开放和控制之间危机传播基本准则和尺度汶川大地震新闻报道经验和解读

第一篇：开放和控制之间危机传播基本准则和尺度汶川大地震新闻报道经验和解读

开放和控制之间危机传播基本准则和尺度汶川大地震新闻报道经验和意义

关键词： 危机传播 汶川地震 面对5月12日发生的四川汶川大地震，我国媒体迅速出击，谱写了感人肺腑的“灾难新闻进行曲”，及时、透明、全面、丰富地呈现了地震所造成的巨大灾难，呈现了党和国家领导人立即奔赴灾区组织指挥抗震救灾的过程，呈现了灾区人民和全国军民在抗震救灾过程中的空前团结与骨肉同胞之情……从而赢得了中外舆论的一致好评。对于汶川大地震的新闻报道，我国学界作了及时的分析评论，高度评价“汶川大地震新闻报道必将载入国史！”[1]通常，人们把关于地震的报道纳入“灾害报道”或“灾难新闻”或“重大突发事件报道”的范畴加以探讨。在业务操作层面上，这是相当准确的，也是完全必要的。不过，这些范畴基本上局限于媒体的新闻报道视角，理论概括或理论抽象的程度不足，大大限制了理论分析的拓展空间。在社会学的视域中，无论是“灾害”或“灾难”，还是“重大突发事件”，相对于常态的社会运行来说，往往都是产生重要影响乃至破坏作用的“危机”。而危机信息的发布，危机处理的报道，就构成了危机传播的基本使命。比较而言，“危机传播”这一范畴比“灾害报道”或“灾难新闻”或“重大突发事件报道”更具有理论的概括力与解释力。危机传播至少包含了两个具有密切联系的传播主体及其传播行为，一是作为解决危机的责任主体——政府及其信息发布，一是作为报道危机解决过程的传播主体——媒体及其新闻报道。正是这两个主体的相互配合与信息博弈，危机传播才能有效地促进危机的解决。如何开展危机传播？迈克尔·里杰斯特在《危机公关》一书中根据大量的案例经验，提出了著名的“3T”原则：Tell it your own（以我为主提供情况）；Tell it fast（尽快提供情况）；Tell it all（提供全部情况）。“3T”原则是对西方国家危机传播的经验总结，具有一定的指导意义。如果进一步从理论上加以概括，我以为危机传播的首要准则就是“开放”。5月24日，温家宝总理在映秀镇废墟上主持的记者招待会上说，“这次救灾采取了开放的方针。”其实，“开放”不仅是汶川大地震的救灾方针，而且是危机传播的基本准则。从汶川大地震的救灾过程来看，“开放”具有十分丰富的内涵，至少可以分析出三个层面。第一，信息开放。救灾主体，也即危机处理的责任主体——各级政府遵循信息公开的原则，及时发布地震灾情。国家通讯社新华社在地震发生10多分钟就发出了第一条快讯，播发的英文快讯领先于所有外电，比法新社早6分钟，比美联社早8分钟。第二，媒体开放——允许记者自由前往灾区采访，允许媒体自由进行救灾报道，甚至允许外国记者前往灾区采访和报道，所有这一切，都是前所未有的开放举措。唯其如此，中央的媒体，四川的媒体，全国各地的媒体，外国的媒体，平面媒体，广播电视媒体，网络媒体，……众多的媒体一齐上阵，以文字、图片、视频、博客等形式，多角度、全方位、立体化报道抗震救灾的全过程。第三，救灾开放——汶川大地震发生后，党和国家不仅积极组织抗震救灾，而且允许自愿者、允许非政府组织、允许外国救援队前往救灾，从而使救灾行动获得了最为广泛的社会动员与国际支持。从危机处理的角度看，这种让社会各界参与危机解决过程的救灾开放，本质上是一种社会开放。除了救灾行动的社会开放而外，信息开放与媒体开放构成了危机传播开放原则的基本内涵。汶川大地震新闻报道之所以受到高度评价，一个根本原因就在于最集中、最全面、最生动、最充分地体现了危机传播的开放性原则，从而开启了当代中国灾难新闻或危机传播的新纪元。在当代中国相当长的历史时期内，灾难发生后的责任主体与传播主体都把灾难当成所谓的“负面新闻”而刻意回避，20世纪50年代王中教授“灾害不是新闻，抗灾救灾才是新闻”[2]的说法，就深刻地折射出灾难发生时的“不闻”（不报道）策略。只有灾难已经平复，才公开具体的灾情。于是，“新闻”也就变成了“旧闻”。像1976年唐山大地震死亡24万多人的事实，直到事隔三年之后的1979年底才首次披露；1970年1月5日云南通海大地震死亡15621人，直到2000年1月5日举行30周年祭时才首次公布。1987年，党的十三大确定了“重大情况让人民知道”的公开性原则。此后又经过二十年的努力，特别是2003年非典事件的推动，《中华人民共和国政府信息公开条例》终于在2008年5月1日正式施行。或许是历史的巧合，汶川大地震的新闻报道正是在信息公开条例实施十余天后进行的。由此可见，危机传播的开放性原则在当代中国已取得了合法性。