上海世茂纳米魔幻城项目营销策划案例分析

第一篇：上海世茂纳米魔幻城项目营销策划案例分析

《房地产开发与经营 》作业一

----房地产营销策划案例分析

班级： 工程管理1102班 学号： 20113070 姓名： 陈悦 指导教师： 王 小 明 成绩：

2013年12月 上海世茂纳米魔幻城项目营销策划案例分析

1、项目基本信息：

项目特色 地铁沿线,特色别墅,宜居生态地产,旅游地产 [上海特色物业类别 别墅

楼盘]

建筑类别 叠拼 环线位置 外环以外

容 积 率 0.47 [容积率详情] 开盘时间 2013年3月31日已开盘 物 业 费 3.98元/平方米·月

装修状况 全装修 所属商圈 佘山

绿 化 率 50% [绿化率详情] 交房时间 2014-09

物业公司 上海世茂南京物业服务有限公司

开 发 商 上海世茂新体验置业有限公司

售楼地址 上海市佘山国家旅游度假区辰花路 物业地址 松江佘山国家旅游度假区辰花路5188号

交通状况 地铁：9号线洞泾站、佘山站 自驾： A9→赵巷出口→嘉松公路→辰花路

2、项目概况介绍：

上海“世茂•纳米魔幻城”总占地约43万平米，总体规划显示，世茂将建造集超五星级深坑酒店、室内儿童主题乐园、魔幻主题城堡于一体的旅游度假、居住复合型项目。由“世茂深坑酒店”、“世茂纳米假日城”、“世茂纳米魔法小镇”等三部分构成。“世茂纳米假日城”是华东最大的亲子主题乐园，以家庭多元生活体验为核心，融汇消费、娱乐、教育、健康等四大亲子趣味主题商业区，包括国际体验及早教中心，亲子IMAX影院，儿童玩乐王国，高端美食及购物等。“纳米魔法小镇”则以融合地中海风格的精装城堡提供别样的度假体验。

其中深坑酒店原址自然深坑为旧有石场，深达百米，世茂集团将循其自然状态，以人工奇迹弥合土地伤痕，建造全球罕见的“超五星级深坑酒店”，未来酒店的每间客房均设置观景阳台，可近距离观赏对面百米飞瀑。世茂纳米魔幻城为上海为所有热爱家庭的高尚人群描绘的一幅梦想生活之城。纳米魔幻城坐拥于整个大佘山稀缺自然环境之间——天马山、佘山、横山、辰山环抱其中；辰山植物园、广富林水下博物馆、天马山森林公园、佘山国家森公园、月湖雕塑公园五大生态公园相继环绕；更有世茂艾美酒店、佘山高尔夫等五星级休闲娱乐配套。

3、项目特色：

（1）世茂纳米魔幻城被称为：佘山脚下的童话王国，梦想为孩子筑造王国

项目规划建设儿童主题乐园“纳米假日城”，其中包含纳米小镇、纳米乐园、纳米城邦、纳米学堂、IMAX影城等5大部分，总规模3万平米，将是上海最大的室内儿童主题乐园，也是世茂旅游在全国营造的多个室内主题乐园系列成员。在1007个城堡，承载着一千位小王子小公主的生活梦想，走出家门，即可步入3万平米“纳米假日城”。

（2）“魔幻主题城堡”是集儿童娱乐、儿童教育、儿童商业于一体，旅游与商业并举，多业融合、多元复合的体验式儿童文化元素随处可见，世茂打造“造梦工厂”、聚焦以儿童为核心目标市场。

（3）理想不死，梦想成真，建造80米超五星级深坑酒店创造奇迹，深耕佘山10年世茂弥合“创伤”建造奇迹

作为世界上第一个建在人工采石坑里的五星级酒店，世茂“深坑酒店”不仅将创造全球人工海拔最低五星级酒店的世界纪录，而且其一反向天空发展的建筑理念，遵循自然环境、向地表以下开拓建筑空间也成为人类建筑设计理念的革命性创举；此外，建设施工中必须解决诸多工程建设难题，也使其成为当代最新科技与工程技术的结晶。

