客户关系管理教案后半部分5-11王永贵（含5篇）

第一篇：客户关系管理教案后半部分5-11王永贵

第5章 CRM战略的实施与变革

5.1CRM战略的实施

一、CRM战略的实施层次客户战略企业文化

实际使能

二、CRM战略的实施模型

客户信息获取→客户分析→企业文化变革与CRM战略实施→战略活动的实施→活动结果评估→CRM战略变革和流程重组→

三、客户信息的获取 1.采用主动接触的方式 2.必须赢得客户的满意和信赖

3.从客户互动和各种交易资源中收集信息 4.注意从数据中发现有价值的信息

四、客户分析 1.客户差异分析 2.客户细分标准 3.客户金字塔 4.客户差异矩阵

五、CRM战略活动的实施 1.客户关系管理活动

2.客户关系管理活动框架

六、评估与反馈机制

5.2文化变革与CRM战略实施

一、企业文化与CRM战略的关系

1.企业文化是CRM战略实施能否成功的前提条件 2.CRM战略有促进了企业文化的变革

二、基于CRM战略的企业文化变革 1.打破企业固有的价值观体系

2.塑造和推广基于客户满意的价值观和大客户文化 5.3实施CRM战略变革

一、CRM战略实施中的整合 1.价值链的系统整合 2.SCM与CRM的整合

3.ERP与CRM的整合

二、业务流程再造与CRM战略实施 1.业务流程再造的概念

2.业务流程再造的必要性

3.基于客户关系的业务流程再造模型确定业务发展方向识别判断业务流程分析原有流程分析市场标杆设计新的流程实施新流程

判断反馈和改进

二、业务流程再造与CRM战略实施 4.CRM战略实施中的典型业务流程再造采购营销销售

客户服务和支持

三、客户导向的人力资源管理 1.正确甄选人选 2.教育培训员工 3.建立绩效管理

四、基础设施建设

5.4CRM战略实施的关键成功因素

一、确保战略实施过程协调一致

二、战略实施的主体因素 1.高层的支持

2.各层次成员的参与 3.专家的参与与融合

4.高效的指导委员会

5.5CRM战略实施中的问题与对策

1.CRM战略的导入和实施缺乏整体规划 2.缺乏清晰的远景 3.最佳实践综合症

4.缺乏高层管理人员的支持 5.责任认识误区

6.蜕变成为报告流程的再造 7.技术使能而歪曲为信息技术驱动 8.客户关系管理对象的认识错误 9.缺乏与人力资源的联系关键概念

客户知识 SCM ERP 销售自动化(SFA)业务流程再造数据仓库

思考与练习

影响CRM战略实施的关键因素

第六章客户忠诚管理

6.1客户忠诚的界定与测量 6.1.1 客户忠诚的概念

美国学者纽曼和沃贝尔认为，忠诚的客户是指那些反复购买某品牌的产品，并且只考虑该品牌的产品而不会寻找其他品牌信息的客户。

奥利佛把客户忠诚定义为“对自己偏爱的产品和服务具有的、未来持续购买的强烈愿望，以及将其付诸实践进行重复购买的客户意愿。” 6.1.2 培育客户忠诚对企业的影响

1、经济效益

① 基本利润

② 购买量增加所带来的利润

③ 运营成本的节约

④ 口碑效应

⑤ 溢价收入

2、客户的信息价值

是指以各种方式（如抱怨、建议和要求等）向企业提供各类信息，从而为企业创造的价值。

客户需求信息、产品服务创新信息、竞争对手信息、客户满意度信息和企业发展信息等。

3、客户的附加值

是指企业在提供客户产品或服务并获取利润的同时，通过联合销售、提供市场准入和转卖等方式与其他组织合作所获取的直接或间接收益。主要由忠诚的客户提供。

感知过程（即为选择性知觉）：包括选择性注意、选择性认识和选择性记忆。

4、其他

忠诚客户的价值还表现在营销费用的减少、市场调查成本的节约、对企业意外事故的理解和承受能力的增强、企业的竞争力和抗风险力的增强上。

6.1.3 客户忠诚的测量标准

1、认知忠诚

认知忠诚的客户非常关心他们能够获得的利益、产品与服务的质量和价格，追求物美价廉。

衡量标准：

① 客户在购买决策中首先想到本企业产品和服务的可能性；

② 客户在众多的产品和服务中首先选择本企业产品和服务的可能性；

③ 客户可以承受的产品和服务的价格浮动范围；

④ 与竞争对手企业相比较，客户偏爱本企业的程度。

2、情感忠诚

是客户在累积性满意的消费体验的基础上形成的、对特定的品牌的偏爱和情感。

① 客户对企业产品和服务存有的积极情绪；

② 客户对企业产品和服务存有的消极情绪。

3、意向忠诚

客户对特定品牌产生持续的好印象之后，客户对某个特定品牌的产品的购买愿望。

4、行为忠诚

客户的实际消费能力。

① 购买量的多寡

② 购买频率

③ 第一次消费与最近一次消费的时间，即为交易持续时间的长短。

5、行为忠诚客户的测量方法

购买份额、访问份额、二保份额、基于客户盈利性的以前的客户价值、购买的经常性、频率和金额。6.1.4 客户忠诚的分类

1、忠诚客户的分类矩阵

① 忠诚的客户

② 潜在忠诚客户

③ 虚假忠诚客户或伪忠诚客户

④ 不忠诚客户

2、客户忠诚的钻石模型 6.1.6 如何管理客户忠诚

1、忠诚客户的层次分类

2、管理忠诚客户的策略

① 获取新的客户

② 保持现有的客户

③ 由老客户创造新客户：

a)优先礼遇；

b)有形的回馈；

c)共同的价值观。

6.2 客户忠诚的影响因素 6.2.1 客户满意

1、定义：客户满意就是客户需要得到满足以后的一种心理反应，是客户对产品或服务本身或其特性满足自己需要程度的一种评价。

2、客户满意与客户忠诚

⑴ 客户满意与客户忠诚关系的静态分析

6.2.2 质量

6.2.3客户感知价值

6.3网络时代赢得客户忠诚度

1、培养网上客户忠诚度

⑴ 建立信任感：

① 保护客户网上信息安全；

② 公开网上交易着信誉。

⑵ 提供高质量的客户服务：

① 提供及时准确的商品配送服务和方便安全的结算方式；

② 建立方便的客户交流系统。

⑶ 在网上市场细分的基础上聚焦目标客户

⑷ 搜集客户信息并建立整合的客户数据库

第七章客户互动管理

7.1 客户互动概述 7.1.1 客户互动的内涵

1.单方并不能进行互动

2.互动包括互动内容和人际关系

3.互动过程遵循某种规则

4.互动利用数据模型和模拟模型

5.在互动方对等或互补的情况下都可能发生互动

7.1.2 客户互动的层次

