欧莱雅成功的激励机制

第一篇：欧莱雅成功的激励机制

《案例分析·欧莱雅的激励机制》，认真研读案情，逐一回答问题。（1）、欧莱雅激励机制有效性的关键是什么？

（2）、欧莱雅的薪金、奖金、股权的物质激励与一般企业的类似激励有什么不同？（3）、培训、沟通等沟通何以成为激励手段？

（一）：

欧莱雅激励机制的有效性的关键是：

激励机制：是激励赖以运转的一切方法、手段和环节等制度安排的总称。

欧莱雅通过综合的、有效的使用激励策略及其组合使得员工的需要得到了满足，这就是它的激励机制有效的关键。

这主要是有人的工作行为机制决定：

（二）、①薪金方面：

欧莱雅巧妙的处理了一般和特殊的情况，一般就是根据责权利一致原理订立薪金制度，在这种基础之上，就特殊的情况特别对待，例如对待刚生完孩子的女性一个，除了给予政府规定要给四个半月的薪水外，还多给一个月的薪水；这种情况是在一般企业是几乎不可能的，这种做法会公司员工公司更加人性化。②奖金方面：

奖金也是根据责权利一致原理订立的，在这基础上又采用了利润分享策略，就是说公司从利润中抽取一部分来和员工分享，这增强了员工的主人翁意识，使得他们工作不再那么的被动，而是心甘情愿的为公司工作。这两种策略的综合，使得个人奋斗的“小饭碗”和团队意识“大锅饭”的激励手段不仅都得到了充分的发挥，而且也发挥了单个激励手段都无法发挥的互补激励作用。③股权方面：

给予管理人员一定的公司股权，使其有主人翁意识，加重对公司的责任感，是对管理人员的一种激励手段，因为拥有股权就意味着更高的权利和地位，这是一般企业惯用的激励手段，可是欧莱雅不仅如此，而且在这种基础上再给予一些附加利益，例如给予更多的到海外工作和接受高级培训的机会，这是与一般企业所不同的。这样做使得物质激励和精神激励得到了综合的发挥。从欧莱雅的薪金、奖金和股权等物质激励上我们得知，在对员工和管理人员激励时，要综合采用多种激励手段及其组合方法，如果处理的得当，不仅使其物质激励手段发挥应有的效果，而且还能起到精神激励的作用。

（三）人的需要是复杂的、多种多样的，以至于满足需要的手段也是多种多样的。① 培训：

在一般企业，员工会认为公司对我进行培训是应该的、理所应当的，因为我是为他工作的。

可是欧莱雅的培训不仅让员工没有上述的看法，而且认为使员工认为获得培训是他（她）至高无上的光荣。欧莱雅是怎么做到的呢？

其实说很简单，用马斯洛的需求层次理论解释在好不过了，欧莱雅使培训和员工的心里需求想结合，做到不是谁都能参加培训的，只有表现突出的才有参加培训的机会，这使员工们认为获得培训的机会不仅是去学习某一项具体的技能以及建立更高层次和更广泛的内部关系，更是一种至高无上的荣誉，满足了员工的获取别人尊重的需要，进而产生相应的动机、行为等。② 沟通：

欧莱雅在公司创造开放、平等的沟通环境，鼓励员工与上级主管之间进行公平的争论，而且非常注意渠道的多样性、注意沟通的畅通。特别是使得员工和高层管理者的沟通成为了可能，这样使得员工产生了主人翁的心里感受，进而对员工产生了激励作用。

第二篇：欧莱雅推广方案

欧莱雅推广方案 一，产品策略

研究数据表明，欧莱雅产品卓而不凡的高品质是它博得中国消费者青睐的主要原因。此外，产品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求，并为欧莱雅赢得了市场份额。尽管售价颇高，但消费者更愿意获得欧莱雅的承诺。

就中国市场而言，欧莱雅的四大产品类型各具特色，它们分别是：专业美发品;大众化妆品;高档化妆品(香水和美容品);特殊化妆品。如今，欧莱雅在中国市场推出的品牌有：巴黎欧莱雅、巴黎兰蔻、纽约美宝莲、Vichy Laboratories、Ralph Lauren、Giorgio Armani Perfumes、Biotherm、Helena Rubinstein、Laboratories Garnier、Redken 5th Avenue NY等。欧莱雅更多的产品将逐步走近中国消费者，欧莱雅相信更多的产品将扎根于中国市场，它们中不仅包括大众化化妆品，也包括了高档化妆品。

1996年，欧莱雅与中国最负盛名的医学院之一：苏州医学院共同成立了苏州欧莱雅化妆品股份有限公司。在与苏州医学院的长期合作下，欧莱雅充分了解了中国顾客并获得了大量权威而及时的信息，使得其研发部门能生产出符合中国顾客需要的化妆品。1997年2月，欧莱雅中国总部正式在上海成立。从那时起，欧莱雅成功地推出多种产品，包括皮肤护理产品、美发产品、彩妆、香水等。

二，广告策略

广告策略是欧莱雅进军中国市场又一重要手段。欧莱雅对于不同的产品采用不同的广告策略，根据不同的目标顾客欧莱雅采取了行之有效的促销方法。

同一产品，欧莱雅拥有多个广告版本，这一策略的关键在于产品推广市场的需求与广告传播概念的吻合。这里有两个实例，其一是美宝莲，它以大众消费者为目标顾客。美宝莲是欧莱雅于1992年收购的一个美国品牌。美宝莲先于欧莱雅进入中国市场，美宝莲早在1992年之前就已在苏州建立自己的工厂。欧莱雅将美宝莲定位为一个大众化的品牌，每一个中国妇女都应该拥有一件美宝莲的产品。中国消费者把美宝莲当作时尚的代表，所以欧莱雅在大陆投放的是由美国影星为模特的国际版广告。

另一个例子是染发产品。最初，中国顾客很难接受染发的观念，他们认为染发并不适合中国人，而且会令自己看上去缺乏职业精神。欧莱雅为了帮助中国消费者了解染发产品，邀请了巩俐作为广告模特。因为巩俐拥有标准的东方人的头发，又被公认为中国的明星。通过巩俐拍摄的广告，欧莱雅想让越来越多的人知道，巩俐是中国人，她通过染发使自己更美丽，所以染发不再是中国人不能接受的，而只会是很自然的。巩俐是具有国际知名度的中国影星，她身上具有东方人的高贵、典雅和美丽，欧莱雅邀请她作为品牌代言人，目的是与当地消费者更好地沟通。

三，销售策略

1.广泛的销售区域。

欧莱雅的产品遍布整个中国，在立足于大城市的同时，欧莱雅越来越注重深入中小城市的销售。通过过去几年销售记录的统计，欧莱雅总结到：

〃中国人结现代美的追求愈显迫切，它们在美容品上的花销越来越多。

〃新产品很容易在中国市场流行，中国消费者乐于接受高品质新概念的全新产品。欧莱雅正准备逐步向中国消费者介绍在世界市场上畅销的产品。

近年来，欧莱雅的覆盖区域日益增多。早在1997年，当欧莱雅第一次出现在中国市场时，它的产品主要集中在大城市周边，而如今更多的销售增长则来自零碎的市场，因为这些市场里的消费者的购买力正在与日俱增。

2、独特的销售渠道。面对不同的顾客，欧莱雅为其产品设计并建立了最佳的销售渠道：

〃专业美发品：美发产品部是这一领域的领导者，它向专业发型师或通过美发沙龙单一渠道直接向消费者提供一系列美发产品。〃大众化妆品，大众化妆品部通过集中的市场分销和媒体广告，使欧莱雅的产品进入了普通消费者的生活。

〃高档化妆品：香水和美容品部有选择性的通过香水专卖店、百货商店和旅游商店向顾客提供各类高档品牌。

第三篇：欧莱雅营销分析

一、欧莱雅集团概况

Loreal，全最大的化妆品集团，1907年建立，世界500强之一，拥有283间分公司，100多个代理商，5万多员工，500多个优质品牌。欧莱雅1997年正式进入中国。出化妆品外，还从事制药和皮肤病研究。产品有化妆品，染发用品，护肤品，防晒用品，彩妆，淡香水，香水和高档消费品。现在欧莱雅集团最大的两大股东是欧莱雅品牌创始人的独生女贝当古夫人和雀巢集团。

