般产品的四倍，并且建议消费者经常使用。该业内人士说，“这样做的结果就是加速代谢，不停长出新皮肤来，皮肤将更快地加速老化。”

历奇而危险的游戏总是让人牵肠挂肚、忧扰靳绊。

2006年9月份成了转折点，国家出入境检验检疫机构宣布，在日本宝洁株式会社蜜丝佛陀公司制造的SK-II品牌系列化妆品中查出禁用物质铬和钕。为此，国家质检总局发出通知，要求各地检验检疫机构要加强对从日本进口化妆品的检验检疫工作。消息一出，宝洁公司在上海、北京、广州、武汉等地的专柜和专卖店立即遭遇“退货潮”，SK-II品牌面临严重的信任危机。

在SK-II品牌在全国各大商场就陆续对这些“问题产品”进行了下架处理的同时，为了妥善处理消费者质量争议事宜，专门发布了四条限制退货要求，即而，要求消费者签署消费者退货协议，并称之为消费者质量免责方案的一次性终结处理。

苛刻的退货条款激起众怒，媒体和公众一片哗然。从消费者因退货与SK-II工作人员的肢体冲突，到宝洁公司上海、成都两地办公室被滋扰和破坏，宝洁公司总部不得已给两地员工放假在家。而位于北京、广州的另两处办公场所分别增派了保安，北京分公司在原先的大门旁边又安装了一道门。同时，宝洁暂停了现场退货和电话退货，近期将对外宣布退货的新规定。

9月20日，上海工商局要求问题SK-II产品撤柜，无条件给予消费者进行退货。

9月21日，又有3种SK-II品牌化妆品在上海被检出含有禁用物质，上海工商部门认定其退货协议违法。

直到9月22日，SK-II通过某跨国公关公司发表声明，决定暂停在中国的产品销售，即而推出中国市场。

至此，SK-II功亏一篑，巨星终于陨落了。