7.1.3 客户互动类型 7.1.4 客户互动的演进及驱动因素

1、客户互动的驱动因素

① 营销环境的变换

② 营销观念的转变

③ 企业核心价值认知的改变

④ 与信息技术结合的营销方式的转变

⑤ 信息技术推动的管理方式转变

2、客户关系的演进与客户互动

①客户关系的纵向深化

② 客户关系和客户互动的横向进化

③ 技术进步对客户互动的影响

a)客户互动技术的潜在变化（GSM、HTTP/HTML、IP、电话等工具）

b)技术对客户互动能力的累积效应

④ 客户互动经历的几个阶段

a)大规模交易下的客户互动

b)细分沟通

c)客户联系渠道整合d)基于个人许可的互动

e)传统的呼叫中心整在向客户联系中心演化

7.2 客户互动的有效管理

7.2.1 有效客户互动管理的关键要素

1、员工的有效性

① 客户互动中有效员工的衡量标准

② 员工有效性的驱动因素

2、流程的有效性

3、有效的技术

4、员工、信息技术、流程与互动效果的关联

① 信息技术与员工

② 员工与流程

7.2.2 客户服务人员与客户互动的能力

1、基于持久关系理念的及时回应能力

2、理解客户的能力

3、积极倾听的能力

4、完美地以客户满意的方式终止关系的能力

5、利用“会外之会”的能力

6、个人的正直与坦诚

① 让自己可靠，并尽量履行自己的承诺；

② 让自己保持理性；

③ 让自己能够监听

④ 切记过分推销和夸大

7、宽慰客户的能力

8、注意界限与角色

9、良好的态度

7.3 客户互动的进展与动态

1、CIM的起源

数据完整性（企业水平的数据完整性、行业水平的数据完整性、客户水平的数据完整性）

2、差距分析（数据差距、推断差距、劝告差距）

数据完整性水平与差距分析图

CIM的请求和回应模型

CIC典型的技术组成

CIC（customer contact center）客户联系中心

第8章客户关系管理系统

8.1CRM系统的模块、功能与技术要求

一、CRM系统软件的功能模块

基本功能：客户管理、时间管理、联系人管理、销售管理、潜在客户管理、电话销售、电话营销、营销管理和客户服务等。

呼叫中心管理、合作伙伴关系管理、商业智能、知识管理和电子商务等。

二、CRM的技术类型与功能要求 1.运营型CRM的要求销售自动化在线销售管理在线营销管理网上营销管理在线服务管理网上服务管理 2.协作型CRM的要求呼叫中心

电子邮件管理

3.分析型CRM的要求客户智能

客户智能与客户知识销售智能

4.三种CRM的协同

三、CRM系统的技术要求 1.开发语言

2.支持的数据库 3.支持的操作系统 4.采用的技术 5.支持的语言 6.安全问题 7.软件集成问题 8.客户化问题

四、CRM的行业差异

8.2CRM系统的实现过程

一、CRM系统实现的几种方式 1.战略联盟

2.内部半自动化 3.利用网络 4.利用大企业

5.通过CRM系统软件提供商

二、通过技术实现CRM战略规划获得企业人员的认同建立CRM项目实施团队商业需求分析 CRM实施计划 CRM软件选择技术挑选供应商

CRM系统的实施、安装与持续管理

三、通过自主构建实现CRM系统

定义需求、整合资源、规划、时间设定和成本决定、选择实现技术、选择架构、培训。

四、通过系统购买实现CRM 定义需求、整体规划、功能需求报告、客户化定制、系统整合、制定实施计划、效果评估、版本升级和系统维护。

五、通过外包服务实现CRM系统 ASP模式

五、通过外包服务实现CRM系统 1.ASP的定义 2.ASP的特点

3.ASP市场分析 4.ASP的类型

5.ASP的基础结构

6.ASP模式存在的问题与解决途径 8.3CRM系统的实施

一、信息系统实施的两个支柱

第一，解决管理理念问题

第二，为新的管理模式提供新的信息技术支持。

二、CRM系统实施的步骤

步骤：理念导入、业务梳理、流程固化、系统部署、应用培训、系统上线五个不可或缺的方面 1.总体规划 2.项目启动

3.CRM产品选型与系统供应商的选择步骤与标准 4.CRM系统的实施 5.持续改进

8.4CRM系统实施失败的原因及对策

一、CRM实施失败的一般原因分析 1．缺乏客户战略

2.没有对企业进行调整 3.数据质量问题

4.厂商的选择和关系处理 5.缺乏测量标准 6.忽视培训的重要性

二、CRM系统的关键成功因素

1.事先建立可测量、可预期的企业商业目标 2.协调好业务和IT技术的运作关系 3.取得企业决策及管理层的鼎力支持 4.行业领域应用的深入研究

5.选择成熟应用，减少定制化工作量与周期 6.拥有自己的客户管理推广顾问小组 7.为企业把脉、对症下药

8.提高培训预算以便为客户互动大好基础 9.总体规划与分段实施

10.定期测量、追踪客户关系管理系统成效并持续推广

三、成功实施CRM系统的对策

成功地实施CRM系统，必须保证人、流程和技术的完美整合。

在实施CRM系统的过程中，应当首先确认CRM战略，然后进行人员培训和业务流程再造，最后是技术与系统的实施。

四、CRM系统实施的风险及防范 1.系统使用者 2.使用流程

3.内部政治冲突和既定利益 4.流动性需求

5.投资不当

8.5现有CRM系统介绍与评价

一、CRM系统的功能模块

二、国内外CRM系统厂商

三、CRM系统厂商的分类

四、中国市场主流的CRM软件厂商

五、CRM软件厂商介绍

关键概念、运营型CRM、操作型CRM、协作型CRM、ASP模式呼叫中心、销售智能思考与练习

简述客户智能，说明其在CRM系统的重要作用

第九章客户信息的整合与运用 9.1 客户信息、信息技术与CRM 9.1.1 客户信息概述

1、客户信息、客户数据与客户知识

2、客户信息的类型

① 描述客户是谁的信息

② 描述对客户进行营销或者促销活动的信息

③ 描述客户与企业交易的信息

这些客户信息为未来进行客户细分、客户价值的确定、客户生命周期的管理和客户忠诚计划提供了保证

3、客户信息的重要性说明

⑴客户信息质量低下的危害性：储存和管理重复资料的高额成本；无法有效准确地处理客户联系和活动；对客户目前和潜在的价值，以及过去已经发生和未来可能发生的行为和要求，无法进行深刻分析；无法适当地划分和描述客户，也就无法提供个性化服务。