（1）在中国的销售情况

从2001年到2009年，欧莱雅在中国的销售额增长近14倍。

（2）分类归纳

旗下产品分类=消费产品+专业产品+奢侈品+活性美容

化妆品是一个以情感性和自我表现性利益为产品主要诉求的行业，品牌与品牌之间最大的去个不是功能，而是品牌所代表的不同的身份、不同的品味、不同的生活方式、不同的审美风格、欧莱雅集团现任总裁欧文忠认为：所谓好的品牌管理策略，就是针对合适的顾客群体投放正确的产品。

（3）欧莱雅的“金子塔”品牌结构

一线产品：HR（赫莲娜），Lancome(兰蔻)、碧欧泉

二线产品：美发（卡诗）、欧莱雅

药妆：薇姿、理肤泉

三线产品：欧莱雅、美宝莲、羽西、卡尼尔、小护士

二、4P分析法之欧莱雅

1、产品=质量、功能、款式、品牌、包装

2、价格：适中

3、促销=好的广告

4、分销：建立合适的销售渠道

5、政治力量：和政府建立良好关系

6、公共关系：利用新闻宣传媒体的力量

产品要求：

（1）卓尔不凡的品质

（2）产品多样性

（3）产品线拓展全面

（4）包装讲究

三、巴黎欧莱雅-护肤品系列

（1）创世新肌源系列

（2）复颜抗皱紧致系列

（3）雪颜粉嫩美白系列

（4）专业UV防护系列

（5）金致系列

（6）清润全日保湿系列

男士系列

(1)男士劲能醒肤系列

(2)男士控油保湿系列

(3)男士抗皱紧肤系列

四、促销方法

（1）广告策略

广告方式多元化、广告内容多元化、张合有度的、强而有力的广告语

（2）公共沟通策略

新品发布会 赞助活动 公益活动

1、利用文艺、选美、模特赛事、体育等活动，展现产品的特点，宣传品牌

2、利用社会焦点，吸引消费者的注意

3、参与权威机构的评选，提高产品的知名度

4、从事慈善事业

五、分销渠道

1、广泛的销售区域

2、特殊的销售渠道

3、收购之路

分销渠道汇总

1、巴黎欧莱雅，它有护肤、彩妆、染发等产品，在全国500多个百货商场设有专柜，还

在家乐福、沃尔玛等高档超市有售

2、羽西，在全国240多个城市的800加百货商场有售。

3、美宝莲，目前已经进入600个城市，有1.2万个柜台。

4、卡尼尔，目前在中国主要是引进了染发产品，在中国5000多个销售点有售。

5、第五品牌是小护士，它面对的是追求自然美的年轻消费者，市场认知度90%以上，目

前在全国有28万个销售点，网点遍布了国内二、三级县市。

六、对科研技术的重视

欧莱雅对于技术的重视远远超过任何化妆品企业，欧莱雅在技术上的实力不仅能体现在找到消费者的需求，还能研发出满足消费者需求的产品。欧莱雅把超过销售额的3%强的资金用在研发上面，而行业的平均数是1.5-2%。3%这个数字看起来不大，但光2003年用于研发的投资达到4.8亿欧元。与此相对应的是，从1993年到2006年，欧莱雅每年销售增长率高出市场平均水平近70%，欧莱雅每年更新20%的产品，每年公司至少有500件专利诞生。欧莱雅把自己定位于高科技化妆品公司，共有2800多名研究专家，专门研究各地消费者皮肤、发质以及她们的需求、按照化妆品行业的经营本质来说，欧莱雅通过重视科研成功地塑造了欧莱雅集团旗下品牌的产品使用安全与功能化。

过去10年里，欧莱雅用于研究和发展得费用达32亿美元，高于它所有的竞争对手。这些研究花费使欧莱雅每三年更新50%的生产线，平均每年申请300项专利。在不断需要更新产品的化妆品行业，这是欧莱雅的一项优势。欧莱雅将在上海设立研发中心以加强产品的竞争力，并使之更加适合中国的顾客。1907年由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁。舒莱尔创立，靠研究发家，仅在过去10年，申请专利2000多项，目前各地生效专利35000项。欧莱雅每年将3%的营业额投入科研，目前在亚洲、美洲和欧洲均有研发中心。

这就是欧莱雅作为全球第一大化妆品企业集团在化妆品自身所体现出来的第一大成功法宝。

分析：欧莱雅注重科研，不断推陈出新，牢牢把握消费者的购物与需求动态。它根据不同消费层面和不同需求的顾客，创造出多样化的产品，不同层次的价格，力求满足大部分顾客的需求。

建议：销售渠道可以更急多元化。专柜，因为要交专柜费，导致产品价格偏高。而淘宝网店上的产品价格偏低，这样有一部分产品的差价就让第三方商家汲取。我建议，可以专门在淘宝网上设立品牌店，既能在降低价格方面满足顾客，也能减少因为不良商家冒充品牌销售劣质假冒商品而导致消费者直接对自身品牌的抗拒，排斥。

第四篇：欧莱雅——广告策划书

广 告 策 划 书

院系：人文科学系专业：新闻学班级：学号：姓名：田梦杰

1002班 1009091023

欧莱雅广告策划书

目 录：

1、市场分析 ………………………………()

2、消费者分析………………………………()

3、产品分析 ………………………………()

4、企业分析 ………………………………()

5、推广分析 ………………………………()

6、市场策略 ………………………………()

7、广告策略 ………………………………()

8、广告表现 ………………………………()

9、媒体策略 ………………………………()

前 言

欧莱雅是世界化妆品行业的领先者，是《财富》世界500强之一，世界著名化妆品生产厂家。历经近一个世纪的努力，欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊。迄今为止，欧莱雅亚洲国家的发展势头依然迅猛。短短十二年间，欧莱雅从零开始，在中国市场上的地位稳步上升，目前已成为中国化妆品市场的领袖之一和中国最知名、最受尊重的跨国公司之一。

随着我国对外经济文化的交流与发展，愈来愈多的中国人愿意接受外国化妆品并适应它的存在，同时外国的文化也在潜移默化的影响着中国人民。我们不以推广产品为目的，而是试图创造一个学生与公司互动共赢的局面，并在此过程中扩大欧莱雅在学生中的知名度、美誉度和整体形象。

一、市场分析

1、目前的市场规模：

巴黎欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。目前已在全国近百个大中城市的百货商店及超市设立了近400个形象专柜，并配有专业美容顾问为广大中国女性提供全面的护肤、彩妆、染发定型等相关服 务，深受消费者青睐。在中国大众市场中，欧莱雅公司目前共推行5个品牌，其中，巴黎欧莱雅是属于最高端的，它有护肤、彩妆、染发等产品，在全国500多个百货商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市有售。欧莱雅的高档染发品已是目前中国高档染发品的第一品牌。近年来，欧莱雅的覆盖区域日益增多。早在1997年，当欧莱雅第一次出现在中国市场时，它的产品主要集中在大城市周边，而如今更多的销售增长则来自零碎的市场，因为这些市场里的消费者的购买力正在与日俱增。自1996年成功收购了美宝莲品牌之后，欧莱雅不仅扩大了它在全球市场的产品线，还取得了全面进入中国市场的机会。通过美宝莲的销售渠道，欧莱雅迅速渗透到中国化妆品市场。并凭借其先进的运营方式及对中国消费者及市场的准确把握，在中国的业务突飞猛进，员工队伍也迅速发展到一万多人。目前，欧莱雅已成为中国市场上最知名的跨国企业之一。

2、市场占有率

欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，欧莱雅集团在全球还拥有50491名员工、42家工厂和500多个优质品牌。它的销售业绩在全球范围内稳步增长。在成功收购了美宝莲品牌之后，欧莱雅不仅扩大了它全球市场的产品线，还取得了全面进入中国市场的机会。通过美宝莲的销售渠欧莱雅迅速渗透了中国化妆品市场。目前在全国有28万个销售点网点遍布了国内二三线城市。