应当充分认识到，危机传播的开放性原则是由现代社会的诸多社会历史条件促成的。首先，这是民主社会中满足公众安全与知情权进而激发民众参与危机处理的必然要求；其次，这是信息社会或者说媒介社会中各种传播媒体高度发达而又相互竞争的必然要求；再次，这也是风险社会中危机的责任主体重新塑造良好形象、传播主体打造公信力的必然要求。当我们为汶川大地震新闻报道从事实上确立了危机传播的开放性原则而欢欣鼓舞之时，我们不能只强调开放，否则，“只要再多走一小步，仿佛是向同一方向迈的一小步，真理便会变成错误。”[3]这是因为，危机传播的最终目的是促成危机的化解，而危机的解决过程又必然要求危机传播在开放的同时要加以必要且适当的控制。如果说开放是危机传播的首要原则，那么必要而适当的控制则是危机传播的内在要求，是危机传播的重要原则。荷兰莱登大学危机研究专家乌里尔·罗森塔尔（Rosenthal）认为：危机就是对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下，必须对其做出关键决策的事件。[4]罗森塔尔的定义实际上涵盖了危机事件的三个本质特点：首先，危机事件的时间压力：突发性与紧急性；其次，危机事件具有高度的不确定性；最后，危机事件的影响具有一定的社会性。正是这种高度的不确定性与影响的社会性，危机很可能“对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁”，造成新的风险与危机。因此，任何危机的责任主体在解决危机的过程中都必须对有关的信息进行卓有成效的管理，使危机传播有利于危机的解决。在危机事件的解决过程中，控制也是多方面的。首先，是信息发布的控制。危机的责任主体——各级政府在发布灾情的过程中，既要及时发布真实的灾情信息，又要对灾难中可能产生或正在出现的传言乃至谣言给予高度重视，及时澄清事实真相，稳定人心，保障抗灾救灾的顺利进行。在汶川抗震救灾过程中，政府部门对于各种不实谣传及时召开新闻发布会以正视听，从而有效制止了谣言的扩散，就是十分成功的经验。其次，是媒体传播的控制。媒体对灾难新闻的报道，必须努力实践真实、全面、客观、公正的新闻准则，对一切不利于抗灾救灾的报道加以严格的审查，形成万众一心共同救灾的舆论环境。汶川地震发生后，有论者和媒体发表所谓“天谴”的无稽之论，受到国人的一致谴责，不正表明了媒体传播控制的必要性吗？再次，是救灾参与的控制。各种社会力量介入救灾的过程必须是帮忙而不是添乱，为此，灾难或危机的责任主体与传播主体对于社会各界自发的救援行动要加以必要的引导，从而形成救灾的有效合力。在汶川地震的救灾过程中，就一度出现自愿者准备不足反而需要救援的尴尬情形，幸亏政府部门和媒体及时加以引导，才避免了可能产生的严重后果。显然，除了救灾参与的控制，信息发布的控制与媒体传播的控制构成了危机传播的控制性原则的基本内涵。应当认识到，对危机传播进行必要的控制，并非是要回到过去刻意回避灾难、“报喜不报忧”的传播模式，而是要求信息发布与媒体传播做到最大程度的有序化，避免出现因危机传播失误而引发新的社会风险或危机事件。像地震之类的灾难，从根本上说是人类无法避免而只能预防和救助的“天灾”，但“天灾”中也可能包含了“人禍”，譬如政府官员对抗震救灾组织不力而导致受灾群众未能得到及时救助而死亡，譬如社会各界支援灾区的捐款没有得到合理使用甚至被挪用而引发新的社会问题。对于这一类救灾时期的“敏感”信息，媒体可以而且应当予以批评，但这种批评必须讲究时机，适可而止，不能任意放大，否则就会引起新的问题，干扰抗震救灾的中心工作。研究表明，在当代风险社会中，如果单个组织及其成员只对本组织或本部门负责，就可能造成风险影响范围的扩散、影响后果的扩大，出现所谓“有组织的无政府状态”[5]。为了防止出现这种情况，任何国家在解决重大危机事件的过程中都会加强对危机传播的控制。在2001年“9·11”事件中，美国之音电台台长惠特沃恩以及国际广播局局长不顾美国国务院官员警告，较早播出了对阿富汗塔利班政权领袖奥马尔的专访，结果在10 月1 日被撤销职务。这就是一个典型的案例。从理论上说，重大危机事件的产生和解决过程，其实是整个国家与社会的非常时期。在非常时期，媒体传播必须服从于和服务于危机事件的妥善解决，既要接受危机的责任主体——政府的必要控制，又要加强自律，强化社会责任，及时化解现实危机与可能出现的新的社会风险。当然，危机传播的控制性原则必须建立在开放性原则的基础之上。开放是前提，是首要原则，在当代中国的危机传播实践中尤其需要加以强调，控制只能是建立在开放基础上必要而适度的控制。