⑵ 客户信息对客户管理系统的重要性

⑶ 受客户信息水平影响最大的4个领域

① 开辟新的分销渠道、关闭旧的分销渠道及重新部署现有的分销渠道等决策。

② 事半功倍的能力——用更少的员工为更多的客户服务。

③ 领域是提高销售和营销活动的效率，并以较低的成本实现相同的市场效率。

④ 领域是如何依据客户需求分配宝贵的客户服务资源，提高客户服务水平。

4、客户信息对其他管理活动的影响

① 减少外部采购的需求

② 对不断变化的经营环境的反应

5、客户数据——客户信息——客户知识

OLAP（联机信息分析处理）

9.1.2 CRM中的信息技术介绍

1.数据库管理系统：客户服务代表与存储于计算机中的数据之间的软件界面，就是数据库管理系统（DBMS)。对于任何重要的CRM系统而言，好的DBMS都是必不可少的。

2.数据仓库。它能使客户服务代表、呼叫中心经理、管理人员和其他得到授权的个体或实体接触各种信息。

3.数据挖掘。数据挖掘软件支持从貌似无关的大量数据中挖掘出有用数据的工作。数据挖掘通过确定数据间的关系和关联来工作。数据挖掘的结果利于促销，如识别客户的喜好。

4.决策支持。决策支持软件包含使用电话中心经理和公司领导能回顾和利用数据以作出更好决策的软件工具。从简单的电子表格程序，到复杂的图形界面的过程模拟器。

5.电子邮件。

9.1.3 CRM系统中信息技术的应用

1、数据仓库的应用

是面向主题的、集成的、不断更新且随时间而不断变化的数据集合，用于支持管理人员的决策。

2、数据挖掘技术的应用

数据挖掘能够帮助企业确定客户的特点，从而可以为客户提供有针对性的服务。9.2 CRM系统和数据仓库 9.2.1 数据仓库概述

数据仓库（Data Warehouse，DW）

特征：

① 数据仓库中包含大量数据，这些数据可能来自企业或组织内部，也可能来自外部；

② 以数据仓库方式进行组织的目的是为了能够更好地支持决策；

③ 数据仓库为最终使用者提供了用于存取、分析数据的工具。

类型：

① 企业数据仓库（Enterprise Data Warehouse，EDW）

② 操作型数据库（Optional Data System，ODS）

③ 数据集市（Data Mart）

9.2.3 数据仓库的技术结构

9.2.4 面向CRM系统的数据仓库设计与开发

1、任务和环境的评估

2、需求的收集和分析

3、构造数据仓库

4、数据仓库技术的培训

5、回顾、总结与再开发 9.2.5 数据仓库解决方案

1、Sybase提供的数据仓库解决方案

2、SAS提供的数据仓库解决方案

3、Platinum提供的数据仓库解决方案

4、HP提供的数据仓库解决方案

5、IBM公司提供的数据仓库解决方案

6、Informix公司提供的数据仓库解决方案

7、Oracle公司提供的数据仓库解决方案 9.2.6 客户数据仓库

数据仓库解决方案带来的好处：

① 新的观点

② 信息决定商业决策

③ 跟踪客户

④ 了解客户

⑤ 客户忠诚度

9.2.7 数据仓库建设项目失败的原因

① 缺少领导的大力支持和积极参与

② ③ ④ ⑤ 过高的期望值

没有以决策支持为核心

人员配备不够充分

低估了数据清洁、转换、载入的工作量

⑥ 低估了用户对系统扩充的需要

⑦ 对用户界面和前端工具的重视

9.3 CRM系统中的数据挖掘 9.3.1数据发掘概述

1、数据挖掘的进化历程

2、数据挖掘的主要特征

① 数据挖掘面对的是海量数据，这实际上也是数据挖掘产生的原因

② 数据可能是不完全的、有噪声的、随机的、又复杂的数据结构且维数较大

③ 数据挖掘是多学科的交叉

3、数据挖掘的未来发展方向

① 与专家系统结合的数据挖掘

② 网络数据挖掘

③ 数据挖掘的时序性

④ 对非结构化数据的挖掘

⑤ 引入新的数据挖掘算法

9.3.2 数据挖掘的基本任务

①

1、自动预测趋势和行为

②

2、关联分析

③

3、聚类分析 ④

4、概念描述

⑤ 5.偏差检测

9.3.3 数据挖掘的技术与算法简介

1、数据挖掘的集合论技术

⑴粗糙集技术：粗糙集将知识定义为不可精确区分的关系的一个族集，这就使知识有了明确的数学含义，易于进行数学分析。

⑵概念树技术：一个数据库中的不同数据都拥有许多的不同属性，根据这些属性可以对数据进行分类，然后对每个属性进行概念提升。

2、数据挖掘中的仿生物技术

⑴ 神经网络技术：它模拟了人脑神经元结构，可以为解决复杂程度高的问题提供一个比较简便的方法。神经网络基本结构是：输入层、输出层、隐含层。

⑵ 遗传算法：遗传算法主要借助生物进化中的“适者生存”的概念，模仿生物进化中的遗传繁殖机制，对优化问题解空间的每一个个体进行编码，然后对编码后的优化问题解空间进行组合划分，并通过迭代从中寻找罕有最优解和较优解的唯一标准。