3、市场未来的潜力 在中国强劲的消费力推动下，进入中国市场的世界“美丽王国”巨头欧莱雅集团，面对全球金融危机，坚持前瞻化投资，把全球化商业模式融入本地化思考，不断改进经营理念，市场业绩逆势上扬。去年，欧莱雅在中国市场实现销售69.52亿元，较上年同比增长27.7%，连续8年保持了在中国两位数增长的势头。中国已经成为欧莱雅全球十大市场之一。有专家预计，在中国化妆品消费习惯日益与世界流行接轨的美丽浪潮推动下，中国化妆品市场的增幅将与欧美市场持平。欧莱雅集团看好中国方兴未艾的消费潜力，正在强化市场布局，使中国成为它未来最大的市场。

4、产品销售现状

欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。在中国的业务一直保持了持续、稳定、快速发展的良好态势。2008年欧莱雅集团在中国大陆实现销售69.52亿元，较2007年同比增长27.7%。这是该公司连续第8年在中国实现两位数增长。持续的高增长使欧莱雅集团在中国的市场份额稳步上升，市场领导地位不断巩固。2008年中国已上升成为欧莱雅集团在全球的第七大市场，这进一步加强了中国作为欧莱雅全球十大市场和亚太地区最大单个市场的地位

5、各竞争品牌情况： 化装品市场的巨大利润，吸引国内无数的人涌进这个大矿山，希望能够分得一杯羹。国产品牌实施薄利多销，控制中低档市场，使得国内市场呈现诸侯鼎立的局面。虽然欧莱雅集团旗下的各种品牌在中国占领了半壁江山，但是国内的大宝、小护士、上海家化依然占有不少的护肤市场份额。目前国内的化妆品市场可以说是正处于群雄混战时期，不少公司在这你争我夺的过程中被吞并而消失。

欧莱雅集团在中国的主要竞争对手主要有雅芳、雅诗兰黛、倩碧、玉兰油、旁氏、露华侬、凡士林、克莱伦丝、妮维雅、威娜、花牌、资生堂等。这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现，如日本的资生堂具有127年的悠久历史，又深谙中国人的美容习性及文化传统，在国内拥有一批忠实的消费者，对任何的化装品公司而言，日本资生堂绝对是一个难以跨越的对手；虽然欧莱雅集团的美宝莲是世界领先的王牌彩妆品牌，但是同处美国的露华侬就是其可怕的竞争对手之一，露华侬旗下唇膏有157种色调，仅粉红就有41种之多；在护夫品方面，欧莱雅集团号称拥有六十年的专业护肤经验，但同样面临着巨大的竞争，如P&G公司的玉兰油在国内的市场占有率就达到10.9%。因此，在国内欧莱雅集团旗下的各种品牌无一不是遭到各世界级品牌的攻击和挑战，竞争极为激烈。

二、消费者分析

如今，化妆品的使用率不断升高，根据调查显示，欧莱雅化妆品市场占有率近50%，随着经济的发展人们对化妆品的要求也越来越高。相对于国外销售终端，在中国，欧莱雅的绝大多数销售额都来源于百货商店的专柜，这个数字高达70%。

1、广告目的是树立“欧莱雅”化妆品在消费者心目中良好形象，提高知名度，扩展销路。

2、广告目标对象： 1）追求年轻的老年人 2）最求时尚的中年人 3）注意保养的青年人

3、广告目标地区。在向全国市场导入与推进中，欧莱雅品牌正处于成长期，考虑到产品的产量与销售渠道的问题，不可全面开花，四处出击。

1997年进入中国内地市场的欧莱雅集团，目前在中国拥有巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻、羽西、薇姿和卡诗等18个知名化妆品品牌，这些不同定位的品牌为消费者提供了同时覆盖高、中、低端市场的多样化选择。完善的品牌体系为欧莱雅满足不同消费者的不同需求，快速扩大消费者群体打下了坚实的基础。数据显示2009年欧莱雅产品覆盖的消费人群新增了700万—1000万人。由此带来的庞大消费力，无疑对欧莱雅中国2009年的发展提供了最强大的增长动力。不同的品牌和产品对应不同的目标消费者和销售渠道。例如美宝莲是一个大众消费品牌，因此在商场、超市等都有销售。而薇姿和理肤泉面对药妆市场因此主要是在药房销售。

与此目标消费群定位相呼应，目前欧莱雅已经覆盖了百货商店、超市、大卖场、化妆品专卖店、免税商店、发廊、药房及网络等全方位的销售渠道和方式。各类销售渠道，针对各种阶层的消费者，目标明确，定位精准，这丰富的渠道建设为欧莱雅的快速增长提供了有效的保障。

欧莱雅更多的产品将逐步走近中国消费者，欧莱雅相信更多的产品将扎根于中国市场，它们中不仅包括大众随着经济的发展，人们对自身的要求不断提高，这不仅表现在内在素养的提高，还表现在外表的不断完美上，不管是男性还是女性，对化妆品的需求日益增长，近年来，欧莱雅、的覆盖区域日益增多。早在1997年，当欧莱雅第一次出现在中国市场时，它的产品主要集中在大城市周边，而如今更多的销售增长则来自零碎的市场，因为这些市场里的消费者的购买力正在与日俱增。

第一品牌是赫莲娜，无论从产品品质和价位都是这12个品牌中最高的，面对的消费群体的年龄也相应偏高，并具有很强的消费能力；第二品牌是兰蔻，它是全球最著名的高端化妆品牌之一，消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也具有相当的消费能力；第三品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者。欧莱雅集团希望把它塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖，价格也比赫莲娜和兰蔻低一些。它们主要在高档的百货商场销售，兰蔻在22个城市有45个专柜，目前在中国高端化妆品市场占有率第一，碧欧泉则是第四。而赫莲娜2000年10月才进入中国，目前在全国最高档百货商店中只有6个销售点，柜台是最少的。

三、产品分析

1、产品生命周期

该产品正处于产品生命周期中的成长阶段，该阶段的主要标志就是产品能够被市场迅速接受和利润大量增加的时期。从2008年到现在，为了提高产品的知名度从而达到销售额的增长，欧莱雅选择了大量投放广告来作为手段之一，而它也迅速走向全球，使集团利润大幅度增加。

2、产品的品质与功能

研究数据表明，欧莱雅产品的高品质是它博得中国消费者青睐的主要原因。此外，产品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求，并为欧莱雅赢得了较大的市场份额。尽管售价颇高，但欧莱雅较高的产品美誉度让消费者更愿意相信欧莱雅的承诺。08年的全新升级敷衍系列更是证明巴黎欧莱雅一直对产品的质量做提高的证明，而消费者的相关使用评价也说明欧莱雅的产品是属于高档但是不高价且质量保证的护肤品。

欧莱雅系列化妆品有一般化妆品没有的药物效果，能治疗皮肤、柔软皮肤、自定去死皮、平衡掉接肌肤分泌、抗拒紫外线伤害等一系列优点特点及欧莱雅系列化妆品品牌形象独特、富情感和吸引力等自身优势，同已在中国大陆有一定市场的其他国外化妆品一较高低、平分秋色，是非常有希望而且是有可能的。

3、价格

针对不同的品牌实施不同的价格策略：

顶级品牌价格在300元以上，二线品牌价格在100-300元，二线或三线品牌以下价格在100元以下，特殊需求产品价格在100元以下及100-300元，香水品牌价格在300元以上。

4、包装

欧莱雅认为包装是构成独特优势的一大要素，欧莱雅的包装不仅使用安全，也有利于环保。集团一年注册约70项包装专利。并且包装研究部门为迎合未来需求的设计包装，欧莱雅的创新能力确保集团始终处在包装技术的发展前沿。

欧莱雅的产品根据季节不同的特性设计出了不同系列的产品，对需求进行了细分，使得它的全年销售都处于持续增长阶段。

四、企业分析

1、地位

美容护肤行业的大环境逐渐走向规范化，竞争愈演愈烈，同行业的竞争，作为一个具有国际品牌的大型专业美容消费机构，欧莱雅必须对这些现状有一个清晰的认识，必须应对其他化妆品企业的竞争。目前，全球十大护肤品牌公司是