在这里，控制就是“加以规范”，或者说是“使其符合规范”，而这个规范是指社会良性运行的规范。因此，“控制”与过去那种对信息发布、对媒体传播的全面“管制”或“禁止”不可同日而语。当然，只要是“规范”，就含有某种程度的“约束”之意。如此，“控制”与“开放”具有某种程度的对立性。危机传播一方面必须承认这种对立性，一方面又必须把握其内在的统一性。有人认为，“所谓危机传播，是指针对社会的危机现象和事件，如何利用大众传媒及其他手段，对社会加以有效控制的信息传播活动。它的目的在于，按照社会传播和新闻传播规律，对危机处理过程进行干预和影响，使危机向好的方向转化。”[6]如此定义危机传播，意味着危机传播必须在“开放”与“控制”之间保持必要的张力与内在的统一。问题在于，危机传播如何在实践中把这种必要的张力与内在的统一有机地结合起来？在我看来，主要是在以下两个方面达成有机的结合。首先，在危机传播的动态过程中达成“开放”与“控制”的有机结合。一般地说，危机应对大体上可分为三个阶段：前期的危机预警，中期的危机处理，后期的危机调控。相应地，危机传播也就包含了三个不同的阶段，即：危机预警传播、危机处理传播和危机反思传播。当然，某些危机，譬如地震、海啸很可能突然暴发，人们还来不及预警就已经发生了，所以危机预警传播可能很短暂，也可能处于缺失状态，汶川大地震的新闻报道，就没有预警传播环节，而以危机暴发为起点。显然，不同阶段的危机传播具有不同的侧重点。在报道汶川大地震的过程中，有学者指出传媒一定要有“报道阶段”的意识，譬如在迅速报道了地震灾情之后，随着死亡人数的上升，如何稳妥地报道，如何抚慰公众的心灵，便是传媒要做的第二步工作的重心。同时，还要想到第三步、第四步，以便主动、灵活地协助抗震救灾的诸多工作。[7]这种“报道阶段”的意识，实际上要求媒体在不同的阶段突出某些信息，同时又自觉地控制某些信息。这样一种做法，用传播学的术语来说，就是议程设置过程。而这样的议程设置过程，正体现了“开放”与“控制”的有机统一。其次，在危机传播具体信息内容的报道程度或力度的把握中达成“开放”与“控制”的有机结合。危机事件的发生与解决千头万绪，危机传播必然涉及到方方面面的信息内容，每一个方面信息内容的报道程度或力度都需要适可而止。像汶川大地震中过分悲惨的场面就不宜渲染，对地震中刚被解救出来的受灾者特别是老人与儿童的内心感受不宜过分追问，对抗震救灾过程中涌现出来的英雄人物应当有节制地歌颂，……诸如此类的报道程度或力度，其实就把危机传播的“开放”与“控制”有效地统一起来了。总体上，汶川大地震报道体现出中国主流媒体“勇敢地正视突如其来的自然灾害，迅速抵达灾害发生的现场，准确描述灾害的真实情态，及时跟踪灾害的变化过程，全力沟通政府与公众之间的联系，鼓舞人民抵御灾害的信心和勇气，提供抗灾抢险的实用方法，努力降低灾害引起的社会震荡”的专业行动路线[8]，在开放与控制的有机统一上取得了相当扎实的成就与经验。但是，某些具体的采访报道则存在这样那样的不足。譬如，为了追求电视直播效果而干扰救援行动，一味追问获救人员特别儿童的心理感受。这样的例子表明，我们的某些媒体和记者对灾情的报道、对灾民的采访还不懂得节制。人民时评文章说得好：“灾难前，节制是记者采访的一种美德”[9]。所谓“节制”，不正是“开放”与“控制”的有机结合吗？ [注释] [1]尹韵公：《汶川大地震新闻报道必将载入国史！》，http://media.people.com.cn/GB/22114/51455/124046/7337535.html [2]王益民主编：《中国当代精彩新闻评说》，武汉大学出版社1987年，第51页。[3]《列宁选集》第4卷，人民出版社，1972年，第257页。[4]中国现代国际关系研究所危机管理与对策研究中心：《国际危机管理概论》，时事出版社，2003年。[5]张锋：《高科技风险与社会责任》，《自然辩证法》2006年第12期。[6]方雪琴：《信息公开与媒体理性——试论危机传播中的舆论引导策略》，《中州学刊》2004年第6期。[7]陈力丹：《传媒一定要有“报道阶段”的意识》，http://media.people.com.cn/GB/22114/51455/124046/7337546.html [8]高钢：《四川汶川大地震新闻报道的精神解读》，http://media.people.com.cn/GB/22114/51455/124046/7337546.html [9]秦宁：《灾难前 节制是记者采访的一种美德》，http://media.people.com.cn/GB/40606/7287821.htm