3、统计分析法

① 相关分析和回归分析：相关分析是用相关系数来度量变量间相关程度的数量关系，适用方法主要由线性回归和非线性回归。

② 差异分析：从样本统计量的值得出的差异来确定总体参数之间是否存在差异（假设检验）。典型的方法是方差分析，即通过分析实验数据中不同来源的变异对总体变异的贡献大小，确定实验中的可控因素（自变量）是否对实验结果（因变量）有重要的影响。

③ 因子分析：是吧多个可直接观测的变量转化为少数几个不想管的总和指标的多远统计分析方法，在医学、心理学和经济学与管理学等科学领域得到十分广泛的应用。

④ 聚类分析：是根据实物本身的特征研究个体分类的方法，是直接比较样本中个失误之间的性质的一种方法，把性质相近的归为一类，将性质差别比较大的分为不同的类。

⑤ 判别分析：根据表明实物特点的变量值和他们所属的类求出判别函数，再根据判别函数对未知所属类别的事物进行分类的一种分析方法。（与聚类分析的区别：判别分析要求已知一系列反映事物特征的数值变量值及其分类变量值。）

4、关联规则算法

① 求支持度大雨用户指定的最小支持的数据项集，即大数据项集，对于有语义约束的规则，仅求得满足约束的大数据项集

② 利用大数据项集产生关联规则，关联规则是挖掘算法的核心。

9.3.4 数据挖掘的流程——技术视角

9.3.5用数据挖掘优化CRM系统步骤：

① 评价，即检测发生的结果

② 预测，即根据已发生的事情来进行预测；

③ 行动，即进行尝试。

9.3.6 在CRM中利用数据挖掘所形成的商业价值

1、客户盈利模式

2、客户获取模式

3、客户挽留模式

4、客户细分模型

5、交叉销售模型

第10章网上客户关系管理

10.1因特网的革命性影响

一、客户购买方式的转变

二、在线客户群体的分析简单者冲浪者交易者联系者常客娱乐者

三、以因特网技术为基础的关系

1.因特网技术的好处

因特网技术可以使企业把力量集中在最有价值的客户身上因特网能够使客户接触到他们需要的核心产品

因特网使客户通过与企业的多种接触而保持联系成为可能 2.因特网技术的缺点

因特网减少或排除了客户与员工之间的接触网上交易可能会缺乏人情味利润空间变小

3.因特网技术带来的机会

供应链上游和下游范围的扩大带来无限商机规模经济优势弱化也带来了新的机遇一致的客户体验

由产品驱动向服务驱动转化

在更大的范围内实现了客户关系管理系统的集成 10.2客户关系管理与因特网

一、客户关系管理与网上客户关系管理 E-CRM是CRM的一个子集区别：e-CRM通过各种电子化接触方式实现实时的客户互动，提供实时服务和客户自助服务。共同点：都需要有关客户数据捕获、存储、清理和分配的知识支持。

二、网上客户关系管理的特点

三、网上客户关系管理的优点 1.降低管理成本

2.增强与其他应用软件之间的“对接” 3.无所不在的用户

4.易于使用并节约培训成本 5.在客户端硬件上的投入较少 6.程序缺陷少、系统快速稳定

四、客户关系管理应用的ASP模式 1.客户关系管理应用的ASP模式定义 2.ASP模式的可行性 3.ASP模式的安全性 4.呼叫中心外包 5.如何同ASP提供商进行合作

10.3网上客户关系管理对企业运营产生的影响

一、通过网上客户关系管理构建企业门户

理想的门户并不只是提供对客户数据的访问服务，而且还可以针对不同客户提供经过加工的知识库，提供精选的因特网内容、第三方应用、相关材料及详细的客户信息。1.门户的定义

门户是一系列服务的入口，或在某种程度上称之为社区。2.各种门户的主要功能

二、网上客户关系管理对商业模式的影响 1.及时提供信息 2.过程透明 3.公平的全球定价 4.分销渠道的选择 5.控制信息的能力

三、网上客户关系管理为企业带来的利益 1.提高客户满意度

2.降低企业的运营成本和提高运营绩效关键概念

供应链

网上客户关系管理呼叫中心

门户

思考与练习

CRM与E-CRM的相同点和不同点

第十一章客户关系管理绩效的测评 11.1绩效管理的内容及其评价方法 11.1.1客户关系管理和绩效评价 11.1.2绩效管理系统的演变

1、绩效管理系统的演变

2、传统绩效管理系统存在的问题

⑴ 管理信息方面存在的问题

① 超负荷的信息量

② 信息质量较低

③ 心细的片面性

④ 信息陈旧

⑵其他问题

① 愿与制造业的管理控制与信息系统无法完全适应服务企业的具体情况

② 财务分析方法并未对无形投入给予足够的重视

③ 有关衡量结果的及时有效运用存在问题

3、新绩效管理系统的兴起

① 信息技术取得长足的发展（为基于CSF、KPI和BSC（基于关键成功因素（CSF)、关键绩效指标（KPI）、战略平衡计分卡（BSC））的新绩效系统付诸实施奠定基础。）