4、策划方案特色

（1）世茂集团以孩子的成长为整个项目建设的中心，建造孩子的乐园王国，抓住孩子是一个家庭的核心，重视下一代的健康成长，促使新型房地产开发必须瞄准孩子这一新客户核心的居住、生活需求。填补市场中存在的空缺，吸引现代城市家庭的眼球。

在众多提供家庭旅行度假的项目中，孩子的需求被直接缺失。在此方面，世茂房地产敏锐的捕捉到这一家庭情感需求的变化，并据此来定位“世茂•纳米魔幻城”的规划、产品、配套等一系列设施，无疑，世茂集团正抢先进入旅游地产开发的“蓝海”。

（2）作为上海世茂 “纳米魔幻城”项目的重要组成部分，世茂“深坑酒店”不仅使上海拥有媲美 “世界工程奇迹”之作，也促使“纳米魔幻城”成为新的城市地标。这大大增加了人们的好奇心，对于这个世界性的伟大建筑，不仅仅是为孩子或者有孩子的家庭而设计，也引来了崇拜和好奇这个建筑的人群，扩大了这个项目的目标群体。

（3）世茂“纳米魔幻城”是世茂集团旗下第三代旅居产品代表。提出新的房地产开发模式，引领了国内外的房地产市场，开创了世茂地产的新时代。世茂认为，“旅居地产”虽依托周边丰富的旅游资源而建，但融旅游、休闲、度假、居住为一体，是具有主题体验式的城市化、全配套、宜居功能的复合地产，酒店、购物中心、儿童乐园等成为产品配置的必备模块，甚至是主角。

总的来说，纳米魔幻城是世茂集团的一个创新之举，通过发掘市场的潜在需求，并且主动创造需求，吸引不同的目标客户群体，而且充分利用地理环境条件和周围的配套建设，为自己的地产项目增添色彩。同时通过技术创新，利用国内外的先进技术，把丰富的想象力建筑城现实，体现未来建筑的发展趋势，在地产行业发挥了它领路人的作用。

5、营销方案的不足

（1）策划宣传方案过于梦幻，一般客户会认为，这是过度的夸大宣传、事实情况肯定没有宣传的完美，缺乏可信度。

（2）纳米魔幻城里的地产主要是别墅和商业地产，相对价位都比较高，它的超现实性会让很多有需求，但没有能力的家庭望而却步，成为只为富人居住和旅游休闲的地方，应该适当的建设更高的小高层，引来更过客户。

（3）这个地方只适合居住和休闲娱乐，远离市区，周围交通不是十分便利，公交车很少，主要是私家车出入，向配套的幼儿园和小学建设不完善。

6、总结

世贸纳米魔幻城着眼于全球市场，在上海成为国际大都市的情境下，它的出现不仅成为中国地产界的关注焦点，也是世界性的，它的市场策划和营销都有独到之处，它的完美呈现是关注着所期待的。

第二篇：上海世茂股份有限公司治理分析

上海世茂股份有限公司治理分析

摘要：

上海世茂股份有限公司(前身为“上海万象(集团)股份有限公司”，以下简称“世茂股份”)系于1993年9月29日经上海市财贸办公室沪府财贸(93)第315号文批准，采用社会募集方式设立的股份有限公司。本公司股票于1994年2月4日在上海证券交易所挂牌上市。主要经用范围房地产开发。

关键字：

公司改革、公司治理、外资并购、经济危机、管理控制

正文：

一、公司改革及治理：

（一）公司治理措施：

上海世茂股份有限公司系于1993年9月29日经上海市财贸办公室沪府财贸(93)第315号文批准，采用社会募集方式设立的股份有限公司。本公司股票于1994年2月4日在上海证券交易所挂牌上市。2000年8月，上海世茂投资发展有限公司协议受让黄浦区国有资产管理办公室持有的公司部分法人股6,250万股，成为本公司第一大股东，同时经批准调整了资产结构和经营范围。2001年4月16日经本公司2000股东大会决议通过，本公司名称变更为“上海世茂股份有限公司”。2002年12月上海世茂企业发展有限公司协议受让上海世茂投资发展有限公司持有的本公司法人股6,250万股，成为本公司第一大股东，并于2002年12月19日完成了有关股权交割手续。公司法定代表人：许荣茂，注册资本354,667,166元。世茂公司通过改革措施，不断强化股本份额，并扩展到各个行业领域，加强了公司的影响力既规避风险的能力。与此同时，世茂股份不断加强公司的改革治理步伐，及时发现自身存在的问题。