1、欧莱雅集团2.宝洁公司集团3.雅诗兰黛集团4.联合利华集团5.资生堂集团6.LVMH集团7.韩国爱茉莉太平洋集团8.香奈儿集团9.LG集团10.Kanabo嘉娜宝与美伊娜多。虽然欧莱雅处于领先地位，但其余九家企业的攻势越来越严峻，欧莱雅面临着市场份额被一点点瓜分的危机。

2、给大众的印象

欧莱雅的产品遍布整个中国，在立足于大城市的同时，欧莱雅越来越注重深入中小城市的销售。通过过去几年销售记录的统计，欧莱雅总结到：中国人结现代美的追求愈显迫切，它们在美容品上的花销越来越多。新产品很容易在中国市场流行，中国消费者乐于接受高品质新概念的全新产品。欧莱雅正准备逐步向中国消费者介绍在世界市场上畅销的产品。

3、优势、劣势

过去10年里，欧莱雅用于研究和发展的费用达32亿美元，高于它所有的竞争对手。这些研究花费使欧莱雅每三年更新近50%的生产线，平均每年申请300项专利。在不断需要新产品的化妆品行业，这是欧莱雅的一项优势。欧莱雅将在上海设立研发中心以加强产品的竞争力，并使之更加适合中国的顾客。

促使欧莱雅这一大企业进行创新的途径之一是促使不同品牌在不同地区相互竞争。欧莱雅赞成旗下不同品牌之间的相互竞争。它建立一个研究中心与另一个较劲，它建立一支营销队伍与另一支抗衡。他们至今彼此争斗，在这一过程中同时也打倒其竞争对手。欧莱雅通过不断向中国市场引进新的品牌以加强自我竞争。

但是它也有其自身劣势。欧莱雅在低端市场的开发力度明显不足，缺少低端产品的种类，价格因素制约了基层消费者的购买方向，品种单一，而中国是一个非常复杂多元化的市场，单一的完美理念是不能在这复杂的环境中营养自如的。

五、推广分析

1．广告策略：

广告策略是欧莱雅进军中国市场又一重要手段。欧莱雅对于不同的产品采用不同的广告策略，根据不同的目标顾客欧莱雅采取了行之有效的促销方法。

同一产品，欧莱雅拥有多个广告版本，这一策略的关键在于产品推广市场的需求与广告传播概念的吻合。这里有两个实例，其一是美宝莲，它以大众消费者为目标顾客。美宝莲是欧莱雅于1993年收购的一个美国品牌。美宝莲先于欧莱雅进入中国市场，欧莱雅将美宝莲定位为一个大众化的品牌，每一个女性都应该拥有一件美宝莲的产品。中国消费者把美宝莲当作时尚的代表，所以欧莱雅在大陆投放的是由美国影星为销售策略 2．人员销售

作为一个法国公司，欧莱雅注重组织的灵活和适应性。鼓励每个员工参与决策，并向他们提供机会表达自己对职业发展的需求。相应地，公司在任命时也充分考虑员工的个人意见。此外，公司鼓励员工提出不同意见。公司认为，由分岐引起的交锋能保持创新的能力，并将激发新的创意。再者，各个层面的管理者通过多种渠道与下属频繁沟通，当雇员与他的直接领导者产生摩擦时，他可直接向更高层汇报。公司鼓励那些有才干，长期受中国传统观念熏陶的员工，放弃绝对服从而学会大胆勇敢。在化妆品行业，创造力和想象力是成功的催化剂。3．销售渠道

它具有独特的销售渠道。面对不同的顾客，欧莱雅为其产品设计并建立了最佳的销售渠道

专业美发品——美发产品部是这一领域的领导者，它向专业发型师或通过美发沙龙单一渠道直接向消费者提供一系列美发产品。

大众化妆品——大众化妆品部通过集中的市场分销和媒体广告，使欧莱雅的产品进入了普通消费者的生活。高档化妆品——香水和美容品部有选择性的通过香水专卖店、百货商店和旅游商店向顾客提供各类高档品牌。

顶级品牌、二线品牌主要采用在高档商场进行人员现场推销，三现货三线品牌以下、特殊需求产品、香水品牌主要采用pop广告、电视广告，4、品牌服务

全球最大的化妆品集团欧莱雅10月14日宣布，其“欧莱雅顾客关怀中心”在上海正式成立，率先创造了化妆品行业的“一站式”服务，引领化妆品行业客户服务3C标准，把顾客服务推向一个新的高度。所谓的3C就是指“关怀美，关怀心，关怀人 ——Care Beauty, Care Heart, Care People”，“欧莱雅顾客关怀中心 ”将以此为服务精神，通过专业团队给消费者提供及时、专业、全方位服务，给消费者带去全新的咨询体验。

与此同时，顾客咨询部也被设立，其功能就是连接消费者与欧莱雅之间的空中桥梁，旨在更好地服务于欧莱雅的广大消费者，让每一位顾客在享受美的同时，同样能得到“贴心与安心”的优质服务。除电话外，消费者还可以通过电子邮件、信件、传真、即时聊天、网页留言等多种渠道接触欧莱雅关怀中心。不仅如此，中心所提供的服务范围，也将扩大至产品咨询与推荐、会员俱乐部服务、会员积分查询、积分兑换、电话订购，在线购物订单处理与查询、产品使用调查、定期执行顾客关怀回访计划、产品问题与建议处理、健康相关问题咨询，使顾客无论从硬件还是软件都能得到便捷、满意的服务。5．不足与原因

欧莱雅系列化妆品虽然进入中国大陆市场，但在市场定位上仍做得不够深入细致，原因有三个方面：

1、没有针对同行业产品的宣传攻势，采取迂回措施，树立品牌特点。

2、进入商场后没有实行配套服务(如免费美容等工作)。

3、价格较高，没有较好地考虑消费者意愿及购买力。

六、市场策略

欧莱雅最突出的地方是有一条完整的化妆品产品线，从顶级品牌郝莲娜、兰蔻到大众品牌美宝莲、卡尼尔，欧莱雅带进中国的十个国际品牌占据了中国高端、中高端和中低端的每一个市场角落，但是欧莱雅的还是缺乏一个低端品牌来填充大众市场的最底层，于是本土的强势品牌小护士成了他的并购对象，自此，欧莱雅完善了他的整个的产品线架构。这个架构就是常常为业界人士称道的产品线策略：金字塔架构。金字塔架构包括三个部分：高端、中端、低端。

塔尖部分 高端第一品牌是赫莲娜，无论从产品品质和价位都是这12个品牌中最高的，第二品牌是兰蔻，第三品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者。欧莱雅集团希望把它塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖，价格也比赫莲娜和兰蔻低一些。它们主要在高档的百货商场销售。

塔中部分 中端品牌分为两大块：一块是美发产品，有卡诗和欧莱雅专业美发。卡诗在染发领域属于高档品牌，比欧莱雅专业美发高一些，它们销售渠道都是发廊及专业美发店。在欧莱雅看来，除了产品本身外，这种销售模式也使消费者有机会得到专业发型师的专业服务。还有一块是活性健康化妆品，有薇姿和理肤泉两个品牌，它们通过药房经销。欧莱雅，率先把这种药房销售化妆品的理念引入了中国。塔基部分 中国市场不同于欧美及日本市场，就在于中国市场很大而且非常多元化，消费梯度很多，尤其是塔基部分上的比例大。在大众市场，欧莱雅目前在中国一共有5个品牌。其中，巴黎欧莱雅是属于最高端的，它有护肤、彩妆、染发等产品，在全国500多个百货商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市有售。第四品牌是卡尼尔，目前在中国主要是引进了染发产品，它相比欧莱雅更大众化一些，年轻时尚，在中国5000多个销售点有售。第五品牌是小护士，它面对的是追求自然美的年轻消费者，市场认知度90%以上，目前在全国有28万个销售点，网点遍布了国内二、三级县市