② 全面质量管理（TQM）得到了前所未有的重视

③ 无形资产价值的提升关键成功因素（Critical Success Factors，CSF）

关键绩效指标（Key Performance Indicators，KPI）。一项CSF可以定性地描述企业取得成功所必须的一个战略要素，企业可以利用KPI来确定CSF的“数量”或“水平”，进而对战略进行控制。

CSF与相应的KPI的实例

11.1.3 绩效管理的评价模式

1、基于MBO的绩效管理模式

目标管理（Management by Objective），美国管理学家彼得·德鲁克于1954年提出的一整套管理思想和方法，指的是企业内部各层管理人员通过重要工作目标的设定，以便对工作进度和工作效率进行自我控制和自我评价，使员工在工作完成之后得到满足感，从而极力员工的责任心和荣誉感，发挥其工作潜能，进行提升企业效率。

MBO的绩效管理通常包括4个主要阶段：计划、指导、测评和激励。

⑴计划——进行目标分解

目标的设定要遵“SMART”原则

行动明确的（specific action）

可衡量的（measurable）

可实现的（attainable）

第二篇：客户关系管理教案5

第五课

客户服务技巧二

第一部分：复习上次课所学内容

1、进行倾听小游戏

2、案例分析----如何给客户面子

一家商场来了一位客户，这位客户要求退换她给丈夫买的一套西装。她已经把衣服带回家并且穿过了，只是她丈夫不喜欢。她坚持说“绝对没穿过”。假如你是客服人员，如何处理呢？

第二部分：新课内容

一、帮助客户的技巧

1、了解客户期望值

过去的经历口碑

客户的期望值个人的需求

2、提供信息和选择提供信息和选择的目的客户需要更多的选择

更多的信息和选择等于增至服务

3、设定期望值

什么是设定客户期望值

即如何有效地去设定客户的最有可能实现的比较现实的期望值。设定期望值的目的

设定客户期望值就是要告诉你的客户，哪些是他可以得到的，哪些是他根本无法得到的。最终一个目就是为了能够跟客户达成协议，这个协议应该是建立在双赢的基础上。设定期望值的方法 通过提问了解客户的期望值

对客户的期望值进行有效地排序

如教材P55-56页中推荐购买“立邦漆”和在航空售票处的案例 1 当客户的某些期望值无法满足时

你只能去告诉客户，就是我能给你提供的使你比较满足的期望值对于你而言实际上是真正重要的，而我不能够满足那些期望值对你而言实质上是不重要的，这样客户才会有可能会放弃其它的期望值。客户只有一个期望值却无法满足时首先，你要说明原因

然后，你要对客户的期望值表示理解

提出更多的解决方案，使客户从中选择较为满意的方案

4、达成协议确定客户接受解决方案

达成协议就意味着你要确定客户来接受解决方案，服务代表会把一种方案提出来，问客户，您看这样可以吗？达成协议不意味着是最终方案

例如有时，你确实无法满足客户的要求或者说在你的能力范围之内无法解决这个问题，这时你只能向客户表示，我很愿意帮助你，但是我的权力有限，我会把您的信息传达到相关的部门，然后他们会尽快地给您一个答复，您看行吗？ 1 达成协议的方法

建议得到客户的一个承诺，如您看可以吗？

客户的一个许可，如我请示主管后，再答复您，您看行吗？

二、帮助客户的情景剧

A“对不起，让您久等了，告诉您一个好消息，您的手机没有问题。” B“不可能，没有问题怎么会自动关机呢？” A“您别着急，是这样的，这款手机的开关键比较突出，很可能是您放在包里或者口袋里碰到了按键，造成了关机。” B“那这个手机更不能要了！难道我天天要把手机挂脖子上啊？算了，你还是给我退了吧！省得我操这份心? “

A”这个您不用担心，这款手机有键盘锁，您只要开启键盘锁的功能，就应该没有问题了。“ B”那太麻烦了，我还要每次接电话的时候先开锁，累不累啊，你还是给我退了吧！“ A”我很理解您的心情，我也真的想帮您解决这个问题，可是按照公司规定退货由经销商在包退期内负责，维修中心不能给予退货，而您的手机已经超出包退期了，同时您的手机也检查了没有问题，再着说，您刚才也说了，您是看了这款手机的广告才买的这个手机，这说明您一定也很喜欢这款机型，我觉得它也很适合您，退了实在太可惜了，您说呢? “ A“您看这样好不好，这个手机您先拿回去用，按照我跟您说的方法，如果再出现这种问题，您再拿过来，我帮您解决，您看可以吗？ B”我就是嫌开锁关锁太麻烦了。“ A”这我能理解您，不过除了折叠式和翻盖式手机，键盘都有可能存在这样的问题，您平时只要多注意，手机放在兜里或包里时，尽可能别挤压，就不会有什么大问题，您看呢？ “ B”那如果还有问题怎么办？ “ A”您放心，如果还有问题，您可以及时联系我们，我们一定会尽力帮您解决的。B“那好吧，有问题我再来找你！”

A“没问题，您有事尽管找我，也可以先打店里的电话，我叫赵霞，您还有什么需要我做的吗? B”现在没有了，谢谢你！“ A”别客气，很抱歉，让您跑这么远，谢谢您对我们公司的信任，您走好，再见！

案例点评：

从案例可以看到，作为服务代表，她就是在应用了我们所讲到的设定期望值，然后降低客户期望值，给客户提供更多的信息和选择，最终和客户达成协议。

服务代表应该从始至终都需要能够保持一种态度，就是你一直以来都非常想帮助客户，你也认同客户的想法的合理性，但你还是无法满足客户的期望，这种态度对客户，并为客户提供更多的信息和选择，帮助客户设定期望值，并最终达成协议。