公司按照《公司法》、《上市公司治理准则》、《上市公司股东大会规范意见》、《上市公司章程指引》和 《上海证券交易所股票上市规则》等相关法律法规的要求，不断完善公司法人治理结构和内部管理制度，制定了较为完善的三会议事规则，积极开展规范运作。

1、股东大会：

公司股东大会职责清晰，有明确的 《股东大会议事规则》并得到切实执行，有方便社会公众投资者参与决策的制度安排。公司历次股东大会的召集、召开程序符合相关规定；股东大会提案审议符合法定 程序，能够确保中小股东的话语权。

2、董事会：

公司董事会职责清晰，有明确的 《董事会议事规则》等相关内部规则并得到切实执行。公司董事会有九名董事，其中独立董事三名。公司董事董事会成员中除一名董事为专职董事外，其余均为兼职董事。各董事在专业方面各有特长，勤勉尽责，能够在公司重大决策方面形成正确决策。

3、监事会：

公司监事会职责清晰，有明确的 《监事会议事规则》并得到切实执行。公司监事会有五名监事，其中职工监事两名。全体监事切实履行职责。

4、经理层：

公司经理及其他高级管理人员职责清晰并正确履行职责。公司制定了《总经理工作细则》，明确了经理层的构成和任免、职责和权限、会议制度、报告制度等有关事项。公司现任总经理由董事长推荐并由董事会批准，公司经理层其他成员由总经理推荐及由董事会批准。公司经理层能够对公司日常生产经营实施有效控制，董事会与监事会能够对公司经理层实施有效的监督和制约，不存在“内部人控制”。公司经理层等高级管理人员能忠实履行职责。

5、内部控制情况：

公司建立了较为完善内部控制制度，其中包括《公司章程》以及公司具体 管理制度等。随着新《会计准则》在 2007 年开始执行，财务管理方面相关制度已在重新修订过程中。公司基本建立了有效的风险防范机制，力求能够抵御突发性风险。公司能够对投资企业实施有效管理和控制，不存在重大失控风险。公司设立了审计部，内部稽核和体制较完备、有效。公司聘请了专业律师参与公司有关法务工作，有效保障公司合法经营和合法权益。

6.公司制定并严格执行信息披露管理制度，明确了信息披露责任人，能够基本保证信息披露的真实、准确、完整、及时、公平。公司董事会秘书具有履行职责所必须的权限，其知情权和信息披露建议权能够得到保障。公司《信息披露管理制度》，明确了内部报告、传递、审核、披露程序，公司将根据实践情况和监管部门的最新规定，不断修改完善。公司信息披露工作保密机制基本完善，未发生泄密事件或发现内幕交易行为。

（二）、公司治理存在的问题：

1.公司董事会尚未设立下属各专门委员会：

根据中国证监会、上海证券交易所关于完善上市公司法人治理结构的要求，董事会计划下设战略委员会，以加强董事会投资、发展规划等的管理；下设审计委员会，以加强董事会对公司内外部审计、内控制度执行和经营班子的监督管理；下设提名委员会，以加强董事会对合格董事、高管人员的搜寻及审查；下设薪酬与考核委员会，以加强董事会对董事及高管人员业绩考核，研究审查董事、高管人员的薪酬政策与方案。

2.尚未制定公司《募集资金管理制度》：

公司目前日常工作中除正常生产经营外，无控股股东占用资金情况。但公司自重组后未发生过募集资金情况，故公司《募集资金管理制度》有待制定。

3.公司内部管理体系需要根据房地产行业发展趋势和公司业务调整进行相应完善：

公司虽然已经建立了较为完善的内部控制和管理制度，但随着房地产行业发展和公司经营业务的调整，公司的内部管理体系需要进一步加强和完善，以适应房地产行业发展趋势和公司实际经营需要。