七、广告策略

广告目的是树立“欧莱雅”化妆品在消费者心目中良好形象，提高知名度，扩展销路。欧莱雅在中国的品牌框架呈金字塔形状，包括了高端、中端和低端市场，品牌可以运用品牌资本运营的能力，通过广告创意方向：使欧莱雅品牌经过“包装”塑造一个独特的品牌形象，让消费者接受的不是纯粹的行业推销，而是无知与精神的结合、商品与文化的交融，强调高品位，让消费者在使用“欧莱雅”化妆品的同时，感到心灵的愉悦。：努力塑造该品牌“高档品牌，中低档消费”的良好印象，广告创作追求其独特的个性。产品成长期以说理性与情感性结合诉求、随着时间的推移，将以情感诉求为主。

八、广告表现

广告语：欧莱雅—你值得拥有。

它以迎合消费者的心理。“CI”系列、电视广告和宣传卡、招贴广告画等，可将“欧莱雅”化妆品广告在各个地点进行播放、传送和张贴。这样做不仅可以节省电视广告片等的制作费，而且给人带来耳目一新的化妆品文化，传播效果更加理想。欧莱雅电视广告都是在近距离的镜头拍摄下的，明星的皮肤不论是在什么情景下都是那么的水润，毫无瑕疵，就显出了其优质的品质，完全向观众表达出了产品的功能和效果。在了解产品特质的同时，也给观众以一种影音视觉美的享受，仿佛那看的不是广告，而是一个很优美的大片。每个企业都有自己的企业文化，怎样才能在自己产品的电视广告中体现出来，这成为了众多品牌所面临的问题之一。欧莱雅同样具有自己的企业文化，相对其他的同类产品而言，欧莱雅可以说是行业中的领头羊了，不仅仅是在产品质量方面，还在产品的营销方面都做出了不凡的推动作用。现在早已过了“酒乡不怕巷子深”的年代，产品不光是质量要高，还要拥有一个良好的团队，进行有力的产品推广，为企业创造出更多的价值。众所周知，电视广告要求的是速度，小而精，是电视广告的追求。处于信息时代，电视广告的费用无疑是巨大的，一只广告也就是只有那么顶多分钟的时间，在有限短暂的时间中，能很好的发挥产品的特性已算是成功的案例了，还要在这点时间中阐释出自己的企业文化真的不是一件容易的事。

既然巴黎欧莱雅的产品拥有这些自身的优势，又如何在产品的电视广告中表现出来呢？每一集欧莱雅广告的制作都可以说是堪称完美的，无论是灯光，摄影还是明星使用此产品后所展现的独特一面都是令人满意甚至是心动的。

九、媒体策略

名人代言一直是欧莱雅集团旗下各个子品牌的营销之选。2010年，“名人”有了新定义。在YouTube上全美排名前10的美妆视频中前5个均来自兰蔻品牌与Michelle 的合作，后者是美妆第一博主，拥有6900万浏览量，130万订阅量。通过这个23岁越南裔美国人的博客，讲述她如何使用兰蔻品牌的产品，每个视频吸引了200万~250万次点击观看。

“这是一种非常直观有效的营销方式，可直接与全新的消费群体建立联系。”集团表示，消费者们正逐渐抛弃传统的购买渠道，他们了解和购买产品的方式正在改变，加入了评估、评价等环节。如何利用这种变化，创新营销方式？集团回答：首先了解谁是你的购买者；其次思考新的消费者决策过程；之后根据消费者决策过程在最合适的地方投入；最后做好评估。而重要的是，“不断尝试、尝试、尝试”！

2011年6月27日，欧莱雅美国重新推出全新Makeup.com美妆网站，定位于打造“美妆专家+达人消费者+深度教育=最佳内容美妆网站”，希望其在2012年9月前成为全美第一美妆信息站点。利用该网站，欧莱雅打造了目标消费者聚集的平台，介入消费者的考虑评估环节，用达人、专家的社交化传播方式，建立情感纽带。

第五篇：欧莱雅公关策划书

欧莱雅公关策划书

“迈克赛尔”公关策划小组

目录:

一:-------------背景介绍 二:--------------活动名称 三:--------------活动口号 四:--------------参赛对象 五:--------------主办机构 六:--------------合作机构 七:-------------可行性分析 八:--------------传播计划 九：------------活动流程 十:--------------宣传策划 十一:-----------比赛奖励

十二:--------------活动的可监控性 十三:-------------经费预算 十四:-------------绩效评估 十五:---------------成本收益分析

活动背景

中华民族经过了1840 年至今进两百年的屈辱和磨难,终于在中国共产党的领导下,凭借着中华儿女特有的聪明,谦逊,勤劳,坚韧,我们开始走向了繁荣富强的光明大道.2008年北京奥运会的申办成功,不但见证着长期以来中国取得的辉煌成就,更为北京,为中国,打开了一扇与世界沟通的大门,引来了无限的商机.2008年北京奥运将让世界进一步了解中国,凭借2008年北京奥运,中国将走向更广阔的天地,2008年北京奥运也吹响了中华民族伟大复兴的号角.经过五年的艰辛的申奥历程,我们赢了,再过二年的急切盼望我们即将迎来奥运,这让世界期待,更让中国欢腾.此时此刻,我们,一群拥有着“同一个世界 同一个梦想”的两岸三地的大学生们能为奥运做些什么呢

首先,众所周知, 追求美丽是欧莱雅文化的灵魂,欧莱雅也正是在美的主题之下,发挥自己所有的想象力,运用各种不同的方式传递着其对于美的理解和追求,履行着它神圣的使命.而欧莱雅的每一个产品传承美的精髓, 幻化为自身含蓄内敛的高贵气质,并且闪耀出最为时尚绚丽,五彩缤纷的光芒.对于当代的大学生来说:一方面,他们既享有与生俱来的青春和活力,又是社会精英群体,无疑是欧莱雅公司产品的最佳适用者,更将会成为未来消费主体.另一方面,时代赋予当代大学生的伟大的历史使命和任务,使得为奥运喝彩, 为奥运奉献他们的力量,成为每个充满激情的当代大学生心中跳动的旋律.于是,我们在奥运与欧莱雅和大学生中找到了最佳契合点.其次, 大学生作为社会的精英群体,是优秀的人才,他们代表着较高的品味和购买力,本应该引领社会时尚的潮流,但社会上正是缺少这一种由大学生引领的文化,他们总是处于被接受的地位,随波逐流,我们希望通过此次活动来让大学生成为主导时尚潮流的力量.再次,时代在发展,社会在进步,我们想证明八十年代后不是垮掉的一代,而是真正地把个人理想与崇高的社会理想相结合的一代!我们智慧!我们美丽!我们希望在2008奥运会上那面鲜红的共和国国旗上释放我们的能量.考虑到以上因素,我们策划了“欧莱雅”福娃真人SHOW活动,即在当代大学生中选拔出最能代表奥运吉祥物五色福娃性格特点的真人福娃.这个活动像一根红线,在奥运这个主题之下,一头紧系着素以高雅,美丽.,责任而著称化妆品行业的国际巨头―欧莱雅集团,另一头紧系着我们中国最具有活力,最时尚,最有创新精神和表现力的群体,美丽的代言人,当代的大学生们.从公关策划的角度而言,我们策划的思路不是打一个局部战争,而是进行一个大战役,所以我们采取了集束攻关和立体攻关相结合的方式.在空间范围内,以点带面,以局部带动整体,使其产生连锁反应和裂变效应,在运营策略上,综合运用各种媒介,联合各层次的合作者,集中造势,形成一种放大效应和光环效应,从而实现我们的策划目标.我们的公关活动有天时地利人和的优势,能最好的表现出当代大学生的青春风采,彰显奥运会的时尚风情, 将让大学生热情活力,携欧莱雅的美力,与奥运之火共同燃烧, 为北京奥运,为我们的祖国,献上青春的热情,增添一道亮丽的色彩.总而言之,一个个新颖的细节将使我们的活动成为一个传奇和经典,它将释放出21世纪中国公关史上最璀璨夺目的华光,我们坚信:impossible is nothing!