三、留住客户的技巧

第三部分、总结与作业

总结：本章节着重讲帮助客户的技巧，其中学会如何设定客户的期望值最为重要，学生必须反复演练。

作业：完成课后习题。

第三篇：A王永耀浅析商业银行小微企业风控管理docx

信用管理师综合评审--论文（设计）

商业银行对小微企业贷款信用风险控制

学生名字：王永耀

准考证号：资格名称：信用管理师级别：职业资格一级报考点：广州提交日期：

论文基本要求

1．论文的撰写应结合信用管理相关专业学习，选取具有创新价值和实践意义的论题。

2．论文篇幅 1级一般为 3000字以上，最多不超过 5000字。

3．论文应观点明确，中心突出，论据充分，数据可靠，层次分明，逻辑清楚，文字流畅，结构严谨。

4．论文字体规范按《广东省信用管理师职业资格综合评审论文写作规范》和“论文样板”执行。

5．论文应书写工整，标点正确，用微机打印后，装订成册。

论文（设计）诚信声明

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摘要小微企业信贷业务是当前商业银行执行国家政策和实现经济效益的战略选择。由于小微企业信贷违约事件频频发生，商业银行需要有效手段，加强信贷管理，控制业务风险。本文从信用保证保险角度，针对当前商业银行小微企业信贷风险控制存在的主要问题，提出利用信用保证保险手段化解小微企业不良贷款的可行性和有效途径，并提出深化银保、银企合作，支持小微企业发展的相关提出建议。

关键词：小微企业；信贷风险；商业银行；保证保险；信用管理

摘要................................错误！未定义书签。

一、在我国小微企业信用风险特点及管理手段

（一）小微企业信用风险特点 ………………….（二）我国商业银行小微企业信贷风险经常运用控制手段

二、保险参与商业银行小微企业信贷风险控制的有效途径

4（一）贷款信用保险

（二）贷款保证保险

（三）贸易信用保险.......................................6

三、保险参与商业银行小微企业信贷风险控制的主要优势和面临困难

（一）主要优势有

（二）面临困难大.........................................8

四、商业银行小微企业信贷与信用保证保险结合发展的对策建议

（一）加强小微企业信用平台建设的建议.....................8

（二）给企业营造良好的银保合作环境.......................9

（三）加大政策对小微企业扶持力度.........................9

（四）完善银保风险共担机制...............................9

（五）建立银保业联动的长效机制...........................9 【参考文献】.............................................9

商业银行对小微企业贷款信用风险控制

小微企业信贷业务是当前商业银行响应国家政策和实现经济效益的战略选择。由于小微企业信贷违约事件频发，商业银行需要有效手段，控制业务风险。本文从信用保证保险角度，针对目前商业银行小微企业信贷风险控制存在的主要问题，提出利用信用保证保险手段化解小微企业不良贷款的可行性和有效途径，并提出深化银保、银企合作，支持小微企业发展的相关提出建议。

小微企业是推动我国经济转型升级的生力军，也是我国经济发展的重要组成的一部分。因此，对于优化产业结构、促进创业创新、培植发展动力、解决就业难题、维护社会稳定等方面具有重要意义。2015年初，中国银监会对于商业银行小微企业信贷首次提出“贷款增速不低于各项贷款平均增速，贷款户数不低于上年同期户数，申贷获得率不低于上年同期水平”的“三个不低于”目标，对商业银行服务小微企业提出了更高的要求。在目前形势下，为小微企业做好金融服务工作，不仅是商业银行实现经济效益、也是提高自身竞争力的必要途径，是响应国家相关方针政策、践行企业社会责任的重要体现。截至2016年一季度，我国金融机构小微企业贷款余额11.67万亿元，比上年增长11.5%，占企业贷款余额的31.4%。与小微企业贷款规模持续增长相对应的是，随着近期我国经济增速放缓，小微企业经营风险加剧，贷款质量呈恶化趋势。以广东地区为例，2015年四季度，中小微企业不良贷款增量占全部企业不良贷款增量的49.3%。尽管银监部门要

求商业银行适度提高小微企业贷款不良容忍度，但从一些地区的数据来看，小微企业不良贷款率已远远超过了5.%的容忍度。小微企业不良贷款率的攀升，将进一步使商业银行的利润率、资本回报率、资本充足率等一系列关键财务数据趋于恶化，从而影响其持续经营能力。因此，现实的不良贷款率居高，罢在我们面前有待探讨。如何在实现“三个不低于”目标的。同时，防范、化解小微企业信贷风险，成为当前商业银行必须解决的一个问题。

一、在我国小微企业信用风险特点及管理手段

（一）小微企业信用风险特点

1.小微企业规模小分散，经营风险较高，抗风险能力差。大部分小微企业仍处于初创期和幼稚期，尚未形成完整的经营管理制度，规范化程度低，产品品种单一，技术含量不高，往往面临着较高的经营风险是弱群体。特别是近年来全球经济进入下行周期，我国经济增速持续放缓，对许多小微企业造成重创，破产、倒闭潮“、跑佬关门”此起彼伏时有发生。

2.可抵押资产缺乏，信用手段不足。我国商业银行贷款基本以不动产抵押贷款为主，并且对抵押担保品类型、变现能力等要求严格。小微企业大多采取租赁或者承包方式经营，缺乏独立自主、证照齐全的土地、厂房、商业用房、住宅等符合银行标准的可抵押固定资产，大多数小微企业无法满足商业银行的授信要求。也正是由于上述原因，小微企业无法提供有效的反担保措施从而难以获得正规担保机构的支持，或者担保成本远超出自身可承受范围。