二、应对经济危机：

2008 年，美国次贷危机不仅迅速波及全球金融市场，而且逐步由虚拟经济向实体经济蔓延，全球主要经济体经济增速下滑，世界经济衰退迹象明显。具体而言：2008 年，国际金融危机对我国经济、社会的影响表现为：从虚拟经济向实体经济延伸；对我国外向型企业的影响持续加深，诸多企业订单持续减少；由东部沿海向中西部地区扩展；从经济层面向社会生活传导，表现最明显的是就业形势严峻。为应对国际金融危机对我国经济的影响，政府陆续出台了一系列“扩大内需、促进增长”的政策，实行积极的财政政策和适度宽松的货币政策，推出更加有力的扩大需求措施，加快民生工程、基础设施等。面对复杂的经济发展环境、房地产市场持续调整的压力及日趋激烈的行业竞争，公司通过采取“调整发展战略和项目开发节奏、强化现金回笼、实施积极的融资策略”等措施，确保公司开发项目稳健发展，把握未来房地产市场转暖带来的新的发展机遇。

报告期内，公司实现营业收入 4.77亿元，与上年同期相比减少 7.64 亿元，减少幅度为 61.55％；实现营业利润 1.23 亿元，与上年同期相比减少 1.24 亿元，减少幅度为 50.14％；实现净利润 6,105 万元，与上年同期相比减少 533 万元，减少的幅度为 8.03％。公司 2008 年实现的营业收入、营业利润及净利润与上年同期相比出现较大幅度下降的主要原因：受内地房地产行业持续调整的影响，销售放缓及公司 2008 年商品房预售结转销售收入与上年相比出现较大幅度下降。虽然世茂公司在经济危机期间出现了收入及净利润的下降，但是合理的降低了经济危机对于本公司的影响，并实现了经济增长，在这一方面还是取得很不错的效果。

三、外资并购：

与国外大型房地产商合作，全面提升竞争实力。世茂公司集团与马来西亚最大的房地产开发商集团在北京嘉里中心签定合作协议，共同开发在吉隆坡的Langatt和Klang两条河流间的“运河城”项目。该集团将参与其中5.3平方公里的21世纪新型滨水生态社区的开发建设。此次合作不仅能给世茂集团带来可观的回报，还将进一步促进两地间的商贸往来。世茂公司与马来西亚大型的房地产商进行合作，是一次非常难得的发展良机，对公司未来业务的发展意义重大。同时世茂公司与时代华纳合作策划了“上海大都市”方案，打造一个以电影为主题的娱乐休闲场所，时代华纳有意在此建一条世界性的“星光大道”，世茂股份是以地处上海南京最繁华地段的万象商都，结合上海“南京路结构调整”带来的机遇，根据上海政府有关部门对该地段的规划意见及周边地段的人文特点，而与美国时代华纳共同策划了，这个以电影为主题的“上海大都市方案”的，随着我国外资开放的逐步深入，文化领域的合作将越来越广泛，这也给世茂公司带来了新的契机。房地产行业的两大巨头，进行强强合作进一步提升了影响力和实力。

四、结论：

1.公司董事会计划设立战略委员会、审计委员会、提名委员会、薪酬与考核委员会，各委员会均以独立董事为主。公司积极发挥了董事会专门委员会的作用，制定课题定期不定期对公司重大决策事项、战略规划、内控体系以及薪酬考核体系等方面进行专题研究，提出建议，从而提高公司决策水平，提升公司价值。2.公司强调企业文化建设，将企业文化看作核心竞争力之一，也作为凝聚团队、支撑企业长远发展的根本手段之一，通过持续的企业文化宣传，将企业文化宣传融入日常管理，增强了员工的凝聚力和团队意识，形成了独特的企业价值观。在未来公司计划实施的股权激励计划，使得公司的利益、广大投资者的利益和公司管理层的利益更加趋于一致，能够进一步完善公司的治理结构。

3.公司通过改革，完善自身存在的问题，并且通过与世界房地产巨头的强强合作进一步提升了公司的实力以及应对经济危机的能力，扩大了公司的影响力。4.公司在透明度方面应该继续加强并且强化薪酬制度的改革措施，并且应该加强员工考核制度的建设。

参考文献：

《中国经济》期刊 证券之星网站资源

世茂公司官网资料——公司治理专项活动的自查报告