一:活动名称: “欧莱雅”福娃真人SHOW 二:活动口号: 以我青春渲染奥运色彩

三:参赛对象: 两岸三地的全日制普通高等学校在校大学生 四:主办机构: 欧莱雅集团公司

五:合作机构: 北京奥组委 教育部艺术教育工作司 中央电视台 光明日报,南方周末,中国青年报,羊城晚报,扬子晚报,齐鲁晚报 yahoo sina 中国联通 腾讯公司.......(更多)

六 可行性分析:(一)本方案创造的价值 社会价值

有利于奥运精神的传播.造就一种气势,渲染一种氛围,掀起一阵热潮-----------我为奥运添色彩.使奥运情怀更加持久地深入人心.个人价值

个人成长的舞台,显示自我的窗口,个人及团队价值得以实现(参加奥运会开幕式的表演;与影视界签约;海外深造的机会).商业价值及其它价值

此次活动将各个参与主体连结成为一个利益共同体.对合作者来说能扩大其影响,巩固和开拓其品牌,对电视台,网络媒体和平面媒体来说可以树立其一流的媒体形象,提高其收视率和点击率,为其创造出更多的经济价值和社会价值;对参赛学校来说,可以提高其知名度,扩大其影响力,为建立一流的大学树立良好形象..(二)市场可行性分析 1.市场需求巨大

(1)个人发展的需要.人人都渴望成功,根据马斯洛的五种需求层次理论,当代大学生更多地追求的是个人发展的需要.当代大学生有很强的爱国意识,荣誉意识,竞争意识,自我实现的意识.将个人成长与爱国热情,民族情结联系起来是很好的途径

(2)选秀行业正处于成长阶段,发展潜力很大.近几年来,“选秀”活动经久不衰,各种类别的“才艺大比拼”层出不穷,“超女”成为轰动一时的传奇,而且人们对此类“平民化”活动的参与度与支持度是非常高的.但大学生作为社会的精英群体,也应该有自己的东西来彰显其青春风采和活力.2.目标市场明确,具有很强的针对性.目标市场:两岸三地的普通高校在校的大学生 要求:青春,活力,热爱生活,热爱奥运 特点: ①进入门槛低, 可以自由报名参加.②主题侧重点与以往的选秀活动相比,它更加强调的是一种社会意识与责任意识而且和欧莱雅长短期目标相切合.(三)预期的影响

1在全国高校掀起一阵“我来做福娃”,“我为奥运添色彩”的高潮.2让“福娃真人秀”这档电视节目成为最贴近大学生,最受观众喜欢的栏目.3使欧莱雅这个品牌传遍千家万户, 让更多的普通老百姓成为现实消费群 4欧莱雅集团,合作媒体,获奖个人能够得到极其丰厚的回报.(四)操作的可行性分析

1,政府的支持--------教育部艺术教育司的批准 2.高校的支持--------各大高校团委学生会的支持

3传媒的协助---------各主要平面媒体,网络媒体,中央电视媒体和高校的报纸,网络,广播的共同宣传

4权威的评委------在决赛,半决赛的评选活动中上,邀请具代表性的人士担任评委.七 传播计划:(一)传播目标

使欧莱雅公司在美丽的战争中树立王者地位 引发社会广泛关注,使社会感受大学生的不一样的风采

搭建大学教育和社会实践的桥梁,使象牙塔里的学子能和社会更好的融合 中国心,奥运情,为奥运的成功提供良好的环境

(二)传播目标对象

欧莱雅现有的和潜在的消费者

(三),传播策略:集束攻关使其产生裂变效应,通过引领时代潮流的大学生的影响来影响全社会的人!

立体攻关打一个必胜的战役,软硬结合,以软为主,通过全方位,立体化的公关让传播目标轻松实现!

(四),传播执行方案: 前期 2007年6月-9月

时间 传播形式 传播受众

直接和间接传播数量 3月1日―5月1日 各大高校预赛

各大高校在校学生和老师

1795所大学参加预计至少2300万人 2中期 2007年5月1一日-24日 时间 传播形式 传播受众

直接和间接传播数量 5月2日-5月24日

复赛电视直播和转播以及各大媒体报道 选手和其背后学校的支持者

5385名选手加上评委和观众预计5000万人 3,后期 2007年5/24月-2007年6/24月 时间 传播形式 传播受众

直接和间接传播数量 5月24日―6月24日 北京总决赛 全部目标受众

各大学关注和社会关注人数预计两亿人 八活动流程:

本活动分为初赛,复赛,决赛三个环节.活动起止时间为:2008年3月1日∽2008年7月1日.具体安排如下:

(一)初赛

时间: 2008年3月1日∽2008年5月1日

形式: 由大学各总院支承办,在各院内选拔选手, 然后把各院的优秀选手集中,最终由每个学校选出两男一女进入其所属分赛区参加复赛,初赛流程及细则由各校自行组织安排和确定.要求:1 选手须具备一定的奥运基础知识 选手须具备大学生所特有的活力与朝气,并且在气质 与其希望表现或者将要表现的福娃的气质特征相吻合.3 选手兴趣广泛,性格开朗.注: 进入复赛的每个选手必须自己组织一个五人以内的团队以完成复赛的比赛,并且需要以DV 的形式制作自我宣传片提交到本活动的官方网络,参于全社会的人气评选,从而更好的宣传自己.(二)复赛

时间: 2008年5月1日∽2008年5月24日

地点: 全国主要分为华中,华南,华东(包括香港和台湾),西北,华北五大赛区,比赛分别在该赛区的主要城市,同时也是高校的聚集地进行,它们分别是武汉,广州,上海,西安,北京.注:可以跨赛区报名参赛 分赛区组织结构:

每个赛区设分组委会主席一名,主要负责工作的统筹管理,人员的配置与活动的协调和应付突发事件以及五个赛区的沟通协调等工作.(2)每个赛区组委会主席下设组委会成员若干,根据其职能的不同,又分为如下五个部门: 志愿者部 主要负责招幕志愿者

统管部 主要负责工作的统筹管理 配置部 主要负责人员的配置 监督部 主要负责活动的监督和评估

联络部 主要负责本赛区之间以及分赛区之间的沟通与协调 分赛区的工作流程:

首先统计报名信息和制定比赛顺序及流程

其次负责制定和实施有关参赛选手的食宿,安全方面的细则 最后确保比赛按照规则计划进行应对处理不可预测事件 比赛内容:

选手可以自定节目,通过充分的发挥自身的创造力,以最佳方式,来展现自我的青春活力,来诠释他们心中的福娃,来证明他们才是福娃的最佳人选.活动具体形式不限, 歌曲,舞蹈,武术,小品,音乐剧,英语剧,相声等均可.(鼓励创新)

评委设置:

一名体育明星或奥委会成员,主要考虑节目和奥运精神的契合度;

一名欧莱雅公司邀请的专业人士,更偏向于娱乐界人士,主要考虑节目在美感和观赏角度的是否符合要求

一名是世界著名的华人导演,主要从节目创新和团队合作等方面综合评价该节目的水平复赛评分标准和方法

选手及其团队自定义表演节目,评委根据其表现与福娃气质和奥运精神的契合度,节目在美感和观赏角度的是否符合要求,节目创新和团队合作等三个方面,分别为其打分,每一方面的最高分为10分,将三个分数加总作为其最后得分.各分赛区最终将选出10名选手进入总决赛.(三)决赛

时间:2008年6月7日∽2008年6月28日

分组:决赛根据50名选手的网络人气将其平均分到10个组,其中每组五名,分担福娃贝贝,晶晶,欢欢,迎迎,妮妮的角色,接下来的比赛将在这10个组之间展开

特别说明:为了最终能找到最好的福娃,也为了增强我们节目的可视性,在决赛前我们为选手们安排了为期两个星期的集中个性培训,时间安排在2008年5月24日∽2008年6月6日,主要内容是由中央电视台针对以后的比赛对其进行一些相关的专业培训,希望能够通过这种方式从各方面提升选手的气质,使其更能代表福娃的形象.这个时期选手的生活情况也会在电视和网络中同步播出.决赛评委设置:

为了体现比赛的公平性我们设计的决赛评委是由三个评委团组成的大评委团(1)评委团一:仍然由复赛的三位评委来担任,其评分的角度与复赛相同.(2)评委团二: 由复赛中被淘汰的40位大学生组成评审团来评分.(3)评委团三: 网上投票,手机短信投票,热线电话投票等方式统计得到的人气指数 赛程安排 决赛分为四轮

第一轮

时间: 2008年6月7日周六.方式:是50个选手在集训之后的第一次亮相,此时,这十支代表队将在CCTV的指导下以及欧莱雅公司专业人士的包装下,以一个全新的形象和一种全新的方式再次来诠释他们心目中的福娃,也将再次向全国人民证明他们才是福娃的最佳人选.第一轮将淘汰三支队伍,剩下的七支队伍直接进入下一轮

第二轮

时间:2008年6月14日周六.方式:七支队伍可以充分利用电视台及欧莱雅公司提供的资源,以绿色奥运为主题展开竞赛,进行该轮赢家的角逐.该轮比赛将淘汰俩支队伍,剩下的五支队伍可直接晋级下一轮比赛.第三轮

时间:2008年6月21日周六.方式:这一轮的主题是科技,经过这一轮将再淘汰两支队伍,只剩下三支队伍进入下一轮 第四轮

时间:2008年6月28日周六.方式:这一轮的主题是人文,在这一个主题下,三支队伍的成员重新分开,按其所表现的福娃分成五个赛场,一个赛场中决出一名最适合福娃的人选,即福娃贝贝,晶晶,欢欢,迎迎,妮妮,每个赛场有三个选手进行PK来争夺一个最适合的代表那一名福娃的选手.第四轮选出的这五名同学就是我们这次欧莱雅福娃真人秀的五位最终获胜者,他们就是我们当代大学生中最能代表福娃形象的人选

策划的总体思路:造势+媒体宣传

为保证本次活动的预期效果,在事前需要有规划的制造新闻来为整个活动造势,提前预热以引起目标公众的注意,邀请媒体进行报道.在媒介组合上采用立体战略,各自媒体交叉覆盖直接和间接目标受众,在短时间内迅速形成焦点话题,提高本活动在媒体的曝光率,以使本活动能够成功举行

具体思路如下: 决赛评奖嘉宾: 世界奥组委主席 欧莱雅公司总裁 教育部艺术教育司司长 九 宣传策划

制造或捕捉新闻点来造势

基本思路是在活动不同时期,我们会制造新闻点来引起全社会对该活动的关注.首先在整个活动开始之前,我们要为该活动建立一个专门的网站在全国范围内传播,我们要向全国宣告,我们―――大学生,现在,要向明星们挑战,我们始终认为当代大学生更有资格或者更有能力代表福娃,不管从气质角度还是知识以及专业技能角度,我们才是奥运福娃 的不二人选.同时我们会以“大学生福娃”PK“明星福娃”或者“究竟谁更能代表福娃”等比较犀利的言辞作为标题来进行宣传.此语一出,无论是支持还是反对,我们至少可以调动全中国的大学生这一个整体以及中国娱乐界的大腕们――陶红,梅婷,曹颖,张国立,陆毅以及他们在中国广大的歌迷们影迷们的热情.不管是大学生还是明星大腕们在当代中国都是备受关注的两个群体,如果已经引起他们的关注,要在引起媒体的关注应该已经不再是难事.同时,我们会宣告,欧莱雅将会是这次我们大学生和明星PK的鼎力支持者,很容易拉近大学生和欧莱雅的距离,并且将保证该网站会很容易链接到欧莱雅的主页

2活动中期:

与体育总局合作发行短期奥运体彩

彩票设计思路,采用五十选五模式,具体而言就是,将进入决赛的选手进行从一至五十编号,彩票购买者可以从一至五十中任选五个号码,按顺序全选中者为特等奖,......具体规则参照三D福彩制定

在活动后期,可以利用以下新闻点，在活动已经从大学生中选出福娃的前提下,可以邀请已经被选为福娃代表的五位明星到比赛现场来,让双方再来一次PK,由观众决定究竟是大学生还是明星代表福娃更好,悬念重重,让你不得不被吸引!

我们可以在活动的过程中提出,这个节目将要超过之前的所有选秀活动,比如“超女”,比如“加油好男儿”,我们要做出选秀活动的新的传奇来,以此为新闻点进行大量报道,引发人们对大学生,对明星,对社会,的深层次思考,当然欧莱雅也参与其中.(二).媒体的具体运用: 利用中央电视台在娱乐节目方面劣于湖南卫视和东方卫视的现实情况,将中央电视台拉到我们的阵营中来,即中央电视台做为此次活动的唯一电视合作媒体,负责活动的全程及时播报.2报媒的运用:这一块市场可以完全放开,不管其受众定位是高端还是低端,其渴望新闻是其共性,我们提供新闻,他们提供版面!

3针对目前大学生,运用网络的绝对时间和相对时间均较多的现状,尤其是一些诸如百度,yahoo新浪,GOOGLE 之类的搜索引擎,可以在关于活动的转播权方面展开竞争,即独家报道的方式.基本的思路是让他们各自拿出一份宣传策划来,择优录用.选择标准主要是,时间上影响力的持久度,空间上影响力的广泛度.这样做的目的原因一方面是现实生活中,专门搞网络或相关媒体的人其运用网络或媒体的熟悉度及创新性会远远在其他人之上,另一方面原因是各大网络媒体其竞争的过程本身就是为该活动造势的过程,因为人们会很奇怪究竟是什么样的活动让网络传媒业的几大巨头削尖脑袋往里面挤呢 注:各媒体在报道的时候均需设计一些观众互动的方式,如短信参与等,从中抽取幸运观众,给以适当的奖励.给他们参与的理由!

(三).户外广告

全国大学的聚集地,大学生经常性的出入地或者各个赛区标志性的地段设置户外广告牌,广告牌要设计新颖独特,能抢人眼球.可以在行使在大学分布较为密集的交通路线上的公交车体以及车厢里面张贴巨幅的海报及宣传画.(四)活动前期的宣传-----全国普通高等学校内的宣传实施方案:

前期在大学校园内的,宣传就已经不在是一种简单的造势,而是要注重一种“我身为当代大学生,我应该我也要为北京的奥运做些什么”理念的宣传,使大学生意识到,现在参与到这个活动来,不仅是一种时尚而且是一种义务,同时 注重宣传该活动,要注重宣传二者之间联系,要让大学生明白,参加该活动本身就是有社会责任感的体现,从而激发或者鼓励更多的大学生参与到其中来.这样欧莱雅主办的活动就能得到很好的宣传,欧莱雅的知名度提高也就水到渠成了

具体宣传实施方式如下:

由教育部下发统一的文件鼓励各高校借此活动为契机动员学生积极参与到为北京奥运做贡献的活动中来,以此引起各高校上层的高度注意力以及全国范围内的普遍重视!

在学生内的宣传:

由承办单位制作统一的海报,展板,小的宣传册进行宣传.可以动员各高校为此活动的宣传出院报专刊及校报专刊.利用各高校内的广播进行广泛的宣传.晚上11点以后的一些电台节目的 主要听众是大学生 ,因此可与一些电台及DJ联系,在此时间点进行宣传.如武汉的101.8兆赫 等等

可由CCTV在各赛区的分台对各高校的选拔活动进行全程跟踪报道

继续完善前期为该活动建立的专门网站,在该网站为所有的参赛学校开辟一块专门的区域由该学校的所有参赛队伍在此拉票,得票结果将计入总成绩.另外可以在该网站设置一些大学生关心的区域,如关于就业,关于奥运,关于时政等等,借此提高该网站的点击率,从而达到我们宣传该活动,宣传欧莱雅的目的.在高校正式选拔之前,可在各赛区举行一个动员活动,有所有参赛的高校联合举办.在各高校的BBS上发帖子,以及在各高校的学校主页设置热点链接以及浮动新闻等.可以在行使在大学分布较为密集的交通路线上的公交车体以及车厢里面张贴巨幅的海报及宣传画.注:以上所有的宣传方式在宣传都会在显目的位置注上欧莱雅或欧莱雅染发剂字样,以及通过相关活动主持人的不断重复达到突出欧莱雅的目的,而且通过紧密地把欧莱雅与奥运联系起来,为欧莱雅塑造一种有高度社会责任感的形象等.十:比赛奖励: 进入个主赛区复赛前十名者颁发奖杯 证书 和获得进入欧莱雅公司实习和工作的机会