3.管理水平低，设有健全管理制度。以家族式、小作坊式管理为主要经营模式。企业往往缺乏规范的财务制度，在家长式管理下，对财务会计人员的中立性难以有效保持，财务信息客观真实性差，缺乏透明度。为了获得融资，千方有计搜集贷款资料，甚至提供虚假财务数据，隐瞒真实融资用途。商业银行和小微企业之间存在巨大的信息不对称，银行无法真实掌握小微企业的实际经营和财务状况。

4.企业主信用意识差，道德风险较高。我国社会信用体系建设尚不完善，小微企业信用档案、失信惩戒制度尚未完全建立，而能够提供小微企业信用信息的商业信用评级机构也同样缺乏。企业债主违约成本低，信用意识淡薄，恶意拖欠甚至逃债跑路思想严重。一旦发生债务违约，商业银行要付出巨大的追债成本，而往往收效甚微现象普遍存在。

（二）我国商业银行小微企业信贷风险经常运用控制手段

1.融资担保。信用等级低是小微企业融资难的重要原因，为小微企业提供增信服务的融资性担保机构应运而生，年均增长率达48%。我国融资担保机构发展仍处于初级阶段，资质参差不齐，大部分担保公司整体规模较小、股东实力较弱，出资分散，抗风险能力同样不足。其次，我国融资性担保行业监管制度不健全，担保公司存在管理不规范、风险识别控制能力差，以及违规操作、过度参与非担保业务等问题突出，如参与民间借贷，投资房地产、矿产等高风险项目，以获得高额回报。由于上述原因，担保机构资金流动性常处于高度紧张状态，一旦面临担保代偿，很容易出现资金链断裂风险。

2.动产质押。针对商业银行广泛采用的不动产抵押贷款不能有效满足小微企业融资需求的现状，有一些商业银行己在个别地区试水动产质押融资模式。所谓动产质押，即小微企业以自有的机器设备、原材料、半成品、产成品、机动车等作为质押物向商业银行申请融资。在质押期间内，质押物始终流动状态，出质的原材料仍可以用于生产流转，对企经营不影响。目前我国尚未建立全国统一的动产质押登记系统，标准化的物流仓储服务机构较为稀缺，因此，动产“二次质押”骗贷行为层出不穷，商业银行的受偿权利存在不确定性，同时还需要独自承担动产评估、监管风险，制约了动产质押融资的发展。

3.供应链的融资。供应链融资是指商业银行依托核心企业的信用，以上下游贸易背景为基础，通过客主整合、控制供应链上的信息流、物流、资金流，实现以自偿性资金回款作为授信还款来源的一种融资模式。例如平安银行于2006年推出的“N-1-N供应链金融”、民生银行的“商贷通”、中国银行的融信达、融易达等产品均属于供应链融资模式。但在实务中发现，大多数供应链的核心企业并不具有商业银行理想中的雄厚实力，仅凭自身条件仍难以获得银行对上下游的授信支持，银行还需要借助其他的风险管理工具来进一步化解风险。

二、保险参与商业银行对小微企业信贷风险控制的有效途径

（一）贷款信用保险

在贷款保证保险中，小微企业是投保人，商业银行是被保险人（受益人），贷款是为商业银行带来利息收入的重要资产，如果小微企业借款人不能按时还本付息，商业银行就会面临损失。因此，商业银行

对信贷资产具有可保利益，商业银行可以为自身发放的贷款投保贷款信用保险，当借款人违约时，由保险公司代为偿还。贷款信用保险的投保人和被保险人均为商业银行，保险公司与借款人之间并无实际合同关系。在我国银行业仍属于高利润行业，商业银行最重要的利润来源就是利息收入。小微企业贷款的实际利率水平往往远高于名义利率水平和大中型企业的实际利率水平，因此银行有足够的利润空间，为小微企业贷款业务投保信用保险，从而保证信贷资金安全。在贷款信用保险的保障下，商业银行也会减少发放小微企业贷款的顾虑，积极寻找利润点更高的小微客户，增强其整体市场竞争力和盈利能力。在贷款信用保险合作关系下，双方共同对小微企业风险进行事先审核，在贷款损失、授信管理和欠款追偿等方面承担相应的责任，同时又发挥各自的功能小微企业（投保人/被保险人）核心企业（买方）商业银行（受益人）保险公司（保险人）支付赔款《赔款转让合同》发放贷款《借款合同》申请贷款提供产品或服务《贸易合同》支付货款投保、索赔《保险合同》出具保单优势，相互合作、信息共享，保证贷款质量，证明了银保合作开展贷款信用保险可行性的，贷款保证保险。

（二）贷款保证保险

贷款保证保险是承保借款人不能按照《借款合同》的约定履行还款义务风险的一种保险。从法律关系主体看，贷款保证保险具有三方当事人，其中《借款合同》的借款人为投保人，保险公司为保险人，商业银行为被保险人，三者关系从保险责任上看，当借款人未能按小

微企业（投保人）商业银行（被保险人）保险公司（保险人）申请贷款支付赔款照与商业银行签订的《借款合同》的约定履行还款义务，银行有权要求保险公司按照《保险合同》的约定，代替借款人履行还款义务，从而保障银行的放贷资金安全。因此，贷款保证保险是一种具有担保责任性质的保险业务，在一定程度上同样可以实现为借款人增信，提高贷款的可获得性。仅需支付相当于借款金额2%左右的保险费，借款人总体融资成本不高于社会平均融资成本，借款人能够在无担保、无抵押的情况下，以合理的融资成本、较为便捷的手续获得银行贷款；由于银行存在一定的风险敞口，也促使银行不得不注重客户的自身还款能力，于是实现了信贷风险由商业银行、保险公司两家金融机构共同监管，从而提高信贷资产的安全性，确保小额贷款，支持企业发展有保证。