第一名:

奖杯 证书 参加奥运会开幕式表演 赴法国留学的机会(奖学金由欧莱雅公司提供)第二名

:奖杯 证书 获得价值 一万元的奖励 奥运会门票 赴法国大学访问一周 第三名

奖杯 证书 获得价值 八千元奖励 奥运会门票

第四到十名:

奖杯证书 获得价值 五千元奖励

十一 活动的可监控性

(一)一份详细的计划进度表,严格按照活动的流程执行.在公司总部设立一个监控委员会,五个分赛区的负责人把各自范围内的活动进展情况不时地向委员会反映,监控委员会通过反映的情况及时地进行调整或纠正.一支优秀的团队,各尽其职,进行层级管理.下设行政管理部,公关部,市场发展部,财务部

每个部门设经理一名,部门成员对经理负责,部门经理对公司总部负责.实行集中目标和分散目标管理,每个部门有一个总的工作绩效评估表,每个部门成员自身有一张工作绩效评估表,用自我评价与他人评价想结合的方式.一组资深的评委专家

本次大赛的评比细则均由业内专家制定,根据主办方的要求,紧紧围绕“个人才艺”和“团队精神”选出最佳选手.本次大赛的评委既体现权威性又突出实战性,保证了大赛的品质.一种公平民主的操作方式

在两岸三地的高校范围内选秀,选手信息的全程公开化与透明化,接受全社会的监督与指导,可以减少灾难性事件的发生.主要采取现场评委打分和场内外观众投票相结合的方式.除了央视,新浪网有独家报道权外,其它媒体均采取公开竞标的方式,将一流的合作伙伴吸引进来,给全世界人民展示一流的水准.十二 经费预算:(一)比赛奖项费用: 奖品类别 第一名 第二名 第三名 第四到十名 预赛 ―― ―― ―― ―― 半决赛 奖杯证书 奖杯证书 奖杯证书 奖杯证书 总决赛 500000 10000 8000 5000*7

小计:553000元(二)宣传费用: 大型海报 20*1795*10 359000 宣传册(单)1795*1000*0.08 143600 短信平台 ―― ―― 通讯费用 ―― ―― 各校广播台 1000*200 200000 网络宣传 ―― ―― 横幅 1795*3*40 215400 宣传栏 1795*10*5 89750 小计:1007750

注:其他费用由合作机构承担 共计:1210750元 十三 绩效评估

主要围绕活动的创新度,影响度与奥运的密切度来评定.部门自评:此部分请就评选项指标自问自答,依程度分成五个不同等级,请依照实际表现选出本活动最合适的空格,并作简要说明

部门自评项目 等级

自评意见简要说明 很高 高 中等 低 很低 1 商业模式(权重20%)

商业模式是否能提升服务能量

概念构想是否能带动新的市场应用或技术创新 商业模式可否为目标群体创造出大于实际成本的价值 2

市场可行性(权重20%)

目标市场是否能清楚并能分析过去,现在,未来的需求与成长潜力 活动内容是否符合国内外产业发展的趋势 是否有市场先驱者采用.商业模式是否具有竞争优势,本次活动有哪些竞争者及潜在的竞争者)3

辐射范围(权重20%)(1)电台的收视率

(2)报纸的发行量 3)网络的点击率

(4)其它宣传方式的覆盖面 4

奥运的密切度(权重20%)是否能够多层面的体现奥运精神 在比赛中奥运内涵是否占很大的比重 执行情况(权重20%)

(1)创造价值过程是否符合目标,并提供系统化的整体解决方案

(2)计划实施策略及方法,包括计划进度,需要时程与经费是否适宜

(3)整体分工协作是否适当

(4)合作伙伴的收益 十五:活动成本收益分析

最近俩年来,选秀活动在中国的蓬勃发展,成为经济发展的一大亮点,尤其是继“超女”,“加油好男儿”在中国如火如荼的进行之后,选秀在中国更是倍受关注,特别是商家.为什么呢 原因很简单,蒙牛在“超女”之后赚的盆满钵满,让无数商家看到在选秀活动中蕴涵的巨大商机.我们正是出于这个原因的考虑,为欧莱雅策划了这一在大学生中寻找福娃的“欧莱雅”福娃真人SHOW活动.接下来,就结合本次活动进行简单的成本收益分析.所谓 成本收益分析是利用成本与收益之间的相互约束关系来直接评价经济效益的一种方法.成本分析

本次活动涉及的成本主要包括:决策成本,宣传成本,运作成本,形象成本.决策成本

决策成本主要是指欧莱雅公司为寻找合适策划阅读的成本,思考的成本,以及在确定策划之后,进行市场调查,可行性分析的相关成本.宣传成本

宣传成本主要是指在整个活动的过程中为了达到更好的宣传活动以及欧莱雅而支付的成本,可以分为为造势成本和媒体宣传成本.具体细分如下:

①游说成本:主要指为引起各大高校的高度及广泛的注意力,游说教育部门以其名义下发文件,另外要发行体彩也要游说相关部门,如体育局.②为本活动的进行需要建立一个网站,则会有一系列的网站建立成本,传播成本,维护成本.③媒体成本,主要指要实现和CCTV的合作,要支付的交易成本,机会成本.④户外宣传版及海报,横幅需要支付的成本.宣传成本

分赛区的运营成本:主要是指分赛区主席及其下属的机构的额运营成本.复赛及决赛入闱选手的基本的食宿费,决赛选手的包装费 在各分赛区及北京总决赛比赛场地的租借,现场布置成本 评委成本:为邀请评委而支付的劳务费等.为最后的胜出者颁发奖金,奖品,提供出国留学的机会而支付的 成本以及在观众互动的环节为全国观众提供的奖品.形象成本

欧莱雅在作好产品,提高自身知名度的同时,为进一步强化在中国老百姓心目中的形象需要参加一些诸如捐款之类的公益活动而需要付出的成本.收益分析

本次活动可以带来的收益主要体现在以下几个方面:

网站竞标收益:本次活动将会是继“超女”,“加油好男儿”之后又一引起广泛关注的活动,网络传媒们必将以此为契机确立自己在网络传媒界的霸主地位.他们之间争夺越激烈,竞标费将会越高，免费获得较多的媒体宣传,而且很多会是是在黄金时间或者奥运会之前大家普遍关注媒体的时间,节省数以万计的广告费.这本身也是一种收益.建立与CCTV的长期合作的关系.企业的公共关系中很重要的一块是要处理好和新闻媒体的关系,尤其象CCTV 这样的传媒业巨头.而欧莱雅通过这次活动,可以促进和CCTV 之间互相了解,为双方建立一个良好的长期合作关系奠定基础.扩大,强化欧莱雅在大学生中的影响力和知名度.大学生作为现在和未来社会的精英,同时也将会是未来社会高端消费的主体,而这正与欧莱雅产品的市场定位相吻合,所以通过该活动可以为欧莱雅带来未来若干年内的较高的市场占有率.另外根据市场营销理论中的“二八”定律(即80%的顾客是由先前20%的顾客带来的),该活动不仅影响了大学生,而且影响了站在大学生身后的有大批潜在的消费者,而这部分消费在目前生产相对过剩的前提下,是各大商家愿意不惜一切代价来争取的群体.对明星大腕们及起粉丝们的持久影响力!基本的作用机制是,该活动先影响明显及一部分粉丝,而后由于粉丝对其喜欢的明星的个人崇拜或者是模仿,将会影响更多的粉丝,而粉丝又影响其身后的更多的 人.综上所述,欧莱雅在该次活动中会有支出也有收益.但更多的是一种收益.因为成本是一种短期的,可以量化的成本,而收益却是一种长期的或者说是持久的,不可以量化的收益.相信聪明的欧莱雅人一定会做出慎重而又明智的选择.