（三）贸易信用保险

贸易信用保险出现是基于企业间的赊销贸易行为，贸易关系中的卖方为保证应收账款安全，将买方的付款信用作为标的来投保。其原理是把买方的付款责任转移给保险人，当买方不能履行其义务时，由保险人向卖方承担赔偿责任。随着应收账款收益权的质押或者转让，风险也随之由小微企业转向授信商业银行。当供应链中的核心企业实力一般，或其所在行业处于下行周期时，授信银行面临的风险随之增加。因此，如果由具有融资需求的小微企业提前投保贸易信用保险，再将保险项下的权益转移给银行，每当供应链核心企业发生信用风险，贸易自偿性无法使商业银行及时、足额地收回授信时，保险公司的赔付可以有效弥补商业银行的贷款损失，从而在一定程度上保证银行授信资金的安全性。将贸易信用保险嵌入供应链融资模式之后，原有的银企合作变成了银、保、企三方合作。由保险公司参与到对供应链风险的审核以及对下游买方企业的筛选，一方面有利于小微企业应收账款安全，另一方面有助于商业银行授信风险化解，是解决小微企业融资难题的一条有效途径。

三、保险参与商业银行小微企业信贷风险控制的主要优势和面临困难

（一）主要优势有

首先，国家对保险公司具有严格的注册资本最低要求，相对于目前商业银行小微企业信贷的其他第三方担保方式，保险公司在资金实力和品牌信誉方面具有明显的优势，即使发生有大范围的代偿，也不会出现类似担保公司“跑路”的事件。商业银行发放具有保险公司保障的小微企业贷款，可以给予借款企业更加优惠的利率政策从而有利于提高商业银行的市场竞争力。其次，保险公司具有明显的大数据信息优势，可以借助掌握对客户的履约能力、履约意愿进行审核判断，并可通过贷款发放后其他险种的承保理赔情况对借款人的还款进行持续跟踪，与商业银行实现信息互补。还有，保险是经营风险的行业，在风险识别、计量和定价上具有技术较全面优势，可以通过保单条款设计、分保或再保险等手段实现借款人违约风险的进一步分散。

（二）面临困难大

一是我国小微企业信用保证保险开办时间较短，市场规模较小，商业银行对该险种还欠缺了解，基层分支行实践经验普遍不足，小微企业客户对该险种缺乏认识，主动投保意愿较弱，难以介入商业银行小微企业贷款风控体系。二是商业银行往往倾向于将信用保证保险当作传统的担保，存在着保险公司应承担托底担保责任的错误认识，对保险公司“风险共担”的经营理念缺乏认同，合作之后银行也往往疏于管理，银保双管齐下的作用没有得到有效发挥。三是保险公司在办理信用保证保险相关业务时，如大部分地区房产登记中心与车辆管理所尚不接受保险公司抵押登记，《担保法》能否适用、保险赔款如何追偿等问题均存在法律盲点，导致保险公司权利义务的判定容易产生纠纷，影响了信用保证保险的发展。四是在小微企业信贷中引入信用保证保险属跨学科、跨行业的金融创新业务，对从业人员要求较高。商业银行和保险公司均缺乏既懂得企业信贷业务，又精通保险理论和实务经验的复合型人才，在很大程度上制约了商业银行和保险公司在信用保证保险业务上的进一步合作。

四、商业银行对小微企业信贷与信用保证保险结合发展对策建议

（一）加强小微企业信用平台建设的建议

加快构建全国性的小微企业信用信息共享数据平台，加强基础信息管理，建立失信惩戒机制。通过微企业信用体系的建立、完善，逐步培育、提升我国微企业的信用意识，逐步使更多的企业诚实守信，规范管理。同时，建议人民银行征信系统向保险公司开放查询权限，帮助保险公司化解信息不对称风险，增强产品定价、市场开发、产品创新的有效性。

（二）给企业营造良好的银保合作环境

银行业、保险业监管机构之间进一步加强沟通，明确信用保证保险在缓释商业银行小微企业信贷风险方面的定位与政策。通过更多的合作和交流，使银行业建立起对信用保证保险的正确认识，营造银保文化氛围，理顺银保合作关系，改善小微企业融资环境，共同支持小微企业发展经济。

（三）加大政策对小微企业扶持力度

建议由地方财政部门划拨专项资金，建立风险补偿基金、巨灾准备金等风险分散机制，稳定行业整体经营，为小微企业信贷与信用保证保险结合发展创造更为有利的政策环境。同时，充分发挥支持性财税政策的引导作用，联合财政、税务、商务等相关部门，出台具体管理办法，对小微企业信贷实现差别存款准备金政策，对小微企业信贷与信用保证保险结合发展产生的贷款利息、保费收入等给予政策扶持。

（四）完善银保风险共担机制

商业银行应逐步摆脱依赖抵押担保的顽疾，打破刚性兑付的信用幻觉，树立平等的经营理念，增强合作意识。在合作条件、业务流程设计上，秉承公平、互惠的原则，根据银保双方的风险控制能力，合理确定风险共担比例，并按照各自职责分工做好贷前实查、贷中审核及贷后管理工作，共同维护信贷资金安全，最终实现合作共赢。

（五）建立银保业联动的长效机制

银保联动支持小微企业发展是一个长期的过程，小微企业面临的各项风险、实际融资需求都随着国内外经济形势的发展而不断变化。建议商业银行和保险公司共同制定长远规划，双方领域资源共享，加强在小微企业产品开发和服务创新等领域的沟通协作，实现自身在银保合作中的定位转型，形成银保业联动支持小微企业发展的长效机制，为扶持企业发展经济多做贡献。

【参考文献】

1、马海英.商业银行信用风险分析与管理 [M].上海财经大学出版社, 2007 年版

2、冯禄成.商业银行贷款风险管理[M].中国金融出版社, 2006 年版

客户关系管理教案后半部分5-11王永贵（含5篇）

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第二篇：客户关系管理教案5

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